Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 1

HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
CONSUMER
BEHAVIOUR
Giảng viên: PhạmThị Lan Hương
Khoa Quảntrị Kinh doanh
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
• Kí hiệu: CB282
• Thông tin chung:
• 1. Chuyên ngành: Quảntrị Marketing
• 2. Thờilượng: 60 tiết
• 3. Thời gian: 15 tuần
• 4. Giảng viên: TS PhạmThị Lan Hương
• -Nơilàmviệc: Khoa Quảntrị Kinh doanh,
trường ĐạihọcKinhtế, Đạihọc ĐàNẵng
• - Điệnthoại: 0511 3836934
• 5. Website trường ĐạihọckinhtếĐàNẵng:
www.due.edu.vn
(E-learning)
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Hiểu đượcnhững khái niệmcơ bảnvề hành vi
người tiêu dùng cá nhân
trong nghiên cứulý
thuyếtvàthựctiễn.
• Học đượccáchứng dụng thựctế kiếnthứcnày
vào việcraquyết định quảntrị Marketing
chiếnlược.
• Sử dụng được các kiếnthứcvề hành vi người
tiêu dùng, vớitư cách là người tiêu dùng, để
trở thành mộtngười tiêu dùng tốthơn thông
qua ý thứccaovềảnh hưởng củacáclực

lượng thị trường lên cá nhân
CÁCH TIẾP CẬN MÔN HỌC
• Định hướng vi mô: Quá trình diễnbiến
tâmlýcánhânmàngười tiêu dùng sử
dụng ra các quyết định mua, tiêu dùng
và loạibỏ hàng hóa
• Định hướng vĩ mô: Hành vi ứng xử của
nhómvàbảnchấtbiểutượng củahành
vi người tiêu dùng (xã hộihọc và nhân
loạihọc).
• Tiếpcậntừ vi môÆvĩ mô
CẤU TRÚC MÔN HỌC
• Phần1: Tổng quan về hành vi người tiêu
dùng
• Phần2: Ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý
cốtlõi
• Phần3: Tiến trình ra quyết định củangười
tiêu dùng
• Phần4: Ảnh hưởng của các nhân tố bên
ngoài và cá nhân củangười tiêu dùng
• Phần5: Kếtquả hành vi người tiêu dùng
CẤU TRÚC MÔN HỌC
• Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Chương 2: PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG
• Chương 3: ĐỘNG CƠ, KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI
• Chương 4: NHẬNTHỨC
• Chương 5: KIẾNTHỨC & TRÍ NHỚ
• Chương 6: THÁI ĐỘ
• Chương 7:NHẬNBIẾTVẤN ĐỀ, TÌM KIẾM THÔNG TIN, ĐÁNH GIÁ VÀ RA

QUYẾT ĐỊ
NH
• Chương 8:TIẾN TRÌNH SAU QUYẾT ĐỊNH
• Chương 9: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA VÀ GIAI CẤP XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Chương 10: ẢNH HƯỞNG CỦA TUỔI TÁC, GIỚI TÍNH, HỘ GIA ĐÌNH VÀ
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Chương 11: ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ, CÁ TÍNH VÀ LỐI SỐNG ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Chương 12: HÀNH VI TIÊU DÙNG BIỂU TƯỢNG
• Chương 13:CHẤPNHẬ
N, PHẢN ĐỐI VÀ TRUYỀNBÁSẢNPHẨMMỚI
TÀI LIỆU SỬ DỤNG VÀ
THAM KHẢO
• Tài liệu chính: Giáo trình HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG do giảng viên cung cấp.
• Consumer Behaviour, Wayne D.Hoyer và Deborah J.
MacInnis, 3rd edition, Houghton Mifflin, 2004.
• Consumer Behaviour: Implications for Marketing
Strategy, Cathy Neal, Pascale Quester và Del Hawkins,
2nd edition, McGraw-Hill, 2000.
• Consumer Behaviour, James F.Engel, Roger D.
Blackwell và Paul W.Miniard, 5th edition, The Dryen
Press, 1986.
• Customer Behavior and Beyond, Sheth J, Mittal B. &
Newman B, The Dryden Press, 1999.
CẤU TRÚC MÔN HỌC
NHÂN TỐ CỐT LÕI
TÂM LÝ
- Động cơ, khả năng

và cơ hội
-Nhậnthức
-Kiếnthức, trí nhớ
-Thiếtlậpvàthayđổi
thái độ
TIẾN TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
-Nhậnbiếtvấn đề
và tìm kiếm thông
tin
-Đánhgiávàra
quyết định
-Tiếntrìnhsau
quyết định
KẾT QUẢ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
-Hành vi tiêu dùng biểu
tượng
-Chấpnhận, phản đối
và truyềnbásảnphẩm
mới
NHÂN TỐ BÊN
NGOÀI VÀ CÁ
NHÂN
-Văn hóa, giai
cấpxãhội
-Tuổitác, giới
tính, hộ gia đình,
truyềnthôngxã
hội

-Tâm lý hình:
Giá trị, cá tính,
lốisống
YÊU CẦU ĐỐI VỚI
SINH VIÊN
• Lên lớp đủ thờilượng qui định
• Nghiêm túc, ghi chép bài đầy đủ
• Làm đầy đủ các bài tậpvàdự án do giảng
viên yêu cầu
• Tham gia phát biểu, trao đổi trong giờ học
• Tiếpcậnthường xuyên những vấn đề thực
tiễncóliênquanđếnbàihọc
BA NGUYÊN TẮC HỌC TỐT MÔN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Hãy luôn là ngườihọc năng động
2. Kếtnốicácnội dung trong bài họcvớitình
huống thựctế bản thân, hoặcngười khác.
3. Tìm kiếmmốitương quan giữacácchủđề
trong môn học, giữa môn này vớicácmôn
khác của Marketing
ĐÁNH GIÁ
• Nhậtkýngười tiêu dùng, chuyên cần: 10%
• Thảoluận và thuyết trình nhóm : 40%
• Bài thu hoạch nhóm: 30%
• Bài thi cuốikì: 20%
PHẦN I
TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN

VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Định nghĩahànhvi người tiêu dùng
• Những nhân tốảnh hưởng đếnhànhvi
người tiêu dùng
• Giớithiệucấutrúctổng thể môn học
• Vai trò của nghiên cứuhànhvi người tiêu
dùng
HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ?
Tổng thể các quyết định củangười tiêu dùng
đốivớiviệc thu nhận, tiêu dùng, loạibỏ
hàng hoá, dịch vụ, thờigianvànhững ý
tưởng bởicácđơnvị ra quyết định (con
người) theo thờigian.
TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?
• Hiểu được suy nghĩ củangười tiêu dùng về sản
phẩmcủa công ty và của đốithủ cạnh tranh
• Biếtý kiếncủangườitiêudùngvề những cải
thiện đốivớisảnphẩm
• Biết được cách thứcsử dụng sảnphẩmcủa
người tiêu dùng
• Hiểutháiđộ củangười tiêu dùng đốivớisản
phẩmvàquảng cáo
• Biế
t đượcnhậnthứcvề vai trò củangười tiêu
dùng trong gia đìnhvàxãhội
• Nắmbắt đượcnhững kì vọng và mong muốn

củangười tiêu dùng đốivớibảnthânvàgia
đình.
TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
- Các nhân tốảnh hưởng:
+ Nhân tố tâm lý cốtlõi
+ Nhân tố bên ngoài và cá nhân
Tiến trình ra quyết định
+ Nhận thứcvấn đề
+ Tìm kiếm thông tin
+ Đánh giá
+ Lựachọn
+ Mua
+ Sau khi mua
QUYẾT ĐỊNH MARKETING
-Phânđoạn/lựachọnthị trường mụctiêu:
+ Phân đoạnthị trường
+ Thị trường mụctiêu
- Định vị sản phẩm:
+ Các biếnsố dị biệt hóa sản phẩm
+ Định vị so với đốithủ cạnh tranh
- Phốithức Marketing:
+ Sản phẩm
+ Giá cả
+ Phân phối
+ Xúc tiến
CÁC THÀNH TỐ CỦA HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
mộtsản

phẩm, dịch
vụ (hàng
hóa)
bởi đơnvị
ra quyết
định
theo thời
gian
Tổng thể các
quyết định
Có hay không
Cái gì
Lý do
Cách nào
Khi nào
Ởđâu
Bao nhiêu
Mức độ thường
xuyên
Bao lâu
Có hay không
Cái gì
Lý do
Cách nào
Khi nào
Ởđâu
Bao nhiêu
Mức độ thường
xuyên
Bao lâu

về tiêu
dùng
Thu nhận
Sử dụng
Loạibỏ
Thu nhận
Sử dụng
Loạibỏ
Sản
phẩm
Dịch vụ
Hoạt
động
Ý tưởng
Sản
phẩm
Dịch vụ
Hoạt
động
Ý tưởng
Ngườithuthập
thông tin
Người ảnh
hưởng
Người quyết
định
Ngườimua
Ngườisử dụng
Ngườithuthập
thông tin

Người ảnh
hưởng
Người quyết
định
Ngườimua
Ngườisử dụng
Giờ
Ngày
Tuần
Tháng
Năm
Giờ
Ngày
Tuần
Tháng
Năm
Các chiếnlượcvàchiếnthuật Marketing
Các chiếnlượcvàchiếnthuật Marketing
CÁC THÀNH TỐ CỦA
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Hành vi người tiêu dùng liên quan đến
nhiềuthựcthể.
• Hành vi người tiêu dùng thể hiện ở 3 hành
động: thu nhận, sử dụng, loạibỏ
• Hành vi người tiêu dùng là mộttiếntrình
năng động
• Hành vi người tiêu dùng liên quan đến
nhiềuquyết định.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LIÊN
QUAN ĐẾN NHIỀU THỰC THỂ

• Sảnphẩm
• Dịch vụ
• Hoạt động
• Ý tưởng
Hành vi người tiêu dùng chỉ
là hành vi mua?
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ
MỘT CHUỖI CÁC HÀNH ĐỘNG
• Thu nhận(Mua, nhận được):
Tiến trình thông qua đóngười
tiêu dùng thu nhậnhànghóa
• Sử dụng : Tiến trình thông qua
đóngười tiêu dùng sử dụng một
hàng hóa
• Loạibỏ: Tiến trình thông qua
đóngười tiêu dùng lọai bỏ hàng
hóa
CÁCH THỨC THU NHẬN
MỘT HÀNG HÓA
• Mua
• Đổi
• Thuê
• Quà tặng
• Nhặt được
• Trộmcắp
• Mượn
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
LÀ MỘT TIẾN TRÌNH NĂNG
ĐỘNG THEO THỜI GIAN
Hành động mua, sử dụng, loạibỏ xảyra:

-Vàothời điểmnào?
- Vớithời gian bao lâu?
- Theo chu kì bao lâu?
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ
THỂ LIÊN QUAN ĐẾN NHIỀU NGƯỜI
• Hành vi cá nhân
• Hành vi nhóm (ví dụ: du lịch gia đình)
-Ngườithuthập thông tin
-Người ảnh hưởng
-Người quyết định
-Ngườimua
-Ngườisử dụng