Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 2

CHƯƠNG 2
PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG
THÔNG TIN VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Các công cụ thu thập thông tin về ngườitiêu
dùng
• Các chủ thể nghiên cứuhànhvi người tiêu
dùng và mục đích củahọ
• Các ứng dụng của nghiên cứuhànhvi người
tiêu dùng vào hoạt động Marketing
• Những khía cạnh đạo đứccầnlưuý của
nghiên cứuhànhvi người tiêu dùng.
CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Điềutra
• Nhóm tập trung
• Phỏng vấn
• Kể chuyện
• Sử dụng tranh ảnh
• Nhậtkí
• Thử nghiệm
• Thử nghiệmtạihiệntrường
• Phân tích kếthợp
• Quan sát
• Danh sách đáp viên thường xuyên
• Marketing cơ sở dữ liệu
ĐIỀU TRA
Công cụ bằng vănbảnyêucầungườitiêu
dùng trả lờimộttậphợpxácđịnh trướccác
câu hỏi nghiên cứu

NHÓM TẬP TRUNG
Nhóm tậptrunglàmộthìnhthứcphỏng vấn
sâu bao gồmtừ 6 đến 12 người tiêu dùng,
đượcdẫndắtbởimộtngười điềukhiển yêu
cầungười tham gia thảoluậnvề sảnphẩm,
khái niệmvànhững yếutố kích thích
Marketing khác.
PHỎNG VẤN
Là phương pháp nhóm tậptrungđòi hỏisự
tiếpxúctrựctiếpvớingười tiêu dùng.
Phỏng vấnthường thích hợphơnso với
nhóm tập trung khi chủđềlà nhạycảm, gây
bốirối, bí mậthoặc gây xúc động
KỂ CHUYỆN
Là mộtphương pháp nghiên cứu yêu cầu
người tiêu dùng kể chuyệnvề những kinh
nghiệmthunhận, sử dụng hoặclọai bỏ sản
phẩmcủahọ.
SỬ DỤNG TRANH ẢNH
Kỹ thuậtsử dụng tranh ảnh về kinh nghiệm
mà người tiêu dùng đãcó. Điều này giúp
người tiêu dùng nhớ lạinhững kinh nghiệm
củahọ và báo cáo chúng một cách hoàn
chỉnh hơnchonhànghiêncứu
Yêu cầu khách hàng ghi nhậtkínhằm cung
cấpnhững hiểubiết quan trọng về hành vi
củahọ, bao gồmhoạt động mua hàng và sử
dụng truyền thông
GHI NHẬT KÝ
THỬ NGHIỆM

Những nhà nghiên cứuvề người tiêu dùng có
thể thựchiệncácthử nghiệm để xác định
xem các hoạt động marketing có ảnh hưởng
đến hành vi củangười tiêu dùng không
THỬ NGHIỆM TẠI
HIỆN TRƯỜNG
Thựchiệncácthử nghiệm trong thế giớithực
(Market test)
Æ
Xem xét ảnh hưởng củahoạt động
Marketing đến doanh số.
PHÂN TÍCH KẾT HỢP
(Conjoint Analysis)
Kĩ thuật nghiên cứuxácđịnh tầm quan trong
tương đốivàsự hấpdẫncủacácmức độ
khác nhau củacácthuộc tính hàng hóa.
QUAN SÁT
Quan sát người tiêu dùng để biết được tính
hữuhiệutiềm tàng của các quyết định về
sảnphẩm, cổđộng, giá cả và phân phối
DANH SÁCH ĐÁP VIÊN
THƯỜNG XUYÊN
Những dữ liệuhànhvi ngườitiêudùngcóthể
đượcthuthậptừ danh sách các thành viên
tham gia thường xuyên, đượcchọntừ những
người tiêu dùng đạidiện cho dân số chung,
hoặctừ thị trường mục tiêu củangườilàm
thị trường
MARKETING CƠ SỞ
DỮ LIỆU

- Mộtcơ sở dữ liệu chung có thể chứa các thông
tin vềđặc điểm nhân khẩuhọcvàlốisống của
khách hàng mụctiêukếthợpvớidữ liệuvề các
hoạt độngmuahàngcủahọ vớinhiềuchủng loại
sảnphẩm khác nhau theo thời gian, thói quen sử
dụng phương tiện truyền thông và sử dụng các
phiếuthưởng và các công cụ cổđộng khác.
- Sử dụng công c
ụ tìm kiếmdữ liệu (data mining)
có thể tìm thấy các mô hình trong cơ sở dữ liệu
cung cấpcácđầumốivề nhu cầu, sở thích và
hành vi của khách hàng.
Lựachọnphương
pháp nghiên cứunào?
CÁC CHỦ THỂ NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nghiên cứuthiếtkế cho ứng
dụng
Nhà bán lẻ
Nguồndữ liệu
Chính phủ
Cơ sở nghiên
cứuvàtổ chức
thương mại
Công ty cung
ứng dữ liệu
chung
Đạilýquảng cáo
Công ty cung
ứng hàng hóa

tiêu dùng (Bộ
phậnnghiêncứu
Marketing nộibộ)
Công ty nghiên
cứu Marketing
bên ngoài
Chính phủ
Nghiên cứuthiếtkế để bảovệ
ngườitiêudùng
Các nhóm bảovệ
người tiêu dùng
Nghiên cứuthiếtkế cho
hiểubiết chung
Các nhà nghiên cứu
hàn lâm
Hành vi người
tiêu dùng
ỨNG DỤNG MARKETING CỦA
NGHIÊN CỨU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Phân đoạnthị trường
• Lựachọnthị trường mục tiêu
• Định vị
• Quyết định về sảnphẩm
• Quyết định về truyền thông
• Quyết định về giá cả
• Quyết định về phân phối
ĐẠO ĐỨC NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Khía cạnh tích cực

- Kinh nghiệmmuasắm
- Quan hệ với khách hàng
• Khía cạnh tiêu cực
- Nghiên cứu trong môi trường đavănhóa
- Chi phí marketing cao
- Xâm phạm đờitư
- Nghiên cứu không trung thực