Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 3

CHƯƠNG 3
ĐỘNG CƠ,
KHẢ NĂNG VÀ CƠ HỘI
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Khái niệm động cơ
• Các nhân tốảnh hưởng đến động cơ
• Kếtquả của động cơ
• Động cơ chỉ dẫn đếnhànhđộng khi:
- Người tiêu dùng có khả năng
- Người tiêu dùng có cơ hội
Æ Nghiên cứu MAO (Motivation, Ability,
Opportunity)
Tạisaongười tiêu dùng mua/sử
dụng/loạibỏ sảnphẩm?
Động cơ giải thích nguyên nhân
dẫn đếnhànhvi ứng xử của
người tiêu dùng
ĐỘNG CƠ
“Mộttrạng thái kích hoạtnộitạikhơi
dậysinhlựchànhđộng nhằm đạt
đượcmục đích’’ .
Động cơ là tình trạng bảnnăng khôngquansát
được, nhằm kích thích và định hướng hành
động củangười tiêu dùng
Mộtngườicóđộng cơ: đượctiếp sinh lực, sẵn
sàng, quyếttâmthựchiệnhànhđộng hướng
đích
CÁC THÀNH PHẦN
ĐỘNG CƠ
• Sinh lực: Nguồnnăng lượng tâm sinh lí
đượckíchhoạt để khởi động hành vi

• Định hướng: Hàm chứamục đíchÆđịnh
hướng người tiêu dùng lựachọnphương
tiệnthíchứng nhằm đạt đượcmục đích
TiẾN TRÌNH ĐỘNG CƠ
Sự căng thẳng
Xung lựctâmlý
Hành động
Thỏa mãn nhu cầu
hay mục đích
Các nhân tố nộitại và bên ngoài
Khoảng cách giữathựctại
và mong muốncảmnhận
(sự thiếuhụt)
Kiếnthứccó
trước
Tiến trình nhận
thức
Giảitỏa
căng
thẳng
CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA
ĐỘNG CƠ
• Động cơ có thể công khai hoặcchegiấu, có
nhiềuloại động cơ khác nhau
• Động cơđượctạorabởinhững nhân tố nội
tại và bên ngoài
• Động cơ có ‎ý thứchoặcvôthức
• Động cơ duy trì sự cân bằng giữamong
muốnsựổn định và tìm kiếmsựđadạng
• Động cơ thể hiệnsự khác biệt cá nhân

CÁC YẾU TỐ NHÂN QUẢ
CỦA ĐỘNG CƠ
ĐỘNG CƠ
Tương thích vớinhu
cầu, mục đích, giá trị
Tương thích vớibản
ngã cái tôi
Rủirocảmnhận
Không tương thích
vớitháiđộ có trước
Hành động hướng
đích
Xử lý thông tin và ra
quyết định vớinỗ lực
cao
Sự lôi cuốncảm
nhận
CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG
ĐẾN ĐỘNG CƠ
• Sự tương thích vớinhucầu, mục đích, giá
trị
• Sự tương thích vớibản ngã cái tôi
• Rủirocảmnhận
• Sự không tương thích vớitháiđộ có trước
Æ Sự thích ứng cá nhân
ĐỘNG CƠ VÀ QUYẾT ĐỊNH
MARKETING
• Quyết định Marketing dựatrênđa động cơ :
- Động cơ thể hiện: được nhận biết và dễ dàng chấpnhận
bởingười tiêu dùng

- Động cơ tiềm ẩn: không được nhận biết hoặc không
được dễ dàng chấpnhận bởingười tiêu dùng.
 Quyết định Marketing dựatrênxungđột động cơ:
- NTD đốimặtvớihai phương án tốt/tốt
- NTD đốimặtvớihai phương án tốt/xấu
- NTD đốimặtvớihai phương án xấu/xấu
SỰ THÍCH ỨNG CÁ NHÂN
• Một đối tượng được xem là thích ứng với cá
nhân người tiêu dùng khi có liên quan trực
tiếp đến bản thân họ và có ảnh hưởng quan
trọng lên cuộc sống của họ
• Đối tượng có sự thích ứng cá nhân mạnhÆ
Động cơ hành động mạnh
NHU CẦU
• Mộtsự thiếuhụtcảmnhậntạorabởisự
mấtcânbằng giữatrạng thái tâm sinh lý
thựctại và mong muốn
Trạng thái hiệntại Trạng thái mong muốn
ThiếuhụtÆ
mấtthăng bằng
ĐiệnthoạiNokia lỗithời ĐiệnthoạiNokia đờimới
THÁP NHU CẦU MASLOW
Sinh lý
An toàn
Tình cảm
Đượckínhtrọng
Tự phát
triển
HỆ THỐNG NHU CẦU
MASLOW

• Nhu cầupháttriểnbản thân: Mong muốntự hoàn
thiệnmình
• Nhu cầu đượckính trọng: Mong muốn được
ngườikháckínhtrọng .
• Nhu cầu tình cảm: Mong muốntìnhyêu, tìnhbạn,
sự gia nhập, chấpthuậncủa nhóm.
• Nhu cầuan toàn: Tìmkiếmsự an toàn thể chất.
• Nhu cầusinhlý: Nhucầutiênquyết, mang tính
bảnnăng (đói, khát)
NHU CẦU XÃ HỘI-PHI XÃ HỘI
• Nhu cầuxãhội: nhu cầuhướng ra bên ngoài
và liên quan đếnnhững cá nhân khác.
• Nhu cầu phi xã hội: những nhu cầumàviệc
đạt được nó không liên quan đếnngười
khác.
NHU CẦU CHỨC NĂNG-BiỂU
TƯỢNG-HƯỞNG THỤ
• Nhu cầuchứcnăng: Thúc đẩy tìm kiếm
những sảnphẩmgiải quyếtnhững vấn đề
liên quan đến tiêu dùng
• Nhu cầubiểutượng: Ảnh hưởng đến cách
thức chúng ta cảmnhậnvề bảnthânnhư thế
nào và người khác cảmnhậnvề chúng ta ra
sao.
• Nhu cầuhưởng thụ: Liên quan đếnsự vui
thích cảm giác, cảm xúc .
ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU
• Năng động
• Tồntại trong hệ thống cấpbậc
• Khuấy động bởi các nhân tố bên trong và

bên ngoài
• Có thể xung đột
MỤC ĐÍCH
• Mộtmục đíchlàmộttrạng thái cuối cùng
hay mộtkếtquả cụ thể mà một cá nhân
mong muốn đạt được.
• Mục đích đượcxemnhư sự biểuhiệnrõ
ràng và cụ thể của nhu cầu, từđó định
hướng mạnh hơn cho hành vi.
ỨNG DỤNG MARKETING
ĐỐI VỚI NHU CẦU VÀ MỤC ĐÍCH
• Phân đoạnthị trường dựa trên nhu cầu
• Tạoranhững nhu cầumới
• Phát triểncácsảnphẩm/dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu
• Quảntrị xung đột
• Thu hút nhiềumục đích và nhu cầu khác
nhau
• Tăng cường tính hữuhiệucủatruyền thông
GIÁ TRỊ
• Giá trị là những niềmtin bềnbỉ về một hành vi
hay kếtquả có trướclàđáng mong muốnhay là
tốt.
• Giá trị là các mục đích được coi trọngÆ Giá trị và
mục đích tương đồng nhau trên khía cạnh kếtquả
mong muốn
• Mục đích gầnvớihànhvi hơnvàtương ứng với
những mụctiêucánhân
• Giá trị là các mụctiêuđáng mong muốnbịảnh
hưởng bởi các chuẩnmựcxãhội

CHUỖI GIÁ TRỊ
PHƯƠNG TIỆN-ĐÍCH
• Sự tương thích củasản
phẩmvới giá trị cá nhân
thông qua chuỗi giá trị
• Có 3 cấp độ chuỗigiátrị
đitừ cụ thểđếntrừu
tượng:
ThuộctínhspÆLợiích
spÆGiá trị cá nhân
RỦI RO NHẬN THỨC
Là mức độ nhậnthứccủangười tiêu dùng về
tính tiêu cựctổng thể củamột hành động (ví
dụ, mua, sử dụng hay loạibỏ mộtsản
phẩm/dịch vụ) dựatrênviệc đánh giá các
kếtquả tiêu cựcvàxácsuấtxảyracáckết
quả này
Gồm2 thànhphần:
- Kếtquả tiêu cực
- Xác suấtxảyrakếtquả
CÁC LOẠI RỦI RO
NHẬN THỨC
• Rủirohiệunăng: Sự không chắcchắnvề hoạt động củamộtsản
phẩm/dịch vụ
• Rủirotài chính: Liên quan đến đầutư tiền cho mộtsản
phẩm/dịch vụ
• Rủirothể chất: Sự nguy hiểmtạo ra khi sử dụng sảnphẩm/dịch
vụảnh hưởng đếnsự an toàn cá nhân
• Rủiroxã hội: Sự gây hạitiềmtàngđếnvị trí xã hộicủamột
người khi mua, sử dụng hay loạibỏ mộtsảnphẩm/dịch vụ

• Rủirotâm lý: Phản ánh sự quan tâm củangười tiêu dùng về mức
độ mộtsảnphẩm/dịch vụ phù hợpvới cách thứchọ cảmnhậnvề
bảnthân
• Rủirothờigian: Sự không chắcchắnvề khoảng thờ
igianđầutư
cho việc mua, sử dụng hay loạibỏ mộtsảnphẩm/dịch vụ
Ứ NG DỤNG MARKETING
ĐỐI VỚI RỦI RO NHẬN THỨC
• Giảmrủironhậnthức
• Tăng rủironhậnthức