Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 7

CHƯƠNG 7
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH:
NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ,
TÌM KIẾM THÔNG TIN,
ĐÁNH GIÁ VÀ RA QUYẾT ĐỊNH
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Những giai đoạncơ bảncủatiến trình ra quyết
định mua, sử dụng hay loạibỏđốivớimột
sảnphẩm, dịch vụ:
• Nhậnbiếtvấn đề và tìm kiếm thông tin
(MAO caovàthấp)
• Đánh giá và ra quyết định (MAO cao và
thấp)
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Nhậnbiếtvấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Ra quyết định
Đánh giá kếtquả sau
quyết định
MAO và KIỂU TIẾN TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH
Ra quyết định theo thói quen
Ra quyết định hạnchế Ra quyết định mở rộng
Nhậnbiếtvấn đề
-Lựachọn
MAO thấp MAO cao
Tìm kiếm thông tin
-Tìmkiếmhạnchế bên
trong
Ra quyết định

Sau quyết định
-Không mâu thuẫn
-Đánh giá rấthạnchế
Nhậnbiếtvấn đề
- Chung
Tìm kiếm thông tin
-Tìm kiếm bên trong
-Tìm kiếmhạnchế bên ngoài
Đánh giá phương án
-Ít thuộc tính
- Nguyên tắcraquyết định
đơngiản
Ít phương án
Ra quyết định
Sau quyết định
-Không mâu thuẫn
-Đánh giá hạnchế
Nhậnbiếtvấn đề
-Chung
Nhậnbiếtvấn đề
-Chung
Tìm kiếmthôngtin
-Tìm kiếm bên trong
-Tìm kiếm bên ngoài
Đánh giá phương án
-Nhiềuthuộc tính
- Nguyên tắcraquyết định
phứctạp
-Nhiềuphương án
Ra quyết định

Sau quyết định
-Mâuthuẫn
-Đánh giá phứctạp
MUA THEO THÓI QUEN
• Mua trung thành:
Dầugội DOVE suôn mượt
 Mua lặplại:
Bút bi Hanson
QUYẾT ĐỊNH MUA GIỚI HẠN
• Mức độ lôi cuốnthấp, tầm quan trọng củaloại
sản phẩm hay việcmua thấp, không tạora
việcmua lặplại.
• Tìm kiếm đơngiản thông tin từ trí nhớ và bên
ngoài, rất ít tiêu chuẩn đánh giá, nguyên tắcra
quyết định đơngiản, ít phương án lựachọn,
đánh giá sản phẩm sau mua nếu phát sinh các
vấn đề ngoài dựđoán
• Quyết định xuất phát đôi khi từ nhu cầuc
ảm
xúc hay môi trường
MUA GIỚI HẠN: SỮA ĐẶC CÓ ĐƯỜN
G
Tìm kiếm:
Ông Thọ
Cô gái Hà Lan
Phương Nam
Tiêu chuẩn đánh giá:
Chấtlượng phù hợpvớimục đích tiêu dùng
(độ đậm đặc, độ béo, hàm lượng đường),giá
cả

Nguyên tắcchọn:
Phù hợpvớimục đíchtiêucùnghoặcgiárẻ
Đánh giá sau mua:
Chấtlượng không như mong đợi
QUYẾT ĐỊNH MUA MỞ RỘNG
• Mức độ lôi cuốn cao, thể hiệntiến trình mua
đầy đủ nhất, tầm quan trọng củaloạisản
phẩm hay việc mua cao.
• Tìm kiếm thông tin kĩ lưỡng bên trong và bên
ngoài, đánh giá phứctạp nhiều phương án
khác nhau, đánh giá sau mua do không chắc
chắnvề tính đúng đắncủa quyết định mua.
• Tác động củachiếnlược Marketing thấp
MUA MỞ RỘNG: XE MÁY
Tìm kiếm:
Dream, Future, Sirius, Smash,
Suzuki Viva, Wave alpha
Tiêu chuẩn đánh giá:
Độ bền, công suất, chứcnăng, kiểu dáng, tiện
lợi, giá cả, hình ảnh
Nguyên tắcchọn:
Nguyên tắcchođiểm theo mức độ quan trọng và
mức độ đáp ứng tiêu chuẩn
Đánh giá sau mua:
Xem xét tính hợplýcủaquyết định mua
NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ VÀ
TÌM KIẾM THÔNG TIN
NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ VÀ
TÌM KIẾM THÔNG TIN
Nhậnbiếtvấn đề

(Trạng thái lý tưởng so vớitrạng thái thực
tại)
Tìm kiếm thông tin bên
trong
-Mức độ
-Kiểu thông tin phụchồi
-Những khuynh hướng gây
sai lệch
Tìm kiếm thông tin bên
ngoài
-Mức độ
-Kiểuthôngtin thuthập
-Những khuynh hướng gây
sai lệch
TIẾN TRÌNH NHẬN BIẾT
VẤN ĐỀ
• Nhậnbiếtvấn đề: Khoảng cách cảmnhận
giữamộttrạng thái lý tưởng và mộttrạng
thái thựctại .
• Trạng thái lý tưởng : Tình trạng người
tiêu dùng muốn đạt đếntrongtương lai
• Trạng thái thựctại: Tình trạng ngườitiêu
dùng cảmnhậntạithời điểmhiệntại
• Khoảng cách lớn Æ MAO cao Æ Hành
động
NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ-
KÍCH THÍCH NHU CẦU
Trạng thái lý tưởng Trạng thái thựctại
Khoảng cách
Dướingưỡng

tốithiểu
Trên ngưỡng
tốithiểu
Vấn đề hay
nhu cầuchưa
đượcnhậnbiết
Vấn đề hay
nhu cầu được
nhậnbiết
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ
-Động cơ cá nhân
-Giai cấpvăn hóa/xã
hội
-Nhóm tham khảo
-Đặc điểmgiađình
-Tình trạng tài chính
-Các quyết định
trước đây
-Hoàn cảnh cá nhân
-Cảmxúc
-Tình huống hiệntại
Trạng
thái lý
tưởng
Trạng
thái
thực
tại
-Quyết định quá khứ

-Đơn điệu
-Hiệunăng sản
phẩm/dịch vụ
-Hoàn cảnh cá nhân
-Cảmxúc
-Tác động củahiệphội
người tiêu dùng và của
Chính phủ
-Sự có sẵncủasản
phẩm
-Tình huống hiệntại
CHIẾN LƯỢC MARKETING
VÀ NHẬN BIẾT VẤN ĐỀ
• Đolường nhậnbiếtvấn đề
• Hoạt động marketing-mix giải quyếtvấn đề
• Kích thích nhậnbiếtvấn đề
• Ngăncảnnhậnbiếtvấn đề
ĐO LƯỜNG NHẬN BIẾT
VẤN ĐỀ
• Khảosát
• Nhóm trọng điểm
• Nghiên cứu các nhân tố con người
• Nghiên cứucảm xúc
Phân tích hoạt động, sản
phẩmvàvấn đề
HOẠT ĐỘNG
MARKETING-MIX
• Cảitiếnsảnphẩm
• Điềuchỉnh kênh phân phối
• Thay đổi chính sách giá

• Cảithiệnhoạt động quảng cáo
KÍCH THÍCH NHẬN BIẾT
VẤN ĐỀ
• Nhậnbiếtvấn đề chung (nhu cầu đốivớichủng
loạisảnphẩm), nhậnbiếtvấn đề chọnlọc: Kích
hoạtbằng 4P
• Phương pháp kích thích:
- Gia tăng khoảng cách: gia tăng tình trạng mong
muốn, tác động cảmnhậnhiệntại
- Gia tăng tầmquantrọng củavấn đề
- Lựachọn đúng thời điểmkíchthíchnhậnbiếtvấ
n
đề
BẢN CHẤT CỦA TÌM KIẾM
THÔNG TIN
• Tìm kiếmbêntrong:
Tiếntrìnhnhớ lạinhững
thông tin tích lũytừ trí
nhớ (dài hạn)
• Tìm kiếm bên ngoài:
Tiếntrìnhtìmkiếmtập
trung vào những tác
nhân bên ngoài thích ứng
cho giảiquyếtvấn đề
CÁC LOẠI THÔNG TIN
TÌM KIẾM
• Các tiêu chuẩn đánh giá cho giải quyếtvấn
đề
• Các phương án tồntại
• Mứchiệunăng củacácđặc điểmcủamỗi

phương án trên mỗi tiêu chuẩn đánh giá
TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ
RA QUYẾT ĐỊNH
Các tiêu
chuẩn đánh
giá nào cần
thiết
Có các
phương án
nào thích
ứng ?
Hiệu
năng của
mỗi
phương
án trên
mỗitiêu
chuẩn
đánh giá
Có thể ra
quyết
định
được
không?
Độ tin
cậy
Có
Không
Tìm kiếm
thông tin kết

thúc
Tìm kiếm
thông tin
tiếptục
CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ
• Những đặc điểm đòi hỏithỏa mãn nhu cầu
• Khác nhau theo chủng loạisảnphẩm, cá
nhân, môi trường
TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ CÁC
KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA
• Quyết định mua theo thói
quen: Tìm kiếmnộitạilàchủ
yếu
• Quyết định mua động cơ thấp:
Tìm kiếmnộitại và bên ngoài
• Quyết định mua động cơ cao:
Tìm kiếm bên ngoài là chủ yếu
CÁC PHƯƠNG ÁN VÀ ĐẶC
ĐIỂM CỦA CÁC PHƯƠNG ÁN
Tấtcả các
phương án có
sẵn
(Sảnphẩm,
dịch vụ)
Tậphợpnhận
biết
(Các phương án
mà người tiêu
dùng nhậnbiết)
Tậphợp không

nhậnbiết
(Các phương án mà
người tiêu dùng
không biết)
Tậphợp quan
tâm
(Các phương án
mà ngườitiêu
dùng quan tâm và
được đánh giá)
Phương án được
mua
Phương án
được đánh giá,
nhưng không
đượcmua
Tậphợpbỏ qua
(Các phương án
xem xét lạisau)
Tậphợp không
phù hợp (tránh
né)
ĐÁNH GIÁ ĐƯA RA PHƯƠNG ÁN LỰA
CHỌN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TỐI ƯU
Các loạithương
hiệuhiệncó:
Nokia
Samsung
Sony Ericsson
Motorola

Siemens
LG
Tậphợp không nhận
biết:
LG
Sony Ericsson
Tậphợpnhậnbiết:
Nokia
Samsung
Motorola
Siemens
Tậphợp quan tâm:
Nokia
Samsung
Tậphợp không quan
tâm:
Motorola
Tậphợpthiểunăng:
Siemens
Mua: Nokia
Không mua:
Samsung