Giáo trình Hành vi người tiêu dùng chương 10

CHƯƠNG 10
ẢNH HƯỞNG CỦA TUỔI TÁC, GIỚI
TÍNH, HỘ GIA ĐÌNH VÀ TRUYỀN
THÔNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Cơ cấu độ tuổivàhànhvi người tiêu dùng
• Giới tính và hành vi người tiêu dùng
• Cơ cấuhộ gia đình, vai trò của các thành
viên và hành vi ngươi tiêu dùng
• Ảnh hưởng của cá nhân, nhóm và truyền
thông đại chúng đếnhànhvi ngườitiêu
dùng.
ĐỘ TUỔI VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Trẻ nhỏ
• Thiếuniên
• Thanh niên
• Trung niên
• Lứatuổi50 trở lên
GIỚI TÍNH VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Sự thay đổivaitrògiới
tính (bình đẳng giới) và xu
hướng giớitínhhiệnnay
(giớitínhthứ ba)
• Sự khác biệtcủahànhvi
ngườitiêudùngtheogiới
tính:
- Tiến trình ra quyết định
mua và tiêu dùng

- Shopping
- Tặng quà
Ả NH HƯỞNG CỦA CƠ CẤU HỘ
GIA ĐÌNH VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC
THÀNH VIÊN TRONG GIA ĐÌNH
• Gia đình: Mộtgiađình thường là một nhóm người
sống chung với nhau có quan hệ hôn nhân, cùng
huyếtthống hay nhậnnuôi.
• Hộ gia đình: Những cá nhân sống mộtmìnhhoặc
một nhóm cá nhân sống cùng nhau tại cùng một
nơichốn, không cầnphải cùng huyếtthống hoặc
có quan hệ chính thức
• Chu kì vòng đờigiađình : Biếnchuyểnliêntục
qua các giai đoạnthờigiancủacuộcsống gia đình
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KÌ
VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH
• Giai đoạn độcthân
• Giai đoạnmớicưới(vợ chồng trẻ, chưacócon)
• Giai đoạn có con nhỏ (vợ chồng trẻ, có con nhỏ)
• Giai đoạn con cái trưởng thành (vợ chồng đứng tuổi, con
cái đãtrưởng thành và có công ănviệclàm)
• Giai đoạn không sống chung với con cái (vợ chồng già,
con cái đãxâydựng gia đình và sống riêng)
• Giai đoạntuổigiàđơnlẻ (những ngườicótuổigóa
chồng/vợ, độc thân, sống một mình)
CHU KÌ VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH VÀ
NHU CẦU TIÊU DÙNG
• Thanh niên sống độcthân: Thu nhập khiêm tốn, chi tiêu chủ yếu
cho giảitrí, thưởng thứcâmnhạc, nghệ thuật, thể thao, quầnáo
và đồ dùng cá nhân.

• Vợ chồng trẻ mớicưới: Thu nhậptương đối đầy đủ, chi tiêu chủ
yếuchođồ gỗ, thiếtbị sử dụng nộithất, giải trí, ca nhạc, quần
áo, du lịch, nhà hàng.
• Vợ chồng trẻ có con nhỏ: Thu nhậpgiảm do ngườimẹ dành thời
gian chăm sóc con cái, chi tiêu chủ yếuchođồ dùng trẻ em, thức
ăn, thuốcmen.
• Ở một mình nuôi con: Thu nhậpcũng như thờigianbị hạnhẹp,
chi tiêu chủ yếu cho các hàng hóa/dịch vụ thiếtyếu (nhà ở, thức
ăn, đilại, đồ dùng cho trẻ), đặcbiệt là các loạithức ănchế biến
sẵn.
CHU KÌ VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH VÀ
NHU CẦU NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Trung niên độc thân: tài chính tốt, nhu cầu tiêu dùng gầngiống
như thanh niên độc thân, nhưng cao cấphơn.
• Vợ chồng trung niên chưa/không có con: Tài chính dồi dào, chi
tiêu nhiều cho các nhu cầu nghỉ ngơi, giảitrí, dulịch, …
• Vợ chồng trung niên có con lớn: Thường có con lớnhơn6 tuổi, chi
tiêu chủ yếu cho giáo dục, chămsócrăng, quầnáotrẻ em, bánh
kẹo, đồ uống, nhà cửa.
• Trung niên sống mộtmìnhvớicon: khó khănv
ề tài chính, thời
gian eo hẹp, chủ yếusử dụng các loạithức ănchế biếnsẵn, nhu
cầu khiêm tốn đốivới các hàng hóa thứ yếu.
• Lớntuổisống độc thân: Nhu cầuchủ yếulàdịch vụ y tế, nhà ở, ăn
uống, giảitrívớibạnbè.
• Vợ chồng lớntuổi: Gầngiống ngườilóntuổisống độc thân, nhưng
hướng đến các hoạt đông giảitrívớigiađình.
XU HƯỚNG THAY ĐỔI CƠ CẤU HỘ
GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Cướimuộn
• Sống chung
• Vợ chồng cùng đilàm
• Ly dị
• Các gia đình nhỏ
Æ Hành vi mua, tiêu
dùng, loạibỏ củagia
đình
VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH
VIÊN GIA ĐÌNH TRONG
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Các vai trò khác nhau trong quyết định mua củagiađình:
• Ngườithuthập thông tin: Có khả năng, kinh nghiệm
và sở thích đ/v việc mua mộtsảnphẩm.
• Người ảnh hưởng: Có ảnh hưởng đếnviệc đánh giá và
lựachọnsảnphẩm
• Ngườiraquyết định: quyết định mua, có thểđược
thựchiệnbởitấtcả các thành viên gia đình
• Ngườimua: Thựchiện mua sả
nphẩm
• Ngườisử dụng sảnphẩm
TRUYỀN THÔNG NHẮM ĐẾN NGƯỜI
ẢNH HƯỞNG và NGƯỜI THU THẬP
THÔNG TIN
Truyền thông
nhắm đếntrẻ
em (hình ảnh,
mùi vị)
Truyền thông
nhắm đếnbố

mẹ (dinh
dưỡng)
Người ảnh hưởng
(trẻ em)
Ngườiraquyết định
(bố mẹ, trẻ em)
Ngườithuthậpthôngtin
(bố mẹ, trẻ em)
Người mua
(bố mẹ)
Người tiêu dùng
(trẻ em)
VAI TRÒ VỢ-CHỒNG TRONG
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
• Quyết định thuộcvề ngườichồng: ngườichồng
giữ vai trò trụ cộttronggiađình (mua máy bơm
nướchoặc đồ gia dụng).
• Quyết định thuộcvề ngườivợ: ngườivợ giữ vai
trò chủđạo(quầnáocủa con cái, thức ăn, )
• Tự quyết định: cả hai vợ chồng có quyềnraquyết
định như nhau một cách độclập(quầnáocho
chồng, đồ chơitrẻ em, đồ tậpthể thao, camera )
• Cùng quyết định: cả hai vợ chồng cùng đưara
quyết định (đinghỉ, mua tủ lạnh, tivi, đồ trang trí
trong phòng, dịch vụ tài chính ).
VAI TRÒ CỦA CON CÁI TRONG
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
• Con cái ngày càng có vai trò quan trọng
trong các quyết định mua, tiêu dùng, loạibỏ
củagiađình

• Cách thứctácđộng của con cái vào việcra
quyết định: thương lượng, thuyếtphục, thể
hiện tình cảm, hoặc đòi hỏi đốivớibố mẹ.
ẢNH HƯỞNG CỦA
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
• Ảnh hưởng củatruyền thông xã hội là thông
tin và áp lựctừ cá nhân, nhóm và truyền
thông đại chúng tác động đếnhànhvi
người tiêu dùng.
• Các nguồn ảnh hưởng: chung, đặcbiệtvà
nhóm tham khảo.
CÁC NGUỒN
ẢNH HƯỞNG CHUNG
1. Ảnh hưởng từ nguồnbị chi phốivàkhôngbị chi phốibởi
ngườilàmthị trường
- Nguồn do ngườilàmthị trường chi phối thông qua truyền
thông đại chúng
- Nguồn do ngườilàmthị trường chi phối qua kênh cá nhân
- Nguồn không do ngườilàmthị trường chi phối thông qua
truyền thông đại chúng
- Nguồn không do ngườilàmthị trường chi phối thông qua kênh
cá nhân
2. Sự khác nhau giữacácnguồn ảnh hưởng
- Tầnsuất
- Khả năng truyền thông hai chiều
- Sự tin tưởng
CÁC NGUỒN
ẢNH HƯỞNG ĐẶC BIỆT
• Ngườikhởixướng: là những cá nhân hành động
như một trung gian thông tin giữatruyền thông

đại chúng với quan điểmvàhànhvi củamộtcá
nhân hay một nhóm.
• Ngườiam hiểuthị trường: là những cá nhân có
rấtnhiều thông tin về sảnphẩm, nơi bán và các
đặc điểmkháccủathị trường, họ thường khơigợi
những chủđềthảoluậnvớingườitiêudùngvàtrả
lờinh
ững thắcmắccủangười tiêu dùng.
NHÓM THAM KHẢO
• Nhóm tham khảolàtậphợp các cá nhân để
người tiêu dùng tham chiếuvớibản thân họ,
nhằmhướng dẫnhọ thiếtlập thái độ, kiến
thức hay hành vi cá nhân
• Gồm3 loại:
- Nhóm tham khảo mong ước
- Nhóm tham khảo liên kết
- Nhóm tham khảokhôngliênkết
ĐẶC ĐIỂM NHÓM THAM KHẢO
(1) Mức độ liên kết
(2) Tính chuẩnmực
(3) Sựđồng nhấtgiữa các thành viên
(4) Tính hấpdẫncủa nhóm
(5) Mật độ nhóm
(6) Mức độ định dạng
(7) Liên kếtgiữa các thành viên.
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG NHÓM
Tiêu dùng dễ thấy
Thích ứng củasản
phẩm với nhóm cao

Tin tưởng vào việc
mua thấp
Tầm quan trọng của
nhóm đ/v cá nhân cao
Hàng hóa thứ yếu
Mức độ ảnh hưởng của
nhóm cao
ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO
ĐẾN VIỆC
XÃ HỘI HÓA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• Xã hộihóangười tiêu dùng là một quá
trình trong đócánhânhọccáchtrở thành
người tiêu dùng
• Tác nhân xã hội hóa:
- Con người
- Truyền thông đại chúng và thị trường
ẢNH HƯỞNG QUI CHUẨN/ẢNH
HƯỞNG THÔNG TIN TỪ CÁC
NGUỒN ẢNH HƯỞNG
• Ảnh hưởng qui chuẩn: áp lựcxãhộinhằm
khuyếnkhíchsự tương hợpvới mong muốn
củangười khác
• Ảnh hưởng thông tin: cung cấp các tin tức,
dữ liệugiúpngười tiêu dùng ra quyết định
ẢNH HƯỞNG QUI CHUẨN
• Tác động đếnhànhvi người tiêu dùng
- Sự tương hợptronglựachọnthương hiệuvàviệc
tuân thủ nhóm
- Phục tùng hay phản kháng
• Các nhân tố tác động đếnsứcmạnh ảnh hưởng

qui chuẩn
- Đặc điểmsảnphẩm
- Đặc điểmngười tiêu dùng
- Đặc điểmnhóm
ẢNH HƯỞNG THÔNG TIN
• Tác động của ảnh hưởng thông tin lên tìm kiếmvàxử
lý thông tin
• Các nhân tố tác động đếnsứcmạnh ảnh hưởng thông
tin
- Đặc điểmsảnphẩm
- Đặc điểmngườitiêudùngvàngườigâyảnh hưởng
- Đặc điểm nhóm
• Các tiêu thứcmôtả thông tin
- Hóa trị thông tin
- Thể thức thông tin
- Ảnh hưởng lan truyền và thuyếtphụccủatruyềnmiệng