Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



Họ và tên: Phó Hoài Nam

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO SỰ
THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA SẮM Ở
SIÊU THỊ TP. HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN MINH TUẤN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009



LỜI CAM ĐOAN
*****


Luận văn thạc sĩ với đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố tác động vào
sự thỏa mãn khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP.HCM” là

công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung
thực của đề tài nghiên cứu này.



Tác giả




Phó Hoài Nam
i

MỤC LỤC
Trang
Mục lục i
Danh mục các bảng, biểu vi
Danh mục các hình, ñồ thị viii
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do nghiên cứu 1
1.1.1. Thị trường kinh doanh siêu thị TP. HCM, một thị trường ngày
càng cạnh tranh khốc liệt 1
1.1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thống siêu thị 2
1.1.3. Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách
hàng khi ñi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM cần ñược cập nhập lại. 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3. ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu 6
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 6
1.6. Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan 7
2.1.1. ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng 7
2.1.2. Giá trị của khách hàng 8
2.1.3. Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ 10
2.2. Mong muốn của khách hàng 11
2.2.1. ðịnh nghĩa 11
2.2.2. Phân loại mong muốn của khách hàng 12
2.2.3. Miền chịu ñựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa
mãn của khách hàng 13
ii

2.3. Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng 15
2.3.1. Thang ño SERVQUAL về ño lường về chất lượng dịch vụ 15
2.3.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị 16
2.3.3. Các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua
sắm ở siêu thị 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Qui trình nghiên cứu tổng thể 20
3.2. Nghiên cứu ñịnh tính 22
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu 22
3.2.2. Kết quả nghiên cứu 23
3.3. Mô hình các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi ñi
mua sắm ở siêu thị 24
3.4. Xây dựng thang ño 26
3.4.1. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng

dịch vụ trong siêu thị 26
3.4.2. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng
hàng hóa trong siêu thị 27
3.4.3. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về
vị trí thuận tiện của siêu thị 28
3.4.4. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về
giá cả hàng hóa phù hợp 28
3.4.5. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình
khuyến mãi của siêu thị 29
3.5. Nghiên cứu ñịnh lượng 30
CHƯƠNG 4: KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ðỀ XUẤT MỘT
SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SIÊU THỊ TRONG NƯỚC
4.1. Thông tin sơ lược về mẫu nghiên cứu 33
4.1.1. Thông tin về ðộ tuổi 33
4.1.2. Thông tin về thu nhập 34
iii

4.1.3. Thông tin về nghề nghiệp 34
4.1.4. Thông tin về số lần ñi siêu thị 35
4.2. ðánh giá thang ño 36
4.2.1. ðánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 37
4.2.1.1. Cronbach alpha cho thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị 37
4.2.1.2. Cronbach alpha cho thang ño chất lượng hàng hóa 39
4.2.1.3. Cronbach alpha cho thang ño vị trí siêu thị 39
4.2.1.4. Cronbach alpha cho thang ño giá cả 40
4.2.1.5. Cronbach alpha cho thang ño chương trình khuyến mãi 40
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA 41
4.2.2.1. Thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị 41
4.2.2.2. Thang ño chất lượng hàng hóa 44
4.2.2.3. Thang ño giá cả 44

4.2.2.4. Thang ño chương trình khuyến mãi 45
4.2.2.5. Thang ño về vị trí siêu thị 45
4.3. Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu 46
4.4. Mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn
của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị TP.HCM 50
4.5. Mức ñộ thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại các
siêu thị TP.HCM hiện nay. 52
4.5.1. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV1 54
4.5.2. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV2 56
4.5.3. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV3 57
4.6. Nhận xét và kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị
trong nước so với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài 57
4.6.1. Khu vực 1 58
4.6.2. Khu vực 2 59
4.6.3. Khu vực 3 60

iv

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU
5.1. Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu 64
5.2. Những mặt hạn chế của nghiên cứu 65
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1: Bảng khảo sát của siêu thị Lotte.
Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm.
Phụ lục 3 : Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng.
Phụ lục 4 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại hàng hóa
Phụ lục 5 : Cronbach alpha của thang ño môi trường mua sắm bên trong
Phụ lục 6 : Cronbach alpha của thang ño chủng loại thái ñộ phục vụ của nhân viên
Phụ lục 7 : Cronbach alpha của thang ño dịch vụ tăng thêm

Phụ lục 8 : Cronbach alpha của thang ño cơ sở vật chất
Phụ lục 9 : Cronbach alpha của thang ño chất lượng hàng hóa
Phụ lục 10 : Cronbach alpha của thang ño vị trí siêu thị.
Phụ lục 11 : Cronbach alpha của thang ño giá cả hàng hóa.
Phụ lục 12: Cronbach alpha của thang ño chương trình khuyến mãi.
Phụ lục 13: Phân tích nhân tố của thang ño chất lượng dịch vụ.
Phụ lục 14: Phân tích nhân tố của thang ño chất lượng hàng hóa
Phụ lục 15: Phân tích nhân tố của thang ño giá cả hàng hóa.
Phụ lục 16: Phân tích nhân tố của thang ño chương trình khuyến mãi.
Phụ lục 17: Phân tích nhân tố của thang ño vị trí siêu thị.
Phụ lục 18: Phân tích hồi quy kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu.
Phụ lục 19: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho các siêu thị khu vực 1
Phụ lục 20: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 1 ( Phương pháp
Bonferroni)
Phụ lục 21: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 1 (Phương pháp
Tamhane's T2)
Phụ lục 22: Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho các siêu thị khu vực 2
v

Phụ lục 23: Kiểm ñịnh Mann-Whitney cho 2 siêu thị Co.op LTK và BigC THT.
Phụ lục 24: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 2 ( Phương pháp
Tamhane's T2)
Phụ lục 25: Phân tích phương sai Anova cho các siêu thị khu vực 2 ( Phương pháp
Bonferroni.)
Phụ lục 26: Kiểm ñịnh Mann-Whitney cho các siêu thị khu vực 3
Phụ lục 27: Kiểm ñịnh T-test cho các siêu thị khu vực 3.
Phụ lục 28: Các giải pháp chi tiết cho một số các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn
của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị.

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm 1
Bảng 3.1: Tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 20
Bảng 3.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ trong siêu thị 26
Bảng 3.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng
hóa trong siêu thị 28
Bảng 3.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện
của siêu thị 28

Bảng 3.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về giá cả phù hợp 29
Bảng 3.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình
khuyến mãi của siêu thị 29
Bảng 3.7: Cách chọn mẫu nghiên cứu 31
Bảng 4.1: Thống kê ñộ tuổi khách hàng ñi siêu thị TP.HCM 34
Bảng 4.2: Thu nhập của khách hàng ñi siêu thị 34
Bảng 4.3: Nghề nghiệp khách hàng ñi siêu thị. 35
Bảng 4.4: Số lần ñi siêu thị của khách hàng 36
Bảng 4.5: Cronbach alpha của các thành phần thang ño chất lượng dịch vụ 38
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang ño chất lượng hàng hóa 39
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang ño vị trí siêu thị 40
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang ño giá cả 40
Bảng 4.9: Cronbach alpha của thang ño chương trình khuyến mãi 41
Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị 42
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ño chất lượng hàng hoá 44
Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang ño giá cả hànghoá 45
Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang ño chương trình khuyến mãi 45
Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang ño vị trí siêu thị 46
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy 47
vii

Bảng 4.16: Mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn
khách hàng khi ñi siêu thị 51
Bảng 4.17: Mức ñộ cảm nhận các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách
hàng ở từng siêu thị 53
Bảng 4.18: Kiểm ñịnh Levene ở KV1 55
Bảng 4.19: Kiểm ñịnh Levene ở KV2 56

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ
Trang
Hình 2.1 : Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng 9
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng 11
Hình 2.3: Miền chịu ñựng 14
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 21
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác ñộng vào sự

thỏa mãn của khách hàng ñi mua sắm tại siêu thị 25
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm ñịnh 49



















ix

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Big C AL : Big C An Lạc.
Big C THT : Big C Tô Hiến Thành.
Co.op LTK : Co-opmart Lý Thường Kiệt.
Co.op PMH : Co-opmart Phú Mỹ Hưng.
Co.op PL : Co-opmart Phú Lâm.

KV1 : Khu vực 1(Lotte-Co.op PMH- Vinatex KH)
KV2 : Khu vực 2 (Co.op LTK- Big C THT-Vinatex LBT)
KV3 : Khu vực 3 (Co.op PL- Big C AL)
Lotte : LotteMart Nam Sài Gòn.
TPTS : Thực phẩm tươi sống.
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Vinatex KH : Vinatex Khánh Hội.
Vinatex LBT : Vinatex Lãnh Binh Thăng.
TÓM TẮT
Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm
ở các siêu thị TP.HCM được thực hiện nhằm mục đích điều chỉnh bổ sung thiết lập
thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu
thị (khu vực TP.HCM)
Dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã có
trên thế giới cũng như các kiến thức về chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn nhu cầu
khách hàng đi siêu thị đã được nghiên cứu ở Việt Nam kết hợp với nghiên cứu định
tính về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại siêu thị để
điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thời điểm hiện tại, các thang đo lường và mô
hình nghiên cứu được hình thành
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách
hàng ngay tại siêu thị, với một mẫu ngẫu nhiên với kích thước là n= 320. Nghiên cứu
này nhằm đánh giá, kiểm định lại các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Các
thang đo được đánh giá bằng qua hai phương pháp: độ tin cậy Cronbach alpha và phân
tích yếu tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phương
pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu định lượng
cũng rút ra cho chúng ta thấy được những đặc điểm của mẫu nghiên cứu ( khách hàng
mua sắm tại siêu thị TPHCM ) về độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, các mối quan hệ giữa
các đặc tính này cũng như là mức độ cảm nhận của khách hàng đối với từng yếu tố tác
động vào sự thỏa mãn của họ, tầm quan trọng của các yếu này…Đây chính là những
kết quả cơ sở để đề xuất ra những kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước

nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đi mua sắm, phần ứng dụng của thang
đo mới thiết lập vào thực tế.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do nghiên cứu: Có 3 lý do chính ñể thực hiện ñề tài nghiên cứu này
1.1.1. Thị trường kinh doanh siêu thị TP. HCM, một thị trường ngày càng
cạnh tranh khốc liệt.
ðể hiểu rõ hơn tại sao thị trường TP.HCM lại là thị trường kinh doanh siêu thị
ngày càng cạnh tranh khốc liệt, chúng ta ñiểm sơ lại các kết quả nghiên cứu và
thống kê dưới ñây
• Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới:
Trong những năm gần ñây Việt Nam luôn ñứng trong 10 nước có thị trường bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới theo kết quả của A.T. Kearney, hãng tư vấn quản lý hàng ñầu
thế giới. ðặc biệt là năm 2008, Việt Nam ñã có những bước phát triển nhảy vọt trở
thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, vượt qua cả 2 ông lớn là Ấn ðộ và
Trung Quốc.
Bảng 1.1: Chỉ số phát triển bán lẻ chung của Việt Nam qua các năm


Nguồn: Thông tin từ AT Kearny -Website diễn ñàn doanh nghiệp [15]
• Bán lẻ là ngành ñầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam:
Theo kết quả khảo sát do Công ty Grant Thornton Việt Nam công bố thì các
doanh nghiệp vẫn xem bán lẻ là ngành ñầu tư hấp dẫn nhất tại Việt Nam trong năm
2009. Có ñến 70% trong tổng số 169 ñại diện doanh nghiệp tham gia cuộc khảo sát,
do Grant Thornton thực hiện trong tháng 3/2009, ñã chọn ngành bán lẻ, tiếp ñến là
lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, công nghệ sinh học và dầu khí. [1]
• Siêu thị là hình thức bán lẻ phù hợp với thị trường Việt Nam:[17]
Theo kết quả nghiên cứu trên website của Masso Group, một công ty chuyên tư

vấn và ñưa ra các giải pháp về Marketing, thì “Trong các mô hình bán lẻ hiện ñại,
các mô hình giá thấp như siêu thị,ñại siêu thị … dường như thích hợp với hiện trạng
tiêu dùng của Việt Nam hơn các mô hình giá cao như cửa hàng tiện lợi, trung tâm
Năm 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Hạng 7 8 3 4 1 6
2

thương mại …”. Sự tồn tại và phát triển của hệ thống Saigon Co.op, Maximark, Big
C…chính là một minh chứng rõ ràng nhất cho kết quả nghiên cứu này.
Với những nhận xét của các chuyên gia, những kết quả số liệu thống kê ñáng tin
cậy như trên sẽ là bằng chứng thuyết phục ñể khuyến khích các nhà ñầu tư trong và
ngoài nước mạnh tay ñầu tư vào thị trường kinh doanh siêu thị Việt Nam. Thị
trường Việt Nam có quy mô nhỏ nhưng lại có quá nhiều nhà kinh doanh quan tâm,
ñương nhiên sẽ dẫn ñến sự cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh ấy với nhau. Trong
một khía cạnh nhỏ hơn, TPHCM lại càng là thị trường kinh doanh siêu thị mang
tính cạnh tranh khốc liệt hơn vì ở ñó ñã có sự hiện diện của các “ñại gia” Co-
opmart, Big C, LotteMart, VinatexMart, CitiMart, MaxiMark… và chắc chắn sẽ là
bến ñỗ ñầu tiên của các “chiến hạm thế giới” Walmart, Tesco…. Sự hiện diện ngày
một nhiều của các ñại gia bán lẻ sẽ làm cho thị trường kinh doanh siêu thị ở
TPHCM trở thành “ ñiểm nóng” nhất về cạnh tranh trong thị trường kinh doanh
siêu thị ở Việt Nam.
1.1.2. Tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong hệ thố ng siêu thị.
• Khách hàng luôn là “tâm ñiểm” cho mọi ngành kinh doanh, mọi công ty:[15]
Vì thế việc làm sao ñể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một ñiều rất quan
trọng. Trong ngành siêu thị việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng còn quan trọng hơn
rất nhiều vì ở ngành này không chỉ bán một sản phẩm mà bán nhiều sản phẩm cũng
như không phải bán một dịch vụ mà bán nhiều dịch vụ. Do ñó làm sao ñể thỏa mãn
ñáp ứng nhu cầu khách hàng là những bài toán rất khó với các doanh nghiệp kinh
doanh siêu thị.
• ðể chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh [15]

ðể chiến thắng các ñối thủ cạnh tranh câu trả lời luôn luôn là làm sao ñể thỏa mãn
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị
trường kinh doanh siêu thị ở TP.HCM, vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu cho khách
hàng càng ñược ñề cao hơn.
1.1.3. Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng
khi ñi mua sắm trong siêu thị ở TP.HCM cần ñược cập nhập lại.
3

Có rất nhiều thang ño về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng trên thế giới
chẳng hạn như: thang ño SERVQUAL (Parasuraman, Zeihaml và Berry 1988)[26],
chỉ số thỏa mãn của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index), Thang ño về
chất lượng dịch vụ cho ngành bán lẻ . Các thang ño này ñã ñược các công ty trên
thế giới sử dụng khá phổ biến và ñem lại lợi ích thiết thực cho hoạt ñộng của các
công ty này. Tuy nhiên khi ñem áp dụng cho Việt Nam chúng ta cần phải ñiều chỉnh
lại các thang ño này cho thích hợp với thị trường Việt Nam.
Ở Việt Nam, thang ño lường về thiết lập chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, siêu thị
ñã ñược rất nhiều nhà nghiên cứu thực hiện như thang ño chất lượng dịch vụ của
Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang [9], hay gần ñây nhất năm 2007 là
thang ño chất lượng dịch vụ của Nguyễn ðăng Duy Nhất& Lê Nguyễn Hậu [5] .
Tuy nhiên chất lượng dịch vụ không bao hàm hết mọi vấn ñề về thỏa mãn khách
hàng, thực tế có những công ty cung cấp chất lượng dịch vụ rất tốt nhưng khách
hàng vẫn không hài lòng bởi vì bên cạnh sự mong ñợi về chất lượng dịch vụ, khách
hàng vẫn còn mong ñợi thêm ở những thứ khác như giá, thời gian mất ñi do ñi mua
sắm….hay nói cách khác chất lượng dịch vụ tốt cũng chỉ là một yếu tố làm thỏa
mãn khách hàng, nó không thể hiện hết toàn bộ các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn
khách hàng.
Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua
sắm trong siêu thị ở TP.HCM , theo sự hiểu biết và tìm tòi của tác giả thì chỉ có
thang ño do Nguyễn Thành Nhân thiết lập khi làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào
năm 2003 “ Các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng và những hàm ý của

nó ñối với hoạt ñộng kinh doanh siêu thị tại TPHCM”[6] . ðây là một nghiên cứu
rất ñầy ñủ, tuy nhiên do thời ñiểm thiết lập thang ño là từ năm 2003 nên việc áp
dụng thang ño này vào thời ñiểm hiện tại năm 2009 cũng sẽ không hợp lý như trước
ñây, cụ thể ở một vài ñiểm như sau:
• Thời ñiểm của nghiên cứu này lúc số lượng siêu thị ở TPHCM chưa nhiều ( số
lượng siêu thị năm 2003: 41 – 2008: 82 ) nên chưa có sự cạnh tranh nhiều giữa
siêu thị và siêu thị , chỉ ñơn thuần là sự cạnh tranh giữa siêu thị và các hình thức
4

bán lẻ khác như chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa Trong nghiên cứu năm
2003 của Nguyễn Thành Nhân chỉ có một cặp siêu thị là có vị trí ở gần nhau ñó là
Maximark 3C 3/2 và Cora Miền ðông ( nay là Big C Tô Hiến Thành), các siêu thị
khác như Co-opmart Trần Hưng ðạo, Co-opmart ðinh Tiên Hoàng, Maximark
Cộng Hòa ñều giữ vị trí ñộc quyền là siêu thị trong khu vực của mình và chỉ cạnh
tranh với các hình thức bán lẻ khác như chợ, tạp hóa…
• Mức sống người dân tăng cao, ngày càng nhiều người chọn siêu thị là nơi mua
sắm chính  Các nhu cầu của khách hàng ñi siêu thị mua sắm ñã có thay ñổi về
mặt chất lượng. Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ khó khăn phức tạp hơn,
chẳng hạn như những yêu cầu về dịch vụ tăng thêm, chất lượng sản phẩm thực
phẩm tươi sống trước ñây không ñược khách hàng ñề cập nhiều ñến.
• Dân số TP.HCM gia tăng do nhập cư  Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
cũng ña dạng hơn.
Nhận xét:
Tóm lại bên cạnh những tín hiệu ñáng mừng về mức ñộ hấp dẫn của thị trường
kinh doanh siêu thị Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, thì cũng cần nhìn
nhận thực tế là các doanh nghiệp trong ngành này sẽ ñứng trước sự cạnh tranh khốc
liệt, ñể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này các doanh nghiệp cần phải thỏa mãn
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Tuy nhiên, các thang ño lường về các yếu tố
thỏa mãn nhu cầu, chất lượng dịch vụ của siêu thị hiện có chưa phù hợp hoàn toàn
với thời ñiểm hiện nay, nên việc nghiên cứu, ño lường lại các yếu tố tác ñộng ñến

sự thỏa mãn khách hàng là hoàn toàn hợp lý và có tính ứng dụng cao. ðặc biệt là
các doanh nghiệp siêu thị trong nước ñang ñứng trước việc cạnh tranh với tất cả các
hệ thống siêu thị nước ngoài khác, thì việc ứng dụng thang ño này ñể ño lường sự
thỏa mãn khách hàng từ ñó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng
dịch vụ thỏa mãn khách hàng cũng là một bước ñi tắt ñón ñầu nhằm chống lại
những ñại gia nước ngoài nhiều vốn và ñầy rẫy kinh nghiệm trên chiến trường quốc
tế. ðây chính là những lý do chính ñể tác giả chọn ñề tài “ Nghiên cứu các yếu tố
5

tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở các siêu thị
TP.HCM ”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với việc kế thừa những kết quả của các nhà nghiên cứu trước ñây, tác giả muốn
ñóng góp thêm một phần nhỏ kiến thức của mình ñể bổ sung thêm, tạo sự phù hợp
hơn với thang ño về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi
mua sắm trong siêu thị. Giúp cho các doanh nghiệp siêu thị TP.HCM có một thang
ño mới, mang tính cập nhật hơn, ñỡ mất thời gian hơn trong việc tìm kiếm các yếu
tố thỏa mãn khách hàng. Bên cạnh ñó, từ những kết quả thu ñược sẽ ñề xuất ra
những kiến nghị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị,
giúp ñỡ các doanh nghiệp siêu thị trong nước trong cuộc cạnh tranh không cân sức
với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của ñề tài
như sau:
 Xây dựng thang ño lường, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị.
 Từ các kết quả phân tích có ñược, ñề xuất các kiến nghị nhằm giúp các nhà quản
lý siêu thị trong nước khắc phục các hạn chế, duy trì nâng cao những ưu ñiểm
nhằm mang ñến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, tạo sự trung thành của
khách hàng trong cuộc chiến không cân sức về vốn và kinh nghiệm với các tập
ñoàn siêu thị nước ngoài.
1.3. ðối tượng khảo sát, phạm vi nghiên cứu

 ðối tượng khảo sát: Nữ , từ 18 tuổi trở lên, thường ñi siêu thị, ít nhất 1 tháng/
lần. Có 2 nguyên nhân dẫn ñến việc chọn ñối tượng nghiên cứu như trên (1) kế
thừa từ các nghiên cứu của tác giả Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
[9] và một số nghiên cứu khác. (2) ngoài ra theo một cuộc khảo sát về khách
hàng ñi siêu thị của hệ thống siêu thị Lotte tháng 06/2009 thì khách hàng nữ
chiếm 86% còn khách hàng nam chỉ chiếm khoảng 14%. Khách hàng nữ ñi siêu
thị vẫn là chủ yếu. (Tham khảo Phụ lục 1)
6

 Phạm vi nghiên cứu: TPHCM, ñặc biệt chú trọng những khu vực có nhiều siêu
thị
1.4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu ñịnh tính.
 Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng.
 Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS ñể ñánh giá, kiểm ñịnh thang ño, kết quả về
mẫu nghiên cứu.
 Các phương pháp phân tích số liệu khác.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài
 Thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi mua
sắm ở siêu thị có thể áp dụng ñể nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng thay vì
chỉ thu thập các thông tin từ “hòm thư ý kiến khách hàng” có ñộ chính xác
không cao.
 ðánh giá ñược mức ñộ quan trọng các yếu tố  Các siêu thị sẽ tập trung vào
các yếu tố chính ñỡ mất thời gian và công sức hơn.
 Các siêu thị hoàn thiện chất lượng phục vụ  Lợi ích cho người tiêu dùng khi ñi
mua sắm tăng.
 ðề xuất những kiến nghị về thỏa mãn khách hàng cho các doanh nghiệp siêu thị,
trong nước.
1.6. Kết cấu của luận văn
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan ñề tài nghiên cứu

 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết của ñề tài nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
 Chương 4: Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và ñề xuất một số kiến nghị cho
các doanh nghiệp siêu thị trong nước.
 Chương 5: Kết luận về nghiên cứu.




7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ðỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu ñã giới thiệu tổng quát lý do nghiên
cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu của ñề tài này. Tuy
nhiên ñể ñề tài nghiên cứu có ñộ chính xác cao, tất cả các cơ sở phải ñược xây dựng
trên các lý thuyết các ñịnh nghĩa, khái niệm ñã ñược nhiều người thừa nhận.
Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của sự thỏa mãn khách hàng và các khái
niệm liên quan. Nội dung của chương này gồm 2 phần, (1) Sự thỏa mãn khách hàng,
các vấn ñề liên quan ñến sự thỏa mãn và (2) Các kết quả nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ bán lẻ, siêu thị, các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị.
2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng và các vấn ñề liên quan
2.1.1. ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho
mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn chân chính ñều mong muốn khách hàng
của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn ñã ñược ñịnh nghĩa và ño lường theo nhiều cách khác nhau qua thời
gian (Oliver, 1997) [25]. Sau ñây là một vài ñịnh nghĩa thông thường nhất về sự
thỏa mãn khách hàng:

 “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ñược ñáp ứng
những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25].
 “ Sự thỏa mãn là mức ñộ phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng
sự khác nhau giữa những mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi
dùng nó (Tse và Wilton, 1988) [27].
 “Sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm với những kỳ vọng của người ñó
(Kotler, 2001) [3].
8

Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể ñịnh nghĩa một cách ñơn giản như ñịnh
nghĩa của Oliver hoặc ñược ñịnh nghĩa khá phức tạp hơn như ñịnh nghĩa của Kotler
hay Tse và Wilson ở trên. Ngoài ra, còn khá nhiều ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của
khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về ñịnh nghĩa này ví dụ như người
tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức ñộ thỏa mãn nhận
ñược, với nhu cầu cần ñược thỏa mãn ngày càng nhiều hơn thì mức ñộ thỏa mãn
trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn trong tương lai hay không.
Chính những khó khăn ñược nêu trên làm cho việc xác ñịnh ñược một ñịnh nghĩa
chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu ñã phát biểu rằng:
“ Mọi người ñều biết sự thỏa mãn là gì, cho ñến khi ñược yêu cầu cho một ñịnh
nghĩa về nó. ðến lúc ñó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464)
[21].
Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài, chúng tôi chọn ñịnh nghĩa của
Oliver về sự thỏa mãn “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với
việc ñược ñáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) [25]. ðịnh nghĩa này
hàm ý rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ do nó ñáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức
ñộ ñáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Vậy những mong muốn
của khách hàng là như thế nào, họ mong muốn những thứ gì ? Chúng ta có thể hiểu

rõ hơn về những mong muốn của khách hàng thông qua ñịnh nghĩa giá trị của
khách hàng
2.1.2. Giá trị của khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng
chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những ích lợi mà
khách hàng trông ñợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh [3].




9


















Hình 2.1 : Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, trang 47 [3]

Giả sử một khách hàng ở Quận 1 -TP.HCM chọn nơi ñi mua sắm ở 2 siêu thị
LotteMart Nam Sài Gòn (Lotte) hoặc Co-opmart Cống Quỳnh ( Co.op CQ), thì tổng
giá trị dành cho khách hàng bao gồm hàng hóa chất lượng, ña dạng (giá trị sản
phẩm), trưng bày hàng hóa ñẹp, mặt bằng siêu thị rộng rãi thoải mái ( giá trị dịch
vụ), nhân viên vui vẻ, ñáng tin cậy ( giá trị nhân sự), thích mua sắm ở siêu thị ñó –
ñó là siêu thị nước ngoài ( giá trị hình ảnh). Khi cộng hết tất cả 4 nguồn giá trị hàng
hóa, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh khách hàng ñó thấy rằng Lotte ñảm bảo tổng giá trị
khách hàng cao hơn.
Giá trị sản
ph
ẩ
m

Giá trị dịch
v
ụ

Giá trị về
hì
nh
ả
nh

Giá trị về
nhân s
ự

Tổng giá trị

của khách
hàng

Giá tiền
Phí tổn thời
gian

Phí tổn tinh
th
ầ
n

Phí tổn công
s
ứ
c

Tổng chi phí
của khách
hàng

Giá trị dành
cho khách
hàng
10

Như vậy khách hàng ñó sẽ chọn Lotte làm nơi thường xuyên mua sắm hơn ?
Không hẳn là như vậy vị khách hàng ñó còn phải xem xét thêm tổng chi phí của
mình khi ñi mua sắm tại Lotte. Các phí tổn này bao gồm giá quá cao, mất nhiều thời
gian, công sức ñể ñến mua sắm, ñoạn ñường giao thông ñến siêu thị Lotte nguy

hiểm hơn…Cộng tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng lại lúc
ấy ta mới xác ñịnh ñược khách hàng sẽ chọn mua sắm ở siêu thị Lotte hay Co.op
CQ.
Khách hàng của chúng ta có rất nhiều siêu thị ñể lựa chọn mua sắm. Vậy khách
hàng sẽ lựa chọn như thế nào ? Với ví dụ trên , chúng tôi cho rằng khách hàng sẽ
ñánh giá xem mua sắm ở siêu thị nào ñem lại giá trị dành cho họ cao nhất. Khách
hàng luôn là người mong muốn giá trị tối ña trong phạm vi túi tiền cho phép cùng
trình ñộ hiểu biết, khả năng cơ ñộng và thu nhập có hạn. Họ ñề ra những mong
muốn về giá trị rồi căn cứ vào ñó mà hành ñộng. Sau ñó họ tìm hiểu xem liệu thứ
hàng ñó có phù hợp với mong muốn về giá trị ñó không. ðiều này sẽ ảnh hưởng ñến
mức ñộ thỏa mãn của họ và xác suất ñể họ mua nữa.
Tóm lại giá trị dành cho khách hàng chính là thước ño về mức ñộ thỏa mãn của
khách hàng. Các thành phần tạo nên giá trị hàng hóa cũng là những yếu tố tác ñộng
ñến sự thỏa mãn khách hàng.
2.1.3. Phân biệt sự thỏa mãn khách hàng với chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ ñề
ñược các nhà nghiên cứu ñưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ ñã ñược thực
hiện và nhìn chung ñều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái
niệm ñược phân biệt.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 1996) [29].
Oliver (1997) [25] cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ñược xác ñịnh bởi nhiều nhân tố
11

khác nhau - là một phần nhân tố quyết ñịnh của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1988)
[26]. Tóm lại sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch
vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ ). Chất lượng dịch vụ

ñược xem như là một yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng. Hình 2.2 sẽ
minh họa rõ ñiều này









Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nguồn: Zeihaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123 [29]
2.2. Mong muốn của khách hàng
2.2.1. ðịnh nghĩa
Theo ñịnh nghĩa chung về mong muốn con người thì mong muốn là một “ sự dự
ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước ñó, những sự
kiện hiện tại hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, 313) [28].
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng ñược ñịnh
nghĩa như sau: “ Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ ñược
cung cấp, có chức năng như các tiêu chuẩn hoặc những ñiểm so sánh ñể ñánh giá sự
thể hiện của dịch vụ” (Zeihaml và Bitner 1996, 76) [29].
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, ño lường sự thỏa
mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với “ nhu cầu” và
“yêu cầu”. Kotler (2001) [3] ñã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá (Price)

Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Những nhân tố tình huống
(Situational Factor)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
12

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào ñó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác ñể tồn tại.
Mong muốn là sự ao ước có ñược những thứ cụ thể ñể thỏa mãn nhu cầu xa hơn ñó.
Một người có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierre Cardin, có nhu
cầu về sự quý trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes,…
Yêu cầu là mong muốn có ñược những sản phẩm cụ thể ñược hậu thuẫn của khả
năng và thái ñộ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua
hỗ trợ.
Tuy nhiên, xin lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương ñối và theo
Oliver (1997) [25] thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân
biệt hoàn toàn và ñôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau.
2.2.2. Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận ñược rằng mong muốn là gì thì các nhà
Marketing dịch vụ cần ñi sâu hơn và làm rõ hơn ñịnh nghĩa về mong muốn ñể thực
hiện việc ño lường và quản lý nó. Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner
(1996) [29] ñã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về
dịch vụ và họ ñã chia chúng thành hai mức ñộ mong muốn như sau:
 Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức ñộ dịch vụ mà khách hàng
hy vọng sẽ nhận ñược. Nó ñược mô tả như là một hỗn hợp của những ñiều kiện
khách hàng tin rằng “ có thể là” và “nên là”.
 Dịch vụ thỏa ñáng/ dịch vụ chấp nhận ñược ( adequate service): là những mức

ñộ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy
vọng sẽ ñạt ñược những mức ñộ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ nhận ra
rằng không phải bất cứ lúc nào những mong ước ñó cũng ñược ñáp ứng. Chính
vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn ñược ñặt ra như mộ
ngưỡng ñể họ chấp nhận dịch vụ.
Thật vậy, ai trong chúng ta khi ñi mua sắm tại siêu thị ñều có mong ước rằng nơi
ñó sẽ có rất nhiều hàng hóa ñể chúng ta lựa chọn, chất lượng hàng hóa ñảm bảo và
13

giá cả rẻ. Tuy nhiên, chúng ta cũng nhận ra rằng không phải siêu thị nào cũng có
diện tích ñủ lớn ñể có ñầy ñủ hàng hóa như chúng ta mong ước. Các siêu thị ở trung
tâm thành phố thì rất khó có diện tích ñủ lớn ñể tạo sự thoải mái và ñầy ñủ hàng hóa
cho khách hàng nhưng ñi ra các siêu thì ở vùng ven thì quá xa…Giá cả của siêu thị
cũng rất khó cạnh tranh với chợ truyền thống vì có khá nhiều chi phí như ánh sáng,
máy lạnh, nhân viên, thang cuốn…
Như vậy khi ñi mua hàng ở siêu thị chúng ta sẽ ñặt ra các mức yêu cầu phù hợp
như ở gần nhà, ñi lại thuận tiện, hàng tiêu dùng hàng ngày phải ñầy ñủ, có những
hàng mới quảng cáo trên ti vi, giá cả thấp hơn các siêu thị khác và không cao hơn
nhiều so với chợ ( ví dụ 3-5%),…
Vấn ñề ñặt ra ở ñây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức ñộ
giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một
ngành. Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng
ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong một ngành rộng (industry). Ví dụ
trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con như nhà hàng sang trọng, cửa
hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn ở các bến xe bến tàu. Những dịch vụ mong ước
ñối với cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ còn ñối với nhà
hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn ngon. Trong
khi ñó những “dịch vụ thỏa ñáng” thì hầu như khác nhau ñối với những tổ chức
kinh doanh dịch vụ cùng một ngành.
2.2.3. Miền chịu ñựng và mối quan hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của

khách hàng
Miền chịu ñựng ( The Zone of Tolerance): là khoảng trống giữa mức ñộ dịch vụ
khách hàng mong ước với mức ñộ dịch vụ mà họ sẵn sàng chấp nhận. Nó thể hiện
giới hạn mà khách hàng chấp nhận, “chịu ñựng ñược những biến ñộng của dịch vụ
mà họ nhận ñược. Miền chịu ñựng ñược minh họa bằng hình sau: