Xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại Việt Nam Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T






LÊ TH THANH HÀ







XÂY DNG THNG HIU
I VI NGÂN HÀNG THNG MI
TI VIT NAM









LUN VN THC S KINH T

THÀNH PH H CHÍ MINH – NM 2009

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T





LÊ TH THANH HÀ




XÂY DNG THNG HIU
I VI NGÂN HÀNG THNG MI
TI VIT NAM

Chuyên ngành: Kinh t Tài Chính – Ngân Hàng
Mã s: 60.31.12




LUN VN THC S KINH T





NGI HNG DN KHOA HC
TS. UNG TH MINH L





TP. HCM - 2009
LI CM N


Lun vn tt nghip này đc hoàn thành sau mt thi gian nghiên cu và
tìm hiu tình hình thc t mt s ngân hàng. Ngoài s phn đu n lc ca bn
thân, chuyên đ này còn nhn đc s h tr ca nhiu ngi.
Trc ht, tôi xin đc bày t lòng bit n ca mình đn Tin s Ung Th
Minh L, ngi đã tn tình hng dn tôi trong vic t duy cho
đ tài ca mình.
Cô luôn sn sàng dành thi gian quý báu ca mình đ hng dn và sa cha

các bn tho ca tôi, cng nh luôn thông cm cho nhng khó khn mà tôi tri
qua trong quá trình thc hin đ tài ca mình.
Li cm n ca tôi cng xin đc gi đn quý thy cô trng i hc Kinh
T TP.HCM đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu trong sut thi gian
hc Cao hc.
Tôi xin chân thành cm
n s giúp đ nhit tình ca các đng nghip và
bn bè ti các ngân hàng mà tôi thu thp thông tin đ hoàn thành lun vn này.

Tp. HCM, ngày 21 tháng 9 nm 2009
Tác gi
Lê Th Thanh Hà

LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu,
kt qu nêu trong lun vn này là trung thc.

Tp. HCM, ngày 21 tháng 9 nm 2009
Tác gi


Lê Th Thanh Hà

i
MC LC
Trang
Li cm n
Li cam đoan

Mc lc
Danh mc t vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các biu đ, hình v
M đu

Chng I: C s lý lun v thng hiu và thng hiu ngân hàng 1
1.1 Khái quát v thng hiu 1
1.1.1 nh ngha thng hiu 1
1.1.2 Phân bit thng hiu và nhãn hiu 3
1.1.3 Chc nng ca th
ng hiu 4
1.1.4 Vai trò ca thng hiu 5
1.1.4.1 i vi khách hàng 5

1.1.4.2 i vi doanh nghip 6
1.2 Tng quan v ngân hàng thng mi và thng hiu ngân hàng 7
1.2.1. Khái quát v ngân hàng thng mi 7
1.2.2 Các dch v ca ngân hàng thng mi 8
1.2.2.1 Các dch v truyn thng 8

1.2.2.2 Các dch v ngân hàng hin đi 10
ii
1.2.3 c đim dch v ngân hàng và cách thc s dng ca khách hàng 11
1.2.3.1 c đim ca sn phm, dch v ngân hàng 11
1.2.3.2 Cách thc s dng dch v ngân hàng ca khách hàng 12
1.2.4 Khái quát v thng hiu ngân hàng 12
1.3 Thng hiu mnh 15
1.3.1 Th nào là thng hiu mnh? 15
1.3.2 Các yu t làm nên mt thng hiu mnh 16

1.3.3 Vai trò ca thng hiu mnh đi vi ngân hàng thng mi 17
1.4 Các hot đng liên quan đn vic xây dng thng hiu NHTM 18
1.4.1 Thit lp cu trúc nn móng ca thng hiu 18
1.4.2 Xây dng chin lc thng hiu 19
1.4.3 Trin khai chin d
ch truyn thông 20
1.4.3.1 T chc qung cáo 20
1.4.3.2 Hot đng quan h công chúng 21
1.4.3.3 o lng và hiu chnh k hoch truyn thông 21
1.4.4 nh giá thng hiu 22
1.4.4.1 Ích li t vic đnh giá thng hiu 22

1.4.4.2 Phng pháp đnh giá thng hiu 22
Kt lun chng I 23

Chng II: Thc trng xây dng thng hiu ca các NHTM ti Vit Nam 24
2.1 Tng quan v h thng ngân hàng thng mi Vit Nam 24
2.1.1 Quá trình phát trin ca h thng ngân hàng Vit Nam 24
2.1.2 S lc v h thng ngân hàng thng mi Vit Nam 25
2.1.3 Tình hình hot đng ca các ngân hàng thng mi Vit Nam 29
iii
2.1.4 Kt qu kinh doanh ca các ngân hàng thng mi trong 6 tháng đu nm
2009 32
2.2 ánh giá vic xây dng thng hiu ti các NHTM Vit Nam 35
2.2.1 Tiêu chí đánh giá 35
2.2.1.1 Mc đ đu t cho công tác xây dng thng hiu 35
2.2.1.2 Kh nng truyn ti ca thng hiu ngân hàng 36
2.2.1.3 Lòng trung thành ca khách hàng 36
2.2.2 Hiu qu trong vic xây dng thng hiu ca các NHTM thi gian qua 37
2.2.2.1 To dng đc nn tng c bn

đ xây dng thng hiu 37
2.2.2.2 Tng kh nng nhn bit ca khách hàng v ngân hàng 39
2.2.2.3 Truyn ti đc hình nh ca ngân hàng đn vi khách hàng 40
2.3 Tn ti trong xây dng thng hiu ngân hàng ti Vit Nam và nguyên nhân
dn đn tn ti đó 41
2.3.1 Tn ti trong xây dng thng hiu ti các ngân hàng Vit Nam 41
2.3.2 Nhng nguyên nhân dn đn tn ti 43
2.4 Bài hc kinh nghim v xây dng thng hi
u ti Sacombank 44
2.4.1 Thành công ca thng hiu Sacombank 44
2.4.2 Kho sát v mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi Sacombank 45
2.4.3 Bài hc kinh nghim t thc t xây dng thng hiu ca Sacombank 46
Kt lun chng II 48

Chng III: Mt s gii pháp v xây dng thng hiu đi vi ngân hàng
thng mi ti Vit Nam 49
3.1 nh hng xây dng thng hiu đi vi NHTM 49
3.1.1 Xây d
ng chin lc kinh doanh phù hp 49
3.1.2 To đc nét đc trng riêng có cho thng hiu 50
iv
3.1.3 Có chin lc phát trin thng hiu mnh 51
3.1.4 Xây dng tt mi quan h gia xây dng thng hiu và thông tin truyn
thông 52

3.2 Mt s gii pháp xây dng thng hiu mnh đi vi NHTM 53
3.2.1 Nhóm gii pháp nâng cao nng lc tài chính ca ngân hàng 53
3.2.1.1 ánh giá và xp hng nng lc tài chính 53
3.2.1.1 Nâng cao nng lc qun tr ngân hàng 54
3.2.1.3 Phân b ngân sách đu t xây dng thng hiu 54

3.2.2 Nhóm gii pháp xây dng nn tng thng hiu 55
3.2.2.1 To dng tính cách cho thng hiu 55
3.2.2.2 Xây dng h thng nhn din thng hiu 57
3.2.3 Nhóm gii pháp nâng cao cht lng dch v 58
3.2.3.1 Nâng cao cht lng ngun nhân lc 58
3.2.3.2 Phát trin sn phm dch v 59
3.2.3.3 Ci cách th tc, quy trình cung cp sn phm dch v 60
3.2.3.4 u t cho công ngh thông tin 60
3.2.3.5 y mnh m rng mng li hot đng 61
3.2.4 Nhóm gii pháp liên quan đn chin lc thng hiu 61
3.2.4.1 Xây dng c s d liu khách hàng 61
3.2.4.2 Xây dng đi ng nhân s
 qun lý thng hiu 62
3.2.5 Nhóm gii pháp truyn thông, qung bá 63
3.2.5.1 Tng cng công tác qung cáo 63
3.2.5.2 y mnh công tác quan h công chúng 64
Kt lun chng III 66
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc

DANH MC T NG VIT TT


ATM Automatic Teller Machine
HTV ài Truyn hình TP.HCM
NHNN Ngân hàng nhà nc
NHTM Ngân hàng thng mi
TCTD T chc tín dng
TP.HCM Thành ph H chí minh

USD United State Dolar (ô la M)
VND Vit Nam ng
UBCK y ban chng khoán
VN Vit Nam
VTV ài Truyn hình Vit Nam
DANH MC CÁC BNG BIU

Trang
Bng 2.1 Danh sách các ngân hàng thng mi ti VN 26
Bng 2.2 Hot đng kinh doanh ca các NHTM t 2001 - 2008 31
Bng 2.3 Slogan ca các ngân hàng 38

DANH MC CÁC BIU , HÌNH V

Trang
S đ 1.1 Các giá tr ct lõi to nên thng hiu ngân hàng 13
Biu đ 2.1 Tng tài sn ca các NHTM t 2001 - 2008 29
Biu đ 2.2 Vn điu l ca các NHTM t 2001 - 2008 30
Biu đ 2.3 Tng trng vn huy đng ca các NHTM t 2001 - 2008 30
Biu đ 2.4 Tng trng d n tín dng ca các NHTM t 2001 - 2008 31



M U

K t ngày 1/1/2007, Vit Nam chính thc tr thành thành viên th 150 ca
T chc Thng mi Th gii (WTO). i vi ngành ngân hàng, s kin này có ý
ngha đc bit quan trng trong giai đon ngành ngân hàng Vit Nam đang trin
khai thc hin chin lc phát trin đn nm 2010 vi mc tiêu quan trng là xây
dng mt h thng ngân hàng Vit Nam hin đi, phát trin bn vng và hi nhp

kinh t quc t.
Vi sc ép ca quá trình hi nhp, vn đ đt ra đi vi hu ht các ngân
hàng thng mi trong nc hin nay là làm th nào đ nâng cao kh nng cnh
tranh nhm khai thác ti đa các c hi ca mt th trng m mang li. Mt trong
nhng yu t góp phn đáng k vào vic nâng cao nng lc cnh tranh ca các
ngân hàng chính là th
ng hiu. Tuy nhiên, trong thc t  các ngân hàng thng
mi Vit Nam, vic xây dng thng hiu mang tính bài bn, chuyên nghip vn
còn là vn đ khá mi m.
Xut phát t tình hình thc t trên, vic nghiên cu đ tài v “Xây dng
thng hiu đi vi ngân hàng thng mi ti Vit Nam” mang tính cp thit
trên c hai phng din lý lun và thc tin.
1. Mc đ
ích nghiên cu ca đ tài
- Lun vn đa ra nhng c s lý lun cn bn cho vic xây dng thng
hiu trong lnh vc ngân hàng.
- Phân tích tình hình xây dng thng hiu ca các ngân hàng thng mi
ti Vit Nam trong thi gian gn đây, hiu qu đt đc ca công tác này,
nhng vic cha làm đc và nguyên nhân dn đn nhng h qu đó.
- 
ra mt s gii pháp kh thi cho vic xây dng thng hiu đi vi các
ngân hàng thng mi ti Vit Nam.
2. i tng, phng pháp nghiên cu ca đ tài
- i tng nghiên cu là vic xây dng thng hiu ca các ngân hàng
thng mi ti Vit Nam hin nay.
- Lun vn đc nghiên cu bng phng pháp đnh tính: Thông qua thu
thp các đánh giá, nhn xét v đi tng nghiên cu, đng thi quan sát
gián tip hành vi ca khách hàng đi vi ngân hàng, kt hp vi lý thuyt
v xây dng th
ng hiu ngân hàng và nhn đnh ca bn thân đ đ xut

gii pháp cho vic xây dng thng hiu đi vi ngân hàng thng mi
ti Vit Nam.
3. Hng phát trin ca đ tài
- Nghiên cu sâu vào vic bo h thng hiu ngân hàng Vit Nam.
- Xây dng chng trình đnh giá thng hiu ngân hàng.
4. Kt cu ca lun vn: gm 3 chng nh sau:
- Chng I: C s lý lun v thng hiu và thng hiu ngân hàng
- Chng II: Thc trng xây dng thng hiu ti các ngân hàng thng
mi ti Vit Nam
- Chng III: Mt s gii pháp xây dng thng hiu đi vi ngân hàng
thng mi Vit Nam

Vi tính cht mi m ca đ tài, ngun t liu hn ch
, trình đ chuyên môn
còn gii hn, nên chc chn lun vn còn nhiu thiu sót cn b sung hoàn thin đ
có th áp dng thành công vào thc tin ca ngân hàng. Tôi rt mong nhn đc
nhiu ý kin đóng góp ca Quý thy cô, bn bè, và đng nghip.
1
CHNG I: C S LÝ LUN V THNG HIU VÀ
THNG HIU NGÂN HÀNG

1.1 Khái quát v thng hiu
1.1.1 nh ngha thng hiu
Theo lý thuyt v quy lut giá tr (kinh t chính tr Marx – Lenin), giá c
hàng hoá lên xung xoay quanh giá tr, đôi khi hàng hoá đc bán vi giá ln
hn giá tr thc ca nó rt nhiu và ngc li. Quy lut này cng đã gii thích
nguyên nhân là do quan h cung cu trên th trng. Nhng trên thc t, cùng
mt loi hàng hoá vi giá tr và giá tr s dng nh
nhau, khách hàng li chp
nhn mua sn phm này vi giá cao hn hn sn phm kia, nguyên nhân ch yu

là do sn phm mà khách hàng la chn có giá tr tng thêm đó là giá tr thng
hiu. Nh vy, khách hàng đã không ch tr tin cho giá tr sn phm, mà còn tr
tin cho s hài lòng ca mình khi mua sn phm có thng hiu. Vy, thng
hiu là gì?
Thng hiu đã xut hin cách
đây hàng th k vi ý ngha đ phân bit
hàng hóa ca nhà sn xut này vi hàng hóa ca nhà sn xut khác. T “Brand”
(thng hiu) xut phát t ngôn ng Na uy c “Brandr”, ngha là “đóng du
bng st nung” (to burn). T thi xa xa cho đn ngày nay, “brand” đã và vn
mang ý ngha ch ca nhng con vt nuôi đánh du lên các con vt ca mình đ
nhn ra chúng.
Hin ti, có nhiu đnh ngh
a v thng hiu. Trong T đin kinh doanh và
qun lý
1
(Dictionary of Business and Management), thng hiu đc đnh


1
Do Nhà xut bn Trng i hc Oxford xut bn ln 4 vào tháng 4/2006 (Tác gi John Pallister &
Jonathan Law)
2
ngha là: mt tên gi, ký hiu hay biu tng đ xác đnh sn phm ca ngi
bán và đ phân bit vi hàng hoá ca đi th cnh tranh.
Theo đnh ngha ca t đin trc tuyn Wikipedia, thng hiu là nhng
du hiu đc các cá nhân hoc các t chc s dng đ đc bit hóa, to nên
nét riêng bit cho sn phm hàng hóa mà h cung c
p ti khách hàng, phân bit
vi các loi sn phm hàng hóa ca các cá nhân và t chc khác
2

.
Thng hiu - theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (World
Intellectual Property Organization - WIPO): là mt du hiu (hu hình và vô
hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hoá hay mt dch v nào đó đc
sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc
3
.
Còn Hip hi Marketing M (American Marketing Association - AMA)
quan nim rng: Thng hiu là mt tên gi, mt thut ng, mt du hiu, mt
biu tng hay tng hp tt c các yu t này nhm xác đnh mt sn phm hay
dch v ca ngi cung cp nhm phân bit các sn phm hay dch v đó vi
các đi th cnh tranh.
Nh v
y, thng hiu là thut ng đã đc nhiu ngi quan tâm và tr
thành vn đ quan trng đi vi doanh nghip, khách hàng và c c quan qun lý
nhà nc. Tuy nhiên, khái nim thng hiu cha đc đnh ngha c th trong
các t đin ting Vit hin có, do đó, khái nim này cng cha đc điu chnh
trong các quy phm pháp lut ca Vit Nam nh m
t đi tng đc lp.
Có th đnh ngha mt cách tng quát, thng hiu là tng hp tt c các
yu t bng ch, hình, màu sc, kiu dáng, âm thanh đc trng ca mt doanh
nghip làm cho khách hàng luôn nhn bit v hàng hoá, dch v có uy tín ca
doanh nghip đó.


2
Trang web wikipedia.com
3
Trang web wipo.int
3

1.1.2 Phân bit thng hiu và nhãn hiu
Hin nay  Vit Nam cha có đnh ngha v thng hiu mà ch đa ra đnh
ngha v nhãn hiu, do đó ch có nhãn hiu mi là đi tng đc bo h quyn
s hu trí tu ti Vit Nam. Theo iu 785 B Lut Dân s nc Cng hòa xã
hi ch ngha Vit Nam thì: “Nhãn hiu hàng hóa là nhng d
u hiu dùng đ
phân bit hàng hóa, dch v cùng loi ca các c s sn xut kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiu hàng hóa có th là t ng, hình nh hoc s kt hp ca các
yu t đó đc th hin bng mt hoc nhiu màu sc”.
Trong các tài liu hin nay đc ph bin  Vit Nam, nhiu tác gi thng
to ra cho ngi đc cm nhn r
ng “thng hiu” và "nhãn hiu hàng hoá" là
hai thut ng đng nht và có th thay th nhau. Tng hp sau đây s cho chúng
ta mt cái nhìn tng đi tng quát v thng hiu và nhãn hiu:
Thng hiu Nhãn hiu
- Nhìn nhn di góc đ qun tr
marketing ca doanh nghip
- Nhìn nhn di góc đ pháp lý
- c công nhn bi khách hàng - c công nhn và bo h bi pháp
lut
- Có tính vô hình: tình cm, lòng
trung thành ca khách hàng (tn
ti mãi theo thi gian )
- Có tính hu hình: giy chng nhn,
đng ký (ch có giá tr pháp lý trong
thi gian nht đnh)
- Thng hiu là s k vng ca
khách hàng v sn phm, dch v.
- Nhãn hiu là nhng du hiu dùng
đ phân bit hàng hóa, dch v cùng

loi ca các c s sn xut kinh
doanh khác nhau.
- Thng hiu là nhãn hiu đc
bo đm bng uy tín, cht lng
sn phm và đc khách hàng tín
- Nhãn hiu hàng hóa có th là t ng,
hình nh hoc kt hp các yu t đó
và đc th hin bng mt hay nhiu
4
nhim. màu sc.
- Xây dng thng hiu là mt vic
làm lâu dài và có th phi đc
duy trì trong sut quá trình tn ti
ca sn phm đó.
- Nhãn hiu là bc đu tiên và quan
trng đ tin hành xây dng thng
hiu, đó là nhng th tc đ đc
pháp lut công nhn

1.1.3 Chc nng ca thng hiu
- Phân đon th trng: các đc trng ca sn phm hng đn mt nhóm
khách hàng c th nhm làm cho sn phm dch v phù hp vi nhu cu,
th hiu, k vng và thu hút s chú ý ca nhóm khách hàng mc tiêu này.
- To nên s khác bit trong sut quá trình phát trin ca sn phm: Nhng
n l
c đi mi, sáng to không ngng ca mt thng hiu s to ra s
khác bit trong quá trình phát trin ca sn phm.
- a sn phm khc sâu vào tâm trí khách hàng: Các chng trình truyn
thông truyn đt mt thông đip nht quán v sn phm dch v đn khách
hàng mc tiêu. ây là yu t quan trng giúp hình thành nên nhn thc và

khc sâu hình nh ca thng hiu trong tâm trí khách hàng.
- To nên đnh hng và ý ngha cho sn phm: Thng hiu phi có kh
nng thích ng vi thi đi và thay đi linh hot theo th hiu ca khách
hàng cng nh tin b công ngh. Thng hiu phi truyn ti đc ni
dung, phng hng chin lc ca doanh nghip.
- Là mt cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng: Cam kt c
a thng
hiu mang tính đnh tính, không có tính ràng buc v mt pháp lý, nó làm
tho mãn nhng mong mun và k vng ca khách hàng và ch khách
hàng mi là ngi cm nhn và đánh giá.
5
1.1.4 Vai trò ca thng hiu
1.1.4.1 i vi khách hàng
- Xác đnh ngun gc sn phm, dch v: Khách hàng d dàng xác đnh
doanh nghip chu trách nhim v sn phm dch v mà khách hàng s
dng thông qua du hiu ca nhà sn xut gn lên hàng hóa, lên bao bì
hàng hoá nhm khng đnh cht lng và xut x sn phm. Khách hàng
thng đt nim tin ca mình vào thng hiu và ngm hiu rng thng
hiu s mang l
i li ích cho h thông qua tính nng hp lý ca sn phm,
giá c phù hp, các chng trình tip th.
- Tit kim chi phí: Khách hàng s tit kim thi gian, chi phí đ suy ngh,
tìm kim sn phm dch v mà mình cn da vào nhng thông tin đã bit
v thng hiu. T đó, thng hiu giúp cho khách hàng nhn din d
dàng khi so sánh vi các sn phm cùng loi nhm đ
áp ng cho mt nhu
cu c th nào đó ca mình, v c lý tính và cm tính. Nu khách hàng có
kin thc v mt thng hiu, h không phi suy ngh nhiu đ ra quyt
đnh v tiêu dùng sn phm.
- Khng đnh giá tr bn thân: Thông qua thng hiu, khách hàng t

khng đnh giá tr bn thân mình, nht là khi thng hiu đó đc gn lin
vi m
t tính cách hoc giá tr nào đó. Thng hiu là s bo đm v cht
lng tng ng ca sn phm và cng là công c đ khách hàng th hin
bn thân mình trong xã hi.
- Gim ri ro trong quyt đnh mua và s dng sn phm: Khách hàng có
th gim ri ro v giá c, chc nng sn phm, cht lng… khi la chn
và s d
ng các sn phm có thng hiu ni ting, đã s dng qua hoc
đc gii thiu. Các ri ro đó có th là:
+ Ri ro chc nng: Giá tr s dng ca sn phm không đc nh
mong mun
6
+ Ri ro vt cht: Sn phm đe da sc kho hoc th lc ca ngi s
dng hoc nhng ngi khác.
+ Ri ro tài chính: Sn phm không tng xng vi giá đã tr.
+ Ri ro tâm lý: Sn phm nh hng đn sc kho tinh thn ca ngi
s dng.
+ Ri ro xã hi: Sn phm không phù hp vi vn hoá, tín ng
ng
hoc chun mc đo đc xã hi.
+ Ri ro thi gian: Sn phm không nh mong mun dn đn mt chi
phí c hi đ tìm sn phm khác.
- Thay đi nhn thc: Thng hiu làm thay đi tri nghim ca khách
hàng v các sn phm và làm cho sinh hot hàng ngày và cuc sng ca
h tr nên thun tin và phong phú hn. Sn phm ging ht nhau có th

đc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuc vào s khác bit và uy tín
ca thng hiu hoc các thuc tính ca sn phm.
1.1.4.2 i vi doanh nghip

- Thng hiu đáp ng mc đích nhn din đ đn gin hoá vic x lý sn
phm hoc truy tìm ngun gc sn phm, do đó, nó cho phép doanh
nghip bo v hp pháp nhng hình thc đc trng, riêng có ca sn
phm.
- Lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu là mt rào cn đi
vi đi th cnh tranh, c
ng nh đm bo li th cnh tranh ca doanh
nghip trên th trng. Mc dù các quy trình sn xut và các thit k sn
phm có th d dàng b sao chép li, nhng nhng n tng đã n sâu
trong tâm trí ca ngi tiêu dùng qua nhiu nm v sn phm thì không
th d dàng sao chép.
7
- Thng hiu đc xem nh mt tài sn có giá tr rt ln bi nó có kh
nng tác đng đn thái đ và hành vi ca khách hàng. Thng hiu làm
cho khách hàng sn lòng tr tin cao hn cho mt sn phm này so vi
sn phm khác, qua đó, giúp doanh nghip tng doanh thu, li nhun và
s gn bó ca khách hàng.

1.2 Tng quan v ngân hàng thng mi và thng hiu ngân hàng
1.2.1. Khái quát v ngân hàng thng m
i
Ngân hàng là mt loi hình t chc kinh t - tài chính có vai trò quan trng
đi vi nn kinh t nói chung và đi vi tng cng đng đa phng nói riêng.
Theo Lut các t chc tín dng ca Vit Nam: Ngân hàng là loi hình t
chc tín dng đc thc hin toàn b hot đng ngân hàng và các hot đng
kinh doanh khác có liên quan
4
.
Nhìn chung, ngân hàng là loi hình t chc tài chính cung cp mt danh

mc sn phm và dch v tài chính đa dng nht - đc bit là tín dng, tit kim
và dch v thanh toán - và thc hin nhiu chc nng tài chính nht so vi bt k
mt t chc kinh doanh nào trong nn kinh t.
Trên th gii, ngân hàng thng mi (commercial bank) đã hình thành, tn
ti và phát trin hàng trm nm gn lin vi s
 phát trin ca kinh t hàng hóa.
S phát trin h thng ngân hàng thng mi đã có tác đng rt ln và quan
trng đn quá trình phát trin ca nn kinh t hàng hóa. Ngc li, kinh t hàng
hóa phát trin mnh m đn giai đon cao nht ca nó, kinh t th trng, thì
ngân hàng thng mi cng ngày càng đc hoàn thin và tr thành nhng đnh
ch tài chính không th thiu đc.


4
Chng 1, điu 20, Lut các TCTD (đã đc sa đi, b sung nm 2004), QH Khóa XI

8
Theo tính cht và mc tiêu hot đng, các loi hình ngân hàng gm ngân
hàng thng mi, ngân hàng phát trin, ngân hàng đu t, ngân hàng chính sách,
ngân hàng hp tác và các loi hình ngân hàng khác.
Có th nói, ngân hàng thng mi là mt loi đnh ch tài chính trung gian
quan trng trong nn kinh t th trng. Nh h thng các ngân hàng thng mi
mà các ngun tin nhàn ri nm ri rác trong xã hi s đc huy đng, tp trung
li, đng thi s dng s vn
đó đ cp tín dng cho các t chc kinh t, cá nhân
nhm mc tiêu phát trin kinh t xã hi.
Các hot đng ch yu ca ngân hàng thng mi gm có:
- Huy đng vn di các hình thc nhn tin gi ca các t chc, cá nhân
và các t chc tín dng khác, phát hành chng ch tin gi, trái phiu và
giy t có giá

- Ngân hàng cp tín dng cho t chc, cá nhân di các hình th
c cho vay,
chit khu thng phiu và giy t có giá khác.
- Ngân hàng bo lãnh vay, bo lãnh thanh toán, bo lãnh thc hin hp
đng, bo lãnh d thu và các hình thc bo lãnh ngân hàng khác.
- Thc hin dch v thanh toán quc t, kinh doanh ngoi hi và vàng trên
th trng trong nc và th trng quc t.
- Thc hin các dch v thanh toán và ngân qu, t vn khách hàng v tài
chính và tin t và các hot
đng khác theo quy đnh ca Ngân hàng Nhà
nc.
1.2.2 Các dch v ca ngân hàng thng mi
1.2.2.1 Các dch v truyn thng

- Trao đi ngoi t: Ngân hàng thc hin vic mua, bán mt loi tin này
ly mt li tin khác và hng phí dch v. S trao đi này rt quan trng
9
đi vi khách du lch vì h s cm thy thun tin và thoi mái hn khi có
trong tay đng bn t ca quc gia mà h đn.
- Chit khu thng phiu và cho vay thng mi: Trong thi k đu, các
ngân hàng cho vay đi vi các doanh nhân đa phng, nhng ngi bán
các khon n ca khách hàng cho ngân hàng đ ly tin mt. ó là bc
chuyn tip t chit kh
u thng phiu sang cho vay trc tip đi vi các
khách hàng, giúp h có vn đ mua hàng d tr hoc xây dng vn phòng
và thit b sn xut.
- Nhn tin gi: Cho vay đc coi là hot đng sinh li cao, do đó các ngân
hàng đã tìm kim mi cách đ huy đng ngun vn cho vay. Mt trong
nhng ngun vn quan trng là các khon tin gi tit kim ca khách
hàng, mt qu

sinh li đc gi ti ngân hàng trong mt khong thi
gian.
- Bo qun vt có giá tr: Ngay t thi Trung C, các ngân hàng đã bt đu
thc hin vic lu gi vàng và các vt có giá khác cho khách hàng trong
kho bo qun. Các giy chng nhn do ngân hàng ký phát cho khách hàng
có th đc lu hành nh tin - đó là hình thc đu tiên ca séc và th tín
dng.
- Cung cp các tài khon giao dch: Tài khon ti
n gi giao dch là mt tài
khon tin gi cho phép ngi gi tin vit séc thanh toán cho vic mua
hàng hóa và dch v. Vic s dng tài khon tin gi đã ci thin đáng k
hiu qu ca quá trình thanh toán, làm cho các giao dch kinh doanh tr
nên d dàng hn, nhanh chóng hn và an toàn hn.
- Dch v y thác: Hu ht các ngân hàng đu cung cp c hai loi: dch v
y thác thông th
ng cho cá nhân và y thác thng mi cho các doanh
nghip.
10
Vi dch v y thác cá nhân, các khách hàng gi tin tit kim vào ngân
hàng, ngân hàng s qun lý và đu t khon tin đó cho đn khi khách
hàng cn.
Vi dch v y thác thng mi, ngân hàng qun lý danh mc đu t và
k hoch tin lng cho các công ty, hoc đóng vai trò nh đi lý cho các
công ty trong vic phát hành c phiu, trái phiu.
1.2.2.2 Các dch v ngân hàng hin đi

- Cho vay tiêu dùng: Sau chin tranh th gii th hai, tín dng tiêu dùng đã
tr thành mt trong nhng loi hình tín dng có mc tng trng nhanh
nht. Dù tc đ tng trng này gn đây đã chm li do cnh tranh v tín
dng tiêu dùng ngày càng tr nên gay gt, nhng ngi tiêu dùng vn to

ra mt trong s nhng ngun thu ln cho ngân hàng.
- T vn tài chính: Ngân hàng ngày nay cung cp nhiu dch v t
 vn tài
chính đa dng, t lp k hoch tài chính cho các cá nhân đn xây dng k
hoch kinh doanh cho các doanh nghip.
- Dch v cho thuê tài chính: là mt hot đng tín dng trung, dài hn thông
qua vic cho thuê máy móc thit b và các đng sn khác. Ngân hàng cam
kt mua hàng theo yêu cu ca khách hàng và nm quyn s hu đi vi
tài sn cho thuê trong sut thi hn thuê. Khi kt thúc thi hn thuê, khách
hàng đc chuyn quyn s h
u đi vi tài sn đã thuê.
- Cho vay tài tr d án: Các ngân hàng ngày càng tr nên nng đng trong
vic tài tr cho chi phí xây dng nhà máy mi đc bit là trong các ngành
công ngh cao. Do ri ro trong loi hình tín dng này khá cao nên loi
hình này thng đc thc hin qua mt công ty đu t, thng là thành
viên ca ngân hàng, cùng vi s tham gia ca các nhà đu t khác đ chia
s ri ro.
11
- Dch v bo him: Trc đây, các ngân hàng thng bán bo him tín
dng cho khách hàng, điu đó bo đm vic hoàn tr trong trng hp
khách hàng vay vn b cht hay b thng tt. Hin nay, các ngân hàng
thc hin bo him cho khách hàng thông qua các đi lý kinh doanh đc
quyn và ngân hàng s nhn mt phn thu nhp t các dch v này.
1.2.3 c đim dch v ngân hàng và cách th
c s dng ca khách hàng
1.2.3.1 c đim ca sn phm, dch v ngân hàng

Sn phm, dch v ngân hàng có nhng đc đim nh hng đn vic qun
lý các dch v và hot đng xây dng thng hiu nh sau:
- Tính vô hình: Khách hàng không th nm trong tay sn phm dch v, và

ch có th kim tra, đánh giá cht lng trong quá trình giao dch và sau
khi giao dch. i vi dch v mang tính chuyên môn cao, thì còn mang
tính tin cy. Do đó, đi vi mt ngân hàng yu t
c bn đ khách hàng
la chn ngân hàng và thc hin giao dch chính là s tin tng đi vi
ngân hàng đó.
- Tính không tách ri: Sn phm dch v ca ngân hàng không th lu tr,
chúng ch có th to ra và s dng đng thi, nên cn có kênh phân phi
đm bo dch v đc to ra theo yêu cu. Nhân viên và khách hàng cùng
tham gia vào quá trình to ra và s dng sn phm dch v. Do đó, m
i
quan h gia giao dch viên và khách hàng s nh hng đn cht lng
và s đa dng ca cht lng dch v.
- Trách nhim liên đi: là trách nhim không thành vn ca ngân hàng
trong vic cung cp, qun lý và t vn dch v, th hin trong quá trình
chuyn giao các dch v tài chính mà ngân hàng ha hn cho khách hàng.
12
1.2.3.2 Cách thc s dng dch v ngân hàng ca khách hàng

Khách hàng s da vào kinh nghim, s tin cy, các thông tin truyn ming
cá nhân, cng nh nhng đánh giá ca khách hàng v quy mô, lch s phát trin
và hình nh ca ngân hàng trên th trng đ quyt đnh giao dch vi ngân
hàng đó. Do khách hàng thng mt thi gian đ có th tin tng ngân hàng nên
có xu hng trung thành vi ngân hàng đã chn ngay t đu.
Khách hàng la chn ngân hàng không ch da vào quy mô, v trí, s thun
tin trong giao dch, tính chuyên nghip ca nhân viên, kh nng cung cp tín
dng, tên tui ngân hàng… mà còn ph thuc vào nhng giao dch viên quan h
trc tip vi khách hàng. Khách hàng không phi ch giao dch mt ln, nên
ngân hàng cn thit lp và duy trì các mi quan h đã có.
Nhìn chung, chu trình quyt đnh s dng sn phm, dch v ca khách

hàng din ra theo tun t sau: Nhn thc vn đ - Tìm kim thông tin - ánh giá
các l
a chn - Quyt đnh s dng - Hành vi sau khi s dng.

1.2.4 Khái quát v thng hiu ngân hàng
Ngân hàng đc bit đn nh là mt đnh ch tài chính vi hot đng tin
thân là làm đi lý thanh toán, nhn, gi h và cho vay. Cho ti nay, nhng hot
đng này vn đc xem là nhng hot đng xng sng ca mt ngân hàng.
iu đó có ngha là mt ngân hàng ch có th hot đng đ
c nu nh có nhng
khách hàng tin tng gi tin vào các ngân hàng và to lp các quan h giao
dch. T đó ngi ta đt ra mt câu hi là ti sao khách hàng li chn ngân hàng
này mà không chn ngân hàng kia đ gi tin và đt quan h giao dch? Câu tr
li  đây đó là thng hiu s quyt đnh s la chn.
Tuy nhiên, khái nim v thng hiu ngân hàng cha đc đnh ngha c

th trong các vn bn pháp quy ca Vit Nam. Do đó, cn c vào ni dung v
thng hiu và ngân hàng, có th hiu đn gin: