Thảo luận môn marketing B2B: Hành vi mua của khách hàng tổ chức B2B

Mục lục
Đề cương chi tiết
I Lời mở đầu
1. Một số vấn đề về sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường ảnh
hưởng đến hành vi mua của tổ chức
1.1 Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1 Khái niệm hành vi mua tổ chức
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
1.2.1 Nhân tố địa lý
1.2.2 Nhân tố kinh tế
1.2.3 Nhân tố công nghệ

1.2.4 Nhân tố chính trị- pháp luật
1.2.5 Nhân tố văn hóa
1.2.6 Nhân tố cạnh tranh
1.3 Quá trình mua của khách hàng tổ chức
1.3.1 bước 1: nhận thức vấn đề
1.3.2 Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu
1.3.3 Bước 3 : Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm
1.3.4 Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp
1.3.5 Bước 5 :Yêu cầu chào hàng
1.3.6 Bước 6 lựa chọn nhà cung cấp
1.3.7 Bước 7 : tiến hành dặt hàng
1.3.8 Bước 8 : Đánh giá đặt hàng

2. Khái quát về công ty Vinasoy
2.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy
2.1.1 Lịch sử hình thành
2.1.2 Tầm nhìn ,sứ mệnh và giá trị cốt lõi
2.1.3 Các sản phẩm của công ty Vinasoy
2.2 Giới thiệu về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy
2.2.1 Khái quát về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy
2.2.2 Quy trình trích li
2.2.3 Ưu điểm của công nghệ
2.3 Thực trạng sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi
mua của công ty Vinasoy
2.3.1 bước 1: nhận thức vấn đề

2.3.2 Bước 2: Phác họa tổng quát nhu cầu
2.3.3 Bước 3 : Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm
2.3.4 Bước 4:Tìm kiếm nhà cung cấp
2.3.5 Bước 5 :Yêu cầu chào hàng
2.3.6 Bước 6 lựa chọn nhà cung cấp
2.3.7 Bước 7 : tiến hành dặt hàng
2.3.8 Bước 8 : Đánh giá đặt hàng
3 Đề xuất giải pháp
3.1 Hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng để nhận thức đúng vấn đề
3.2 Chuyên môn hóa trung tâm mua để hoạt động mua hiệu quả
II Kết luận
Tài liệu tham khảo

Lời mở đầu
Ngày 24/7/2013, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy đã chính thức khánh
thành nhà máy sản xuất sữa đậu nành thứ 2 tại Bắc Ninh với công nghệ hiện đại nhất
của Tetra Pak. Sự kiện này đã mở ra một trang mới vì khát vọng đậu nành của
Vinasoy trong hành trình phát triển vững bền hơn 15 năm qua, thể hiện tinh thần của
doanh nghiệp: Tập trung để khác biệt và dẫn đầu. Nhà máy được đầu tư thiết bị
đồng bộ, khép kín và hoàn toàn tự động từ khâu nhập liệu đến đóng gói thành phẩm
của Tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển) - Chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực
cung cấp giải pháp về công nghệ chế biến và đóng gói thực phẩm. inasoy đã ứng
dụng công nghệ Tetra Alwin Soy - công nghệ trích ly hiện đại nhất đang được các
nhà sản xuất đậu nành hàng đầu thế giới ứng dụng hiện nay. Cũng như các công ty,
tổ chức khác hành vi mua của công ty Vinasoy cũng chịu ảnh hưởng sâu sắc của các

yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động mua công nghiệp
của mình. Vậy những nhân tố môi trường đã tác động đem lại những cơ hội , khó
khăn nào cho công ty.
1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI
TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
1.1 Khái quát về hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.1.1 Khái niệm hành vi mua tổ chức
Theo định nghĩa của Pride và Ferrel (1977): “ Hành vi mua của khách hàng tổ
chức là hành vi mua của nhà sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước, hoặc các
hiệp hội đoàn thể”.
Webster và Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức là “ quá trình thông qua
quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm

và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và
người cung ứng”.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức là toàn bộ quá trình và diễn biến cũng như
cân nhắc của tổ chức từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ này.
Trong nghiên cứu hành vi mua của tổ chức cần xem xét kỹ không chỉ những đặc
trưng của tổ chức và môi trường hoạt động của nó mà còn phải nghiên cứu hành vi
của từng cá nhân và sự tương tác giữa các cá nhân này trong khung cảnh của tổ
chức.
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức
Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các
thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò
mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều

phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng.
Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu,
bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định
mua.
Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn
hơn so với thị trường tiêu dùng. Nhiều thị trường các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ
lệ tập trung người mua rất cao : Một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối
lượng mua.
Một trong những đặc điểm khác biệt so với hành vi mua của người tiêu dùng là
người mua tập trung theo vùng địa lý. Việc tập trung các nhà sản xuất theo vùng địa
lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng. Tuy nhiên, những người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp cần thoe dõi những sự chuyển vùng trong những ngành

nhất định.
Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh (derived demand), về
cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối
cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về
tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.Vì vậy, những người hoạt
động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sứam
của người tiêu dùng cuối cùng.
Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu không có tính co giãn (hệ số co giãn của
cầu theo giá thấp). Tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư kiệu
sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của những biến động giá.Nhu cầu đặc
biệt không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những người sản xuất
không thể thay thế nhanh các phương pháp sản xuất của mình. Nhu cầu về những

mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cũng không co giãn.
Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư
liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ
tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có
thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học
gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). Tình hình biến động mạnh
này buộc nhiều người hoạt dộng trên thị trường các doanh nghiệp phải đa dạng hóa
sản phẩm và thị trường của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu
kỳ kinh doanh.
Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu
dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn. Hàng tư liệu
sản xuất đều do nhân viên cung ứng được đào tạo đi mua.Họ học tập suốt đời để

hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi.Trong số họ có những người là thành
viên của Hiệp hội Quốc gia những người quản trị cung ứng (NAPM), một tổ chức
tìm cách nâng cao hiệu quả và địa vị của những người mua chuyên nghiệp. Với con
mắt nhà nghề và năng giỏi hơn về đánh giá các thông tin kỹ thuật sẽ đảm bảo mua
hàng có hiệu quả hơn về chi phí. Điều đó có nghĩa là những người hoạt động trên thị
trường các doanh nghiệp phải cung cấp và nắm bắt vững nhiều về số liệu kỹ thuật
hơn về sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Một đặc điểm nữa là số người có ảnh hưởng đến quyết định mua tự liệu sản xuất
nhiều hơn so với trường hợp quyết định mua sắm của người tiêu dùng.trong việc
mua sắm của người tiêu dùng. Trong việc mua sắm những thứ hàng quan trọng
thường là có một hội đồng mua sắm gồm những chuyên viên kỹ thuật và thậm chí cả
cấp quản trị cơ sở nữa. Do đó, những người hoạt động trên thị trường các doanh

nghiệp phải cử những người đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả một
tập thể bán hàng để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi. Mặc
dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng trong
những biện pháp khuyến mãi tư liệu sản xuất, việc bán hàng trưch tiếp vẫn là công
cụ marketing chính.
1.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác
nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những
tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác
nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh
tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và
tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung

cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều
kiện thanh toán.
Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi
mua của khách hàng tổ chức.Căn cứ vào tổ chức mua, có ba hình thức mua là : hành
iv mua của tổ chức sản xuất, hành vi mua của tổ chức thương mại và hành vi mua
của tổ chức Nhà nước.
1.1.3.1 Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
a/Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất
Thứ nhất, Mua lại không có thay đổi.Trong việc mua lại không có sự thay đổi,
người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh
nào. Điều này thường được bộ phận cung ứng đặt hàng lại như thường lệ. Người
mua lựa chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ

hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà
cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất
những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc
đặt hàng lại. Những nhà cung cấp “không được chọn” thì cố gắng chào một mặt
hàng mới hoặc khai thác sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp
khác để họ xem xét đến việc mua một số lượng nào đó của mình, để rồi sau đó tìm
cách mở rộng “phần được đặt mua” của mình lên theo thời gian.
Thứ hai, Mua lại có thay đổi.Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn
thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay
đổi các nhà cung cấp. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn
vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ
khách hàng của mình. Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơ

hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới.
Thứ ba, Mua mới.Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ, mua để sản xuất sản
phẩm mới). Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào
quyết định mua càng đông,khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và thời
gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
Trong tình huống mua mới, người mua phải xử lý thông tin về các sản phẩm và
các nhà cung cấp khác nhau. Họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm,
các mức giá cả, điều kiện và thời hạn giao hàng, điều kiện thanh toán, khối lượng
đặt hàng, các nhà cung cấp nào có thể lựa chọn và nhà cung cấp nào được chọn. Tất
cả những công việc đó được tiến hành theo một tiến trình bao gồm các giai đoạn:
biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận mua.

b/Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất
Có thể gọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao gồm
các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ
một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.
Trung tâm mua bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau:
• Người sử dụng Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những
người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản
phẩm.
• Người ảnh hưởng.Những người ảnh hưởng là những người tác động đến
quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp
thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kỹ thuật là

những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.
• Người mua.Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức
trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những
người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của
họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những
quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham
gia thương lượng.
• Người quyết định.Những người quyết định là những người có quyền hành
chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung
cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định,
hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.
• Người bảo vệ(gatekeeper). Những người bảo vệ là những người kiểm soát

dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật,
nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên
bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định.
Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức
mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho những
công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua
sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối
với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người (một nhân viên cung ứng
chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là người duy
nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trường hợp mua phức tạp,
trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng ban khác nhau
của tổ chức

c/ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất

Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi
đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố
kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm
nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những
người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế
cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố
kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những
người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởí
mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến

cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác
biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa
chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh
tế Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua tổ chức sản xuất gồm : môi trường, tổ
hcức, quan hệ cá nhân trong tổ chức và cá nhân.
d/ Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trãi qua một số giai
đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu
cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó
có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.
1.1.3.2 Hành vi mua của tổ chức thương mại
Các doanh nghiệp thương mại có trung tâm mua với số lượng người tham gia

khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác
nhau. Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề
và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào
và với điều kiện mua như thế nào. Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu
tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá
nhân.
Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của doanh
nghiệp sản xuất và hành vi mua của doanh nghiệp thương mại. Những doanh nghiệp
thương mại khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định
mua.
a/ Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại
Doanh nghiệp thương mại đối diện với ba loại quyết định mua. Trong tình huống

mua mới, doanh nghiệp thương mại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy
vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua
bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không. Điều này khác với
tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản
phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó.
Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor situation),
doanh nghiệp thương mại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp
nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi người mua không
có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm
một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng.
Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms situation),
doanh nghiệp thương mại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà

cung cấp hiện tại.
b/ Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp thương mại
Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua ? Trung tâm
mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận
các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, hoặc
người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ
là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định
việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và
do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt
động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm
khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.

c/Đặc điểm quyết định mua của doanh nghiệp thương mại
Đối với những sản phẩm mới, doanh nghiệp thương mại cũng áp dụng tiến trình
mua đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản
phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít.
Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua
vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ
liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị sút
giảm do chi phí hoạt động tăng lên.
Ngoài giá cả, những doanh nghiệp thương mại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố
khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm,
quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch
vụ sau khi bán

Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên
tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoảng
không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm. Họ phải ý thức được sự cần
thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng
đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính
toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán.
Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi
của người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho doanh nghiệp
thương mại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
1.1.3. 3 Hành vi mua của tổ chức Nhà nước
Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức Nhà nước, những người
bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận

dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình
quyết định mua.
Các tổ chức Nhà nước bao gồm các cơ quan Trung ương và chính quyền địa
phương mua các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của các cấp
chính quyền và lợi ích chung của cộng đồng.
Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức Nhà nước chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và
Hội đồng nhân dân các cấp. Do vậy, mặc dù chính quyền là khách hàng mua với
khối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với
sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận liên quan.
1.2 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu

tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng
kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các
doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền
công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Ngoài ra, các
doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công
nghệ, chính trị và cạnh tranh.
1.2.1 Nhân tố địa lý
Môi trường địa lý là sự phân bố về khoảng cách giữa các nhà cung cấp với khách
hàng tổ chức
Do có sự phân bố về khoảng cách nên ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển hàng
hóa dẫn đến ảnh hưởng đến tổng chi phí mua. Nếu nhà cung cấp ở gần thì chi phí
vận chuyển thấp dẫn đến tổng chi phí hàng hóa sẽ thấp hơn so với việc chọn nhà

cung cấp quá xa. Chính vì vậy nếu có thể thì khách hàng tổ chức thường chọn các
nhà cung cấp trong phạm vi gần để mua hàng tránh lãng phí do chi phí vận chuyển
gây ra.
Yếu tố địa lý khác nhau tạo nên mức độ khó khăn trong thực hiện, triển khai các
hoạt động hậu cần để chuyển sản phẩm mua tới được những nơi cần thiết.Trong
trường hợp nếu doanh nghiệp chọn một nhà cung cấp ở xa. Do khoảng cách về địa
lý mà khoảng thời gian vận chuyển từ nhà cung cấp đến khách hàng tổ chức cũng sẽ
tốn nhiều thời gian hơn so với việc nhà cung cấp và khách hàng tổ chức có khoảng
cách ngắn hơn. Cho nên khi nhà cung cấp ở xa thì doanh nghiệp phải dự trữ với một
mức cố định. Nhưng nếu hàng hóa mà được dự trữ trong khoảng thời gian dài sẽ làm
ảnh hường tới chất lượng hàng hóa hoặc có thể sẽ hết hạn sử dụng không dùng
được. Trong trường hợp doanh nghiệp không dự trữ hoặc dự trữ ít, khi nhà cung cấp

ở quá xa dẫn đến quãng đường vận chuyển quá dài cho nên xác suất gặp rủi ro cao,
hàng hóa sẽ có thể không đến tay của doanh nghiệp dẫn đến không sản xuất được
hàng hóa để cung ứng cho thị trường kịp thời. Cho nên doanh nghiệp nên chọn nhà
cung cấp ở gần doanh nghiệp nó làm giảm được mức dự trữ và áp dụng giao hàng
kịp thời, tiết kiệm chi phí kho bãi và thời gian.
1.2.2 Nhân tố kinh tế
Môi trường kinh tế quốc tế và quốc gia đều ảnh hưởng đến hành vi mua khách
hàng tổ chức.
Mối quan hệ giữa môi trường quốc tế và quốc gia sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua
của tổ chức. Mức độ hội nhập xác đinh đối thủ cạnh tranh cũng như khách
hàng.Mức độ hội nhập sâu càng khiến cho thị trường tổ chức trở nên rộng lớn, đồng
nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh có thể là các doanh nghiệp quốc tế, có lợi thế so

sánh khác nhau nhưng đồng thời cũng mang đến cho doanh nghiệp nhiều khách
hàng tiềm năng mà không phải lúc nào cũng có được ở thị trường trong nước.
Một yếu tố kinh tế nữa là sự dao động của nền kinh tế quốc gia biểu hiện qua: tỷ
lệ lãi suất, tỷ lệ tăng trưởng, khả năng sinh lời. Nền kinh tế thiếu ổn định có thể tác
động không nhỏ tới hoạt động mua của tổ chức ảnh hưởng đến mức cung cầu
nguyên vật liệu, tác động đến bản chất cạnh tranh.Những đặc điểm này làm cho
hành vi mua khách hàng tổ chức có quan hệ trực tiếp đến mức tiêu thụ và tình hình
đặt mua.
1.2.3 Nhân tố công nghệ
Môi trường công nghệ là những công nghệ hiện tại và tốc độ thay đổi của ngành
hàng.
Môi trường công nghệ quốc gia và quốc tế đều tác động đến hành vi mua tổ

chức.Trong nền kinh tế hiện đại, công nghệ góp phần giải phóng sức lao động con
người và nâng cao hiệu suất. Công nghệ càng tiên tiến thì càng giúp tiết giảm chi phí
nhân công, hoàn thiện sản phẩm hơn.Nhận thức được điều này, các tổ chức doanh
nghiệp cũng quan tâm đến các công nghệ sản phẩm. Tốc độ thay đổi công nghệ của
ngành hàng cũng sẽ là một yếu tố cạnh tranh của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường.
Khách hàng tổ chức cân nhắc công nghệ sản phẩm mua vào phải phù hợp với nhu
cầu và trình độ công nghệ hiện có.Tổ chức thường xuyên tập huấn cho nhân viên về
công nghệ mới để hoạt động phù hợp và hiệu quả, đạt tối đa công năng của công
nghệ.Khi có đột phá về công nghệ phải có điều chỉnh hành vi mua để có được công
nghệ mới giành lợi thế cạnh tranh.
1.2.4 Nhân tố chính trị- pháp luật

Môi trường chính trị quốc gia là những lực lượng chính trị thuộc bộ máy chính
quyền đưa ra những quy định và bộ luật nhằm xây dựng và điều chỉnh các mối quan
hệ tạo ra nền tảng cho kinh doanh.và bảo vệ hệ thống kinh doanh nội bộ quốc gia,
đảm bảo an toàn, trật tự xã hội.
Hệ thống luật pháp quốc gia xây dựng nhằm bảo vệ các doanh nghiệp và người
tiêu dùng trong nước với họat động kinh doanh không công bằng của doanh nghiệp
nước ngoài.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hệ thống luật pháp ở một số quốc gia, đặc biệt là
những quốc gia đang phát triển có chính sách linh hoạt tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào quốc gia đó.Vì thế mà các doanh nghiệp nước ngoài
cũng rất quan tâm đến nhóm nước này do thị trường tiềm năng, điều kiện nhân công
rẻ, thủ tục hành chính đơn giản, chính sách ưu đãi và không phải chịu nhiều yêu cầu

về kỹ thuật, môi trường như những quốc gia phát triển, tạo ra lợi thế cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, bằng việc thiết lập hàng rào thuế quan, hàng rào kỹ thuật, hệ
thống pháp luật nước sở tại cũng bảo vệ cho nền kinh tế nước nhà và các doanh
nghiệp trong nước trước sức cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài , đảm bảo
lợi ích cho người tiêu dùng. Môi trường chính trị ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh
giá và lựa chọn nhà cung cấp.
1.2.5 Nhân tố văn hóa
Môi trường văn hóa bao gồm tất cả thái độ và sự tin tưởng của quốc gia có tác
động đến phương thức kinh doanh.
Môi trường văn hóa ở các quốc gia là khác nhau đòi hỏi các tổ chức phải có hiểu
biết về văn hóa các quốc gia để có những ứng xử phù hợp và hiểu được nét văn hóa
của khách hàng ở mỗi quốc gia. Yếu tố văn hóa tác động đến cách thức mua sắm của

khách hàng, phương pháp tiếp cận và giao dịch. Cách thức đánh giá và nhìn nhận
mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp và phương thức xây dựng và duy trì
mối quan hệ này cũng chịu tác động của văn hóa.
1.2.6 Nhân tố cạnh tranh
Môi trường cạnh tranh tác động đến hành vi mua là số lượng và quy mô của đối
thủ, số lượng các sản phẩm thay thế.
Khi số lượng đối thủ cạnh tranh lớn, nhiều sản phẩm thay thế, kháhc hàng tổ chức
có thể thu hút nhiều nhà cung cấp chào hàng, đo đó xây dựng mối quan hệ với các
khách hàng tổ chức gặp nhiều khó khăn.
Khi số lượng nhà cung cấp ít, nguồn cung cấp hạn chế thì khách hàng tổ chức
phải cạnh tranh nhau để giành được lượng hàng hóa cung cấp cần thiết.
Chi phí của nguồn cung cấp và tính liên tục của nguồn cung cấp là hai lợi thế

cạnh tranh.Chi phí của nguồn cung cấp giúp cho tổ chức có thể định giá thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh và tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá. Tính liên tục của nguồn
cung cấp giữ cho khách hàng không đến với những sản phẩm thay thế và trung
thành với tổ chức.

1.3 Quá trình mua của khách hàng tổ chức
1.3.1 Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc
một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ.
Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay
bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản
xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy

hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp; vật tư mua ngoài không còn phù hợp và công
ty phải tìm kiếm người cung cấp khác; nhà quản trị cung ứng nghĩ là có cơ hội kiếm
được giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn.
Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về
một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó một sản
phẩm tốt hơn hay giá hạ hơn.
1.3.2 Phác họa tổng quát nhu cầu
Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và
đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn
này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua
sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những
đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin

cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm.
Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấp thông tin
đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.
1.3.3 Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm
Sau khi phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định chi tiết kỹ
thuật của sản phẩm. Để giải quyết vấn đề này, người ta thường sử dụng phương
pháp phân tích giá trị (value analysis) do hãng General Electric áp dụng lần đầu vào
cuối thập niên bốn mươi. Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm được giao nhiệm vụ
soạn thảo dự án.Phân tích giá trị sản phẩm là phương pháp làm giảm chi phí trong
đó các bộ phận cấu thành được nghiên cứu cẩn thận để xác định xem có thể thiết kế
lại, tiêu chuẩn hóa, hoặc chế tạo chúng bằng những cách thức sản xuất rẻ hơn hay
không. Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu

nhược điểm của hàng hóa vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu
quả - chi phí. Tổ kỹ thuật sẽ xem xét những bộ phận cấu thành có chi phí cao trong
sản phẩm đã giao, xác định xem những bộ phận nào của sản phẩm được thiết kế quá
mức. thành ra có tuổi thọ dài hơn tuổi thọ của bản htân sản phẩm. Tổ này sẽ quyết
định những đặc điểm tối ưu của sản phẩm.Những quy cách kỹ thuật được soạn thảo
chặt chẽ cho phép người mua từ chối những lô hàng không đáp ứng được những tiêu
chuẩn đã chuẩn đã định.
Những người cung ứng cũng có thể sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm
công cụ để xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng. Nhờ biết sớm và
tham gia vào những quy cách kỹ thuật của người mua, người cung ứng sẽ có nhiều
khả năng được lựa chọn trong giai đoạn lựa chọn nhà cung ứng.
1.3.4 Tìm kiếm nhà cung cấp

Sau khi đã xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm, người mua cần tìm chọn ra nhà
cung cấp phù hợp nhất.Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung
ứng có thể, loại bỏ các nhà cung ứng không đạt yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà
cung ứng theo tiêu chuẩn nào đó.Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để
tìm kiếm các nhà cung úng đó là:các ấn phẩm thương mại; quảng cáo; triển lãm;
internet; các phương tiện thông tin đại chúng…Nhiệm vụ của các nhà cung cấp là
phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cần thiết cho các thành viên của hội đồng
mua hàng.
Công việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp và đắt giá thì cần càng nhiều
thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp. Nhiệm vụ của nhà cung
cấp là có danh sách trong các tài liệu chỉ dẫn quan trọng và tạo được danh tiếng tốt
trên thị trường. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong quá

trình tìm kiếm các nhà cung cấp và để tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đang
được lưu ý.
Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến cơ sở sản xuất để xem xét và
gặp gỡ với nhân viên của cơ sở. Người mua sẽ đưa ra một danh sách ngắn những
người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi.
1.3.5 Yêu cầu chào hàng
Đến đây, người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu
chuẩn của mình thực hiện chào hàng (cung cấp tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại
diện bán hàng đến giới thiệu). Một số nhà cung cấp sẽ chỉ gửi một catalog hoặc một
đại diện bán hàng đến. Một khi sản phẩm phức tạp hoặc đắt giá, người mua sẽ đòi
hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng
đáp ứng. Người mua sẽ xét duyệt những nhà cung cấp còn lại khi những người này

đưa ra các giới thiệu chính thức của họ.
Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho
nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. Những người làm marketing phải
khéo léo trong việc nghiên cứu, viết và giới thiệu các bản chào hàng. Các các bản
chào hàng của họ cần được trình bày như những tài liệu marketing tạo được lòng tin
ở người mua, chứ không chỉ là những tài liệu kỹ thuật. Cách trình bày miệng phải
tạo được niềm tin. Họ cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp mình sao
cho nó nổi bật hẳn so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của
khách hàng
1.3.6 Lựa chọn nhà cung cấp
Ở giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua hàng nghiên cứu các bản chào
hàng và chuyển sang nhà cung ứng. Họ không chỉ đánh giá trình độ hiểu biết kỹ

thuật của những đối tượng dự tuyển mà còn xem xét cả khả năng đảm bảo những
dịch vụ cần thiết.Những người làm marketing phải hiểu và nắm được quá trình này
nếu họ muốn trở thành những người cung ứng cho những khách hàng lớn. Trung
tâm mua sẽ xác định những tính chất mong muốn ở người cung ứng và nêu rõ tầm
quan trọng tương đối của chúng. Trung tâm mua hàng sẽ xếp thứ hạng những nhà
cung ứng theo những tính chất này và xác định những người cung ứng hấp dẫn nhất.
Họ thường xếp các thứ hạng theo mức độ quan trọng giảm dần :
- Có bộ phận dịch vụ kỹ thuật
- Giao hàng linh hoạt
- Đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng
- Chất lượng hàng hóa
- Uy tín của người cung ứng

- Giá cả hàng hóa
- Đầy đủ chủng loại hàng hóa
- Trình độ chuyên môn của người chào hàng
- Khả năng bán chịu
- Các quan hệ cá nhân
- Có tài kiệu hướng dẫn và tra cứu về hàng hóa
Lehmann và O’Shaughnessy phát hiện thấy rằng tầm quan trọng tương đối của
các tinh chất khác nhau thay đổi thay tình huống mua sắm. Đối với những sản phẩm
đặt hàng thông thường, họ thấy rằng độ tin cậy của việc giao hàng, giá và danh tiếng
của người cung ứng là rất quan trọng. Đối với những sản phẩm có vấn đề thủ tục,
ba tính chất quan trọng nhất là dịch vụ kỹ thuật, tính linh hoạt của người cung ứng
và độ tin cậy của sản phẩm. Cuối cùng, đối với những sản phẩm có vấn đề chính trị,

gây sự kình địch trong tổ chức, như hệ thống máy tính, thì những tính chất quan
trọng nhất là giá, danh tiếng của người cung ứng, độ tin cậy của sản phẩm, độ tin
cây của dịch vụ và tính linh hoạt của người cung ứng.
Trước khi lựa chọn dứt khoát , trung tâm mua hàng có thể thử tiến hành thương
lượng với những người cung ứng được ưa chuộng để được giá cả và điều kiện giao
hàng thuận lợi hơn. Cuối cùng sẽ lựa chọn một hay một vài người cung ứng nào đó .
Nhiều nhân viên mua hàng thích có một số nguồn cung ứng. Trong trường hợp này
họ sẽ không bị lệ thuộc hoàn toàn vào một người cung ứng khi gặp trục trặc, cũng
như có khả năng so sánh giá cả và hiệu quả làm việc của những người cung ứng
khác nhau. Người cung ứng tốt nhất sẽ phải nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu của mình,
còn những người cung ứng thuộc hạng sau thì cố gắng tăng phần cung ứng của
mình. Đồng thời những người cung ứng không được chọn cũng tìm cách chen chân

vào bằng cách chào hàng giá thấp đặc biệt rồi sau đó ra sức tăng phần cung ứng của
mình cho khách hàng đó.
1.3.7 Tiến hành dặt hàng
Sau khi lựa chọn xong nhân viên mua hàng bắt tay vào làm thủ tục đặt hàng với
một hay nhiều nhà cung ứng đã được chọn. Trong đơn hàng chính thức phải ghi rõ
đặc tính kỹ thuật của hàng, số lượng cần thiết, thời gian dự tính giao hàng, điều kiện
hoàn trả, bảo hành, v v… Đối với những loại mặt hàng cần thiết cho việc phục vụ kĩ
thuật, sửa chữa và vận hành thiết bị nhân viên mua hàng càng phải thay đổi nhiều
nội dung của đơn hàng định kỳ và thiên về ký kết những hợp đồng dài hơn. Bởi vì
lập một đơn hàng mới khi sắp hết hàng dự trữ sẽ khá tốn kém. Nhân viên mua hàng
không muốn lập ít đơn đặt hàng nhưng khối lượng nhiều hơn, bởi vì điều đó có
nghĩa là cần phải tồn trữ một khối lượng vật tư hàng hóa dự trữ lớn. Còn trong

khuân khổ một hợp đồng dài có xác định rõ sự hợp tác lâu dài, trong đó người cung
ứng có trách nhiệm giao hàng lặp lại khi cần thiết với giá cả thỏa thuận trong suôt
thời hạn đã định. Trong trường hợp này hàng dự trữ nằm ở chỗ người bán và thực tế
này đã được gọi là “kế hoạch mua không dự trữ”. Khi cần đến máy tính của công ty
sẽ chuyển trực tiếp hay bằng telex cho người bán đơn hàng tương ứng. Việc ký kết
những hợp đồng lớn sẽ dấn đến chỗ dần dần chỉ mua hàng của một người cung ứng,
những khối lượng mua của nguồn hang này ngày càng tăng . Người cung ứng bị
ràng buộc với công ty mua hàng chặt chẽ hơn và những người cung ứng khác khó có
thể phá vỡ được những mối liên hệ đó trừ khi người mua không còn thỏa mãn với
giá cả hay dịch vụ của người cung ứng nữa .
1.3.8 Đánh giá đặt hàng
Trong giai đoạn này nhân viên mua hàng đánh giá hoạt động của một hay nhiều

nhà cung ứng cụ thể. Để làm việc này họ có thể liên hệ với những người sử dụng
yêu cầu họ đánh giá mức độ thỏa mãn của mình. Người mua có thể đánh giá người
cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm có trọng số. ngwoif
mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do thực hiện tồi để dẫn tới chi phí mua hàng
được điều chỉnh và bao gồm trong cả giá mua. Căn cứ vào kết quả đánh giá đã làm
nhân viên mua hàng có thể tiếp tục hợp tác với người cung ứng, điều chỉnh lại quan
hệ hợp tác hay khước từ dịch vụ của người cung ứng đó. Nhiệm vụ của người cung
ứng là thường xuyên chú ý đảm bảo thỏa mãn sự mong đợi của người mua.
Chúng ta xem xét tất cả những giai đoạn cần trải qua ở tình huống mua hàng để giải
quyết những nhiệm vụ mới. Trong những tình huống mua lặp lại có thay đổi hay
mua lặp lại không thay đổi có thể bỏ bớt một số hay tất cả những giai đoạn này. Đối
với tình huông khác có thể cần phải bổ sung những giai đoạn khác vào quá trình

này. Người bán hàng tư liệu sản xuất cần phải xem xét từng tình huống cụ thể .
Như vậy ta thấy rõ ràng maketing công nghiệp là một lĩnh vực thử thách tài năng
của người bán hàng. Điều cốt yếu nhất ở đây là sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng
và những đặc điểm của thủ tục mua hàng, có những hiểu biết đó người bán hàng tư
liệu sản xuất có thể soạn thảo một kế hoạch maketing bán hàng có hiệu quả và giúp
đỡ khách hàng của mình .
2. Khái quát về công ty Vinasoy
2.1 Giới thiệu về công ty Vinasoy
2.1.1 Lịch sử hình thành
Công ty Vinasoy được thành lập từ năm 1997. Khi ấy, một nhà máy sữa được
thành lập trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với tên gọi Trường Xuân – ấp ủ
hoài bão của những người sáng lập về một mùa xuân trường tồn. Với số vốn đầu tư

ban đầu 60 tỷ đồng, nhà máy được trang bị một dây chuyền thiết bị hiện đại của tập
đoàn Tetra Pak- Thụy Điển công suất 10 triệu lít/ năm, 100 công nhân. Mặt hàng
chủ lực của công ty lúc bấy giờ là sữa tiệt trùng, sữa chua và kem, riêng sữa đậu
nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong đa dạng sản phẩm.
Là một nhà máy “non trẻ” trong thị trường sữa lúc bấy giờ, công ty phải đối mặt
với đầy rẫy những thách thức. Đó là cuộc đua “không cân sức” trên thị trường sữa
với các nhãn hàng có “tên tuổi” và các hãng sữa ngoại nhập, đó là sự lúng túng
trước công nghệ sản xuất mới, đó là sự dàn trải sản phẩm ảnh hưởng đến chất lượng.
Từ việc tìm kiếm mọi nguồn gia công cho các nhãn hiệu khác như kem Wall, đầu
tư dây chuyền fino, sản xuất nước tăng lực Lion…cho đến bán kem dạo, chào bán
sữa…đó là sự nỗ lực của một tập thể hơn 100 con người để duy trì hoạt động cho
công ty.

Cuối cùng, năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami được Bộ Nông nghiệp Hoa
Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa
học đường tại Việt Nam”. Sự kiện này chính là “chiếc phao cứu sinh” để nhà máy
tiếp tục hoạt động và mở ra con đường phía trước.
Từ 2002 đến 2005, đứng trước xu thế đa dạng hóa sản phẩm với sự xuất hiện
nhiều công ty đa lĩnh vực, đa ngành nghề, công ty đa học hỏi từ chiến lược tập trung
trong kinh doanh theo quan điểm của nhà chiến lược hàng đầu thế giới Michael
Porter. Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu
tiên chuyên về sữa đậu nành và mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường là sữa đậu
nành Fami.

Song song đó, Vinasoy đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng

thương hiệu trên con đường trở thành “người dẫn đầu”. Công ty đã chủ động "gõ
cửa" lần lượt 14 nhà tư vấn ở nhiều nơi với một mong mỏi duy nhất là được học hỏi
về xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Đầu năm 2004, công ty hoàn toàn bị
thuyết phục bởi quan điểm “sức mạnh thương hiệu” của ông Richard Moore, nghĩa
là xem thương hiệu như là một "con người" có hình dáng, có tính cách. Và ngày
16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” ra đời
và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt
Nam - VinaSoy. Đây là bước đầu tiên trên con đường trở thành “người dẫn đầu”
trong ngành sữa đậu nành Việt Nam.
Giai đoạn 2005-2009, Vinasoy đã không ngừng tiếp thu, tìm tòi và học hỏi từ trong
nước đến ngoài nước về kỹ thuật sản xuất, hệ thống quản lý, xây dựng hệ thống
phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt và hiệu quả. Chính sự nỗ lực

dám thay đổi đã giúp Vinasoy dần dần trở thành một tập thể chặt chẽ về quản lý,
mạnh về chuyên môn và nhạy về thị trường. Công ty đã phát triển mô hình quản lý
4M, áp dụng các hệ thống quản lý Kazen. Năm 2008, một sự kiện đánh dấu bước
phát triển của Vinasoy là dây chuyền máy rót TBA 22 và TBA 23 với công suất 20-
24 nghìn hộp/ giờ (dòng máy công suất lớn nhất của Tetra Pak) tạo nên sự đột phá
về công suất và chất lượng sản phẩm. Dây chuyền mới thay thế cho 5 máy TBA
công suất nhỏ nay đã hoàn thành sứ mệnh lịch sử trong giai đoạn thăng trầm của nhà
máy và là những minh chứng cho giai đoạn phát triển của Vinasoy.
Hai năm trở lại đây là thời gian chứng kiến bước đột phá về mọi mặt của Vinasoy.
Vinasoy nay đã xây dựng hoàn thiện hệ thống danh mục thương hiệu và định vị
thương hiệu. Thành quả lớn nhất mà Vinasoy đạt được là thương hiệu sữa đậu nành
Fami đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và hiện nay đang dẫn đầu thị

phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng. Hơn 600 nhân viên
bán hàng toàn quốc với mạng lưới phân phối khắp 63 tỉnh thành. Công suất nhà máy
liên tục tăng trưởng từ 60 triệu lít năm 2010 đến 125 triệu lít năm 2012.
Không dừng ở đó, năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất ra đời
mở đầu cho dòng sản phẩm sáng tạo của ngành hàng đậu nành, thể hiện hướng đi
mới “đầu tư chiều sâu” của Vinasoy. Và cũng trong năm đó, nhà máy thứ 2 của
Vinasoy tại Bắc Ninh với công suất 180 triệu lít được khởi công, khép lại một trang
phát triển 15 năm thăng trầm và rực rỡ của một tập thể đầy nhiệt huyết để mở ra một
trang mới đầy thách thức…
2.1.2 Tầm nhìn ,sứ mệnh và giá trị cốt lõi
Vinasoy xây dựng tầm nhìn là "Trở thành và được công nhận là công ty hàng đầu
về những sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt

động kinh doanh".
“Chúng tôi cam kết không ngừng sáng tạo và tối ưu hóa nguồn dinh dưỡng quý
báu từ đậu nành thiên nhiên để mang đến cộng đồng cơ hội sử dụng phổ biến các
sản phẩm chất lượng tốt nhất có nguồn gốc từ đậu nành. Nhờ đó, không chỉ chúng
tôi mà đối tác và cộng đồng xung quanh sẽ có được một cuộc sống ý nghĩa hơn, tốt
đẹp hơn và thịnh vượng hơn” là sứ mệnh của công ty. Công ty mong muốn mang
đến cho công đồng những giá trị sống tốt đẹp hơn từ những sản phẩm tối ưu hóa
dinh dưỡng và chất lượng.
Giá trị cốt lõi của công ty được xác định qua 5 năm nhân tố chính :
Thứ nhất, Tâm huyết: nỗ lực không mệt mỏi nhằm đem đến những sản phẩm dinh
dưỡng tối ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng.
Thứ hai, Đồng lòng hợp tác: gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc

sống tốt đẹp, ý nghĩa và thịnh vượng hơn.
Thứ ba, Trong sạch và đạo đức: hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động
và giao dịch.
Thứ tư, Sáng tạo: luôn đi đầu trong nghiên cứu và ứng dụng khoa học tiên tiến
trong công nghệ chế biến đậu nành nhằm cho ra đời những thương hiệu mạnh, uy
tín.
Thứ năm, Tinh thần Việt Nam: tự hào là một thương hiệu Việt, được kế thừa
những giá trị tốt đẹp “tương thân tương ái”, “uống nước nhớ nguồn” của người Việt
Nam
2.1.3 Các sản phẩm của công ty Vinasoy
Các dòng sản phẩm của vinasoy gồm :
Fami nguyên chất : Sữa đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành hạt

chọn lọc. Đó là những hạt đậu nành tinh túy nhất được chọn lọc từ các nông trại
miền Trung, trải qua quy trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra
đời những giọt sữa đậu nành nguyên chất sánh mịn, thơm ngon hương vị đậu nành
tự nhiên.
Theo nguồn số liệu của công ty Nielsen khảo sát thị trường bán lẻ Việt Nam từ
năm 2011 đến năm 2012, sữa đậu nành Fami đã phục vụ hơn 600 triệu sản phẩm cho
người tiêu dùng Việt Nam trong năm 2012 và là thương hiệu bán chạy số 1 Việt
Nam (72% thị phần toàn quốc).
Fami canxi : Được làm từ 100% đậu nành hạt chọn lọc, Fami canxi không chỉ
sánh mịn, thơm ngon mà còn cung cấp canxi, kẽm, vitamin giúp xương chắc khỏe,
cho gia đình bạn sức khỏe và niềm vui mỗi ngày.
Vinasoy nguyên chất : Sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất giàu đạm đậu nành tự

nhiên và giàu isoflavones, giúp cân bằng nội tiết tố estrogen và chống oxy hóa, cho
bạn vóc dáng cân đối và làn da mịn màng. Isoflavones và protein đậu nành là hai
dưỡng chất quý báu tốt cho sức khỏe và vẻ đẹp có nhiều trong đậu nành tự nhiên.
Isoflavones là hoạt chất có cơ chế hoạt động và chức năng gần giống như nội tiết tố
nữ estrogen, giúp bảo vệ lớp collagen, ngăn chặn sự lão hóa da; nhờ đó, làn da phụ
nữ đàn hồi tốt hơn và luôn giữ được sự mịn màng tươi trẻ. Bên cạnh đó, Protein đậu
nành có tác dụng hạ thấp lượng cholesterol trong cơ thể, ngăn ngừa béo phì, xây
dựng và duy trì một vóc dáng cân đối, làn da săn chắc. Tuy nhiên, hàm lượng hai
dưỡng chất này, đặc biệt là isoflavones, rất dễ bị suy giảm trong quá trình sản xuất
nếu như không có phương pháp tối ưu. Thực tế cho thấy, tỉ lệ thất thoát isoflavones
trong sản xuất lên đến đến 53%.
Sau 5 năm nghiên cứu thử nghiệm, công ty sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy đã

sản xuất thành công sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất, bảo toàn tối đa hàm lượng
protein đậu nành (3.2g/100ml) và isoflavones (12mg/100ml). Sữa đậu nành Vinasoy
được sản xuất từ 100% đậu nành chọn lọc bằng công nghệ hiện đại Tetra AlwinSoy,
chắt lọc, giữ gìn và kết hợp các dưỡng chất này theo công thức tối ưu nhất, đem đến
cho người sử dụng, đặc biệt là phụ nữ nhiều lợi ích về sức khỏe, vóc dáng cân đối và
làn da mịn màng, tươi trẻ.
Vinasoy mè đen : Sữa đậu nành Vinasoy mè đen, sự kết hợp độc đáo giữa đậu
nành và mè đen, giàu đạm đậu nành tự nhiên và giàu isoflavones, giúp cân bằng nội
tiết tố estrogen và chống oxy hóa, cho bạn vóc dáng cân đối và làn da mịn màng.
2.2 Giới thiệu về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy
2.2.1 Khái quát về công nghệ trích li Tetra Alwin Soy
Tetra Alwin Soy là hệ thống trích ly đậu nành giúp tách chiết liên tục dịch cốt đậu

từ đậu nành nguyên vỏ hoặc đã tách vỏ nhằm tối ưu hóa dinh dưỡng đậu nành. Đây
là hệ thống linh hoạt có thể sản xuất cả sữa đậu nành nguyên hương cho thị trường
truyền thống hoặc sữa đậu nành ít hương dâu.
Tetra Alwin Soy là một hệ thống khai thác liên tục cho cả sữa đậu nành nguyên
hương và sữa ít mùi đậu từ những hạt đậu nành. Nó đòi hỏi không ngâm hoặc chần,
có nghĩa là lượng nước tiêu thụ thấp hơn và xả nước thải do đó ít đến môi trường.
Đậu nành được pha trộn, tiệt trùng, xử lý và đóng gói trong thiết bị chế biến tiếp
theo. Tetra Alwin Soy cung cấp sản lượng protein đậu nành cao, bảo quản được lâu
hơn, lượng nước tiêu thụ thấp hơn và cho phép CIP (Clean in place-làm sạch tại
chỗ). Tất cả những lợi ích này cộng thêm với sự tiết kiệm chi phí lớn và giảm thiểu
tác động môi trường, được hỗ trợ bởi bảo lãnh thực hiện.
Tetra Alwin Soy là một giải pháp linh hoạt, chi phí có hiệu quả có khả năng sản

xuất các sản phẩm đậu nành cho phù hợp với người tiêu dùng yêu cầu. Một số ví dụ
về các sản phẩm chất lượng cao là:
• Sữa đậu nành ít hương đậu
• Đậu nành / sữa bò
• Sữa chua uống vị đậu nành
• Nước đậu nành
• Sữa đậu nành nguyên hương truyền thống
• Sản phẩm RTD( ready to drink- sản phẩm uống liền) từ loại ngũ cốc khác (ví
dụ như horchata (một số loại đồ uống truyền thống, làm bằng hạnh nhân, hạt
mè, gạo, lúa mạch), nước yến mạch, sữa yến mạch)
Tetra Alwin Soy không có quá trình xử lý ngâm hoặc trần, giúp giảm lượng nước
tiêu thụ, từ đó giảm tác động tới môi trường. Với công nghệ này, đậu nành hạt sẽ

được đưa vào dây chuyền sản xuất từ việc nghiền khử hoạt tính enzyme giúp triệt
tiêu các enzyme gây khó tiêu, chướng bụng và chiết xuất tối ưu lượng dinh dưỡng
có trong đậu nành.
2.2.2 Quy trình trích ly
Hệ thống này bao gồm ba phần chính – nghiền, tách bã và vô hoạt enzyme - được
tích hợp để tạo ra một cơ sở đậu nành có hàm lượng protein cao và giá trị dinh
dưỡng cao. Sau khi khai thác, đậu nành sau đó được tiệt trùng, xử lý và đóng gói
trong Tetra Pak® Aseptic filling lines .
Đậu nành được đưa vào một bể chứa trong máy nghiền. Đậu không được ngâm
trước khi được yêu cầu. Khi đậu được chuyển bằng trọng lực thông qua một van lớn
vào một phễu, mà nước nóng được thêm vào thông qua một van điều khiển. Một
máy bơm chuyển tích cực hạt và nước vào hai máy nghiền - một máy nghiền với đĩa

đục lỗ theo sau là một máy đục - nơi chúng được mài nhuyễn để chuyển giao cho
các phần tách bã. Bằng cách kiểm soát nhiệt độ nghiền, có thể kiểm soát được
hương vị của đậu nành là nguyên hương hay ít hương đậu. Trong trường hợp sau,
sodium bicarbonate có thể được thêm vào để tiếp tục giảm hương vị đậu nành.
Trong phần tách bã, dư lượng xơ (okara) được tách ra từ đậu nành bằng lực ly
tâm tốc độ cao sử dụng một hoặc bình gạn chắt. Trong hệ thống một bình, các okara
được loại bỏ bằng một máy bơm công suất lớn để xử lý, và đậu nành được gửi tới
phần tiếp theo, vô hiệu hóa men tiêu hóa.
Trong một hệ thống hai bình gạn chắt, okara từ bình đầu tiên được thu thập, nước
được thêm vào cho việc phục hồi protein, và hỗn hợp này được gửi đến các chai thứ
hai để tách. Sau đó các okara được lấy ra để xử lý trong khi đậu nành từ bình thứ hai
được sử dụng để nghiền hạt.

Phần vô hiệu hóa enzyme sử dụng phun hơi nước trực tiếp để làm nóng đậu nành
trong một ô giữ để vô hiệu hóa chất ức chế trypsin. Một bình chân sau làm lạnh
nhanh đậu nành trước khi làm mát hơn nữa trong một PHE (tấm trao đổi nhiệt).
Sau khi làm mát, đậu nành được chuyển giao cho thiết bị phía sau để chế biến tiếp.
♦ Thành phần cơ bản
Trước khi giao hàng và lắp đặt tại chỗ, đơn vị khai thác đậu nành Tetra Alwin ®
được tiền lắp ráp trong ba phần chính:
● Bộ phận nghiền gồm : bề chứa đậu, van định lượng đậu, máy bơm thể tích cho hạt
đậu / ống dẫn nước, 2 máy nghiền, tấm trao đổi nhiệt.
● Bộ phận tách bã gồm : hệ thống gạn chắt, cụm van để lựa chọn dòng CIP / sản
phẩm, điểm CIP cho CIP của hệ thống gạn chắt
● Bộ phận khử hoạt tính enzyme gồm : bể cân bằng cho đậu nành/ ống dẫn nước,

hơi nước phun trực tiếp, ô giữ đậu nành, bể chứa chân không, tấm trao đổi nhiệt.
Những bộ phận này được tích hợp vào hệ thống trích ly hoàn chỉnh đễ sản xuất dịch
cốt đậu nành có hàm lượng đạm và giá trị dinh dưỡng cao.
Sau khi trích ly, dịch cốt đậu nành được pha chế theo công thức, tiệt trùng UHT và
chiết rót vào bao bì giấy trong môi trường vô trùng.
Hệ thống được điều khiển tự động theo tiêu chuẩn của Allan Bradley PLC hoặc
Siemens PLC. Công suất có thể đạt được là :
- 4 000 kg / h, 4% protein đậu nành (1 bình gạn lọc duy nhất)
- 4 000 kg / h, 5% đậu nành protein (bình gạn lọc đôi)
- 7 000 kg / h, 4% đậu nành protein (bình gạn lọc duy nhất)
- 7 000 kg / h, 5% cđậu nành protein (bình gạn lọc đôi)
Và các năng lực khác theo yêu cầu.

2.2.3 Ưu điểm của công nghệ
- Giảm chi phí mua đậu nhờ khai thác sản lượng protein cao.
- Có tính linh hoạt tốt để sản xuất được hương vị mong muốn.
- Chuyển đổi nhanh từ hạt cho đến sản phẩm.
- Dùng nước ít hơn.
- Lượng hao hụt thành phẩm ít.
- Tác động môi trường ít, không gây ô nhiễm môi trường.
- Dễ dàng để làm sạch với CIP.
- Tỷ lệ trọng khối sản xuất cao.
- Chất lượng phù hợp.
- Hoạt động dễ dàng, ít nguy cơ lỗi.
Một điểm ưu việt khác về công nghệ tối ưu hóa dinh dưỡng đậu nành là công

nghệ xử lý tiệt trùng UHT và đóng gói vô trùng trong bao bì giấy. Với công nghệ
này, sữa đậu nành được xử lý ở nhiệt độ cao (137 -140 độ C) trong thời gian cực
ngắn (4-6 giây) nên được tiệt trùng tuyệt đối trong quá trình sản xuất, sau đó được
làm lạnh ngay và đóng gói trong bao bì giấy 6 lớp của TetraPak, đảm bảo 0% vi
khuẩn xâm nhập, chống ôxy hóa trong quá trình lưu trữ sản phẩm, giúp giữ trọn vẹn
hương vị và dinh dưỡng của sản phẩm đến 6 tháng, hoàn toàn không cần dùng chất
bảo quản.
Ngoài ra, để có những hộp sữa đậu nành thơm ngon, thuần khiết từ thiên nhiên,
việc tuyển chọn nguyên liệu rất quan trọng. Theo chuyên gia của Vinasoy, hạt đậu
nành nguyên liệu cần được tuyển chọn rất kỹ ở những vùng có điều kiện thổ nhưỡng
tốt, ưu tiên hạt đậu nành trong nước có chất lượng cao để hạn chế thời gian bảo
quản, lưu kho để luôn đảm bảo được độ tươi, đạt chuẩn về hàm lượng dinh dưỡng và

có hương vị thơm ngon.
2.3. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hành vi mua công nghệ
trích ly Tetra Alwin Soy của công ty Vinasoy.
Cũng như các công ty, tổ chức khác hành vi mua của công ty Vinasoy cũng chịu
ảnh hưởng sâu sắc của các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức
cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định
của kinh tế tăng lên, các công ty tổ chức có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây
chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong
những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing khách hàng là tổ chức chỉ có
thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.
Ngoài ra, các công ty tổ chức cũng chịu sự tác động của sự phát triển công nghệ,
chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tổ chức phải tiên liệu những

yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến
chúng thành cơ hội kinh doanh. Việc tiến trình mua của công ty tổ chức thường phải
trải qua một số giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua
để thực hiện yêu cầu mới của công ty tổ chức thành tám giai đoạn.
2.3.1. Nhận thức vấn đề.
Hàm lượng protein trong sữa đậu nành rất cao và có đủ cả 8 loại axít amin,
khoáng chất cần thiết cho cơ thể, rất có ích cho việc bồi bổ sức khỏe và phòng chống
nhiều bệnh tật như: làm giảm huyết áp, giảm lượng cholesterol trong máu, ngăn
ngừa khả năng xơ cứng động mạch và tốt cho tim mạch. Đặc biệt là trong sữa đậu
nành có nhiều axít béo không bão hòa có tác dụng không cho mỡ đóng tầng trong cơ
thể và làm cho da dẻ hồng hào, tăng lượng vitamin B1 giúp chống lão hóa. Các nhà
khoa học thuộc đại học Washington (Mỹ) cho thấy hợp chất isoflavones có trong

sữa đậu nành có tác dụng như nội tiết tố nữ nên rất tốt trong việc bảo vệ sức khỏe và
làm đẹp, ngăn ngừa nhiều loại ung thư phụ nữ. Nếu tự vắt tay, sẽ khó chắt lọc hết
chất đạm và chất isoflavones trong đậu nành.
Việt Nam đang là quốc gia tiêu thụ sữa đậu nành nhiều thứ 4 trên thế giới với
lượng tiêu thụ khoản 500 triệu lít sữa/năm- theo thống kê năm 2012 của tổ chức
Compass Packaging về lượng tiêu thụ sữa đậu nành toàn cầu. Vinasoy đang dẫn đầu
về cung cấp sữa đậu nành ở thị trường Việt Nam nhưng công ty mới chỉ đáp ứng
được ¼ sản lượng trên, còn ¾ còn lại hầu hết là sữa đậu nành nấu. Trong khi đó các
loại sữa đậu nành kém chất lượng bày bán tràn lan ngoài đường phố được phát hiện
chế biến từ bột béo, chất bảo quản và vô số phụ gia gây độc, khiến người tiêu dùng
trở nên cảnh giác hơn với các sản phẩm không rõ nguồn gốc, trôi nổi trên thị
trường.8/2012, Tribeco - đơn vị kinh doanh sản phẩm sữa đậu nành đóng chai có

tiếng đã tuyên bố giải thể khiến cho thị trường của Vinasoy trở nên rộng mở.Dù đầu
tư xây dựng nhà máy lớn nhưng không chạy hết công suất sản phẩm không tiện
dụng khiến công ty thua lỗ nặng. Với mục tiêu “ trở thành công ty đứng đầu về
những sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành tại những thị trường Vinasoy có hoạt động
kinh doanh”, trước sự phát triển của công nghệ cùng với sự cạnh tranh trên thị
trường ,Vinasoy nhận thấy cần thiết phải đầu tư mạnh vào chất lượng nguyên liệu và
công nghệ chế biến hiện đại để phục vụ nhu cầu đang tăng nhanh của người tiêu
dùng, để đảm bảo đem đến cho người tiêu dùng một loại sữa đậu nành chất lượng
tốt, và để cạnh tranh với các nhà sản xuất sữa đậu nành có uy tín trên thị trường Việt
Nam cũng như thị trường nước ngoài.
2.3.2. Phác họa tổng quát nhu cầu
Sữa đậu nành là sản phẩm mang giá trị dinh dưỡng cao nhưng khó bảo quản.

Ngày 10/10/2009, nhiều báo đồng loạt đưa tin “Sữa đậu nành Vinasoy bốc mùi khó
chịu”. Vị đại diện nhà sản xuất đã giải thích, nguyên nhân có thể do quá trình vận
chuyển, bảo quản sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, sản phẩm bị hư
hỏng bao bì, từ đó làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Điều này đã gây nghi
ngại cho người tiêu dùng. Không chỉ có VinaSoy, mà một số doanh nghiệp lớn trong
lĩnh vực thực phẩm và đồ uống như Vinamilk với sữa đậu nành Goldsoy, Tân Hiệp
Phát với soyal number one, đã nhận thấy tiềm năng to lớn và nhảy vào thị trường
sữa đậu nành. Vinamilk liên tiếp khánh thành 2 nhà máy sữa bột và sữa nước lớn
nhất của công ty này từ trước đến nay. Không kém cạnh, TH Milk vào đầu tháng 7
cũng đã khánh thành nhà máy sữa tươi sạch lớn nhất Đông Nam Á, theo công bố của
chính doanh nghiệp này. Nestle cũng góp mặt với thông tin khánh thành nhà máy
Nescafe ở Đồng Nai. Sản phẩm sữa đậu nành Soyal number one của Tân Hiệp Phta

áp dụng công nghệ tách vỏ hiện đại của Nhật Bản loại bỏ những enzym có hại và giữ
lại 100% dưỡng chất đậu nành giảu protein từ thực vật, không cholesteron nên đảm
bảo giữ nguyên hương vị và dinh dưỡng. Sữa đậu nành giàu đạm GoldSoy của
Vinamilk được làm từ 100% Hạt đậu nành không biến đổi gen mang đến cho người
tiêu dùng quyền được lựa chọn sản phẩm không biến đổi gen tốt và an toàn nhất cho
sức khỏe. Bên cạnh việc sử dụng nguồn nguyên liệu là 100% hạt đậu nành không
biến đổi gen nhập khẩu từ Bắc Mỹ, GoldSoy là sản phẩm sữa đậu nành rất giàu đạm
trên thị trường hiện nay với 3,4 g đạm/100 ml, đặc biệt đạm đậu nành rất tốt cho hệ
tim mạch cũng như sức khỏe của người tiêu dùng. Trên cơ sở nhận thức rõ nếu
công nghệ lạc hậu, máy móc cũ kỹ sẽ không có sản phẩm chất lượng cao, chính vì
vậy công ty phải đầu tư hệ thống dây chuyền, trang thiết bị hiện đại sản xuất sữa đậu
nành. Theo ông Ngô Văn Tụ - giám đốc điều hành Vinasoy cho biết yêu cầu của

công nghệ thiết bị này phải sản xuất ra những hộp sữa đậu nành chất lượng, đậm đà
tự nhiên và bảo đảm các thành phần dinh dưỡng quý giá trong hạt đậu nành.
Hiện nay Vinasoy có 2 nhà máy:Nhà máy tại Quảng Ngãi được khởi công xây
dựng năm 1996 và đi vào hoạt động từ năm 1997 và nhà máy tại Bắc Ninh đi vòa
hoạt động từ ngày 24/7/2013. Đây là nhà máy sữa đậu nành hiện đại và lớn nhất khu
vực Đông Nam Á với diện tích trên 61.000m2, công suất thiết kế đạt 180 triệu lít
sữa/năm. Do đó Vinasoy phải đầu tư công nghệ trích ly cho cả 2 nhà máy, đòi hỏi
một số vốn rất lớn, không chỉ vậy công ty cũng phải mời các kĩ sư, chuyên gia về
lĩnh vực này để có thể đi đúng hướng, giúp công ty phát triển cũng như không ảnh
hưởng đến sản xuất và kinh doanh. Việc đưa vào hoạt động nhà máy sữa đậu nành
tại Bắc Ninh khẳng định sự bứt phá mạnh mẽ của VinaSoy. Miền Bắc là khu vực
đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của VinaSoy, chiếm tới 47%

thị phần cả nước. Với nhà máy đi vào hoạt động tại Bắc Ninh, Vinasoy đã đáp ứng
đầy đủ và kịp thời nhu cầu ngày một tăng cao của người tiêu dùng miền Bắc, tiết
kiệm chi phí vận chuyển và hạn chế sản phẩm hư hỏng khi vận chuyển đường dài.
Đây cũng là lợi thế của VinaSoy so với các doanh nghiệp khác trên thị trường vì
chưa có doanh nghiệp nào xây dựng được nhà máy sữa đậu nành tại miền Bắc. Bằng
kế hoạch đầu tư mở rộng sản xuất cùng với chiến lược tiếp thị, phân phối phủ khắp
cả nước, vị thế của VinaSoy đang khẳng định vị thế dẫn đầu vững chắc trước các đối
thủ trên thị trường đồ uống.
2.3.3 Xác định chi tiết kĩ thuật sản phẩm
Để có được chất lượng tốt nhất cũng như hương vị thơm ngon cho sản phẩm thì
yêu cầu mà công ty Vinasoy đặt ra cho sản phẩm công nghệ của mình phải có những
yêu cầu sau:

- Công nghệ phải khử được hoạt tính enzyme giúp triệt tiêu các enzyme gây
khó tiêu, chướng bụng và chiết xuất tối ưu lượng dinh dưỡng có trong đậu
nành.
- Công nghệ phải chống được vi khuẩn xâm nhập, chống oxy hóa trong quá
trình lưu trữ sản phẩm, giúp giữ trọn vẹn hương vị và dinh dưỡng của sản
phẩm đến 6 tháng mà không dùng đến chất bảo quản.
- Công nghệ phải linh hoạt để sản xuất hương vị mong muốn.
- Quá trình sản xuất ra sản phẩm phải nhanh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
- Hoạt động phải dễ dàng, ít có nguy cơ lỗi để đảm bảo sản lượng đều đặn cung
ứng thị trường.
- Tác động ít đến môi trường xung quanh.
2.3.4 Tìm kiếm nhà cung cấp