luận văn quản trị marketing Một số giải pháp Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tại Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng

Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan: Luận văn “Một số giải pháp Marketing- Mix nhằm mở
rộng thị trường tại Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng” là công
trình nghiên cứu riêng của em.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực xuất phát từ tình hình
thực tế tại đơn vị.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn

Phạm Hải Yến
Sv: Phạm Hải Yến i Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn các Quý thầy cô chuyên ngành Marketing,
Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Tài chính đã truyền đạt cho em kiến
thức trong suốt những năm học trong trường.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Kim Liên và Công ty Cổ phần
chế biến thực phẩm Thiên Hồng đã tạo điều kiện, giúp đỡ em học hỏi kinh
nghiệm thực tế trong suốt thời gian làm luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Ths.Nguyễn Quang Tuấn, bạn bè và
những người quan tâm đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt quá trình
thực tập, giúp em hoàn thành tốt luận văn này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn
Phạm Hải Yến
Sv: Phạm Hải Yến ii Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
MỤC LỤC
Sv: Phạm Hải Yến iii Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CTCPCBTP : Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm
LN : Lợi nhuận
NPP : Nhà phân phối
Thuế TNDN : Thuế thu nhập doanh nghiệp
Sv: Phạm Hải Yến vi Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Tình hình kết quả kinh doanh của CTCPCBTP 30
Thiên Hồng những năm qua
Bảng 2.2: Bảng danh mục sản phẩm 34
Bảng 2.3: Doanh thu từng sản phẩm bánh kẹo của CTCPCBTP 37
Thiên Hồng
Bảng 2.4: Bảng báo giá sản phẩm của CTCPCBTP Thiên Hồng 43
Sv: Phạm Hải Yến vii Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy kinh doanh của CTCPCBTP 28
Thiên Hồng
Hình 2.2: Thị trường tiêu thụ của CTCPCBTP Thiên Hồng 32
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của CTCPCBTP Thiên Hồng 44
Sv: Phạm Hải Yến viii Lớp:
CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
LỜI MỞ ĐẦU
 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sau hơn một thập kỉ đổi mới nền kinh tế, từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Trên chặng đường đổi

mới đó, chúng ta đã đạt được những thành tựu to lớn về mọi mặt: giáo dục, khoa
học, kĩ thuật và nhất là kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường đó, các doanh
nghiệp bị chi phối bởi các quy luật kinh tế đó là quy luật giá trị, quy luật cạnh
tranh, quy luật cung cầu,… Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh
nghiệp phải năng động, linh hoạt, thích ứng nhanh với điều kiện và diễn biến của
thị trường. Đây vừa được coi là cơ hội, nhưng cũng là thách thức với tất cả các
doanh nghiệp, từ doanh nghiệp Nhà nước đến các cơ sở sản xuất tư nhân… Vì
thế trong thị trường cạnh tranh gay gắt đó, lẽ tất yếu, doanh nghiệp mạnh sẽ tồn
tại, doanh nghiệp yếu sẽ phá sản. Để có chỗ đứng trong thị trường đòi hỏi doanh
nghiệp phải có sức cạnh tranh lớn thể hiện từ các yếu tố bên trong đến bên ngoài
doanh nghiệp đó là: đội ngũ nhân viên, nguồn vốn, công nghệ, yếu tố kinh tế, xã
hội,…Chính vì thế hệ thống Marketing của doanh nghiệp phải nắm rõ thông tin
thị trường và xây dựng các chính sách Marketing phù hợp.
Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng được thành lập và chính
thức đi vào hoạt động năm 2001. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường công ty phải có khả năng nhận thức lý
thuyết và thực hành Marketing- Mix vào kinh doanh. Thực tế cho thấy các công
ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing- Mix vào
kinh doanh là yếu tố rất quan trọng để thành công trong kinh doanh. Chính vì
vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của công ty Cổ
Sv: Phạm Hải Yến 1 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng em đã chọn đề tài “ Một số giải pháp
Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường tại Công ty Cổ phần chế biến thực
phẩm Thiên Hồng”.
 Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hệ thống Marketing, lý luận về thị
trường. Trên cơ sở những lý luận đó tiến hành phân tích thực trạng ứng dụng
chính sách Marketing trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên
nhân hạn chế của nó từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách

Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty.
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing- Mix nhằm mở rộng thị
trường của công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng.
 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng.
Về thời gian nghiên cứu của đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng
xây dựng và tổ chức các hoạt động Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường
của Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng trong các năm từ 2009 đến
2012 và đề xuất các giải pháp đến năm 2015.
 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp được sử dụng: Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử của chủ nghĩa Mac - Lênin đã được sử dụng cho mọi suy luận dẫn đến
các luận điểm, luận cứ, giải quyết mọi nhận thức từ lý luận đến thực tiễn.
Sv: Phạm Hải Yến 2 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
Phương pháp thu thập, thống kê và tổng hợp số liệu: số liệu được tập hợp
thu thập từ báo cáo, tài liệu của công ty, thông tin trên báo chí, internet…từ đó
tổng hợp lại cho có hệ thống để phân tích.
Phương pháp so sánh: phương pháp xem xét một chỉ tiêu dựa trên việc so
sánh với chỉ tiêu cơ sở, qua đó xác định được xu hướng biến động của các chỉ
tiêu cần phân tích. Tùy theo mục đích phân tích, tính chất và nội dung của các
chỉ tiêu mà ta có thể sử dụng cho hiệu quả.
Phần nội dung chính: gồm 3 chương
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing- Mix nhằm mở rộng thị
trường.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix nhằm mở rộng thị
trường của công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường
tại Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Thiên Hồng.

Sv: Phạm Hải Yến 3 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING- MIX NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1. Thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng
nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch
để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình (giáo trình Marketing, NXB.Tài
chính, trang 17).
Theo cách hiểu này thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng sản
phẩm cụ thể. Quy mô của thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng
của từng sản phẩm đó. Các nhà kinh doanh khi nghiên cứu thị trường họ quan
tâm tới những người có cùng một mong muốn và có khả năng tham gia vào trao
đổi sản phẩm mà họ kinh doanh.
Trên thị trường xuất hiện hai chủ thể là người bán và người mua. Nhà kinh
doanh có thể xuất hiện với cả hai tư cách này. Song từ góc độ của Marketing thị
trường nhà kinh doanh sản xuất ra sản phẩm tập hợp thành nhà cung ứng hàng
hóa, còn tập hợp người mua chính là thị trường của doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm mở rộng thị trường
1.1.2.1 Thực chất của việc mở rộng thị trường
Tất cả các công ty đều phải quan tâm đến những câu hỏi cơ bản: Ta phải
phấn đấu để có mặt trên thị trường nào ở nước mình, ở lục địa mình và trên toàn
cầu? Ai sẽ là đối thủ cạnh tranh của ta và chiến lược cũng như tài nguyên của họ
Sv: Phạm Hải Yến 4 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
ra sao? Ta sẽ sản xuất hay tạo nguồn sản phẩm của mình ở đâu? Ta phải hình
thành những liên minh chiến lược như thế nào với các công ty khác?
Có trả lời được những câu hỏi trên thì công ty mới có khả năng để tiến hành

để mở rộng thị trường hoạt động của công ty mình được.
Trong môi trường kinh doanh tồn tại rất nhiều công ty cạnh tranh lần lượt
nhau. Họ có được một thị trường hoạt động riêng bởi uy tín và chất lượng sản
phẩm của họ. Ngoài ra còn có phần thị trường mới mà chưa có công ty nào hoạt
động tại đấy và họ có nhu cầu tiềm ẩn, sự tự do cạnh tranh tạo cơ hội cho các
công ty có thể có được phần thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Mở rộng thị trường còn được coi là mục tiêu, phương thức quan trọng để
tồn tại và phát triển, đạt doanh số tối ưu và hiệu quả kinh tế xã hội cao. Nhằm
thu được mức doanh thu cao, lợi nhuận cực đại, đảm bảo vị thế cao cho công ty,
tạo công ăn việc làm cho một lực lượng lao động xã hội và nâng cao chất lượng
cuộc sống cho xã hội,…
Một công ty có thể tiến hành mở rộng thị trường theo nhiều cách thức khác
nhau: Công ty có thể tiến hành mở rộng chu vi, bán kính hoạt động, có thể đầu tư
máy móc trang thiết bị kĩ thuật tiên tiến để có thể tăng về chất lượng và số lượng
của sản phẩm hoặc công ty có thể đầu tư lĩnh vực hoạt động của công ty ngày
càng được đa dạng và phong phú hơn.
1.1.2.2 Tính tất yếu của việc mở rộng thị trường
Sự thay đổi về cơ chế kinh tế từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh
tế thị trường, cũng đem lại những thách thức cho các doanh nghiệp. Vấn đề đặt
ra cho các công ty là phải làm sao để tồn tại và phát triển được một cách tốt nhất,
đòi hỏi công ty phải có sức cạnh tranh lớn.
Sv: Phạm Hải Yến 5 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
Nhu cầu sinh hoạt của con người, giá cả hàng hóa tiêu dùng liên tục tăng
làm sự đòi hỏi của đội ngũ công nhân viên trong công ty ngày càng cao bắt buộc
công ty cần phải có biện pháp để có thể đạt được một mức doanh thu cao, đáp
ứng được nhu cầu cấp thiết của công ty.
Sự phát triển của khoa học công nghệ đã tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty
đi sau có được sức cạnh tranh tốt. Do vậy đòi hỏi các công ty đã có thâm niên
phải có nhận thức, cập nhật thông tin, đầu tư máy móc với công nghệ cao để đảm

bảo được tính cạnh tranh của công ty và tăng lượng vốn của công ty
Đội ngũ công nhân viên của công ty đều có trình độ tay nghề cao. Để tận
dụng tối đa hiệu quả do nguồn lao động đó đem lại thì đòi hỏi công ty cần phải
tạo được một môi trường để cho họ phát huy được hết khả năng của mình cống
hiến cho công ty.
Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi công ty cần phải liên tục cập
nhật thông tin khoa học kĩ thuật đầu tư mua sắm những máy móc trang thiết bị kĩ
thuật hiện đại đảm bảo chất lượng, tiến độ, yêu cầu của khách hàng đồng thời
cũng giảm được chi phí và tăng được lợi nhuận cho công ty.
Để có được một nguồn doanh thu lớn, hợp pháp đem lại nguồn lợi nhuận tối
đa cho công ty là một mục tiêu vô cùng quan trọng và cấp thiết, muốn vậy thì
trước hết công ty cần phải tránh tình trạng thất nghiệp gây tổn thất cho công ty.
Một mục tiêu cũng không kém phần quan trọng đó là xây dựng cho mình một vị
thế lớn trên thị trường, có được điều này thì công ty sẽ rất thuận lợi trong quá
trình hoạt động và phát triển của mình.
Như vậy, nếu thực hiện việc mở rộng thị trường mà thành công thì công ty
sẽ thu được rất nhiều kết quả tốt trong thời gian hiện tại và cả trong tương lai:
Sv: Phạm Hải Yến 6 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
- Tăng thị phần của doanh nghiệp làm cho phạm vi và quy mô thị trường
hoạt động của doanh nghiệp được mở rộng và đây chính là kết quả của cuộc
cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không được sơ xuất, coi
nhẹ cạnh tranh trong quá trình hoạt động của mình.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đây là kết quả kinh tế
được lượng hóa hoạt động thị trường của doanh nghiệp.
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp tức là tăng niềm tin của khách
hàng, uy tín, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp nó là kết quả có ý nghĩa vô cùng
quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của công ty.
Từ đây chúng ta có thể thấy được sự quan trọng, tính tất yếu phải tiến hành
hoạt động mở rộng thị trường của các công ty trong thời đại ngày nay, trong nền

kinh tế thị trường.
Việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay tăng
khối lượng khách hàng và lượng bán ra của doanh nghiệp bằng cách lôi kéo
người tiêu dùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của doanh
nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang tiêu thụ sản phẩm của
mình. Hay mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tăng thị
phần của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn
bộ thị trường.
Theo quan điểm Marketing hiện đại: Mở rộng thị trường của doanh nghiệp
không chỉ là việc phát triển thêm các thị trường mới mà còn là cả tăng thị phần
của các sản phẩm ở các thị trường cũ (Theo www.voer.edu.vn)
Sv: Phạm Hải Yến 7 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
Như vậy, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về mở rộng thị trường, tuy nhiên
trong giới hạn bài viết này, em xin xem xét việc mở rộng thị trường bao gồm các
công việc sau:
1/ Tăng tần suất sử dụng sản phẩm của các khách hàng hiện tại
2/ Lôi kéo thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
3/ Khuyến khích khách hàng chưa có nhu cầu về sản phẩm hình thành cầu
và quyết định mua
1.2. Marketing- Mix
1.2.1 Khái niệm về Marketing- Mix
Marketing là chức năng quản lí công ty về mặt tổ chức, quản lí toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hi
ện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
Marketing-Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi mục tiêu Marketing của mình (giáo trình Marketing, NXB. Học viện
Tài chính, tr 29)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến
số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Bao gồm
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place). Xúc tiến hỗn hợp
(Promotion).
Sv: Phạm Hải Yến 8 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
1.2.2 Vai trò của Marketing- Mix với hoạt động mở rộng thị trường
Là một bộ phận không thể tách rời của chiến lược Marketing, các chương
trình Marketing-mix ảnh hưởng trực tiếp tới hệu quả hoạt động mở rộng thị
trường của công ty và ngược lại, thông qua chiến lược mở rộng thị trường công
ty sẽ xây dựng chiến lược marketing phù hợp:
- Chính sách sản phẩm thông qua các quyết định về mở rộng hay thu hẹp
chủng loại sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì hay các quyết định về chất
lượng sản phẩm hay dịch vụ sau bán có ảnh hưởng trực tiếp tới việc gia tăng tần
suất sử dụng sản phẩm cũng như ảnh hưởng tới việc có hay không kích thích tiêu
dùng đối với các khách hàng mới, từ đó mà mở rộng hay thu hẹp thị trường.
Chẳng hạn như khi các nghiên cứu thị trường đối với khách hàng đang sử dụng
sản phẩm chỉ ra rằng bao bì sản phẩm của công ty thật sự chưa khiến họ hài lòng
thì việc thay đổi kiểu dáng cũng như chất liệu, màu sắc của bao bì có thể làm
khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn, từ đó mở rộng thị trường thông qua
tăng tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Chính sách giá phải gắn liền với mục tiêu mở rộng thị trường. Chính
sách giá đóng vai trò qua trọng khi công ty muốn thực hiện mục tiêu mở rộng thị
trường. Việc áp dụng phương thức định giá nào sẽ quyết định công ty có khả
năng đạt ưu thế trong cạnh tranh hay không, từ đó có thể giúp lôi kéo khách hàng
của đối thủ cạnh tranh; hay việc định giá đó dựa trên khuyến mãi nhằm kích
thích tiêu thụ với các khách hàng hiện tại.
- Thông qua các quyết định về kênh phân phối, với số lượng trung gian

phân phối ở mỗi cấp sẽ ảnh hưởng tới khả năng mở rộng thị trường của công ty
vì một kênh phân phối với số lượng cấp trung gian nhiều hơn có thể làm tăng số
Sv: Phạm Hải Yến 9 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
lượng khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, đồng thời các quyết định triển
khai kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp đều có thể làm ảnh hưởng tói khả
năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng, từ đó tác động tới hiệu quả hoạt động
mở rộng thị trường.
- Các quyết định trong chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng ảnh hưởng rất
lớn tới hoạt động mở rộng thị trường của công ty. Quyết định lựa chọn hình thức
xúc tiến bán hàng nào có ảnh hưởng tới việc kích thích tiêu thụ với khách hàng
cũ và gia tăng mức độ nhận biết sản phẩm với khách hàng mới. Chẳng hạn, khi
các nghiên cứu thị trường của công ty chỉ ra rằng sản thị trường của công ty còn
hạn chế do khách hàng biết tới sản phẩm của công ty chưa nhiều thì các hình
thức xúc tiến như quảng cáo qua truyền hình, tạp chí chuyên ngành tỏ ra hiệu
quả khi công ty muốn mở rộng thị trường.
Trên cơ sở các quyết định về chính sách Marketing-Mix, doanh nghiệp sẽ
tìm cách để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, từ đó kích thích tăng tần
suất sử dụng sản phẩm đối với các khách hàng hiện tại và lôi kéo thêm các khách
hàng mới nhằm thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường. Ngược lại, với mục tiêu
là mở rộng thị trường, công ty sẽ tìm cách xây dựng các chương trình Marketing
phù hợp nhằm thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường.
1.3. Các giải pháp Marketing- Mix nhằm mở rộng thị trường
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào
các căn cứ như đã nêu trên ở để có được sự hài hoà khoa học giữa các biến số
của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như
thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing-mix. Nội
dung 4Ps trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công
Sv: Phạm Hải Yến 10 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính

cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của
người bán thì mỗi công cụ Marketing tức là mỗi P đều có chức năng cung ứng
một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
1.3.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả
năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực
hiện thông qua các quyết định sau:
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
- Quyết định về chất lượng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
Để thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường chính sách sản phẩm cần tập
trung vào các quyết định sau:
• Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng,
Sv: Phạm Hải Yến 11 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá”. (Giáo trình Marketing, Nxb.Tài chính, tr183)
Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm
hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu mở rộng thị trường thì thường có chủng loại
sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là mở rộng và

duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này
công ty có hai hướng lựa chọn:
(1) Phát triển chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm của bất kì doanh nghiệp nào cũng đều chỉ là một bộ
phận chủng loại sản phẩm chung của toàn ngành. Do đó chủng loại sản phẩm sẽ
được phát triển khi doanh nghiệp vượt ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại. Việc
phát triển này có thể hoặc là hướng xuống dưới, hoặc là hướng lên trên, hoặc là
đồng thời theo cả hai hướng.
Phát triển hướng xuống dưới: Nhiều doanh nghiệp lúc đầu chiếm lĩnh đoạn
phía trên của thị trường rồi về sau dần dần mở rộng chủng loại của mình để
chiếm lĩnh cả những đoạn thị trường phía dưới. Việc làm này có mục đích kìm
hãm các đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào những phần thị
trường đang phát triển nhanh nhất.
Phát triển hướng lên trên: Những doanh nghiệp đang hoạt động ở những
đoạn thị trường bên dưới có thể muốn xâm nhập vào những phần ở đoạn thị
trường phía trên. Họ có thể có bị hấp dẫn bởi nhịp độ tăng trưởng cao hơn của
những đoạn thị trường bên trên hay khả năng sinh lời cao hơn của chúng. Cũng
Sv: Phạm Hải Yến 12 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
có thể doanh nghiệp chỉ muốn xác lập vị trí của mình như là một nhà sản xuất
chủng loại sản phẩm đầy đủ.
Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm lên phía trên có thể là mạo hiểm.
Những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc vị
trí của họ mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập vào đoạn
thị trường phía dưới. Những khách hàng tiềm năng có thể không tin rằng một
doanh nghiệp mới lạ lại có đủ khả năng sản xuất những mặt hàng chất lượng cao.
Và hơn nữa, bản thân những nhân viên bán hàng, những người phân phối của
doanh nghiệp có thể không đủ tài năng và kiến thức để phục vụ đoạn thị trường
cao cấp hơn.
Phát triển theo cả hai hướng: Một doanh nghiệp đang hoạt động trong đoạn

thị trường ở giữa có thể quyết định phát triển chủng loại sản phẩm của mình theo
hai hướng lên trên và hướng xuống dưới. Để thực hiện mục tiêu này, các doanh
nghiệp thường xâm nhập vào các đoạn thị trường phía trên bằng chính sách lược
hoàn hảo, giá cả rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh và xâm nhập đoạn thị trường
phía dưới bằng chính sách bảo đảm chất lượng và giá thành hạ sao cho phù hợp
với khả năng thanh toán ở đoạn thị trường này. Khi đã chiếm được cả đoạn thị
trường phía trên và phần thị trường phía dưới, doanh nghiệp sẽ dễ dàng chiếm
lĩnh vị trí chủ đạo trên thị trường.
(2) Bổ sung chủng loại sản phẩm:
Để thựa hiện mục tiêu mở rộng thị trường, có thể xem xét quyết định bổ
sung chủng loại. Việc mở rộng chủng loại sản phẩm có thể thực hiện bằng cách
bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có của nó. Có một số nguyên
nhân dẫn đến bổ sung chủng loại sản phẩm:
Sv: Phạm Hải Yến 13 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
- Doanh nghiệp muốn có thêm lợi nhuận.
- Doanh nghiệp muốn lấp đầy khoảng trống chủng loại hiện có.
- Doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.
- Doanh nghiệp muốn trở thành vị trí chủ chốt với chủng loại sản phẩm đầy
đủ.
- Doanh nghiệp muốn xóa bỏ khoảng trống để hạn chế cạnh tranh.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho
người mua” (Giáo trình Marketing, Nxb Tài chính, tr186)
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có bề rộng, bề sâu, mức độ phong
phú và mức độ hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất. Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm của doanh nghiệp là
tổng số những mặt hàng thành phần của nó. Bề sâu của danh mục sản phẩm là

các phương án chào bán từng mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hoá
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn
nào đó. Các nhóm chủng loại sản phẩm được coi là hài hòa nếu như tất cả chúng
đều là hàng có cùng chức năng và thông qua cùng những kênh phân phối.
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty
các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
Sv: Phạm Hải Yến 14 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
• Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Khi thực hiện chiến lược mở rộng thị trường để lôi kéo khách hàng của
đối thủ cạnh tranh hoặc khuyến khích khách hàng chưa sử dụng sản phẩm sử
dụng thì một trong những quyết định trong chính sách sản phẩm cần chú ý đó là
quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối
hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Giáo trình Marketing, Nxb. Tài
chính, trang 174)
Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các thành phần:
- Tên nhãn hiệu: Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết nhưng
không thể đọc được, chúng có thể là biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ,…
Thông qua nhãn hiệu nhà sản xuất có thể làm khác biệt hóa sản phẩm, tạo

lợi thế cạnh tranh, gia tăng sự nhận biết với khách hàng, khẳng định đẳng cấp
Sv: Phạm Hải Yến 15 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
chất lượng trước khách hàng nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp
cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
(1) Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
Theo đuổi chiến lược mở rộng thị trường, công ty nên đặt tên theo từng sản
phẩm riêng biệt, nhằm tạo ra sự phong phú trong chủng loại sản phẩm
(2) Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Tùy thuộc vào sản phẩm và uy tín của nhà kinh doanh, khi thực hiện chiến
lược mở rộng thị trường trong quyết định về người đứng tên nhãn hiệu, sản phẩm
của doanh nghiệp được sản xuất kinh doanh có thể với nhãn hiệu của nhà phân
phối, của nhà sản xuất hoặc nhượng quyền.
(3) Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Dù cho mục đích là tăng tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng hiện tại,
lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh hay khuyến khích khách hàng chưa có
nhu cầu thì việc tạo uy tín cho sản phẩm nhằm xây dựng hình ảnh và ấn tượng về
sản phẩm trong nhận thức khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong mục tiêu
mở rộng thị trường của công ty. Để làm được điều đó trước hết doanh nghiệp
phải có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro trong quá trình sử dụng sản phẩm, sản phẩm
cần có bao bì đẹp phù hợp với từng nhóm khách hàng; tiếp đến cần có chiến lược
Sv: Phạm Hải Yến 16 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
định vị sản phẩm rõ ràng; đồng thời giá cả cũng phải phù hợp với chất lượng và
đặc tính của sản phẩm.
• Quyết định về bao bì sản phẩm

Một số sản phẩm bao bì không phải là vấn đề quan trọng, trong khi đó đa số
các sản phẩm khác thì bao bì là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau. Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp cơ bản:
- Lớp bao bì tiếp xúc: là lớp bào bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
- Bao bì ngoài: là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo
an toàn cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì
- Bao bì vận chuyển: là lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển
sản phẩm một cách thuận tiện
Vai trò của bao bì được đánh giá trên những khía cạnh sau:
- Là “người bán hàng im lặng”, bao bì có vai trò gia tăng tính hấp dẫn và
kích thích tiêu thụ sản phẩm mạnh mẽ
- Bao bì góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày một gia tăng của khách hàng
- Bao bì góp phần tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp
- Bao bì tạo nên ý niệm về cải tiến và đổi mới sản phẩm
Với vai trò như trên, các quyết định về bao bì đóng vai trò quan trọng trong
việc gia tăng tính hấp dẫn và kích thích tiêu thụ sản phẩm. Các quyết định về bao
bì sản phẩm bao gồm:
Sv: Phạm Hải Yến 17 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
- Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm: bao bì sản phẩm
phải tuân thủ những nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như nào với một mặt hàng
cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
- Quyết định các khía cạnh liên quan tới bao bì như: kích thước, kiểu dáng,
vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày,…
- Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Quyết định về thông tin trên bao bì: tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà
nhà sản xuất quyết định đưa thông tin gì lên bao bì và đưa chúng như thế nào.
• Quyết định phát triển sản phẩm mới
Theo quan niệm Marketing, khái niệm sản phẩm mới bao gồm:

- Sản phẩm mới do công nghệ và kĩ thuật.
- Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh.
- Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc.
- Sản phẩm mới từ thị trường.
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề mang tính sống còn đối với nhiều
doanh nghiệp. Trước hết, sản phẩm mới cho phép các doanh nghiệp thỏa mãn
nhu cầu thị trường không ngừng tăng lên. Đó cũng chính là nền tảng để doanh
nghiệp thực hiện chiến lược giữ vững thị trường truyền thống và mở rộng, phát
triển thị trường.
Sv: Phạm Hải Yến 18 Lớp: CQ47/32.01
Luận văn cuối khóa Học viện Tài chính
• Quyết định về chất lượng sản phẩm
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được
nói ra hay được hiểu ngầm”.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả
năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao
thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá
cao hơn.
Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách
hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất
lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản
phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản
xuất
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử
dụng,
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo
được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,

bảo dưỡng,
Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường
dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của
mình.
Sv: Phạm Hải Yến 19 Lớp: CQ47/32.01