luận văn quản trị marketing Chuyên đề tốt nghiệp THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Dr.THANH

Chuyên đề môn học
LỜI NÓI ĐẦU
Với một xã hội năng động, một cuộc sống bận rộn, thì những sản phẩm phục vụ
cho cuộc sống cũng phải nhanh và tiện lợi và nuớc giải khát là một trong những sự lựa
chọn hàng đầu vì sự tiện lợi. Nắm bắt đuợc xu thế đó hàng loạt các dòng sản phẩm của
nhiều công ty trong và ngoài nuớc đã có mặt trên thị truờng nhằm khai thác một cách tối
đa thị truờng đầy tiềm năng này.
Để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, một trong những nhà sản
xuất nuớc giải khát hang đầu của Việt Nam là Tập đoàn TÂN HIỆP PHÁT cũng đã từng
buớc chinh phục đuợc khách hang bằng những sản phẩm tiện dụng và chất luợng của
mình.!
Và để tìm hiêu rõ hơn về thị truờng nuớc giải khát cũng như các sản phẩm của
Tập đoàn TÂN HIỆP PHÁT, EM xin đuợc chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp môn
Quản Trị Thuơng Hiệu là: “THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU Dr.THANH ”.
Trong quá trình thực hiện tiểu luận do tầm kiến thức quá rộng lớn đồng thời với
khả năng có hạn, chính vì thế em không thể tránh khỏi những sai xót trong bài làm.!
Mong quý Thầy Cô góp ý thêm .!
1.Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ một số khái niệm về thương hiệu.
Phân tích sự thành công của thương hiệu Tân Hiệp Phát
2.Đối tượng nghiên cứu
Sản phẩm nươc giải khát Dr.THANH của tập đoàn Tân Hiêp Phát.
3.Phạm vi nghiên cứu
Tâp đoàn Tân Hiệp Phát
4.Phương pháp nghiên cứu
Sưu tầm những thông tin từ THP.
Nhưng đánh giá và bình luân của các chuyên gia uy tín trong lĩnh vực kinh tế.
5.Kết cấu chuyên đề
Chuyên đề gồm 4 chương
1

Chuyên đề môn học
Mục lục
Lời nói đầu 1
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC 3
Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Dr.THANH 8
2.1 Giới thiệu tổng quan về môn học 8
2.2 Lịch sử phát triển sản phẩm 12
2.3 Sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh 16
Chương 3: NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC 26
Chương 4: KẾT LUẬN 26
2
Chuyên đề môn học
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MÔN HỌC
1.1 Khái niệm thương hiệu:
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing.
Theo định nghĩa của website wikipedia.com: "Thương hiệu là những dấu hiệu được các
cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt
cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng
hóa của các thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường được cấu thành
từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết
hợp của các yếu tố trên". Tuy nhiên trên thực tế cũng có các kí hiệu cấu thành nên thương hiệu
không nằm trong số được liệt kê ở trên.
"Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức."
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một

người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu
tố phát âm được khác.
+ Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
nhận biết khác.Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc
đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch
vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể
gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ
dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa
vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương hiệu dùng các
từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng.
3
Chuyên đề môn học
Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học,
tự nhiên, hặoc quí giá. Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và
biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng
theo các cách khác nhau.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện
cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một
thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong

tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
2.Khái niệm chiến lược
Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ
mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường
cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn.
Nói cách khác, chiến lược là:
Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng)
Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh
nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)?
Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên
những thị trường đó (lợi thế)?
Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật,
trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)?
Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp (môi trường)?
Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh
nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)?
3.Chiến lược thương hiệu:
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối
thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu.
Chiến lược sẽ xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không
cứu vãn được một sai lầm chiến lược.
“Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu chiến
lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến
lược này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững.”
4
Chuyên đề môn học
Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ:
Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là
phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành.

Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế
cạnh tranh của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả. Trong đó, ông mô hình hóa các
ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực
lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế,
nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong
ngành. Năm yếu tố này được ông biểu diễn trong sơ đồ sau:
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm như là: Mức độ tập
trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự
khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự
khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của
các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí
cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Nguy cơ thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng
sử dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng
thay thế.
5
Chuyên đề môn học
Nguy cơ đến từ những người gia nhập mới thể hiện ở các yếu tố: Các lợi thế chi phí
tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,
Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính đặc trưng của
nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp cận với kênh
phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độc quyền.
Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng người
mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm
đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ
sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.
Cường độ cạnh tranh thể hiện ở: Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra
khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư
thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của
thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong

ngành.
4.Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu
Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về
nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt
Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người chủ
sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của mình. Lưu ý
phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương
hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương
hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry
Thuật ngữ thương hiệu đôi khi cũng được sử dụng để đề cập tới bất cứ đặc tính khác
biệt nào của hàng hóa đã được xác nhận, đặc biệt là các tính chất đặc trưng của sản phẩm được
nhiều người biết tới, ví dụ thời trang Gucci, kính râm Elton John's Cần phải chú ý rằng quyền
bảo hộ thương hiệu chỉ thực sự có được khi đã sử dụng và đăng kí thương hiệu đó cho một
dòng sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Quyền sở hữu đối với thương hiệu có thể sẽ bị loại bỏ
hoặc không tiếp tục được bảo hộ nữa nếu nó không tiếp tục được sử dụng vì thế chủ thương
hiệu phải sử dụng thương hiệu của mình nếu muốn duy trì quyền này.
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, các nhân khác
nhau. Dấu hiệu dùng để phân biệt đó phải nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hành ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc. Dấu hiệu nhìn thấy được có thể được bảo hộ là nhãn hiệu nếu dấu hiệu đó có
khả năng phân biệt, không lừa dối người tiêu dùng, và không có khả năng xung đột với các
quyền đã được xác lập sớm hơn của các đối tượng khác như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý, hoặc kiểu dáng công nghiệp của chủ thể khác.
Xin được phân biệt như sau:
6
Chuyên đề môn học
Nhãn hiệu Thuơng hiệu
- Nhìn nhận dứoi góc độ pháp lý
-Đuợc bảo hô bởi pháp luật (do luật sư,bộ
phận pháp chế của cty phu trách)

-Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận, đăng
ký…
-Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hang
hoá, dịch vụ cùng loai của các cơ sở sản
xuất,kinh doanh khác nhau.
-Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,hình ảnh
hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
-Nhìn nhận dưới góc độ quản tri trực tiếp của
DN
- Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi
khách hang.
-Có tính vô hình:tình cảm,long trung thành của
khách hang
-Một nhà sản xuất thuờng đươc đặc trưng bởi
một thuơng hiệu, nhưng có thế có nhiều nhãn
hiệu hàng hoá khác nhau.
-Thuơng hiệu là sự kỳ vọng của khách hang về
sản phẩm dịch vụ bất kỳ.
5.Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thành phần chức năng (sản phẩm):
• Các thuộc tính (bền, tiện sử dụng, tốc độ cao, …)
• Chất lượng sản phẩm
• Công dụng sản phẩm
Thành phần cảm xúc:
• Sự liên tưởng về công ty
• Tính cách thương hiệu
• Biểu tượng
• Quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu
• Sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng

• Hình ảnh đại diện
•
6.Các yếu tố để nhận diện thương hiệu
Nhận diện qua phần xác:
• Tên (name)
• Biểu tượng (Logo)
• Khẩu hiệu (Slogan)
• Âm thanh (Jingle)
• Màu sắc (Clour)
• Bao bì (package)
• Mẫu mã, thiết kế (design)
• Kiểu dáng (style)
Nhận diện qua phần hồn:
Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm hay đề cập đến loại sản
phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, như:
bền, đẹp, chắc chắn, an toàn, sang trọng…
7
Chuyên đề môn học
CHƯƠNG 2
GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Dr.THANH
2.1 SƠ LUỢC VỀ TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
2.1.1 Thông tin chung
Người sang lập : Tiến sĩ Trần Quý Thanh
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền
thân là Nhà máy Bia và Nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh
rượu, bia và nước giải khát.
Là đơn vị giàu thành tích kinh doanh, đạt nhiều giải thưởng tiêu chuẩn chất lượng, sứ
mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe
người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế. Quyết tâm của Tân

Hiệp Phát không chỉ chiếm lĩnh thị trường nội địa mà còn hướng đến mục tiêu trở thành
nhà sản xuất hàng đầu châu Á trong ngành thức uống.
Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng (6037 m
2
), nhà máy(77511 m
2
), kho
(45 552 m
2
) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi
truờng.
Trụ sở chính toạ lac tại huyện Thuận An tỉnh Bình Duơng có quy mô nhà máy sản
xuất rộng hơn 110 000 m
2
với các thiết bị dây chuyền công nghê, nghiên cứu và sản xuất
bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia và Nước
Giải Khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản suất và phục vụ
các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng tin cậy, đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là
đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng
Cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được Cục Sở Hữu
Trí Tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 V/v công nhận và bảo hộ đối với thương hiệu
mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hóa tại Việt Nam do công ty sản xuất (Quyết
định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24/01/2007).
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ
trong tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh và coi hệ thống sở hữu trí tuệ như một
phần thiết yếu trong việc nghiên cứu phát triển sản xuất và các chiến lược phát triển thị

trường của mình. Công ty cũng đã quan tâm tăng cường nhận thức cho các thành viên
trong doanh nghiệp về lợi ích của hệ thống sở hữu trí tuệ và có sự phối hợp giữa các
phòng ban trong công ty để sử dụng hệ thống này một cách tích cực trong các hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
Hiện tại, công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm
(Bộ Y Tế) cấp phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam và có tất cả 37
nhãn hiệu hàng hóa do Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất đã được bảo hộ
sở hữu trí tuệ.
8
Chuyên đề môn học
Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp đối với các nhãn hiệu hàng
hóa của công ty được phân công cho Phòng Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm thực
hiện, đồng thời sử dụng dịch vụ bảo hộ sở hữu trí tuệ của các công ty tư vấn sở hữu trí tuệ
khác.
Hiện nay, công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser tại Singapore và Australia.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố
gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị
phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm; được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý
nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương, về chất lượng sản phẩm và dịch
vụ chăm sóc khách hàng.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng. Tháng
01/2007, công ty được cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan)
đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001:2000, 14001 và tiêu chuẩn vệ sinh an
toàn thực phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư đáng kể cho nghiên cứu chế
tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã và kiểu dáng công
nghiệp.
Bảo vệ môi trường là một bộ phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuất kinh
doanh của công ty; phương án bảo vệ môi trường của công ty đã được Sở Khoa Học
Công Nghệ và Môi Trường tỉnh Bình Dương kiểm tra và công nhận. Công ty cũng là đơn

vị có nhà máy xử lý nước thải công nghiệp được chọn làm mô hình tiêu biểu cho toàn
tỉnh Bình Dương.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản
xuất đến từng bộ phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống
cháy nổ, bảo hộ lao động đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong các dây chuyền sản
xuất kinh doanh.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng
trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa, văn minh thương
nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty có trình độ
khoa học kỹ thuật, có trách nhiệm cao, nhiệt tình sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của phục vụ
của mọi khách hàng.
Với những thành công đã đạt được, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát tiếp
tục cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ người tiêu
dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty rất mong nhận được sự hỗ trợ và quan
tâm một cách tích cực của các tổ chức sở hữu trí tuệ trong nước và quốc tế.
9
Chuyên đề môn học
2.1.2 Logo của công ty
 THP là chữ viết tắt tên cty.
 Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực,
nghị lực.
 Hai ngón cái: trở thành tập đoàn
cung cấp nuớc giải khát số 1 Việt
Nam, và có tầm cỡ ở Châu Á.
 Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng
và hoà bình
 Màu xanh lá cây: Sự phát triển lớn
mạnh và đa dạng
 Nhìn tổng thể: Một toà tháp đầy sức
mạnh, nghị lực và sự vững chắc.

2.1.3 Hoài bão:
Trở thành tập đoàn hang đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành
thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa.
2.1.4 Định huớng phát triển:
Định huớng phát triển của cty là " Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không
bằng ngày mai" cùng với phương châm " thoả mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiểm
ẩn của khách hàng". Định hướng trên đuợc xem như là kim chỉ nam cho mọi hoạt động
của tập đoàn cà cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão của cty TNHH TM DV Tân
Hiệp Phát "trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cở châu Á.
2.1.5 Sứ mạng
"Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khoẻ
ngừoi tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hơp và tiêu chuẩn quốc tế."
2.1.6 Muc tiêu
Mục tiêu của cty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức
uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number one, Laser, Bến Thành, Gold Bến
Thành Đến với ngừoi tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64
tỉnh thành ở Viêt Nam.
2.1.7 Triết lý kinh doanh
10
Chuyên đề môn học
Triết lý kinh doanh của cty chúng tôi là phải nâng cao chất luợng sản phẩm dịch
vụ để cung cấp cho ngừoi tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt
nhất và phải hoạt động trên phuơng châm "" Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng
không bằng ngày mai”
2.1.8 Giá trị cốt lõi
 " Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai".
 " Chất luợng tiêu chuẩn quốc tế"
 " Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình"
 " Trở thành đối tác được tin cậy"
 " Tinh thần làm chủ doanh nghiệp trong công việc".

2.1.9 Nguồn nhân lực:
Tổng số cán bộ công nhân viên của cty trên 2000 ngừoi, bao gồm các chuyên gia
nuớc ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên
được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tai các truờng đại học , cao đẳng trên cả nước và
90% có kinh nghịêm làm việc ở các cty, các tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ
sư, chuyên viên, nhân viên có trình dộ nghiệp vụ, tay nghề cao đuợc các chuyên gia nuớc
ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghê.
2.1.10 Cơ sở vật chất
Tân HIệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nuớc sỡ hữu nhiều công
nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Viết Nam như dây chuyền chiết lạnh vô
trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tưoi
Năm 1996: chuyển đổi công nghệ, dây chuyền sản xuất núơc giải khát lên men và
sữa đâu nành. Liên tục cái tiến công nghệ và quy trình sản xuất bia hơi và bia chai.
Năm 2002 :xây dựng nhà máy bia hiên đại với dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự
động của Đức.
Năm 2003: Đầu tư thiết bị hiện đại nhất châu Âu để sản xuất bia Laser- sản phẩm
bia tuơi đóng chai đuợc sản xuất đầu tiên tại Việt Nam
Năm 2004: Sản xuất sữ đậu nành với công nghệ tách võ tiên tiến của Nhật Bản,
lần đầu tiên áp dụng tại Viêt Nam.
Năm 2005: Dây chuyền trà xanh không độ, dây chuyền Aseptic.
2.1.11 Các tiêu chuẩn chất luợng
Tháng 3 năm 2000, cty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu tiên trong
ngành bia và nuớc giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp
ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm :

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. (1999)

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 (2006)

11
Chuyên đề môn học
-Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. (2006)

Chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas giám
sát và chứng nhận.

Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất lượng vệ
sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng.
2.1.12 Bảo vệ môi truờng
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, cty cam kết bảo đảm các công tác
quản lý chất luợng và bảo vệ môi truờng như:
Về chất lượng môi trường không khí, đảm bảo đạt tiêu chuẩn bảo vệ môi truờng
không khí xung quanh theo TCVN 6992:2001: TCVN 6995:2001
Đảm bảo xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn TCVN 6980:2001
Đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh công cộng theo Quyết đinh số 505/QD-BYT ngày
13/04/1992 của Bộ Y tế.
Đảm bảo các biện pháp PCCC theo đúng quy đinh của luật PCCC.
Đảm bảo các thiết bị khi đưa vào hoạt động sản xuất không xảy ra sự cố và có
biện pháp bảo trì thường xuyên.
Tổ chức cac đợt đánh giá nội bộ và đạt được giấy chứng nhận hệ thống chất lượng
tich hơp về chất lượng , mội truờng và vệ sinh an toàn thực phẩm do cơ quan DNV cấp.
2.1.13 Quan hệ với khách hàng
Chúng tôi đã thành lập và đưa vào hoạt động rất hiệu quả bộ phận chăm sóc
khách hàng từ năm 2001 với nhiệm vụ: cùng phối hợp với bộ phận Marketing tổ chức,
thực hiên các chuơng trình chăm sóc khách hàng, tiếp nhận và giải quyết các thắc mắc,
khiếu nại, tư vấn cho khách hàng về sản phẩm.
Hằng năm, THP Group vẫn tổ chức một hội nghị khách hàng lớn vào ngày 15/10
(ngày thành lập THP Group) với nhiều hoạt động thiết thưc có ý nghĩa để khách hàng và
công ty cùng phát trỉển như: trao thuởng cho khách hàng xuất sắc nhất trong năm, tổ

chức tham quan nhà máy, giới thiệu dây chuyền công nghệ của cty, hội nghị khách hàng
để chia sẽ và lắng nghe ý kiến phản hồi.
Song song với các đợt tung ra sản phẩm mới, chúng tôi đều tổ chức những ngày
"Launching day" ( ngày giới thiệu sản phẩm ra thị truờng) để họp mặt khách hàng công
bố thông tin sản phẩm mới và các chương trình ưu đãi khi bán hàng Hiện tại bộ phận
chăm sóc khách hàng của chúng tôi đặt tại số 151 Nơ Trang Long quận Bình Thạnh, tp
HCM có thể xem như là phòng chăm sóc khách hàng mở cửa phục vụ dài nhất: đến 22h
đêm mỗi ngày kể cả thứ 7.
2.2 LỊCH SỨ PHÁT TRIẾN
Lịch sử phát triển sản phẩm
12
Chuyên đề môn học
Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai - Bia
Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng
lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm
1998 đến nay.
Năm 1995 hình thành xuởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại
chỗ và phân phối cho các đại lý, quán
Năm 1996 đầu tư dây chuyền chiết bia tưoi hiện đại của Đức và cho ra đời chia
tưoi Flash đuợc động đảo khách hàng tin dung
Năm 1999 đổi tên Xuởng nuớc giải khát Bến Thành thành Nhà máy nuớc giải
khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi và bia tưoi Flash
Năm 2000 bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Viêt Nam đạt chứng
nhận Iso 9001-2000 do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas ( Hà Lan)
chứng nhận vào ngày 23/03/2000.
Năm 2001 xây dựng nhà máy sản xuất và văn phòng tại 219, quốc lộ 13, xã vĩnh
phú huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. Chuẩn bị chiến dịch quảng cáo " Number One
sắp có mặt tại Việt Nam" và chuẩn bị cho sự ra đời sản phẩm mang tính cạnh tranh: Nuớc
tăng lực Number One.
Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện đại; dây chuyền công

nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ công nhân viên được
đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu quả cùng hệ
thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam hiện nay Tân Hiệp Phát đang chiếm phần
lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên phong
như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng chai PET hay các nhãn hiệu
được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia Gold Bến
Thành, nước ép trái cây Number One Juicie, nước uống vận động Number One Active
và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm
loại “không đường” dành cho người không thích đường.
Ngày 15.11.2009, Tân Hiệp Phát lại giới thiệu với người tiêu dùng sản phẩm mới
cà phê VIP - một sản phẩm chất lượng cao, đột phá, tiện dụng, phù hợp với nhu cầu của
người sử dụng.
Cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo " Number 1
sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản
phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong
vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng
ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới
nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những hương vị độc đáo
riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia Tươi"
được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công
nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt
Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra đời và
một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng
đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
13
Chuyên đề môn học
Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường

một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của
người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường.
Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao
cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu
dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
Năm 2006 sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, trà xanh không độ với các
hương vị chanh, mật ong, không đuờng; nước tăng lực Number One dâu và nước uống
vận động Number One Active. Sản xuất các sản phẩm bao bì đâu tiên và đưa vào phục vụ
các sản phâm như nuớc tinh khiết Number One, trà xanh không độ. Tung ra sản phẩm bia
Gold - Draught. Đón nhận 3 chứng chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001:2004 và
HACCP do cơ quan quốc tế DET NORKE VERITAS cấp. Đây là đơn vị ngành bia đầu
tiên của Việt Nam đạt thành tích vẻ vang này, đánh dâu quyết tâm cao độ trong việc hoàn
thiện và cải tiến triệt để hệ thống sản xuất kinh doanh và quản trị doanh nghiệp, tạo nền
móng vững chắc trong sứ mệnh góp phần thoả mãn nhu cầu thức uống của ngừoi tiêu
dùng toàn cầu bởi những sản phẩm hoàn hảo và thực hiện hoài bão trở thành một tập
đoàn cung cấp thức uông tầm cở châu Á.
Năm 2007 sản xuất trà bí đao Không Độ, nuớc cam ép Number One Juicie với các
hương vị ổi, chanh dây, thơm, cam , me ; sản xuất nuớc tăng lực Number One chino và
trà Barley không Độ.
2.3 THÀNH TỰU ĐẠT ĐUỢC

Tháng 05/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo
của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương mại tổ
chức bình chọn.
Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia Bến
Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức.
Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước giải
khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.
Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu
VN hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.

Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương
hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức.
Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng
Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống
cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
14
Chuyên đề môn học
Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng chính
phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào thể dục
thể thao.
Thương hiệu Tân Hiệp Phát gắn liền với các hoạt động thể dục thể thao trên cả nước
như: Cúp bóng đá vô địch quốc gia V – League, nhiều năm liên tục là nhà tài trợ chính
cho Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đã quốc tế BTV Number One, dự án đưa
người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest, tặng thưởng cho vận động viên đoạt
huy chương Vàng tại Sea Games 24,… và gần đây nhất là nhà tài trợ chiến lược cho Đại
hội Thể thao Châu Á trong nhà lần 3 (AIGs 3) được tổ chức thành công rực rỡ tại Việt
Nam từ ngày 30/10 – 8/11/2009.
1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất
lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn.
Không dừng lại ở các hoạt động đó, công ty còn chú ý tới việc chăm lo sức khỏe cộng
đồng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát hiện là Nhà tài trợ chiến lược cho chương trình “Mục tiêu
quốc gia phòng chống bệnh Đái tháo đường”. Giá trị cốt lõi của chương trình này là lần
đầu tiên có sự kết hợp ba Nhà: Nhà nước, Nhà khoa học, và Nhà doanh nghiệp trong
cùng một chương trình xã hội hóa mục tiêu quốc gia, vì sức khỏe thiết thực của cộng
đồng.
Là một trong những doanh nghiệp luôn tiên phong trong công cuộc vận động, đóng
góp, trợ giúp người nghèo, người tàn tật, ngay từ những ngày đầu thành lập, Tân Hiệp
Phát đã tích cực trong nhiều hoạt động xã hội như: xây dựng nhà tình nghĩa; tặng quà cho
các em học sinh nghèo hiếu học tại tỉnh Tây Ninh; Tổ chức nhiều chuyến đi thăm hỏi,
cứu trợ cộng đồng, Và là nhà tài trợ vàng chương trình “Sức mạnh nhân đạo – 2009”

với mục đích gây quỹ từ thiện, cứu trợ đồng bào miền Trung và Tây Nguyên đứng dậy
sau bão lũ vừa qua, giúp đỡ những nạn nhân chất độc da cam, người khuyết tật và những
số phận còn nhiều bất hạnh trong xã hội. Các hoạt động này đã thể hiện hình ảnh mẫu
mực của một doanh nghiệp trong sự phát triển kinh doanh và phục vụ cộng đồng.
Là nhà tài trợ vàng cho chương trình gây quỹ từ thiện “Sức mạnh nhân đạo” năm
2009 của TW Hội chữ Thập đỏ Việt Nam, tích cực trong những hoạt động nhân đạo, Tân
Hiệp Phát tâm niệm mình ở vị trí là đại diện của khách hàng cùng chia sẻ khó khăn với
những mảnh đời còn kém may mắn, phát huy tinh thần “lá lành đùm lá rách” đầy nghĩa
tình và tốt đẹp của dân tộc.
Từ những thành tựu đạt được, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp duy nhất được Quỹ hỗ
trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam ( VIFOTEC) trao giải thưởng WIPO - đơn vị có những
sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiến lược sản xuất và phát triển thương
hiệu, mang lại hiệu quả kinh tế cao năm 2008.
Thương hiệu Tân Hiệp Phát là tín hiệu lành cho sự bứt phá mới của ngành sản xuất
bia – nước giải khát Việt Nam. Với những giá trị vượt trội và quyết tâm mở rộng phạm vi
15
Chuyên đề môn học
ra thị trường thế giới, Tân Hiệp Phát đủ tầm để thực hiện khát vọng về một thương hiệu
Việt đạt đẳng cấp quốc tế.
2.3 SẢN PHẨM TRÀ THẢO MỘC DR.THANH
2.3.1 Thuận lợi và khó khăn.

Đúng vào dịp tết 2009, Tân Hiệp Phát cho ra
đời loại trà thảo mộc cung đình ,với 9 loại thảo mộc
triết xuất từ thiên nhiên – tất nhiên là có lợi cho sức
khỏe.Thương hiệu trà thảo mộc cung đình
Dr.THANH. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào
trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền
hình TVC, Radio, Báo chí, Internet những chiến
dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về

một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong
người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của
Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng,
các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp
vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là
năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu
là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện. Do vậy nhóm chúng tôi đã chọn sản
phẩm Dr.thanh làm chuyên đề thảo luận. Trong chuyên đề có gì thiếu sót mong các bạn
đóng góp thêm vào chuyên đề chúng tôi thành công hơn.
Thời điểm đó hang ngoại đang bị tẩy chay vì kém chất lượng và làn sóng “người
Việt dùng hàng Việt” đã nâng cao thành công của Dr.Thanh hơn
Thời điểm mà Tân Hiệp Phát cho ra đời loại sản phẩm Dr.Thanh được coi là thời
điểm vàng - vô cùng thuận lợi. Khi mà người tiêu dùng trong cái khí đầu xuân, tết với
những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác “khó chịu,
nóng trong người” không khỏi tránh nổi. Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những
chức năng giải quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng
16
Chuyên đề môn học
là sự thành công của trà xanh không độ, và tất nhiên câu chuyện “sản phẩm tốt cho sức
khỏe” vẫn được áp dụng cho Dr.Thanh.
Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát nhưng
có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc là
một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp
nhận.
Yếu tố để Dr Thanh thành công ngoài chất lượng còn là thời điểm tung sản phẩm
ra thị trường và cách tiếp cận, bí quyết “gieo” vào tâm lý người tiêu dùng về một sản
phẩm chất lượng để từ đó thay đổi khuynh hướng tiêu dùng của họ
Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr Thanh tuy chỉ là sản phẩm đồ uống giải khát
nhưng lại là thức uống có lợi cho sức khỏe, không chỉ giải khát suông. Lợi ích của việc
giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại thảo mộc quý là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và

độc đáo, tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận. Chính điều này làm nên
thành công nhanh chóng cho trà thảo mộc Dr Thanh.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát, thông qua sứ mệnh sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm tiêu chuẩn quốc tế, cam kết với toàn thể người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng
vệ sinh, an toàn thực phẩm và tác dụng tốt cho sức khỏe của “Trà Thảo Mộc Dr. Thanh”
và nhanh chóng trở thành sản phẩm nước giải khát bán chạy nhất trên thị trường Việt
Nam!
Bên cạnh đó, bí quyết chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình đã dễ
dàng tiếp cận và thuyết phục được người tiêu dùng. Đây được coi là cách tiếp cận “thông
minh”, nhất là trong bối cảnh người dân ngày càng có xu thế tin tưởng và quay trở lại sử
dụng các sản phẩm tự nhiên, các vị thuốc dân gian thay vì sử dụng nước giải khát được
làm từ hóa chất. THP Group cũng phối hợp với Cục Đông y và Y học Cổ truyền (Bộ Y
tế), Học viện Quân y (Bộ Quốc phòng)… tiến hành nghiên cứu tác dụng của trà thảo mộc
Dr.Thanh với sự tham gia của nhiều nhà khoa học. Mục đích là để nâng cao tiếng vang và
khẳng định uy tín của thương hiệu mới này. Tác dụng giải tỏa “nóng trong người”, lọc
gan, chống oxy hóa… của sản phẩm được Học viện Quân y chứng nhận.
17
Chuyên đề môn học
Sản phẩm “lạ” cũng là cách giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng, góp phần
tăng lợi nhuận để đầu tư cho những sản phẩm tốt hơn, phục vụ người tiêu dung Việc một
sản phẩm nội địa như trà thảo mộc Dr Thanh hoàn toàn được người tiêu dủng yêu quý,
được các nhà khoa học quan tâm và được giới truyền thông ủng hộ thì quả là niềm tự hào
cho người Việt nói chung và cho doanh nghiệp nói riêng.
2.3.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm thành công về nhiều mặt.
 Trung gian marketing.
Ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phân phối. Tân Hiệp Phát có hệ
thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp cả nước với 268 nhà phân phối cấp 1.
Một sự lựa chọn đối tác kỹ càng và có chọn lọc Tân Hiệp Phát đã đầu tư ngay từ đầu
với 2 tên tuổi lớn là:LBC( phụ trách Strategy design) và O&M(Ogylvi & math – phụ
trách communication)

 Khách hàng.
Phù hợp với mọi lứa tuổi thanh lọc cơ thể không lo bị nóng “với 9 loại thảo mộc
cung đình”. Đây khẩu hiệu điểm đánh vào tâm lý người dân Việt vốn sống ở khí hậu
nhiệt đới nóng nực muốn chăm lo tới sức khỏe với phương pháp tự nhiên và dễ dàng.
THP đã đưa vào thị trường một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp
mọi lứa tuổi:
Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm thực
của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh cho mát
người, sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di
động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe,
THP đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà dr thanh, đã đánh
trúng đựơc nhu cầu của những ngừơi lớn tuổi, hợp với văn hoá của ngừơi việt.
Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường tham
gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia. Do đó
bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để chăm sóc
18
Chuyên đề môn học
sức khoẻ bằng cách nấuu những món ăn thức uống hạ quả, thì việc lựa chọn một chai
nước uống nhanh như dr thanh la một sự lựa chọn hoàn hảo. Đây là đối tựong
Trẻ em: Trẻ em chưa biết cách chăm lo cho sức khỏe, chưa biết cách chọn thức
ăn đồ ưống có lợi cho sức khoẻ. Bằng phương tiện quảng cáo mạnh mẽ, THP đã không
bỏ qua cả đối tượng chưa biết sức khoẻ cần gì này, với quảng cáo hoạt hình có hình
tượng con trâu, con lân đã đánh vào tâm lý thích xem phim hoạt hình của trẻ em, do đó
đã làm in sâu hình ảnh doctor thanh trong đầu nên khi ra ngoài cùng bạn bè hay bố mẹ thì
cũng sẽ chọn nước giải khát là Dr Thanh.
Hơn nữa, dưới sự chăm sóc của các bậc phụ huynh thì để đảm bảo được sức khoẻ
cho con em mình thì cân nhắc các loại nước uống có lợi cho sức khoẻ thì các bậc phụ
huynh cũng sẽ chọn trà Dr Thanh để giúp các cháu hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ
dưỡng. THP đã thu được lợi nhuận rất lớn khi nhắm vào khách hàng thuộc mọi lứa tuổi.
 Cạnh tranh về giá cả.

Trà thảo mộc Dr Thanh có giá cao hơn xa so với các loại nước giải khát đóng chai
khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận sản phẩm này vì nó có lợi cho sức khỏe.
Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của THP đối với nhãn
hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao
và mức khuyến mại cao:
* Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều
cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá
cao.
* Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị
trường.
 Cạnh tranh về sản phẩm thay thế.
Trà là chất liệu dùng đẻ chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn
năm nay, đặc biệt ở các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc
19
Chuyên đề môn học
Uống trà được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng.
Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống phát triển mạnh mẽ.
Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trong khu vực, trà đóng chai phát triển
mạnh mẽ từ thập niên 80 của thế kỷ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt
Nam đều đã có sẵn sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: lipton,
pepsi, coca co la, URC…Ở Việt Nam hiện nay khi nói đến trà đóng chai chúng ta phải kể
đến các thương hiệu như trà thảo mộc Dr Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,
number one, Queen tea…
 Cạnh tranh về chủng loại.
Với sản phẩm trà thảo mộc Dr thanh tập đoàn THP, đã tạo ra sự khác biệt so với
các đối thu cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước
giải khát không ga có nguồn gốc tự nhiên Dr thanh đang là sản phẩm tiên phong trên thị
trường.
Với thành phần chứa 9 loại thảo mộc cung đình, trong đó các loại thảo mộc vừa bổ

sung, vừa tương hỗ cho nhau, tính hàn của từng loại thảo mộc càng được tôn lên, khiến
trà thảo mộc giúp loại bỏ các tác nhân gây nhiệt nóng trong người. Có thể kể tới sương
sáo giúp thanh nhiệt nhanh chóng; Hải tảo có tính hàn, lợi thủy, giúp tiết nhiệt; Cúc Hoa
Vàng có khả năng thanh nhiệt giải độc cao; Kim Ngân Hoa có vị ngọt đắng, tính mát,
cũng rất hiệu quả trong việc thanh nhiệt, giải độc. Thực tế, hiện nay chúng ta đã có nhiều
loại nước uống được gọi là nước mát, tính hàn, giải nhiệt. Nhiều phần trong số đó là các
loại nước vẫn được lưu truyền trong dân gian như nước ngô, nước sâm, các loại lá trà
mát… Tuy nhiên, điều khiến các loại nước này được ưa chuộng không chỉ vì tính năng
giải nhiệt của nó, mà còn bởi nguyên liệu dễ tìm, đơn giản và không quá đắt tiền.
Để chăm sóc sức khỏe ngày một tốt hơn, việc tìm một sản phẩm phù hợp, đủ tin cậy
để sử dụng vẫn là vấn đề khó. Hơn nữa, nếu có một loại nước giải khát thanh lọc cuộc
sống được phối chế từ nhiều loại thảo mộc khác nhau, thì cũng không thể là loại nước mà
người người, nhà nhà tự mình nấu được.
20
Chuyên đề môn học
Khi mà nhiều người yêu thích, nhiều người muốn giải nhiệt cơ thể thì việc đáp ứng
ngay loại không đường đã mở rộng cơ hội sản phẩm đến với nhiều đói tượng người tiêu
dùng hơn.
 Cạnh tranh về thương hiệu.
Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát
đã là cách độc đáo và táo bạo. Bí quyết độc đáo của trà Dr thanh là sản phẩm thức uống
giải khát nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9
loại cá một ý nghĩa cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động đến tâm lý khiến người tiêu
dùng chấp nhận. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò,
sự quan tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là
sự kết hợp của nhiều giải pháp.
Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành
lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị
trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng
lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc

Dr.Thanh
 Công chúng.
Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh
nghiệp.Các nhóm công chúng bao gồm:
- Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các
công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
- Truyền thông
Với trà thảo mộc Dr. Thanh, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích
thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh
này, trà thảo mộc Dr. Thanh đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận,
góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.
21
Chuyên đề môn học
Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của THP Group từ một vài năm trước đã rất đáng
kể. Năm rồi, THP Group nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam.
Năm 2009 THP sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo.
THP đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền thông 360°.
Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh: “THANH
LỌC CƠ THỂ, không lo bị nóng”. THP đã đầu tư kỹ càng và có chọn lọc ngay từ đầu với
2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách communications).
Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn
Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo
Mộc Dr. Thanh
Cộng đồng - tổ chức xã hội: Một trong những chương trình hành động truyền thống
của Tân Hiệp Phát trong hơn 13 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân Hiệp
Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước
như Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá
quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam đầu tiên chinh phục đỉnh Everest hay gần
đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng tại SEA Games

24.Giải việt dã chào mừnng BTV-number. (31-12-2008 đến 1-1-2009)
Khi THP tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng
về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định
cuối cùng là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh. THP đã
tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm và
thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn. Ví dụ như tập trung
vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình
Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.
Lựa chọn kênh phân phối một cách hiệu quả mà THP lựa chọn để thu hút những trung
gian thương mại cụ thể tham gia vào quá trình phân phối .Căn cứ vào từng địa bàn cụ thể
22
Chuyên đề môn học
mà đề ra các tiêu chuẩn tuyển phù hợp. Ví dụ như các trung gian thương mại ở những địa
bàn dân cư đông đúc , kinh tế phát triển mạnh thì bình quân mỗi quý phải bán được
khoảng 10.000 chai trở lên , còn những vùng nông thôn những khu dân cư thưa thớt thì
số lượng sản phẩm tiêu thụ hàng quý khoảng 1000 chai. Ngoài ra đối với các đại lý bán
hàng sẽ căn cứ cả vào số lượng mặt hàng khác mà họ bán nếu số lượng các hàng hoá
khác đa dạng tức là họ đã thu hút được nhiều các đối tượng khách hàng , điều này sẽ tạo
thuận lợi trong việc tiêu thụ sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh.
2.3.3 Độc đáo trong xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh
Rất nhiều sản phẩm của THP đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt
Nam. Trà xanh không độ, Trà Barley, Trà thảo mộc Dr.Thanh, Nước tăng lực
Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mà THP đã đưa ra thị trường.
THP đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và
thật sự khác biệt.
Những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng. THP đã tạo
ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon. Một ví dụ là
gần đây, THP vừa giới thiệu sản phẩm nước tăng lực Number One trong chai nhựa PET,
đem thêm nhiều thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.
THP nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của mình. THP phải xây

dựng được ” lý do để mua” và ” lý do để tin” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, THP đi rất
sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, THP đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế
hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360o. Đến nay, thậm chí trẻ con
cũng biết đến concept của Trà thảo mộc Dr.Thanh và tìm kiếm sản phẩm tại các cửa hàng
để mua.
Dùng ngay tên, hình ảnh của mình- tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiêp Phát- Trần
Quý Thanh làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách làm độc đáo và táo
bạo. Nhưng việc đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình
mới là cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công của trà thảo mộc
Dr.Thanh.
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều DN chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi
phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) đã làm
ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc
Dr.Thanh. “Đây là một cách làm táo bạo và độc đáo, vì thế chúng tôi đánh giá cao cách
xây dựng thương hiệu của THP Group”- đó là đánh giá của ông Nguyễn Văn Hùng- Phó
Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu- bia và nước giải khát Việt Nam
Tân Hiệp Phát đã chịu đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng
đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm
23
Chuyên đề môn học
đó, THP Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng. Đó
là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật
chính là Dr. Thanh- Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group- phủ sóng liên tiếp trên
truyền hình, với những đoạn quảng cáo được xuât hiện dày đặc, các serri bài viết trên
nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và khẳng định uy tín của thương hiệu mới
này. Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan
tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp
của nhiều giải pháp.
Kết quả là, Dù thống trị trên thị trường trong thời gian dài, nhưng các loại nước
giải khát có ga, nước ngọt, nước tăng lực…đang đến hồi thất thế trước sự “xâm lăng”

lặng lẽ của các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đặc biệt là các sản phẩm có nguồn
gốc từ thảo mộc… Sự thất thế của nước giải khát thông thường cùng sự soán ngôi của trà
thảo mộc trên thị trường nước giải khát hè 2010 là điều đã được dự báo trước. Hiện tượng
“nước giải khát” trong những năm gần đây được người tiêu dùng gán cho sản phẩm Trà
thảo mộc Dr.Thanh. Đây là điều không thể phủ nhận bởi trong lịch sử ngành đồ uống
Việt Nam, chưa một sản phẩm nào “găm” vào trí nhớ người tiêu dùng mạnh mẽ như
vậy.Chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo người
tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000 nhân
viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc
Dr.Thanh đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300
nhà phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng
300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng
cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.
Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan
tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp
của nhiều giải pháp.

Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm thành
lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị
trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước tăng
lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc
Dr.Thanh.
Hầu hết các sản phẩm của THP Group hướng tới loại nước giải khát không có ga,
có lợi cho sức khỏe.Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản
phẩm trà Dr.Thanh cũng là một cách tính toán khôn ngoan và hợp lý, bởi vì Tết là thời
gian có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường. Ông Thanh cho rằng, chậm
trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm, chúng tôi sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt
như ngày hôm nay.
2.3.3 Chi phí cho kế hoạch quảng bá đồ sộ:
24

Chuyên đề môn học
Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc
phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm đó, THP Group đã
nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng.

Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với
nhân vật chính là Dr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp
trên truyền hình, các serri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và
khẳng định uy tín của thương hiệu mới này.
CEO của THP Group – TS. Trần Quý Thanh – đã phát biểu: “Dr.Thanh là một ví
dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền
thông 360º, đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết tới concept của Dr.Thanh”.
Tuy nhiên, có thể thấy chi phí này xuất phát một phần từ nguyên nhân về thời
gian: công đoạn đầu nghiên cứu chiến lược phát triển của sản phẩm khá ngắn (tất cả chỉ
hết 2 tháng từ khi có ý tưởng cho đến lúc toàn bộ công tác R&D, bao bì, thiết kết… và
hoàn thành).
Lý giải cho điều này có thể là do áp lực phải ra đời sớm, đúng thời điểm, dẫn đầu
trước các đối thủ cạnh tranh – và đây là bài học mà THP đã áp dụng từ các dòng sản
phẩm trước.
2.3.4 Chiến lược truyền thông nhanh với độ bao phủ rộng:
Với mật độ quảng cáo dày đặc Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược
sản phẩm của THP đối với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản
phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao:
• Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi nhiều
cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với
giá cao.
• Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị
trường.
Thấu hiểu sâu sắc rằng cuộc đời một thương hiệu kéo dài bao nhiêu lâu còn tùy
thuộc vào “phương cách sống” của chính thương hiệu đó, một thương hiệu sẽ dễ dàng bị

khai tử nếu không tạo cho mình sức sống, sáng tạo và đổi mới từng ngày, tập đoàn Tân
Hiệp Phát đã nỗ lực không ngừng để Dr Thanh có chỗ đứng vững chắc trong sự lựa chọn
của người tiêu dùng Việt.
25