luận văn quản trị marketing Hoạt động Marketing của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội, thực trạng và giải pháp

Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
MỤC LỤC
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
LỜI NÓI ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện
ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Vì vậy mỗi doanh
nghiệp cần phải xác định thị trường của mình là gì, khách hàng của mình là
ai, họ muốn gì và mong muốn gì từ sản phẩm của doanh nghiệp? Cần phải
làm gì, làm như thế nào để khách hàng của doanh nghiệp cảm thấy hài lòng
và sẽ quay trở lại.
Chúng ta đều biết đến quy luật 80/20 trong kinh doanh: chỉ với 20%
khách hàng doanh nghiệp đã thu được 80% doanh thu; đó chính là nhóm
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Do đó, mỗi doanh nghiệp phải làm gì
để giữ chân con số 20% khách hàng đó, đồng thời tìm kiếm cơ hội mới từ
80% khách hàng còn lại. Những cố gắng đó chính là bản chất của Marketing
cũng như hoạt động Marketing trong doanh nghiệp hướng tới: duy trì, mở
rộng và phát triển nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong điều kiện kinh tế phát triển và hội nhập như ngày nay, cạnh tranh
luôn là yếu tố để các doanh nghiệp phấn đấu. Để tồn tại, phát triển, mỗi doanh
nghiệp phải biết tự làm mới mình; không chỉ tận dụng cơ hội, phát huy những
thế mạnh mà còn phải biết đối mặt với những thách thức mà nền kinh tế mang
lại.
Tổng Công ty Thương mại Hà Nội, một doanh nghiệp Nhà nước, ngay từ
năm 2004 thực hiện chủ trương của Nhà nước đã thí điểm hoạt động theo mô
hình Công ty mẹ - Công ty con. Đây cũng chính là một trong những nỗ lực
nhằm giúp công ty, tăng khả năng cạnh tranh trên chính thị trường trong
nước, làm bàn đạp vươn ra thị trường thế giới. Đến nay, sau gần 4 năm hoạt
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
động theo mô hình mới, mạng lưới hoạt động của Tổng Công ty đã gần như

phủ khắp cả nước và một phần đang mở rộng phát triển trên thế giới.
Thật may mắn khi em được nhận vào thực tập tại Tổng Công ty Thương
mại Hà Nội. Vào thời điểm giữa tháng 03 năm 2008, Tổng Công ty đang có
những cải cách khá lớn về cơ cấu tổ chức, đặc biệt là sự quan tâm hơn cả của
ban lãnh đạo Tổng Công ty đối với bộ phận Marketing. Cụ thể là, Tổng Công
ty quyết định mời chuyên gia nước ngoài về quản lý và điều hành hoạt động
Marketing. Với mong muốn tìm hiểu về hoạt động Marketing của Tổng Công
ty Thương mại Hà Nội em quyết định chọn đề tài: " Hoạt động Marketing
của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội, thực trạng và giải pháp" làm báo
cáo thực tập tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu:
Xuất phát từ những cơ sở lý thuyết về Marketing và những hiểu biết thực
tế tại Tổng Công ty Thương mại Hà Nội, đề tài thực tập tốt nghiệp nhằm
nghiên cứu các vấn đề thực tiễn trong hoạt động Marketing của Tổng Công ty
Thương mại Hà Nội. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing của Tổng Công ty trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn ở việc phân tích,
đánh giá các hoạt động Marketing và hoạt động kinh doanh của Tổng Công
ty, vấn đề đặt ra đối với hoạt động Marketing của Tổng Công ty Thương mại
Hà Nội, thực trạng và những phương hướng giải quyết.
Phương pháp nghiên cứu:
Bài viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống như phương
pháp thu thập số liệu tại bàn, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, …
trên cơ sơ các tài liệu sưu tầm được và thực tế tìm hiểu tại Tổng Công ty.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
Bố cục của đề tài:
Bên cạnh lời mở đầu, mục lục và danh mục các tài liệu tham khảo; nội
dung chính của báo cáo thực tập được chia làm ba phần chính:
1. Chương I: Cơ sở lý luận chung về Marketing

2. Chương II: Hoạt động Marketing của Tổng Công ty Thương
mại Hà Nội
3. Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của Tổng Công ty Thương mại Hà Nội.
Trong quá trình thực hiện đề tài, em nhận được rất nhiều sự quan tâm,
hướng dẫn cũng như chỉ bảo tận tình của Thầy giáo - Thạc sỹ Lê Thái Phong;
sự giúp đỡ và ủng hộ nhiệt tình của của Ban lãnh đạo cùng nhân viên Tổng
Công ty Thương mại Hà Nội, nơi em thực tập. Em xin gửi tới Thầy giáo Lê
Thái Phong và tập thể Ban lãnh đạo cùng nhân viên Tổng Công ty Thương
mại Hà Nội lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tuy nhiên, do thời gian có hạn, kinh nghiệm chưa nhiều, vốn hiểu biết
chưa đủ; nên trong bài viết của em vẫn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp của thầy cô, bạn bè và cán bộ nhân viên Tổng
Công ty Thương mại Hà Nội để em có thể hoàn thiện bài báo cáo của mình tốt
hơn nữa.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ MARKETING
I. Khái niệm, chức năng và mục tiêu của Marketing
1. Khái niệm
Marketing là thuật ngữ quen thuộc, được sử dụng khá phổ biến hiện nay.
Đầu thế kỷ XX, tiến sỹ J.E.Hagerty giảng viên trường đại học tổng hợp Hoa
kỳ đã nghiên cứu về tình hình phát triển của Marketing và trình bày trong
luận án tiến sỹ của mình tại trường đại học Harton. Tuy nhiên, cho đến nay,
vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau trong việc đưa ra một định nghĩa về
Marketing. Sau đây, bài viết xin trích dẫn một số định nghĩa Marketing của
một số tổ chức hoạt động trong ngành Marketing.
 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu

dùng.
 Định nghĩa của Viện Marketing Anh:
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp
thu được lợi nhuận dự kiến.
 Định nghĩa của Philip Kotler:
Marketing đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào vệc
đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.
Dù có một vài sự khác nhau nhưng tựu chung lại, các ý kiến trên đều
nhằm đề cập đến các khía cạnh của Marketing, đó là: Marketing chính là một
hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương
hỗ của hai mặt trong một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu,
thị hiếu của người tiêu dùng để định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu
đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu của người tiêu
dùng nhằm đẩy nhanh quá trình tiêu dùng và sản xuất.
2. Chức năng
Với vai trò là bộ phận tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, tuỳ theo tính
chất và đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp, Marketing trong doanh
nghiệp có nhiều chức năng khác nhau. Các chức năng chính của hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp:
 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu của thị
trường
 Hoạch định các chính sách kinh doanh, chính sách Marketing của
doanh nghiệp.
 Tổ chức thực hiện các chính sách đã hoạch định
 Điều tiết và thực hiện các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp,

thông qua các hoạt động Marketing cụ thể
 Thực hiện việc kiểm tra đối với các hoạt động Marketing đã thực hiện.
3. Mục tiêu
Hầu hết chiến lược Marketing của doanh nghiệp đều nhằm vào 3 mục tiêu
chính: lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh.
 Yếu tố lợi nhuận:
Lợi nhuận là chỉ tiêu vô cùng quan trọng đánh giá hiệu quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Không chỉ nhà đầu tư, mà khách hàng cũng rất
quan tâm đến yếu tố này vì lợi nhuận cho biết doanh nghiệp đã kinh doanh
như thế nào, có tin tưởng không.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
 Yếu tố lợi thế cạnh tranh:
Lợi thế cạnh tranh là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan
tâm. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như ngày nay, mỗi doanh
nghiệp phải biết cách tạo cho mình một chỗ đứng với ưu thế riêng. Đó chính
là lợi thế khi doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường.
 Yếu tố an toàn trong kinh doanh:
An toàn trong kinh doanh là việc mà doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro trong
quá trình ra các quyết định kinh doanh của mình. Không ai có thể nói trước
được điều gì, điều quan trọng là doanh nghiệp sẽ đối mặt với những rủi ro đó
như thế nào? Đó chính là vai trò của Marketing mà doanh nghiệp hướng tới.
Tuy nhiên, để Marketing phát huy tốt vai trò của một chức năng trong
doanh nghiệp, vấn đề đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải xem xét là môi
trường hoạt động kinh doanh cũng đồng thời xem xét môi trường Marketing
của doanh nghiệp.
II. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
1. Khái niệm
Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể,
các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà bộ phận ra quyết
định Marketing của doanh nghiệp không thể khống chế được và chúng

thường xuyên tác động tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.
Thực chất, môi trường Marketing cũng chính là môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp, nhưng được xem xét dưới góc độ: những ảnh hưởng của
các yếu tố môi trường kinh doanh tới các quyết định marketing của doanh
nghiệp cũng như các yếu tố của Marketing-Mix mà doanh nghiệp đang theo
đuổi.
Căn cứ vào tính chất và phạm vi ảnh hưởng, môi trường Marketing của
doanh nghiệp được chia thành: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
2. Môi trường Marketing vĩ mô
2.1. Khái niệm
Môi trường Marketing vĩ mô là những lực lượng thuộc phạm vi rộng
trong xã hội. Nó tác động đến quyết định Marketing của các doanh nghiệp
trong toàn ngành thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Đây là những yếu tố tồn tại khách quan, không thể khống chế mà doanh
nghiệp phải thường xuyên theo dõi để có biện pháp đối phó kịp thời.
2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm sáu lực lượng
chủ yếu là: môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường tự
nhiên, môi trường khoa học công nghệ, môi trường văn hoá, môi trường chính
trị pháp luật.
• Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học đầu tiên mà doanh nghiệp cần theo dõi là dân số, vì
con người làm nên thị trường. Doanh nghiệp cần quan tâm đến quy mô và tỷ
lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau. Ngoài ra, các
yếu tố như sự phân bổ tuổi tác, lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn,… cũng có
thể dẫn đến những thay đổi trong nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ trên
thị trường.
• Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến khả năng tăng trưởng cũng như
sức hấp dẫn của thị trường. Thị trường cần có sức mua của người tiêu dùng.
Sức mua của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào các yếu tố như: tình hình phát
triển kinh tế, giá cả, khả năng thanh toán, thu nhập, phân bố thu nhập và các
xu hướng tiêu dùng.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
• Môi trường tự nhiên
Các tác động như nguồn năng lượng ngày càng hiếm, vấn đề ô nhiễm môi
trường, thiên tai,… đặt ra các vấn đề lớn hiện nay như là bảo vệ môi trường,
bảo vệ thiên nhiên khiến doanh nghiệp phải lưu ý để có các biện pháp đối phó
trong hoạt động kinh doanh của mình cũng như trong các chương trình hoạt
động Marketing.
• Môi trường khoa học công nghệ
Mỗi một công nghệ mới ra đời sẽ đưa đến việc loại bỏ các công nghệ
trước đó. Với tốc độ phát triển của khoa học công nghệ như ngày nay, doanh
nghiệp nào chủ động trong công nghệ sẽ có lợi hơn trong hoạt động kinh
doanh nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng.
• Môi trường chính trị-pháp luật
Những yếu tố của môi trường chính trị-pháp luật như tình hình chính trị,
pháp luật, các cơ quan Nhà nước, các tổ chức xã hội…có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hoạt động của doanh nghiệp. Trong số những yếu tố này thì luật pháp có
ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì pháp luật điều tiết các hoạt động kinh doanh,
mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng.
• Môi trường văn hoá
Ngày nay, không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hoá cũng cho rằng,
văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác
động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.
Riêng đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp, các giá trị văn hoá
tinh thần và văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến, song có thể

chia ra thành hai nhóm: nhóm các yếu tố như trình độ sử dụng cải tiến kĩ
thuật, trình độ văn hoá kĩ thuật của lao động; nhóm thứ hai bao gồm các yếu
tố như ngôn ngữ, biểu tượng, truyền thống,…
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động Marekting của doanh
nghiệp là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi
của các nhà nghiên cứu thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện
pháp Marketing mà họ thực hiện. Ví dụ, những quy tắc xã giao, cách nói năng
cư xử của một nền văn hoá nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh
hưởng sẽ được họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán,
thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này, văn hoá đã tác động hay
chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing – công cụ xúc tiến
hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp truyền thông.
Ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá đến hoạt động Marketing mang tính
thường xuyên và có phạm vi ảnh hưởng rộng hơn. Văn hoá cũng ảnh hưởng
đến việc thực hiện các chiến thuật, sách lược, biện pháp Marketing mà doanh
nghiệp lựa chọn. Văn hoá ảnh hưởng hầu như một cách toàn diện đến các
công cụ khác nhau của hệ thống Marketing – Mix, trong đó đặc biệt lưu ý là
ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, hoạt động phân phối và hoạt động xúc tiến
hỗn hợp.
Trong mỗi nền văn hoá, các giá trị văn hoá có tính bền vững và phổ cập
khác nhau và do đó ảnh hưởng không giống nhau đến hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp. Nhưng tóm lại, với tư cách là yếu tố của môi trường
Marketing, văn hoá ảnh hưởng toàn diện đến các hoạt động Marketing của
các doanh nghiệp.
3. Môi trường Marketing vi mô
3.1. Khái niệm
Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với từng doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vi mô bao gồm các lực lượng bên

trong công ty và các lực lượng bên ngoài công ty như nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh, khách hàng.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
3.2. Ảnh hưởng của môi trường Marketing vi mô
Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa xuất hiện trên
thị trường nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lai.
Nếu chi phí gia nhập ngành càng cao, rào cản ngăn chặn gia nhập sẽ càng
cao thì khả năng nguy cơ cạnh tranh của doanh nghiệp tiềm năng là thấp. Khi
đó ảnh hưởng của yếu tố đối thủ cạnh tranh là thấp.
• Các doanh nghiệp cạnh tranh hiện tại trong ngành
Đối thủ cạnh tranh hiện tại ngành là các doanh nghiệp đã có uy tín, đã có
vị thế chắc chắn trên thị trường cùng một ngành kinh doanh, nếu mức lợi
nhuận giảm.
Xét trên một thị trường và nhu cầu về loại sản phẩm nào đó là cao, trong
khi đó sự phân bổ về số lượng và quy mô của các doanh nghiệp cạnh tranh
trong ngành là tập trung thì nguy cơ cạnh tranh của doanh nghiệp là rất cao.
Do đó mỗi doanh nghiệp phải nắm được những nguy cơ với doanh nghiệp của
mình và chủ động đối phó.
Đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
Nhà cung
cấp
Doanh nghiệp
cạnh tranh
hiện tại ngành
Khách
hàng
Sản phẩm thay thế

Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
• Khách hàng
Ảnh hưởng của nhân tố khách hàng tới hoạt động của doanh nghiệp qua
đó là hoạt động Marketing thể hiện ở chỗ, mối tương quan giữa khả năng mua
của khách hàng với việc cung của doanh nghiệp. Đối với hoạt động
Marketing, nếu làm tốt khâu kích thích, thu hút sự chú ý của khách hàng thì
khả năng mua hàng của khách hàng sẽ phần nào được cải thiện.
• Nhà cung cấp
Với nhà cung cấp, nguy cơ gây áp lực về giá là khả năng lớn nhất ảnh
hưởng tới doanh nghiệp. Chức năng Marketing cần tăng cường quảng bá hình
ảnh của doanh nghiệp, để tạo lòng tin đối với khách hàng và nhà cung cấp, để
có được lợi thế tốt nhất trong khâu cung cấp.
• Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế bao gồm các sản phẩm thoả mãn cùng nhu cầu của
khách hàng của các đối thủ trong cùng ngành. Sự có mặt của sản phẩm thay
thế đa dạng sẽ tạo ra nguy cơ hay áp lực cạnh tranh với sản phẩm của doanh
nghiệp. Vì vậy, cần đẩy mạnh công tác xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại
để thu hút và hấp dẫn khách hàng
III. Các hoạt động chính của Marketing
1. Nghiên cứu thị trường
1.1. Khái niệm
Trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của
thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy
trình Marketing. Vậy nghiên cứu thị trường là gì? Và tại sao phải nghiên cứu
thị trường?
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, cung cấp
thông tin giúp cho người làm Marketing có thể đưa ra chiến lược phù hợp
giúp doanh nghiệp có định hướng đúng trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm hay dịch vụ

là sự chấp nhận, sự hài lòng của người mua, người sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ đó. Làm thế nào để biết khách hàng thích hay không thích, hài lòng hay
không hài lòng, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính
xác nhất là hỏi khách hàng của bạn. Đó chính là công việc của hoạt động
nghiên cứu thị trường. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các
phương thức nghiên cứu thị trường khách hàng cũng hoàn thiện và chính xác
hơn nhiều.
1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường trong Marketing bao gồm ba nội dung
chính: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hóa và xác định quy mô và
đặc tính của thị trường.
• Nghiên cứu khách hàng nhằm trả lời câu hỏi: khách hàng của doanh
nghiệp là ai, điều gì ảnh hưởng tới quyết mua sắm của khách hàng, thói quen
mua sắm của họ là gì?
• Nghiên cứu hàng hóa nhằm phân tích các vấn đề về chất lượng, năng
lực cạnh tranh, phạm vi sử dụng của hàng hoá.
Trong điều kiện thị trường luôn biến động, cung có xu hướng bão hòa,
việc nghiên cứu các khía cạnh của hàng hóa giúp doanh nghiệp lựa chọn được
sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của thị trường, đó là một trong yếu tố
quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
• Xác định quy mô và đặc tính của thị trường
Xác định quy mô của thị trường là việc xác định lượng cầu của thị trường
về loại hàng hoá nào đó. Xác định quy mô của htị trường là cơ sở cho việc
đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó.
Việc xác định quy mô và đặc tính của thị trường, giúp doanh nghiệp có
được cái nhìn tổng thể hơn về khách hàng và những yếu tố khách hàng qua
đó tiến hành nghiên cứu thị trường theo định hướng nhất định.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
1.3. Quy trình nghiên cứu thị trường
Trong Marketing việc nghiên cứu thị trường được thực hiện theo quy trình

cơ bản sau:
Kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường là doanh nghiệp chọn ra
được khu vực thị trường phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Trên cơ sở
đó, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đoạn thị trường phù hợp nhất mà tại đó
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất, đó là thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp.
1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.4.1. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới
để cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh
doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của doanh
nghiệp và hi vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao.
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng có nhu
cầu, sở thích, sức mua rất đa dạng. Ở bất kỳ thị trường nào, doanh nghiệp
Xác định vấn đề nghiên cứu
Thu thập thông tin thứ cấp
Thu thập thông tin sơ cấp
Xử lý thông tin
Giới thiệu kết quả nghiên cứu
Sử dụng kết quả nghiên cứu
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
cũng phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, mỗi doanh
nghiệp thì chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào
đó. Do đó, việc lựa chọn cho mình một đoạn thị trường, một thị trường mục
tiêu là hết sức quan trọng và cần thiết cho doanh nghiệp trong bất kỳ tình
huống nào.
1.4.2. Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu thường thông qua ba giai đoạn: phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường mục tiêu.
+ Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm khác trong hành vi.
Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị
trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để tập trung vào đó.
Việc phân đoạn thị trường tổng thể dựa trên các yếu tố: địa lý, nhân khẩu,
tâm lý, hành vi, lý do mua sắm,…Tất cả những yếu tố này được xem xét dựa
trên cơ sở là mục tiêu chung của doanh nghiệp.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một
vài đoạn thị trường và quyết định tập trung nỗ lực vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục đích của công tác lựa chọn thị trường mục tiêu là giúp doanh nghiệp
nhận dạng mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực hiện mục
tiêu của mình.
Các căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu: quy mô của thị
trường và sự tăng trưởng của thị trường đó, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường,
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
+ Định vị thị trường
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
Định vị thị trường là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu.
Thực chất, định vị thị trường chính là xác định cho doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho
tạo được một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng.
Như vậy, nghiên cứu thị trường là hoạt động hết sức quan trọng. Nghiên
cứu thị trường giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua
việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những
sản phẩm cùng loại nhưng công dụng, bao bì hoặc một vài tính năng khác

nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2. Chính sách sản phẩm
2.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm này, sản phẩm bao hàm cả sản phẩm hữu hình và sản
phẩm vô hình, cả hàng hoá và dịch vụ.
2.2. Các yếu tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing – Mix. Một
sản phẩm có thể được nhìn nhận theo năm cấp độ: lợi ích cốt lõi của sản
phẩm, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung hoàn thiện,
sản phẩm tiềm năng.
+ Lợi ích cốt lõi của sản phẩm là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người
mua đã mua. Như vậy, lợi ích cốt lõi chính là giá trị sử dụng của sản phẩm và
là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
+ Sản phẩm hiện thực là sản phẩm cơ bản đã được thừa nhận đúng như
thực trạng của nó. Đó chính là các đặc điểm chung của sản phẩm được thể
hiện đó là: hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, bao bì của sản phẩm.
+ Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện
mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm.
+ Sản phẩm bổ sung hoàn thiện là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà
người bán bổ sung để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
+ Sản phẩm tiềm năng là cấp thứ 5 của sản phẩm, đó là tập hợp những
tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào sản
phẩm.
Để mỗi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đã là những cố gắng rất lớn
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để sản phẩm đó tồn tại thật lâu trên thị trường

còn khó khăn hơn nhiều. Vì mỗi sản phẩm tồn tại theo vòng đời của nó.
2.3. Vòng đời sản phẩm
2.3.1. Khái niệm
Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị
trường, kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị đào thải
khỏi thị trường.
Vòng đời của sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào các yếu tố như: nhu
cầu của người tiêu dùng, công dụng và chất lượng của sản phẩm, và yếu tố
môi trường như yếu tố công nghệ chính là các yếu tố có ảnh hưởng tới vòng
đời của một sản phẩm.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
2.3.2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Mỗi sản phẩm trải qua vòng đời của mình tuần tự theo 4 giai đoạn: giai
đoạn thâm nhập, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy
thoái.
+ Giai đoạn thâm nhập thị trường là giai đoạn doanh nghiệp xây dựng
những hình ảnh đầu tiên về sản phẩm với khách hàng. Trong giai đoạn này,
các chi phí dành cho quảng cáo, tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm rất cao,
doanh nghiệp có thể phải chấp nhận lợi nhuân thấp.
+ Giai đoạn tăng trưởng là giai đoạn mà bước đầu doanh số cũng như lợi
nhuận của doanh nghiệp bắt đầu tăng khi công tác tiêu thụ sản phẩm vẫn tiếp
tục được đẩy mạnh.
+ Giai đoạn chín muồi là giai đoạn tăng nhanh cả về doanh thu và lợi
nhuận. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần tranh thủ khai thác cơ hội đồng
thời bảo vệ thị trường đang chiếm lĩnh. Cuối giai đoạn này, sau khi đã đạt
mức cực đại, doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp về sản phẩm có xu
hướng bão hoà, doanh nghiệp cần có phương án chiến lược để kịp thời thích
ứng.
+ Giai đoạn suy thoái là giai đoạn sản phẩm sau một thời gian tăng
trưởng trên thị trường sẽ tiến đến giai đoạn cuối, giai đoạn suy thoái. Đây là

giai đoạn mà doanh nghiệp sẽ không hướng mọi nỗ lực vào việc tăng cường
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
tiêu thụ sản phẩm nữa, mà nên có phương án thay thế một sản phẩm mới hoặc
tìm thị trường mới cho sản phẩm đó.
Có thể nói rằng, qua việc nghiên cứu vòng đời sản phẩm giúp doanh
nghiệp hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời sản phẩm, cũng như nắm
được đặc điểm của từng giai đoạn, bên cạnh việc phát huy tốt hiệu qua khai
thác sản phẩm, doanh nghiệp còn có thể kịp thời xây dựng kế hoạch, chủ động
trước mọi tình huống và cơ hội.
2.4. Các chiến lược sản phẩm
Hãng Matsushitta Electrical Company của Nhật đã mua xưởng sản xuất
TV của hãng Motorola của Mỹ ngay trên nước Mỹ. Ford thâu tóm hãng
Jaguar của Anh. Tại sao những tập đoàn kinh tế trên lại có những chiến lược
táo bạo như vậy? Câu trả lời xuất phát từ chính sách sản phẩm của họ.
Trong kinh doanh, từ những doanh nghiệp xuất khẩu nhỏ nhất, đến những
công ty xuất khẩu đa quốc gia lớn nhất, chính sách sản phẩm luôn được quan
tâm ở mọi cấp độ quản lý. Tuỳ từng thời điểm, tình hình của doanh nghiệp mà
chính sách về sản phẩm của doanh nghiệp có thể có những quan tâm khác
nhau. Tuy nhiên các chính sách sản phẩm này đều được doanh nghiệp xây
dựng trên nền tảng cơ bản là các chiến lược sản phẩm như:
+ Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu là chiến lược
doanh nghiệp tiến hành khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền trong
giai đoạn tăng trưởng hoặc giai đoạn chín muồi của sản phẩm.
+ Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu là việc doanh nghiệp
đưa một sản phẩm mới vào thị trường để thay thế sản phẩm trước đã ở vào
giai đoạn suy thoái, vì giai đoạn suy thoái là giai đoạn cuối cùng của sản
phẩm.
+ Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới là việc doanh nghiệp
đưa sản phẩm cũ ra thị trường mới khi sản phẩm này đã rơi vào giai đoạn cuối
của pha chín muồi.

Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
+ Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới là việc các doanh nghiệp
lớn xây dựng sản phẩm mới cho thị trường mới khi sản phẩm hiện tại đang ở
vào cuối giai đoạn chín muồi hoặc suy thoái.
Xây dựng thành công chiến lược sản phẩm là rất quan trọng. Tuy nhiên,
một yếu tố nữa mà hầu hết khách hàng quan tâm đó là giá cả của sản phẩm.
Giá cả có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
3. Chính sách giá
3.1. Khái niệm về giá
Theo quan điểm của Marketing hiện đại, giá là tương quan trao đổi trên
thị trường, là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để sở hữu hoặc
sử dụng một sản phẩm. Giá là biến số tạo doanh thu cho doanh nghiệp, là căn
cứ đề xuất các quyết định kinh doanh.
Mặc dù, các yếu tố phi giá cả tăng lên làm ảnh hưởng quá trình chiến lược
Marketing hiện đại, song giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một
thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập
đoàn độc quyền. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một
chính sách giá phù hợp.
3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá cả
+ Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu của doanh nghiệp như: tập trung vào yếu tố lợi nhuận, yếu
tố an toàn hoặc dẫn đầu thị trường hoặc mục tiêu cạnh tranh hiệu quả,…có vai
trò định hướng cụ thể cho chính sách giá của sản phẩm.
+ Chiến lược định vị
Do giá chỉ là một công cụ của Marketing – Mix, nên khi ra quyết định về
giá phải xem xét tới yếu tố tổng thể cũng như yếu tố khác đặc biệt là chiến
lược định vị của doanh nghiệp.
+ Chi phí là yếu tố quyết định khi xem xét giá của sản phẩm.
+ Đặc điểm của thị trường và cầu
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra có một mức cầu khác nhau. Do
vậy, doanh nghiệp cần phải có chiến lược giá phù hợp để khuyến khích nhu
cầu tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được các mục têu khác của doanh nghiệp.
+ Các yếu tố khác như: cạnh tranh, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế,
thất nghiệp,…cũng ảnh hưởng không ít tới chính sách giá của doanh nghiệp.
Tất cả những yếu tố trên đều có những ảnh hưởng khác nhau tới quyết
định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, cần phải có một quy trình để
định hướng cho quá trình ra quyết định giá của doanh nghiệp.
3.3. Quy trình định giá sản phẩm
Quy trình định giá cho một sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 6 bước
+ Xác định mục tiêu marketing của doanh nghiệp có thể hướng tới như:
tối đa hoá lợi nhuận, tăng tiêu thụ, tiêu diệt đối thủ cạnh tranh hay dẫn đầu thị
trường.
+ Xác định đồ thị nhu cầu là xác định đồ thị thể hiện sự biến đổi của số
lượng sản phẩm tiêu thụ ở các mức giá khác nhau mà thị trường có thể chấp
nhận. Nhu cầu càng không co dãn thi doanh nghiệp càng có thể ấn định một
mức giá cao.
+ Xác định chi phí là việc xem xét chi phí cho sản phẩm sẽ thay đổi như
thế nào với các mức sản lượng khác nhau, và với trình độ kinh nghiệm khác
nhau đã tích luỹ được.
+ Xác định giá cạnh tranh là việc so sánh giá của các đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định một mức giá cho sản phẩm của mình.
+ Lựa chọn các phương pháp định giá như: định giá theo phụ giá, định
giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá
trị, định giá theo mức giá hiện hành, định giá trên cơ sở đấu giá.
+ Quyết định giá bán tối ưu là việc doanh nghiệp lựa chọn giá cuối cùng
cho sản phẩm của mình.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
Giá bán tối ưu sẽ là giá phù hợp với các chính sách định giá của doanh
nghiệp cũng như đảm bảo chắc chắn rằng sẽ được thị trường chấp nhận và thể

hiện tính hiệu quả khi phối hợp với các yếu tố khác của Marketing – Mix. Và
một trong các yếu tố khác của Marketing – Mix mà doanh nghiệp cần đảm
bảo khi phối hợp với chính sách giá đó là chính sách phân phối.
4. Chính sách phân phối
4.1. Mục đích, chức năng, yêu cầu của chính sách phân phối
+ Mục đích
Chính sách phân phối được xây dựng nhằm đảm bảo đưa hàng hoá, dịch
vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đồng thời, thông qua phân
phối hàng hoá, doanh nghiệp có thể thu nhận được các thông tin phản hồi từ
thị trường, từ chính những người tiêu dùng. Điều này rất tốt cho việc xây
dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà phân phối, giữa nhà sản xuất với
thị trường và người tiêu dùng.
+ Chức năng
Hoạt động phân phối giúp doanh nghiệp khắc phục các vấn đề về không
gian, thời gian, khoảng cách giữa hàng hóa, dịch vụ và người tiêu dùng. Qua
đó, phân phối cũng thực hiện các chức năng như: thu thập thông tin, xúc tiến
bán hàng, cung cấp tài chính, hoàn thiện hàng hóa, chia sẻ rủi ro. Khi thực
hiện các chức năng này, chi phí của doanh nghiệp sẽ tăng lên kéo theo giá cả
sản phẩm cũng tăng lên. Vì vậy, cần phải xem xét đến khả năng chuyển giao
khâu phân phối cho các trung gian phân phối.
+ Yêu cầu
Phân phối có vai trò cân đối giữa cung và cầu trên thị trường, vì vậy việc
phân phối phải đảm bảo 4 yêu cầu cơ bản là: đúng hàng – đúng nơi – đúng
thời gian – đạt chi phí tối thiểu.
Phân phối là một phần rất quan trọng trong nỗ lực tiếp cận với thị trường
của doanh nghiệp. Làm thế nào để doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm ra thị
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
trường, vừa đảm bảo mục tiêu của chính sách phân phối lại vừa phù hợp với
quy mô và khả năng của doanh nghiệp. Đó chính là các công việc của khâu
lựa chọn kênh phân phối.

4.2. Kênh phân phối
4.2.1. Khái niệm
Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá
trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.
Như vậy, khái niệm kênh phân phối bao hàm cả nhà sản xuất, trung gian
và người tiêu dùng cuối cùng.
4.2.2. Các loại kênh phân phối
Các nhà sản xuất có nhiều lựa chọn kênh phân phối để vươn tới thị trường
như: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp cấp một và kênh phân
phối gián tiếp đầy đủ.
• Kênh phân phối trực tiếp:
Là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng. Sản phẩm từ kho của nhà sản xuất đến tận tay người tiêu dùng thông
qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất, hoặc phục vụ tại nhà,… mà không
qua bất kỳ một khâu trung gian nào.
Sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất chủ động trong
việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, đảm bảo được quan hệ trực tiếp với
khách hàng, đồng thời duy trì được mức lợi nhuận cao.
Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp
chính là ở chỗ việc quản lý rất phức tạp, nhất là với các doanh nghiệp lớn.
• Kênh phân phối gián tiếp cấp một
Là kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng và
một loại trung gian, ví dụ người bán lẻ.
Sử dụng kênh phân phối gián tiếp cấp một, doanh nghiệp vẫn phát huy
được những lợi thế như: tính chủ động và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
Đồng thời, những khó khăn trong quá trình quản lý hoạt động phân phối một
phần được chia sẻ cho trung gian.
Vấn đề khó giải quyết nhất trong kênh phân phối cấp một là, việc lưu
thông hàng hoá gặp nhiều khó khăn, do chỉ sử dụng một trung gian phân phối.

• Kênh phân phối gián tiếp đầy đủ
Là kênh phân phối được sủ dụng phổ biến nhiều hơn trong hoạt động kinh
doanh ngày nay, với ít nhất là hai trung gian phân phối.
Do có từ hai trung gian trở lên, nên hoạt động phân phối chuyên môn hóa
hơn, có tính cạnh tranh hơn, và lợi ích thuộc về người tiêu dùng là sẽ có nhiều
sự lựa chọn hơn.
Sử dụng kênh phân phối chuyên môn hóa, doanh nghiệp sẽ dường như
không duy trì được mối quan hệ trục tiếp với khách hàng, do đó sẽ thụ động
trong việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường.
Quyết định về kênh phân phối là phức tạp và thách thức. Mỗi hệ thống
kênh phân phối khác nhau, sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Trong khi đó, môi trường Marketing không ngừng thay đổi, do đó việc lựa
chọn kênh phân phối phải đi đôi với chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
4.3. Chiến lược phân phối
Để cho hoạt động phân phối được hiệu quả, mỗi doanh nghiệp phải lựa
chọn cho mình một chiến lược phân phối.
• Chiến lược phân phối độc quyền: Là chiến lược đòi hỏi hạn chế
một cách nghiêm ngặt số lượng trung gian tham gia vào hoạt động phân phối.
Chiến lược này thường áp dụng cho các loại hàng hóa có tính chất độc quyền
hoặc nhà sản xuất là doanh nghiệp chiếm phần lớn thị trường.
• Chiến lược phân phối có chọn lọc là chiến lược doanh nghiệp tìm kiếm
và sử dụng một số trung gian phù hợp cho hoạt động phân phối của mình trên
cùng một thị trường. Với việc phân phối có chọn lọc, doanh nghiệp có thể hi
Thu hoạch thực tập tốt nghiệp Phạm Thị Huyền_A2_K43 Luật KDQT
vọng vào hệ thống đó những nỗ lực cao hơn đồng thời giảm được chi phí
kiểm soát mà vẫn chiếm lĩnh được thị trường.
• Chiến lược phân phối tập trung là chiến lược phân phối mà doanh nghiệp
sử dụng tối đa các lực lượng trung gian để đưa hàng hóa hay sản phẩm của
mình vào thị trường càng nhiều càng tốt. Như vậy doanh nghiệp không những
đạt mục tiêu thị phần mà còn đạt mục tiêu doanh số. Tuy nhiên, mạng lưới

phân phối khá rộng lại khiến cho hoạt động quản lý, giám sát gặp nhiều khó
khăn.
Mỗi doanh nghiệp có nhiều lựa chọn để đưa sản phẩm hay dịch vụ của
mình tới khách hàng. Điều quan trọng là làm thế nào để những hoạt động ấy
phối hợp nhịp nhàng với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, không gây
cản trở quá lớn tới mục tiêu chung của doanh nghiệp. Để làm được điều đó,
các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, một yếu tố rất quan trọng của Marketing phải
phát huy hiệu quả tốt.
5. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
5.1. Mục đích
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trước hết là truyền
đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng đồng thời tiếp
nhận những ý kiến phản hồi để làm cơ sở cho chiến lược tiếp theo của mình.
Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi
cuốn sự chú ý, sự thích thú cho người mua mà còn nâng cao uy tín cũng như
danh tiếng cho doanh nghiệp. Trong thực tế, đa số doanh nghiệp sử dụng các
công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như là một vũ khí cạnh
trạnh trên thương trường.
Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là doanh
thu và lợi nhuận. Thực hiện tốt các công cụ của chính sách xúc tiến sẽ giúp
doanh nghiệp đẩy mạnh việc bán hạng tiêu thụ sản phẩm, qua đó nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.