slie báo cáo môn marketing căn bản

Nhóm 5:
TÔN NGUYỄN DUY ANH
DƯƠNG YẾN NGA
MAI THÚY VÂN
TÔ NGỌC LINH LOAN
TRẦN ĐỖ KỲ DUYÊN
TRẦN PHI KHÁNH
ĐÀO THANH HUYỀN
VÕ CHÍ TÂM
Chương 7:
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
:
1. Khái niệm
 Kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng;
 Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng
để KH có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận
tiện;
 Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng.
2. Vai trò kênh phân phối
 Có rất nhiều lí do để những người sản xuất sẵn sàng
chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những
người trung gian phân phối.
 Việc chuyển này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền
kiểm soát đối với sản phẩm được án như thế nào và
nán cho ai.
 Tuy nhiên việc bán sản phẩm của mình qua trung

gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
 Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để
phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
 Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng
bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối
rộng rãi, đưa được sản phẩm đến các thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng
 Vai trò cơ bản của các kênh phối là biến những
nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành
những loại sản phẩm mà người mua muốn mua, vì
những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại
sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi
người tiêu dùng chỉ mong muốn có một số lượng
nhất định sản phẩm với nhiều chủng loại phong phú
 Sự xuất hiện của các trung gian phân phối làm giảm
bớt các giao dịch trong trao đổi - xét trên phạm vi xã
hội
II. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI :
 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối : là thuật ngữ
phản ánh những đặc trưng của kênh phân phối về :
chiều dài kênh, bề rộg của kênh, các thành phần
trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ
giữa các thành phần trong kênh.
 Khi xác định cấu trúc kênh phân phối cần phải chú ý
đến các yếu tố ảnh hưởng: đặc điểm về khách hàng,
đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm các nhà trung gian
sẵn có, đặc điểm môi trường cạnh tranh và môi
trường vĩ mô, đặc điểm của nhà sản xuất

1. Các thành phần trung gian tham gia trong kênh :
Nhà bán lẻ: bao gồm nhiều loại hoạt động kinh doanh
liên quan đến bán sản phẩm cho người tiên dùng, cuối
cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai độai cuối cùng
trong kênh phân phối .
Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau :
• Tham gia tiến trình phân phối,
• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng
• Dự trữ sản phẩm
• Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch
Nhà buôn bán: là những người mua sản phẩm từ những
nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm đế bán lại cho các
nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán
buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho những người tiêu
dùng cuối cùng.
Những chức năng chủ yếu :
• Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối
thị trường đến những địa phương mà họ chưa tạo
được quan hệ với khách hàng
• Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu
Marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ ,
các tổ chức của người tiêu thụ
• Hỗ trợ nhà sản xuất
• Thu mua và phân loại sản phẩm
• Giúp đõ các nhà bán lẻ
• Dự trữ sản phẩm
Đại lý:
 Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người
mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng.
Người mô giới:

 Người mô giới là người tham gia mua bán hàng hóa
mà chỉ làm nhiệm vụ cháp nối với người mua,không
gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao
của bên sử dụng mô giới
2. Cấu trúc kênh phân phối:
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với
những cách thức liên tiếp khác nhau, hình thành nên cấu
trúc kênh khác nhau
Chiều dài của kênh phân phối:
Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh.một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trung gian trong kênh.dưới đây là kênh
phân phối theo chiều dài:
Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng và dịch vụ cho
người tiêu dùng cá nhân :
Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
Bề rộng của kênh phân phối:
 Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất,doanh
nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở
mỗi cấp dộ phân phối,có 3 phương thức phân phối:
• Phân phối rộng rãi
• Phân phối chọn lọc
• Phân phối độc quyền.
3. Tổ chức và hoạt động của kênh
Sự hoạt động của kênh phân phối:
 Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các
luồng lưu chuyển kết nối các thành viên trong kênh
với nhau.
 Các luồng lưu chuyển bao gồm:
• Luồng lưu chuyển sản phẩm

• Luồng lưu chuyển quyền sở hữu
• Luồng lưu chuyển thanh toán
• Luồng lưu chuyển thông tin
• Luồng lưu chuyển xúc tiến
Các hình thức tổ chức kênh phân phối:
 Kênh phân phối truyền thống là một mạng lưới rời
rạc gồm nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ được hình
thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường, trên cơ
chế thị trường tự do
 Vai trò của mỗi thành viên thường có những bất
đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra
những xung đột trong kênh như:
• Xung đột chiều ngang
• Xung đột chiều dọc
Các kênh phân phối liên kết dọc:
III. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:
1. Lựa chọn kênh phân phối :
 Là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian
thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong
những quyết định quan trọng ảnh hưởng đến doanh
số, chi phí và thị phần của công ty
Căn cứ vào mục tiêu phân phối :
• Chiếm lĩnh thị trường
• Xây dựng hình ảnh sản phẩm
• Kiểm soát
• Giảm chi phí tăng lợi nhuận
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
• Loại thị trường
• Quy mô khách hàng tiềm năng

• Mức độ tập trung về mặc địa lý của thị trường
• Quy mô đơn hàng
Căn cứ vào sản phẩm :
• Đặc điểm của sản phẩm
• Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
Căn cứ vào đặc điểm trung gian:
• Năng lực của các trung gian
• Ý muốn của các trung gian
• Chính sách kinh doanh
Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp:
• Năng lực và kinh nghiệm quản lý
• Khả năng tài chính
• Danh tính và uy tính của doanh nghiệp
Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp :
• Những quyết định thiết kế theo phân phối của doanh
nghiệp cũng chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh
của họ.
• Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các
cửa hàng tại các trung tâm thương mại. ( vd : vải,
vật liệu xây dựng, trang trí nội thất )
• Nhưng cũng có những doanh nghiệp thích theo kiẻu
phân tán ( vd: xăng, dầu )
Căn cứ vào đặc điểm môi trường:
• Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử
dụng và quản lí trung gian, Phải tuân theo pháp
luât hiện hành ( vd : hiện nay nhà nước không cho
phép kinh doah truyền tiêu đa cấp các mặt hàng
thuốc tây hóa chất )
• Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên
tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch

vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên (vd : hiện
nay người tiêu dùng đối vs ti vi trắng đen đang suy
thoái , các doanh nghiệp không nên sử dụng kênh
phân phối dài )
2. Quản lí kênh phân phối:
Tuyển chọn các thành viên của kênh
 Để lựa chọn được kênh tối ưu, người marketing cần
phân tích một số yêu cầu :
• Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống
• Mức độ điều khiển kênh mong muốn
• Tổng chi phí phân phối thấp nhất
• Đảm bảo tính linh hoạt của kênh
Khuyến khích các thành viên hoạt động :
 Các trung gian phải được thường xuyên khuyến
khích hoạt động.
 Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ, kịp khen
thưởng động viên, tiến hành các hoạt động xúc tiến
đối với thành viên như những bạn hàng, khách hàng
của nhà sản xuất
 Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian :
• Sự hợp tác
• Sự hùn hạp
• Lập chương trình phân phối
Đánh giá các thành viên:
 Định kì hoặc có thể đột xuất người làm marketing
phải đánh giá hoạt động của của thành viên kênh :
• Mức doanh số
• Hàng tồn kho
• Thời gian giao hàng các dịch vụ ủng hộ cung
cấp

• Quy trình xử lí hàng thất thoát, hư tổn
IV. QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT
CHẤT:
 Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm các hoạt động
liên quan đến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
soát các dòng lưu chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng với một mức lời thích hợp.
 Mục tiêu là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng nơi ,
đúng lúc với chi phí thấp nhất.
 Để tổ chức các họt động phân phối, người làm
marketing cần phải tiến hành các công việc sau :

1. Xử lí đơn đặt hàng:
 Khi nhận được đơn đặt hàng cần phải kiểm tra lại
lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách
hàng sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết
để giao cho các bộ phận khác để thực hiện các khâu
tiếp theo
2. Lưu kho:
 Các doanh nghiệp cần tồn trữ hàng trong khi chờ
bán nên doanh nghiệp phải quyết định số lượng
những dịa điểm kho bãi vì sẽ giúp đưa hàng hóa đén
người mua một cách nhanh chóng
3. Xác định lượng hàng tồn kho:
 Nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ
được cung cấp ngay lập tức nên các doanh nghiệp
phải tính toán hết sức tỉ mỉ vì nó ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh số và lợi nhuận của họ.
 Người làm marketing cần biết khi nào đặt hàng

thêm và đặt bao nhiêu khi mức lưu kho tuột xuống
một giới hạn nhất định.
4. Chọn phương tiện vận chuyển :
 Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu
thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản
phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm
chất hàng hóa.
 Việc tiết giảm chi phí vận chuyển rất quan trọng bở
chi phí này chiếm tỉ trọng lớn trong doanh số bán
hàng (10% đến 25%)
 Doang nghiệp có thể lựa chọn các phương thức vận
chuyển :
• Đường sắt
• Đường thủy
• Đường bộ
• Đường hàng không
• Đường ống
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM
1. Điều nào sau đây KHÔNG PHẢI là thành viên của chuỗi
cung ứng tiêu biểu ?
a. Người bán lẻ
b. Khách hàng
c. Người trung gian
d. Các cơ quan chính phủ
2. Khi nhà cung ứng, nhà phân phối và khách hàng hợp
tác cùng nhau để cải thiện hoạt động của toàn bộ hệ
thống, họ đang tham gia vào một “ ”
a. Mạng lưới chuyển giao giá trị
b. Kênh phân phối
c. Chuỗi cung ứng

d. Chuỗi nhu cầu
3. Hầu hết nhà sản xuất ngày nay bán hàng của họ cho
“ ”
a. Người dùng cuối cùng
b. Người dùng cuối cùng và các thành viên tiếp thị
c. Người trung gian
d. Tất cả các câu trên

4. Những quyết định kênh của công ty trực tiếp ảnh
hưởng đến mọi “ ”
a. Thành viên kênh
b. Quyết định tiếp thị
c. Sự lựa chọn của khách hàng
d. Nhân viên trong kênh
5. Joe Blance, giống như các nhà sản xuất khác, đã phát
hiện ra rằng các kênh trung gian của anh ấy thường đem
lại lợi ích cho công ty anh ấy nhiều hơn khi anh ta hoạt
đông một mình. Điều nào sau đây có khả năng lớn nhất là
lợi thế mà Joe tạo ra khi làm việc với các kênh trung gian
của mình ?
a. Hỗ trợ tài chính
b. Dịch vụ nhanh
c. Quy mô hoạt động
d. Hỗ trợ quảng cáo
6. Từ quan điểm của hệ thống kinh tế, vai trò của những
người trung gian tiếp thị là chuyển đổi danh mục các loại
sản phẩm được làm bởi nhà sản xuất thành các loại sản
phẩm theo mong muốn của “ ”
a. Thành viên của kênh
b. Người phân phối

c. Khách hàng
d. Nhà sản xuất
7. Các kênh trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc
làm cho phù hợp “ ”
a. Các đại lý với khách hàng
b. Cung và cầu
c. Sản phẩm cho các vùng
d. Nhà sản xuất đối với sản xuất
8. Theo thuật ngữ tiếp thị , chúng ta nói rằng số lượng
của các cấp độ trung gian cho thấy “ ” của một kênh
a. Độ sâu
b. Sự phức tạp
c. Sự tham gia
d. Chiều dài
9. Một kênh phân phối là nhiều hơn một tập hợp các công
ty được liên kết bới các dòng chảy khác nhau, đó là một
“ ” trong đó con người và các công ty tương tác để
thực hiện các mục tiêu của cá nhân, công ty và kênh phân
phối
a. Chuỗi giá trị cộng thêm
b. Hệ thống hành vi phức tạp
c. Hệ thống tiếp thị kiểu công ty
d. Hệ thống marketing theo chiều dọc
10. Mâu thuẫn “ ” xảy ra giữa các cấp độ khác
nhau của cùng một kênh ,là phổ biến hơn mâu thuẫn
“ ” xảy ra giữa các công ty có cùng cấp độ của
kênh.
a. Theo chiều ngang, theo chiêu dọc
b. Theo chiều dọc, theo chiều ngang
c. Hợp đồng, công ty

d. Công ty, chuyển nhượng thương mại
11. Một kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc
nhiều nhà sản xuất , nhà bán sỉ, nhà ban lẻ “ ”
a. Liên quan đến sản phẩm
b. Độc lập
c. Hợp đồng
d. Xa lạ
12. Một kênh mà bao gồm một hay nhiều nhà sản xuất ,
nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập mà họ tìm ra cách tối đa
hóa lợi nhuận riêng của họ ngay cả khi phải hy sinh lợi
nhuận của cả hệ thống là kênh “ ”
a. Hệ thống marketing theo chiều dọc
b. Kênh phân phối truyền thống
c. Sự phân bố kênh độc lập
13. Điều nào sau đây là ba loại chính của hệ thống
marketing theo chiều dọc ?
a. Theo công ty, theo hợp đồng, theo chuỗi cung ứng
b. Theo hợp đồng, theo công ty và độc lập
c. Theo hợp đồng, theo công ty và có quản lí
d. Có quản lí, độc lập và nhượng quyền
14. Do phần lớn những tiến bộ trong công nghê,
“ ” là một xu hướng lớn, theo đó các nhà sản
xuất sản phẩm và dịch vụ đang bỏ qua trung gian và đi
trực tiếp đến người mua cuối cùng, hoặc một loại kênh
trung gian hoàn toàn mới đang nổi lên để thay thế những
kênh truyền thống
a. Hệ thống tiếp thị theo chiều dọc
b. Hệ thống tiếp thị của công ty
c. Bỏ qua trung gian
d. Sáp nhập công ty

15. Các công ty nên nêu rõ mục tiêu kênh của họ theo mức
mục tiêu của “ ”
a. Quảng cáo hợp tác
b. Hiệu quả
c. Dịch vụ khách hàng
d. Giảm xung đột
16. Hệ thống tiếp thị hỗn hợp còn được gọi là
“ ”
a. Hệ thống phân phối kép
b. Hệ thống phân phối đa kênh
c. Nhượng quyền có quản lí
d. Hệ thống đa kênh theo chiều ngang
17. Những bất lợi lớn của một hệ thống đa kênh đó là khó
khăn hơn để kiểm soát và nó có thể tạo ra “ ”
a. Cuộc xung đột kênh
b. Lợi nhuận ròng ít hơn
c. Doanh số bán hàng trong nước ít hơn
d. Không hiệu quả
18. Khi một công ty xác định các lựa chọn kênh chính , nó
nên xem xét lựa chọn của mình về loại, số lượng và
“ ” của các trung gian
a. Kích thước
b. Quyền lực
c. Các trách nhiệm
d. Năng lực
19. Điều nào sau đây nên là điều đầu tiên trong việc thiết
kế một kênh tiếp thị ?
a. Xác định mục tiêu kênh
b. Xác định những gì khách hàng muốn từ kênh
c. Phân tích các lựa chọn kênh

d. Đánh giá trung gian
20. Đôi khi một nhà sản xuất lựa chọn chỉ môt vài đại lý
trong một lãnh thổ để phân phối các sản phẩm hoặc dịch
vụ của họ. Thông thường, các đại lí này trao quyền phân
phối “ ”
a. Độc quyền
b. Chọn lọc
c. Dày đặc
d. Có quản lí