Phân tích và tìm hiểu giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần Ánh Dương (Taxi Vinasun)

[1]
LỜI MỞ ĐẦU
Ở Việt Nam, thẩm định giá hình thành từ cơ chế thị trường từ những
năm 90, vì thế ngành nghề này còn khá mới mẻ nhưng không vì thế mà phủ
nhận những thành công mà ngành đã đem lại cho nền kinh tế nước ta. Kết
quả mà công tác thẩm định giá, đặc biệt là thẩm định giá thương hiệu mang
lại đã góp phần rất lớn và hiệu quả các nguồn vốn cho sự phát triển kinh tế.
Thẩm định giá thương hiệu là một lĩnh vực quan trọng của hoạt động
thẩm định giá doanh nghiệp hiện nay trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội
nhập kinh tế thế giới ngày càng diễn ra mạnh mẽ, phục vụ nhiều ngành nghề
trong xã hội như: tòa àn, ngân hàng, các tổ chức cũng như các doanh nghiệp
tư nhân, các chủ đầu tư.
Hiện nay, nhu cầu đánh giá lại tài sản vô hình của các doanh nghiệp
tăng cao, nên đã thúc đẩy sự phát triển của ngành thẩm định giá thương hiệu
một cách đáng kể và các lợi ích mà nó đem lại đóng vai trò ngày càng quan
trọng. Bằng việc thẩm định giá thương hiệu, đã giúp cho các doanh nghiệp
có thể mua bán, sáp nhập hay chuyển nhượng thương hiệu của mình một
cách chính xác và công bằng hơn. Một minh chứng cụ thể là thị trường taxi
[2]
tại thành phố Hồ Chí Minh thì VINASUN Corp đã chiếm lĩnh gần như toàn
bộ thị phần.
Do đó, để làm rõ vấn đề trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên
cứu mang tên: “Phân tích và tìm hiểu giá trị thương hiệu của Công ty cổ
phần Ánh Dương (Taxi Vinasun)”.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần Ánh Dương (Taxi Vinasun)
GIÃ THIẾT NGHIÊN CỨU:
• Các phương pháp khác nhau sẽ cho các kết quả thẩm định khác nhau
• Mỗi phương pháp đều có ưu nhược điểm nhất định và phù hợp với
từng doanh nghiệp nhất định.
PHẠM VI VÀ ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU:

• Phạm vi: Tại thành phố Hồ Chí Minh
[3]
• Đơn vị nghiên cứu: Công ty cổ phần Ánh Dương.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
• Các dữ liệu cần thu thập: Các báo cáo tài chính của công ty
VINASUN Corp sử dụng để định giá.
• Sau đó dùng phương pháp phân tích để phân tích, tìm hiểu. Từ đó, đưa
ra nhận xét và kết luận.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
A.Các lý thuyết liên quan:
I. Nhãn hiệu.
1. Khái niệm:
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch
vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch
vụ của các cơ sở kinh doanh khác.
[4]
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/ 11/2005:
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức,
cá nhân khác nhau”.
2. Hình ảnh nhãn hiệu
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc chữ số, từ, hình ảnh hoặc
hình vẽ, hình khối 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng
hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của
khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ được sản xuất, cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Nhãn hiệu phải
luôn vận động theo đời sống xã hội và thăng hoa cùng với nhu cầu của
khách hàng. Thế giới mà nhãn hiệu vận động là một thế giới vô hình nằm
trong tâm tưởng của khách hàng.

II. Thương hiệu.
[5]
1. Khái niệm:
Trên thực tế thuật ngữ "thương hiệu” đã được dùng phổ biến tại Việt
Nam nên để thống nhất khi sử dụng thì thuật ngữ "thương hiệu” là hàm ý
nói về các "brand".
Thương hiệu là một trong những tài sản quý nhất của doanh nghiệp.
Thương hiệu có thể được hiểu là những giá trị của doanh nghiệp mà xã hội,
khách hàng nhận thức được. Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ được
thể hiện ở các hình ảnh thương hiệu mà còn thể hiện ở triết lý kinh doanh,
các đặc trưng văn hoá, tinh thần thái độ của cán bộ trong phục vụ khách
hàng, trong đổi mới và phát triển nội bộ doanh nghiệp.
2. Các nhân tố cấu thành nên tài sản thương hiệu:
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan bao gồm: khách hàng, nhân viên,
cổ đông, cộng đồng… Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có
thể khác nhau tùy từng trường hợp; tuy nhiên trên nguyên tắc có 5 thành tố
chính cấu thành nên tài sản thương hiệu:
[6]
1. Sự trung thành của thương hiệu
2. Sự nhận biết thương hiệu
3. Chất lượng cảm nhận
4. Thuộc tính thương hiệu
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh
phân phối…
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có
thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản
phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn
sản phẩm.
III. Giá trị thương hiệu:

1. Khái niệm:
Giá trị thương hiệu là tất cả những thuộc tính, giá trị định tính và tinh
thần mà nhãn hiệu muốn truyền tải; trong đó tính "sở hữu chính" và tính độc
[7]
đáo, duy nhất là những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị riêng nhất của
thương hiệu.
2. Các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu:
1. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với doanh
nghiệp. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả
phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, điều này không phụ
thuộc vào ý nghĩ chủ quan của doanh nghiệp mà phụ thuộc vào đánh giá của
người tiêu dùng.
2. Giá trị tài chính
[8]
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ
đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay
dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Mô hình về tài sản thương hiệu:
[9]
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn
mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua
các cách thức sau:
• Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị.
• Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài.
• Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.

• Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu.
• Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối
đa kênh phân phối.
• Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ
cạnh tranh mới.
IV. Các cách tiếp cận và các phương pháp thẩm định giá thương hiệu.
[10]
Có một số phương pháp cơ bản thường được sử dụng trong việc định
giá thương hiệu và mỗi cách phù hợp với từng trường hợp cụ thể nhất định.
Hiện nay, 3 phương pháp thường được sử dụng:
- Phương pháp dựa trên cơ sở thị trường
- Phương pháp dựa trên cơ sở chi phí
- Phương pháp dựa trên cơ sở thu nhập
1. Phương pháp dựa trên cơ sở thị trường
a.Khái niệm:
Phương pháp này dựa trên giả định tồn tại những giao dịch thị trường,
hoặc các giao dịch công ty có thể so sánh hoặc giá cả thị trường chứng
khoán (cung cấp những tỷ lệ đánh giá đối với một thực thể được dán nhãn có
thể so sánh, có thể được định giá).
b. Cơ sở
Phương pháp thị trường sử dụng hai quy trình phân tích để xác định
giá trị:
[11]
- Thu thập và phân tích dữ liệu giao dịch đã có trên thị trường. đó là
các dữ liệu liên quan đến việc bán hoặc cấp phép của chính tài sản vô hình
và của tài sản so sánh.
- Có đánh giá về các điều kiện thị trường hiện tại (các điều kiện kinh
tế ảnh hưởng đến giá ) và của những thay đổi trong điều kiện thị trường giữa

ngày dữ liệu giao dịch có được và ngày phân tích.
Do vậy việc định giá nhãn hiệu được dựa trên những cơ sở sau:
- Việc chuyển nhượng các nhãn hiệu cá biệt có thể so sánh
- Những bộ phận được dán nhãn hiệu cá biệt
- Mọi thông tin cơ bản về công ty phải được công khai hóa.
Đây là những thông tin được sử dụng để ước lượng một cách trực tiếp
giá trị của một nhãn hiệu bằng cách so sánh với giá trị của nhãn hiệu khác.
c. các bước tiến hành:
- Thu thập thông tin và chọn thông tin
- Phân loại thông tin chọn lựa.
- Kiểm tra thông tin chọn lựa
[12]
- Xác định số lượng của hệ số nhân về giá
- Điều chỉnh hệ số nhân về giá
- Áp dụng hệ số nhân về giá
- Thống nhất để đưa ra giá
d. Ứng dụng thực tiễn
• Ví dụ, có thể xác định giá trị của một nhãn hiệu bằng cách tính toán tổng
doanh thu (dựa trên bội số thị trường chứng khoán có thể so sánh) sau khi
khấu trừ (-) giá trị tài sản hữu hình đã biết từ giá trị thị trường chứng
khoán, còn lại là giá trị dôi ra đại diện cho những tài sản vô hình bao gồm
cả các nhãn hiệu. Sau đó nó có thể ước lượng tỷ lệ giá trị của nhãn hiệu
trong tổng số giá trị của các tài sản vô hình.
• Có thể áp dụng một cách đơn giản bội số thị trường có thể so sánh thu
nhập sau thuế tính cho nhãn hiệu. Tuy nhiên, điều này cũng giả định có
thể xác định được khoản thu nhập tính cho nhãn hiệu trong một tổ chức,
công ty hay một tập hợp các nhãn hiệu.
e. Hạn chế
[13]
• Khó khăn chính đối với cách tiếp cận này là hầu như không có công ty

hoặc tổ chức nào hoạt động với một nhãn hiệu duy nhất.
• Trong thực tế, hầu như có rất ít việc bán nhãn hiệu bằng cách so sánh trực
tiếp.
• Việc so sánh định giá dựa trên giả định các nhãn hiệu là tương tự hoặc
giống hệt nhau, trên thực tế điều này là không thể.
• Phương pháp này không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu
phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó có thể so sánh
được.
2. Phương pháp dựa trên cơ sở chi phí
a. Khái niệm
Có thể đánh giá nhãn hiệu trên cơ sở chi phí bỏ ra để tạo ra nó hoặc
chi phí lý thuyết để tái tạo ra nó.
[14]
b. Các phương pháp chi phí
Chi phí quá khứ
a) Khái niệm
Phương pháp này xem xét những năm từ khi nhãn hiệu bắt đầu được
tung ra và tính toán lại các khoản chi tiêu thực tế đã bỏ ra phù hợp với giá trị
tiền tệ hiện hành. Điều này thể hiện giá trị hiện tại của tổng các khoản chi
phí đã bỏ ra cho việc có được nhãn hiệu trong điều kiện và trạng thái hiện
hành của nó.
Nói cách khác, giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí
đã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu
đến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị,
quảng cáo, truyền thông
b) Phạm vi áp dụng
Cách tiếp cận này hoàn toàn phù hợp đối với một nhãn hiệu mới,
khoảng thời gian dành cho việc nghiên cứu là ngắn và số liệu về chi phí có
thể thu thập được một cách dễ dàng.
c) Ứng dụng thực tiễn

[15]
Có thể xem xét các khoản chi tiêu trong quá khứ dành cho quảng cáo
để xây dựng quảng bá hình ảnh của sản phẩm, lòng trung thành của khách
hàng và phản ánh vào các khoản mục tiền tệ hiện tại và thực hiện kết toán
tổng khối lượng đầu tư. Tương tự, có thể làm với từng loại chi phí khác
trong việc xây dựng một nhãn hiệu nhất định.
d) Nhược điểm
• Nhìn chung thì những khoản chi tiêu trong quá khứ không nói lên được
giá trị hiện tại của nhãn hiệu do có trường hợp một số nhãn hiệu có chi
phí thực tế phải bỏ ra thấp nhưng giá trị cuối cùng có thể cao.
• Với những chi phí thực tế đã bỏ ra, thậm chí ngay cả khi có thể thu thập
được và chuyển sang một giá trị đơn nhất thì chúng cũng rất ít khi được
sử dụng trong thể hiện giá trị hiện hành của bất kỳ một nhãn hiệu cụ thể
nào. Có thể ước lượng tương đối dễ dàng những chi phí phát triển của
Phileas Fogg, một nhãn hiệu hoàn toàn mới.
[16]
• Phương pháp này thất bại vì tiền của đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa
chắc tạo ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
Chi phí tái tạo hiện hành
a) Khái niệm
Trong trường hợp sử dụng chi phí tái tạo hiện hành, chỉ có một vấn đề
gây tranh cãi đó là có thể ước lượng được những chi phí liên quan đến việc
tái tạo một nhãn hiệu hay không. Về mặt lý thuyết, có thể sử dụng:
• Chi phí phục hồi: là tái tạo lại một nhãn hiệu giống hệt.
Chi phí tái tạo xem xét việc xây dựng hoặc mua bán tài sản vô hình
giống hệt. Trước khi có những điều chỉnh thích hợp được lập cho những mục
đích để đạt được chỉ số về giá, chi phí tái tạo không quan tâm đến hoặc nhu
cầu thị trường hoặc việc chấp nhận của thị trường về tài sản vô hình.
• Chi phí thay thế: là tái tạo ra một nhãn hiệu có giá trị kinh tế tương tự cho
người sở hữu.

[17]
Chi phí thay thế xem như chi phí tái tạo lại tính hữu ích của tài sản vô
hình mục tiêu nhưng về hình thức hoặc vẻ bề ngoài có thể hơi khác biệt với
tài sản vô hình thực được thẩm định (tài sản mục tiêu).
b) Nhược điểm
• Cả hai cách tiếp cận này đều mang nặng tính lý thuyết khi mà mục
tiêu là làm ra “một bản sao của một nhãn hiệu có tính đơn nhất”.
Không thể tạo ra được nhãn hiệu giống hệt, tương tự cái đã có.
Phương pháp này có thể được sử dụng nhiều hơn trong việc đánh giá
những tài sản hữu hình như trang thiết bị máy móc trong nhà máy. Việc
áp dụng đối với tài sản vô hình hoàn toàn không phù hợp, vì nhãn hiệu có
tính đơn chiếc không thể dễ dàng tái tạo lại được. Virgin và Body shop
chỉ là hai ví dụ mang tính chất hiện tượng cá biệt, không phổ biến.
• Lý do nhãn hiệu có giá trị là vì nó là duy nhất. Do đặc tính tự nhiên
nên không thể so sánh hay làm một bản sao của chúng. Do vậy,
những nỗ lực ước lượng chi phí thay thế nhìn chung là những việc
phù phiếm, vô ích.
[18]
Nói cách khác, trước khi thực hiện các điều chỉnh việc định giá cần
thiết, việc ước lượng chi phí tái sản xuất không trả lời vấn đề hoặc không
quan tâm đến vấn đề nếu ái đó thậm chí muốn tạo ra một tài sản vô hình
hoàn toàn giống hệt.
c. Phạm vi áp dụng
Việc đánh giá trên cơ sở chi phí thỉnh thoảng được sử dụng trong các
trường hợp pháp lý khi xem xét cân nhắc quyết định liên quan đến việc đền
bù.
3. Phương pháp dựa trên cơ sở thu nhập
3.1 Phương pháp tiền bản quyền
a) Khái niệm
[19]

Phương pháp tiền bản quyền xác định giá trị nhãn hiệu bằng cách đối
chiếu với giá người khác sẽ đưa ra để trả cho quyền sử dụng nó.
Nếu một nhãn hiệu cần phải được cấp phép từ chủ sở hữu nhãn hiệu
với tư cách là bên thứ ba thì tỷ lệ tiền bản quyền tính cho đặc quyền sử dụng
nhãn hiệu sẽ được tính theo doanh thu.
b) Các bước tiến hành:
Trong việc phân tích giá trị liên quan đến phương pháp tiền bản quyền,
phải tuân thủ theo quy trình sau:
1. Đánh giá điều khoản của bản thỏa thuận nguyên tắc cho phép sử
dụng bản quyền trên cơ sở xem xét các điều khoản sau:
Mô tả toàn quyền về mặt pháp luật đối với việc sử dụng tài sản chủ
đạo:
a. Mô tả bất kỳ yêu cầu nào để duy trì tài sản vô hình chủ đạo ( ,
quảng cáo sản phẩm, đề cao sản phẩm, quản lý chất lượng).
b. Thời hạn có hiệu lực của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản
quyền.
[20]
c. Thời hạn kết thúc của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền.
d. Mức độ độc quyền của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản
quyền.
2. Đánh giá tình trạng hiện tại của ngành công nghiệp và xã hội sự phù
hợp thị trườngvà triển vọng tương lai.
3. Ước tính tỷ lệ chuyển hóa vốn thích hợp của thị trường.
4. Áp dụng tỷ lệ chuyển hóa vốn thị trường để làm thước đo thích hợp
đối với tài sản vô hình mục tiêu để di đến mức giá chỉ dẫn.
c) Cách tính
Phương pháp tiền bản quyền bao hàm việc ước lượng doanh thu tương
lai và sau đó sử dụng tỷ lệ tiền bản quyền phù hợp với thu nhập có được tính
cho các khoản thu tiền bản quyền từ việc sử dụng nhãn hiệu trong những
năm tiếp theo.

Có một vài liên quan đến việc phân tích tỷ lệ tiền bản quyền.Tất cả
những phân tích này có quan hệ một trong hai tình huống sau:
[21]
(1). Thu nhập tiền bản quyền là thu nhập thực tế hoặc dựa trên thu nhập
dự đoán của việc cấp phép sử dụng tài sản vô hình của chủ sở hữu tài
sản vô hình cho một bên độc lập.
(2). Chi phí tiền bản quyền dự đoán đó không phải sinh lợi cho bên độc
lập bởi vì người chủ trên thực tế là người sở hữu tài sản vô hình mục
tiêu và không được cấp phép sử dụng cho bất kỳ bên nào khác. Tình
huống phân tích đó là cơ sở cho khoản tiết kiệm hoặc khoản bồi thường
chi phí tiền bản quyền từ phương pháp tiền bản quyền.
Phương pháp thu nhập tiền bản quyền trong các phân tích này bao
gồm các hình thức sau:
1. Tổng tiền bản quyền phải trả trên thời đoạn
2. Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu.
3. Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên lợi nhuận
4. Tổng tiền bản quyền tính trên đơn vị hàng bán.
5. Tổng tiền bản quyền tính trên một sản phẩm.
[22]
Trong bất kỳ trường hợp nào, số tiền bản quyền trả theo thực tế hay dự
đoán được ước tính theo lợi tức của thị trường.
Trong phương pháp tiền bản quyền, tài sản vô hình mục tiêu được định
giá liên quan tới tổng thu nhập từ bản quyền, vì nó sẽ phát sinh khi tài sản vô
hình được chuyển nhượng. Tiền bản quyền chuyển nhượng hoặc thỏa thuận
cấp phép sử dụng được phân tích. Việc chọn các giao dịch chuyển nhượng
tiền bản quyền sẽ phản ánh các đặc trưng của việc hoàn vốn đầu tư và rủi ro
tương tự để có thể so sánh với tài sản vô hình mục tiêu.
Doanh thu thuần kỳ vọng được sinh ra bởi tài sản vô hình mục tiêu từ
tất cả các nguồn trong suốt tuổi đời còn lại của tài sản, sau đó nhân tỷ lệ tiền
bản quyền chuẩn được chọn. Sản phẩm được ước tính thu nhập tiền bản

quyền dựa trên giả thiết được cấp phép sử dụng tài sản vô hình mục tiêu.
Dòng tiền bản quyền ước tính chủ sở hữu nhận được từ tài sản vô hình
được vốn hóa. Điều đó sẽ dẫn đến giá trị chỉ dẫn của tài sản vô hình của chủ
sở hữu nó.
d) Phạm vi áp dụng
[23]
Phương pháp tiền bản quyền được sử dụng khá phổ biến trong một số
trường hợp liên quan đến luật pháp và vấn đề đánh thuế của nhà nước do cơ
sở dữ liệu hoàn toàn có thể đáp ứng được yêu cầu trong việc đưa ra những
phán quyết đúng đắn.
e) Ưu điểm
Với tỷ lệ tiền bản quyền phù hợp, có thể thực hiện được việc đánh giá
giá trị thương hiệu khá xác thực và tin cậy.
2. Phương pháp dùng giá chênh lệch
a) Khái niệm
Phương pháp mức giá vượt trội là phương pháp xem xét mức giá vượt
của sản phẩm có nhãn hiệu so với những sản phẩm cùng loại nhưng không
có nhãn hiệu.
Nói cách khác, phương pháp tiền lãi xem xét mức giá có lãi của sản
phẩm có nhãn hiệu so với sản phẩm không có nhãn hiệu tương đương.
[24]
b) Cách tính
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng
hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có
thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu.
7. Ứng dụng trong thực tiễn
d) Nhược điểm
Mục đích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán
được giá cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong tương
lai.

3.2 Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên thu nhập quá khứ
a) Khái niệm
Phương pháp này dựa vào những khoản thu nhập từ thương hiệu trong
quá khứ.
b) Cách tính
[25]
● Ước tính thu nhập tương lai dựa vào những khoản thu nhập từ
thương hiệu trong quá khứ.
● Dự kiến hệ số chiết khấu cho những năm trong tương lai dựa vào hệ
số chiết khấu những năm quá khứ.
● Hiện giá các khoản thu nhập tương lai về thời điểm hiện tại.
c) Nhược điểm
● Hệ số chiết khấu của các khoản thu nhập quá khứ có xu hướng
không xác thực vì những hành vi trong quá khứ chưa hẳn đã là dấu hiệu tốt
cho các hoạt động trong tương lai.
Do đó, việc đánh giá cũng không ổn định do độ tin cậy về số liệu của
những năm sử dụng. Ví dụ, năm 1992, Financial World ước tính giá trị nhãn
hiệu Marlboro là 51,6 tỷ đô la. Năm 1993, sau khi giảm giá để duy trì thị
phần, nhãn hiệu Marlboro được định giá lại là 33 tỷ đô la. Một số nhà quan
sát phản đối và cho rằng trên thực tế sau khi giảm giá, nhãn hiệu Marlboro
trở lên mạnh hơn và có giá trị cao hơn.
3.3 Phương pháp lợi ích kinh tế