luận văn thạc sĩ bảo hiểm Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của bảo việt việt Nam(Nghiên cứu tại thị trường Long An)

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

nguyễn thành trung
nâng cao chất lợng dịch vụ bảo hiểm
của bảo việt việt Nam
(Nghiên cứu tại thị trờng Long An)
Luận văn thạc sỹ kinh tế
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2006
Trang 1
Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế thành phố hồ chí minh

nguyễn thành trung
nâng cao chất lợng dịch vụ bảo hiểm
của bảo việt việt Nam
(Nghiên cứu tại thị trờng Long An)
Luận văn thạc sỹ kinh tế
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
Ngời hớng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn hữu lam
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2006
Trang 2
NhËn xÐt
Cña gi¸o viªn híng dÉn

TS. NguyÔn h÷u lam
Trang 3
Lời cam đoan
Tôi: Nguyễn Thành Trung.
Xin cam đoan rằng:
- Đây là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu và trình bày.
- Các số liệu nghiên cứu minh chứng trong đề tài này là sự thật.
- Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
Trang 4
Lời cảm ơn
Qua ba năm học tập, hôm nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn:
- Quý Thầy, Cô trong Khoa đào tạo sau đại học Trờng đại học kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh, những ngời đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm
quý báu trong quá trình học tập. Đây là hành trang hữu ích giúp cho tôi có thể thực
hiện tốt các nhiệm vụ của mình trong quá trình làm việc và trong cuộc sống sau
này.
- Thầy Nguyễn Hữu Lam, ngời đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi trong
suốt quá trình thực hiện luận văn này. Tôi thật sự vinh dự và tự hào về những gì

thầy Nguyễn Hữu Lam đã truyền đạt cho tôi.
- Ban giám đốc Công ty bảo hiểm Long An đã tin tởng và tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho tôi trong quá trình học tập.
- Bạn bè và đồng nghiệp, những ngời đã t vấn, hổ trợ và chia sẻ với tôi những vui,
buồn trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Một lần nữa, tôi xin bày tỏ lòng tri ân của tôi đối với tất cả những ngời đã giúp đỡ
tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Tân an, ngày 15 tháng 10 năm 2006.
Ngời thực hiện
Mục lục
Nội dung Trang
Lời cảm ơn.
Mục lục..
Trang 5
Danh mục các bảng .
Danh mục các hình.
Chơng 1: tổng quan về đề tài nghiên cứu
1.1Cơ sở hình thành đề tài.
1.2Mục tiêu nghiên cứu.
1.3Phạm vi và phơng pháp nghiên cứu .
1.4ý nghĩa của đề tài
1.5Kết cấu của đề tài.
Chơng 2: Cơ sở lý thuyết về chất lợng dịch vụ.
2.1 Khái niệm về dịch vụ và bản chất của dịch vụ.
2.2 Chất lợng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lợng dịch vụ
2.3 Đo lờng chất lợng dịch vụ.
2.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Chơng 3: Phơng pháp Nghiên cứu.
3.2 Nghiên cứu định tính .
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .
3.3 Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lợng dịch vụ bảo hiểm
3.4 Nghiên cứu định lợng.
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lợng.
3.4.2 Mô tả mẫu
3.4.3 Kết quả kiểm định thang đo
3.4.3.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha
3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
3.4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội
Chơng 4: Phân tích thực trạng chất lợng dịch vụ bảo
hiểm của bảo việt việt nam.
4.1 Tổng quan về hoạt động của Bảo Việt Việt Nam.
4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.
4.1.2 Tình hình hoạt động.
4.2 Phân tích thực trạng chất lợng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam.
4 2.1 Đánh giá mức độ thuận lợi để tiếp cận dịch vụ bảo hiểm
4.2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
4.2.3 Đánh giá sức thu hút của dịch vụ..
4.2.4 Đánh giá năng lực giải quyết vấn đề của Bảo Việt Việt Nam
1
2
3
5
5
6
8
13
17
21
21

21
25
27
27
28
30
30
30
32
36
36
37
41
41
43
44
47
Trang 6
4.2.5 Đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ.
Chơng 5: các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất
lợng dịch vụ bảo hiểm tại bảo việt việt nam.
5.1 Các giải pháp.
5.2 Các kiến nghị .
Kết luận
Các kết quả chủ yếu của đề tài
Những hạn chế và hớng nghiên cứu tiếp theo
Phụ lục.
Tài liệu tham khảo.
49
52

61
65
66
Danh mục các bảng
BảNG NộI DUNG TRANG
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 4.1:
Bảng 4.2:
Bảng 4.3:
Bảng 4.4:
Bảng 4.5:
Nhóm tuổi của những ngời đợc khảo sát
Trình độ học vấn của những ngời đợc khảo sát.
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ thuận
lợi để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ đáp ứng
nhu cầu của khách hàng
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút của
dịch vụ bảo hiểm .
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về năng lực giải
quyết vấn đề của Bảo Việt Việt Nam.
Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức độ tin cậy
của dịch vụ bảo hiểm.
29
29
41
43
45
47

49
Trang 7
Danh mục các hình
HìNH NộI DUNG TRANG
Hình 1.1:
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 2.3:
Hình 2.4:
Hình 2.5:
Hình 3.1:
Hình 3.2:
Hình 4.1:
Hình 4.2:
Hình 5.1
Quy trình nghiên cứu
Mô hình thứ bậc về chất lợng dịch vụ của Brady và Cronin
Mô hình đa mức độ về chất lợng dịch vụ của Dabholkar và các
cộng sự ..
Mô hình về chất lợng dịch vụ nhận thức của Maive Suuroja
Mô hình chất lợng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và
Berry.
Các nhân tố quyết định đến chất lợng dịch vụ đợc nhận thức của
Parasuraman và các cộng sự .
Mô hình nghiên cứu
Biểu đồ phân chia theo nghiệp vụ bảo hiểm
Sơ đồ tổ chức của Bảo Việt Việt Nam
Kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất l-
ợng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam
Mô hình tổ chức của Tập đoàn tài chính - bảo hiểm Bảo Việt

4
11
12
12
14
15
25
30
38
51
53
Trang 8
Ch ¥ng 1:
tæng quan vÒ ®Ò tµi nghiªn cøu
Trang 9
1.1 Cơ sở hình thành đề tài.
Kinh doanh bảo hiểm (BH) là ngành dịch vụ có nhiều nét đặc thù: sản phẩm BH
mang tính vô hình, nó chỉ là lời cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) đối với
khách hàng là sẽ bồi thờng các thiệt hại (về ngời và tài sản) khi các rủi ro đợc BH xảy ra,
thông qua hợp đồng BH. Chất lợng dịch vụ (CLDV) bảo hiểm mang tính trừu tợng cao,
khách hàng rất khó cảm nhận đợc, trừ khi họ đã đợc DNBH chi trả tiền bồi thờng. Do đó,
việc tìm kiếm các giải pháp nâng cao nhận thức của khách hàng đối với CLDV là việc
làm có ý nghĩa quan trọng đối với các DNBH.
Sau trên 12 năm mở cửa thị trờng bảo hiểm
1
, hoạt động kinh doanh BH phi nhân thọ
tại Việt Nam đã có những bớc phát triển nhanh chóng, bình quân giai đoạn 2000-2005
tăng trởng 25,8%/năm. Trong năm 2005, doanh thu phí BH phi nhân thọ toàn thị trờng là
5.534 tỷ đồng. Tỷ trọng doanh thu phí BH phi nhân thọ trong cơ cấu GDP tăng lên từ
0,4% năm 2000 lên 0,66% năm 2005 (Phụ lục 1).

Tính đến hết tháng 12 năm 2005, trên thị trờng BH Việt Nam có 16 DNBH phi nhân
thọ, trong đó, có 2 doanh nghiệp nhà nớc, 6 công ty cổ phần, 5 công ty liên doanh với nớc
ngoài và 3 doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài (Phụ lục 1). Bên cạnh đó còn có một số l-
ợng lớn các văn phòng đại diện của các DNBH nớc ngoài tại Việt Nam. Sự có mặt của 16
DNBH của cả trong và ngoài nớc, một mặt góp phần cải thiện môi trờng kinh doanh, môi
trờng đầu t, bảo đảm nhu cầu BH của ngời dân, mặt khác đã làm gia tăng tình hình cạnh
tranh giữa các DNBH.
Để thành công trong thị trờng có sự cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải có uy
tín và cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo. Có nhiều yếu tố đóng
góp vào sự thành công nh: sử dụng nguồn nhân lực có chất lợng cao, ứng dụng công nghệ
hiện đại để tạo ra sản phẩm có chất lợng cao, giá thành hạ Tuy nhiên, do quá trình hội
nhập giữa các nền kinh tế trên thế giới ngày nay đã làm cho các u thế nói trên giữa các
doanh nghiệp bị thu hẹp lại và không còn mang tính quyết định trong cạnh tranh. Do đó,
yếu tố CLDV có vai trò quyết định đối với khách hàng khi họ chọn lựa và quyết định tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ.
Hiện nay trên thị trờng BH Việt Nam, các DNBH tranh giành khách hàng với nhau
chủ yếu dựa vào các biện pháp hạ phí hoặc tăng hoa hồng BH mà cha thật sự chú trọng
đến việc nâng cao CLDV để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của mình. Trong bối cảnh
đó, đặc biệt là trớc sức ép của quá trình hội nhập của ngành BH Việt Nam, chắc chắn thị
1
Nghị định 100/CP ngày 18/12/1993 của Chính phủ về kinh doanh bảo hiểm.
Trang 10
trờng sẽ có thêm nhiều DNBH nớc ngoài có nguồn lực tài chính hùng mạnh, cùng với
công nghệ và kinh nghiệm quản lý tiên tiến thì điều kiện tiên quyết là các DNBH phải
cung cấp cho khách hàng các sản phẩm BH với chất lợng cao hơn mới mong tạo đợc lợi
thế cạnh tranh, duy trì lòng trung thành của khách hàng và gia tăng thị phần của mình
trên thị trờng BH.
Từ những lý do nói trên, cùng với quá trình công tác trên 12 năm tại Bảo Việt Việt
Nam (BVVN), tôi nhận thấy rằng vấn đề nâng cao CLDV đối với BVVN là việc làm rất
có ý nghĩa và mang tính cấp bách hiện nay. Vì vậy, tôi chọn đề tài Nâng cao chất lợng

dịch vụ bảo hiểm tại Bảo Việt Việt Nam làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Bảo Việt Việt Nam là DNBH đợc thành lập đầu tiên tại Việt Nam (1965) và hiện
nay đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trờng BH phi nhân thọ về thị phần, vốn, công
nghệ quản lý, mạng lới kênh phân phối, chất lợng nguồn nhân lực (Phụ lục 2, 3 và Mục
4.1). Tuy nhiên, do là doanh nghiệp có một thời gian dài hoạt động theo cơ chế kế hoạch
hóa tập trung và giữ thế độc quyền trong kinh doanh nên ít nhiều cũng ảnh hởng tiêu cực
đến CLDV cung cấp cho khách hàng. Một trong những hệ quả dễ dàng nhìn thấy ở các
doanh nghiệp chịu ảnh hởng của cơ chế này là t tởng trông chờ, ỷ lại; thụ động, ít thay
đổi và cha xem khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động của mình. Hơn nữa, trong
những năm gần đây khi môi trờng cạnh tranh gia tăng thì hoạt động kinh doanh của
BVVN gặp rất nhiều khó khăn: Thị phần có xu hớng giảm sút, doanh thu BH mặc dù có
tăng trởng, nhng đạt tốc độ thấp so với mức tăng trởng bình quân của toàn ngành (Phụ
lục 4). Vì vậy, hiện nay khách hàng có hài lòng đối với CLDV mà BVVN đang cung cấp
không? và hài lòng ở mức độ nào? là vấn đề đặt ra và cần có lời giải đáp, để qua đó thực
thi các giải pháp cần thiết nhằm hoàn thiện CLDV cung cấp cho khách hàng của BVVN.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:
- Đánh giá thực trạng về CLDV của BVVN.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN trong thời gian tới.
Để giải quyết đợc vấn đề đặt ra, đề tài này cần thiết phải trả lời các câu hỏi nghiên
cứu dới đây:
- Các yếu tố nào ảnh ảnh đến CLDV bảo hiểm?
Trang 11
- Hiện trạng CLDV của BVVN nh thế nào?
- Những giải pháp nào cần đợc thực hiện để nâng cao CLDV của BVVN?
1.3 phạm vi và Phơng pháp nghiên cứu.
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài này nghiên cứu nhận thức của khách hàng về CLDV bảo hiểm của Bảo Việt
Việt Nam là đơn vị thành viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, chuyên kinh
doanh trong lĩnh vực BH phi nhân thọ.

Dữ liệu thu thập đợc thông qua điều tra các khách hàng có tham gia BH tại BVVN
trên địa bàn tỉnh Long An. Thời gian điều tra là năm 2006.
1.3.2 Phơng pháp nghiên cứu:
- Vận dụng mô hình lý thuyết về CLDV, kết hợp với việc phân tích tính đặc thù của
dịch vụ BH, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá CLDV bảo hiểm. Quá trình
này đợc thực hiện qua 2 bớc (Hình 1.1):
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
Trang 12
Vấn đề nghiên cứu
Chất l ợng dịch vụ bảo hiểm
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về chất l ợng dịch
vụ của Parasuraman & ctg
Nghiên cứu định tính
Thang đo nháp
Mô hình nghiên cứu
Mô hình thang đo chất l ợng dịch vụ
bảo hiểm
Đánh giá thực trạng
Chất l ợng dịch vụ bảo hiểm của Bảo
Việt Việt Nam
Các giải pháp
Nâng cao chất l ợng dịch vụ bảo
hiểm tại Bảo Việt Việt Nam
Nghiên cứu định l ợng
Đánh giá thang đo.
+ Bớc nghiên cứu sơ bộ: đợc thực hiện thông qua phơng pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để xây dựng thang đo nháp về CLDV BH
phi nhân thọ.
+ Nghiên cứu chính thức: đợc thực hiện bằng phơng pháp định lợng. Sử dụng bảng

câu hỏi để điều tra sự đánh giá của khách hàng về CLDV bảo hiểm của BVVN. Nghiên
cứu này nhằm mục đích điều chỉnh và kiểm định thang đo nháp để hình thành thang đo
chính thức về CLDV bảo hiểm. Thang đo đợc đánh giá bằng phơng pháp hệ số tin cậy
Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Thực hiện quá trình này nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu 1: Các yếu tố nào ảnh
ảnh đến CLDV bảo hiểm?
- Sau khi kiểm định, thang đo đợc sử dụng để phân tích thực trạng CLDV bảo hiểm
của BVVN thông qua phơng pháp mô tả. Bớc nghiên cứu này nhằm trả lời cho câu hỏi
nghiên cứu 2: Hiện trạng CLDV của BVVN nh thế nào?
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị cần thiết
nhằm nâng cao CLDV trong thời gian tới. Quá trình này trả lời câu hỏi nghiên cứu 3:
Những giải pháp nào cần đợc thực hiện để nâng cao CLDV bảo hiểm của BVVN?
1.4 ý nghĩa của đề tài.
Ngoài mục đích phục vụ nghiên cứu đáp ứng yêu cầu của chơng trình đào tạo thạc
sỹ, đề tài này có giá trị trong thực tiễn ở các mặt sau:
- Kết quả của nghiên cứu giúp BVVN thấy đợc hiện trạng về CLDV bảo hiểm của
mình, từ đó ban hành và thực thi các giải pháp cần thiết để nâng cao CLDV bảo hiểm
cung cấp cho khách hàng trong thời gian tới.
- Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị của các DNBH phi nhân thọ
hoạt động tại Việt Nam nói chung nắm bắt đợc các yếu tố ảnh hởng đến CLDV bảo hiểm
để từ đó có thể thực hiện các nghiên cứu điều tra sự đánh giá của khách hàng về CLDV
mà doanh nghiệp mình đang cung cấp và tìm kiếm các giải pháp cải tiến để có thể đáp
ứng ngày càng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
1.5 Kết cấu của đề tài.
Đề tài bao gồm 05 chơng: Chơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu; Chơng 2: Cơ
sở lý thuyết về chất lợng dịch vụ; Chơng 3: Phơng pháp nghiên cứu; Chơng 4: Phân tích
Trang 13
thực trạng chất lợng dịch vụ của Bảo Việt Việt Nam; Chơng 5: Các giải pháp và kiến nghị
nhằm nâng cao chất lợng dịch vụ BH của Bảo Việt Việt Nam trong thời gian tới; Và Phần
kết luận nêu những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế và những định

hớng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Trang 14
Ch ¬ng 2:
C¬ së lý thuyÕt
VÒ chÊt lîng dÞch vô
Trang 15
2.1 dịch vụ và bản chất của dịch vụ.
Thực tiễn từ các quốc gia đã và đang phát triển trên thế giới đã chứng minh rằng:
cùng với quá trình phát triển thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng giữ vai trò quan trọng và
chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP của mỗi quốc gia. Các ngành dịch vụ đã
dẫn đầu trong nền kinh tế, nó là trung tâm của hoạt động kinh tế và có mối quan hệ chặt
chẽ với nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế. Tại Việt Nam cũng vậy, cuối năm 2005
dịch vụ chiếm tỷ trọng là 38,1% trong cơ cấu GDP, nhng theo kế hoạch phát triển kinh tế
- xã hội 5 năm, giai đoạn 2006-2010 thì đến năm 2010 tỷ trọng dịch vụ trong cơ cấu GDP
là từ 41 đến 42%. Điều đó cho thấy đợc tiềm năng phát triển các ngành dịch vụ trong t-
ơng lai ở nớc ta là rất lớn.
Vậy dịch vụ là gì? Bản chất của dịch vụ ra sao? Chất lợng dịch vụ là gì? Các yếu
tố nào quyết định đến chất lợng dịch vụ? Đo lờng chất lợng dịch vụ nh thế nào?
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ:
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ:
Zeithaml và Bitner cho rằng dịch vụ là những hành động, những quá trình và việc
thực hiện.
Fitzsimmons cho rằng dịch vụ là một hoạt động vô hình và không tồn trữ đợc, đợc
thực hiện cho khách hàng và khách hàng cũng đồng thời là ngời tạo ra sản phẩm.
Kotler cho rằng dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp
cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đợc và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì
đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hoá dới
dạng vật chất của nó.
Giáo s Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ là thực hiện những gì mà
công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với

khách hàng và thị trờng.
2.1.2 Bản chất của dịch vụ:
Để nhận dạng một dịch vụ, ngời ta thờng dựa vào bốn đặc tính cụ thể dới đây:
Tính vô hình đợc định nghĩa nh là một thứ nào đó mà không thể đụng chạm, thấy,
nếm, nghe hoặc nhận thức đợc nh những hàng hóa khác (Groth and Dye, 1999). Tính vô
hình là một sự khác biệt quan trọng nhất để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Santos,
Trang 16
2002). Do tính vô hình đặc thù này của dịch vụ mà doanh nghiệp rất khó xác định đợc sự
nhận thức của khách hàng về dịch vụ, cũng nh sự đánh giá của họ về CLDV là nh thế nào
(Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985).
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ thể hiện ở chỗ ngời cung cấp
dịch vụ tạo, hay thực hiện dịch vụ phải cùng lúc với việc tiêu dùng dịch vụ của khách
hàng. Ngời cung cấp dịch vụ không thể che dấu bất kỳ những sai sót hay thiếu hụt nào về
dịch vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994).
Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện ở việc có sự thay đổi lớn trong kết quả
thực hiện dịch vụ. Dịch vụ rất khó tiêu chuẩn hóa đợc nh những hàng hóa khác. Chất lợng
của dich vụ có thể thay đổi theo từng địa điểm, từng ngời cung cấp, từng khách hàng và
theo từng thời gian khác nhau (O Brien and Deans, 1996). Do vậy, ngời mua dịch vụ th-
ờng không biết đợc sự ổn định về CLDV và khi lựa chọn ngời cung cấp dịch vụ thì thờng
họ hay hỏi ý kiến của những ngời mua khác. Ngời cung cấp dịch vụ phải dựa trên năng
lực của đội ngũ nhân sự để hiểu đợc những đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ để có
những thay đổi phù hợp.
Tính chất không tồn kho thể hiện ở chổ dịch vụ không thể lu kho, tồn kho và kiểm
kê (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000). Không nh những hàng hóa khác, dịch vụ không
thể kiểm soát chất lợng sau cùng, nó cần đợc làm đúng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller,
and Jones, 1994).
Berry, Wall và Carbone (2006) cho rằng khách hàng đánh giá và lựa chon dịch vụ
dựa trên 3 dấu hiệu biểu hiện của nó là:
Chức năng của dịch vụ: liên quan đến chức năng của dịch vụ, tức dịch vụ đem đến
cho khách hàng cái gì? Nó biểu hiện cái khả năng và sự tin cậy của dịch vụ đợc cung cấp.

Ví dụ, cái tivi có hoạt động tốt không? Cái đồng hồ có báo đúng giờ không?
Tính hữu hình của dịch vụ: là những thứ mà khách hàng đụng chạm, thấy, nghe, và
ngửi khi dịch vụ đợc cung cấp, nó không chỉ là những khía cạnh vật chất của dịch vụ mà
còn cả những điều kiện thuận lợi về mặt vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên
phục vụ. Dấu hiệu vật chất liên quan đến cảm giác hiện hữu của dịch vụ.
Nhân tố con ngời: Biểu hiện thái độ, hành vi và dáng vẻ bề ngoài của ngời cung
cấp dịch vụ nh từ ngữ, giọng nói, sự nhiệt tình, ăn mặc lịch sự, gọn gàng
Trang 17
Dấu hiệu vật chất và dấu hiệu về con ngời của dịch vụ thể hiện cái cách mà vụ đợc
cung cấp, thể hiện sự quan tâm, hiểu biết của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các mong
muốn và nhu cầu của khách hàng.
2.2 Chất lợng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lợng
dịch vụ.
2.2.1 Khái niệm về chất lợng dịch vụ:
Gronroos (1984) định nghĩa CLDV đợc nhận thức nh là kết quả của một quá trình
đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với dịch vụ thực sự mà họ đã
nhận đợc
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cũng có cùng quan điểm này khi cho rằng
CLDV là một hình thức của thái độ, có liên quan nhng không tơng đồng với sự hài lòng
của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ
thực tế mà họ nhận thức đợc khi tiêu dùng chúng.
Sự mong đợi là sự khao khát, ớc muốn của khách hàng về dịch vụ, nh khách hàng
thờng cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp cái gì đó tốt hơn là những cái mà
họ đã cung cấp. Sự mong đợi của ngời tiêu dùng đợc hình thành trên cơ sở nhu cầu của họ
về hàng hoá, dịch vụ; từ kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ và từ thông tin mà họ nhận
đợc từ bên ngoài nh qua ngời bán hàng, bạn bè, từ các hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ.
Nếu ngời bán hàng quá phóng đại những tính năng của hàng hoá (dịch vụ) thì ngời
tiêu dùng sẽ có những mong đợi quá cao và rốt cuộc những mong đợi đó sẽ biến thành
nỗi thất vọng. Khoảng cách giữa những điều mong đợi và những thuộc tính sử dụng thực

tế càng lớn thì mức độ bất mãn của ngời tiêu dùng càng cao. Ngợc lại, nếu những thuộc
tính sử dụng thực tế của dịch vụ phù hợp với mong đợi thì ngời tiêu dùng hài lòng, nếu
cao hơn sự mong đợi thì ngời tiêu dùng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2005).
Cronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV nh là một khoảng cách
giữa sự mong đợi và kết quả nhận đợc về dịch vụ, là không thích hợp. Họ chỉ ra sự nhầm
lẫn có liên quan đến mối liên hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ. Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đợc định nghĩa nh là một khoảng
cách giữa sự mong đợi và kết quả hay là sự không tơng xứng với sự mong đợi.
Để làm rõ vấn đề này, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái niệm về CLDV
và sự hài lòng của khách hàng: Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì CLDV
Trang 18
đợc nhận thức là một sự đánh giá tổng thể hoặc thái độ có liên quan đến các đặc tính của
dịch vụ. Trong khi đó, sự hài lòng thì có liên quan đến một sự giao dịch đặc thù nào đó.
CLDV và sự hài lòng có mối liên hệ lẫn nhau, CLDV tạo ra sự hài lòng nhng không thể
suy diễn ngợc lại đợc. Sự hài lòng đối với dịch vụ thì cha thể kết luận chắc chắn rằng dịch
vụ đó có chất lợng cao vì sự hài lòng còn chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác (Chất l-
ợng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống; những nhân tố cá nhân). Sự hài lòng chỉ
mang tính tạm thời, khách hàng luôn đòi hỏi có đợc CLDV cao hơn.
Hơn nữa, khái niệm về sự mong đợi của khách hàng trong lý thuyết về CLDV và lý
thuyết về sự hài lòng cũng có khác biệt: Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự mong đợi đ-
ợc xem là những dự đoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong trao đổi hay
giao dịch trong tơng lai. Ngợc lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong đợi là những
khao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ nh họ cảm thấy rằng doanh nghiệp nên
cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988).
2.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lợng dịch vụ:
Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách hàng về CLDV
dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, đều xem dịch vụ là một sự phức
hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn. CLDV không nên đợc xem là một cấu trúc
rời rạc mà là một sự kết hợp của nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có những
nội dung và bản chất khác nhau.

Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch vụ thể hiện
ở 2 khía cạnh:
- Chất lợng kỹ thuật: Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá trình cung cấp
dịch vụ đem lại cho khách hàng cái gì?
- Chất lợng chức năng: Là khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức năng của dịch
vụ đợc thực hiện nh thế nào?
Khách hàng nhận thức CLDV ở 2 khía cạnh này: Cái gì họ nhận đợc? và nhận nó
nh thế nào? Hình thức và cách thức của sự phục vụ nh thế nào? phụ thuộc vào việc đánh
giá của khách hàng đối với dịch vụ là tốt, trung bình hay xấu. Năm 1994, Gronroos và
các đồng sự đã bổ sung thêm yếu tố Mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xem nó là
một nội dung của CLDV đợc nhận thức bởi khách hàng.
Trang 19
Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét CLDV ở 3 khía cạnh và xem
nó là nguồn gốc cơ bản về chất lợng trong các doanh nghiệp dịch vụ. Ba khía cạnh đó là:
- Chất lợng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trờng vật chất.
- Chất lợng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa phong cách giao
tiếp của ngời cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt của khách hàng.
- Chất lợng công ty: Thông qua sự đánh giá chủ yếu về hình thức bên ngoài của
công ty.
Brady và Cronin (2001) cũng xem CLDV đợc cấu thành bởi 3 thành phần, trong đó
có 2 thành phần giống với quan điểm của Gronroos là chất lợng kỹ thuật (kết quả của
dịch vụ) và chất lợng chức năng (chất lợng giao dịch). Thành phần thứ ba là môi trờng vật
chất của dịch vụ. Mỗi thành phần này (giao tiếp, môi trờng và kết quả) có ba yếu tố phụ
và khách hàng kết hợp với sự đánh giá của họ từ các yếu tố phụ này để hình thành nên sự
nhận thức của họ về chất lợng của mỗi thành phần chính đầu tiên. Kết hợp sự đánh giá đó
sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức.
Hình 2.1: Mô hình thứ bậc về chất lợng dịch vụ của Brady và Cronin.
Nguồn: Brady, Cronin (2001), Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A
hierarchical approach, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 37.
Dabholkar, Shepherd, Thorpe (2000) cho rằng CLDV là sự đánh giá tổng thể của

khách hàng dựa trên các yếu tố/thuộc tính khác nhau có liên quan đến dịch vụ, từ đó hình
thành nên sự đánh giá tổng thể về CLDV, chứ không phải là một phép cộng giản đơn từ
các yếu tố thành phần này. Mô hình đa mức độ này nh sau:
Trang 20
Chất l ợng dịch vụ
Chất l ợng kết quảChất l ợng môi tr ờng
vật chất
Chất l ợng giao dịch
Thái
độ
Hành
vi đối
xử
Sự
thành
thạo
Điều
kiện
xung
quanh
Thiết
kế
Nhân
tố xã
hội
Thời
gian
chờ
đợi
Yêú

tố
hữu
hình
Sự
phối
hợp
Hình 2.2: Mô hình đa mức độ về chất lợng dịch vụ
của Dabholkar và các công sự.
Nguồn: Dabholkar et al., (2000), A comprehensive framework for service quality: an investigation
of critical conceptual and measurement issues, Journal of Retailing, Vol. 76, No. 2, pp. 162.
So sánh các quan điểm khác nhau về CLDV, Suuroja (2003) phát hiện ra một số
điểm trùng lặp và khác biệt về các khía cạnh của CLDV do bắt nguồn từ sự khác nhau
trong mỗi nhóm các yếu tố và từ sự khác nhau về mức độ tổng quát của các yếu tố. Từ đó,
Suuroja đã đa ra một mô hình tổng quát về CLDV đợc nhận thức nh sau:
Hình 2.3: Mô hình tổng quát về chất lợng dịch vụ đợc nhận thức của Suuroja
Nguồn: Suuroja, Maive (2003), Service quality Main conceptuallizations and critique,
University of Tartu - Faculty of Economics & Business Administration Working Paper Series, p 21.
Mô hình này dựa trên những phần chính của quá trình cung cấp dịch vụ; phân biệt
giữa tiến trình và kết quả của dịch vụ nh là các khía cạnh tổng quát mà khách hàng sử
dụng để đánh giá CLDV. Khía cạnh chính thứ ba là môi trờng bao gồm: hình thức hay
Trang 21
Sự nhận thức về kết quả
Chất l ợng công ty
Môi tr ờng vật chất
Hữu hình
Các nhân tố xã hội
Quá trình dịch vụ
Các thuộc tính dựa trên
lĩnh vực dịch vụ
Kết

quả
Các tiêu chuẩn, Sự mong đợi
Chất l
ợng
dịch
vụ đ ợc
nhận
thức
Các
yếu
tố
tiền
đề
cho
sự
đánh
giá
tổng
thể
Các thuộc tính
dựa trên lĩnh vực
dịch vụ
Sự tin cậy
Sự quan tâm cá nhân
Sự tiện nghi
Nét đặc thù
Chất l ợng dịch vụ
chất lợng công ty, các yếu tố môi trờng vật chất xung quanh nơi cung cấp dịch vụ. Trong
các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nội dung của các nhân tố chính này có sự khác biệt để
đánh giá toàn diện về CLDV của một tổ chức.

2.3 đo lờng chất lợng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những ngời đi tiên phong trong việc
nghiên cứu về CLDV và đa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao để đo lờng
CLDV. Các tác giả này cho rằng có 5 yếu tố khác biệt chính ảnh hởng đến sự đánh giá
của khách hàng về CLDV, chúng gồm:
- Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và sự nhận thức
của doanh nghiệp về sự mong đợi đó.
- Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi
của khách hàng và các đặc điểm của dịch vụ mà doanh nghiệp thiết kế.
- Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa đặc điểm của dịch vụ cung cấp và quá trình
cung cấp dịch vụ.
- Khoảng cách 4: Là khoảng cách giữa quá trình cung cấp dịch vụ và việc thực hiện
các hứa hẹn với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông bên ngoài.
- Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đa ra mô hình về khoảng cách CLDV
nh sau:
Hình 2.4: Mô hình chất lợng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry
Trang 22
Sự mong đợi về dịch vụ
Nhận thức về sự mong đợi
của khách hàng
Thiết kế dịch vụ
Cung cấp dịch vụ
Nhận thức về dịch vụ
Truyền thông bên ngoài đến
khách hàng
Khách
hàng
Doanh

nghiệp
(KC1)
(KC2)
(KC3)
(KC4)
(KC5)
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L (1985), A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 4.
Theo mô hình này thì cho rằng CLDV (Q) là khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng (E) và kết quả nhận thức thật sự của họ về dịch vụ sau khi tiêu dùng chúng
(P). Có thể biểu diễn định nghĩa này bằng công thức sau: Q = P - E.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng để kiểm soát CLDV thì điều quan trọng là
cần kiểm soát chặt chẻ quá trình quản lý, các vấn đề về đội ngũ nhân viên và các vấn đề
về khách hàng. Trong các khoảng cách nói trên thì khoảng cách thứ 5 là quan trọng nhất,
do đó các nhà làm marketing dịch vụ phải tìm mọi cách để thu hẹp khoảng cách này. Để
làm đợc điều đó thì doanh nghiệp phải thu hẹp 04 khoảng cách trớc đó (Khoảng cách
1,2,3, và 4) vì nó có khả năng làm ảnh hởng đến sự hạn chế về CLDV. Do đó cần thực
hiện một chuỗi các hành động để đo lờng đợc sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ
sau khi tiêu thụ xem có đáp ứng đợc sự mong đợi của họ hay không, tức là đo lờng chất l-
ợng của dịch vụ.
Mô hình đo lờng CLDV theo lý thuyết về sự bất xứng trong sự mong đợi của
khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xớng (1985) thì CLDV gồm 10 thành phần
mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về dịch vụ, cũng nh đánh
giá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ tiêu dùng nó. 10 yếu tố thành phần của CLDV
này là:
Độ tin cậy;
Độ đáp ứng của nhân viên;
Năng lực phục vụ của nhân viên;
Độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng;
Độ lịch sự của nhân viên;

Truyền đạt thông tin rõ ràng;
Độ tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp;
Độ an toàn;
Độ hiểu biết về khách hàng; và
Trang 23
Phơng diện hữu hình của doanh nghiệp.
Hình 2.5: Các nhân tố quyết định đến chất lợng dịch vụ đợc nhận thức
bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L (1985), A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 8.
Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993)
đã điều chỉnh lại và đa ra một bản liệt kê đặc trng hơn về các khía cạnh của CLDV. Theo
đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiết phải dựa trên 5 khía cạnh của CLDV (gọi là
thang đo SERVQUAL) nh sau:
- Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên. Thể hiện ở
các mặt:
Trang thiết bị hiện đại.
Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn, lôi cuốn.
Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực
dịch vụ cung cấp.
Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng.
- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ nh đã cam kết một cách chính xác và đáng tin
cậy. Thể hiện ở các mặt:
Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng.
Trang 24
Các yếu tố quyết định đến
chất l ợng dịch vụ:
1. Độ tin cậy;
2. Độ đáp ứng;

3. Năng lực nhân viên;
4. Độ dễ dàng tiếp cận;
5. Độ lịch sự của nhan viên;
6. Truyền đạt rõ ràng;
7. Độ tín nhiệm;
8. Độ an toàn;
9. Độ hiểu biết khách hàng;
10. Tính hữu hình.
Thông tin truyền
thông
Nhu cầu của
khách hàng
Kinh nghiệm
trong quá khứ
Sự mong đợi về
dịch vụ
Sự nhận thức về
dịch vụ
Chất l ợng dịch vụ
đ ợc nhận thức
Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề của khách hàng.
Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.
Cung cấp dịch vụ đúng lúc.
Thông báo cho khách khách biết rõ khi nào dịch vụ sẽ đợc thực hiện.
- Độ đáp ứng: Thể hiện sự sằn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng lúc. Thể
hiện ở các mặt:
Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của nhân viên.
Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên.
Nhanh chóng giải quyết các yêu cầu của khách hàng.
- Độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và cử chỉ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ

trong việc tạo ra bầu không khí thân mật và tin tởng. Cụ thể:
Sự tin tởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên.
Sự an tâm của khách hàng khi giao dịch với nhân viên.
Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên.
Trình độ, kiến thức của nhân viên
- Độ thấu cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nhân viên ngay cả những
vấn đề riêng t của khách hàng. Cụ thể:
Doanh nghiệp chú ý đến từng cá nhân khách hàng.
Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với khách hàng.
Sự hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Doanh nghiệp xem lợi ích khách hàng là trên hết.
2.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Bảo hiểm là ngành nghề kinh doanh rủi ro, chia sẻ tổn thất với khách hàng, sản
phẩm BH là những dịch vụ mang tính đặc thù riêng có, trừu tợng nhng lại rất cụ thể. Đối
với khách hàng, tham gia BH là để mua lấy sự an tâm trong cuộc sống, chia sẻ những lo
ngại về những mầm móng rủi ro có thể xảy ra trong tơng lai. Sự thành công của các
DNBH là sự bình an của khách hàng, sự an ninh của xã hội và sự dung hoà của thiên
nhiên. Con ngời dù muốn hay không cũng không thể ngăn ngừa một cách tuyệt đối những
Trang 25