luận văn quản trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền
kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu. Sự kiện Việt Nam là thành viên thứ 150 của Tổ chức thương
mại Thế giới là cơ hội lớn để Việt Nam phát triển kinh tế, tạo điều kiện cho
sản phẩm trong nước tham gia thị trường quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh đó,
cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt với quy mô rộng hơn, số lượng đối thủ nhiều
lên và phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều phía ở mọi khâu sản xuất thương
mại và đầu tư.
Vấn đề xây dựng thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng
định vị thế, uy tín của hàng hóa và doanh nghiệp Việt Nam, giúp doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì và phát triển thị trường trong và
ngoài nước. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả
năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Trong thời đại ngày nay, với hệ thống mạng Internet toàn cầu thì mọi
ngăn cách về địa lý dường như không có. Các doanh nghiệp sử dụng Internet,
Webside làm kênh truyền thông trực tiếp truyền tải các chiến lược quảng bá,
xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu. Đối với ngân hàng thương mại,
việc xây dựng thương hiệu còn khó khăn hơn do tính đặc thù của sản phẩm.
Do đó, thương hiệu đối với một NHTM không chỉ là một nhãn hiệu, một cái
tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong cách
giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng.
Các ngân hàng hiện nay bắt đầu nhận thức được sự cần thiết phải xây
dựng thương hiệu để có thể hội nhập được với thế giới, và ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó
1
Mặc dù là một ngân hàng thương mại nhà nước nhưng trong quá trình hoạt
động kinh doanh của mình, NHNo&PTNTVN luôn coi trọng công tác xây
dựng thương hiệu, biểu hiện là: màu sắc, logo, slogan của ngân hàng đã in

đậm trong lòng khách hàng, các hoạt động quảng bá thương hiệu như quảng
cáo, từ thiện, tài trợ cho thể thao, văn hóa xã hội, đã tạo được một số điểm
nhấn quan trọng, có tính chất quyết định đưa thương hiệu NHNo&PTNTVN
lan tỏa sâu rộng trong tầng lớp dân cư. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu
của NHNo&PTNTVN còn có những hạn chế như: sự hạn chế về kiến thức
thương hiệu của đội ngũ cán bộ nhân viên, sự mờ nhạt của thương hiệu
NHNo&PTNT trên thị trường quốc tế,
Vì những lí do trên, tôi đã chọn vấn đề : “Xây dựng thương hiệu ngân
hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu của khóa luận.
- Làm rõ những cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực
ngân hàng.
- Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng thương hiệu
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của khóa luận.
Khóa luận tập trung nghiên cứu việc xây dưng thương hiệu Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Lấy thực tế hoạt động của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam từ năm 2005 đến
năm 2008 làm cơ sở chứng minh.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Khóa luận sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, kết hợp giữa
2
lý luận và tình hình thực tế hoạt động của ngân hàng. Đồng thời vận dụng
phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tổng hợp số
liệu, phương pháp so sánh, phương pháp đánh giá thông qua các nguồn tài
liệu, qua thu thập thông tin từ báo chí, tạp chí chuyên ngành, báo cáo thường

niên… để đưa ra nhận định và giải pháp.
5. Kết cấu của khóa luận.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, khóa luận được
trình bày trong 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về xây dựng thương hiệu của ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế.
3

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Thương hiệu - tài sản vô hình của các Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Khái niệm thương hiệu xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trang
trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng
một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng chúng, từ đó giúp khẳng định giá
trị hàng hóa và quyền sở hữu của họ. Điều này cho thấy, thương hiệu ra đời
xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt của nhà sản xuất.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, theo quan điểm này, quan trọng nhất trong việc tạo ra thương
hiệu là chọn tên, logo, biểu tượng, thiết kế mẫu mã bao bì và các thuộc tính
khác nhằm nhận dạng một sản phẩm và phân biệt chính nó với các hàng hóa

khác.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới: “Thương hiệu là
một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Đối với ngân hàng thương mại, là một doanh nghiệp kinh doanh trên
lĩnh vực tiền tệ nên có những tính chất đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc
các ngành khác. Tuy nhiên, chúng cũng có những điểm chung là đều hoạt
động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết quả
hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu. Do đó, về bản chất, thương hiệu
4
của NHTM cũng có những sự tương đồng với thương hiệu của các doanh
nghiệp khác.
Thương hiệu của một ngân hàng thương mại có thể được hiểu là một
thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một
NHTM, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên
đó, nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân
hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có giá trị nhất
định trong hoạt động ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa
của một tên gọi, một biểu tượng của một NHTM nào đó, nhưng nếu khi có
nhu cầu về tài chính và họ đến ngay ngân hàng đó thì ngân hàng này đã xây
dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Đây chính là điều mà một thương hiệu cũng như ngân hàng gắn với thương
hiệu đó cần vươn tới.
1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng
nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, so với thương hiệu doanh nghiệp thuộc lĩnh vực
khác, thương hiệu ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:

+ Là loại sản phẩm vô hình, giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư
vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Hầu hết các ngân hàng đều hoạt động trong các lĩnh vực giống nhau
như huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, Điều các ngân
hàng hơn nhau chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách
hàng. Thương hiệu chính là bán cái chất lượng. Chính chất lượng sản phẩm
dịch vụ mới tạo nên thương hiệu cho mỗi ngân hàng. Mặt khác, thông qua các
phương tiện quảng cáo, khách hàng mới biết đến ngân hàng, các loại sản
5
phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Do vậy, đầu tư nâng cao chất lượng
sản phẩm cũng như các phương tiện quảng cáo chính là bước đầu tiên để nâng
cao giá trị thương hiệu trong lòng khách hàng.
+ Thương hiệu là tài sản của ngân hàng nhưng lại nằm ngoài phạm vi
của ngân hàng và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Bất kỳ một ngân hàng khi xây dựng thương hiệu đều sử dụng mọi biện
pháp nhằm quảng bá thương hiệu đến với khách hàng, tạo sự nhận biết và
đọng lại trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng có ưa thích và lựa
chọn thương hiệu đó hay không nằm ngoài phạm vi của ngân hàng mà do sự
cảm nhận, đánh giá của mỗi khách hàng về thương hiệu của ngân hàng so với
thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu ngân hàng được hình thành dần dần qua thời gian nhờ
nhận thức của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của ngân hàng và quá
trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Nói đến thương hiệu là nói đến tài sản vô hình, nhưng nó là tài sản vô
cùng quý giá và không thể đánh giá trong một sớm một chiều. Khi ngân hàng
cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụ một cách chi tiết, dễ hiểu và
khách hàng được trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó thì họ mới có sự trải
nghiệm và đánh giá. Nếu khách hàng cảm nhận là tốt, thì họ sẽ nhớ đến ngân
hàng và dần dần, thương hiệu của ngân hàng hình thành trong tâm trí khách
hàng.

+ Thương hiệu ngân hàng là tài sản có giá trị về tiềm năng nhưng
không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của ngân hàng.
Như vậy, thương hiệu là một phương tiện để các NHTM mài giũa hình
ảnh của chính mình và làm lu mờ đối thủ cạnh tranh khác. Một khi đã có
thương hiệu mạnh thì sẽ mở ra tiềm năng lớn về cơ hội chuyển nhượng
thương hiệu cũng như giúp NHTM thành công trong việc đưa ra sản phẩm
mới, đồng thời mở rộng thị trường trong và ngòai nước.
6
1.1.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm
là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn
mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước
còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị
lạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian”.
Như vậy, thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với bất kỳ một doanh
nghiệp, nhất là những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nhạy cảm như
ngân hàng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh và sự tin cậy đối với khách
hàng.
Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thương hiệu ngân hàng lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn
toàn chưa có được một hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Qua thời gian,
bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền
tải đến khách hàng, vị trí và hình ảnh của ngân hàng được định vị dần trong
tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng
tiềm năng về một ngân hàng lớn, vững mạnh.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất
lượng sản phẩm. Sản phẩm của ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ mang lại cảm
nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc
chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với ngân hàng khác. Từ đó, tạo điều

kiện cho ngân hàng này thâm nhập thị trường và cung cấp đa dạng các chủng
loại sản phẩm.
Thứ hai, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại tính nhận biết và lòng
trung thành của khách hàng.
Các sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàng nhìn chung là tương đối
giống nhau. Thương hiệu chính là điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện
7
và quyết định ngân hàng nào để giao dịch. Đây chính là sự nhận biết mà
thương hiệu mang lại cho các ngân hàng. Sự nhận biết này giúp cho các ngân
hàng tiết kiệm chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa
sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường.
Mặt khác, tâm lý của khách hàng thường ưa thích và lựa chọn những
ngân hàng lớn, có uy tín và thương hiệu tốt. Khi khách hàng đã trung thành
với một thương hiệu ngân hàng nào đó, họ sẵn sàng trả phí dịch vụ cao hơn so
với ngân hàng khác, đồng thời còn là một kênh truyền miệng hiệu quả với
người khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành.
Thứ ba, một thưong hiệu mạnh sẽ giảm thiểu được các rủi ro trong quá
trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Hoạt động kinh doanh ngân hàng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, như: rủi ro
tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thanh khoản, Tất cả những rào cản này có thể
được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng.
Những ngân hàng có thương hiệu mạnh thường có hệ thống quản trị rủi ro
mạnh, có nhiều nhân sự và chuyện gia giỏi giúp cho ngân hàng giảm thiểu rủi
ro một cách hiệu quả.
Thứ tư, một thương hiệu mạnh sẽ tăng tính hấp dẫn đối với khả năng
thu hút vốn đầu tư và nguồn nhân lực tài năng.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
ngân hàng trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ mà tạo điều kiện thu hút
vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi
tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư và tham gia hợp tác với

ngân hàng, tạo thuận lợi cho ngân hàng trong quá trình hội nhập kinh tế quốc
tế.
Bên cạnh đó, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng và
tổ chức tài chính, việc thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao là rất khó
khăn. Một ngân hàng có thương hiệu, có uy tín luôn hấp dẫn với nguồn nhân
8
lực tài năng, lôi kéo họ về làm việc cho ngân hàng.
1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời để tác
động vào thính giác của người nghe như tên ngân hàng, khẩu hiệu.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc
của biểu tượng
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân
hàng bao gồm:
+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó.
+ Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
+ Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
+ Thái độ phục vụ của ngân hàng.
+ Danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Trong thực tế, các yếu tố trên không có sự phân định rõ rệt mà có sự
giao thoa, lồng ghép và chuyển hóa lẫn nhau.
1.2. Xây dựng thương hiệu - biện pháp quan trọng đảm bảo thành
công của ngân hàng thương mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
1.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội
nhập kinh tế quốc tế
Một ngân hàng chỉ hoạt động được nếu như có những khách hàng tin
tưởng gửi tiền và tạo lập các quan hệ giao dịch. Tại sao người ta chỉ chọn
ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia? Câu trả lời là thương hiệu sẽ

quyết định sự lựa chọn các ngân hàng của khách hàng. Do đó, xây dựng
thương hiệu là cần thiết hơn bao giờ hết. Xây dựng thương hiệu là quá trình
lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích
9
để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc ngân hàng một cách thú vị, có ý
nghĩa và hấp dẫn. Mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu chính là tạo
nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Bất cứ ngân hàng nào cũng phải xây dựng thương hiệu vì những lí do
sau:
+ Do bản thân nhiều ngân hàng làm chưa tốt và chưa chú trọng đến
công tác xây dựng thương hiệu.
Phần lớn các ngân hàng đã bắt đầu quan tâm tới việc xây dựng thương
hiệu nhưng việc triển khai còn chưa phù hợp, chưa có sự đầu tư thích đáng,
chưa có chiến lược bài bản. Thậm chí, nhiều ngân hàng vẫn chưa hiểu rõ thế
nào là xây dựng thương hiệu, hay một số ngân hàng thì hiểu là chỉ xây dựng
một bộ phận nhận diện thương hiệu là đã đủ. Ngày nay, bất cứ một ngân hàng
nào muốn tạo vị thế và nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường thì việc xây
dựng thương hiệu là công việc quan trọng và thường xuyên. Vì thế, các ngân
hàng cần không ngừng chú trọng tới hệ thống nhận diện thương hiệu cũng
như sử dụng đồng bộ các kĩ thuật Marketing nhằm xây dựng và quảng bá
thương hiệu một cách hiệu quả.
+ Áp lực của cạnh tranh gay gắt buộc các NHTM phải quan tâm đến
xây dựng thương hiệu.
Trước đây, các ngân hàng chỉ đơn thuần hoạt động mà không cần đến
quảng cáo, khuếch trương, tự khách hàng tìm đến ngân hàng là chủ yếu.
Nhưng ngày nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nhiều NHTM cổ phần được
mở ra, đồng thời nhiều ngân hàng nước ngoài xuất hiện như ANZ, HSBC,
Citibank, ABN-AMBRO, buộc các ngân hàng trong nước phải có phương
thức năng động hơn và có chiến lược bài bản, hiệu quả hơn trong cạnh tranh
để thu hút khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như thế, một

thương hiệu vững mạnh giúp định vị ngân hàng trên thị trường và tạo ra điểm
khác biệt rõ ràng so với đối thủ. Nếu không có những biện pháp đổi mới, hoàn
10
thiện, nâng cao uy tín để giành ưu thế trong cạnh tranh thì nguy cơ mất thị
phần đối với các NHTM trong nước là điều khó tránh khỏi. Cuộc chạy đua
“giành giật” khách hàng và thị phần buộc các NHTM phải xây dựng thương
hiệu của mình để tạo uy tín, nâng cao hình ảnh và tăng khả năng cạnh tranh.
+ Thương hiệu của các NHTM nước ta trên thị trường thế giới còn mờ
nhạt.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa đang diễn ra
nhanh chóng đòi hỏi mỗi ngân hàng không ngừng nâng cao năng lực cạnh
tranh để giữ thị phần trong nước và từng bước thâm nhập thị trường thế giới.
Các thương hiệu NHTM Việt Nam tuy đã có vị trí nhất định trên thị trường
nước ta nhưng trên thị trường quốc tế còn rất mờ nhạt. Muốn phát triển lớn
mạnh hơn nữa, hệ thống NHTM Việt Nam bên cạnh việc chú trọng phát triển
thị trường trong nước cũng cần phải có một tầm nhìn xa, một tầm nhìn chiến
lược vươn ra thị trường khu vực và thế giới. Do đó, xây dựng thương hiệu
mạnh là một trong những công việc quan trọng giúp các ngân hàng có thể tiếp
cận gần hơn với thị trường thế giới.
Có thể thấy rằng, xây dựng thương hiệu ngân hàng là vấn đề được đặt
ra đối với tất cả các NHTM hiện nay, đặc biệt là trong quá trình hội nhập với
nền kinh tế thế giới. Nói cách khác, ngân hàng cần phải xây dựng một thương
hiệu vững mạnh. Bởi một thương hiệu vững mạnh sẽ vừa tạo dựng hình ảnh
về ngân hàng trong lòng khách hàng, vừa đóng vai trò như một lời cam kết
của ngân hàng đối với khách hàng về chât lượng dịch vụ. Khi khách hàng có
niềm tin, sự trung thành của họ sẽ mang lại nhiều cơ hội bán và quảng bá sản
phẩm dịch vụ cho chính bản thân ngân hàng mà họ tin tưởng.
1.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu
Cho đến nay, chưa có văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến
quy trình xây dựng thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến

lược riêng của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, qua nghiên cứu một số thương
11
hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây dựng thương hiệu
như sau:
1.2.3.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho
việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý
thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Việc hình
thành chiến lược tổng thể bao gồm các bước:
Thứ nhất, xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu.
Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định
hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện thông
qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai
trò quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu. Nó không chỉ
tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu, chiến lược của ngân hàng
mà còn có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công
chúng xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các khách hàng, cổ đông của
ngân hàng.
Thứ hai, phân tích SWOT.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của ngân hàng và các
nhân tố tác động bên ngoài. SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau
có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu, giúp mỗi
ngân hàng xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua việc sự biến đổi của các
yếu tố môi trường.
Thứ ba, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu.
Mục tiêu chiến lược thương hiệu phải đo lường được, mang tính khái
quát và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được lập một cách chi
tiết. Bên cạnh đó, một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng thương
hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược
về tài chính, nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Nhà quản trị ngân hàng phải

12
cụ thể hóa từng giai đoạn của chiến lược cũng như phân bổ nguôn lực một
cách hợp lý, xác định cụ thể thời điểm tiến hành các chiến dịch quảng bá, tận
dụng cơ hội tham gia các sự kiện quan trọng nhằm mang lại hiệu quả cao
Thứ tư, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
ngân hàng sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng hướng mục tiêu
chiến lược. Căn cứ vào kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh
nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi lạc hướng mục tiêu đã đề
ra.
1.2.3.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất
lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải
được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. Nguyên tắc chung khi
thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt
tốt nhất với các thương hiệu của ngân hàng bạn và làm cho khách hàng có khả
năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu của ngân hàng minh.
Thiết kế thương hiệu bao gồm những công việc cụ thể như:
+ Lựa chọn tên thương hiệu: Tên thương hiệu là phần rất quan trọng
của thương hiệu. Do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và
thường xuyên. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân
biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng
+ Logo: Logo chính là cách giới thiệu hình ảnh về ngân hàng, là yếu tố
truyền tải tốt nhất thông điệp của ngân hàng. Chỉ với logo trên các tài liệu,
máy ATM, các tờ rơi, cũng giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt với
ngân hàng khác. Vì thế, việc thiết kế logo phải có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ
hiểu, đảm bảo tính cân đối hài hòa giữa màu sắc, hình nét, đường khối.
+ Khẩu hiệu (slogan): slogan là một đoạn văn ngắn thông tin mô tả
13

hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Quan trọng nhất là
slogan giúp củng cố và định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt. Thông
thường, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông
điệp mà ngân hàng muốn gửi gắm đến khách hàng. Thậm chí, đó là những
cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách
hàng. Ví dụ như slogan của ANZ là “Hãy để chúng tôi phục vụ bạn từ A đến
Z”, hay như ngân hàng Ngoại thương Việt Nam “Luôn mang đến cho khách
hàng sự thành đạt”.
1.2.3.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp
luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu. Xuất phát từ việc
bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận
tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập. Khi
đăng kí bảo hộ trong nước cũng như nước ngoài, ngân hàng nên có sự hiểu
biết rõ về các quy định pháp luật liên quan đến việc bảo hộ thương hiệu nhằm
tránh những thiệt hại và rắc rối không đáng có.
1.2.3.4. Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu, bao
gồm: quảng cáo, PR, xây dựng trang Web, Thông qua các hoạt động này,
khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu của ngân hàng,
thuyết phục khách hàng lựa chọn ngân hàng mình thay vì ngân hàng bạn.
+ PR: PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ, khi nó được sử dụng
một cách hợp lý và hiệu quả sẽ giúp các ngân hàng nhỏ đạt được những thành
công lớn và giúp ngân hàng lớn duy trì vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực của mình.
PR hiệu quả có thể đẩy nhanh kết quả bán hàng, đẩy mạnh thương hiệu và
làm tăng nhận thức, tạo ra sự chia sẻ hiểu biết của công chúng đối với ngân
hàng.
+ Quảng cáo: Đối với bất kỳ một ngân hàng nào, quảng cáo không chỉ
14
có tác dụng thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

cung cấp mà còn kêu gọi sự chú ý cho thương hiệu. Tùy từng mục tiêu, thời
kỳ mà ngân hàng có thể sử dụng quảng cáo qua truyền hình, báo, tạp chí,
Internet, hay kết hợp các phương tiện trên để đạt hiệu quả cao nhất.
+ Xây dựng trang Web: Webside ngày nay có vai trò rất lớn trong hoạt
động xây dựng thương hiệu, như hệ thống nhận diện thương hiệu, những dịch
vụ hỗ trợ khách hàng. Tất cả các NHTM Việt Nam hiện nay đều đã xây dựng
cho mình những Webside riêng biệt với nội dung phong phú, hình thức hấp
dẫn, bắt mắt. Hầu hết các Webside đều có cấu trúc gồm 3 phần chính: (1) Các
sản phẩm, dịch vụ; (2) Tin tức và sự kiện; (3) Các thông tin khác. Bên cạnh
những nội dung chủ yếu, một Webside thành công phải bao gồm cả những
dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tạo mối quan hệ tương hỗ giữa khách hàng và
trang Web. Bổ sung vào trang Web những tính năng này sẽ giúp Webside trở
thành người bạn thân thiết với khách hàng, qua đó là công cụ quảng bá hữu
hiệu thương hiệu của ngân hàng.
1.2.3.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Vì
vậy, muốn bảo vệ và phát triển thương hiệu, mỗi ngân hàng cần:
+ Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu
dùng.
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
+ Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tạo ra những sản
phẩm mới đáp ứng ngày càng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3. Sử dụng chiến lược Marketing để xây dựng thương hiệu
* Chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm được coi là công cụ hữu hiệu nhất để xây dựng
thương hiệu ngân hàng. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân
15
hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng thì sẽ được chọn lựa. Vì vậy, để xây dựng thương hiệu của ngân

hàng thì phải chú trọng tới chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và
tạo lợi thế cạnh tranh theo hướng:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công
nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong
cách giao dịch của nhân viên
+ Đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu kỹ nhu cầu
khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Phát triển sản phẩm dịch vụ mới để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa
dạng của khách hàng. Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân
hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân
hàng, góp phần quan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của
ngân hàng trên thị trường.
* Chiến lược giá
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là
yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết
định lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng. Giá sản phẩm
dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến là lãi, phí và
hoa hồng. Vấn đề đặt ra là ngân hàng phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu
phí như nào để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng,
vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ.
* Chiến lược phân phối
Ngày nay, việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi
như một phương thức đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách
nhanh nhất. Khi mạng lưới giao dịch được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với sự
tăng cường sự tiếp xúc của khách hàng đối với ngân hàng, tạo cơ hội tốt nhất
16
cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Bên cạnh đó, các ngân hàng phải không ngừng phát triển kênh phân
phối ngân hàng hiện đại như Internet Banking, Mobile Banking, Home
Banking, để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ với thời gian

nhanh nhất, cho phép khách hàng có thể giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không
cần đến ngân hàng.
* Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các
ngân hàng sử dụng để quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả. Nó bao
gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm
hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành
của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai và tăng uy tín, hình
ảnh của khách hàng trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Marketing ngân hàng gồm hệ thống
các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách
hàng như hoạt động quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp… Các
hoạt động này có vai trò làm cho công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng,
thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.
* Chiến lược phương tiện hữu hình
Mục tiêu của chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hình
hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các
phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng
và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng. Tuy nhiên, các
nhà quản trị ngân hàng chưa xác định đây là chiến lược quan trọng nên chưa
có sự đầu tư thích đáng. Do vậy, để tăng sự nhận biết thương hiệu và có sự
phân biệt so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, mỗi ngân hàng cần:
+ Tạo cho mình một hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng để khách hàng nhận
17
biết, phân biệt với các đối thủ khác thông qua logo, slogan, màu sắc chủ đạo
của ngân hàng,
+ Đầu tư các trang thiết bị hiện đại, sắp xếp bố trí khoa học để gây
thiện cảm và tạo niềm tin cho khách hàng.
+ Quan tâm đến diện mạo, trang phục của nhân viên, đặc biệt là tiêu

chuẩn hóa phong cách giao tiếp của nhân viên.
* Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm
Quy trình là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá
trình cung ứng một sản phẩm của ngân hàng cho khách hàng. Để tạo ra sự
trung thành cho khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thì các
ngân hàng cần quan tâm tới quy trình cung ứng sản phẩm theo hướng:
+ Giảm thiểu sự tham gia của khách hàng vào quy trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng bằng cách giảm tối đa các thủ tục, rút ngắn thời
gian giao dịch, tăng cường giao dịch trực tuyến.
+ Hoàn thiện quy tắc trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ (yêu
cần nhân viên phải thực hiện chính xác, phản ứng nhanh, đúng trình tự).
+ Xây dựng được một quy trình có sự chuẩn hóa và tính thống nhất
cao, tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và nhân viên ngân hàng.
+ Chú trọng đầu tư vào chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng
và triển khai rộng rãi mô hình giao dịch một cửa, phát triển nhanh hệ thống
giao dịch ngân hàng trực tuyến và hệ thống phân phối hiện đại.
* Chiến lược con người
Nhân viên ngân hàng là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nhân viên là người trực tiếp hướng dẫn, thực
hiện quy trình dịch vụ. Họ không chỉ có vai trò quyết định về số lượng và chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng mà còn kiến tạo nên hình ảnh của ngân
hàng trong tâm trí khách hàng. Do vậy, mỗi ngân hàng cần nâng cao chất
lượng nguồn nhân lực, cụ thể là:
18
- Nâng cao chất lượng Marketing hướng nội. Các nhà quản trị ngân
hàng phải thấy được vai trò quan trọng của đội ngũ ngân viên trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Mục tiêu cơ bản của Marketing hướng nội là phát triển
được đội ngũ nhân viên chất lượng cao, hoạt động theo định hướng khách
hàng. Do vậy, các ngân hàng cần chú ý đến các chính sách để thu hút, phát
triển và tạo các động lực khuyến khích, thúc đẩy nhân viên nâng cao năng

suất lao động, chất lượng công việc.
- Hoàn thiện chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Ngân
hàng phải thường xuyên mở các khóa học ngắn hạn để mỗi nhân viên có thể
nâng cao trình độ, kỹ năng giao tiếp, có cơ hội được học hỏi và nâng cao trình
độ của mình.
1.2.4. Tiêu chí đo lường mức độ xây dựng thương hiệu của ngân
hàng thương mại
1.2.4.1. Tiêu chí phản ánh mức độ nhận biết thương hiệu
Thương hiệu càng có nhiều người biết đến thì sẽ có nhiều cơ hội để
khách hàng sử dụng nó. Điều này chứng tỏ hiệu quả của công tác xây dựng
thương hiệu. Mức độ nhận biết càng rộng thể hiện sức mạnh thương hiệu càng
cao và ngược lại. Để có sự nhận biết sâu rộng này, các ngân hàng đã thành
công trong việc sử dụng rất nhiều biện pháp xây dựng thương hiệu sâu đậm
trong tâm trí khách hàng. Do vậy, sự nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan
trọng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.
1.2.4.2. Tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng là thành phần có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Mọi hoạt động mà công tác xây dựng thương hiệu hướng
đến là vì khách hàng, nhằm mang lại cho khách hàng sự yêu thích, hài lòng.
Nhóm tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng thể hiện ở tốc độ tăng
trưởng số lượng khách hàng, sự trung thành của khách hàng. Nếu lượng
khách hàng ngày càng đông, chứng tỏ sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có
19
chất lượng, ngân hàng đã quảng bá thành công thương hiệu đến với khách
hàng. Mặt khác, số lượng khách hàng trung thành gia tăng thể hiện ở công tác
chăm sóc khách hàng tốt, sản phẩm, dịch vụ đạt độ tin cậy cao và hơn hết,
ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu trong lòng họ.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu của ngân
hàng thương mại
1.2.5.1. Nhân tố khách quan

+ Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng ngày càng trở
nên quyết liệt khi các ngân hàng và đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục sản
phẩm, dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hưu trí, các hiệp hội
tiết kiệm, đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trường
dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển
dịch vụ cho tương lai của ngân hàng.
Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn
cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiệm khá hơn từ khoản tiết
kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển, lãi suất cho vay và
điều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc các ngân hàng
phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức
lương, quảng cáo và đặc biệt chú trọng tới chất lượng dịch vụ. Chính những
điều này sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng.
+ Sự gia tăng chi phí chung của nền kinh tế
Lạm phát làm cho chi phí của các ngành đều tăng lên, trong đó không
loại trừ chi phí cho hoạt động quảng cáo, PR cũng tăng. Cùng với một mức
kinh phí ban đầu thì không thể làm được cùng một số lượng công việc như
trước. Đặc biệt khó khăn khi kinh phí hạn hep, muốn đầu tư cho lĩnh vực này
lại phải cắt giảm lĩnh vực khác. Vì thế mà hiệu quả của việc quảng bá thương
hiệu cũng giảm theo.
20
+ Hệ thống luật pháp
Luật pháp Việt Nam hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng lẻo
đối với hoạt động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Ở
nước ta hiện nay chỉ có pháp lệnh quảng cáo 39/2001/PL-UBTVQH có hiệu
lực từ ngày 1/5/2002 và một số văn bản dẫn chiếu như Nghị định của Chính
phủ số 24/2003/NĐ-CP và thông tư số 19/2005/TT-BVHTT hướng dẫn thực
hiện pháp lệnh quảng cáo mà chưa có luật về quảng cáo. Trong khi đó, nhiều
quy định không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội. Hậu quả

là các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô,
áp phích, tờ rơi rất hỗn loạn và không có quản lý, quy hoạch. Bên cạnh đó, để
xin phép quảng cáo thì các doanh nghiệp phải qua rất nhiều nơi, gây ra sự bất
cập và mệt mỏi. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động xây dựng
thương hiệu.
1.2.5.2. Nhân tố chủ quan
- Chất lượng và quan điểm của ban điều hành
Ban điều hành là những người đưa ra các quyết định về hoạt động của
ngân hàng như: quyết định sẽ tung ra sản phẩm nào ra thị trường với mức phí
bao nhiêu, quyết định chế độ đãi ngộ cho nhân viên, quyết định quảng bá
thương hiệu như thế nào và chi phí cho việc quảng bá nhiều hay ít Những
quyết định sai lầm sẽ đẩy ngân hàng gặp phải những rủi ro khôn lường. Hiện
nay có rất nhiều ngân hàng chưa chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu do
ban quản trị điều hành chưa có thái độ quan tâm đúng mức đến hoạt động xây
dựng cũng như bảo vệ thương hiệu. Từ đó cho thấy tầm quan trọng trong
quan điểm của ban điều hành đối với hoạt động xây dựng thương hiệu. Chỉ
khi nhà điều hành quan tâm đúng mức đến hoạt động thương hiệu thì kinh phí
mới được đáp ứng đầy đủ và tạo điều kiện cho việc xây dựng thương hiệu đạt
được kết quả cao.
+ Nguồn nhân lực
21
Yếu tố con người luôn được đánh giá cao, thậm chí là quan trọng nhất
của mọi sự thành công. Các ngân hàng muốn nghiên cứu thị trường được
chuẩn xác, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp để quảng bá thương hiệu
thì cần có trong tay một đội ngũ cán bộ có năng lực không những về chuyên
môn nghiệp vụ, tác phong chuyên nghiệp, sự khéo léo trong giao tiếp mà phải
có sự hiểu biết sâu rộng về Marketing. Nếu nhân lực chất lượng kém sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến việc đề ra và thực thi các hoạt động xây dựng thương hiệu
+ Trình độ Marketing của ngân hàng
Hoạt động Marketing nhằm mục tiêu quảng bá thương hiệu ngân hàng.

Hoạt động Marketing bao gồm nghiên cứu thị trường và việc thực thi các
chiến lược Marketing. Nếu ngân hàng thực hiện các hoạt động Marketing một
cách bài bản, chuyên nghiệp thì càng chứng tỏ được thế mạnh trong cạnh
tranh của ngân hàng, từ đó làm cho thương hiệu ngày càng có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường. Do vậy, trình độ Marketing liên quan đến kết quả xây
dựng thương hiệu của ngân hàng.
+ Nguồn lực về tài chính và quy mô của ngân hàng
Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có hiệu quả
thì ngày càng có điều kiện đầu tư kinh phí vào quá trình xây dựng và quảng
bá thương hiệu của ngân hàng. Phòng Marketing muốn thực hiện việc quảng
cáo hay PR trên các phương tiện thông tin đại chúng nhưng kinh phí quá hạn
hẹp thì hoạt động xây dựng thương hiệu cũng không mang lại hiệu quả cao.
Vì thế, khi xây dựng thương hiệu cần có chính sách về kinh phí để phân bổ
cho các phòng một cách hợp lý.
Mặt khác, đối với những ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới rộng sẽ
đồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc của khách hàng với ngân hàng, tạo
cơ hội tốt nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm. Do đó, quy mô của ngân
hàng sẽ ảnh hưởng đến khả năng quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với
khách hàng.
22
1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng và
bài học cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
1.3.1. Xây dựng thương hiệu của một số ngân hàng trong và ngoài
nước
1.3.1.1. Ngân hàng Deutsche
Deutsche là ngân hàng đầu tư toàn cầu với nhiều hoạt động kinh doanh
nổi tiếng, mang đến các lợi ích và cung cấp hàng loạt dịch vụ tài chính cho
các công ty, tổ chức, các khách hàng giàu có và cá nhân trên thế giới.
Deutsche từ lâu đã được công nhận là ngân hàng dẫn đầu về lĩnh vực kinh
doanh vốn có quy mô lớn, mang lại những giải pháp chất lượng cao cho

khách hàng.
Những ý tưởng truyền tải thương hiệu đã nâng hình ảnh của Deutsche
trở thành một biểu tượng thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, biểu tượng cho “sự
phát triển trong môi trường bền vững” được thiết kế bởi đồ hoạ Anton
Stankowski”. Logo này được giới thiệu vào năm 1974. Ý tưởng truyền tài
thương hiệu toàn cầu này đặt biểu tượng Deutsche Bank ở giữa trung tâm
nhằm truyền tải những thông điệp đồng nhất. Ra mắt vào năm 2005, khái
niệm “winning with the logo” mang lại cho logo vẻ bề ngoài tự nhiên. Logo
đã trở thành biểu tượng đặc trưng của Deutsche với ý tưởng được sắp xếp một
cách hiệu quả và đồng bộ nhằm truyền tải câu chuyện thành công của
Deutsche. Những hình ảnh sống động từ chiến dịch quảng bá đã truyền tải
một hình ảnh Deutsche Bank nổi bật với vị trí dẫn đầu đầy ấn tượng cũng như
thành tích toàn cầu và luôn đặt khách hàng là trọng tâm. Mỗi hoạt động quảng
bá đều phản ánh một cái nhìn khác nhau về logo của ngân hàng Deutsche đối
với một thị trường nào đó.
Ý tưởng này nhắm vào những khách hàng có quan niệm hiện đại với
một thái độ lạc quan, quyết tâm. Để đảm bảo tính hiệu ứng và sự liên kết
thương hiệu của những ý tưởng truyền đạt, Deutsche thường xuyên theo dõi
23
tiến triển về các dấu hiệu phát triển liên quan đến thương hiệu.
Deutsche nhận thức rõ về vai trò của mình như là một công dân toàn
cầu và mong muốn tiến xa hơn trong hoạt động hỗ trợ tài chính. Nhiều năm
qua, Deutsche luôn là một nhà tài trợ nhiệt tình cho các hoạt động nghệ thuật
và văn hóa, ủng hộ nhiều dự án phát triển cộng đồng và các chương trình giáo
dục. Chương trình Corporate Volunteering (tình nguyện tập thể) luôn khuyến
khích nhân viên của Deutsche trở thành một thành viên tích cực trong cộng
đồng.
Có thể nói Deutsche là một ngân hàng uy tín tại Châu Âu luôn song
hành với sự xuất sắc, liên tục thách thức với những gì mà ngân hàng đang có
để mang đến những giải pháp chất lượng cao cho các khách hàng khó tính và

giá trị cao cho các cổ đông và nhân viên.
Khẩu hiệu “A passion to perform” không những nhấn mạnh mối quan
hệ của Deutsche đối với các khách hàng mà còn liên quan đến mọi mặt đời
sống tại Deutsche Bank - đó chính là bí quyết kinh doanh của Deutsche.
1.3.1.2. Ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải (HSBC)
HSBC được thành lập từ năm 1865, có trụ sở chính ở London. HSBC là
một trong những ngân hàng lớn nhất, cung cấp nhiều dịch vụ tài chính, ngân
hàng nhất thế giới và là một thương hiệu tỏa sáng trong lĩnh vực ngân hàng.
Khi được phỏng vấn về vấn đề xây dựng thương hiệu, bà Rose Leng -
Trưởng bộ phận Marketing HSBC tại Việt Nam cho biết: “Những gì chúng tôi
làm được ngày hôm nay đâu phải được dựng lên trong một đêm. Qua từng
thời kỳ, HSBC được hình thành, phát triển và lớn mạnh là nhờ nội lực và
chiến lược mua và sáp nhập các ngân hàng địa phương. Năm 1998, chủ tịch
tập đoàn, ngài John Bond quyết định việc thống nhất dùng chung một thương
hiệu cho cả tập đoàn. Lý do của quyết định này là sự nhất quán của thương
hiệu ở mỗi quốc gia, cũng như mỗi phân khúc thị trường để tạo cho HSBC
những thế mạnh vượt trội và là một bước quan trọng để tối đa hóa giá trị của
24
các cổ đông.
Năm 2002, tiêu chí “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” đã được
tạo lập. Chúng tôi luôn coi đó là một nhiệm vụ mang tính chiến lược. HSBC
luôn là thương hiệu hàng đầu thế giới về dịch vụ khách hàng và sự bền vững
của tổ chức. Tất nhiên là chúng tôi đã phải đầu tư rất nhiều để làm được điều
đó. Và quan trọng hơn cả là đầu tư vào nguồn nhân lực nội bộ - một điều rất
quan trọng khi làm thương hiệu là doanh nghiệp phải ý thức được tầm quan
trọng của việc gắn kết được toàn thể nhân viên tham gia vào quá trình này.
Nhân viên ở mọi cấp phải hiểu và tin vào mục đích của thương hiệu mà họ
đang gắn bó, vì chính họ sẽ là những vị đại sứ cho thương hiệu của doanh
nghiệp. Tại HSBC, chúng tôi chú trọng việc rèn luyện và truyền bá sức mạnh
của thương hiệu cho nhân viên. Mỗi vị đại sứ của chúng tôi phải thấu hiểu sức

mạnh của tập đoàn thì mới có thể mang thông điệp tới công chúng một cách
hiệu quả nhất”.
1.3.1.3. Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam
Trong những năm gần đây, thương hiệu Techcombank được ngân hàng
đầu tư mạnh mẽ. Khởi đầu là việc thay đổi biểu tượng nhằm phù hợp với
hoàn cảnh mới cũng như chiến lược mới trong thời kỳ mở cửa của đất nước.
Sự kiện này đã tạo ra bước ngoặt lớn trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của Techcombank. Để có thể triển khai thương hiệu mới trên
toàn hệ thống, Ngân hàng đã phải bỏ ra hàng tỷ đồng. Bên cạnh đó, các
chương trình truyền thông, quảng cáo, PR, cũng được Techcombank chú
trọng và đầu tư thích đáng.
Techcombank đang nỗ lực trong các hoạt động để tạo ra sự nhận biết
đối với khách hàng. Hoạt động tài trợ chính cho các chương trình truyền hình
như: Bản tin tài chính, Khoảnh khắc vàng, Gõ cửa ngày mới, đạt hiệu quả
cao trong việc tạo ra sự quen thuộc cho khách hàng. Xuất hiện với biểu tượng
Techcombank trước và sau mỗi chương trình góp phần đánh vào tiềm thức
25