Tìm hiểu chiến lược marketing của tập đoàn yum restaurant internation

Page 1 of 55
LỜI NÓI ĐẦU
Do sự quan hệ mật thiết của phân tích môi trường marketing với lập
kế hoạch marketing nên nhóm 13 quyết định gộp hai bài thành một cho tiện
theo dõi và làm cho bài tập có đủ các yêu cầu cần thiết.
I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà
rán Kentucky, sản phẩm của (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở
nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã
có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị
trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành
hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị
trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol
và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế
hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen
thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh,
thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là
Page 2 of 55
năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện
số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của
Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị
trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở
Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị
trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua"
nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công
nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến
KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng

như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa
hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc
chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh
doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu
chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong
kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa
ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Page 3 of 55
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một
mới mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều
cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín,
chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống
mới hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí
do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiên cứu của mình.
II. Tổng quan về môi trường marketing
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế
được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix
của mình.
Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực
và những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ
đạo bộ
Page 4 of 55
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu.

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi
trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi
diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước
được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề.
Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường
bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những
khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện
có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công
ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung
ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên
bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các
yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên
ta hãy nói về môi trường vi mô của công ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường
vĩ mô.
Page 5 of 55
III. Môi trường vi mô
Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt
Nam chúng ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael
Porter mà KFC đang phải đối mặt tại Việt Nam.
1. Doanh nghiệp
KFC là một công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh trên thê
giới nói chung và Việt Nam nói riêng. KFC có cơ cấu tổ chức vô cùng hợp
lý, chiến lược kinh doanh hiệu quả và tình hình tài chính lành mạnh, sự thật
đã chứng minh qua năng lực kinh doanh của KFC trong suốt các năm qua.
Cụ thể với các điểm sau:
a. Cơ sở vật chất
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám

tỉnh, thành trong cả nước, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với
45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa,
Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa
chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu
tập thể Đại học Kinh tế Quốc Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà
Page 6 of 55
Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty, cho biết
KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh, thành
nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang. Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có
100 nhà hàng tại Việt Nam.
Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu
đỏ là màu chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích
tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa
chuyện trò, bàn bạc công việc.
Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung
tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế
đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp
việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
b. Công nghệ chế biến
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên
toàn thế giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel
Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ
trước. Ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị
và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày
hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế
Page 7 of 55
trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở
Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá
hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công
thức này).

Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu
mã, khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu
vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn,
bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
• Chất lượng sản phẩm
KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm
chất lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận
kiểm dịch. KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì
vậy KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng
tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo
đảm cho hoạt động lâu dài của mình.
Page 8 of 55
c. Nguồn nhân lực
Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng
mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt
Nam đang sống và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard".
Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của
nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên
cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc
tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện một phong cách chuyên
nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một
chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo
hình thức nhượng quyền thương mại. KFC hiện nay là một phần của Tricon
Global Restaurants Inc. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên
hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu
USD.
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762

Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.
Page 9 of 55
USA 120,400
International 153,400
World Wide 273,800
d. Hệ thống phân phối
KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh
và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời
gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu
dùng. Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành
khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC.
Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị
trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị,
những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện
lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều
khách hàng hơn.
e. Nguồn lực tài chính
Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn
33.000 nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC,
Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của
tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai
Page 10 of 55
các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh
tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự
hậu thuẫn của Yum!.
f. Năng lực kinh doanh

Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu.
Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán
Kentucky tại Việt Nam theo tiêu chuẩn của tập đoàn Yum International,
KFC Việt Nam đang phát triển không ngừng, tiếp tục chinh phục các thị
trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cả nước.
KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối
sớm. Trong suốt quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu
dùng một dấu chấm hỏi lớn về sự phát triển. Trong suốt bảy năm đầu, KFC
đã chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng,
thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong
tương lai. Sau bảy năm, mọi người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều
đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến
lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của
thương hiệu.
Page 11 of 55
Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều
ở Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng
làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. Một số cuộc điều tra
gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại
các tiệm thức ăn nhanh.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành
thức ăn nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm
2008, trong đó phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như
Jollibee, Lotteria, tất nhiên không thể không kể đến KFC.
2. Đối thủ cạnh tranh
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu
chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng
thức ăn nhanh đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm
thay đổi khẩu vị của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh

của người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ,
tương lai của đất nước, với những chiến lược marketing không biết mệt mỏi
các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được thành quả khi tạo nên được
một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt
Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm
Page 12 of 55
năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở
các tỉnh. Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn.
Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải
chuẩn bị sẵn sàng cho việc này. Điểm qua có thể kể đến:
a. Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới
Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và
Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ
sau 30 năm đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp
nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã
có 30000 cửa hàng ở trên 119 quốc gia trên thế giới. Với doanh số không
ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn xứng đáng là anh cả trong ngành hàng
thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một
người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn
nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ ước
cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ
hãi của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến.

Page 13 of 55
b. Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines
sẽ mở thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam
lên con số 14. Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công

ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến nay,
hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho một
công ty Việt Nam.
c. Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam
cho biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên
mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa
để phát triển tại Việt Nam.
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường
của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt
Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
d. Kinh Đô – Việt Nam
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa
hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài
Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục
Page 14 of 55
vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của
cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ. Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị
và nhượng quyền của công ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich,
pizza, hamburger và các loại thức uống. “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở
thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với
KFC, trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại
tỏ ra hụt hơi trước các đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của
Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy
thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho
những ai tham gia.
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất
nhiều kinh nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng
thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã

dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam
tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện
chiến lược tái xâm nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình.
Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động trong năm nay và những năm tiếp
theo.
Page 15 of 55
3. Khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng
quan trọng như thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh
cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ
yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho
các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ
khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã
tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng
sẵn sang chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt
Nam sẵn sang chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.
Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý
thức rõ về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt
này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với
sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đang quan
tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết
hàng ngày, với một nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các
ngành hàng là rất lớn đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng
Page 16 of 55
thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể
hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành
hàng cao cấp.

Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam
rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn
chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm
đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào
cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi
tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi
người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn
uống thì người Việt Nam lại không phải vậy. Đối với người Việt Nam hình
dáng bên ngoài là rất quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng
các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu
dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim
mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là
một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè
dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn
không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối
mặt. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng
Page 17 of 55
khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là
vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh
4. Nhà cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với
các hãng thức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà
cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến
lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp.
Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn
toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược của mình.
Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai
ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn
cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được

chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu
như thế nào thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên
liệu được đảm bảo với giá cao hơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững
phát triển ?
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản
phẩn chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này
KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng
một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất
Page 18 of 55
lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử
dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc
được hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị
trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã
tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong
khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với
những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và
tầm nhìn chiến lược của KFC.
5. Các trung gian marketing của KFC
a. Các tổ chức tài chính tín dụng
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín
dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho
các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán
hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của
các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc
tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của KFC. Vì thế KFC
Page 19 of 55
cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan
trọng nhất đối với mình.

b. Các tổ chức dịch vụ marketing
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing,
những công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và
các công ty tư vấn marketing giúp cho KFC định hướng chính xác hơn và
đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.KFC phải
quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay
tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng
các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng
dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo
của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và
giá cả
c. Những người môi giới thương mại.
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công
ty tìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho KFC. Tại sao
KFC lại cần đến những người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới
thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện
Page 20 of 55
về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường
hợp nếu công ty tự làm. Những người môi giới thương mại tạo được những
điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở ngay những
nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờ trưng
bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu dùng
muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời
chuyển giao quyền sở hữu cho họ. Nếu như KFC muốn tự đảm bảo những
điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm
cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho nên các
công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người
môi giới thương mại độc lập.
6. Công chúng
Giới công chúng của KFC rất nhiều cụ thể là:

- Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu
và hình ảnh của KFC. Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp,
nhưng cũng có thể nhấn chìm doanh nghiệp, đủ thấy sức mạnh của khách
hàng.
- Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho KFC
đầu tư tại Việt Nam, nhưng cũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh
doanh của KFC bất lợi
Page 21 of 55
- Giới báo chí có thể đưa KFC lên mây, báo chí là phương tiện thông tin
nhanh nhất quảng bá hình ảnh của KFC đến với khách hàng một cách hiệu
quả và kinh tế nhất, nhưng báo chí cũng có thể khiến cho thành quả của KFC
đổ song , đổ biển nếu nó nói những điều không tốt về KFC. Trong thời đại
công nghệ hiện nay thì khai thác hiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế
cạnh trnh của doanh nghiệp.
- Nhân viên nội bộ của KFC là một lợi thế cạnh trnh của KFC nếu trên dưới
đồng lòng vì mục tiêu chung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến
hậu quả nghiêm trọng đến công ty như: rò rỉ thông tin, nhân viên giỏi bỏ
việc…
- Và còn nhiều thành phần khác thuộc giới công chúng ảnh hưởng đến công
ty như: giới tài chính, giới công dân hành động…
7. Sản phẩm thay thế.
Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại
đây do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy
nhiên Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong
phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này
không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại
sản phẩm như : cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến
phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam mà cả thể
Page 22 of 55
giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức

mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng bún bò Việt Nam cũng đang trên con
đường ra thế giới.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam
cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt.Trong khi
người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh
cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và
đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa,
Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với
các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó
còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở
từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực đầy
màu sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là
thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các
hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời
liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Việt Nam.
Page 23 of 55
IV. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường nhân khẩu học
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề
nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia
đình có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị
trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị
trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả
năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài
ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác
động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy

đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổn định chính
là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có thu
nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song
những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng
của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
Page 24 of 55
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:
Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm
Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy
nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định
hướng của KFC.
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển
theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những
xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn
trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công
của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
2. Môi trường kinh tế
a. Tốc độ tăng GDP
Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao.
Từ năm 2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và
luôn ở mức cao từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy
ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm
trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động. Xuất khẩu
Page 25 of 55
bị hạn chế bởi những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng
nặng nề. Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%.
Hiện nay, bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy. Nền

kinh tế nước ta dần dần hồi phục tăng trưởng GDP trong năm 2009 thấp hơn,
khoảng 6%. Số liệu tăng trưởng GDP mới nhất trong quý 3 năm 2009 cho
thấy nền kinh tế đang trên đà phục hồi khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu vẫn
còn chậm.
Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo
đà tăng tốc cho các năm tiếp theo 2010-2011. Lý giải điều này bởi lẽ chính
phủ đã cải thiện được các con số thống kê kinh tế trong vài tháng gần đây,
nhưng xét giá trị tuyệt đối thì lạm phát và nhập siêu vẫn còn rất cao. Và việc
bình ổn kinh tế đối với Việt Nam không thể một sớm một chiều, mà phải
mất một thời gian nữa.
Thống kê cho thấy, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, Việt Nam là
một trong số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm
trước vì vậy Việt Nam được dự đoán sẽ đạt mức GDP năm 2010 là 6,7%.
Một dấu hiệu hết sức đáng mừng và khả quan cho nên kinh tế.
b. Tốc độ lạm phát.
Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu.
Việt Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà