Đề án Mô hình chăm sóc sức khỏe sinh sản VNTTN

Nguyn Th Nh Qunh Marketing 48B_ ỏn mụn hc
Mc lc
Lời nói đầu trang 1
I. Gii thiu .trang 2
1. Lý do la chn ti trang 2
2. Mc tiờu nghiờn cu.trang 2
3. i tng phm vitrang 3
4. Phng phỏp nghiờn cu .trang 3
Chơng 1: Tổng quân về marketing xã hội trang 4
1.1.Tng quan v marketing xó hi trang 4
1.2. Quy trình một dự án marketing xã hội trang 6
1.3. Đánh giá hiệu quả dự án marketing xã hội trang 7
1.3.1.Quan nim v ỏnh giỏ hiu qu d an Marketing xó hi trang 7
1.3.2. So sánh sự khác nhau giữa hiệu quả dự án marketing xã hội và hiệu quả
dự án marketing kinh doanh trang 9
1.3.3. Các phơng pháp và tiêu chí để đánh giá hiệu quả dự án
marketing xã hội trang 9
1.3.4. Quy trình đánh giá hiệu quả dự án marketing xã hội trang 10
Chơng 2: Đánh giá hiệu quả dự án sau giai đoạn I trang 12
1. Tng quan v d ỏn trang 12
1.1Nhng thụng tin c bn
1.2Phõn nhúm v i tng mc tiờu
1.3Trin khai d ỏn giai on 1
2.ỏnh giỏ hiu qu d ỏn giai on 1 trang 13
2.1. Đánh giá của ban quản lý dự án trang 13
2.2. Đánh giá dự án bằng phơng pháp điểu tra phỏng vấn trang 15
Chơng 3.Nhng hn ch v kin ngh trang 24
1.Nhng hn ch ca vic trin khai d ỏn giai on 1 trang 24
2. Kin ngh trin khai d ỏn giai on 2 trang 24
III. Kt lun chungtrang 28

1
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
LỜI NÓI ĐẦU
Sức khỏe sinh sản là một vấn đề đang cần được xã hội quan tâm khi mà
Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ nạo phá thai lớn nhất thế giới. Sự
hiểu biết về vấn đề sức khỏe sinh sản ở nước ta đang rơi vào tình trạng đáng
báo động khi mà có đến hàng trăm ngàn ca nạo phá thai ở lứa tuổi vị thành
niên và thanh niên hàng năm. Bên cạnh đó, theo báo cáo của WHO thì độ tuổi
lần đầu tiên quan hệ tình dục ở Việt Nam từ 21 năm 2006 xuống còn 14 vào
năm 2008. Trong khi đó, kiến thức sức khỏe sinh sản, giới tính lại không được
giảng dạy trong nhà trường. Điều này làm dấy lên hồi chuông cảnh báo về vấn
nạn nạo phá thai ở tuổi vị thành niên và trầm trọng hơn là nguy cơ lây nhiễm
các bện lây lan qua đường tình dục đặc biệt là HIV/AIDS. Chính điều này đã
khiên rất nhiều tổ chức phi chính phủ hoạt động trong lĩnh vực phòng chống
HIV như DKT, Sharpsy cũng tham gia vào công tác tuyên truyền sức khỏe sinh
sản như là một cách để ngăn chăn sự lây lan của HIV/AIDS. “ Mô hình chăm
sóc sức khỏe sinh sản VTN/TN” do Bộ Y tế thực hiện là một trong những dự
án hướng tới tới thay đổi nhận thức của VTN/TN nói riêng và toàn xã hội nói
chung về vấn đề sức khỏe sinh sản. Dự án đã kết thức giai đoạn một nhưng
chưa có sự đánh giá cụ thể nào về hiệu quả của dự án giai đoạn một- triển khai
thử nghiệm tại thành phố Hà Nội.
Chính vì lý do đó, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu là : Đánh giá hiệu quả
của dự án marketing xã hội “Mô hình chăm sóc sức khỏe sinh sản VNT/TN”
thành phố Hà Nội
Về kết cấu đề án môn học của tôi gồm ba chương
Chương I. Tổng quan về marketing xã hôi
Chương II. Đánh giá hiệu quả của dự án sau giai đoạn 1
Chương III. Những hạn chế và kiến nghị để triển khai dự án tại giai đoạn2
Với kết cấu như trên, tôi đã sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân
để đánh giá sự thay đổi trong nhận thức của VTN/TN tại điểm dự án đại học

Kinh tế Quốc dân nhằm đánh giá hiệu quả của dự án
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Vũ Minh Đức đã hướng dẫn và tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành đề án môn học này
Tôi xin chân thành cảm ơn

2
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học

GIỚI THIỆU
1. Lý do lựa chọn đề tài :
Sức khỏe sinh sản là vấn đề “nóng” trong xã hội hiện nay. Nhìn vào những
báo cáo và số liệu người ta không khỏi giật mình và lo ngại cho tình hình sức
khỏe sinh sản của người dân Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ với hàng ngàn ca
nạo phá thai được thực hiện hàng năm. Cụ thể là
Theo số liệu tình hình hoạt động sức khoẻ sinh sản ở Việt Nam của trang
web www.moh.gov.vn của Bộ Y Tế như sau:
• Tỷ lệ phụ nữ sinh đẻ được cán bộ y tế chăm sóc : 95,8 %
• Tỷ lệ phự nữ có thai được tiêm chủng uốn ván >= 2 lần : 91 %
• Tỷ lệ cặp vợ chồng chấp nhận biện pháp tránh thai là : 75,3 %
• Tỷ lệ nạo hút thai : 38,73 %
• Tỷ lệ trẻ đẻ ra chết ( trên 1000 sơ sinh sống) : 5,52%
Theo mạng thông tin khoa học và công nghệ Việt Nam (website:
vst.vita.gov.vn) giai đoạn 2001-2005:
+ Hàng năm vẫn còn khoảng 2200 – 2800 bà mẹ bị tử vong do các nguyên
nhân liên quan đến sinh đẻ và thai nghén, 28,3% các bà mẹ có thai không hề
đi khám thai. Tỷ lệ mắc bệnh nhiễm khuẩn qua đường sinh sản lên tới 70,8%,
còn tới 53% các bà mẹ thiếu máu. Việc mang thai ngoài ý muốn và tình trạng
nạo phá thai đang lo ngại nhất là ở lứa tuổi vị thành niên, tỷ lệ phá thai tuy có
giảm so với mấy năm trước đây song vẫn còn có tới hàng trăm ngàn ca phá
thai. Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ sinh sản chưa hướng vào đối tượng nam

giới một cách đầy đủ.
Đứng trước thực trạng sức khỏe sinh sản ở VN như vậy nên Bộ Y Tế Việt
Nam với sự tài trợ của Ngân hàng Tái thiết Đức ( KFW) đã xây dựng và triển
khai dự án “ Mô hình chăm sóc sức khỏe sinh sản vị thành niên / thanh niên”
Dự án được triển khai trên 6 tỉnh / thành phố, tập trung mạnh nhất tại 3 thành
phố Hà Nội, Hải Phòng, và TP HCM. Do điều kiện nguồn lực có hạn nên
giới hạn đề án môn học chỉ là đánh giá hiệu quả dự án tại thành phố Hà Nội.
Dự án được triển khai từ tháng 9 năm 2006 và kết thúc vào tháng 12 năm

3
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
2009. Dự án được chia làm 2 giai đoạn triển khai. Giai đoạn 1 từ tháng 9
năm 2006 đến tháng 12 năm 2008. Đề án tập trung vào việc đánh giá hiệu
quả dự án sau giai đoạn 1 và đề xuất giải pháp triển khai dự án tại giai đoạn
2.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề án tập trung vào 2 mục tiêu cơ bản dó là :
Đánh giá hiệu quả giai đoạn 1 của dự án marketing xã hội “ Mô hình
chăm sóc sức khỏe sinh sản VTN/TN thành phố Hà Nội”
Rút ra những hạn chế ,những bài học kinh nghiệm và đề xuất kế hoạch
triển khai cho giai đoạn 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Do có hạn về thời gian và nguồn lực nên mặc dù dự án được triển khai trên 6
điểm dự án nhưng đề án chỉ dừng lại ở việc đánh giá hiệu quả dự án tại điểm
dự án trường đại học Kinh tế Quốc dân. Đối tượng nghiên cứu là sinh viên
trường đại học Kinh tế Quốc dân
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề án nghiên cứu dựa trên 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.Cụ thể là :
Dữ liệu thứ cấp:
• Số liệu đánh giá về sự hiểu biết về sức khỏe sinh sản của VTN/TN

Việt Nam tại website www.moh.gov.vn và www.vst.vita.gov.vn
• Những báo cáo hàng tháng và báo cáo kết thức giai đoạn 1 của dự án
Dữ liệu sơ cấp:
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn
trực tiếp cá nhân
• Quy mô mẫu: 50 phần tử
• Phương pháp lấy mẫu : Ngẫu nhiên đơn giản
• Câu hỏi nghiên cứu:
a. Sinh viên DH KTQD có biết tới “ góc thân thiện” – điểm đặt
dự án không? Có bao giờ tới tư vấn tại góc thân thiện hay ko?
b. Sinh viên có bao giờ biết tới các hoạt động của góc thân thiện
ko? Ví dụ như sinh hoạt đồng đẳng hoặc các chương trình
tuyên truyền về SKSS và HIV/AIDS.

4
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
c. Các hoạt động của góc thân thiện có ảnh hưởng tới hành vi
của SV hay ko?
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING XÃ HỘI
1.1 Tổng quan về marketing xã hội
Phillip Kottler định nghĩa trong cuốn sách “Social Marketing: Improving
the quality of life. Sage Publications” rằng : Marketing xã hội là việc sử dụng
các nguyên tắc và các công cụ marketing nhằm tác động tới một công chúng
mục tiêu để khiến họ chấp nhận, tránh xa, điều chỉnh hay từ bỏ một hành vi,
một cách tự nguyện, vì lợi ích của cá nhân, của nhóm hoặc của xã hội nói
chung
Về cơ bản : marketing xã hội có nền tảng giống với marketing kinh doanh,
cũng dựa trên nền tảng là sự trao đổi. Tuy nhiên, trong marketing kinh doanh,
sự trao đổi gắn với lợi ích vật chất thì marketing xã hội là sự đánh đổi của công
chúng mục tiêu khi thực hiện hay không thực hiện cái gì đó vì lợi ích của bản

thân hay của xã hội. Về bản chất thì :
• Marketing xã hội là marketing các ý tưởng, truyền tải đến công chúng
mục tiêu những thông điệp, những ý tưởng nhằm làm thay đổi hành vi
của họ 1 cách tự nguyện, hay nói một cách khác, marketing xã hội sử
dụng các công cụ marketing của nó tác động tới các hành vi của công
chúng mục tiêu nhằm làm thay đổi họ theo hướng có lợi cho cá nhân và
cộng đồng.
Marketing xã hội sử dụng các công cụ để tác động đến hành vi của công
chúng mục tiêu, nhân tố chi phối hành vi của công chúng mục tiêu chính là thái
độ nhận thức cùa công chúng mục tiêu tới vấn đề đang được truyền tải. Tùy
vào sự nhận thức và thái độ của công chúng mà lựa chọn các cách tiếp cận và
tác động đến công chúng mục tiêu bằng những cách khác nhau
Cụ thể là: Có 3 cách để tiếp cận sự thay đổi hành vi đó là : Giáo dục/ truyền
thông, marketing và các chính sách/ luật pháp.

5
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
• Cách tiếp cận thứ nhất là: Giáo dục/ truyền thông.
Giáo dục và truyền thông là các hoạt động làm thay đổi môi trường
thông tin nhằm mục đích thông báo cho mọi người về các khả năng có
thể có với họ.
Đối với những đối tượng công chúng mục tiêu mà họ đang có những
hành vi cần phải thay đổi nhưng họ lại chưa có ý thức được rằng họ phải
thay đổi hành vi hiện tại hoặc chưa nhận thức được tầm quan trọng của
vấn đề, thiếu hiểu biết về vấn đề xã hội đang được đề cập tới. Bên cạnh
đó, họ là những người có khả năng thay đổi hành vi khi đã hiểu đúng về
vấn đề xã hội đang được đề cập.
• Cách tiếp cận thứ hai là marketing xã hội
Marketing xã hội là các hoạt động làm thay đổi môi trường canh
tranh nhằm mục đích mang đến cho mọi người những lựa chọn mới

(được coi là hấp dẫn hơn những cái hiện có).
Chỉ với những công chúng mục tiêu đã có kiến thức hoặc ý thức về việc
họ cần phải thay đổi hành vi hiện tại nhưng thái độ của họ là không
muốn thay đổi hành vi. Người ta biết là không tốt, biết rằng nếu thay đổi
hành vi có thể sẽ mang lại lợi ích cho cá nhân và toàn xã hội nhưng có
thề rằng họ không thay đổi được những thói quen hoặc không tìm được
lựa chọn nào tốt hơn cái hiện có. Vì vậy khi sử dụng các công cụ của
marketing nhằm làm thay đổi hành vi của họ dựa trên những phương án
lụa chọn tôt hơn cái hiện có.
• Cách tiếp cận thứ ba là luật pháp.
Cách tiếp cận bằng luật pháp là các hoạt động làm thay đổi môi
trường chính sách nhằm mục đích tạo ra những biện pháp có tính chất
khuyến khích một số hành vi và răn đe hoặc ngăn cấm một số hành vi
khác
Cách tiếp cận này đối với những người thuộc công chúng mục tiêu mà
họ có thái độ ngoan cố, không hề có ý định muốn thay đổi hành vi hiện
tại của mình. Họ cố tình duy trì hành vi của mình mặc dù biết rằng hành
vi đó không tốt cho bản thân hoặc toàn xã hội. Khi đó chỉ những công

6
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
cụ của luật pháp với tính chất cưỡng chế của nó mới có thể khiến công
chúng mục tiêu thay đổi hành vi hiện tại của mình.
Có thể minh họa bằng sơ đồ:
Hình 1.1 _ các biện pháp tác động vào hành vi
(Nguồn : Bài giảng marketing xã hội- Tiến sĩ Nguyễn Hồng Minh)
1.2. Quy trình của một dự án marketing xã hội
Một dự án marketing xã hội được thực hiện theo các bước sau đây

Chưa có ý thức/

Có khả năng thay đổi/
Hiện vẫn duy trì hành vi
Giáo dục
Đã có ý thức/
Không nghĩ đến việc
thay đổi
Marketing xã hội
Ngoan cố/
Không hề muốn thay đổi
Luật pháp
Công
chúng
mục tiêu
7
Các biện pháp tác động vào hành vi
Các biện pháp tác động vào hành vi


Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Hình 1.2 _ Quy trình marketing xã hội
(Nguồn Social marketing – Nedra Kline Weinreich)
Để thực hiện một dự án marketing xã hội, ban quản lý dự án cần trải qua năm
bước trong quy trình marketing xã hội ( hình 1.2).
Để bắt đầu một dự án marketing bằng việc lập kế hoạch marketing xã hội với
việc nghiên cứu , phân tích môi trường, phân đoạn và phân tích công chúng mục
tiêu. Đồng thời tại bước xây dựng kế hoạch marketing ban quản lý dự án cần xác
lập mục tiêu của dự án.
Bước thứ hai là thiết kế chương trình marketing hỗn hợp là việc xây dựng
chiến lược cho 8p trong marketing xã hội đó là : sản phẩm, giá, phân phối, truyền
thông, công chúng, đối tác, chính sách công, nguồn ngân sách.

Bước thứ ba là thử nghiệm những chiến lược 8P trên một quy mẫu nhỏ để đánh
giá sự hiệu quả của các chương trình trước khi đưa ra triển khai trên quy mô rộng
nhằm lựa chọn chiến lược hiệu quả nhất và tích kiệm chi phí nhất.
Bước thứ tư là triển khai dự án trên quy mô rộng lớn
Bước thứ năm là đánh giá hiệu quả của dự án và có những điều chỉnh cho phù
hợp dựa trên các tiêu chí đánh giá và các phản hồi của công chúng mục tiêu đối
với dự án.
1.3Đánh giá một dự án Marketing xã hội

8
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Như đã trình bày ở trên, marketing xã hội về bản chất là marketing các ý tưởng,
tác động làm thay đổi hành vi của con người 1 cách tự nguyện. Thế nhưng, sau khi
tiến hành một dự án Marketing xã hội, làm thế nào để đánh giá được hiệu quả của
dự án. Dự án đã làm được những gì, chưa đạt được những gì va chỉ tiêu nào đánh
giá được hiệu quả của marketing xã hội?
1.3.1 Quan niệm về hiệu quả của dự án marketing xã hội?
Đánh giá hiệu quả của dự án mareting xã hội là sự đánh giá thực hiện dự án trên
các mặt: kết quả thu được, tiến trình thực hiện, tác động tạo ra (tích cực hoặc tiêu
cực), sự phối hợp các hoạt động, hiệu quả chi phí
Đánh giá hiệu quả marketing xã hội gắn với việc đánh giá kết quả đạt được sau khi
thực hiện dự án. Sự đánh giá này nhằm 3 mục đích lớn :
Thứ nhất là : Đánh giá xem dự án có đang được triển khai theo đúng kế
hoạch hay không? Cả về những chương trình được thực hiện hay sự phân bổ
ngân sách và nguồn lực.Bên cạnh đó, đánh giá xem dự án có đạt được những
mục tiêu đã đề ra ban đầu hay không và đạt được bao nhiêu phần trăm,
có bao nhiêu người thuộc nhóm công chúng mục tiêu có thể tiếp cận dự án và
thay đổi hành vi của họ khi dự án kết thúc.
Thứ hai là : Thu thập những ý kiến phản hồi của công chúng mục tiêu và xem
xét hiệu quả dự án để cải tiến các chương trình của dự án sao cho đạt hiệu quả

cao hơn ở các giai đoạn sau.
Thứ ba là : Có những đánh giá, số liệu báo cáo để chứng minh cho các nhà tài
trợ về tính hiệu quả của dự án và thuyết phục họ tài trợ cho dự án ở các giai
đoạn sau.
Đánh giá hiệu quả dự án Marketing xã hội là đánh giá dựa trên các chỉ tiêu
cụ thể như :
Tính hiệu quả Chương trình có tạo ra được kết quả như
mong đợi không ?
Chi phí Nguồn tài trợ có được sử dụng hợp lý
không ?
Tính bền vững Có cần nguồn tài trợ dài hạn không ?

9
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Ảnh hưởng Có ảnh hưởng tiêu cực đến chương trình
nào khác
Hình 1.3 _Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của dự án marketing xã hội
Một dự án marketing xã hội được đánh giá là thành công khi sau khi
thực hiện dự án, ngân sách được phân bổ hợp lý, chương trình thu được
những kết quả đúng với những mục tiêu ban đầu mà dự án đặt ra.
Đánh giá marketing xã hội còn gắn với việc đánh giá sự thay đổi
hành vi của công chúng mục tiêu sau khi tham gia các chương trình của dự
án. Mặt khác thống kê so sánh hành vi của những người tham gia dự án và
những người không tham gia dự án. Bên cạnh đó là những đánh giá của
công chúng mục tiêu với nội dung của các chương trình hành động của dự
án.
1.3.2 Sự khác nhau giữa hiệu quả dự án marketing xã hội và hiệu quả dự
án marketing kinh doanh
Do mục tiêu hướng tới của marketing xã hội và marketing kinh doanh là
khác nhau nên những tiêu chí đánh giá mỗi dự án cũng khác nhau. Nếu mục

tiêu của marketing kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận hay thu hút khách hàng
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình thì với marketing xã hội là làm thế
nào thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu với chi phí hợp lý nhất. Sau dự
án marketing xã hội, công chúng nhận tin có thay đổi hành vi và nhận thức về
vấn đề được tuyên truyền giáo dục hay không?
Tiêu chí đánh giá hiệu quả của dự án
1. Marketing xã hội Tính hiệu quả
Chi phí
Tính bền vững
Ảnh hưởng
2. Marketing kinh doanh Doanh số
Chi phí
Ảnh hưởng
Hình 1.4_ các tiêu chí đánh giá hiệu quả dự án
Khác với marketing kinh doanh, hiệu quả của dự án có thể lượng hóa được
thành những con số, thành những báo cáo doanh số hay bằng những thống kê
định lượng thì rất khó để có thể định lượng được kết quả của marketing xã hội.

10
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Nếu có thể thì cũng chỉ là những con số phản ánh quy mô và số lượng người
tiếp cận được với các hoạt động của dự án mà thôi. Còn việc họ có thật sự thay
đổi hành vi hay không thì rất khó định lượng, trừ khi phải tiến hành nghiên cứu
marketing về sự thay đổi hành vi một cách rộng rãi và bài bản.
Vì vậy các phương pháp chủ yếu được sử dụng để đánh giá hiệu quả dự án
Marketing như sau:
1.3.3 Các phương pháp và tiêu chí để đánh giá hiệu quả dự án marketing
xã hội:
Để đánh giá hiệu quả dự án marketing, ban quản lý dự án có thể sử dụng hai
phương pháp đánh giá sau đây:

Thứ nhất là: phương pháp định lượng
Phương pháp định lượng là phương pháp sử dụng các tiêu chí lượng hóa được
để đánh giá hiệu quả của dự án. Cụ thể là :
Đánh giá hiệu quả dự án bằng việc đánh giá xem có bao nhiêu người tiếp cận
được dự án, bao nhiêu lượt tìm kiếm các thông tin của dự án và mức độ sẵn
sàng trong việc cung cấp thông tin thông qua hệ thống các điểm dự án. Để trả
lời các câu hỏi đó, ban quản lý dự án thống kê số lượt công chúng tiếp cận với
các phương tiện, công cụ thuộc chương trình, và đánh giá của họ về các công
cụ. Bên cạnh đó, thống kê số lượt truy cập các thông tin của dự án.
Thứ hai là phương pháp định tính
Phương pháp định tính là phương pháp sử dụng những biến số định tính để
đánh giá hiệu quả của dự án. Cụ thể các biến đó là : sự nhân thức, thái độ và
hành vi của công chúng mục tiêu. Sau dự án họ có thay đổi nhận thức và thái
độ của họ với vấn đề của dự án hay không. Bên cạnh đó, để đánh giá hiệu quả
của truyền thông cũng như các biến số marketing mix khác thì ban quản lý dự
án còn đánh giá trên mức độ quan tâm và mức độ biết đến của công chúng mục
tiêu đối với các chương trình của dự án.
Ngoài ra, để có thể dễ dàng đánh giá được hiệu quả của dự án thì ngoài việc
đánh giá sau khi thực hiện các chương trình marketing xã hội, ban quản lý dự
án còn tiến hành thu thập dữ liệu từ trước khi tiến hành dự án và trong quá
trình thức hiện dự án.

11
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Trước khi tiến hành dự án thì tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu về hành
vi, thói quen của công chúng mục tiêu hay mức độ quan tâm của họ đối với
vấn đề xã hội mà dự án đang chuẩn bị thức hiện
Trong quá trình thực hiện dự án: đánh giá về quá trình thực hiện có theo đúng
kế hoạch hay không? Việc sử dụng chi phí của dự án như thế nào…
Sau dự án, thu thập dữ liệu và so sánh đối chiếu với dữ liệu trước khi triển khai

dự án. Để có thể biết mức độ hiệu quả của dự án (sử dụng phương pháp đối
chứng)
1.3.4 Quy trình đánh giá hiệu quả dự án marketing xã hội
Để tiến hành đánh giá hiệu quả của dự án marketing xã hội, ban quản lý dự
án cần làm theo quy trình sau đây.
Bước 1 : Xác định mục tiêu của dự án marketing xã hôi
Bước 2 : Xác định công chúng mục tiêu
Bước 3 : Tiến hành thống kê số điểm dự án, số lượt người tìm kiếm thông tin
về dự án, số lượng người tham gia các chương trình của dự án, số lượng người
tiếp cận được các điểm dự án….
Bước 4 : Tiến hành điều tra phỏng vấn cá nhân để thu thập các dữ liệu định
tính về thái độ và hành vi của công chúng mục tiêu sau khi dự án kết thúc.
Bước 5 : Sử dụng kết quả đánh giá của dự án để điều chỉnh các hoạt động của
dự án tại giai đoạn sau hoặc khi triển khai một dự án khác.
Quy trình trên là quy trình đánh giá một dự án marketing xã hội theo hướng là làm
thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng mục tiêu theo hướng tự nguyện và
đánh giá dự án sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.

12
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ DỰ ÁN SAU
GIAI ĐOẠN 1
1.Tổng quan về dự án “mô hình chăm sóc sức khỏe sinh sản VTN/TN
thành phố HN”
1.1. Những thông tin cơ bản của dự án:
Dự án “ Mô hình chăm sóc sức khỏe sinh sản VTN/TN thành phố Hà Nội
được Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình – Bộ Y tế triển khai dưới ngân
sách của ngân hàng Tái thiết Đức (KFW). Với sự tham gia của trung tâm
chăm sóc sức khỏe sinh sản Ngôi nhà tuổi trẻ, trực thuộc trung ương Đoàn.
Dự án được triển khai qua hai giai đoạn . Giai đoạn 1 là giiai đoạn triển

khai trên quy mô nhỏ là thành phố Hà Nội, giai đoạn hai là giai đoạn triển
khai trên sáu tỉnh thành phố trong cả nước. Với thời gian cụ thể như sau:
 Giai đoạn 1 : Từ T9/2006 đến T12/ 2008
 Giai đoạn 2 : Từ T1/2008 đến T12/2009
Dự án được triển khai với kinh phí của ngân hàng tái thiết Đức với tổng số
vốn đầu tư lên đến 650.000 EUR. Với kinh phí dành cho giai đoạn 1 là
300.000 EUR và kinh phí giành cho giai đoạn 2 là 350.000 EUR.
1.2. Phân nhóm đối tượng và lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu:

13
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Dự án là mô hình chăm sóc SKSS VTN/TN nên đối tượng mục tiêu mà dự
án hướng tới đó là vị thành niên và thanh niên với độ tuổi từ 14 đến 25.
Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông của dự án hướng tới sự nhận thức của
toàn xã hội về vấn đề chăm sóc sức khỏe sinh sản ở lứa tuổi vị thanh niên.
1.3. Triển khai dự án :
Giai đoạn một của dự án được triển khai thí điểm tại thành phố Hà Nội
với sáu điểm dự án được triển khai. Trong đó có một trường trung học phổ
thông, một trường trung học cơ sở, một trường đại học và một điểm sinh hoạt
xã phường.
Cụ thể là
Điểm dự án Địa điểm
Trung tâm tư vấn dịch vụ Ngôi nhà tuổi trẻ
Trường THPT Trường THPT Xuân Đỉnh
Tụ điểm văn hóa xã/ phường Điểm dự án Phường Bưởi
KTX Sinh viên đại học Đại học Kinh tế Quốc dân
Trường THCS Trường THCS Kim Giang
Hình 1.5 _ Các điểm dự án tại thành phố hà Nội
(Nguồn: báo cáo của ban QLD dự án)
2. Đánh giá kết quả triển khai dự án tại giai đoạn một

2.4.1 Đánh giá của ban quản lý dự án thành phố Hà nội về hiệu quả của giai
đoạn một
Ban quản lý dự án Thành phố Hà Nội bao gồm mười thành viên trong đó có
sáu đại diện của sáu điểm dự án. Người phụ trách các điểm dự án báo cáo
thường xuyên với ban quản lý dự án về tình hình hoạt động của dự án.Theo
tổng kết báo cáo giai đoạn một của ban quản lý dự án họp vào ngày 28 tháng
12 năm 2008 thì kết quả của dự án giai đoạn một như sau:
Thứ nhất là : do hạn chế về ngân sách và nguồn lực nên đánh giá dự án dựa
trên những chỉ tiêu định lượng bao gồm: số đổng đẳng viên tham gia sinh hoạt
đồng đẳng tại các điểm dự án, số VTN/TN tiếp cận được các chương trình
truyền thông/ cuộc thi lồng ghép, số điểm dự án và số lượng các chương trình
của dự án.

14
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Bản báo cáo của ban quản lý dự án mới chỉ đánh giá trên mặt quy mô số lượng,
chưa có sự đánh giá về sự thay đổi trong nhận thức, thái độ và hành vi của
những người tham gia dự án
Theo kế hoạch đã đặt ra, dự án Mô hình chăm sóc SKSS VTN/TN thành
phố Hà Nội đã triển khai xong giai đoạn 1 của dự án với các hoạt động thường
kì là : Giáo dục đồng đẳng, sinh hoạt tại góc thân thiện, câu lạc bộ và tổ chức
các cuộc thi, truyền thông lòng ghép về vấn đề sức khỏe sinh sản.
Cụ thể là
Hoạt động Số lượng
Giáo dục đồng đẳng 178
Góc thân thiên 6
Truyền thông lồng ghép/cuộc thi 27
Hình 1.5 _ số lượng các hoạt động của dự án
(Nguồn: báo cáo của ban QLD dự án)
Nhìn váo bảng 1.5 ta có thể nhận thấy hoạt động giáo dục đồng đẳng rất

được đầu tư và chú trọng, Số lượng buổi giáo dục đồng đẳng lớn hơn rất nhiều
so với các hoạt động khác. Như vậy, dự án chú trọng đến vấn đề tuyên truyền
giáo dục để nâng cao hiểu biết và nhận thức của vị thành niên/ thanh niên đối
với vấn đề sức khỏe sinh sản.
Bên cạnh việc đánh giá về quy mô các chương trình của dự án. Để đánh giá
hiệu quả dự án, ban quản lý dự án còn sử dụng trên 2 tiêu chí là : số lượng
điểm dự án / số thành viên và số lượng VTN/ TN tiếp cận được các điểm dự án
Cụ thể là
Giáo dục đồng đẳng/ đồng
đẳng viên
Góc thân thiện Câu lạc bộ
Giai đoạn 1 178/ 1.289 6 10/ 571
Hình 1.6 _ Số lượng điểm dự án / số thành viên
(Nguồn: báo cáo của ban QLD dự án)
Đánh giá trên mặt quy mô và số lượng thì kết thúc giai đoạn 1 của dự án đã có
1289 đồng đẳng viên tham gia các lớp tập huấn của dự án cũng như tham gia
sinh hoạt đồng đẳng viên. Thành lập được 6 góc thân thiện và 10 câu lạc bộ trên
địa bàn Hà Nội.

15
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Giai đoạn
Góc thân
thiên
Giáo dục đồng
đẳng
Câu lạc bộ Truyền thông
lồng ghép/ cuộc
thi
Tổng

Giai đoạn 1 17.674 14.906 2.932 22.331 57.843
Hình 1.7 _ Số lượng VTN/TN tiếp cận được các điểm dự án trên địa bàn Hà Nội
(Nguồn: báo cáo của ban QLD dự án)
Sau giai đoạn 1 của dự án, tại Hà Nội có khoảng 17.674 nghìn VTN/TN tiếp xúc
với các điểm dự án trên tổng số 47.5240 nghìn VTN/TN trên địa bàn Hà Nội,
chiếm 3,718%
2.4.2. Bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân trên một mẫu có
quy mô gồm 50 phần tử tại điểm dự án đaị học Kinh tế Quốc dân.
Bảng hỏi được xây dựng thành ba phần với các nội dung khác nhau. Phần một
đánh giá sự nhận thức của công chúng mục tiêu với các chương trình của dự án,
công chúng mục tiêu có biết đến các điểm dự án hay không, có tham gia hay
không. Phần thứ hai đánh giá về mức độ quan tâm của công chngs mục tiêu tới
vấn đề SKKS và chất lượng của các chương trình của dự án. Phần ba đánh giá sự
thay đổi của công chúng sau khi đã tham gia các chương trình của dự án. Họ có
sẵn sàng thay đổi hành vi của họ hay không?
Đánh giá về sự nhận thức và thay đổi hành vi của VTN/TN sau khi triển khai dự
án tại điểm dự án Đại học Kinh tế Quốc dân
Sau khi tiến hành nghiên cứu điều tra 50 phần tử của mẫu, chúng ta có thể trả lời
được các câu hỏi sau:
Một là : Có bao nhiêu người được hỏi biết đến “ góc thân thiên” – điểm dự
án tại đại học Kinh tế Quốc dân?
Hai là : Đánh giá của sinh viên về các hoạt động cảu điểm dự án : có bổ ích
hay không?
Ba là : Đánh gía về nhận thức của sinh viên đại học Kinh tế quốc dân về
tầm quan trọng của vấn đề sức khỏe sinh sản và đánh giá nhận thức cảu
sinh viên về vấn đề này.
Bốn là : Đánh giá mức độ sẵn sàng thay đổi hành vi hiện tại của họ sau khi
tham gia các chương trình của dự án.
Kết quả là :

16
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Có 30 sinh viên biết đến điểm dự án “ góc thân thiện” chiếm 60%
Có 20% sinh viên không biết đến điểm dự án “ góc thân thiện chiếm 40%
Hình 1.8_biểu đồ biểu diễn sự biết đến điểm dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Tại điểm dự án trường đại học Kinh tế Quốc dân hiện tại có 3 hoạt động
chính đó là : cung cấp các thông tin về sức khỏe sinh sản, tư vấn về các vấn
đề sức khỏe sinh sản, cung cấp các biện pháp tránh thai phi lâm sàng như
bao cao su, thuốc tránh thai….
Để đánh giá hiệu quả của dự án, ta đánh giá về số lượng sinh viên tham gia
vào các hoạt động của dự án. Cụ thể là :
Hình 1.9_ Sự tham gia vào dự án của SV
(Nguồn: điều tra phỏng vấn cá nhân)
Trong tổng số 30 người biết tới điểm dự án “ Góc thân thiện” thì có 22 người tới
điểm dự án để tìm hiểu các thông tin về vấn đề sức khỏe sinh sản chiếm 73.3%.

Tần suất %
Tìm hiểu thông tin
22 73.3
Xin tư vấn SKSS 3 10.0
Nhận các BP tránh thai 5 16.7
Tổng 30 100.0
17
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Trong 8 người còn lại, chỉ có 3 người tới xin tư vấn và 5 người tới nhận các biện
pháp tránh thai chiếm lần lượt là 10% và 16,7%. Điều đó chứng tỏ rằng, việc tìm
hiểu thông tin về vấn đề sức khỏe sinh sản là rất phổ biến trong sinh viên và sinh
viên đại học Kinh tế quốc dân cho rằng vấn đề sức khỏe sinh sản là quan trọng.
Mức độ của quan tâm của họ đối với vấn đề này cũng rất khác nhau. Chủ yếu là

trang bị thêm kiến thức cho bản thân.
Thật vậy:
Đánh giá của sinh viên đại học kinh tế quốc dân về mức độ quan trọng của sức
khỏe sinh sản :
• Rất quan trọng: 54%
• Quan trọng: 28%
• Tương đối quan trọng : 16%
• Không quan trọng : 2%
Trong tổng số 50 người được hỏi thì có đến 98% người cho rằng sức khỏe sinh
sản là 1 vấn đề quan trọng, chỉ có 2% cho rằng vấn đê sức khỏe sinh sản không
quan trọng.
Bênh cạnh đó mức độ quan tâm của sinh viên đối với các hoạt động của dự án
như sau:


Tần suất %
Rất quan tâm
12 24.0
Quan tâm 17 34.0
Tương đối quan tâm 17 34.0
Tương đối ko quan tâm 2 4.0
Không quan tâm 2 4.0
Tổng 50 100.0
18
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Hình 1.10_ Mức độ quan tâm của sinh viên vào dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Hình 1.11_Biểu đồ biểu diễn mức độ quan tâm tới ván đề sức khỏe sinh sản
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Có 92% số người được hỏi trả lời rằng họ quan tâm tới vấn đề sức khỏe

sinh sản, trong đó : rất quan tâm chiếm 24%, quan tâm là 34% và tương đối quan
tâm là 34% còn lại trả lời rằng họ không quan tâm tới vấn đề này. Điều dó chứng
tỏ rằng giới trẻ hiện nay nói chung và sinh viên nói riêng đang dần nhận thức
được rằng, vấn đề sức khỏe sinh sản là một vấn đề quan trọng, cần phải chú ý
hoặc quan tâm tới nó. Hiểu biết và hành động đúng là cách tốt nhất để bảo vệ
cuộc sống của chính những người trẻ.
Một vấn đề đặt ra là: giới trẻ rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe sinh sản
nhưng liệu các chương trình hoạt động nhằm tuyên truyền kiến thức về sức khỏe

19
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
sinh sản của các điểm dự án đã thật sự hiệu quả hay chưa? Đánh giá của sinh
viên đại học Kinh tế quốc dân về các hoạt động của điểm dự án này như thế nào?
Kết quả là :

20
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Hình 1.12_ Số tần suất tham gia các chương trình của dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Trong tổng số 30 người biết đến điểm dự án tại ĐH Kinh tế Quốc dân thì có tới
36,7 % sinh viên biết tới các hoạt động cuả dự án nhưng không tham gia và chỉ có
60% sinh viên được hỏi trả lời rằng họ tham gia vào các hoạt động của dự án. Đây
là 1 con số không cao và nó phản ánh mức độ phổ dụng của các hoạt động tại
điểm dự án. Sự thu hút của các hoạt động truyền thông chưa thật sự hiệu quả. Sự
thu hút sinh viên vào các hoạt động của dự án là chưa cao mặc dù có đến 96,7%
biết đến các hoạt động của dự án.
Vậy trong số những người tham gia vào các hoạt động của dự án thì họ đánh giá
như thế nào về các hoạt động này?
Trong số những người được hỏi thì có đến 96.7 % trả lời rằng họ cho rằng các
hoạt động của dự án là tương đối bổ ích đến bỏ ích và chỉ có gần 3% cho rằng các

hoạt động này là không bổ ích. Đây là dấu hiệu đáng mừng đối với việc triển khai
các hoạt động của dự án. Chứng tỏ rằng nội dung của cá hoạt động, nhưng thông
tin chứa đựng trong các hoạt động đó là có ích đối với sinh viên.
Tần suất %
Rất bổ ích 5 16.67
Bổ ích 19 63.33
Tương đối bổ ích 5 16.67
Không bổ ích 1 3.33

Tần suất %
Không biết đến 1 3.3
Biết đến nhưng không tham
gia
11 36.7
Biết đến và tham gia 18 60.0
Tổng 30 100
21
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Tần suất %
Tổng 30 60.0
Hình 1.13_ Đánh giá vai trò của dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Trong số các yếu tố được hỏi bao gồm : nội dung tuyên truyền, phương
pháp tuyên truyền , tài liệu đi kèm và người tư vấn. Theo đánh giá của các sinh
viên tham gia dự án thì tài liệu đi kèm là yếu tố được làm tốt nhất với 45.2% số
người được hỏi cho rằng như vậy. Ngoài ra các yếu tố như nội dung tuyên
truyền và phuong pháp tuyên truyền cũng được đánh giá cao với 29% và 19,4
%. Trong khi đó yếu tố người tư vấn lại bị đánh giá là yếu tố ít tốt nhất, chỉ với
6.5% cho rằng người tư vấn là yếu tố được làm tốt. Điều này phán ánh đúng
thực trạng triển khai dự án khi mà số lượng tư vấn viên còn ít. Bên cạnh đó, số

lượng người thật sự đủ khả năng tư vấn các vấn đề chuyên sâu về sức khỏe
sinh sản vẫn còn hạn chế. Đây là một trong những hạn chế cần phải khắc phục
khi triển khai dự án tại giai đoạn hai
Tần suất %
Nội dung TT 9 29.0
Phương pháp TT 6 19.4
Tài liệu đi kèm 14 45.2
Người tư vấn 2 6.5
Tổng 30 100.0
Hình 1.14_ Đánh giá hiệu quả của các hoạt động
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Vậy khi tới tham gia tìm hiểu thông tin tại các điểm dự án thì các thông tin
nào được các bạn trẻ mong muốn tìm hiểu nhất. Đó là :

22
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Hình 1.15_Những thông tin mà các bạn trẻ mong muốn tìm hiểu về SKKS
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Sau khi tham gia dự án, sự hiểu biết của các bạn sinh viên có thay đổi hay
không? Và thay đổi theo hướng nào? Số liệu trong bảng sau sẽ phản ánh
điều đó:
Tần suất %
Hoàn toàn hiểu biết 3 10.0
Biết thêm về SKSS 24 80.0
Có biết đến nhưng
không hiểu
2 6.7
Hoàn toàn không hiểu
1 3.3
Tổng 30 100.0

Hình 1.16_ sự thay đổi trong hiểu biết của sinh viên về SKSS
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Tại sao các bạn trẻ lại tham gia dự án, tìm hiểu các kiến thức về SKSS.
Để thỏa mãn trí tò mò hay là để trang bị cho bản thân những kiến thức về
sức khỏe sinh sản. Có 74% câu trả lời là để trang bị thêm kiến thức cho bản
thân và 26% trả lời là để thỏa mãn trí tò mò.

23
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Hình 1.17_ Biểu đồ phản ánh lý do tìm hiểu kiến thức về SKSS của sinh viên
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Những kiến thức sức khỏe sinh sản đó có góp phần làm thay đổi hành
vi của họ, hay có ảnh hưởng đến họ trong việc ra quyết định các vấn đề có
liên quan đến sức khỏe sinh sản hay không?. Cụ thể là có 82% người trả lời
rằng những kiến thức về sức khỏe sinh sản có làm thay đổi hành vi của họ
về các vấn đề liên quan đến sức khỏe sinh sản. Và họ sẵn sàng thay đổi
hành vi hiện tại của mình theo những kiến thức sức khỏe sinh sản đã được
tiếp cận. Đây là 1 con số đáng mừng đối với những người triển khai dự án,
vì suy cho cùng mục tiêu của dự án là làm thay đổi hành vi của giói trẻ về
sức khỏe sinh sản theo hướng tích cực và tự nguyện

24
Nguyễn Thị Như Quỳnh – Marketing 48B_ Đề án môn học
Tần suất %
Có 41 82.0
Không 9 18.0
Total 50 100.0
Hình 1.18_ Sự sẵn sàng thay đổi hành vi sau dự án
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)
Thông qua điều tra 50 phần tử của mẫu thì sinh viên ĐH Kinh tế Quốc dân

nói riêng và VTN/TN thành phố Hà Nội nói chung mong muốn rằng các hình thức
tư vấn, tuyên truyền theo nhóm. Một số lý do được đưa ra thường thiên về hướng
vì sức khỏe sinh sản là một vấn đề nhạy cảm, khó nói trong xã hội nên họ muốn
được tư vấn, giáo dục theo nhóm để gạt bỏ tâm lý ngại ngùng, xâu hổ. Đây là số
liệu quan trọng để triển khai dự án hiệu qủa trong giai đoạn 2
Tần suất %
theo nhóm 29 58.0
theo cá nhân 21 42.0
Tổng 50 100.0
1.19_Hình thức tư vấn
(Nguồn : điêù tra phỏng vấn cá nhân)

25