218 Một số giải pháp Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu & XD Hoàng An

I. KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Marketing và những khái niệm cốt lõi
Marketing (MAR) là 1 quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu,
hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực marketing của một
doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã
hội.
Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4 thành phần
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động vào thị trường. Đó là
sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P.
Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát được.
Liên quan đến Marketing có 6 khái niệm cốt lõi sau:
• Nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu;
• Sản phẩm;
• Giá trị, chi phí và sự hài lòng;
• Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ;
• Thị trường;
• MAR và những người làm MAR.
Những khái niệm trên được minh hoạ theo sơ đồ sau:
H1.1. Những khái niệm cốt lõi của MAR
Cụ thể:
Nhu cầu của con người là 1 trạng thái cảm giác thiếu hụt 1 sự thỏa mãn cơ bản
nào đó. Mong muốn là sự ao ước có đựợc những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu. Và yêu
cầu là mong muốn có được sản phẩm cụ thể, có khả năng và thái độ sẵn sàng mua sản
phẩm đó. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu đã tồn tại trước
khi có người làm marketing. Những người làm marketing tác động đến những mong
muốn, yêu cầu bằng cách làm ra những sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ
kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong
muốn. Các nhà sản xuất thường chỉ chú trọng đến các sản phẩm vật chật hơn là các dịch
1
vụ mà sản phẩm có thể thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không
phải là đảm bảo giải quyết 1 nhu cầu. Công việc của 1 nhà marketing là bán những ích
lợi, dịch vụ chứa đựng trong sản phẩm vật chất chứ không phải là mô tả những tính chất
vật lý của chúng.
Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa
mãn những nhu cầu của mình. Các khái niệm giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa
quyết định với môn marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả
thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Trao đổi là 1 trong 4 cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin).
Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi xảy ra khi thỏa
mãn đủ 5 điều kiện:
• Ít nhất phải có 2 bên
• Mỗi bên phải có gì đó có thể có giá trị voiứ bên kia để trao đổi
• Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hoặc không chấp nhận đề nghị của
bên kia
• Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
• Kết quả cuối cùng của marketing là hình thành được 1 mạng lưới
marketing gồm công ty và người cung ứng, người phân phối và khách
hàng
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó. Nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị và giữa chúng có những mối quan
hệ qua lại với nhau. Có thể theo dõi theo sơ đồ sau:
H 1.2. Các thị trường trong nền kinh tế hiện đại
2
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị

trường. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ 1 người khác và sẵn sàng
đưa ra 1 thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
2. Vai trò của Marketing:
- Marketing là làm thích ứng sản phẩm của doanh nghiệp với mọi nhu cầu của thị
trường, nó chỉ ra cần sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Sản xuất ra
khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào
- Vai trò phân phối của Marketing, tức là toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự
vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa tứ sau khi nó được sản xuất ra cho đến tay người
tiêu dùng.
- Vai trò tiêu thụ hàng hóa: kiểm soát giá cả hàng hóa, quy định các nghiệp và các
nghệ thuật bán hàng.
- Vai trò khuyến mại: thực hiện các nghiệp vụ như quảng cáo, xúc tiến bán hàng,
dịch vụ sản phẩm.
3. Quản trị Marketing
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch,và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức
Quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị
trường khách hàng. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và
cơ cấu của nhuc cầu có khả năng thanh toán theo 1 cách nào đó giúp tổ chức đạt được
những mục tiêu đề ra, thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Thực tế trên
thị trường có thể có nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu có khả năng thanh toán
yếu, hay nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng, thanh toán vượt mức...v..v... và giá
trị marketing cần nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó.
Có 5 triết lý khác nhau có thể được lấy làm kim chỉ nam cho các tổ chức trong khi
thực hiện công tác marketing của mình
• Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ yêu thích những sản
phẩm vừa túi tiền, dễ kiếm. Vì vậy nhiệm vụ chủ yếu của ban lãnh đạo là cải tiến sản
xuất, nâng cao hiệu quả phân phối và tìm cách giảm giá bán
• Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có

chất lượng, giá cả phải chăng. Vì vậy không cần nỗ lực khuyến mại
• Quan điểm bán hàng khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm
của công ty với số lượng khá lớn nếu không có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi
• Quan điểm marketing khẳng định rằng nhiệm vụ chủ yếu của công ty là xác
định những nhu cầu, mong muốn và sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu rồi đảm bảo
mức độ thỏa mãn mong muốn.
4 cột trụ chính của quan điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, MAR
phối hợp và khả năng sinh lời.
• Quan điểm marketing xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ chủ yếu của công ty là
tạo ra được sự thỏa mãn cho khách hàng và 1 cuộc sống lành mạnh, lâu dài cho người
tiêu dùng cùng xã hội và đó cũng là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách
nhiệm của tổ chức
3
Qui trình quản lý Marketing tức là quản lý việc phân tích khả năng của thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế hệ thống marketing và thực hiện các biện pháp
marketing. Trong qui mô bài này, chúng em chỉ tầp trung nghiên cứu về thiết kế hệ
thống Marketing.
II. THIẾT KẾ HỆ THỐNG MARKTING:
1. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì
1.1. Tổng quan về sản phẩm (SP)
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó, gồm hàng hoá vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Loại sản phẩm là khi một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng
hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại
cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thang giá.
Một sản phẩm có thể được nhìn nhận theo năm cấp độ:
SP tiềm ẩn → SP hoàn thiện → SP mong đợi→ SP chung → Ích lợi cốt lõi
Trong đó:
• Ích lợi cốt lõi là công dụng hay ích lợi cơ bản mà người mua đã mua.

• SP chung là sản phẩm cơ bản đã được thừa nhận đúng như thực trạng của nó.
• SP mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua mong đợi khi
mua SP.
• SP hoàn thiện là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung để làm
cho SP của mình khác biệt SP của mình với đối thủ cạnh tranh.
• SP tiềm ẩn là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ
được bổ sung vào hàng hoá.
1.2. Tổng quan về nhãn hiệu và bao bì
Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc
một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hang hoá hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người
bán được bảo đảm độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
Có thể hiểu theo một cách khác: Nhãn hiệu là những dấu hiệu được gắn vào sản
phẩm để nhận biết hoặc phân biệt các loại hàng hoá, đồng thời cung cấp hoặc hướng dẫn
các thông tin chi tiết về quyền sở hữu sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm, các đặc tính,
xuất xứ,…
Chức năng cơ bản bao bì là bảo vệ sản phẩm bên trong. Nhưng trong thị trường
cạnh tranh thì nhãn hiệu và bao bì có một vai trò quan trọng và trở thành một phần tất
yếu của sản phẩm. Sản phẩm quen thuộc được người tiêu dùng nhận diện bằng kích cỡ,
kiểu dáng và mầu sắc của bao bì và nhãn hiệu.
Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị
khuyến mại cho người sản xuất. Có các yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử
4
dụng bao bì làm công cụ MAR như tự phục vụ, mức sung túc của người tiêu dung, hình
ảnh của công ty và nhãn hiệu, cơ hội đổi mới.
1.3. Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì
Phần này chỉ đề cập đến quá trình quản lý của các công ty sản xuất vật chất,
không xét đến các tổ chức hay công ty sản xuất phi vật chất.
1.3.1. Lập kế hoạch

Kết quả của quá trình lập kế hoạch là công ty phải đưa ra một bản kế hoạch hoàn
chỉnh, xác định rõ mục đích, mục tiêu của tổ chức và các nguồn lực và phương thức cần
thiết để thực hiên kế hoạch.
Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm, do vậy cần lập kế
hoạch về danh mục sản phẩm sẽ sản xuất bao gồm tên các sản phẩm, số lượng sản xuất
chiều rộng, dài, sâu hay mật độ nhất định, mẫu mã, hình dáng, màu sắc,… Bốn chiều này
là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm của công ty. Những chủng loại SP
tốt sẽ được hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải được cắt giảm hay loại bỏ, và
cần bổ sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi nhuận bị thiếu hụt. Ngoài ra còn
cần lập kế hoạch về doanh số, doanh thu sẽ đạt được, lợi nhuận đem lại từ sản phẩm, …
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong
các chủng loại sản phẩm của mình. Họ phải có kế hoạch cụ thể về trong trường hợp gắn
nhãn hiệu hoặc không, gắn nhãn hiệu của người sản xuất hay phân phối, sử dụng tên họ
hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, mở rộng tên nhãn hiệu cho sản phẩm, sử dụng sản hiệu và
tái xác định vị trí cho nhãn hiệu hay không? Những SP vật chất đòi hỏi phải có kế hoạch
về hình dáng bao bì, màu sắc, trình bày,… nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết
kiệm, thuận tiện và khuyến mãi.
1.3.2. Tổ chức và Lãnh đạo
Sau khi thống nhất và thể chế hoá kế hoạch thì tiến hành sản xuất sản phẩm, in
nhãn hiệu, đóng gói và tổ chức phân phối SP đến nơi tiêu thụ và các khâu liên quan và
cần thiết khác để việc bán SP được diễn ra thuận lợi và đạt được mục đích như kế hoạch.
Đây là chức năng tổ chức trong quá trình quản lý.
Tổ chức cần đảm bảo các nguồn lực và các hình thái cơ cấu để thực hiện kế
hoạch. Các nguồn lực gồm:
Nguồn lực con người: Tất cả mọi người trong tổ chức có trách nhiệm và có liên
quan về sản phẩm, nhãn hiệu và bao bì tham gia đầy đủ, tích cực, nhiệt tình vào hoạt
động sản xuất theo đúng nhiệm vụ và chức năng của mình, đảm bảo kế hoạch được hoàn
thành có hiệu quả cao, đúng như mục tiêu và mục đích đã đề ra.
Nguồn lực thông tin: Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Bộ phận
chịu trách nhiệm quản lý chủng loại sản phẩm của công ty phải nghiên cứu tình hình tiêu

thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối
với từng mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung
cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Việc kéo dài chủng
loại liên quan đến vấn đề một chủng loại sản phẩm có thể sẽ được mở rộng xuống phía
dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng
trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó. Việc hiện đại hoá chủng loại liên quan đến
5
vấn đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng phần hay
toàn bộ ngay lập tức . Việc làm nổi bật củng loại liên quan đến vấn đề chọn lọc chủng
loại sản phẩm là xác định tính chất sẽ sử dụng để khuyến mãi loại sản phẩm đó, còn việc
thanh lọc chủng loại sản phẩm là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong
chủng lọai đó.
Nguồn vật lực: Máy móc, nhà xưởng, các dụng cụ cần thiết để sản xuất SP, in và
đóng gói bao bì phải có đủ và hoạt động tốt trong toàn bộ quá trình sản xuất.
Nguồn tài lực: Công ty sẽ phải dành riêng khoản kinh phí nhất định cho quá trình
sản xuất sản phẩm và bao gói để kế hoạch được hoàn thành.
Lãnh đạo sẽ tạo mọi điều kiện có thể để con người trong tổ chức thực hiện kế
hoạch, đồng thời sẽ chỉ đạo, tư vấn và hướng dẫn sát sao, giải quyết những xung đột nếu
có khi sản xuất sản phẩm, bao bì và những vấn đề liên quan đến nhãn hiệu. Quá trình
lãnh đạo phải đưa ra các quyết định sau:
Quyết định về danh mục sản phẩm;
Quyết định về loại sản phẩm gồm: Phân tích loại sản phẩm; Chiều dài của loại
sản phẩm; Quyết định hiện đại hoá sản phẩm; Quyết định làm nổi bật sản phẩm; Quyết
định thanh lọc loại sản phẩm;
Quyết định nhãn hiệu gồm: Quyết định chiến lược nhãn hiệu; Quyết định tái xác
định vị trí nhãn hiệu;
Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu;
1.3.3. Kiểm tra
Các hoạt động giám sát kiểm tra sản phẩm và bao bì theo chất lượng, số lượng,
mẫu mã, kích cỡ, hình dáng đã đề ra trong bản kế hoạch và theo những tiêu chuẩn nhất

định về sản phẩm mà tại nơi tiêu thụ yêu cầu. Ví dụ như đối với các sản phẩm dệt, cần
phải cung cấp những thông tin hướng dẫn về cách giặt, ủi. Các nhãn mác lưu ý việc vận
chuyển hàng hoá cũng được gắn trên bao bì sản phẩm, chẳng hạn như “ hàng dễ vỡ’’,
“hàng nặng’’, “ xếp hàng hoá theo phương thẳng đứng”. Tất cả các nhãn mác như vậy
cần phải dựa trên tiêu chuẩn quốc tế. Các chức năng và yêu cầu cơ bản nhất khi dán
nhãn mác cho sản phẩm: Nhãn, mác gắn trên sản phẩm cần phải cung cấp thông tin đầy
đủ về thành phần sản phẩm, nhà cung cấp sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm.
Tại một số thị trường, những thông tin như vậy là điều bắt buộc, ngoài ra trong một số
truờng hợp cũng cần phải có tên và mã sản phẩm.
Quá trình quản lý cũng sẽ có sự đánh giá về doanh thu, lợi nhuận và các chỉ tiêu
khác qua các báo cáo tài chính. Song song với các việc làm trên là hoạt động đánh giá,
điều chỉnh cần thiết để sản phẩm sản xuất ra đảm bảo tiêu chuẩn số lượng, chất lượng,
… theo đúng mục tiêu của tổ chức.
2. Quản lý thị trường
Quản lý thị trường gồm nghiên cứu và lựa chọn các thị trường mục tiêu:
* ĐO LƯỜNG NHU CẦU:
- Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường đối với 1 SP là tổng khối lượng SP mà
nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại tại 1 địa bàn nhất định và trong 1 thời kì nhất
định với 1 môi trường marketing nhất định.
- Tiềm năng thị trường:
6
là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trường khi chi phí marketing ngành tiến đến vô hạn
trong 1 môi trường nhất định
yếu tố: “Trong 1 môi trường nhất định" là rất quan trọng với khái niêm trên.
- Nhu cầu công ty: là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty:
Qi= Si x Q
Với: Qi: nhu cầu của công ty i
Si: thị phần của công ty i
Q: tổng nhu cầu của thị trường
Q phụ thuộc vào chỗ các sản phẩm dịch vụ giá cả thông tin của công ty được

nhậnthức như thế nào so với đối thủ cạnh tranh .Nếu tất cả những yếu tố khác đều như
nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả các chi phí marketing
của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
- Dự báo của công ty
Dự báo mức tiêu thụ của công ty là mức tiêu thụ công ty dự kiến căn cứ vào kế
hoạch marketing đã được chọn và môi trường marketing đã giả định.
Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu đề ra cho 1 chủng loại sản phẩm 1 chi nhánh của
công ty hay đại diện bán hàng.Nó chủ yếu là 1 công cụ quản trị để xác định và kích thích
nỗ lực tiêu thụ.
Ngân sách bán hàng là con số ước tính thận trọng khối lượng tiêu thụ dự kiến và
sử dụng chủ yếu thông qua những quyết định cung ứng hiện tại sản xuất và lưu kim.
- Tiềm năng của công ty là giới hạn tiệm cận của công ty khi nỗ lực marketing
tăng lên tương đối với các đối thủ cạnh tranh.
* PHÁT HIỆN CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU;
- Quá trình Marketing của người bán tư duy trải qua 3 giai đoạn:
+ Marketing đại trà: Trong giai đoạn này, người bán tham gia vào sản xuất đại trà,
phân phối, đại trà và khuyến mãi đại trà về 1 sản phẩm cho tất cả người mua.
+ Marketing sản phẩm đa dạng: Trong giai đoạn này, người bán sản xuất ra 1 số
sản phẩm có những tính chất, kiểu dáng, chất lượng, kích cỡ,… khác nhau. Chúng được
thiết kế ra để bán cho đủ loại người mua chứ không phải nhắm vào các khúc thị trường
khác nhau.
+ Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này, người bán phân biệt những khúc thị
trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó, phát triển sản
phẩm và các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn
- Phân khúc thị trường: là một hoạt động xác định những đặc điểm chung của một
nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể được
nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu
đặc biệt,…
Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường

thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra
những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành
khác nhau… để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng
khác nhau.
7