254 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DNVVN Ở NƯỚC TA (ỨNG DỤNG TRONG PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ MARKETING CHO CÔNG TY QUẢNG CÁO PHƯỚC SƠN

Đặt vấn đề
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của ngời dân Việt Nam tăng
cao, GDP bình quân đầu ngời năm 2003 đạt 482 USD/ngời/năm. Tuổi thọ bình quân
dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi. Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu ngời tăng
113,4% so với năm 2002, đạt 7,6 USD/ngời/năm. Trong đó công nghiệp dợc phẩm
nội địa chỉ đáp ứng đợc khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử dụng
thuốc là do nhập ngoại. Điều đó chứng tỏ vai trò quan trọng của các DNDP nớc
ngoài trong việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân
dân, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị nh thuốc ung th, tim mạch, đái
tháo đờng, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá
Năm 2003 thị trờng dợc phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt
là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Giá thuốc tăng cao trung
bình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao d luận xã hội và gây tâm
lý hoang mang cho ngời bệnh. Nhà nớc, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản lý
khác đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhng cha mấy hiệu
quả. Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là:
- Do phơng thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến
thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trớc khi đến tay ngời bệnh.
- Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm cha chặt chẽ.
- Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dợc phẩm nớc ngoài
Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt
Nam là do những DNDP nớc ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình. Còn các
DNDP trong nớc tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nớc ngoài. Hiện
tại có khoảng 700 DNDP trong và ngoài nớc hoạt động sản xuất kinh doanh, cung
ứng thuốc tại thị trờng Việt Nam. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ác
liệt. Các doanh nghiệp dợc phẩm nớc ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trờng,
đạt hiệu quả kinh doanh cao?

1
Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài Nghiên cứu việc triển khai hoạt động
marketing của một số DNDP có vốn đầu t nớc ngoài tại thị trờng Việt Nam đợc

thực hiện với ba mục tiêu:
-Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nớc ngoài
-Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh
nghiệp.
-Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nớc ngoài,
từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất.

2
Phần 1: Tổng quan
1.1. Vài nét về thị trờng dợc phẩm trong nớc và thế giới.
1.1.1. Thị trờng dợc phẩm thế giới
Nhu cầu thuốc thế giới:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính
mạng con ngời, là nhu cầu thiết yếu để con ngời đợc chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ.
Ngày nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về tim
mạch, ung th, đái tháo đờng, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn gia tăng nhanh chóng,
nên nhu cầu về thuốc cũng ngày càng tăng cao. Điều đó thể hiện ở doanh số bán dợc
phẩm toàn cầu qua các năm:
Bảng 1.1: Doanh số bán thuốc toàn cầu
Năm 2000 2001 2002 2003
Doanh số bán
(Tỷ USD)
364,5 371,9 400,6 466,3

Nguồn: IMS Health
Năm 2003 DSB dợc phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụ
thuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có.
Trong đó dẫn đầu là thị trờng Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm
49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trờng Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSB
toàn cầu.

Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực
Khu vực
DSB năm 2003
(Tỷ USD)
% DSB toàn
cầu
% tăng trởng so
với năm 2002
Bắc Mỹ 229,5 49% +11%
EU 115,4 25% +8%
Các nớc còn lại của Châu
Âu
14,3 3% +14%
Nhật Bản 52,4 11% +3%
Châu á- Châu phi- Châu
úc
37,3 8% +12%
Châu Mỹ la tinh 17,4 4% +6%
Tổng 466,3 100% +9%

Nguồn: IMS Health
Tốc độ tăng trởng DSB dợc phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ 8%

3
đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình
bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có
DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dợc phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc
chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là
nhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm
thuốc ức chế men chuyển

Vai trò của các công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới:
Năm 2003 mời sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm
10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với
hoạt chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có
tốc độ tăng trởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt
chất chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt
DSB 6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của
công ty Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm
proton, trị loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trởng +62% so
với năm 2002 và sản phẩm đợc xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm
bán chạy nhất thế giới năm 2003.
Bảng 1.3: Mời sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003
STT Sản phẩm Công ty
DSB
năm2003
(Tỷ USD)
% DSB
toàn cầu
% tăng trởng
so với năm
2002
1 Lipitor Pfizer 10,3 2% +14
2 Zocor Merck 6,1 1% - 4
3 Zyprexa Lilly 4,8 1% +13
4 Norvasc Pfizer 4,5 1% +7
5 Erypo Cilag 4,0 1% +13
6 Ogastro/Prevacid Takeda 4,0 1% 0
7 Nexium Astra-Zeneca 3,8 1% +62
8 Plavix Sanofi-Synthelabo 3,7 1% +40
9 Seretide GSK 3,7 1% +40

10 Zoloft Pfizer 3,4 1% +11
Tổng 48,3 10% +14
Nguồn: IMS World review
Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm
của những công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới nh: Pfizer, GSK, Lilly, Merck Đó
là những công ty đầu t cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng

4
năm. Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dợc phẩm để cho ra đời những
thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty
lợi nhuận lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dợc phẩm hàng đầu
trên những bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ ngời/
một lần thử lâm sàng. Với mỗi một thuốc mới phải đợc tiến hành thử nghiệm lâm
sàng trên hàng nghìn ngời phải có độ an toàn cao mới đợc tung ra thị trờng, đây quả
là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dợc phẩm. Tuy nhiên ngành dợc là một
ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và
đem về lợi nhuận khổng lồ.
Hiện nay xu hớng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp
hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới về DSB:
- Năm 1997 công ty dợc phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ
9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm
1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới.
- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000
Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm
2002 DSB dợc phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới.
- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo
Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vơn lên vị
trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới về DSB.
- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca
(Anh) năm 1998.

(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001;
Tổng hợp IMS Health).
Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu
cho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm
1.1.2. Khái quát về thị trờng dợc phẩm Việt Nam
Mô hình bệnh tật ở Việt Nam:
Là một nớc có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nớc
đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh nh: nhiễm khuẩn đ-
ờng hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông Tim mạch, ung th và đái tháo
đờng cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian gần
đây.
Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002

5

STT Tên bệnh
Số ngời mắc
(Trên 100.000 dân)
1 Viêm phổi 297,83
2 Viêm họng và viêm amidan cấp 251,39
3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82
4
ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn
209,54
5 Tai nạn giao thông 159,08
6 Tăng huyết áp nguyên phát 122,58
7 Cúm 106,75
8 Bệnh viêm ruột thừa 95,33
9 Viêm dạ dày ruột 90,90
10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao

thông
83,70
Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002
Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :
Trớc đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc
cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nớc phát triển nền kinh tế
theo cơ chế thị trờng, đời sống kinh tế của ngời dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho
công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty
dợc phẩm nớc ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao.
Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm
Năm 2000 2001 2002 2003
Tổng mức tiêu thụ thuốc
(Triệu USD)
398 418 526 609

Nguồn: Cục quản lý Dợc
Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002.
Trong đó thuốc sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc
nhập ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu
USD.
Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10.
Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dợc phẩm thành phố Hồ Chí Minh
VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc
gia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis,
Organon vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân

6
đầu ngời vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu ngời đạt 7,6 USD/ng-
ời/năm thì công nghiệp dợc nội địa chỉ cung cấp đợc từ 2-2,5 USD/ngời/năm, còn lại
là thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu ng-

ời đạt 12-15 USD/ngời/ năm.
Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu ngời qua các năm
Năm 2000 2001 2002 2003
Tiền thuốc bình quân đầu ngời
(USD/ngời/năm)
5,4 6,0 6,7 7,6
Nguồn: Cục quản lý dợc
Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so
với năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trờng để xuất khẩu sang các nớc
SNG, Châu Phi... Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503
triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002.
Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy
nhiên số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nớc
là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nớc ngoài năm 2002
là 864 thì năm 2003 là 902.
Bảng 1.7: Số hoạt chất đã đợc cấp số đăng ký
Nội dung Thuốc sản xuất trong nớc Thuốc nhập khẩu
Năm 2002 2003 2002 2003
Tổng SĐK còn hiệu lực 6181 6107 4743 4656
Số hoạt chất 384 393 864 902
Mức đáp ứng nhu cầu 30-35% 35-40% 65-70% 60-65%

Nguồn Cục quản lý dợc Việt Nam
Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lới cung ứng
thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nớc, công ty cổ phần, công ty
trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu t nớc ngoài của trên 30 nớc
tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép đảm
bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho ngời
bệnh tiếp cận đợc với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển

7
của nhân loại trong công nghệ bào chế dợc phẩm. ấn Độ là một nớc có số công ty đ-
ợc cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp
(28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc
Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dợc trong đó có 478
thuốc tân dợc nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nớc
ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị tr-
ờng Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt
Nam : Zuellig pharma Việt Nam
Mega products Thái Lan
Liên doanh dợc phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam
Diethelm Thụy Sỹ
Ranbaxy ấn Độ.
1.2. Lý thuyết Marketing
1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dợc:
Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị tr-
ờng. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng
đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều ngời lầm
tởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ

8
quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán hàng sử
dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho ngời bán[8].

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]
Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18]
Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá
trình tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trớc khi sản xuất sản phẩm đến sau
khi bán hàng.
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất
và đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi
nhuận dự kiến[7].
Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

9
Bán hàng
Nhà máy Sản phẩm và khuyến mại
Lợi nhuận thông
qua khối lượng
tiêu thụ
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu của
khách hàng
Marketing
phối hợp
Lợi nhuận thông qua
sự thoả mãn của khách
hàng
Quan điểm bán hàng
Quan điểm Marketing
Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích
Nhu cầu
mong
muốn và
yêu cầu
Sản
phẩm

Giá trị
chi phí
và sự
hài lòng
Thị trư
ờng
Trao đổi
giao dịch
và các mối
quan hệ
Marketing
và người
làm
Marketing
đó các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác[18].
Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên
cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc marketing, hoạch định các
chơng trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18].


Hình 1.3: Những yếu tố và lực lợng chủ yếu trong hệ thống marketing hiện
đại [18]
Mục tiêu của Marketing: - Lợi nhuận
- Lợi thế cạnh tranh
- An toàn trong kinh doanh
Vai trò của marketing:
Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng,
khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống
ngày càng cao và hợp lý.

Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan
trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng. Nó hớng
dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các chức năng của Marketing :
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng
- Chức năng phân phối

10
Môi trường
Nhà
cung
ứng
Công ty
(Người làm marketing)
Thị trường
người sử
dụng cuối
cùng
Các định chế
trung gian
marketing
Các đối thủ cạnh tranh
- Chức năng tiêu thụ hành hoá
- Chức năng yểm trợ.
Marketing Dợc:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ, tính
mạng con ngời. Vì vậy marketing dợc có những đặc thù riêng. Mickey C.Smith
đa ra định nghĩa về Marketing Dợc nh sau: "Marketing Dợc thực chất là tổng hợp
các chính sách, chiến lợc Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh
nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng

của marketing thông thờng, do đặc thù riêng của nghành Dợc yêu cầu marketing Dợc
có nhiệm vụ: "Thuốc đợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng, đúng lúc và
đúng nơi".
Mục tiêu của marketing dợc:
- Mục tiêu sức khoẻ: Dợc phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lợng tốt, hiệu quả và an
toàn.
- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dợc phẩm phải đạt hiệu quả để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7].
Môi trờng marketing dợc bao gồm các yếu tố tác động[24]:
- Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật
- Năng lực sản xuất trong nớc, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thông
tin.
- Môi trờng bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh
tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu
cực của nền kinh tế thị trờng với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn
với marketing dợc. Marketing dợc không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính
kinh tế y tế.
1.2.2. Các chính sách Marketing:

11
Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra
chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ con ngời nên
nó đợc xếp vào loại hàng hoá đặc biệt.
Chiến lợc phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng công
ty phải thông qua 4 quyết định [8]:

-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trờng?
-Sản phẩm mới sẽ đợc tung ra ở đâu?
-Sản phẩm mới trớc hết phải tập trung bán cho đối tợng khách hàng nào?
-Sản phẩm mới đợc tung ra bán nh thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để
xúc tiến việc bán.
Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn
vị hàng hoá do ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Danh mục hàng hoá đ-
ợc thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản
xuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số
các hàng hoá cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng
loại[7].
Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị tr-
ờng. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:
- Giai đoạn tung ra thị trờng: Chiến lợc có thể áp dụng trong giai đoạn này là
chiến lợc giá hớt váng, chiến lợc giá xâm nhập, chiến lợc giá thăm dò
- Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lợng, mẫu mã sản phẩm. Xâm nhập các
khúc thị trờng mới, mở rộng phạm vi phân phối. Giảm giá để thu hút khách hàng

12
- Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trờng, thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng,
xâm nhập những khúc thị trờng mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn suy thoái: Chuyển hớng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm.
Chính sách giá cả:
Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế đợc xác định bằng tiền.
Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận kinh tế, còn với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để

họ đánh giá phần "đợc" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Mục
tiêu của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng, dẫn đầu
về chất lợng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8].
Có nhiều phơng pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phơng pháp
định giá sau:
Phơng pháp định giá theo chi phí:
Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các
phơng pháp tính giá chính, thờng áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí đợc
tính theo công thức:
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lợng tiêu thụ
Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 Lãi dự kiến trên doanh số bán).
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu t và đợc tính theo công thức sau:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu t/ Số
lợng tiêu thụ)
Dới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn:

13
Tổng số
tiền
Tổng doanh
thu
Lợi
nhuận
Tổng chi phí
Chi phí cố định (F)
Sản lượng
E
Q
Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn

Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động
kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không.
Công thức tính sản lợng điểm hoà vốn:
Q=F/(P-V)
Q là sản lợng hoà vốn.
F là tổng chi phí cố định.
P là giá bán một sản phẩm.
V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm.
- Phơng phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá
hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Phơng pháp
này phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm.
- Phơng pháp định giá theo thị trờng: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh
tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái.
Một số chiến lợc của chính sách giá:
Chiến lợc hớt váng : Dựa vào yếu tố thời cơ để đa ra mức giá cao tối đa cho
sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trờng nhằm thu đợc lợi nhuận cao.
Chiến lợc này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp
đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh
nghiệp khống chế đợc bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên
thị trờng. Tuy nhiên áp dụng chiến lợc này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và
tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trờng với mức giá thấp hơn.
Chiến lợc giá linh hoạt: Đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

14
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng, giúp cho ngời bán tự quyết
định giá trrong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng.
Chiến lợc một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng
hàng, mức giá là nh nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lợc định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. Có các hình thức khuyến mại:

định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả
góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý
Chiến lợc đinh giá ăn theo: Là chiến lợc của doanh nghiệp tìm đờng phát triển
không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu. Giá của sản phẩm đợc
xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tơng tự.
Chiến lợc phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm thời
hạn sử dụng đến gần, thị trờng ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh.
Chiến lợc giá xâm nhập: là chiến lợc định giá thấp trong một thời gian dài để
có thể bán đợc hàng hoá với khối lợng lớn. Chiến lợc này thờng sử dụng cho các sản
phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nớc,
các khu vực trên thế giới. Thông qua phân phối thông tin sẽ đợc cung cấp thoả mãn
nhu cầu ngời tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ với khách hàng, giữ khách
hàng và phát triển thị trờng.
Có 2 phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp:
Hình 1.5: Sơ đồ phơng thức phân phối trực tiếp
Hình 1.6: Sơ đồ phơng thức phân phối gián tiếp
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đa hàng

15
Người tiêu dùngNhà sản xuất
Nhà sản xuất
Hệ thống các trung gian
Người tiêu dùng
hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Đối với dợc phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hởng đến kiểu
kênh phân phối. Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dợc phẩm nớc
ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năng

phân phối trong nớc.
Một số chiến l ợc phân phối:
Chiến lợc phân phối mạnh: Là chiến lợc doanh nghiệp phân phối rộng khắp và
tối đa sản phẩm của mình trên thị trờng. Đối với ngành dợc, các sản phẩm phân phối
mạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thờng khác.
Chiến lợc phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có khả
năng phân phối tốt nhất trên thị trờng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời
gian, loại bỏ trung gian kém hiệu quả.
Chiến lợc phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lợc này giúp doanh nghiệp kiểm soát đợc mức giá và các loại hình phân phối.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủ
yếu của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng
mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12].
Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũ
khí cạnh tranh trên thị trờng.
Một số chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Chiến l ợc kéo : kích thích nhu cầu ngời tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo khách
hàng mua sản phẩm của công ty.

Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lợc kéo

16
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Trung gian
Mua Mua
Hoạt động Marketing

Chiến l ợc đẩy: Doanh nghiệp đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách hiệu quả nhất
với khối lợng lớn nhất thông qua các trung gian.

Hình 1.8: Sơ đồ minh họa chiến lợc đẩy
Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Quảng cáo: Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân. Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh
vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tởng của mình
đợc một số đối tợng nào đó biết đến[8].
Hình 1.9: Các bớc tiến hành Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ngời
mua. Có vai trò thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một
hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng truyền
tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng
hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân: Bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán với các khách
hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trình
giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào
bản chất sản phẩm, nhu cầu của ngời tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua,
mặt khác nó cũng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và khéo léo của ngời bán trực
tiếp[7].

17
Trung gian
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Marketing
Bán hàng
Xác định

mục tiêu
quảng cáo
Các quyết
định về xây
dựng ngân
sách
Đánh giá chư
ơng trình
quảng cáo
Quyết định về
thông tin
Quyết định về
phương tiện
truyền tin
Marketing Mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm
Phân phối
Xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh
Giá
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ, bảo hành
Trả lại
Giá quy định

Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Marketing trực tiếp
Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyền
Bảng 1.8: Tóm tắt các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh[8].
Quảng cáo
Kích thích
tiêu thụ
Tuyên truyền
Bán hàng
trực tiếp
- Tạp chí, ấn
phẩm báo chí.
- Phát thanh
truyền hình
- Phim ảnh
- Sách mỏng, tờ
gấp, tờ rơi
- Niên giám,

Mims
- quảng cáo ngoài
trời, áp phích
- Trng bày tại cửa
hàng...
- Thi, trò chơi, xổ
số thởng quà hay
phiếu thởng
- Dùng thử miễn
phí (quà tặng)
- Hội trợ triển lãm,
thơng mại
- Tài trợ
- Bán hàng có giá
khuyến mãi...
- Họp báo
- Nói chuyện
- Hội thảo
- Báo cáo năm
- Đóng góp từ
thiện
- Bảo trợ
- Phát hành tạp chí
về công ty và
tuyên truyền qua
các sự kiện nổi bật
(truyền thông)...
- Ngời giao hàng
- Ngời tiếp nhận
đơn hàng

- Ngời giới thiệu
hàng
- Kỹ thuật viên
- Ngời tạo nhu
cầu...
Hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - MIX):
Marketing MIX là hệ thống các chiến lợc, giải pháp chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp thuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lợc
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [7].



18
Công
ty
Sản
phẩm,
dịch vụ,
giá cả
Gửi thư trực tiếp và
marketing qua điện thoại
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Kênh
phân
phối
Khách

hàng
mục
tiêu
Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18]
Hình 1.11: Sơ đồ các chiến lợc Marketing Mix[18].
Trong Marketing - Mix đi liền với các chiến lợc bộ phận sẽ là một hệ thống các
biện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Do đó cần phối hợp
nhuần nhuyễn cả bốn chính sách, sử dụng nó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý để
tạo ra u thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
1.3. Mô hình tổ chức của doanh nghiệp:
1.3.1. Một số mô hình tổ chức của doanh nghiệp [10]:
Mô hình tổ chức của doanh nghiệp là sự tổng hợp của các bộ phận khác nhau có
mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau đợc chuyên môn hoá và có những trách
nhiệm, quyền hạn nhất định bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm
đảm bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung của doanh
nghiệp.
- Mô hình tổ chức đơn giản:

19
Giám đốc
Cửa hàng A Cửa hàng B Cửa hàng C
Hình 1.12: Sơ đồ mô hình tổ chức đơn giản
- Mô hình tổ chức trực tuyến:
Hình 1.13: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến
- Mô hình tổ chức trực tuyến - Chức năng:
Hình 1.14: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến- chức năng
P là các phòng chức năng

20
Giám đốc

Phó giám đốc
Mạng lưới
kinh doanh
Phó giám đốc
P1 P1 P1
P1P1
P1
Giám đốc
Phó giám đốc
Mạng lưới kinh doanh
Phó giám đốc
P1
Phó giám đốc
Tham mưu
P1P1
P1 P1P1
Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến
Biểu diễn mối quan hệ chức năng
- Mô hình tổ chức kinh doanh theo sản phẩm: kiểu tổ chức này thích hợp với các
loại hình kinh doanh theo lối chuyên môn hoá ở những nơi có nhu cầu lớn, yêu cầu
trình độ thoả mãn nhu cầu cao.
Ưu điểm của mô hình này là quyết định nhiệm vụ và trách nhiệm dễ dàng, phối
hợp hoạt động giữa các phòng ban hiệu quả. Năng suất kinh doanh cao, tạo điều
kiện tốt phát triển đội ngũ cán bộ và dễ thống nhất mục tiêu chung của doanh
nghiệp. Tuy nhiên nhợc điểm là hay xảy ra tranh giành quyền lực trong nội bộ, th-
ờng xem nhẹ một số chức năng, không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhỏ vì phải tổ
chức nhiều đơn vị kinh doanh theo sản phẩm khác nhau.
- Mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh theo khu vực địa lý:
Ưu điểm: Nắm chắc và thích ứng với sự biến động nhu cầu thị trờng của từng
khu vực, từng địa phơng, nhng tỏ ra không thích hợp khi kinh doanh nhiều sản phẩm

khác nhau.
- Mô hình tổ chức biến thể khác:
+ Mô hình tổ chức kinh doanh theo khách hàng
+ Mô hình tổ chức kinh doanh đơn vị chiến lợc
+ Mô hình hỗn hợp của 2 hay nhiều kiểu trên
+ Mô hình tổ chức kiểu ma trận
+ Mô hình tổ chức cấu trúc đặc biệt khác.
1.3.2. Mô hình tổ chức của phòng marketing[18]:
-Tổ chức theo chức năng: đơn giản về mặt hành chính, tuy nhiên mất đi
tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trờng của công ty tăng lên.

21
Phụ trách marketing
Người
quản lý
hành
chính
Người quản
lý quảng cáo
và kích thích
tiêu thụ
Người
quản lý
tiêu thụ
Người quản
lý nghiên
cứu
marketing
Người
quản lý

sản phẩm
mới

Hình 1.15: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo chức năng
-Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: Có ý nghĩa khi các sản
phẩm hoàn toàn khác nhau.
Hình 1.17: Sơ đồ mô hình tổ chức phòng marketing theo sản phẩm
và nhãn hiệu
-Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:



22
Người quản lý tiêu thụ toàn quốc
Người quản lý tiêu thụ khu vực
Người quản lý tiêu thụ vùng
Người quản lý tiêu thụ quận,
huyện
Nhân
viên
bán
hàng
Nhân
viên
bán
hàng
Nhân
viên
bán
hàng

Người quản lý tiêu thụ khu vực
Người quản lý tiêu thụ vùng
Người quản lý tiêu thụ quận,
huyện
Người quản lý phụ trách sản phẩm
Người quản lý chủng loại sản phẩm
Người quản
lý sản phẩm
và nhãn hiệu
cụ thề
Người quản
lý sản phẩm
và nhãn hiệu
cụ thể
Người quản lý chủng loại sản phẩm
Người quản
lý sản phẩm
và nhãn hiệu
cụ thề
Người quản
lý sản phẩm
và nhãn hiệu
cụ thể
Hình 1.16: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo nguyên
tắc địa lý
Phần 2: Đối tợng và phơng pháp nghiên
cứu
2.1. Đối tợng nghiên cứu:
Những doanh nghiệp dợc phẩm có vốn đầu t nớc ngoài tại thị trờng Việt Nam d-
ới nhiều hình thức khác nhau nh: doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài hoặc liên doanh

liên kết sản xuất- kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp có hình thức hoạt động khác nhau
tuỳ thuộc vào quy mô của mỗi công ty. Trong 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế
giới có 18 công ty đang hoạt động tại Việt Nam, ngoài ra còn có sự đóng góp của
các công ty dợc phẩm vừa và nhỏ khác. Đề tài chúng tôi tập trung nghiên cứu việc
triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dợc phẩm có vốn đầu t nớc
ngoài tại thị trờng Việt Nam chia thành hai nhóm đối tợng: các công ty dợc phẩm
hàng đầu thế giới và các công ty dợc phẩm vừa và nhỏ.

23
Những công ty d ợc phẩm hàng đầu thế giới: Những công ty dợc phẩm hàng
đầu thế giới về DSB năm 2002 đang hoạt động tại thị trờng dợc phẩm Việt Nam bao
gồm: GSK, BMS, Lilly, MSD, Novartis, Sanofi-Synthelabo
Công ty Glaxo Smith Kline (GSK): DSB dợc phẩm năm 2002 của GSK đạt
27,06 tỷ USD, chiếm 6,07% doanh số bán dợc phẩm toàn cầu. Công ty có trụ sở
chính tại Anh quốc và hoạt động trên 130 quốc gia. Hàng năm công ty chi phí cho
nghiên cứu và phát triển khoảng 4 tỷ USD. Nhóm sản phẩm nổi tiếng của công ty
phải kể đến nhóm thuốc vacxin, kháng sinh nh: Clamoxyl, Augmentin thuốc điều
trị viêm gan, thuốc điều trị AIDS
Công ty Bristol- Myers- Squibb là một công ty có trụ sở chính tại Mỹ. Năm
2002 DSB đạt 14,71 tỷ USD. Năm 2003 DSB toàn cầu của BMS đạt 20,9 tỷ USD
tăng 142,13% so với năm 2002. BMS cũng khá nổi tiếng với nhóm thuốc kháng
sinh nh: Amikalin, Cefaloject, Bristopen các thuốc tim mạch nh : Lopril
Công ty Sanofi-Synthelabo là công ty đầu tiên liên doanh sản xuất thuốc tại
Việt Nam đợc công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean. Năm 2002 công ty đạt DSB
7,045 tỷ USD trên toàn cầu. Tại Việt Nam công ty phát triển đa dạng các chủng loại
hàng hoá nh thuốc tim mạch, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá công ty có hệ thống
phân phối rộng khắp cả nớc.
Những công ty d ợc phẩm trung bình và nhỏ: Những công ty dợc phẩm vừa và
nhỏ đang hoạt động tại Việt Nam gồm có: Servier, Organon, United pharma
Servier là một công ty trung bình, có trụ sở chính tại Pháp, hoạt động kinh

doanh trên 140 quốc gia. Doanh số bán dợc phẩm của công ty đạt 2,1 tỷ Euro năm
2002. Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của công ty là 456 triệu Euro. Nhóm
thuốc chủ yếu của công ty là nhóm thuốc tim mạch: Coversyl, Natrilix SR thuốc
chống đái tháo đờng: Diamicron..
Organon là một công ty nổi tiếng với các sản phẩm hormon dùng trong sản phụ
khoa: Marvelon, Orgametril , nhóm thuốc trị vô sinh nh : Puregon, Pregnyl.. Công
ty hoạt động kinh doanh trên 100 quốc gia. Năm 2002 DSB dợc phẩm toàn cầu của
công ty đạt 3,1 tỷ USD.
2.2. Phơng pháp nghiên cứu:

24
- Ph¬ng ph¸p chän mÉu: sö dông ph¬ng ph¸p chän mÉu kh«ng x¸c xuÊt cã môc
®Ých.
- Ph¬ng ph¸p håi cøu sè liÖu
- Ph¬ng ph¸p pháng vÊn.

25