268 Hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH cao su Vũ Quế

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Lời mở đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào Thế Giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết
của nhà nớc và với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng hợp tác
buôn bán với nớc ngoài. Đây là một cơ hội song nó cũng là một thách thức đối
với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam phải chấp
nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của thị trờng. Để tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với thực tế và quy
luật của thị trờng, phải có những chính sách phù hợp và linh hoạt trong hoạt
động.
Trong điều kiện nền kinh tế đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng gia tăng trên thị trờng dầu lon Việt Nam, Marketing đợc coi là một
trong những biện pháp không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh,
góp phần làm cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trờng cũng nh
giúp doanh nghiệp tạo lập chỗ đứng và giành chiến thắng trên thị trờng. Công
ty hoá dầu Petrolimex là một trong những Công ty sớm nhận ra điều đó.
Trong những năm qua Công ty đã vận dụng các chính sách Marketing-
Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những kết quả bớc đầu, tuy
vậy Công ty vẫn cha tận dụng hết khả năng của Marketing- Mix nên việc mở
rộng thị trờng còn nhiều hạn chế.
Petrolimex là một trong những Công ty có uy tín trong lĩnh vực dầu lon, tuy
nhiên để mở rộng thị trờng tơng ứng với uy tín của Công ty thì Công ty phải
đầu t hơn nữa vào các hoạt động Marketing- Mix.
Sau khi phân tích thị trờng và hoạt động Marketing của mình, Công ty đã
nhận định rằng sản phẩm của mình hiện nay đang chịu sự cạnh tranh gay gắt
của các đối thủ trên thị trờng, mặt khác sản phẩm hiện lại còn nhiều điều phải
cải thiện nh giá cả, thị trờng còn hạn chế ..... Từ đó mục tiêu của Marketing-
Mix là phải bảo vệ và phát triển thị phần thị trờng của mình.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C

1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng nh khả năng bản thân sau một thời gian
thực tập tại Công ty hoá dầu Petrolimex em quyết định chọn đề tài
Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex
( PLC )
Bố cục của chuyên đề gồm ba phần:
Phần I : Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix
Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của
Công ty Petrolimex
Phần III : Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của Công ty
hoá dầu Petrolimex
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề không
tránh khỏi thiếu sót, em rất mong có sự giúp đỡ, đánh giá của thầy cô.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo: Tiến sĩ Trơng Đình Chiến
và Cô giáo : Thạc sĩ Doãn Hoàng Minh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề thực tập này. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty hoá
dầu Petrolimex đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Công
ty.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Phần I
Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
1. Marketing là gì?
Ngày nay với một thị trờng rộng lớn, với nhiều chủng loại sản phẩm,
mỗi một sản phẩm lại có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Đây là một vấn đề hết sức
khó khăn đối với ngời tiêu dùng khi đi mua sản phẩm. Mặt khác, ngời tiêu

dùng lại có những yêu cầu khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ và giá cả
của sản phẩm đó. Họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng, giá cả và uy tín
của sản phẩm mà họ bỏ tiền ra để mua. Đứng trớc một thị trờng rộng lớn với
những sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi
những hàng hoá nào đáp ứng đợc nhu cầu mong đợi của cá nhân họ khi mua
sản phẩm. Họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào giá trị mong đợi của mình, hàng hoá
họ mua phải đem lại gía trị tơng ứng với giá trị tiền mà họ bỏ ra, phải thoả mãn
đợc nhu cầu mong muốn của họ.
Đây thực sự là một thách thức với mọi công ty nếu họ muốn phát triển và
tồn tại. Những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ và thực
sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, những công ty này phải gắn
việc kinh doanh của mình với thị trờng, phải tìm hiểu thị trờng, tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng. Những công ty này sẽ phải xem xét Marketing nh là một
triết lý của công ty mình, phải xem xét toàn bộ công việc cuối cùng là dới góc
độ khách hàng chứ không phải là một chức năng riêng biệt.
Quan điểm kinh doanh dới góc độ Marketing đã khẳng định rằng: Chìa khoá
để đạt đợc thành công trong kinh doanh của công ty là phải xác định đợc rõ
nhu cầu và mong muốn của thị trờng (khách hàng ) mục tiêu và từ đó tìm mọi
cách đảm bảo sự thoả mãn những nhu cầu đó bằng những phơng thức u thế hơn
các đối thủ cạnh tranh.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Thật vậy, một công ty cho rằng cứ tập trung mọi năng lực của mình vào sản
xuất, làm sao để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, với chất lợng cao và hoàn mỹ
là chắc chắn sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng và thu hút đợc nhiều lợi nhuận từ
ngời tiêu dùng. Điều này, trên thực tế không có gì đảm bảo, bởi vì đằng sau ph-
ơng châm hoạt động này còn vớng mắc hai trở ngại lớn, hai trở ngại này nếu
không giải quyết thì mọi cố gắng của công ty cũng coi nh là con số không.
Một là: Liệu thị trờng có cần hết và tiêu thụ hết số sản phẩm mà công ty

sản xuất ra không.
Hai là: liệu cái giá mà công ty định bán có phù hợp vơí khả năng mua của
ngời tiêu dùng không?
Kết cục là mối quan hệ của công ty và thị trờng không đợc giải quyết một
cách thoả đáng.
Trái với các cách thức kinh doanh khác, quan điếm kinh doanh theo cách
thức Marketing hớng các nhà doanh nghiệp giải quyết hai câu hỏi trên, trớc khi
quyết định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì?, bao nhiêu ? và sản xuất nh
thế nào?. Vì vậy Marketing đã nối kết các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trờng có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hớng thị trờng, biết lấy nhu cầu của thị trờng và ớc muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho công việc kinh doanh. Nh vậy
Marketing gì? có nhiều quan niệm về Marketing khác nhau, quan niệm đúng
đắn nhất về Marketing có thể đợc khái quát nh sau: Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ
việc tìm ra những nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ, mục
đích cuối cùng là giúp công ty thu hút đợc nhiều lợi nhuận...
Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing vì. ở đây Marketing
hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu và thoả mãn nhu cầu đó một cách tốt
nhất cho ngời tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện và
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất nhằm thực hiện đợc lợi
nhuận mục tiêu.
Vì vậy ba vấn đề cơ bản của Marketing là:
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
(1). Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2). Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh tổng

hợp của mình, khai thác hết tiềm năng của thị trờng, tận dụng hết khả năng và
lợi thế cạnh tranh của mình.
(3). Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lợc cần tìm kiếm:
Không phải bất cứ một hoạt động kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng luôn
đạt đợc mục tiêu lợi nhuận, cũng không phải bao giờ doanh nghiệp cũng đặt
mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng
doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể, nhiều khi doanh nghiệp phải chấp
nhận thua lỗ để đạt đợc mục đích của mình. Tóm lại, nội dung cơ bản của
Marketing là:
- Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.
- Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng, Marketing phải:
+ Đa ra lý thuyết cần thiết để doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng ( đa ra
cách tiếp cận thị trờng và xử lý thông tin) để đa ra những quyết định đúng trên
cơ sở tìm rõ những bản chất của thông tin đợc đa ra, tìm thông tin chuẩn và tính
thực chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên
cứu.
+ Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn
trong kinh doanh, làm giảm rủi ro thất bại của doanh nghiệp.
+ Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
+ Nghiên cứu các hoạt động giúp các doanh nghiệp vợt qua thời cơ. cụ thể
là nghiên cứu môi trờng kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi
mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing để thu hút sự chú ý
của khách hàng ( chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến....)
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt
động của doanh nghiệp nh sau:
Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, nó h-

ớng dẫn và phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp. Nhờ có Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh
có cơ sở vững chắc, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn và thoả
mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Marketing xác định xem doanh nghiệp phải
sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? và sản xuất nh thế nào? để phù hợp với
doanh nghiệp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi. Nhiều trờng hợp
doanh nghiệp không sử dụng Marketing vào sản xuất, mà họ cứ sản xuất tràn
nan lên dẫn đến sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng. bên
cạnh đó hoạt động Marketing còn làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng và kích thích hoạt động của doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp
đạt đợc những thành công mà doanh nghiệp đề ra. Marketing có ảnh hởng to
lớn đến thành công của doanh nghiệp, nó quyết định rất lớn vào doanh số, lợi
nhuận và chi phí của doanh nghiệp và qua đó ảnh hởng lớn đến kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời nó là công cụ để quản lý
kinh tế và kế hoạch hoá.
2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
Nh đã phân tích ở trên, ta thấy bất cứ một doanh nghiệp nào tham gia
hoạt động sản xuất kinh doanh đều cần đến hoạt động Marketing nếu nh không
muốn nói là rất cần thiết và là một hoạt động không thể thiếu.
Đúng vậy, hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định đợc vai trò
của mỗi doanh nghiệp trong sản xuất ở trên thị trờng, nó đóng góp vào thắng
lợi của doanh nghiệp, nếu nh không nói là có ảnh hởng quyết định đến chiến
thắng của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nh phân tích ở trên ta thấy Marketing không dơn thuần là tìm hiểu thị trờng,
xác định thị trờng thiếu gì? cần gì? mà còn xác định chi phí và lợi nhuận của
doanh nghiệp, xác định xem doanh nghiệp sản xuất nh thế nào để có thể thu đ-
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
ợc lợi nhuận cao nhất và chi phí ít nhất. Marketing còn là công cụ để doanh

nghiệp quản lý kinh tế và kế hoạch hoá của công ty
Thật vật, Marketing có vai trò hết sức to lớn trong viêc góp phần làm lên
thắng lợi của công ty, Marketing đợc coi là chìa khoá vàng, là bí quyết tạo
lên thắng lợi trong kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing- Mix.
Nh vậy, ta thấy rằng hoạt động Marketing là những hoạt động biến các nhu
cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp. Song muốn vậy thì
công ty phải có mục tiêu và chiến lợc rõ ràng về khách hàng, thị phần, chi phí ,
lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh ... và tuỳ theo mục tiêu mà doanh
nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp phải có nhiệm vụ đa ra các chiến lợc, chiến
thuật Marketing sao cho phù hợp với doanh nghiệp ở mỗi thời điểm, mỗi giai
đoạn của công ty. Thật vậy Marketing- Mix chính là một hệ thống Marketing
hiện đại để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu đề ra.
Vậy Marketing- Mix là gì? theo Philip Kotler: Marketing- Mix là tập
những yếu tố biến động nhng kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng
để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu.
Các bộ phận cấu thành của Marketing- Mix đợc biết đến nh là 4P; đó là:
chiến lợc sản phẩm ( Product ), chiến lợc giá cả ( Price ), chiến lợc phân phối
( Place ) và chiến lợc xúc tiến khuếch trơng ( Promottion ). Các bộ phận này
không phải kết hợp một cách rời rạc mà nó phải đợc kết hợp mọt cách chặt chẽ
với nhau. Song doanh nghiệp cũng không phải vì thế mà xây dựng các chiến l-
ợc này mang tính chất cân bằng nhau mà phải tuỳ thuộc vào từng giai đoạn và
xu thế của thị trờng, của công ty và của đối thủ cạnh tranh mà công ty quyết
định chọn cho mình một chiến lợc Marketing- Mix có hiệu quả, đó chính là sự
kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing- Mix với mức độ quan trọng khác nhau.
1. Chiến lợc sản phẩm
Chiến lợc sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại
sản phẩm và các đặc tính của nó nh: tên gọi, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ, các
đặc tính kỹ thuật và các dịch vụ sau bán... Nh vậy chính sách hàng hoá là một
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C

7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp, đòi hỏi công ty phải thông qua
những quyết định:
a. Danh mục sản phẩm: doanh nghiệp phải xác định và xây dựng cho mình một
danh mục sản phẩm để sản xuất và tiêu thụ. Vấn đề đặt ra là trong danh mục
của sản phẩm nên có nhiều hay la chỉ có một sản phẩm? Thông thờng thì một
doanh nghiệp bao giờ cũng xây dựng cho mình một danh muc sản phẩm với
nhiều chủng loại sản phẩm, để làm gì? để cho phù hợp với nhiều đối tợng
khách hàng hơn. Mặt khác có nhiều sản phẩm thì khách hàng sẽ thấy sản phẩm
cuẩ doanh nghiệp rất phong phú và tha hồ lựa chọn theo đúng kiểu dáng và sở
thích của mình.
Nhiều loại sản phẩm thì tơng đơng với có nhiều mức giá khác nhau, phù hợp
với nhiều đối tợng khách hàng, cả những ngời có điều kiện và những ngời
không có điều kiện.
b. Nhãn hiệu sản phẩm.
Các vấn đề cơ bản mà doanh nghiệp giải quyết trong quyết định này là: Có
gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hóa cho sản phẩm của mình hay không? ai là
ngời chủ của nhãn hiệu hàng hoá? Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn thì chất l-
ợng sản phẩm phải có những đặc trng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? và
có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?, nhãn hiệu của sản
phẩm khi đợc đặt tên phải mang ý nghĩa gì đó củ công ty hoặc là khuyến
khích hành vi mua của khách hàng.
c. Chủng loại sản phẩm.
Quyết định về chủng loại hàng hoá là công ty phải xác định xem nhu cầu
của thị trờng và của khách hàng là thích những loại sản phẩm nh thế nào? đối
thủ cạnh tranh có những danh mục sản phẩm nào đợc coi là hợp lý? Mà công ty
của mình cha có? Khi đã xác định đợc rồi thì công ty nên mở rộng và phát triển
sản phẩm bằng cách nào? trong vấn đề này thì công ty phải luôn luôn đa ra hai
hớng và la chọn một trong hai:

+ Sản xuất sản phẩm mới
+ Bổ sung chủng loại hàng hoá
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
d. Bao gói sản phẩm và dịch vụ
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với hàng hoá: Bao gói và dịch vụ đối với
sản phẩm hàng hoá là khâu cuối cùng trong công việc hoàn thiện sản phẩm. Do
vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing, đòi hỏi các nhà quản
ttrị Marketing phải đa ra những quyết định hiệu quả.
Bao gói của sản phẩm phải mang biểu tợng của công ty hoặc là một hình ảnh
mà mang lại ấn tợng cho khách hàng để kích thích ngời mua.
Quyết định về dịch vụ sản phẩm: dịch vụ là khâu cuối cùng của quá trình sản
xuất sản phẩm, mỗi một sản phẩm khi hoàn thành đều phải tìm cách tiêu thụ để
thu lại vốn và lợi nhuận để tái sản xuất, vì vậy khâu dịch la khâu cuối cùng và
cũng không kém phần quan trọng. Dịch vụ sản phẩm của mỗi một doanh ngiệp
đối với mỗi sản phẩm phải đảm bảo một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất,
có những quyền lợi nhất định đối với khách hàng khi mua sản phẩm.
2. Chiến lợc giá cả
Chiến lợc giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá cả, lựa chọn
phơng
pháp cũng nh chiến lợc giá cả cho phù hợp với công ty, khách hàng và đối thủ
cạnh tranh.
a. Mục tiêu của chiến lợc giá cả:
Mục tiêu định giá của mỗi doanh nghiệp là phải xác định xem cầu của thị tr-
ờng và giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình cho phù
hợp, không cao quá mà cũng không thấp quá để tránh tình trạng mất khách
hàng hoặc là thua lỗ. mỗi một công ty đều có những điều kiện riêng để có
những chién lợc định giá riêng cho mình nhng mục tiêu định giá thờng là:
- Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt: Có những doanh nghiệp có một vị trí rất tốt

trên thị trờng, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trờng và đợc nhiều ngời
tiêu dùng a chuộng, do đó họ muốn thu đợc một lợi nhuận rất cao. Họ đánh giá
chi phí và định giá cho sản phẩm của họ với mức giá cao nhất có thể đợc để thu
đợc nhièu lợi nhuận. Trong trờng hợp này thì chỉ tiêu tài chính trớc mắt là quan
trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
- Giành thị phần lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại muốn có đợc một thị
phần lớn nhất và họ tin tởng rằng việc có nhiều thị phần thì sẽ thu đợc lợi
nhuận cao và giảm chi phí sản xuất. Để có đợc thị phần lớn thì họ có thể định
giá cho sản phẩm của mình ở mức thấp tối đa có thể.
- Giành chỉ tiêu chất lợng hàng đầu: doanh nghiệp có thể mong muốn rằng
sản phẩm của họ có một chất lợng cao nhất trên thị trờng. Điều này đòi hỏi
phải có nhiều chi phí trong việc nghiên cứu, chế tạo va thử nghiệm do đó
buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm.
- Đảm bảo cho sản phẩm sống sót: có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đứng
trớc nguy cơ bị phá sản. Họ sẽ có những nhợng vộ về giá nếu nh khách hàng có
những phản ứng tích cực đáp lại cho công ty. Lúc này, việc định giá sao cho
sản phẩm có thể sống sót đợc trên thị trờng là điều quan trọng
b. Lựa chọn phơg pháp định gía.
Có rất nhiêu phơng pháp định giá: theo mô hình 3C, có thể định giá theo
cách cộng lãi vào chi phí, định gía theo thoả thuận và định gía theo cảm nhận...
Bằng cách lựa chọn một trong các cách định giá công ty sẽ thu hẹp khoảng giá
để từ đó đa ra đợc một mức giá phù hợp nhất đối với khách hàng và đối thủ
cạnh tranh.
Tuy nhiên công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây
dựng cho mình nhiều chính sách giá để phù hợp với sự thay đổi của cầu và thị
trờng và chi phí, khai thác tối đa cơ hội trong từng cuộc giao dịch và nhanh
chóng phản ứng kịp thời với các thủ đoạn của đối thủ cạnh tranh.

Một chiến lợc định giá mà công ty thờng áp dụng bao gồm:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lợc về giá đợc xây dựng
gắn với giai đoạn đầu của sản phẩm.
- Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một số công ty sẽ
thu đợc lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản
phẩm chỉ là một bộ phận của danh muc sản phẩm.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
-Định giá hai phần: chiến lợc này thờng đợc sử dụng cho các công ty dịch
vụ.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá cho sản phẩm của mình
theo khu vực, nghĩa là tuỳ theo từng điều kiện của mỗi khu vực mà công ty áp
dụng giá cho phù hợp, ở khu vực thành thị thì công ty nên áp dụng chính sách
giá cao ( tất nhiên là tơng ứng với chất lợng tốt) còn ở khu vực nông thôn thì
công ty nên áp dụng chính sách giá thấp ( chất lợng sản phẩm vừa phải).
- Chiết giá và bớt giá: công ty có thể điều chỉnh mức gía của mình thông
qua chiết giá và bớt giá. Mục đích của công việc này là để khuyến khích khách
hàng trong việc mua và thanh toán.
- Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục
đích hỗ trợ cho công tác xúc tiến bán. Công ty có thể hạ giá của sản phẩm hàng
hoá để kích thích khách hàng mua hàng hoá để tạo uy tín cho doanh nghiệp và
tiêu thụ hàng hoá.
- Định giá phân biệt: công ty có thể điều chỉnh mức gía cơ bản để cho phù
hợp với điều kiện của từng khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố
khác chứ không phải vì yếu tố chi phí hoặc lợi nhuận. Công ty có thể thua lỗ
trong cách định giá nay nhng đổi lại công ty có thể đợc uy tín trên thị trờng và
đựoc các khách hàng biết đến.
- Thay đổi gía: Trong nhiều trờng hợp, do sự thay đổi của môi trờng kinh
doanh hoặc của đổi thủ cạnh tranh mà công ty buộc phải thay đổi chién lợc giá

của mình, có nghĩa là công ty buộc phải thay đổi gía để cho phù hợp với sự
thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh hoặc sự biến động của môi trờng kinh
doanh.
- Định giá theo chất lợng sản phẩm: trong phơng pháp định gía này thì công
ty phải căn cứ vào chất lợng sản phẩm của mình mà có những mức gía thích
hợp. Với sản phẩm chất lợng cao thì giá cao và ngợc lại, trong cách định giá
này có nhiều sự nghi ngờ của khách hàng không hiểu biết nhiều về công ty, cho
nên công ty phải có những thông báo hoặc chính sách làm cho khách hàng hiểu
và mua hàng của công ty.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
3. Chiến lợc phân phối.
Chiến lợc phân phối bao gồm các hoạt động giải quyết các vấn đề hàng
hoá và dịch vụ đợc đa nh thế nào đến tay ngờu tiêu dùng. Làm sao để ngòi tiêu
dùng thoả mãn với hàng hoá của công ty. Trong các quyết định này thờng rất
phức tạp và có liên quan đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
a. Mục tiêu phân phối: Sau khi đã sản xuất hàng hoá và đóng gói, gắn nhãn
hiệu cho sản phẩm thì công việc cuối cùng là phân phối hàng hoá đến tay ngời
tiêu dùng. Mục tiêu của phân phối là là xuất hàng đi và thu tiền về để tiếp tục
công việc sản xuất, và tất nhiên là thu lợi nhuận về cho công ty.
b. Lựa chọn kênh phân phối: Để phân phối hàng hoá có hiệu quả thì ta phải lựa
chọn các kênh phân phối cho phù hợp với công ty và khách hàng mục tiêu. Tuỳ
từng loại sản phẩm và chất lợng sản phẩm mà công ty lựa chọn kênh phân phối
cho phù hợp. Với những sản phẩm có chất lợng cao thì công ty nên lựa chọn
những kênh phân phối ở những thành phố và thị xã, còn ngợc lại với những sản
phẩm có chất lợng vừa phải thì lên lựa chọn các kênh phân phối ở các vùng
nông thôn nơi mà có thu nhập thấp và còn ít đối thủ cạnh tranh.
c. Thiết lập các kiểu kênh phân phối: sau khi đã xác định đợc mục tiêu và lựa
chọn đợc các kênh phân phối thì vấn đề cuối cùng là thiết lập các kênh phân

phối. Công ty có thể thiết lập kênh phân phối dọc, ngang hoặc là hỗn hợp tuỳ
thuộc vào đặc điểm của thị trờng và của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh
tranh. trong mỗi một cách thiết lập khác nhau thì sẽ có những chiến lợc khác
nhau. Song vấn đề cơ bản của thiết lập kênh phân phối là doanh nghiệp phải
tìm đợc những nhà trung gian để đứng ra giới thiệu và bán sản phẩm của doanh
nghiệp. Đầu tiên có thể là các chi nhánh, và từ các chi nhánh này thì lại có các
đại lý, các cửa hàng nhỏ khác làm sao để hình ảnh sản phẩm đến tất cả các
khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Công ty phải có những
khoản chiết khấu cho các nhà trung gian này để kích thích họ bán hàng hiệu
quả nhất.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân
phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
bộ mạng lới phân phối, công ty đa ra các quyết định phân phối hàng hoá thờng
tuân theo các hoạt động sau:
- Xử lý đơn đặt hàng: công ty phải xử lý các đơn đặt hàng sao cho hợp lý,
tránh tình trạng thừa thiếu cho các đơn đặt hàng, không để cho các khách hàng
thắc mắc về việc đa hàng nhanh hay chậm, thừa hay thiếu...
- Quyết định về kho bãi dự trữ: khi hàng hoá đợc sản xuất ra thành phẩm,
đòi hỏi phải có kho bãi để dự trữ để đảm bảo sản phẩm đợc an toàn. kho bãi dự
trữ phải đợc xây dựng một cách hợp lý đối với công ty và sản phẩm.
- Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho: sản phẩm đợc sản xuất
ra, yêu cầu phải đơc tiêu thụ, khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho phải phù
hợp, không để nhiều quá, tránh tình trạng ứ đọng.
- Quyết định vận tải: công ty xem xét vận tải hàng hoá bằng cách nào để
thuận tiện và ít chi phí nhất.
Nh vậy, phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, nó là cơ sở để đáp
ứng nhu cầu thị trờng củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời nếu phân

phối hàng hoá đợc chính xác và kịp thời thì sẽ đảm bảo cho việc sản xuất và
tiêu thụ hàng hoá đợc thông suốt, làm giảm chi phí cho doanh nghiệp và giúp
cho doanh nghiệp chiếm lĩnh các cơ hội và mở rộng thị trờng.
4. Chiến lợc xúc tiến, khuyếch trơng.
Chiến lợc xúc tiến, khuếch trơng bao gồm mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đối với
toàn bộ công chúng nói chung và ngời tiêu dùng nói riêng, nhằm mục đích
khuyến khích khách hàng và công chúng hiểu biết, tin tởng và cuối cùng là
mua sản phẩm của công ty.
Thông tin Marketing sẽ đa những thông điệp và nhữnh thông tin về sản
phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng. Trong thông điệp đó sẽ đa đến cho
khách hàng những thông tin về chất lợng sản phẩm, phong cách phục vụ, những
lợi ích mà khách hàng thu đợc khi mua sản phẩm của công ty và những thông
tin phản hồi từ phía khách hàng đến doanh nghiệp. Thông qua đó doanh nghiệp
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
tìm cách thoả mãn tốt nhất những mong đợi của khách hàng. Một số công cụ
thờng đợc sử dụng trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:
a. Quảng cáo: Đợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu trong
công cuộc xúc tiến thơng mại, qua việc doanh nghiệp sử dụng các phơng tiện
về không gian và thời gian để đa đến cho khách hàng tiềm năng những thông
tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới
thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng hàng hoá hoặc dịch vụ. Những
ý tởng này đợc tuân theo ý thích của chủ thể quảng cáo, ngợc lại chủ thể phải
trả chi phí cho các hãng quảng cáo. Quảng cáo là một hoạt động sáng tạo của
mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin và nhắc nhở khách hàng,
thuyết phục khách hàng nhằm thu hút khách hàng và mục đích tiêu thụ hàng
hoá.
- Thông tin quảng cáo: trong hoạt động quảng cáo thì thông tin quảng

cáo là một vấn đề hết sức quan trọng, quảng cáo có hiệu quả hay không là tuỳ
thuọc vào thông tin trong quảng cáo đa đến khách hàng, muốn quảng cáo có
hiệu quả thì thông tin trong quảng cao phải thực sự gây đợc ấn tợng với khách
hàng. Thông tin đa đến cho khách hàng phải mang đợc hình ảnh của sản phẩm
đến khách hàng một cách tốt nhất, nó phải mang đến những hứa hẹn cho khách
hàng khi mua sản phẩm của công ty, nó phải đa những thông tin làm thoả mãn
mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm. Thông tin trong quảng cáo
phải thật sự sinh động và hấp dẫn, thu hút ngời xem. Ngời làm thông điệp
quảng cáo phải thực sự hiểu biết về Marketing, về sản phẩm và về công ty,
những thông điệp trong quảng cáo đòi hỏi phải làm sao cho khách hàng hiểu và
đi đến quyết định mua sản phẩm chứ không phải là sự chán ghét sản phẩm,
thông tin trong quảng cáo phải mang tính xác thực.
- Phơng tiện quảng cáo: Sau khi đã thiết kế đợc thông điệp quảng cáo thì
vấn đề còn lại là xác định phơng tiện quảng cáo. Với mỗi một loại sản phẩm thì
ta phải chọn các phơng tiện quảng cáo khác nhau cho phù hợp và hiệu quả.
Ngày nay với sự phát triển của thông tin khoa học có nhiều phơng tiện quảng
cáo ra đời: ti vi, đài, báo, phơng tiện ngoài trời... Với mỗi một phơng tiện
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
quảng cáo thì ta lại phải sử dụng các thông điệp quảng cáo khác nhau sao cho
phù hợp.
b. Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách
hàng tiềm năng, trong đó ngời bán hàng có nhiệm vụ giao hàng, chuyển quyền
sở hữu cho ngời mua và ngời mua phải trả tiền cho ngời bán. Ngoài công việc
bán hàng thì ngời bán hàng còn làm công tác thu thập thông tin, là khâu trung
gian giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua hoạt động mua bán. Từ đó
nhà kinh doanh lắm bắt tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng nh hiểu hơn về
nhà sản xuất kinh doanh, đánh giá đợc tiềm năng của doanh nghiệp, qua đó lựa
chọn nhà cung cấp chính cho mình. Điều kiện để bán hàng cá nhân đợc hiệu

quả là doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một đội ngũ bán hàng có hiệu
quả, có trình độ, có năng lực bán hàng, cóc nghệ thuật giao tiếp với khách hàng
... Măt khác việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn
chế và thuận lợi và những phơng án kinh doanh cũng là một khâu rất quan
trọng trong kinh doanh.
c. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua
sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng là tất cả các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động và tâm lý khách hàng để tiếp cận
họ và nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đa ra các biện pháp nhằm lôi kéo và kích
thích họ mua sản phẩm, dịch vụ.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối
quan hệ với bạn hàng và đồng thời giúp doanh nghiệp có những thông tin về thị
trờng một cách chính xác nhất và đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp có
hớng phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có những thông tin chính xác về
khách hàng và các đối thủ cạnh tranh và từ đó có hớng đầu t phù hợp nhất. Mặt
khác xúc tiến cũng là một biện pháp chiếm lĩnh thị trờng, tăng tính cạnh tranh
của hàng hoá dịch vụ trên thị trờng và từ đó tạo điều kiện để bán hàng đợc hiệu
quả, kênh tiêu thụ hàng hoá nếu đợc thiết lập một cách hợp lý thì sẽ là điều
kiện thuận lợi để xúc tiến bán hàng, nó sẽ là công cụ đặc biệt kích thích ngời sử
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
dụng tìm hiểu và mua hàng hoá. Tóm lại hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa
doanh nghiệp và khách hàng.
- Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về sản phẩm, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đa ra những
thông tin có ý nghĩa thơng mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phơng
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Xúc tiến bán- khuyến mại: là một trong những công cụ khá quan trọng

trong xúc tiến khuyến mại và đợc coi nh hình thức xúc tiến bổ xung cho quảng
cáo. Phần lớn các doanh nghiệp khuyến mại là kích thích khách hàng tới hành
vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là ngời tiêu dùng
và các trung gian phân phối cũng nh các khách hàng công nghiệp, khuyến mại
thờng đợc áp dụng cho các sản phẩm mới đợc tung ra thị trờng, áp lực cạnh
tranh cao hoặc là những sản phẩm mà đơn giá thấp nhngdoanh thu cao. Ngời
làm Marketing sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi thực
hiện khuyến mại và thông qua đó doanh nghiệp thu hút đợc thêm khách hàng
mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó doanh nghiệp có thể giữ
vững, bảo vệ cũng nh phát triển thị trờng, tiêu thụ sản phẩm nhanh. Những hình
thị trờng hức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí, phiếu mua
hàng, trả lại một phần tiền...Tuy nhiên ngân sách dành cho khuyến mại ít hơn
nhiếu so với ngân sachs dành cho quảng cáo.
- Quan hệ công chúng: Công chúng có thể gây trở ngại hoặc là thuận
tiện cho khả năng đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp. Ngời quyết định đến
thành công của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn dột phần lớn ở
ngời cung cấp, đại lý và công chúng quan tâm. doanh nghiệp có thể xây dựng
quan hệ với công chúng qua các phơng tiện báo chí và các phơng tiện thông tin
khác. Qua các phơng tiện này doanh nghiệp giới thiệu hình ảnh của công ty
tạo uy tín của công ty và sản phẩm của mình qua đó khuyến khích ngời mua và
ngời bán hàng.
Tóm lại, Marketing- Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát đợc
mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng, việc lựa chọn chiến lợc
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung một cách sáng tạo sự phát triển
của thị trờng và sản phẩm. Điều này có thể tìm hiểu trên cơ sở thăm dò ý kiến
của khách hàng.
III. Sự phối hợp các biện pháp Marketing trong một chơng

trình Marketing.
Phần lớn nội dung tranh luận về Marketing là đều xoay quanh 4 nhân tố cơ
bản của Marketing- Mix (4P). Các chính sách này, nó cụ thể hoá các chiến lợc
thành từng khâu và từng bớc sao cho mọi hoạt động Marketing của công ty đạt
hiệu quả nhất. Các chính sách của Marketing- Mix phải trả lời các câu hỏi sau:
Product (chất lợng).
- Chất lợng của sản phẩm là gì?
- Sản phẩm có những đặc trng gì?
- Công ty có những loại sản phẩm dịch vụ nào?
- Có thể tiến hành chiết khấu đợc không
Príce (giá cả).
- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu?
- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán?
- Còn có các khoản chi phí phụ nào không?
Place: (Sản phẩm).
- Sản phẩm dịch vụ có thể có sẵn ở những đâu?
- Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm
- Kênh phân phối hiện thời có kết quả hay không?
Promotion:(khuếch trơng).
- Cần quảng cáo sản phẩm ở những đâu và khi nào?
- Có thể tăng sản lợng bán hàng bằng cách nào?
- Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?
- Ngoài quảng cáo, ta còn phải tiến hành giới thiệu sản phẩm nh thế nào?
1. Chính sách sản phẩm.
a. Vị trí của chính sách sản phẩm
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Chính sách sản phẩm là song sống của chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp. Hiện nay khi mà trên thị trờng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vai

trò của chính sách sản phẩm càng tôr nên quan trọng. Không có chính sách sản
phẩm thì các chính sách khác nh: chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến quảng cáo cũng không tồn tại đợc lâu dài. Nếu chính sách
này mà sai làm, để đa ra thị trờng hàng loạt các hàng hoá và dịch vụ không có
nhu cầu hoặc là nhu cầu thấp thì công tyãe bị thất bại. Chính sách sản phẩm
không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ
giữa các khâu trong quá trình tái sản xuất và mở rộng của công ty.
b. Nội dung của chính sách sản phẩm
* Xác định chủng loại và cơ cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng và chiếm lĩnh thị trờng nhất định. Khi doanh nghiệp đa ra thị trờng
sản phẩm của mình, để đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh đợc
thị trờng thì doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm. Để làm đợc việc này thì
ta phải áp dụng hai chiến lợc sau:
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm): doanh nghiệp đa ra
các sản phẩm giống nh các sản phẩm của các doanh nghiệp khác. việc chạy
theo sản phẩm của các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không
cao (do sản phẩm đã đợc thị trờng chấp nhận). Tuy nhiên, nếu tất cả các doanh
nghiệp đều áp dụng chính sách này thì sự cạnh tranh sẽ trở nên vô sùng khốc
liệt.
- Chính sách khác biệt: doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm có những
khác biệt hoá, mới lạ so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, điều
này sẽ thu hút đợc sự chú ý của khách hàng. Do vậy mà doanh nghiệp sẽ dễ
dàng chiếm lĩnh đợc thị trờng và khách hàng hàng. Tuy nhiên đòi hỏi của chính
sách này là phải có một chi phí Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao. Đây
là một điểm yếu của chính sách này và nếu tất cả các doanh nghiệp đều áp
dụng chính sách này thì sẽ rất khó cho công cuộc sản xuất của doanh nghiệp.
* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing

Dù cho sản phẩm có sự khác biệt cao hay là có tính đồng bộ cao thì công việc
hoàn thiện sản phẩm luôn là cong việc cần thiết của mỗi doanh nghiệp, điều
này bắt nguồn từ thực tiễn:
- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay ngời tiêu dùng chắc
chắn sẽ có những lời bàn luận và tranh cãi, nhận xét về đặc tính của sản phẩm.
Những nhận xét này là những đánh giá cuối cùng về chất lợng sản phẩm mà đòi
hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng.
- Do bản tính của con ngời là vô tận, khi mà họ bỏ tiền ra mua sản phẩm
thì họ phải đòi hỏi phải có những chất lợng tốt nhất
* Cải tiến sản phẩm- Cải tiến phơng thức phục vụ
Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm, khi đã nói đến
cải tiến sản phẩm là thờng có sự thay đổi lớn ở sản phẩm.
2. Chính sách giá cả
a. Mục tiêu của chính sách giá cả
Bất cứ một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào kinh doanh một lĩnh
vực nào đó cũng đều muốn thu đợc lợi nhuận tối đa có thể. Việc xác định giá
cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ và sản phẩm,
tuỳ vào từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể mà công ty có thể tối đa hoá doanh
thu và tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi một doanh nghiệp đều có một mục tiêu định
giá riêng, đều nhằm tới mục đích riêng của mình, song cái đích chung của các
công ty thờng hớng tới trong việc định giá thờng là:
- Đảm bảo sống sót
Có rất nhiều công ty khi tham gia vào kinh doanh và bị rơi vào thời kỳ khủng
hoảng và khó khăn, đứng trớc nguy cơ bị phá sản. Họ sẽ có những nhợng bộ về
giá nếu ngời tiêu fùng có những phản ứng tích cực. Lúc này việc định giá là
làm sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là công việc
quan trọng.
- Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C

19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Có những doanh nghiệp lại có những vị thế rất tốt trên thị trờng, sản phẩm
của họ có thể là dẫn đầu thị trờng và đợc mọi ngời hoan nghênh, do đó họ
mong muốn là thu đợc lợi nhuận cao tối đa. Họ đánh giá và định giá sản phẩm
với mức giá cao nhất sao cho thu đợc nhiều lợi nhuận nhất. Trong trờng hợp
này thì chỉ tiêu tài chính trớc mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài.
- Giành thị phầm lớn nhất
Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc những thị phần thị trờng lớn nhất
và họ đặt lợi nhuận lâu dài là trên hết. Để có thể làm đợc việc này thì họ có thể
định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
- Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lợng
Doanh nghiệp có thể mong muốn sản phẩm của mình có chất lợng cao nhất
trên thị trờng, điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc nghien cứu
và chế tạo ra sản phẩm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao
* Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
Mặc dù giá tối đa là do thị trờng quyết định và giá tối thiểu là giá do chi phí
quyết định nhng giá cả của thị trờng cũng quyết định lớn đến việc quyết định
giá của doanh nghiệp. Khi mà giá của đối thủ mình thay đổi thì giá cả của
công ty mình cũng phải thay đổi cho phù hợp với giá chung néu không công ty
minh sẽ bị chơ chọi và sản phẩm rất khó đợc tiêu thụ.
* Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng
vị thế của doanh nghiệp cũng ảnh hởng nhiều đến mức giá. Một ví dụ điển
hình là giá độc quyền, giá độc quyền sẽ cao hơn rất nhiều so với giá của sản
phẩm khi đợc định giá bình thờng.
b. Một số phơng pháp xác đinh giá
* Phơng pháp giá cao
Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng là khá cao, thì doanh nghiệp có thể
định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là khi mà doanh nghiệp có
sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền hoặc là sản phẩm có các tính năng cao thì

doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận.
* Phơng pháp dùng giá của đối thủ
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho sản phẩm
của công ty mình. Căn cứ vào chất lợng và đặc điểm của sản phẩm của mình
so với đối thủ, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút giá so với đối thủ
của mình. Khi định giá nh vậy thì rủi to của công ty sẽ đợc giảm đi
* Phơng pháp phá giá
Doanh nghiệp bán sản phẩm cảu mình thấp hơn rất nhiều so với giá của các
đối thủ cạnh tranh, trờng hợp này đợc dùng khi mà doanh nghiệp muốn tiêu
diệt đối thủ hoặc là đang cần vốn gấp. Tuy nhiên phơng pháp này mang tính
mạo hiểm cao nhất là khi mà doanh nghiệp không trờng vốn.
* Phơng pháp dò dẫm
Phơng pháp này đợc sử dụng khi mà một doanh nghiệp mới tham gia kinh
doanh trên thị trờng hoặc mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng, thì doanh
nghiệp có thể sử dụng phơng pháp này để xác định giá và để xem xét phản ứng
của thị trờng nh thế nào.
* Phơng pháp tổng hợp
là vận dụng tất vả các phơng pháp trên để tìm ra một mức giá phù hợp nhất
với điều kiện kinh doanh của công ty và tình hình thị trờng hiện tại mà doanh
nghiệp tham gia.
c. Các chiến lợc định giá
* Chiến lợc định giá theo mục tiêu lợi nhuận
- Lợi nhuận tối đa
- Thu hồi vốn nhanh
- Tối đa mức đóng góp của sản phẩm
* Chiến lợc định giá theo mục tiêu định hớng bán
- Tối đa doanh số bán

- Chiếm lĩnh thị trờng
- Hớng vào khách mua lần đầu
* Chiến lợc định giá theo mục tiêu cạnh tranh: giữ vững sự cách biệt giá, chấp
nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
*Chiến lợc định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí
- Đảm bảo hoà vốn
- Đảm bảo bù đắp chi phí cố định
d. Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm
Giá cao Giá trung bình Giá thấp
Chiến lợc sản phẩm
mong muốn
Chiến lợc thâm nhập thị
trờng
Chiến lợc bán tháo vốn
nhanh
Chiến lợc bán đắt (vợt
giá)
Chiến lợc chất lợng
trung bình
Chiến lợc bán tháo vốn
Chiến lợc bán một lần
giá cắt cổ
Chiến lợc chất lợng kém Chiến lợc bán sản phẩm
rẻ tiền
3. Chính sách phân phối
Phân phối trong Marketing không phải là định ra phơng hớng mục tiêu mà
còn bao gồm cả noọi dung thay đổi cả không gian, thời gian và mặt hàng cùng

số lợng sản phẩm và các biện pháp và thủ thuật để đa sản phẩm tới tay ngời tiêu
dùng.
Chính sách phân phối càng đúng đắn và hoàn thiện bao nhiêu thì các chức
năng của quá trình phân phối càng đợc hiệu quả. Nhờ đó mà nâng cao hiệu qủa
kinh doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu của chính sách phân phối là bán hàng ra sao cho bán càng nhiều
càng tốt.
* Xác định các kênh phân phối
Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối phù hợp với
đặc điểm của sản phẩm và doanh nghiệp và tiếp cận với nhu cầu mong muốn
của khách hàng. Vấn đề đặt ra là xác định kênh phân phối nh thế nào?
- Kênh trực tiếp: đây là kênh ngắn nhất trong tất cả các kênh. thông qua kênh
này mà doanh nghiệp tự tìm khách hàng của mình và khách hàng trực tiếp đến
với doanh nghiệp.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
- Kênh gián tiếp: doanh nghiệp thông qua các đại lý để tìm kiếm khách hàng,
và đơng nhiên là doanh nghiệp phải trả hoa hồng cho các đại lý.
* Nội dung của chính sách phân phối
Nội dung chủ yếu của chính sách phân phối là tạo lập mối quan hệ với khách
hàng và với các đại lý.
- Quan hệ với khách hàng
- Quan hệ với đại lý
- quan hệ trong và ngoài nớc
4. Chính sách khuếch trơng
a. Vị trí, vai trò và mục đích
Chính sách khuyếch trơng là một công cụ chủ yếu và quan trọng trong
Marketing của công ty. Xúc tiến, quảng cáo là một tập hợp nhnữg công cụ để
lôi kéo cầu và thực chất của xúc tiến là thiết lập giải quyết các vân đề về giao

tiếp.
Nếu nh phân phối tập trung vào các nhà trung gian thì khuếch trơng chủ yếu
tập trung vào khách hàng, với mục đích tạo ra một hình ảnh sống động về sản
phẩm của công ty. Và mục tiêu cuối cùng của hoạt động khuếch trơng là làm
sao để tạo ra mức tiêu thụ nh mong muốn.
b. Nội dung:
- Quảng cáo: Đóng vai trò quan trọng nhất trong hoạt động khuếch trơng.
quảng cáo là hình thức dùng các phơng tiện thông tin đaịi chúng để giới thiệu
hình ảnh của sản phẩm của công ty đến ngời tiêu dùng và các nhà trung gian.
Quảng cáo không chỉ đơn giản là cung cấp những thông tin về sản phẩm đến
khách hàng mà còn tìm cách tác động ảnh hởng tích cực đến khách hàng bằng
cách tạo ra những hình ảnh đẹp đến khách hàng và có tác dụng là kích thích họ.
Quảng cáo tạo ra môi trờng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất. Điều này làm cho
chất lợng sản phẩm đợc nâng cao.
Trớc khi bắt tay vào một chiến dịch quảng cáo nào đó, doanh nghiệp phải xác
định các vấn đề sau:
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
+ Xác định đợc các mục tiêu quảng cáo:
- Tăng số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ
- Mở ra thị trờng mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Củng cố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp
+ Xác định đợc đối tợng của quảng cáo: suy cho cùng thì đối tợng nhận tin là
khách hàng. do đó xác định đối tợng nhận tin chính là đoạn thị trờng mà doanh
nghiệp đã chọn.
+ Xác định nội dung quảng cáo:
- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kỹ thuật nh: bền,
đẹp...

- Lợi ích mà sản phẩm đem lại
- Mức độ thoả mãn nhu cầu
- Các điều kiện và phơng tiện mua bán
+ Xây dựng các chơng trình quảng cáo: khi xây dựng một chơng trình quảng
cáo thì ta phải hết sức chú ý vì mỗi một cgơng trình quảng cáo đòi hỏi phải đạt
đợc những lợi ích nh mong muốn:
- Lợng thông tin về sản phẩm phải lớn
- Phải hợp lý về mặt không gian và thời gian, và tâm lý ngời tiêu dùng
- Đảm bảo các thông tin phải có tính pháp lý
- Đảm cảo tính gây ấn tợng
- Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm:
+ Các phơng tiện quảng cáo nh: ti vi, đài , ....
+ Các phơng tiện in ấn: báo chí...
+ Các phơng tiện quảng cáo khác nh: hội chợ, triển lãm...
Một chơng trình quảng cáo muốn thành công phải đòi hỏi rất nhiều công
việc quan trọng thì mới đạt hiệu quả và đi vào lòng ngời
* Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là nhằm vào tâm lý của ngời tiêu dùng, xúc tiến bán hàng
có tác động lớn đối với mỗi doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng đợc thể hiện khi
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa Marketing
các chính sách giá cả và phân phối đã đợc khẳng định và triển khai thực hiện.
Do đó có thể nói rằng xúc tiến bán là một trong những khâu quan trọng của
hoạt động Marketing. ở khâu này ngời ta có thể có đợc khả năng thích ứng của
sảnphẩm và qua đó có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng.
Xúc tiến bán hàng có tác dụng rất lớn đối với doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng
trớc hết phải đạt đợc mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng, làm cho
họ có lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Chính sách xúc tiến bán hàng
phải đa ra đựoc các phơng pháp sử dụng nh: hội nghị khách hàng, hội thảo quà

tặng, hay là việc in ấn các tài liệu phát hành nhãn mác ..
Phần II
Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm
dầu lon của công ty Petrolimex
I. Hoạt động kinh doanh dầu lon của công ty hoá dầu
Petrolimex
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Petrolimex.
a. Sơ lợc quá trình hình thành.
Sự ra đời của công ty hoá dầu Petrolimex
Công ty hoá dầu Petrolimex tiền thân là phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn
của tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Khi đó việc kinh doanh dầu mỡ nhờn chỉ
là một bộ phận nhỏ, doanh thu chiếm tỷ trọng không đáng kể ( 3% đến 5%
tổng doanh thu của các loại dầu sáng). Cho tới năm 1991 khi cả nớc tiến hành
chuyển đổi nền kinh tế, nhu cầu về dầu mỡ nhờn gia tăng. Trong khi đó nguồn
cung cấp dầu mỡ nhờn từ Liên Xô ( cũ) và các nớc Đông Âu không ổn định và
có nguy cơ không đáp ứng đủ nhu cầu dầu mỡ nhờn bôi trơn trong nớc. Trên thị
trờng cũng đã có nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nớc tham gia vào thị trờng
dầu mỡ nhờn.
S/v: Bùi Việt Dũng - Lớp Marketing 40C
25