345 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê

Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Lời mở đầu
Việt Nam đang chuẩn bị bớc vào thời kỳ hội nhập và tự do hoá thơng mại của
khu vực và thế giới, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam
ngày càng phải đơng đầu với những thời cơ và thách thức mới. Môi trờng cạnh tranh
càng ngày càng gay gắt và đầy biến động, ngời tiêu dùng ngày càng đòi hỏi những
yêu cầu cao. Điều đó, buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài phải
không ngừng nghiên cứu, tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày một
tốt hơn. Để tạo đợc chỗ đứng vững xhắc trên thị trờng, lấy đợc lòng tin của khách
hàng, ngoài các hoạt động quản trị về tài chính, nhân lực, sản xuất, thì quản trị
marketing đã trở thành một quá trình không thể thiếu trong doanh nghiệp mình. Đặc
biệt, đối với các doanh nghiệp thơng mại thì Marketing đợc đánh giá là hoạt động
cốt yếu để giúp doanh nghiệp tiếp nhận những thời cơ, chống lại những những thách
thức một cách hữu hiệu nhất.Trong đó, Marketing- mix là hệ thống công cụ chủ yếu
trực tiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thu dợc hiệu quả kinh doanh cao nhất
cho doanh nghiệp mình.
Qua thời gian thực tập và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây
dựng Hà Nội tác giả quyết định lựa chọn đề tài Một số giải pháp về Marketing
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty Công ty Cổ phần
Thơng mại và Xây dựng Hà Nội" làm đề tài chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Nội dung của chuyên đề đợc bố cục thành ba phần chính nh sau:
Chơng I: Cơ sở lý luận của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thơng mại.
Chơng II: Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội - lịch sử hình
thành và phát triển.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
ChơngIII: Một số giải pháp về Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh của Công ty Cổ phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội.
Do kiến thức còn hạn chế, điều kiện tiếp xúc với thực tế cha nhiều, chuyên đề
có thể còn khiếm khuyết, tác giả mong muốn đợc các thầy cô chỉ bảo để có điều

kiện phát triển tốt hơn. Xin chân thành cảm ơn.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Chơng I
Cơ sở lý luận của Marketing trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thơng mại.
I.Vai trò và chức năng của doanh nghiệp thơng mại
trong nền kinh tế quốc dân.
I.1. Vai trò của doanh nghiệp thơng mại.
Doanh nghiệp thơng mại là trung gian, cầu nối giữa nhà sản xuất và ngời tiêu
dùng, hầu hết của cải của nền kinh tế quốc dân trớc khi đến tay ngời tiêu dùng đều
qua các trung gian thơng mại. Các trung gian thơng mại ngày càng giữ vai trò và vị
trí quan trong trong nền kinh tế.
Có câu hỏi đặt ra là tại sao các doanh nghiệp sản xuất lại không trực tiếp
chuyển toàn bộ sản phẩm mình sản xuất ra tới tận tay ngời tiêu dùng mà lại phải
thông qua các trung gian đó là các doanh nghiệp thơng mại? Mà các nhà sản xuất lại
sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ của mình cho ngời trung gian?
Cùng với việc chuyển giao đó có nghĩa là họ đã từ bỏ một số quyền kiểm soát đối
với các sản phẩm đó nh nó đợc bán cho ai, bán với mức giá bao nhiêu và bán nh thế
nào?... Ngời sản xuất dờng nh đã giao phó vận mệnh của Công ty vào tay những ng-
ời trung gian. Đó là do khi sử dụng các trung gian thơng mại thì ngời sản xuất đợc h-
ởng rất nhiều lợi ích:
Đối với các Công ty sản xuất
Thứ nhất: Để tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng là ngời tiêu dùng cuối
cùng thì họ tốn rất nhiều chi phí bởi các khách hàng của họ phân tán ở khắp mọi nơi,
do đó, có thể đẩy giá hàng hoá lên cao làm cho doanh nghiệp giảm lợi thế cạnh tranh
về giá. Hơn nữa, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải dồi dào về năng lực tài chính. Vì vậy,
khi sử dụng các trung gian thơng mại doanh nghiệp vẫn đảm bảo
Chuyên đề tốt nghiệp

Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
tiêu thụ đợc hàng và có thể đầu t tài chính vào hoạt động kinh doanh của mình cho
tốt hơn.
Thứ hai: Những ngời sản xuất có thể có đủ điều kiện để thiết lập các kênh
riêng cho mình, thờng có thể kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm
vốn đầu t vào hoạt động kinh doanh chính của mình, công việc tiêu thụ sẽ đợc các
nhà trung gian thơng mại đảm nhận.
Thứ ba: Bán hàng là hoạt động chính của các trung gian thơng mại nên họ
cung cấp cho các nhà sản xuất lực lợng bán hàng đã đợc tổ chức. Hơn nữa, các trung
gian hiểu biết ngời mua và những ngời ảnh hởng mua tốt hơn lực lợng bán hàng của
Công ty.
Thứ t: Những nhà trung gian thơng mại có thể lu kho và dự trữ hàng hoá nên
nhà sản xuất có thể giảm chi phí lu kho mà vẫn đảm bảo duy trì và ổn định việc cung
ứng sản phẩm cho thị trờng.
Thứ năm: Khi sử dụng các trung gian thơng mại, thay vì mở rộng tín dụng tới
tận các khách hàng cuối cùng của mình, ngời sản xuất chỉ phải cung cấp tín dụng
cho các nhà trung gian.
Thứ sáu: Qua các trung gian thơng mại ngời sản xuất có nhiều thông tin về
nhu cầu, mong muốn của khách hàng, do đó, có thể cải biến hàng hoá tốt hơn, phù
hợp mong đợi của khách hàng hơn.
Đối với ngời tiêu dùng cuối cùng.
Việc sử dụng các trung gian thơng mại thờng hạ thấp chi phí cho khách hàng.
Vì ngời phân phối mua hàng nhiều, cung cấp dịch vụ kho hàng và dịch cụ giao hàng
tới tận nơi với các nhân viên chuyên nghiệp, nên chi phí tính trên đơn vị một cách
điển hình thờng thấp hơn so với sử dụng lực lợng bán hàng của Công ty.
Thông qua các trung gian thơng mại ngời tiêu dùng chỉ cần thời gian hạn chế
vẫn có thể tiếp xúc đợc với nhiều loại sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau,
có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá phù hợp hơn.
Đối với xã hội.
Chuyên đề tốt nghiệp

Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Khi có các trung gian thơng mại làm giảm đợc đợc các mối quan hệ tiếp xúc
giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng, tạo ra sự tiết kiệm nhiều tầng cho xã
hội.
Sơ đồ 1: Chỉ rõ sự tiết kiệm do giảm bớt đầu mối quan hệ khi sử dụng các
trung gian thơng mại
SX: Nhà sản xuất TD: Ngời tiêu dùng TG: Nhà trung gian
II.2.Chức năng của các trung gian thơng mại .
Ngoài những vai trò quan trọng trên thì các trung gian thơng mại còn đảm
nhiệm nhiều chức năng nh chức năng thông tin, khuyến mãi, thơng lợng...trong đó.
Chức năng thông tin: Do có quan hệ chặt chẽ với khách hàng, trực tiếp tiếp
xúc với khách hàng nên các trung gian thơng mại có thể thông tin cho nhà sản xuất
biết về nhu cầu, thị hiếu của của khách hàng, thông tin về các đối thủ cạnh tranh, các
sản phẩm cạnh tranh cùng những yếu tố của môi trờng Marketing có ảnh hởng đến
hoạt động của ngời sản xuất.
Chức năng khuyến mãi: Để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá các trung gian thơng
mại cũng soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm giúp nhà sản xuất để
thu hút khách hàng.
Chức năng thơng lợng: Các trung gian thơng mại cố gắng đạt cho đợc thoả
thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện đợc quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
Chức năng đặt hàng: Các trung gian thơng mại phải căn cứ trên nhu cầu thị
trờng để có kế hoạch đặt hàngvới nhà sản xuất.
Chuyên đề tốt nghiệp
SX1
SX2
SX3
TD1
TD2
TD3

SX1
SX2
SX3
TG
TD2
TD3
TD1
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Chức năng tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hay làm dịch
vụ tài chính đối với khách hàng.
Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro trong quá trình kinh
doanh kể cả rủi ro từ phía khách hàng nh không thu hồi đợc nợ, rủi ro từ phía nhà
cung ứng nh không cung cấp đủ hàng và các rủi ro khác từ môi trờng kinh doanh.
Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Đó là việc đảm bảo bảo quản và lu
thông sản phẩm vật chất từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng thanh toán: Ngời mua thanh toán hoá đơn của mình thông qua
ngân hàng và các định chế tài chính khác cho ngời bán.
Chức năng quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức
hay cá nhân này sang một tổ chức hay các cá nhân khác.
II: Marketing trong hoạt động thơng mại.
II.1.Cơ sở x hội của Marketing ã
Ngày nay, ngời tiêu dùng luôn đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm
đều có rất nhiều nhãn hiệu, mỗi sản phẩm lại có rất nhiều sản phẩm khác có thể thay
thế chúng. Hơn nữa, các khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản
phẩm, dịch vụ, giá cả và có yêu cầu ngày càng cao về chất lợng sản phẩm và đặc biệt
là dịch vụ kèm theo. Đứng trớc sự lựa chọn phong phú nh vậy, Công ty nào, sản
phẩm nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng thì sẽ đợc chấp
nhận và tiêu thụ đợc trên thị trờng. Đây thực sự là một thách thức lớn đối với bất cứ
Công ty nào muốn làm ăn lâu dài trên thị trờng. Triết lý kinh doanh theo định hớng
Marketing cho rằng "chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu kinh doanh của Công ty

là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu từ đó tìm mọi
cách để đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phơng thức có
u thế hơn đối thủ cạnh tranh". Trái với phơng thức kinh doanh khác, Marketing hớng
các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi trớc khi giúp họ lựa chọn phơng trâm
hành động.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Một là, liệu thị trờng có cần hết, mua hết số sản phẩm Công ty sản xuất ra
không ?
Hai là, liệu cái giá mà Công ty định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền mua
không?
Nhờ vậy, Marketing đã nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động của Công ty theo định hớng
thị trờng, biết lấy thị trờng, nhu cầu ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc
nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Từ đó, Marketing đợc hiểu là sự thực hiện mọi
hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, phân phối, xúc tiến các
sản phẩm đó, bán ra trên thị trờng sao cho đáp ứng đợc nhu cầu hiện tại hoặc nhu
cầu tiềm tàng của khách hàng phù hợp với khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thơng mại, Marketing bao gồm hệ
thống các hoạt động tiếp cận thị trờng, thực hiện chức năng cầu nối giữa tiêu dùng
và sản xuất nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu thụ trên thị tr-
ờng đối với các sản phẩm, từ đó tạo điều kiện phát triển cho doanh nghiệp.
Từ những đặc trng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có thể
khái quát khái niệm Marketing nh sau:" Marketing là chức năng quản lý Công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu hút đ-
ợc nhiều lợi nhuận dự kiến"
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì "Marketing (quản trị Marketing) là quá trình
lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá,

dịch vụ, ý tởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức".
Trong đó, với doanh nghiệp thơng mại thì "Marketing thơng mại là quá trình
tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đợc các
mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn
một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thơng mại và ngời tiêu thụ"
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Nh vậy, các khái niệm về Marketing nói chung và Marketing thơng mại nói
riêng đều có chung bản chất .
Một là, nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động Marketing của
doanh nghiệp - đó là t tởng cốt lõi của hoạt động Marketing .
Hai là, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần đợc liên kết lại, doanh nghiệp muốn
chiến thắng trên thơng trờng phải tạo ra sức mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng
khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh trên tất cả các lĩnh vực.
Ba là, Marketing là hệ thống các biện pháp, phơng pháp, và lợi nhuận là mục
tiêu cần tìm kiếm, nhng không phải bất kỳ một thơng vụ nào cũng đặt vị trí lợi
nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong
từng thời kỳ, từng lĩnh vực khác nhau, xác định mục tiêu quan trọng nhất của từng
khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cụ thể của Marketing là:
Giúp doanh nghiệp xác định t tởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp.
Giúp doanh nghiệp đầu t đúng hớng: Đa ra lý thuyết cần thiết để ngời ta
nghiên cứu thị trờng (đa cách tiếp cận thị trờng, xử lý thông tin) nhằm hỗ trợ các nhà
quản trị đa ra những quyết định đúng đắn trên cơ sở hiểu rõ bản chất của thông tin
có đợc chính xác, xác thực, xác định đúng đắn vấn đề, lựa chọn thông tin cần thiết...
Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định các cơ hội kinh doanh và thời cơ
hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, nghiên cứu các hoạt động giúp
doanh nghiệp tiếp nhận thời cơ, vợt qua thách thức. Cụ thể là: Nghiên cứu môi trờng

kinh doanh và sự vận động cuả nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ
chức các hoạt động Marketing chức năng để chinh phục khách hàng (chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến...)
Nh vậy, Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất cho ai, với khối
lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, loại sản phẩm và dịch vụ nào ngời
tiêu dùng cần và muốn đợc thoả mãn. Bên cạnh đó Marketing làm cho sản phẩm
thích ứng với nhu cầu thị trờng bằng sự kích thích nghiên cứu và cải tiến sản phẩm,
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
dịch vụ. Làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt đợc những mục tiêu đề ra,
Marketing có ảnh hởng to lớn, ảnh hởng quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận
và qua đó đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản
lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
II.2. Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp thơng mại.
Về bản chất Marketing là các hoạt động nhằm biến các nhu cầu xã hội thành
các nhu cầu sinh lời. Cơ sở xã hội của Marketing là thoả mãn các nhu cầu mong
muốn của con ngời bằng các sản phẩm hàng hoá dịch vụ thông qua đó mang lại lợi
nhuận cho Công ty. Nh vậy, Marketing không phải là hoạt động riêng biệt tách rời
mà là quá trình một hệ thống các biện pháp, phơng pháp đợc thực hiện theo một
trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing bao gồm các bớc sau.
Nh vậy, quá trình Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào kể cả sản xuất hay
dịch vụ thơng mại đều phải trải qua năm bớc trên. Năm bớc đó tạo thành hệ thống kế
tiếp và hoàn chỉnh. Bớc trớc làm tiền đề cho bớc sau, qua bớc sau lại có thể điều
chỉnh cho bớc trớc. Trong đó:
*Phân tích các cơ hội Marketing là bớc đầu tiên mà bất cứ doanh
nghiệp nào theo quan điểm Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trớc khi bớc vào
kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Đối với các doanh nghiệp th-
Chuyên đề tốt nghiệp
Phân tích
các cơ hội

Marketing
Nghiên cứu
và lựa chọn
thị trường
mục tiêu
Thiết kế
chiến lược
Marketing
Hoạch định
các chương
trình
Marketing
Tổ chức thực
hiện và kiểm
tra nỗ lực
Marketing
Sơ đồ2: Quá trình Marketing của Công ty thương mại
gghgh
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
ơng mại để phân tích chính xác các cơ hội kinh doanh phải tổ chức tốt các hệ thống
cung cấp thông tin nh hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin thờng
xuyên bên ngoài và để tìm ra những thông tin có ích họ thờng phải thông qua một
loạt các biện pháp, phơng pháp phân tích của hệ thống phân tích thông tin
Marketing.
Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua
hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trờng Marketing
có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của Công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh
hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của Công ty, họ phải xem xét các môi trờng
vĩ mô nh môi trờng kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội, các trung gian hay
các nhà cung ứng của nó... Chẳng hạn nh ở nớc ta hiện nay thì các doanh nghiệp nói

chung hay các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hay cung ứng vật
liệu xây dựng đang đứng trớc những cơ hội kinh doanh lớn. Điều đó đợc thể hiện ở
chỗ: nền kinh tế nớc ta sau gần hai chục năm đổi mới đã thu đợc những thành tựu
nhất định đó là nền kinh tế nớc nhà ngày càng phát triển, tỷ lệ tăng trởng không
ngừng nâng cao và ổn định ở mức 6% đến 7,5 %. Thu nhập của ngời dân ngày càng
đợc cải thiện trong khi các nớc trong khu vực và trên thế giới phải trải qua những
cơn khủng hoảng suy thoái nặng nề nh cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực
Đông Nam á năm 1997...Môi trờng nhân khẩu học nớc ta hiện nay với tỷ lệ dân số
đông, tốc độ đô thị hoá nhanh vì thế nhu cầu về xây dựng cơ bản là rất lớn. Đặc biệt,
đất nớc ta đang trên đờng công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nớc nên nhà nớc có
nhiều chính sách u tiên cho xây dựng cơ sở hạ tầng nh đầu t xây dựng các công
trình đờng xá cầu cống, xây dựng các công trình phúc lợi công cộng...
Nhng để tiếp nhận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời doanh
nghiệp phải biết đợc điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và của các doanh
nghệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin
về thị trờng nh khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai, tại sao họ mua, những đặc tính
gì ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá
bao nhiêu...?
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
*Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu. ở bớc trên doanh
nghiệp đã tìm đợc cho mình các cơ hội kinh doanh nhng cơ hội đó liệu có phải là cơ
hội tốt nhất, Công ty có đủ khả năng để tiếp nhận cơ hội đó không? Nó phải đặt
trong mối quan hệ giữa tiềm năng của thị trờng và khả năng cuả doanh nghiệp với
nguyên tắc của Marketing là phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng một
cách có u thế hơn đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, doanh nghiệp phải biết đợc khách
hàng của mình là những ai, họ ở đâu, thu nhập của họ thế nào và phải hiểu đợc thói
quen, thị hiếu và hành vi mua sắm của họ để có thể đa ra phơng thức phục vụ thích
hợp nhất. Vì vậy, trong bớc này doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình nhóm khách
hàng mà doanh nghiệp sẽ phục vụ gọi là khách hàng mục tiêu thông qua việc phân

đoạn thị trờng.
Thị trờng mục tiêu đợc định nghĩa là thị trờng bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có
thể tạo ra u thế hơn đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất định
thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu.
Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng mục
tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể. Hoạt động Marketing của doanh nghiệp
sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Điều quan trọng của
công việc này là phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt
khác số lợng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả.
Để xác định đợc một đoạn thị trờng có hiệu quả, việc phân đoạn thị trờng
phải đảm bảo đợc những yêu cầu sau:
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Tính đo lờng đợc, tức là quy mô và hiệu quả đoạn thị trờng đó phải đo lờng
đợc.
Tính tiếp cận đợc, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn
thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.
Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng
trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.
Đối với thị trờng vật liệu xây dựng để lựa chọn đợc đoạn thị trờng tốt ng-
ời ta có thể phân đoạn thờng thông qua các tiêu thức sau:

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Với cách phân đoạn này doanh nghiệp sẽ
lựa chọn cho mình những nhóm thị trờng mục tiêu là các tỉnh nh Hà Nội, Hải Phòng
hay các khu vực nh miền Bắc, miền Nam...
Phân đoạn theo tiêu thức đặc điểm khách hàng: Khi đó thị trờng sẽ đợc
phân ra làm các đoạn nh khách hàng là các công ty xây dựng, khách hàng là các
trung gian phân phối nh các nhà bán buôn hay bán lẻ và nhóm khách hàng là ngời
tiêu dùng cuối cùng - các hộ gia đình
Phân đoạn theo mục đích sử dụng: Theo phơng thức này thị trờng đợc phân
thành hai nhóm cơ bản là nhóm sử dụng cho nhu cầu xây dựng cơ bản và nhóm sử
dụng vật liệu xây dựng cho nhu cầu trang trí nội ngoại thất.
Phân đoạn theo thu nhập: Với nhu cầu xây dựng thì thu nhập của khách
hàng đóng vai trò quan trọng trong việc họ sẽ lựa chọn sản phẩm gì, nhãn hiệu nào,
đòi hỏi chất lợng dịch vụ nh thế nào...Khi đó các đoạn thị trờng sẽ đợc phân ra làm
các nhóm sản phẩm có giá trị cao cho những ngời có thu nhập cao, nhóm những sản
phẩm có giá trị trung bình và nhóm những sản phẩm có giá trị thấp
Phân đoạn theo thị hiếu: Nhu cầu của con ngời luôn thay đổi nhng để thoả
mãn cùng một nhu cầu ngời ta lại đòi hỏi những cách sản phẩm khác nhau cho phù
hợp với sở thích, thị hiếu của từng ngời. Chẳng hạn với những sản phẩm phục vụ nhu
cầu trang trí nội ngoại thất thì ngời tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm để đáp ứng
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
các thị hiếu nh thích hàng ngoại, thích hàng tốt dùng đợc lâu mà không quan tâm tới
giá cả hay có những ngời lại a những sản phẩm có giá hạ...
Sau khi đã phân thị trờng thành các phân đoạn nhỏ, doanh nghiệp sẽ
lựa chọn cho mình các phơng án lựa chọn thị tờng mục tiêu nh
Tập trung vào một đoạn thị trờng: Chẳng hạn với Công ty Công ty Cổ
phần Thơng mại và Xây dựng Hà Nội có thể tập trung vào một đoạn thị trờng nh chỉ
cung cấp thép xây dựng cho các Công ty xây dựng hay chỉ cung cấp các vật liệu
trang trí nội ngoại thất cho các Công ty xây dựng hoặc chỉ cung cấp thép cho các cửa
hàng bán lẻ...

Chuyên môn hoá tuyển chọn: Với chiến lợc này Công ty có thể lựa chọn
phục vụ một số đoạn thị trờng nh cung cấp thép xây dựng cho các công ty xây dựng
đồng thời cung cấp cả xi măng xây dựng, vật liệu trang trí nội ngoại thất cho các hộ
gia đình.
Chuyên môn hoá theo thị trờng: Nếu theo chiến lợc này công ty sẽ phục vụ
tất cả nhu cầu về vật liệu xây dựng của một nhóm khách hàng cụ thể nh khách hàng
là các Công ty xây dựng, khách hàng là các hộ gia đình hay khách hàng là những
ngời buôn bán lẻ.
Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Với chiến lợc này Công ty cung cấp cùng
một loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên toàn bộ thị trờng chẳng hạn cung
cấp sắt thép cho cả ba nhóm khách hàng trên.
Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với một Công ty lớn, có đủ năng lực họ sẽ lựa
chọn cho mình chiến lợc này bằng cách cung cấp tất cả các sản phẩm phục vụ nhu
cầu của thị trờng tổng thể.
*Thiết kế chiến lợc marketing. Khi đã lựa chọn đợc cho mình thị trờng
mục tiêu các doanh nghiệp tiếp tục giai đoạn thiết kế chiến lợc Marketing riêng cho
doanh nghiệp mình nhằm tạo các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, doanh
nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tại giai đoạn này doanh nghiệp
sẽ lựa chọn cho mình một vị trí trên thị trờng sao cho không phải hay ít phải chống
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
chọi với những đối thủ đã đứng chân vững chắc trên thị trờng, hoạch định các chơng
trình Marketing.
*Hoạch định chơng trình Marketing.
Đây là bớc thứ t trong quá trình Marketing, tại bớc này các chiến lợc
Marketing đợc thể hiện cụ thể thành các chơng trình Marketing. Một chơng trình
Marketing của công ty thơng mại bao gồm Marketing-mix, chi phí Marketing và
phân bổ chi phí Marketing sao cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, điều
kiện môi trờng, thị trờng và cạnh tranh. Khách hàng là trọng tâm hoạt động của
doanh nghiệp và doanh nghiệp tập trung các nỗ lực vào việc cung ứng và làm thoả

mãn họ. Doanh nghiệp triển khai một kế hoạch Marketing có thể kiểm soát đó là 4p:
sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thơng mại.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Để chiến lợc Marketing thành công cũng đòi hỏi cả mức chi tiêu cho hoạt
động Marketing. Ngời ta thờng xác lập ngân sách để cho hoạt động Marketing đó
thu hút đợc nhiều khách hàng tiềm năng. Nhng doanh nghiệp phải xác định điểm
bão hoà của chi phí Marketing nghĩa là điểm mà tại đó chi phí Marketing tăng nhng
doanh số, lợi nhuận không tăng nữa. Chính vì thế mà các doanh nghiệp thờng đầu t
vào Marketing theo phần trăm doanh thu.
Hiện nay, các doanh nghiệp có 4 cách để xác định ngân sách cho hoạt động
Marketing. Đó là:
Phơng pháp tuỳ khả năng.
Phơng pháp phần trăm trên mức doanh số.
Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing - mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm
Phân phối
Chủng loại
Mẫu mã
Chất lượng
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ, bảo
hành
Trả lại
Kênh

Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Xúc tiến

thương
mại
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượngbán hang
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Giá cả
Giá quy định
Triết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Hình 1: 4p của Marketing - mix
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh.
Phơng pháp "căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ" phải hoàn thành.
Với mỗi phơng pháp trên đều có những u, nhợc điểm riêng nhng tựu chung lại
doanh nghiệp nên giành mức chi phí đến bao nhiêu là tùy thuộc vào các mặt hàng đó
đang ở trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, sức cạnh tranh của mặt hàng
và Công ty, loại và tính chất của nhu cầu thông thờng và nhiều vấn đề khác để định
ra ngân sách hợp lý và có hiệu quả.
*Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing .

Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ
lực Marketing. Trong bớc này Công ty phải xây dựng một tổ chức Marketing có đủ
khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đồng thời thực hiện các nhiệm vụ nh nghiên
cứu Marketing, bán hàng, quảng cáo, phục vụ khách hàng...Đối với một Công ty lớn
có thể thiết lập đội ngũ chuyên trách nh ngời quản lý tiêu thụ, ngời nghiên cứu
Marketing, nhân viên bán hàng...Nhng đối với các Công ty nhỏ một ngời có thể đảm
nhiệm tất cả các công việc trên. Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing,
chắc chắn có nhiều bất ngờ và nhiều thất vọng. Vì vậy, Công ty cần có thông tin
phản hồi và các phơng pháp kiểm tra nhằm có những điều chỉnh kịp thời và rút kinh
nghiệm.
III.3.Nội dung của hệ thống Marketing - mix
Marketing hỗn hợp đợc hiểu là một tập hợp các biến số Marketing có thể
kiểm soát đợc mà doanh nghiệp thơng mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trờng trọng điểm xác
định.
Hệ thống Marketing hỗn hợp đợc xây dựng trên cơ sở tổng hợp bốn nhân tố:
sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp khuyếch trơng. Các thông số đặc biệt ở mỗi
yếu tố đợc chỉ ra cụ thể nh sau:
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến thơng mại
Chất lợng Mức giá Kênh phân phối Quảng cáo
Hình ảnh và các
khả năng
lựa chọn
Giảm giá và
triết khấu
Quy mô phân phối
các điểm bán lẻ và
các khu vực bán

hàng
Quan hệ
công chúng
Kiểu dáng Xúc tiến bán hàng
Bao gói Các điều kiện
thanh toán
Mức độ và nơi
tồn kho
Chào bán
trực tiếp
Bảo hành,
dịch vụ
Các phơng tiện vận
chuyển
Bảng 4: Các yếu tố cấu thành Marketing-mix
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều chỉnh đợc
ngay một lúc. Thông thờng, công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lợng bán hàng
hay chí phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi ... trong một thời gian ngắn. Thế nhng
Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình
sau một thời kỳ nhất định. Vì vậy, Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng
thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing -mix
và thay đổi theo một quá trình thích ứng dần.
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình2: Chiến lược Marketing -mix của Công ty
Danh mục chào
hàngCông tySản phẩm
Dịch vụ
Giá cả
Kích thích tiêu
thụQuảng cáoLực lư

ợng bán hàngQuan hệ
công chúngGửi thư
trực tiếp và Marketing
qua
điện thoại
Kênh
phân phối
Khách hàng
mục tiêu
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
II.3.1 Chiến lợc sản phẩm của Công ty thơng mại
a.Khái niệm
Sản phẩm, công cụ cơ bản nhất trong Marketing - mix với nghĩa là hàng hoá
hữu hình của Công ty đợc tung ra thị trờng bao gồm chất lợng sản phẩm, mẫu mã,
tính năng, nhãn hiệu và bao bì cũng nh các dịch vụ nh giao hàng tại nhà, sửa chữa,
lắp đặt cũng nh huấn luyện, cho thuê thiết bị.
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm đợc định nghĩa là bất cứ thứ
gì đó có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm ở đây bao gồm cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ.
b.Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Khi lập kế hoạch cho sản phẩm của mình nhà quản trị cần suy nghĩ đầy đủ về
năm cách cấu thành của sản phẩm.
Thứ nhất, mức lợi ích cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi
ích mà khách hàng thực sự mua để thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn cụ
thể nào đó, đó là cái quyết định ngời tiêu dùng sẽ mua loại sản phẩm này hay sản
phẩm khác. Các nhà sản xuất quyết định kinh doanh loại sản phẩm nào căn cứ vào
mức độ cốt lõi của sản phẩm để đa ra các ý tởng rằng họ sẽ kinh doanh loại mặt
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 3: Năm mức độ cấu thành sản phẩm
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing

hàng để thoả mãn những nhu cầu và mong muốn nào, vì thế, nó có tên là hàng hoá ý
tởng.
Thứ hai, sản phẩm ý tởng thực ra nó chỉ tồn tại dới dạng ý tởng, dạng vô hình
mà cha có thực, cho nên để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì nhà
sản xuất phải tìm cách để truyền tải các lợi ích đó tới ngời tiêu dùng thông qua một
sản phẩm, một dịch vụ cụ thể và gọi chung là sản phẩm hiện thực.
Thứ ba, với một sản phẩm để bán đợc trên thị trờng thì ít nhất nó cũng phải
đáp ứng đợc các mong đợi của ngời tiêu dùng và đợc họ chấp nhận nh bao gói, bố
cục bề ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu chất lợng...Đó là tập hợp những thuộc tính và điều
kiện mà các nhà sản xuất kinh doanh phải đảm bảo ở mức độ thứ ba của sản phẩm
đó là sản phẩm mong đợi.
Thứ t, ngời kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một
sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của Công
ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong nền kinh tế thị trờng ai thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng thì họ sẽ giành thắng lợi. Vì vậy, các nhà kinh
doanh luôn cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình để tạo sự khác biệt và u thế hơn
đối thủ cạnh tranh, thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng tốt hơn, cho nên, cạnh tranh
thực sự diễn ra mạnh mẽ ở cấp độ thứ t của sản phẩm và đặc biệt mạnh mẽ đối với
các doanh nghiệp thơng mại đó là sản phẩm hoàn thiện.
Thứ năm là cấp độ cuối cùng của sản phẩm là sản phẩm tiềm ẩn, đó là
những sản phẩm không những chỉ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mà nó còn cung cấp những lợi ích vợt quá sự mong đợi của họ.
c. Những giai đoạn của quá trình phát triển mặt hàng mới
ở Công ty thơng mại.
Các sản phẩm của Công ty không phải sẽ tồn tại mãi mãi trên thị trờng. Do
nhu cầu, thị hiếu của ngời tiêu dùng luôn luôn biến đổi với những đòi hỏi ngày càng
cao nên các sản phẩm cũng phải thay đổi theo để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời
tiêu dùng. Vì vậy, các sản phẩm đều phải trải qua chu kỳ sống của nó. Nhng tuỳ
từng loại sản phẩm, tuỳ từng thị trờng khác nhau mà chu kỳ sống của sản phẩm cũng
Chuyên đề tốt nghiệp

Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
dài ngắn khác nhau. Đối với các Công ty thơng mại - là Công ty mua để bán cho nên
nếu không lựa chọn đúng sản phẩm thì sẽ rất thiệt hại cho Công ty trong quá trình
kinh doanh. Bởi cũng có thể sản phẩm Công ty đang kinh doanh hay mới nhập về
kinh doanh sẽ trở thành sản phẩm lỗi thời so với sản phẩm khác. Nó đang nằm trong
giai đoạn suy thoái cuả chu kỳ sống sản phẩm, tức là lúc này sản phẩm không đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận nữa.
Do vậy, vấn đề nghiên cứu thị trờng, phát hiện nhu cầu là vấn đề rất quan
trọng, giúp Công ty tìm kiếm, phát hiện sản phẩm mới và giúp cho Công ty biết đợc
sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống. Triển khai, khai thác mặt hàng
mới để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh.
Xuất phát từ các yếu tố cấu thành cấp độ sản phẩm của doanh nghiệp, chiến l-
ợc và chính sách phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp gồm hai bộ phận.
Phát triển các sản phẩm hiện vật trong danh mục kinh doanh buôn bán
của Công ty. Các sản phẩm này có nguồn gốc từ các nhà sản xuất, cung ứng -là sản
phẩm của nhà sản xuất. Vì vậy, để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thơng mại
theo hớng này cần tăng cờng các hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm
mới đợc chế tạo bởi các nhà sản xuất để đa vào danh mục hàng hoá kinh doanh của
doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thơng mại, đó là việc hoàn
thiện sản phẩm bằng cách phát triển các yếu tố dịch vụ liên quan đến khả năng thoả
mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật của nhà sản xuất mà
doanh nghiệp kinh doanh. Cùng với việc phát triển dịch vụ của mình doanh nghiệp
thơng mại đã tạo lợi thế cạnh tranh thông qua cấp độ thứ t của sản phẩm - sản phẩm
hoàn thiện. Cho nên, theo hớng này, doanh nghiệp phải tăng cờng các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn,
vận chuyển, dự trữ, đồng bộ hoá phơng thức bán hàng, phơng thức thanh toán ...
nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Dù theo hớng nào thì quy trình phát triển mặt hàng mới của Công ty thơng
mại cũng đợc khái quát hoá theo sơ đồ sau.

Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
III.3.3 Chính sách giá trong doanh nghiệp thơng mại.
a, Khái niệm
Các nhà kinh tế phân định hai loại giá cơ bản là giá thực hiện (giá thị trờng)
và giá chuẩn.
- Giá thị trờng là mức giá tồn tại trên thị trờng, đó là mức giá mà ngời bán
nhận thức đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm nhận đợc.
-Giá chuẩn: Là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá trị,
điểm cân bằng của hai đờng cung và cầu trên thị trờng đối với một sản phẩm mà giá
thị trờng xoay quanh nó.
Đối với doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thì giá đợc xem nh một dẫn
xuất lợi ích khi cầu gặp cung thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản
phẩm phát sinh trong các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Giá là yếu tố
duy nhất trong Marketing - mix mang lại doanh thu còn các yếu tố khác đều đòi hỏi
chi phí. Nó ảnh hởng trực tiếp đến vấn đề của Công ty nh lợi nhuận, doanh số
bán...Do đó, việc định giá hợp lý là một mục tiêu của Công ty, chính sách giá phải
làm sao đảm bảo lợi nhuận tối đa nhng lại phải cạnh tranh đợc. Vì thế, định giá là
một khâu tinh vi, phức tạp và không tách rời các quyết định trong Marketing - mix.
b. Các mục tiêu định giá ở doanh nghiệp thơng mại .
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình thành ý
tưởng
Lựa chọn ý tư
ởng
Phân tích thời cơ
và hoạch định
sản phẩm mới
Tìm nhà
cung ứng

Chào hàng
và bán thử
trên thị trư
ờng
Phân tích sự
chấp nhận của
khách hàng
Soạn thảo chiến
lược Marketing
cho sản phẩm
mới
Triển khai
thương mại hoá
sản phẩm mới
Sơ đồ 3: Quá trình triển khai mặt hàng mới của Công ty thương mại
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Xác định giá cho các sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không thể là
tuỳ ý mà phải đảm bảo đáp ứng đợc mục tiêu chung của Công ty cũng nh mục tiêu
Marketing riêng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản
phẩm đa ra thị trờng, mức giá đa ra phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ
giữa các yêu cầu.
Phát triển thế lực.
-Tỷ phần thị trờng lớn, dẫn đạo về khối lợng
- Dẫn đạo về chất lợng
Mục tiêu doanh số.
Mục tiêu tài chính.
Trong thực tế không phải lúc nào doanh nghiệp cũng đảm bảo đợc các mục
tiêu trên. Vì thế, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định giá của mình từ
các mục tiêu chính sau.
Định giá nhằm đảm bảo đợc mức thu nhập đợc dự tính trớc.

Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trờng.
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.
c.Các chính sách định giá
Để đạt đợc các mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp cần đa ra các
quyết định rõ ràng về chính sách của mình. Các doanh nghiệp thờng áp dụng các
chính sách giá sau:
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Chính sách về giảm giá và chiếu cố giá.
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tợng khách
hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai hớng.
Chính sách một giá: Công ty đa ra một mức giá đối với tất cả các khách
hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng.
Chính sách giá linh hoạt: Đa ra cho các khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lợng.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm.
Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thờng đa ra chính sách giá
này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa chọn các
chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình.
Chính sách giá hớt váng: Công ty đa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở
mức giá cao nhất của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng.
Chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty đa ra
để có thể bán đợc hàng hoá với khối lợng lớn trên thị trờng.

Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này Công ty đa ra mức giá
thấp bằng cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách
hàng.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Ngày nay để cạnh tranh trên thị trờng, các Công ty không ngừng phát triển
thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến tận
tay khách hàng đã đợc các Công ty khai thác triệt để. Nhng khi phát triển các dịch
vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩm lên
cao. Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ lựa chọn một mức giá
thích hợp nhất tơng ứng với chi phí vận chuyển. Tuỳ theo chi phí vận chuyển ngời ta
chia ra ba chính sách giá riêng.
Giá giao hàng theo địa diểm: ở đây tuỳ theo địa điểm của khách hàng
Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đa ra mức giá thích hợp cho từng khách hàng.
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Giá giao hàng theo vùng: ở đây mức giá bán của Công ty đa ra cho các
khách hàng khong tuỳ thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã đợc xác
định trớc: ví dụ giá theo vùng, miền, tỉnh...
Giá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa Công ty sẽ đa ra mức
giá trong đó chi phí vận chuyển đợc tính bình quân cho tất cả ngời mua trên một thị
trờng.
Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này đợc sử dụng khi Công ty lựa
chọn chính sách giá theo địa điểm nhng lại muốn có đợc vị thế cạnh tranh tốt ở các
thị trờng ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trờng mới.
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
Các mức giá thờng đợc hình thành theo các điều kiện này có thể thay đổi theo
các trờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện đã
tính trớc. Vì vậy, trong một số trờng hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào
đó nh khối lợng mua, điều kiện thanh toán, chất lợng hàng... thì Công ty sẽ điều
chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá nh:

Hạ giá theo khối lợng nhằm khuyến khích mua nhiều.
Hạ giá theo thời vụ.
Hạ giá theo thời hạn thanh toán.
Hạ giá theo đơn đặt hàng trớc.
Hạ giá u đãi.
Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho.
Hạ giá theo truyền thống.
Các chính sách chiếu cố giá.
d. Các phơng pháp định giá
Đối với cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thơng mại đều có thể sử
dụng các phơng pháp định giá sau:
Dựa vào mô hình 3C để ấn định giá: Mô hình 3C giúp Công ty lựa chọn mức giá
thích hợp dựa vào 3 căn cứ đó là:
Chuyên đề tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thuý Mai Khoa Marketing
Đồ thị cầu
Hàm chi phí
Đối thủ cạnh tranh
Mức giá của Công ty đa ra phải đảm bảo ngời tiêu dùng có đủ sức mua nhng
đồng thời phải bù đắp đợc chi phí cho doanh nghiệp và cạnh tranh đợc với các đối
thủ. Từ mô hình 3C rút ra đợc những phơng pháp định giá cơ bản nh sau:
Phơng pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Theo phơng pháp này mức
giá đợc xác định.
Giá dự kiến = chi phí đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
Trong đó: chi phí đơn vị sản phẩm: = chi phí mua vào + các chi phí phụ thêm.
Lãi dự kiến: = % chi phí đơn vị sản phẩm
Theo phơng háp này có u điểm là đơn giản, dễ tính vì chi phí mua vào và chi
phí phụ thêm doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc. Đồng thời, khi tất cả các trung
gian đều sử dụng phơng pháp này thì mức giá có xu hớng tơng tự nhau nên có thể
giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Hơn nữa, định giá theo phơng pháp này đảm bảo

công bằng cho cả ngời mua và ngời bán. Tuy nhiên, phơng pháp này còn một số hạn
chế nh nó bỏ qua sự ảnh hởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng, mặt
khác, nó khó có thể dung hoà đợc sự cạnh tranh về giá trên thị trờng.
Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Theo phơng pháp này sẽ đảm bảo đợc mức giá thành và mức tiêu thụ là chính
xác, và đảm bảo cho Công ty không bị lỗ nhờ sử dụng đồ thị hoà vốn.
Phơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận.
Với phơng pháp này, các Công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận
của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.
Thờng phơng pháp này áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng, ngời sử dụng theo mốt.
Định giá theo mức giá hiện hành:
Theo phơng pháp này, Công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở
và lựa chọn cho mình các mức giá khác nhau nh:
Giá bán sản phẩm của Công ty ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh.
Chuyên đề tốt nghiệp