508 Nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing xuất khẩu cho nhóm hàng Jacket của Công ty cổ phần May Chiến Thắng sang thị trường Hoa Kỳ

Đề tài : Ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất nhập
khẩu của công ty cổ phần XNK hà nội TOCONTAP
Mục lục
Lời nói đầu
Chương 1:lý luận cơ bản về ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động
kinh doanh trên thị trường quốc tế
1.Marketing và vai trò của marketing
1.1 khái niệm marketing.
1.2 Vai trò của Marketing
2.Marketing trên thị trường quốc tế
2.1 Marketing trên thị trường quốc tế
2.2Bản chất của Marketing trên thị trường quốc tế.
3 Môi trường marketing quốc tế tác động đến Marketing
3.1 môi trường kinh tế
3.2. Môi trường văn hóa
3.3 Môi trường chính trị - pháp luật
4.Nội dung ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh trên thị
trường quốc tế :
4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
4.1.1 Nghiên cứu thị trường
4.1.2. Lựa chọn thị trường
4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
4.3 Các quyết định về Marketing hỗn hợp
4.3.1 Sản phẩm
4.3.2. Giá cả
4.3.3 Xúc tiến hỗn hợp
CHƯƠNG2: hực trạng ứng dụnh Marketing vào hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội
1.Giới thiệu chung về công ty Tocontap
1.1 quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần xuất nhập
khẩu tạp phẩm hà nội

1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà
nội :
1.3. chức năng và nhiệm vụ của công ty :
1.3.1 Chức năng :
1.3.2 Nhiệm vụ của công ty
1.4 Đặc diểm kinh doanh của Tocontap:
1.4.1. Sản phẩm kinh doanh
1.4.2 Địa bàn kinh doanh .
1.4.3 các hoạt động tiếp xúc và nghiên cứu thị trường :
1.4.3. tình hình thị trường kinh doanh
2:Thực trạng ứng dụng các hoạt động marketing của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội
2.1 Thực trạng việc phát triển thị trường
2.1.1 Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu cho các sản phẩm của
tocontap
a) Về xuất khẩu
b) Về nhập khẩu
2.1.3 phương thức thâm nhập thị trường
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp
2.2.1 Các quyết đinh về sản phẩm
a)Sản phẩm xuất khẩu:
b)Sản phẩm nhập khẩu:
2.2.2 Các quyết định về giá cả
2.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
3. Đánh giá tình hình ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất nhập
khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội
3.1. Ứng dụng trong xuất khẩu
3.1.1Thành tựu
3.1.2. Một số hạn chế và nguyên nhân
3.2Ứng dụng trong nhập khẩu:

3.2.1.Thành tựu:
3.2.2 Một số hạn chế và nguyên nhân
Chương III
Định hướng và 1 số giải pháp đẩy mạnh hoạt động ứng dụng marketing
vào công ty cổ phần XNK tạp phẩm Hà Nội
1.Định hướng phát triển
1.2.1 Phát triển thị trường:
1.2.2 Hướng phát triển sản phẩm
1.2.3 Hướng sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp:
2. Một số giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội
2.1 Một số giải pháp nghiên cứu thị trường:
2.2 xây dựng chiến lược marketing trong dài hạn:
2.3 đẩy mạnh ứng dụng hoạt động marketing:
2.4. Tuyển dụng và đào tạo cán bộ:
3.Một số kiến nghị đối với nhà nước
Kết luận
Chương 1.
Lý luận cơ bản về ứng dụng hoạt động marketing
vào hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế
1.Marketing và vai trò của marketing
1.1 khái niệm marketing.
Theo quản điểm hiện đại ngày nay, hoạt động marketing được hiểu theo
nghĩa rất rộng. Bao gồm các vấn đề có cả trước và sau tiêu thụ như nghiên
cứu thị trường, khách hàng ; thiết kế sản phẩm theo nhu cầu khách hàng ;
định giá, quảng bá sản phẩm và tổ chức tiêu thụ ; thu thập thông tin phản
hồi... Người ta định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại một cách tổng
quát như sau:
"Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người ; hoặc Marketing là một dạng hoạt dộng

của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn thông qua trao
đổi."
1.2 Vai trò của Marketing
Ngày nay doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh cần có sự trao đổi
thường xuyên, liên tục với thị trường bởi vậy không một doanh nghiệp nào
kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường.
Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được trong
nền kinh tế mở cửa.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt đông của doanh nghiệp hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, cũng giống như sãn xuất tạo ra sản phẩm. Thông qua Marketing,
doanh nghiệp có thể biết nhu cầu của khách hang và khả năng thanh toán của
họ để nghiên cứu phát triển sảm phẩm của mình cho phù hợp. Từ đó quảng
bá sản phẩm tới khách hàng kích thích nhu cầu phù hợp với khả năng thanh
toán của họ.
2.Marketing trên thị trường quốc tế
2.1 Marketing trên thị trường quốc tế
Trong nhiều năm qua, Xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và thị trường
ngày càng trở nên rõ nét. Toàn cầu hóa và tiêu chuẩn hóa trở thành một đặc
điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế. Chính xu hướng này đã
dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao hơn vai trò của
Marketing trên thị trường quốc tế.
Trên thị trường quốc tế Marketing được thể hiện ở hai góc độ : Marketing ra
nước ngoài và Marketing đa quốc gia.
- Marketing ra nước ngoài là Marketing của các doanh nghiệp xuất
khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng chính sách Marketing với nhu cầu
của thị trường xuất khẩu bên ngoài .

- Marketing đa quốc gia là Marketing của một số hãng lớn theo đuổi
mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị
trường quốc tế hoặc toàn thị trường thế giới
2.2Bản chất của Marketing trên thị trường quốc tế.
Marketing trên thị trường quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay
đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn
hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm những quyết định cơ bản :
- Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế
- Quyết định có thâm nhập thị trường nước ngoài không
- Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập
- Phương pháp thâm nhập thị trường
- Các chương trình Marketing quốc tế
- Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing hỗn hợp
3 Môi trường marketing quốc tế tác động đến Marketing
3.1 môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động Marketing quốc
tế, nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường quốc tế thông qua việc phản ánh
tiềm năng của thị trường và cơ sở hạ tầng của một quốc gia. Thị trường quốc
tế được phân nhóm theo ba tiêu thức chính.
Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân thị trường quốc tế thành 4 nhóm :
- Các nền kinh tế hiện vật, có tỉ lệ lao động lớn ở nông nghiệp, sản xuất tự
cung tự cấp, ít có nhu cầu nhập khẩu.
- Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên nhiên liệu, những thị trường này cần
nhập khẩu máy móc thiết bị để khai thác, vận chuyển.
- Các nền kinh tế trong giai đoạn công nghiệp hóa, công nghiệp chế biến
phát triển mạnh, cần nhập khẩu nguyên vật liệ và thiết bị nặng.
- Các nền kinh tế công nghiệp hóa phát triển, có hệ thống cơ sở hạ tầng hiện
đại. Các nước này có nhu cầu nhập khẩu nguyên vật liệu và trao đổi thành
phẩm, là thị trường quan trong của tất cả các loại sản phẩm.

Theo mức sống có thể phân nhóm thị trường thành 5 loại:
- Các nền kinh tế có mức sống rất thấp, thường tự cung tự cấp
- Các nền kinh tế có mức sông tương đối thấp, có ít khả năng trao đổi với
bên ngoài
- Các nền kinh tế có mức sống rất chênh lệch, phần lớn dân cư có mức sống
thấp và dùng hàng nội địa nhưng tầng lớp giàu có có mức sống rất cao, sử
dụng chủ yếu là hàng nhập khẩu cao cấp
- Các nền kinh tế có mức sống chênh lệch, tồn tại 3 tầng lớp: giàu có, nghèo,
và trung lưu. Hình thành một thị trường đa giạng.
- Các nền kinh tế có mức sống cao: khoang cách thu nhập được thu hẹp, dân
cư có thu nhập cao hình thành nên một thị trường đa giạng phong phú với
hầu hết sản phẩm.
Theo sự phát triển kinh tế:
- thị trường các nước kém phát triển, ít có tiềm năng.
- Thị trường các nước đang phát triển, có nhu cầu cao về máy móc thiết bị
cho sản xuất.
- Thị trường các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi
- Thị trường các nước công nghiệp phát triển.
Xu hướng nhất thể hóa kinh tế với nhiều mức độ hình thành nên các khu vực
mậu dịch tự do, khu vực phi thuế quan, thị trường chung ... tạo ra sự ưu đãi
và kích thích tăng trưởng cho các nước thành viên.
3.2. Môi trường văn hóa
Văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động marketing quốc tế. Mỗi một
nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định đến hành vi, thái độ, tâm lý,
sở thích... của nguời tiêu dùng. Làm Marketing nhất thiết phải nắm được các
sắc thái văn hóa khác nhau giữa các quốc gia.
Theo góc độ Marketing quốc tế, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả hai phương
diện: Trên phương diện chung, là những hình mẫu khái quát về đặc tính văn
hóa của một quốc gia. Trên phương diện cụ thể, là những hành vi, thái độ, sở
thích.... liên quan đến sản phẩm và hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Geert Hofstede và Daniel Bollinger đã đưa ra bốn tiêu thức cơ bản của
văn hóa tác động đến hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trường quốc
tế:
- Khoảng cách trong phân cấp: là sự bất bỉnh đẳng giữa các thứ bậc khác
nhau trong xã hội. Có ý nghĩa quan trọng tác động đến quá trình đàm phán,
thương lượng và quản lý các liên doanh.
- Kiểm soát sự không chắc chắn : là mức độ năng động, tính nguyên tắc
trong những tình huống ngoài dự kiến. Đối với cá nhân biểu hiện ở ý chí tiến
thủ, sợ trách nhiệm cá nhân; với tổ chức là vai trò của các quy tắc, nội quy
trong quản lý. Điều này tác động đến xử lý tình huống, ra các quyết định
trong hoạt động quản lý và kinh doanh.
- Tính cá nhân chủ nghĩa: là mức đọ mà các thành viên trong nhóm hành
động với tư cách cá nhân hơn là với tư cách thành viên của nhóm. Tính cá
nhân chủ nghĩa liên quan chặt chẽ đến quan hệ làm việc. Tính cá nhân cao
thường dẫn đến căng thẳng trong làm việc, ngược lại, người có tính cộng
đồng cao suy nghĩ và hành động xuất phát từ "chúng ta". Ở 1 số nước châu
Á , quan hệ có vai trò quan trọng và thường dựa vào tình hơn là vào lý.
- Nền văn hóa nam hay nữ tính được xác định bởi mức độ phân biệt giữa nền
văn hóa có phẩm chất "tính cách đàn ông" như tỏ ra mạnh mẽ, áp đặt... con
người luôn có ý chí vươn lên, độc lập, hành động theo lý lẽ...; Nền văn hóa
có phẩm chất "tính cách nữ tính" lại chú trọng đến quan hệ, đời sống, đoàn
kết... Quan hệ bình đẳng rất phổ biến, hòa thuận, hành đọng theo tình cảm.
Trong Marketing quốc tế rất cần thiết phải hiểu biết về văn hóa liên quan
đến các hoạt động kinh doanh bởi ảnh hưởng của văn hóa đến Marketing
thường khó lường.
3.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
Marketing ra nước ngoài và thường được nghiên cứu theo ba phương diện :
- Môi trường của nước chủ nhà. Ảnh hưởng đến các công ty thông qua việc
tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu, thành lập các

khu chế xuất. Vai trò của nước chủ nhà thể hiện thông qua các yếu tố chính
trị - pháp luật :
+ Cấm vận trừng phạt kinh tế
+ Kiểm soát xuất khẩu (kích thích, yểm trợ, hạn chế, và quản lý xuất khẩu)
+ Kiểm soát nhập khẩu: thuế, thủ tục
- Môi trường chính trị - pháp luật của nước sở tại. Ảnh hưởng của chính
quyền sở tại đến các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều khác biệt giữa các
nước. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đó là:
+ Thái độ với hàng ngoại và với các nhà đầu tư nước ngoài.
+ Sự ổn định chính trị. Hệ thống chính trị thay đổi sẽ dẫn đến chính sách đối
với hàng hóa và đầu tư nước ngoài thay đổi.
+ Quy định về tỷ giá chuyển đổi. sự kiểm soát chặt chẽ về tỉ giá hoặc tiền tệ
không thể chuyển đổi sẽ gây thiệt hại cho doanh nghiệp xuất khẩu.
+ Thủ tục hành chính. Các thủ tục hành chính rườm rà nhiều khi làm nản
lòng các nhà đầu tư hay nhập khẩu, cản trở việc xuất khẩu. Đòi hỏi phải áp
dụng các biện pháp marketing khác, phức tạp hơn như hỗ trợ nhà nhập khẩu
nước sở tại...
- Khung cảnh pháp luật của đàm phán quốc tế. Là các quy tắc và pháp luật
chi phối đàm phán quốc tế, các luật quốc tế. Luật chi phối quan hệ giữa các
nhà nước.
4.Nội dung ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh trên thị
trường quốc tế :
4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu :
4.1.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường và
là cơ sở cho lựa chọn thị trường và đoạn thị trường quốc tế. Đây cũng là tiền
đề cho việc thiết lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường.
Nguyên tắc khi nghiên cứu thị trường quốc tế:
+ Xác định rõ các vấn đề cần đặt ra trước khi nghiên cứu
+ Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng

+ Xác định thông tin có thể có ở nước ngoài
+ Biết rõ nơi cần nghiên cứu
+ Không nên hoàn toàn tin các thông tin thu được là đồng nhất và chính xác.
Nội dung của nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: là các nghiên cứu về số lượng cầu và
nghiên cứu định tính về thị trường (đặc điểm khách hàng, thay đổi cơ cấu
tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi ; những khác biệt về văn hóa). Đưa ra
khả năng bán sản phẩm trên thị trường tương ứng với chính sách marketing .
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường. Nghiên cứu điều kiện địa
lý(chi phí vận chuyển, phương tiện vận chuyển, cơ sở hạ tầng...); điều kiện
thương mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng các chính sách marketing);
điều kiện pháp luật (chính sách nhập khẩu; thể thức giải quyết tranh chấp;
quy định về hợp đồng...)
4.1.2. Lựa chọn thị trường
Lựa chọn thị trường là quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định
các định hướng thị trường mục tiêu. Nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm
và thị trường trong chính sách chung về đầu tư và các định cặp sản phẩm/thị
trường có hiệu quả nhất.
Trước hết các doanh nghiệp cần phải xác định chiến lược lựa chọn thị
trường. Đó là giải quyết và xác định mối quan hệ tối ưu nhất giữa khả năng
của doanh nghiệp và số lượng thị trường tiềm năng. Có 2 dạng chiến lược:
- Chiến lược tập trung tị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo
chiều sâu : Chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách marketing trên một số ít
các thị trường tiềm năng nhất. Chiến lược này sẽ làm cho việc phân chia thị
trường rõ nét và củng cố được vị trí cạnh tranh trên thị trường đó. Doanh
nghiệp sẽ tận dụng được thế mạnh của chuyên môn hóa, tích lũy kiến thức
sâu rộng về thị trường, xác lập được các quan hệ với đối tác. Tuy vậy chiến
lược này đòi hỏi đầu tư lớn và có độ rủi ro cao.
- Chiến lược trải rộng thị trường : công ty cùng một lúc tấn công một số
lượng lớn thị trường. Rủi ro thị trường được phân tán, tính linh hoạt trong

điều hành cao, yêu cầu về chi phí không lớn. Nhưng nỗ lực marketing sẽ bị
phân tán và khó khăn trong quản lý... .
Trên cơ sở xác định chiến lược lựa chọn thị trường, doanh nghiệp có thể sử
dụng các phương pháp khác nhau để thực hiện sự lựa chọn đó. Người ta đưa
ra một quá trình hỗn hợp để lựa chọn thị trường bao gồm các bước:
+ Xác định và chọn lựa các cơ hội thị trường
+ Đánh giá khả năng của doanh nghiệp đối với việc nắm bắt cơ hội thị
trường.
+ Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp theo thị phần hiện tại và thị
phần tương lai.
+ Tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá theo nước/ngành/sản phẩm và lựa chọn thị
trường có triển vọng nhất theo khả năng riêng của doanh nghiệp.
4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
Sau khi lựa chon thị trường, doanh nghiệp phải xác định phương thức tôt
nhất để đi vào thị trường đó. Quyết định lựa chon phương thức thâm nhập
thị trường phụ thuộc vào nhiều nhân tố như monh uốn của doanh nghiệp;
mức độ rủi ro có thể chấp nhận; hy vọng về lợi nhuận... Doanh nghiệp có thể
lựa chọn phương thức phù hợp nhất để thâm nhập thị trường:
a, Xuất khẩu gián tiếp
Là xuất khẩu qua trung gian chuyên hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập
khẩu. Xuất khẩu gián tiếp có 4 khả năng lựa chọn :
- Thông qua hãng xuất khẩu trong nước
- Thông qua đại lý xuất khẩu
- Thông qua hiệp hội xuất khẩu
- Thông qua kênh phân phối của người thứ ba đã tồn tại để tiêu thụ sản phẩm
của họ.
b, Xuất khẩu trực tiếp
Doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước
ngoài. Xuất khẩu trực tiếp mang lại hy vọng lợi nhuận cao nhưng đòi hỏi
vốn đầu tư lớn và mức rủi ro cao. Các giải pháp có thể chọn lựa:

- Tổ chức một bộ phận xuất khẩu riêng
- Thành lập một chi nhánh ở nước ngoài
- Sử dụng đại diện thương mại quốc tế
- Kí hợp đồng với các hãng phân phối nước ngoài
c, Nhượng giấy phép : Nhà sản xuất kí hợp đồng với đối tác nước ngoài về
chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng
chế ...
d, Liên doanh : Nhà đầu tư nước ngoài liên kết với các đối tác địa phương để
thiết lập cơ sở kinh doanh, các bên chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát
e, Đầu tư trực tiếp : Là hình thức doanh nghiệp tự bỏ vốn để xây dựng một
cơ sở sản xuất ở nước ngoài trực tiếp sản xuất và kinh doanh trên thị trường
nước ngoài.
4.3 Các quyết định về Marketing hỗn hợp
4.3.1 Sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nó quyết định sự thành
công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác động đến các quyết định
khác. Trên thị trương nước ngoài, sản phẩm được phân loại như sau:
- Sản phẩm địa phương : chỉ có tiềm năng phát triển trên thị trường quốc gia
- Sản phẩm quốc tế : có tiềm năng phát triển trên một số thị trường quốc gia
- Sản phẩm đa quốc gia : sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với
các đặc điểm riêng biệt của các thị trường quốc gia
- Sản phẩm toàn cầu : có tiềm năng thoả mãn nhu cầu của một đoạn thị
trường thế giới.
Các doanh nghiệp cần đánh giá sản phẩm của mình theo tiềm năng nào, có
tồn tại tiềm năng phát triển đối với mỗi sản phẩm trên thị trường thế giới
không? Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn tiêu chuẩn hoá hay thích
ứng hoá sản phẩm của mình dựa vào các căn cứ :
- Nhân tố thị trường : nhu cầu, cạnh tranh...
- Nhân tố sản phẩm : chi phí, khả năng thay đổi sản phẩm
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.

Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm là bán ra thị trường những sản phẩm
giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, bao bì, màu
sắc, các dịch vụ... Chiến lược này phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm thích
ứng với nhiều quốc gia và nhu cầu đồng nhất trên thị trường thế giới. Doanh
nghiệp có thể tiết kiệm chi phí và thu lợi nhuận theo quy mô.
Chiến lược thích ứng hoá sản phẩm thể hiện ở việc thay đổi sản phẩm cho
phù hợp với từng thị trường. Sản phẩm sẽ phù hợp với ý thích và sở thích
của người tiêu dùng nước ngoài, phù hợp các quy định của nước nhập khẩu
và thích nghi với điều kiện môi trường tự nhiên, công nghệ kĩ thuật. Thích
ứng hoá sản phẩm có thể theo hai dạng:
- Thích ứng hoá uỷ thác: doanh nghiệp buộc các đối tác được uỷ thác phải
thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường.
- Thích ứng hoá tự nguyện : Doanh nghiệp chủ động thay đổi sản phẩm và
chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quyết định về sản phẩm còn phải đề cập đến nhãn hiệu và các dịch vụ gắn
liền với sản phẩm. Bảo vệ nhãn hiệu đã có trên thị trường nước ngoài và có
tạo ra hay không một nhãn hiệu toàn cầu. Quyết định các dịch vụ liên quan
đến điều kiện sử dụng sản phẩm và bảo dưỡng chúng.
4.3.2. Giá cả
Quyết định về chiến lược giá cả thường hướng vào các mục tiêu như : Thâm
nhập thị trường, phát triển thị trường và doanh số bán, tối đa hoá lợi nhuận.
Để có chính sách đúng đắn cần dựa vào các yếu tố cơ bản tác động đến giá :
Chi phí, nhu cầu trên thị trường, cạnh tranh, điều kiện môi trường của thị
trường, mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp.
Khi xác định chiến lược giá cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn
giữa chiến lược "hớt váng sữa"(giá cao) và chiến lược "giá thâm nhập"(giá
thấp).
Chiến lược hớt váng sữa thường áp dụng trong các điều kiện : chi phí quá
cao, sản phẩm không có tương lai vững vàng, cầu ít co giãn và khó đánh giá,
đe doạ cạnh tranh lớn, yếu tố môi trường không ổn định. Chiến lược này cho

phép đạt mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn và dễ áp dụng chiến lược giảm
giá về phương diện tâm lý khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể
thành công khi doanh nghiệp tiến hành tốt việc lựa chon thị trường mục tiêu.
Chiến lược giá thâm nhập áp dụng khi có các điều kiện như chi phí sản xuất
thấp, có hiệu quả theo quy mô, độ co giãn của cầu với giá cao, cạnh tranh
mạnh. Phương pháp này cho phép doanh nghiệp chiếm được thị phần, doanh
số bán cao nhưng sẽ khó nâng giá lên, hiệu quả ngắn hạn thấp.
Quyết định giá trên thị trường nước ngoài cũng phải dựa vào việc xác định
mối quan hệ giữa giá nước ngoài và giá nội địa: Giá xuất khẩu cao hơn giá
nội địa khi chi phí thâm nhập cao, hoặc doanh nghiệp mong muốn bán giá
cao để tận dụng cơ hội thị trường có nhu cầu cao và ít co giãn. Giá xuất khẩu
bằng giá nội địa áp dụng cho doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm, với
mức giá này doanh nghiệp cảm thấy an toàn trên thị trường mới. Giá xuất
khẩu thấp hơn giá nội địa áp dụng với các sản phẩm chưa được thị trường
biết đến hoặc do cạnh tranh về giá mạnh mẽ hoặc do cách khấu hao của
doanh nghiệp.
Giá cả cũng phải được quyết định xác lập thống nhất trên thị trường thế giới
hay phân biệt giữa các thị trường khác nhau.
4.3.3 Xúc tiến hỗn hợp
Truyền thông tin trên thị trường quốc tế là truyềntin giữa các nền văn hoá
khác nhau. Những vấn đề cơ bản để quyết định chiến lược truyền tin trên thị
trường quốc tế:
- Khung cảnh văn hoá mạnh hay yếu tức là tầm quan trọng của khung cảnh
văn hoá trong việc thuyết minh các thông điệp
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc trưng về văn hoá, ngôn ngữ...
- Chọn thông điệp nào và phương tiện nào để truyền tải thông tin?
- Xác định ngân sách dành cho truyền tin
Doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về lựa chọn biểu tượng, lựa
chọn kĩ thuật xúc tiến hỗn hợp. Xác định mục tiêu, ý tưởng chủ đạo quả và
chủ đề của quảng cáo. Mục tiêu: kích thích bán hàng, củng cố giá trị sản

phẩm. Ý tưởng chủ đạo được lựa chọn dựa vào thái độ của người tiêu dùng
mà tìm cách thu hút sự quan tâm của họ. Chủ đề phải đảm bảo các nguyên
tắc : độc đáo, tin cậy, ...
Lựa chọn chiến lược soạn thảo thông điệp chủ yếu tập trung vào quyết định :
có một thông điệp chung cho các thị trường hay nhiều thông điệp khác nhau
cho phù hợp với các nền văn hoá khác nhau. Sau khi soạn thảo thông điệp
doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo tại chỗ, phương tiện
quốc tế hay phương tiện hỗn hợp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích ứng hoá
truyền tin. Chiến lược thích nghi hoá truyền tin là doanh nghiệp dành cho
các chi nhánh ở nước ngoài quyền xác định chiến lược truyền tin vì vậy
chiến lược giữa các thị trường sẽ có sự độc lập. Chiến lược tiêu chuẩn hoá
truyền tin được thể hiện sử dụng cùng một hình ảnh thống nhất trên tất cả
các thị trường nước ngoài hoặc trên một khu vực địa lý nhất định.
CHƯƠNG2 :
thực trạng ứng dụnh Marketing vào hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu
tạp phẩm hà nội
1.Giới thiệu chung về công ty Tocontap:
1.1 quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần xuất nhập
khẩu tạp phẩm hà nội
Theo quyết định số 62/BTng-NĐ-KD ngày 5/3/1956 tổng công ty xuất
nhập khẩu tạp phẩm đươc thành lập, đây là tiền thân của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu hà nội, đặt dưới sự quản lí của bộ Thương nghiệp (nay la bộ
Thương mại)
Công ty là doanh nghiệp nhà nước, có tư cách pháp nhân, hạch toán dộc
lập, có tài khoản tại ngân hàng và có tài khoản riêng. Qua hơn 50 năm thành
lập, theo yêu cầu phát triển để phù hợp với sư thay đổ cua nên kinh tế, công
ty đã nhiều lần tách các bộ phận hình thành nên các công ty khác :
- Năm 1964 : Tách thành lập Aetexport

- Năm 1971 : Tách thành lập Barotex
- Năm 1972 : Giao cơ sở sản xuất của công ty cho bộ công nghiệp nhẹ
quản lý
- Năm 1978 : Tách thành lập Textimex
- Năm 1985 : Tách thành lập Mecanimex
- Năm 1987 : Tách thành lập Leadprodexin
- Năm 1990 : Giao chi nhánh phía nam cho bộ thương mại quản lý
- Năm 1993 : Để phù hợp với nền kinh tế thi trường, Bộ thương mại ra
quyết định nhà nước số 333TM/TCCB chuyển tổng công ty XNK tạp
phẩm thành doanh nghiệp mang tên : công ty xuất nhập khẩu tạp
phẩm
- năm 2006 : theo quyết định số 2537/QĐ-BTM ngày 18/10/2005 và số
0206/QĐ-BTM ngày 13/2/2006 của bộ trưởng bộ thương mại công ty
đã chuyển đổi cổ phần hoá :
(trích giấy phép đăng kí kinh doanh):
1.tên công ty : công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm
tên giao dich : VIET NAM NATIONAL SUNDRIES IMPORT AND
EXPORT JONT STOCK COMPANY
tên viết tắt : TOCONTAP HANOI
2.trụ sở chính : 36 bà triệu, phường hàng bài, quận hoàn kiếm, TP hà
nội
điên thoại : 8254191 / 8254975
email :
webside : ww.tocontap-hanoi.vnn.vn
3.nghành nghề kinh doanh :
+ kinh doanh hàng nông sản, lâm sản, hải sản thực phẩm, thủ công mĩ nghệ ,
tạp phẩm, công nghệ phẩm, sản phẩm dệt may da dầy ( Trừ loại lâm sản nhà
nước cấm );
+ Kinh doanh vật tư máy móc, thiết bị. nguyên liệu, vật liêu xây dựng, hoá
chất (trừ hoá chất nhà nước cấm), kim khí điện máy, phương tiện vận tải;

+Kinh doanh khách sạn và du lich khách sạn , đại lý bán buôn bán lẻ hàng
hoá (Không bao gồm kinh doanh quán bar , phòng hát karaoke ,vư trường);
Tổ chức gia công chế biến, hợp tác đầu tư, liên doanh liên kết với các tổ
chức trong và ngoài nước
4. vốn điều lệ : 34.000.000.000.(Ba mươi tư tỷ đồng vn)
5.danh sách cổ đông sáng lập:
Số
TT Tên cổ đông
Nơi dăng kí hộ khẩu thương trú đối
với cá nhân hoặc trụ sở chính đối
với tổ chức
Số cổ
phần
1
vốn nhà nước
người trực tiếp quản lý
phần vốn góp:
cao văn thuỷ
trần như sơn
căn 612 nhà CT4A2 , phường đại kim
quân Hoàng mai Hà Nội
số 2 Điện biên phủ , phường cửa nam ,
hoàn kiếm , hà nội
1.001.300
2 97 cổ đông khác 176.900
6. Người đại diện cho pháp luật của công ty :
Chức danh : Tổng giám đốc
Họ và tên : CAO VĂN THUỶ
Sinh ngày : 05/08/1963 dân tộc : Kinh Quốc tịch: Việt Nam
Công ty là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu

sớm nhất, qua nhiều năm phát triển trong điều kiên nền kinh tế có nhiều
biến động về kinh tế, xã hội. Công ty TOCONTAP đã phấn đấu từng bước
và trưởng thành. TOCONTAP là công ty có bề dày lịch sử và buôn bán quốc
tế lâu năm nhất Việt Nam
Hoạt động kinh doanh chuyên xuất nhập khẩu, công ty đã mở rông
buôn bán với hơn 80 quốc gia. Công ty có đội ngũ cán bộ kinh doanh và
quản lý trên 100 người, 96% tốt nghiệp đại học. Có 1 cơ sở sản xuất , 1
khách sạn, 2 chi nhánh tại TPHCM và hải phòng, 1 số cơ sở bán lẻ .
Sự can thiếp quá sâu của nhà nước trong cơ chế cũ đã hạn chế sự phát triển
của công ty, tuy vậy cho tới năm 90, hoat động của công ty vẫn ổn định và
tạo nên đội ngũ cán bộ nhiều kinh nghiệm tạo tiền đề cho sự phát triển .
Từ sau năm 90, trong thời kì đổi mới và phát triển công ty đã gặp
nhiều khó khăn, thách thức qua nhiều lần tách nhỏ, khách hàng vơi dần, sự
cạnh tranh quá lớn trong nền kinh tế thị trường. Tự chống chọi, đổi mới
phương thức kinh doanh công ty đã từng bước thoát khỏi khó khăn, nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đóng góp cho sự phát triển của đất nước.
Sau khi cổ phần hoá và việc Việt Nam gia nhập WTO, tạo nên những
cơ hội lớn và thách thức cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà
nội kinh doanh trong nền kinh tế có tộc độ phát triển nhanh bậc nhất thế
giới.
1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà
nội :
Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty cổ phần xuất nhập khẩu hà nội
Tổng giám đốc
Phòng tổ chức cán bộ
Phó tổng giám đốc
Phòng tổng
hợp đối
ngoại
Phòng kế

toán tài
chính
Phòng hành
chính
Phòng
kinh
doanh
XNK2
Phòng
kinh
doanh
XNK4
Phòng
kinh
doanh
XNK7
Phòng
kinh
doanh
XNK8
Chi
nhánh
hải
phòng
Chi
nhánh
TP –
HCM
Phòng
kinh

doanh
XNK1
Phòng
kinh
doanh
XNK6
Phòng
kinh
doanh
XNK3
Xí
nghiệp
Mỳ
lào
1.2.1 Ban giám đốc :
- Giám đốc: là người đứng đầu công ty. trực tiếp quản lý phần vốn góp của
nhà nước. Đại diện cho công ty trứơc pháp luật và điều hành mọi hoạt động
của công ty
- Phó giám đốc : được giám đốc đề bạt, là người hỗ trợ cho giám đốc . Có
nhiều phó giám đốc, mỗi giám độc phụ trách 1 hoặc 1 số lĩnh vực và chịu
trách nhiêm trước giám đốc .
1.2.2 Các phòng quản lý :
Có chức năng tham mưu cho giám đốc. các văn bản của các phòng ban phải
được giám đốc đồng ý trước khi có hiệu lực
- Phòng tổng hợp: có nhiệm vụ nghiên cứu tình hình kinh tế quốc tế và trong
nước, tình hình kinh doanh, những biến động của thị trường . từ đó đề xuất
các phương án thích ứng .
- Phòng Kế Toán: có nhiệm vụ lập kế hoạch và kiểm tra thực hiện kế hoạch
tài chính của các phòng kinh doanh; quản lý tài chính kế toán , bảo toàn và
phát triển vốn, thanh toán các hoá đơn …

- phong tổ chức cán bộ : phụ trách việc tổ chức bộ máy, sắp xếp đào tạo và
bồi dưỡng đội ngũ kinh doanh .
1.2.3 Các phòng kinh doanh xuất nhập khẩu :
Các phòng kinh doanh thưc hiện các giao dịch thương mại quốc tế,
các nghiệp vụ xuất nhập khẩu. Mỗi phòng phụ trách các loại mặt hàng kinh
doanh xuất nhập khẩu riêng biệt .
Ban đầu công ty có 8 phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, đến năm
2000 phòng 5 đã sát nhập vào phòng 8. Do vậy hiện nay công ty có 7 phòng
kinh doanh XNK
Các mặt hàng kinh doanh cụ thể của từng phòng :
- Phòng 1 : giấy, bột giấy, nguyên liệu sản xuất giấy, sản phẩm giấy, 1
số mặt hàng điện máy .
- Phòng 2 : Đồ dùng học sinh, đồ dùng văn phòng, quần áo thể thao,
dụng cụ thể thao, đồ chơi trẻ em, săm lốp ô tô, xe máy, xe đạp ...
- Phòng 3 : các sản phẩm dệt may, thủ công mỹ nghệ và các sản phẩm
len da
- Phòng 4 : Đồ điện tử, điện lạnh gia dụng, các loại rượu, sơn, nguyên
liệu sơn …
- Phòng 6 : Cáp điện và dây điện, trang thiết bị điện, dụng cụ cầm tay,
máy ảnh, máy quay phim …
- Phòng 7 : nông sản, gia vị, giày dép …
- Phòng 8 : Gốm sứ mỹ nghệ, tranh ảnh nghệ thuật, đồ vệ sinh, trang
thiết bị phòng thí nghiệm, mây tre đan xuất khẩu …
1.2.4 Các đơn vị trực thuộc .
- Xí nghiệp TOCAN : sản xuất chổi quét sơn xuất khẩu .
- Xí nghiệp MYLAO : xây dưng tại lào , sản xuất mà ăn liền
- Chi nhánh Hải Phòng : hoạt đông theo cơ chế khoán. Chủ yếu thực hiện
các hợp đồng xuất nhập khẩu qua cảng Hải Phòng
- Chi nhánh TPHCM : hoạt động theo cơ chế khoán. Thực hiện các hợp
đồng trên địa bàn TP-HCM

1.3. chức năng và nhiệm vụ của công ty :
1.3.1 Chức năng :
Thông qua cá hoạt động xuất nhập khẩu, sản xuất và liên doanh hợp
tác nhằm
khai thác nguồn vật tư, nguyên liệu, nhân lực, lợi thế của đất nước 1 cách có
hiêu quả để đẩy mạnh hoạt động sản xuất và xuất nhập khẩu, tăng nguồn thu
ngoại tệ cho ngân sách .
Các hoat động cụ thể :
- xuất nhập khẩu các tạp phẩm và vật tư để phuc vụ nhu cầu sản xuất và
tiêu dùng trong nước. xuất khẩu các mặt hàng do công ty tự sản xuất.
- nhận uỷ thác xuất khẩu, làm đại lý, mội giới mua bán cho các công ty
trong và ngoài nước
- Sản xuất, gia công hàng hoá xuất nhập khẩu, liên doanh liên kết, hợp
tác, đầu tư Sản xuất, tiêu thụ sản phẩm
1.3.2 Nhiệm vụ của công ty
Dựa trên khả năng của công ty, tình hình thị trường trong nước và
quốc tế để xây dựng những kế hoạch dài hạn và các kế hoạch ngắn hạn theo
năm, theo quý về tài chính, vận tải, vật tư… . Xác định phương hướng phát
triển, các phương án kinh doanh phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế .
Hợp tác với các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nước nghiên cứu thị
trường xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật, tạo điều kiên thuận lợi cho sản xuất
và kinh doanh xuất nhập khẩu .
Dựa trên các hoạt động marketing, chủ động tìm kiếm khách hàng và kí kết
các hợp đồng kinh tế, dịch vụ với khách hàng ,các đơn vị vận tải , bảo hiểm,
thực hiện tốt các hoạt động xuất nhập khẩu, uỷ thác để thu lợi nhuận . Đồng
thời xây dựng, quảng bá hình ảnh, uy tín của công ty trên thị trường , tạo
điêu kiện thuận lợi phát triển .
Tuân thủ luật pháp và chính sách của nhà nước .
1.4 Đặc diểm kinh doanh của Tocontap:
1.4.1. Sản phẩm kinh doanh

Là công ty chuyên kinh doanh xuất nhập tạp phẩm nên các sảm phẩm
của TOCONTAP rất đa giạng bao gồm cả các sản phẩm vật chất và dịch
vụ . Những mặt hàng chủ yếu đang kinh doanh xuất nhập khẩu như : chổi
quét sơn , giấy , nguyên liệu giấy, hạt nhựa, thủ công mỹ nghệ, thiết bị y tế
…
Nhận uỷ thác xuất khẩu cho các công ty trong nước, chủ yếu là các
doanh nghiệp nhỏ, không có đủ khả năng và hiểu biết để tự xuất khẩu
Thực hiện các hoạt động dịch vụ như gia công hàng, tái xuất, chế biến
hàng xuất khẩu, các dich vụ quá cảnh, giao nhận hàng tại các cảng biển việt
nam .
Ngoài ra công ty xây dưng nhà máy sản xuất mì ăn liền tại Lào, xây
dựng nhà máy bia tại Kiến an để sản xuất và tiêu thụ bia, liên doanh với
Canada để sản xuất và tiệu thụ 1 số mặt hàng như chổi quét sơn, con lăn
tường. Kinh doanh khách sạn và cho thuê bất đông sản. Liên kết với công ty
may Hải Hưng sản xuất hàng xuất khẩu.
Hiện nay, công ty đang tập trung vào các mặt hàng chủ lực, có khả năng thu
lợi nhuận cao. Các mặt hàng xuất khẩu đươc tập trung là chổi quét sơn, gốm
sứ, mây tre đan, thủ công mĩ nghệ … chổi quét sơn là sản phẩm thế mạnh
của công ty, còn các sản phẩm khác đều có thị trường rông lớn, được nhà
nước khuyến khích lại phát huy được các lợi thế của Việt Nam. Các mặt
hàng nhập khẩu chủ yếu vẫn là các sản phẩm sản xuất trong nước chưa đáp
ứng đươc nhu cầu hoặc chưa sản xuất được như hạt nhựa, thép, nguyên liệu
làm giấy, sơn ….
1.4.2 Địa bàn kinh doanh .
Địa bàn kinh doanh của TOCONTAP rộng khắp . Công ty hoạt động kinh
doanh cả trong và ngoài nước. Khách hàng trong nước chủ yếu là những
doanh nghiệp sản xuất không được phép xuất nhập khẩu trực tiếp, không có
đủ kinh nghiệm xuất nhập khẩu hoặc không tìm được thị trường . Với kinh
nghiệm và hoạt động lâu năm, TOCONTAP nhận xuất nhập khẩu uỷ thác,
gia công uỷ thác, các hoạt động dịch vụ trong xuất nhập khẩu …

Khách hàng chủ yếu của công ty trước đây là các nước xã hội chủ nghĩa như
Liên Xô và các nước đông Âu, xuất khẩu chủ yếu dưới hình thức trả nợ. Việt
Nam mở cửa nền kinh tế năm 1985, chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường
nhất là sau khi công ty chuyển đổi năm 1993 công ty chủ chương mở rộng
thị trường ra nhiều nước, nhiều châu lục trên khắp thế giới . kịp thời thay đổi
theo những thay đổi của nền kinh tế. thoát khỏi khó khăn trong bước đầu hội
nhập nền kinh tế thế giới .
Hiện nay công ty đã có khách hàng trên khắp thế giới thị trường xuất
khẩu chủ yếu của công ty là Châu Âu như Anh, Pháp Bỉ, Hà lan… với kim
ngạch xuất khẩu trên 50%. Tiếp đến là các thị trường châu Á, Mỹ và châu
Úc .
Còn thị trường nhập khẩu chủ yếu của công ty là châu Á (Trung Quốc
, Hàn Quốc , Đài Loan , Indonexia …) chiếm tới 80% tổng kim nghạch
nhập khẩu .
1.4.3 các hoạt động tiếp xúc và nghiên cứu thị trường :
Các hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành bởi phòng tổng hợp.
Thông qua các nghiên cứu thị trường sẽ đưa ra các kế hoạch kinh doanh,
phát triển sản phẩm, tìm kiếm những cơ hội thu lợi nhuận, những thị trường
mới cũn như giữ các khách hàng truyền thống
Những công việc chính của hoạt động nghiên cúu thị trường :
- Thu thập, tổng hợp phản hồi từ phía khách hàng. Tìm cách khắc phục
những hạn chế của sản phẩm và dịch vụ của mình.
- Lập những bản nghiên cứu về tình hình hiện tại và hướng phát triển
của nền kinh tế
- Xác định những thị trường tiềm năng. Cử người trực tiếp sang nước
ngoài nghiên cứu tình hình , chủ động tìm kiếm khách hàng mới đang
có nhu cầu
- Tổ chức những cuộc họp giữa các phòng ban trong công ty để nghe ý
kiến và tìm kiếm những ý tưởng sáng tạo
1.4.3. tình hình thị trường kinh doanh :

Thị trường trong những năm gần đây có nhiều biến động mạnh mở ra những
thách thức lớn nhưng cũng có những cơ hội kinh doanh mới
Công ty đang phải đối mặt với sức cạnh tranh lớn cả ở trong và ngoài
nước nhất là từ trung quốc sau khi nước này đã gia nhập WTO. Sức ép cải