Đánh giá mực độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
  
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CẦN THƠ
Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
TS. MAI VĂN NAM
Tháng 05/2009
LÊ THANH DỮNG
Mã số SV : 4054071
Lớp: KTNN 1 K31
Tuthienbao.com
i
LỜI CẢM TẠ
Trước hết em xin chân thành cảm ơn Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần
Thơ đặc biệt là Ban lãnh đạo ngân hàng đã tạo điều kiện cho em vào thực tập và
nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập để em hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy qua bốn năm học của quý thầy cô
trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh.
Em xin cảm ơn Thầy Mai Văn Nam đã trực tiếp hướng dẫn khoa học của luận
văn, đã giúp em tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn em
hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực tập, do thời gian có hạn nên nghiên cứu chưa sâu, mặt
khác kiến thức còn hạn chế, chủ yếu là lý thuyết cũng như kinh nghiệm thực tế
chưa có nên không tránh khỏi những sai sót. Do đó, để bài luận văn được hoàn
chỉnh hơn, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp chân tình của giáo viên
hướng dẫn cũng như Ban lãnh đạo ngân hàng.
Sau cùng, em kính chúc quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ, các cô chú,

anh chị ở Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ được nhiều sức khỏe, hạnh
phúc và thành công trong cuộc sống
Xin chân thành cảm ơn!
Ngày… tháng 5 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Lê Thanh Dững
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày… tháng 5 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Lê Thanh Dững
iii
NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Ngày …. tháng 5 năm 2009
Thủ trưởng đơn vị
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên Giáo viên Hướng dẫn : Mai Văn Nam
Học vị : Tiến sĩ
Chuyên ngành : Kinh tế phát triển
Cơ quan công tác : Trường Đại Học Cần Thơ.
MSSV : 4054071
Chuyên ngành : KTNN
Tên đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ”
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
2. Hình thức
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn, tính cấp thiết của đề tài
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
4. Độ tin cậy của số liệu, tính hiện đại của luận văn
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
5. Nội dung và kết quả đạt được
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
6. Các nhận xét khác
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
7. Kết luận
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày …. tháng 5 năm 2009
Giáo viên hướng dẫn
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Ngày …. tháng 5 năm 2009

Giáo viên phản biện
vi
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.2.1. Mục tiêu chung 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3
1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
3
1.3.1. Các giả thuyết cần kiểm định 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4
1.4.1. Không gian 4
1.4.2. Thời gian 4
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu 4
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4
CHƯƠNG 2 5
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 5
2.1.1. Tổng quan về thẻ thanh toán 5
2.1.1.1. Một số khái niệm về thẻ thanh toán 5
2.1.1.2. Phân loại thẻ 5
2.1.1.3. Tiện ích khi sử dụng thẻ 5
2.1.1.4. Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM 8
2.1.1.5. Khái niệm về thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại ngân

hàng TMCP Đông Á 8
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng 9
2.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 10
vii
2.1.3.1. Xây dựng mô hình 10
2.1.3.2. Phương pháp đo lường các chỉ số hài lòng 14
2.1.4. Ứng dụng các chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến
lược 15
2.1.5. Sự thỏa mãn của khách hàng 16
2.1.6. Chất về lượng dịch vụ 16
2.1.7. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 17
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19
2.2.1. Quy trình nghiên cứu 19
2.2.2. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 19
2.2.3. Phương pháp thu thập số liệu 19
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu 20
CHƯƠNG 3 22
KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CAN THƠ
22
3.1. KHÁI QUÁT VỀ VỊ TRÍ ĐỊA LÝ, TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 22
3.1.1. Vị trí địa lý 22
3.1.2. Tình hình kinh tế xã hội 22
3.2. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NH TMCP ĐÔNG Á 23
3.3. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH CẦN THƠ 26
3.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC 27
3.5. CHỨC NĂNG CÁC BỘ PHẬN 28
3.6. GIỚI THIỆU VỀ THẺ ĐA NĂNG ĐÔNG Á 29
3.7. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG

QUA 3 NĂM (2006 -2008) 33
3.7. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN
HÀNG ĐÔNG Á CẦN THƠ 34
3.7.1. Số lượng thẻ ATM phát hành 34
3.7.2. Số lượng máy ATM và điểm POS 36
3.7.3. Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ 37
viii
3.8. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG TMCP ĐÔNG Á CẦN THƠ 38
3.8.1. Thuận lợi 38
3.8.2. Khó khăn 39
3.9. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 40
CHƯƠNG 4 41
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 41
4.1. ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI NHÁNH CẦN THƠ.41
4.1.1. Tổng quan về đặc điểm khách hàng 42
4.1.2. Hành vi vủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM 43
4.1.2.1. Mô tả khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại TP. Cần Thơ 43
4.1.2.2. Mục đích khách hàng khi sử dụng thẻ 46
4.1.2.3. Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thẻ ATM 47
4.1.2.4. Những tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi quyết định sử
dụng thẻ ATM 47
4.1.2.5. Số lần sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 48
4.1.2.6. Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 48
4.1.2.7. Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 49
4.1.3. Đánh giá về chất lượng dịch vụ thẻ ATM 49
4.1.4. Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 54
4.1.5. Kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng với yếu tố chất lượng của dịch
vụ thẻ ATM 57

4.1.6. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 59
4.1.6.1. Mong đợi của khách hàng 59
4.1.6.2. Mức độ hài lòng của khách hàng 60
4.1.6.3. Xu hướng trong tương lai của khách hàng 63
CHƯƠNG 5 67
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CẦN THƠ 67
5.1. Tồn tại và nguyên nhân 67
5.2. Ý kiến đóng góp của khách hàng 68
ix
5.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng Đông Á Cần Thơ 69
5.3.1. Giải pháp về kỹ thuật công nghệ 69
5.3.2. Giải pháp về nâng cao năng lực quản lý và phát triển nguồn nl 69
5.3.3. Giải pháp mở rộng mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ 69
5.3.4. Giải pháp hạn chế rủi ro trong thanh toán thẻ 70
5.3.5. Giải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ và hoạt động marketing cho
dịch vụ thẻ 70
CHƯƠNG 6 72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
6.1. Kết luận 72
6.2. Kiến nghị 73
6.2.1. Đối với chính phủ, Ngân hàng nhà nước Việt Nam 73
6.2.2. Đối với ngân hàng Đông Á 73
6.2.3. Đối với ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC 77
x
DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đông Á Cần Thơ qua 3
năm 2006 – 2008 33
Bảng 2: Số lượng thẻ phát hành tại NH Đông Á Cần Thơ qua 3 năm 34
Bảng 3: Số lượng máy ATM và điểm POS của NH qua 3 năm 36
Bảng 4: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ qua 3 năm 37
Bảng 5: Tổng quan về đặc điểm của khách hàng 42
Bảng 6: Thẻ ATM của những NH đang được sử dụng 43
Bảng 7: Thẻ ATM của những NH giao dịch thường xuyên nhất 44
Bảng 8: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về ATM 45
Bảng 9: Mục đích sử dụng thẻ ATM của khách hàng 46
Bảng 10: Phương tiện tìm hiểu của khách hàng 47
Bảng 11: Mức độ sử dụng thẻ ATM của khách hàng 48
Bảng 12: Thời gian sử dụng thẻ ATM của khách hàng 48
Bảng 13: Địa điểm sử dụng dịch vụ thẻ ATM 49
Bảng 14: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố tin cậy 50
Bảng 15: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố đáp ứng 51
Bảng 16: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ 52
Bảng 17: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố đồng cảm 53
Bảng 18: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố hữu hình 54
Bảng 19: Kết quả mô hình logistic về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ thẻ của Ngân hàng 55
Bảng 20: Kết quả mô hình logistic về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng 57
Bảng 21: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố trong thang đo chất
lượng dịch vụ 61
Bảng 22: Tổng kết điểm trung bình về sự hài lòng 62
Bảng 23:Ý kiến khách hàng về cung cấp dịch vụ 63
Bảng 24: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ ATM 64
Bảng 25: Ý kiến của khách hàng về việc mở thẻ ATM 65
xi

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 26: Ý kiến đóng góp của khách hàng về phát triển dịch vụ thẻ ATM Ngân
hàng Đông Á Cần Thơ 68
xii
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Quy trình thanh toán thẻ 7
Hình 2: Mô hình 5 giai đoạn mua hàng hóa hay dịch vụ 10
Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 10
Hình 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU 11
Hình 5: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 12
Hình 6: Mô hình HĐCL lấy mục tiêu thỏa mãn KH làm trung tâm 15
Hình 7: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) 17
Hình 8: Quy trình thực hiện nghiên cứu 19
Hình 9: Sơ đồ tổ chức NH Đông Á Cần Thơ 27
Hình 10: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH qua 3 năm 33
Hình 11: Số lượng thẻ phát hành tại Ngân hàng Đông Á 35
xiii
DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT
 Tiếng Việt
NH : Ngân hàng
TMCP : Thương mại cổ phần
TTKDTM : Thanh toán không dùng tiền mặt
KH : Khách hàng
DAB : Ngân hàng Đông Á
TP : Thành phố
ĐVT : Đơn vị tính
VNBC : Việt Nam bank card
PGD : Phòng giao dịch

NV : Nhân viên
HL : Hài lòng
TB : Trung bình
DV : Dịch vụ
CLDV : Chất lượng dịch vụ
 Tiếng Anh
ACSI : American Customer Satisfaction Index
ECSI : European Customer Satisfaction Index
CSI : Customer Satisfaction Index
xiv
TÓM LƯỢC
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với
các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách
hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ
tăng lên được khoảng 25% đến 85%
1
Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính khách hàng, nhận thức của
họ đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu sử dụng
dịch vụ thẻ ATM. Thông qua kết quả khảo sát 110 khách hàng trên địa bàn
Thành phố Cần Thơ.
Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên năm yếu tố (sự
tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, yếu tố hữu hình) được đánh
giá bằng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988). Các yếu tố tác
động lên hành vi và xu hướng sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Tiến hành nghiên cứu
trên tổng thể người dân sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đã sử
dụng dịch vụ thẻ ATM. Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Thông tin thu
được dùng các kỹ thuật: tần số, mean, Sig.F…trong SPSS để xử lý. Đồng thời, đề
tài còn sử dụng mô hình Binary Logistic để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ thẻ ATM.

Sau khi xử lý, có kết quả sau: Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ, những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ, các đánh giá của
khách hàng về chất lượng, các tiêu chí thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch
vụ,… Đặc điểm nhân khẩu có ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận và xu hướng
của khách hàng. Từ kết quả trên đề tài nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
1
Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh
ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Số 2 (19)-2007, Tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà
Nẵng.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1. Sự cần thiết nghiên cứu
Cùng với sự ra đời của nền kinh tế thế giới, các quan hệ mua bán trao đổi
hàng hóa dịch vụ đã từng bước phát triển cả về số lượng và chất lượng. Do đó,
đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới đảm bảo tính an toàn, nhanh
chóng, hiệu quả. Đồng thời ở thế kỷ XXI này đây nơi mà khoa học công nghệ có
những bước tiến vượt bậc, đặc biệt là công nghệ thông tin. Kết hợp những điều
này, các ngân hàng thương mại đã đưa ra một loại hình dịch vụ thanh toán mới,
đó là thẻ ngân hàng.
Ngày nay, hoạt động của các dịch vụ tài chính ngân hàng không ngừng phát
triển, đặc biệt là loại hình dịch vụ thẻ ATM. Sự phát triển đó có thể thấy được
trên nhiều phương diện: từ sự ra đời các dịch vụ mới tới sự cải tiến đa dạng các
dịch vụ cũ. Việc phát triển dịch vụ thẻ ATM không chỉ đem lại lợi ích cho chính
ngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho toàn bộ nền kinh tế. Bên cạnh việc chạy
đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam
cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng

thỏa mãn về chất lượng dịch vụ. Từ những thực tế đó, việc đánh giá chất lượng
dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là việc
làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong thời gian tới.
Ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng
đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ
ngân hàng hiện đại. Với mạng lưới rộng khắp và có đến hơn 900 máy giao dịch
tự động ATM và gần 1500 điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ - POS. Ngân
hàng là sự lựa chọn hàng đầu cho khách hàng cũng như những người muốn
nghiên cứu và phát triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, cùng với thời gian
thực tập tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ, em đã quyết định chọn đề tài “Đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân
hàng Đông Á Cần Thơ” để làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 2
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
Việc Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế
giới (WTO) mở ra cơ hội lớn cho tất cả các ngành nghề, một thị trường rộng lớn,
cạnh tranh bình đẳng với các thành viên. Trong bối cảnh đó hệ thống ngân hàng
Việt Nam cần có những chuyển biến mới với các loại hình kinh doanh phong
phú. Đặc biệt là các loại hình dịch vụ tài chính cần được mở rộng và phát triển
hiện đại hơn. Sự ra đời của các dịch vụ thẻ đã giúp cho nguời dân trong xã hội
thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của mình phù hợp với việc công
nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nuớc hiện nay và cũng từ đó nó tạo mối quan hệ
thân thiết giữa người dân và ngân hàng.
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng được nâng
cao, vì vậy nhu cầu của người tiêu dùng đối với những sản phẩm mà họ lựa chọn
cũng cao hơn. Họ đòi hỏi sự chất lượng, sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng
những sản phẩm nói chung và những sản phẩm của ngành tài chính nói riêng.
Dịch vụ thẻ của ngân hàng đã đáp ứng được mong muốn đó và nó cũng phù hợp

với xu hướng phát triển của thời đại - đó là việc áp dụng khoa học công nghệ tiên
tiến để phục vụ cuộc sống. Chúng ta đang hướng tới việc sử dụng thẻ và các dịch
vụ thanh toán nhiều hơn, thay vì chỉ dùng thẻ để rút tiền mặt như trước. Do đó,
em nghĩ việc nghiên cứu đề tài về dịch vụ thẻ là phù hợp trong giai đoạn hiện
nay.
Ngoài ra, những năm gần đây Chính phủ đã không ngừng tạo dựng và củng
cố cơ sở pháp lý cho hoạt động các dịch vụ ngân hàng. Cụ thể là Quyết định số
20/2007/QĐ-NHNN về Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch
vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, 20/2007/CT-TTg về trả lương qua tài khoản
cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước, Quyết định
291/2006/QĐ-TTg về “Đề án TTKDTM giai đoạn 2006 - 2010 và định hướng
đến năm 2020”, Nghị định số 161/2006/NĐ-CP Quy định về hạn mức thanh toán
bằng tiền mặt… Những quy định này đã tạo điều kiện cho các tổ chức cung ứng
dịch vụ thanh toán thực hiện việc cung cấp các dịch vụ thanh toán cho công
chúng được nhanh chóng, an toàn và thuận tiện.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM ở Ngân hàng Đông Á Cần Thơ. Qua đó thấy được điểm mạnh và điểm yếu
về sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng trên thị trường hiện nay. Từ đó đưa ra các
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á
chi nhánh Cần Thơ.
(2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Ngân hàng Đông Á Cần Thơ thông qua sự cảm nhận của khách hàng.
(3) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ thẻ ATM.
(4) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ.
1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Các giả thuyết cần kiểm định
Giả định rằng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần thơ
đang phát triển tốt.
Giả định rằng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ là cao.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Ngân hàng Đông Á đang kinh doanh những loại thẻ thanh toán nào ?
- Tình hình kinh doanh những loại thẻ đó hoạt động ra sao ?
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Đông Á Cần Thơ.
- Các nhân tố ảnh hưởng như nguồn thông tin ATM của Ngân hàng đến với
khách hàng, mong muốn của khách hàng khi chọn mở thẻ, chi phí mở thẻ và
khoảng thời gian làm thẻ, khả năng chuyển tiền, thanh toán, mức lãi suất, hạn
mức giao dịch, thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng đến hoạt động thẻ
thanh toán từ việc phỏng vấn khách hàng ?
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 4
- Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào để Ngân hàng đáp ứng ngày
một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng ?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Không gian
Đề tài được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Cần Thơ.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài trong thị trường dịch vụ tại địa bàn thành phố Cần
Thơ.
1.4.2. Thời gian
Số liệu sử dụng phân tích là kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của
ngân hàng qua 3 năm (2006 - 2008).

Đề tài được thực hiện từ 02/02/2009 đến 05/2009.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
- Tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
Ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần Thơ.
- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng cá nhân những người dân đang
sống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ đã từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Ngân
hàng Đông Á.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Võ Hồng Phượng (2008). “Đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch sinh
thái Cần Thơ và các giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ”. Bài luận văn
sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) để đo lường chất lượng
được cảm nhận của du khách trong và ngoài nước trên địa bàn Cần Thơ, qua đó
đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng này.
- Nguyễn Thị Phương Trâm (2008). “Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:
So sánh giữa mô hình Servqual và Gronroos”. Trong bài đề cập đến việc xây
dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
và sự thỏa mãn của khách hàng theo hai mô hình chất lượng dịch vụ
SERVQUAL và mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng.
- Hoàng Xuân Bích Loan (2008). “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu xác định các yếu
tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan
nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng. Qua đó, ngân hàng
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 5
sẻ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân
hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Ngân hàng.
- Đào Thị Lan Hương (tháng 7/2006). “Phát triển sản phẩm dịch vụ của các
Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập”, báo Tạp chí khoa học
và đào tạo ngân hàng (số 50). Bài báo có cái nhìn về vai trò cần thiết về sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, hiệu quả của hoạt động thẻ ATM và đưa ra một số

giải pháp phát triển, chiến lược marketing thích hợp.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 6
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Tổng quan về thẻ thanh toán
2.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà
người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá,
dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
2.1.1.2. Phân loại thẻ
Hiện nay trên thị trường thanh toán trong nước có các loại thẻ sau:
- Thẻ ghi nợ (Debit card)
Đối với loại thẻ này người sử dụng không phải ký gửi tiền vào tài khoản tại
ngân hàng nhằm đảm bảo thanh toán thẻ. Hạn mức của thẻ ghi nợ là số dư trên
tài khoản tiền gửi của chủ sở hữu thẻ tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ thường áp dụng
cho những khách hàng có quan hệ giao dịch thường xuyên.
- Thẻ tín dụng (Credit Card)
Là loại thẻ mà ngân hàng cho khách hàng vay tiền để sử dụng trên tài khoản
thẻ. Hạn mức của thẻ cũng chính là hạn mức tín dụng mà ngân hàng cho khách
hàng vay. Thẻ tín dụng áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện vay tiền của
một ngân hàng.
- Thẻ ký quỹ
Loại thẻ được áp dụng cho tất cả khách hàng có tiền ký quỹ vào tài khoản.
Hạn mức của thẻ chính là số tiền mà khách hàng ký gửi vào tài khoản để sử dụng
cho thẻ của mình.
2.1.1.3. Tiện ích khi sử dụng thẻ
 Đối với ngân hàng phát hành
Tạo nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành bởi khoản lệ phí hằng năm

mà chủ thẻ phải nộp cho ngân hàng.
Việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ. Tạo điều kiện cho ngân
hàng huy động được nguồn vốn từ tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng. Ngoài
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 7
(1)
(2)
(3)
(4)
(7)
(8)
(5)
(6)
ra, việc đặt các máy giao dịch ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ,
cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động cho ngân hàng.
 Đối với chủ thẻ
Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán
có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tài
khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất
tiền gửi không kỳ hạn.
Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa
ngoại tệ, không lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào.
 Đối với ngân hàng thanh toán
Với các loại phí như: chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lý
thanh toán, ngân hàng thanh toán sẻ có được một khoản thu tương đối ổn định.
Trong quy trình thanh toán thẻ, các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại các
ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán. Điều này làm tăng lượng tiền gửi
và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán.
 Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán
Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách

hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là một sức đẩy đối với sức mua
của khách hàng và chính điều này sẻ làm cho lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của
cơ sở chấp nhận thẻ tăng cao.
Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các
chi phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp vào tài khoản của ngân
hàng, hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh toán…
2.1.1.4. Quy trình phát hành, thanh toán bằng thẻ ATM
Quy trình phát hành thanh toán thẻ được thực hiện cụ thể như sau:
Hình 1: Quy trình thanh toán thẻ
Chủ sở hữu thẻ
CS tiếp nhận thẻ
NH phát hành thẻ
NH đại lý thẻ
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 8
(1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán gửi đến Ngân
hàng.
(2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp thẻ cho
khách hàng sử dụng và hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ.
(3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho người tiếp nhận khi mua hàng hóa, dịch vụ.
Người tiếp nhận thẻ đưa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số tiền thanh
toán và in biên lai thanh toán.
(4) Người tiếp nhận thẻ trả lại thẻ đưa biên lai thanh toán cho chủ thẻ.
(5) Người tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân hàng
đại lý thanh toán.
(6) Khi ngân hàng đại lý nhận được biên lai thanh toán kèm theo bảng kê biên
lai thanh toán, ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán ngay
cho người tiếp nhận thẻ thanh toán.
(7) Ngân hàng đại lý thẻ chuyển hóa đơn và chứng từ thanh toán để yêu cầu
ngân hàng phát hành thanh toán tiền lại.

(8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng đại lý thanh toán.
2.1.1.5. Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM tại Ngân
hàng TMCP Đông Á.
Thẻ ATM: là công cụ thanh toán do ngân hàng cấp cho khách hàng sử dụng
để rút tiền mặt và thực hiện hiện một số dịch vụ khác tại các máy rút tiền tự
động.
Chủ thẻ: là cá nhân yêu cầu cấp thẻ và được ngân hàng Đông Á cấp thẻ để
sử dụng, trong đó bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ có tên được in
trên thẻ.
Chủ thẻ chính: là chủ tài khoản thẻ và là nguời đứng tên trên giấy đăng ký
sử dụng thẻ.
Chủ thẻ phụ: là nguời được cấp thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được
sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính cho phép. Chủ thẻ phụ chịu trách
nhiệm về việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính.
Tài khoản thẻ: là tài khoản của chủ thẻ chính được mở tại ngân hàng với
mục đích gửi tiền, rút tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán. Tài khoản này
do ngân hàng quản lý.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 9
Đại lý chấp nhận thẻ (POS): là các tổ chức hoặc cá nhân có ký hợp đồng
với ngân hàng chấp nhận ứng tiền mặt hoặc chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch
vụ bằng thẻ.
Máy giao dịch tự động (ATM): là thiết bị được lắp đặt bởi ngân hàng hoặc
các tổ chức khác có tham gia cùng hệ thống kết nối với ngân hàng để phục vụ
chủ thẻ trong các giao dịch rút tiền mặt hoặc một số giao dịch khác được cấp trên
ATM.
Mã số xác định chủ thẻ (PIN): là mã số mật cá nhân do chủ thẻ chọn và
thay đổi sau khi nhận mã số mật do hệ thống phần mềm ngân hàng khởi tạo lần
đầu cho mỗi thẻ để sử dụng trên ATM hoặc trên các thiết bị đọc thẻ khác.
Phí dịch vụ liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ: là các phí mà chủ thẻ thanh

toán cho ngân hàng khi sử dụng thẻ và thực hiện các giao dịch thẻ. Mức phí, loại
phí sẻ do ngân hàng quy định theo từng thời điểm.
Đồng tiền giao dịch: Đồng tiền để thực hiện giao dịch thẻ là đồng Việt
Nam. Trường hợp có khoản báo có bằng ngoại tệ vào tài khoản thẻ của chủ thẻ,
ngân hàng sẻ tự động đổi sang đồng Việt Nam theo tỷ giá do ngân hàng ban hành
tại thời điểm báo có.
Lãi suất: Số dư có trong tài khoản thẻ sẽ được tín lãi theo lãi suất quy định
của ngân hàng tùy từng thời điểm. Tiền lãi được nhập vào vốn theo định kỳ hàng
tháng.
Phí dịch vụ: Căn cứ vào dịch vụ mà chủ thẻ đã đăng ký và sử dụng, ngân
hàng được quyền thu phí theo biểu phí dịch vụ của ngân hàng tùy từng thời điểm.
Phí thuờng niên được thu dựa trên thời hạn có hiệu lực của thẻ.
Hệ thống VNBC: là hệ thống cho phép thẻ của các ngân hàng thành viên
được phép thực hiện các giao dịch trên tất cả ATM và POS của các ngân hàng
trong khối liên kết nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ khách hàng.
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị.
Muốn công tác tiếp thị thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người
tiêu dùng đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM Đông Á Cần Thơ
GVHD: TS. Mai Văn Nam Trang 10
Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành
mua và sử dụng sản phẩm củng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã
hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này.
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng
trải ra trong việc ra quyết đinh mua sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình đó gồm năm
giai đoạn:
Hình 2: Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ
2.1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
 Nguồn gốc: Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, các nhà nghiên cứu về hành vi

khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về
sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982),
Olshavsky (1993) và Fornell (1989) cùng với các đồng nghiệp của ông ở Đại học
Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia. Trong những năm sau đó, chỉ số
này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI,
Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
2.1.3.1. Xây dựng mô hình
Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) [7, tr.3]
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quallty)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyalty)
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Ra quyết định mua
Đánh giá sau mua