719 Một số vấn đề về hoạt động Marketing tại Công ty THHH - TM SANA Thực trạng & Giải pháp

MỞ ĐẦU
Sự biến động mạnh của tài chính tiền tệ ở các nước Đông á cuối thế
kỷ đã kết thúc thời kỳ tăng trưởng kinh tế liên tục của toàn bộ các nước từ
sau thế chiến thứ hai. Cuộc khủng hoảng tài chính đó đã gây ra những xáo
trộn sâu sắc trong lòng xã hội mỗi nước. Để lập lại thăng bằng, mỗi nước
đều thi hành những chính sách kinh tế khác nhau nhằm đối phó với hoàn
cảnh xã hội diễn biến phức tạp.
Bên cạnh khủng hoảng tài chính lại là sự gia tăng không ngừng của
đổi mới kỹ thuật, công nghệ. Tất cả những cái đó đều nhằm mục đích phục
vụ cho lợi ích con người, như vậy yếu tố con người ngày càng trở nên quan
trọng. Các vấn đề nên trên dẫn tới việc cạnh tranh ngày càng trở nên gay
gắt hơn do thị trường bị ứ đọng.
Để đảm bảo sự trường tồn và phát triển lâu dài, Công ty
Procter&Gamble Việt Nam (công ty sản xuất hàng tiêu dùng) hoạt động
phải dưa trên tính hợp lý, thoả mãn thị hiếu khách hàng bởi khách hàng là
nhân tố quyết định sự trường tồn và phát triển của doanh nghiệp. Đáp ứng
từ yêu cầu đó Marketting phải trở thành chức năng chủ yếu của Công ty,
việc đóng góp xây dựng chiến lược và tiến hành Marketting cho công ty
vấn đễ quan trọng trong điều kiện của công ty hiện nay.
1
I . GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH
PROCTER&GAMBLE VIỆT NAM.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Procter&Gamble Việt Nam là công ty
liên doanh hoạt động theo Giấy phép số 1052/GP do Uỷ ban Nhà nước về
Hợp tác Đầu tư (tên trước đây của Bộ Kế hoạch và Đầu tư) cấp ngày 23
tháng 11 năm 1994, Giấy phép điều chỉnh số 1052/GPĐC ngày 22 tháng
11 năm 1996 và Giấy phép điều chỉnh số 1502/GPĐC2 do Bộ Kế hoạch và
Đầu tư cấp ngày 15 tháng 4 năm 1998. Tổng số vốn đầu tư và vốn pháp
định của PGVN theo các giấy phép này tương ứng là 37 triệu USD và 14.3
triệu USD.
Từ ngày 22 tháng 5 năm 1998, các quyền lợi và nghĩavụ của Công ty

Procter&Gamble Far Est Inc.(PGFE) (Mỹ) trong công ty đã được chuyển
nhượng cho công ty Proter&Gamble Holding Singapore Pte.Ltd.(PSD)
(Singapore) theo Giấy phép điều chỉnh.
Hoạt độngcủa công ty là sản xuất và bán các sản phẩm như xà phòng
tắm, bột giặt, kem đánh răng, dầu gội đầu.
Do nhu cầu của thị trường thấp hơn nhiều so với dự tính ban đầu của
PGVN cũng như các khoản đầu tư chi phí hoạt động đều vượt xa so với dự
tính nên sau ba năm hoạt động PGVN đã bị lỗ 43 triệu USD. Tuy nhiên,
PGVN vẫn tin tưởng vào tiềm năng lâu dài của thị trường và khẩ năng
thành công trong tương lai.
Để tiếp tục quá trình hoạt động và phát triển trong tương lai, PGVN
cần phải tăng vốn đầu tư và vốn pháp định cụ thể là:
• Tăng tổng số vốn đầu tư từ 37 triệu USD lên 83 triệu USD
• Tăng vốn pháp định từ 14.3 triệu USD lên 83 triệu USD. Hai bên
liên doanh phải góp thêm 68.7 triệu USD vốn pháp định, trong đó 67.1
triệu USD bằng tiền mặt và 1.6 triệu USD bằng quyền sử dụng đất.
Số vốn 68.7 triệu USD góp thêm được dùng để cung cấp tài chính cho
các hạng mục cần tiếp tục đầu tư, để bổ xung nhu cầu tiền mặt trong quá
trình hoạt động, và để chuyển các khoản nợ hiện tạ thành vốn pháp định.
2
Nhu cầu góp thêm vốn bằng tiền mặt trên đây được xác định đánh giá
của PGVN về tình hình thị trường và dự kiến tình hình tài chính của
PGVN đến năm 2001 được trình bày dưới đây.
Các dự kiến này xác định trên cơ sở đánh giá sát thực chất có thể được
của PGVN về thị trường hiện tại và dự báo tương lai. Vì vậy, PGVN chỉ có
thể cố gắng cao nhất để đạt được các chỉ tiêu đưa ra dưới đây chứ không
cam kết đảm bảo đạt được các chỉ tiêu này. trong tương lai nếu tình hình
thị trường có thay đổi, PGVN cần thiết điều chỉnh các kế hoạch của mình
một cách thích hợp.
II. ĐÁNH GIÁ VÀ CHẨN ĐOÁN SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG, MỤC

TIÊU CỦA PGVN.
PGVN đã tiến hành đánh giá lại thị trường về tất cả các loại sản phẩm
bột giặt, xà phòng tắm và dầu gội đầu. Trên cơ sở dự tính nhu cầu và khả
năng thịnphần của mình, PGVN dự tính doanh thu cho từng loại sản phẩm.
1.1 Bột giặt
Tổng nhu cầu của thị trường về các loại bột giặt năm 95/96 là 125
nghìn tấn. Nhu cầu của thị trường tăng lên 130 nghìn tấn năm 96/97 và ước
tính là 135 nghìn tấn trong năm 97/98. PGVN dự tính đến năm 2000/01
nhu cầu thị trường sẽ tăng lên đến 165 nghìn tấn.
Sản phẩm bột giặt được chia làm ba loại như sau:
• Bột giặt cao cấp có mức giá bán từ 13 đồng/ gam trở lên
• Bột giặt thông thường có mức giá bán từ 9-13 đồng/ gam
• Bột giặt rẻ tiền có mức giá bán thấp hơn 9 đồng/ gam
Sản phẩm bột giặt cao cấp chỉ chiếm 10% trên thị trường trong năm
95/96 nhưng đã tăng trưởng rất nhanh và đến năm 97/98 ước tính đã chiếm
khoảng 25% thị trường. PGVN dự tính đến năm 2000/01 bột giặt cao cấp
sẽ chiếm tới 40% thị trường. Trong năm 95/96 PGVN chiếm khoảng 17%
thị phần trong thị trường bột giặt cao cấp. Năm 97/98 thịphần của PGVN
chỉ còn 13% do công ty chưa kịp nâng cấp dây chuyền sản xuất bột giặt
trong khi đối thủ cạnh duy nhất trong thị trường này (Unliver) đã đưa ra thị
3
truờng sản phẩm cao cấp và bán rất tốt. Trong những năm tới, sau khi hoàn
thành việc nâng cấp máy móc thiết bị của dây chuyền sản xuất bột giặt,
PGVN dự tính phấn đấu nâng cao thị phần trong thị trường bột giặt cao cấp
lên 18% trong năm 98/99 và 24% trong năm 2000/01.
Sản phẩm bột giặt thông thường hiện đang chiếm tỷ lệ tương đối cao
khoảng 29% tổng thị trường bột giặt. Tuy nhiên thị truờng bột giặt thông
thường sẽ tăng trưởng chậm và chỉ đạt khoảng 34% vào năm 2000/01.
PGVN không dự định sản xuất các loại bột giặt thông thường.
Sản phẩm bột giặt rẻ tiền hiện nay vẫn đang chiếm ưu thế trên thị

trường. Tuy nhiên do thu nhập của người tiêu dùng ngày càng tăng lên sẽ
ngày càng ít người sử dụng bột giặt rẻ tiền. Năm 95/96 bột giặt rẻ tiền
chiếm 63% tổng nhu cầu bột giặt trên thị trường. Đến năm 97/98 tỷ lệ này
giảm xuống còn 46%. PGVN dự tính rằng cho đến năm 2000/01 tỷ lệ này
chỉ còn 26%. Trong năm hoạt động đầu tiên, do còn tồn kho nguyên vật
liệu, sản phẩm dở dang và thành phảm từ công ty Phương Đông chuyển
sang nên PGVN đã sản xuất bột giặt rẻ tiền. Từ năm 97/98 PGVN ngừng
sản xuất bột giặt loại này vì mục tiêu của công ty là sản xuất và cung cấp
cho người tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng cao. PGVN cho rằng công
ty không thể có lãi trong thị trường bột giặt rẻ tiền. Do đầu tư lớn vào trang
thiết bị và công nghệ, PGVN không thể cạnh tranh trong thị trường bột giặt
rẻ tiền.
1.2 Xà phòng tắm:
Tổng nhu cầu thị trường xà phòng tắm năm 95/96 là 8.400 tấn. Đến
năm 97/98 mức nhu cầu về xà phòng tắm tăng lên khoảng 9.300 tấn.
PGVN dự tính đến năm 2000/01 mức nhu cầu về xà phòng tắm là khoảng
11.400 tấn.
Sản phẩm xà phòng được chia làm ba loại như sau:
• Xà phòng cao cấp có mức giá bán từ 50 đồng/gam trở lên
• Xà phòng thông thường có mức giá bán từ 35-50 đồng/gam
• Xà phòng rẻ tiền có mức giá bán thấp hơn 35 đồng/gam
4
Năm 95/96 xà phòng tắm cao cấp chiếm 16% thị trường và đến năm
97/98 chỉ còn 3%. PGVN dự tính xà phòng tắm cao cấp sẽ chiếm khoảng
5% thị trường trong năm 2000/01. PGVN chưa dự định sản xuất xà phòng
tắm cao cấp trong các năm tới.
Xà phòng tắm thông thường chiếm khoảng 35% tổng nhu cầu thị
trường trong năm 95/96. Đến năm 97/98 tỷ lệ này tăng lên 45%. PGVN dự
tính tỷ lệ nhu cầu xà phòng tắm thông thường sẽ tăng chậm và chiếm
khoảng55% thị trường vào năm 2000/01. Hiện nay PGVN đang dẫn đầu

trong thị trường xà phòng tắm thông thường với mức thị phần là 54%.
PGVN sẽ phấn đấu để đạt mức thị phần 68% trong thị trường này vào năm
2000/01.
Xà phòng tắm rẻ tiền chiếm 49% tổng nhu cầu xà phòng tắm năm
95/96 và 52% trong năm 97/98. Tuy nhiên, do thu nhập của người tiêu
dùng tăng nên tỷ lệ này sẽ giảm xuống còn khoảng 40% tổng nhu cầu thị
trường vào năm 2000/01. PGVN chiếm khoảng 13% thị phần trong thị
trường này trong hai năm 95/96 và 96/97. Công ty dự tính dần rời bỏ thị
trường này vào năm 99/00 do không có lãi.
1.3 Dầu gội đầu:
Tổng nhu cầu về dầu gội đầu trong năm 95/96 là khoảng 4.500 tấn.
Đến năm 97/98 nhu cầu về dầu gội đầu tăng lên khoảng 5.600 tấn. PGVN
dự tính nhu cầu về dầu gội đầu sẽ tăng lên khoảng 6.800 tấn vào năm
2000/01.
Sản phẩm dầu gội đầu được chia làm ba loại:
• Dầu gội đầu cao cấp có mức giá bán cao hơn 100 đồng/ml
• Dầu gội đầu thông thường có mức giá bán khoảng 50-100 đồng/ml
• Dầu gội đầu rẻ tiền có mức giá dưới 50 đồng/ml
Dầu gội đầu cao cấp chiếm 24% tổng nhu cầu dầu gội đầu trong năm
95/96. Tỷ lệ này tăng lên 34% trong năm 97/98. PGVN dự tính tỷ lệ nhu
cầu dầu gội đầu cao cấp vẫn tiếp tục tăng dần trong các năm tới và đạt mức
46% trong năm 2000/01.
5
Năm 95/96 nhu cầu về dầu gội đầu thông thường chiếm khoảng 12%
tổng nhu cầu thị trường. Tỷ lệ này trong năm 97/98 là 13%.PGVN dự tính
tỷ lệ nhu cầu dầu gội đầu thông thường vẫn tiếp tục tăng nhanh trong vài
năm tới và đạt mức 25% trong năm 2000/01.
Dầu gội đầu rẻ tiền chiếm 64% thị trường trong năm 95/96. Tỷ lệ này
giảm xuống còn 52% trong năm 97/98. PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu về dầu
gội đầu rẻ tiền vẫn còn tiếp tục giảm xuống đến mức 29% trong năm

2000/01.
Trong hai năm đầu, PGVN không tham gia vào thị trường dầu gội đầu
do chưa có dây chuyền sản xuất. Từ năm 97/98, PGVN đã tham gia vào thị
trường dầu gội đầu cao cấp và dần dần đạt mức thị phần 20%. PGVN dự
tính tăng mức thị phần trong thịi trường này lên 34% vào năm 2000/01.
PGVN không dự định sản xuất các sản phẩm dầu gội đầu thông thường và
rẻ tiền.
Chi tiết các dự đoán về tình hình thị trường, cũng như thị phần và
doanh thu của PGVN được trình bày bằng trong bảng Dự Tính Thị Trường
dưới đây:
6
DỰ TÍNH THỊ TRƯỜNG
7