830 Lập kế hoạch Marketing cho Công ty TNHH Thuận An năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QTKD









NGÔ THỊ MINH TIẾN


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2010
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THUẬN AN


Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC




Long Xuyên tháng 5 năm 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
DD  EE








KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2010
CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THUẬN AN



SVTH: Ngô Thị Minh Tiến
MSSV: DKD052069-Lớp: DH6KD
1

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
GVHD: Ths Huỳnh Phú Thịnh



Long xuyên, tháng 05 năm 2009

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GANG


Người hướng dẫn: Thạc sĩ. Huỳnh Phú Thịnh
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................

Người chấm, nhận xét 1:
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................

Người chấm, nhận xét 2:
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ĐƯỢC BẢO VỆ TẠI HỘI ĐỒNG
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH, ĐẠI HỌC AN GIANG
LONG XUYÊN, NGÀY …. THÁNG…. NĂM 2009




Với khoảng thời gian hơn ba tháng để thực hiện đề tài nghiên cứu và cho đến
hôm nay đề tài đã khá hoàn chỉnh thì lời nói đầu tiên là cho tôi gửi lời cám ơn
đến tất những người đã giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành đề tài
này.
Em xin cám ơn nhà trường đã tạo điều kiện cho em thực tập, học hỏi kinh
nghiệm và cung cấp cho em nhiều tài liệu hữu ích liên quan đến đề tài mà em
nghiên cứu.
Em xin cảm ơn các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ em rất
nhiều trong quá trình nghiên cứu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn
thành đề tài của mình một cách tốt đẹp.
Đặc biệt là em vô cùng biết ơn thầy Huỳnh Phú Thịnh đã hỗ trợ và giúp đỡ em từ
lúc em mới có ý tưởng về đề tài đến lúc em hoàn thành nó. Thầy đã giúp em hiểu
rõ hơn về cách thức nghiên cứu, thực hiện một đề tài cũng như vai trò của một
người hướng dẫn là vô cùng quan trọng đối với những người lần đầu tiên vận
dụng tất cả các kiến thức đã học tiến hành một báo cáo nghiên cứu khoa học.
Bên cạnh đó em xin chân thành cảm ơn công ty trách nhiệm hữu hạn Thuận An
đã giúp đỡ em trong việc cung cấp số liệu để em có thể hoàn thành tốt báo cáo
nghiên cứu này, đặc biệt là sự quan tâm và tận tình giúp đỡ của anh Bùi Hữu
Thông và anh Ngô Quang Lập – phòng kế hoạch kinh doanh của công ty Thuận

An, đã giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời gian thực tập tại Thuận An
Và góp phần vào thành công của nghiên cứu này không thể không nói đến bạn bè
xung quanh em. Các bạn luôn bên em và giúp đỡ em khi em cần, chia sẻ với em
những gì các bạn học được giúp ích cho nghiên cứu của em, cho em những ý
kiến cần thiết về đề tài của mình.
Một lần nữa cho em gửi lời cám ơn đến tất cả những người đã giúp đỡ em trong
suốt hai tháng vừa qua để hoàn thành đề tài này. Nếu như không có những sự
giúp đỡ đó thì đề tài này sẽ không hoàn thành tốt đẹp.
Chân thành cảm ơn!




Ngô Thị Minh Tiến


i



Ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản hiện nay đang là ngành kinh doanh
hấp dẫn và đã thu hút được sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp trong nước nói chung
và An Giang nói riêng. Hiện nay nhu cầu thủy sản thế giới đang ngày càng tăng lên
trong khi lượng cung thì có hạn và xu hướng tiêu dùng của người dân thay đổi theo
hướng tích cực cho ngành thủy sản phát triển, người dân ngày càng hiểu rõ được lợi ích
và chức năng của các sản phẩm thủy sản đối với con người, trong đó nhu cầu sử dụng
các sản phẩm từ cá ngày một gia tăng. Chính vì thế các doanh nghiệp đã tuân theo
nguyên tắc kinh doanh “bán những cái khách hàng cần, không bán những cái mình có”
để mạnh dạn đầu tư vào ngành này. Cũng chính vì vậy mà công ty trách nhiệm hữu hạn
Thuận An trong giai đoạn đầu với ngành nghề kinh doanh chính là gia công các sản

phẩm thủy sản đã chính thức chuyển đổi hình thức kinh doanh từ gia công sang xuất
khẩu trực tiếp. Qua hơn hai năm kinh doanh xuất khẩu trực tiếp nhưng hiện hoạt động
marketing của công ty vẫn chưa phát triển, vì thế để có thể giúp công ty có cái nhìn
hoàn thiện hơn về công tác marketing nên tôi đã chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing
cho công ty trách nhiệm hữu hạn Thuận An ”.
Để tự tin thâm nhập vào thị trường xuất khẩu và đứng vững trên thị trường, Thuận
An nên nghiên cứu và chuẩn bị cho mình lợi thế vững chắc để cạnh tranh đó là: công ty
được trang bị hệ thống, dây chuyền sản xuất hiện đại, sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn chất
lượng quốc tế và giảm thiểu được chi phí sản xuất mang lại hiệu quả kinh doanh cao
hơn cho công ty; sự chỉ đạo và am hiểu thị trường xuất khẩu thủy sản của ban lãnh đạo
với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành kinh doanh; và cuối cùng là công ty có vị trí rất
thuận lợi về thu mua nguyên liệu.
Tuy nhiên, công ty cũng có vấn đề đáng lo là thương hiệu sản phẩm của công ty còn
mới chưa được các khách hàng biết đến và so với đối thủ cạnh tranh thì yếu tố nhân sự,
vốn, kinh nghiệm, quy mô sản xuất trong ngành công ty sẽ ở thế bất lợi hơn.
Để có được bản kế hoạch marketing cho công ty, tác giả đã tiến hành phân tích tình
hình marketing hiện tại của công ty, phân tích cơ hội và vấn đề marketing, dựa vào mục
tiêu kinh doanh của công ty để đề ra mục tiêu marketing. Sau khi phân tich các yếu tố
đó tác giả nhận thấy hiện có rất nhiều cơ hội marketing cho công ty và có nhiều vấn đề
đặt ra cho công ty. Tiếp theo đó, tiến hành thiết kế chiến lược marketing cho công ty
bao gồm: chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược cạnh tranh tổng
quát, chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và chiến lược chiêu thị.
Sau khi đã thiết kế chiến lược marketing cho công ty, tác giả đã hoạch định chương
trình marketing phù hợp cho các chiến lược đã được đề ra. Và với kế hoạch đã đề ra
kinh phí thực hiện sẽ là 2.183.600.000. Cuối cùng tác giả sẽ đưa ra các biệp pháp kiểm
tra và đánh giá về các mục tiêu marketing đã đề ra.


Chương 1 :.....................................................................................................................................1
TỔNG QUAN ...............................................................................................................................1

1.1. Lý do hình thành đề tài ....................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................................1
1.3. Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................................................1
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu:..........................................................................................................2
1.5. Khái quát về phương pháp nghiên cứu: .........................................................................2
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................2
1.5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................................2
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu .............................................................................................3
Chương 2:......................................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................4
U
2.1. Giới thiệu...........................................................................................................................4
2.2. Các định nghĩa ..................................................................................................................4
2.2.1. Định nghĩa về marketing: ..........................................................................................4
2.2.2. Quản trị marketing : ..................................................................................................4
2.3. Kế hoạch marketing .........................................................................................................5
2.3.1. Định nghĩa:..................................................................................................................5
2.3.2. Kết cấu của kế hoạch marketing...............................................................................5
2.4. Quy trình hoạch định kế hoạch marketing:...................................................................5
Bước 1: Phân tích tình hình marketing hiện tại................................................................6
Bước 2: Phân tích các cơ hội và vấn đề marketing ...........................................................7
Bước 3: Mục tiêu marketing................................................................................................7
Bước 4: Thiết kế chiến lược marketing ..............................................................................7
Bước 6: Hoạch định các chương trình marketing.............................................................8
Bước 7: Kết quả tài chính của kế hoạch.............................................................................8
Bước 8: Đánh giá kết quả hoạt động ..................................................................................9
2.5.

Các

công

cụ

áp

dụng

trong

hoạch

định

marketing
........................................................9 2.5. Các công cụ áp dụng trong hoạch định marketing
2.5.1. Ma trận SWOT...........................................................................................................9
2.5.2. Lưới phát triển sản phẩm/Thị trường....................................................................10
2.5.3. Chu kỳ sống sản phẩm:............................................................................................11
2.6. Mô hình nghiên cứu........................................................................................................12
ii

iii
2.7. Tóm tắt.............................................................................................................................13
Chương 3:....................................................................................................................................14
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................................14
U
3.1. Quy trình nghiên cứu:....................................................................................................14
3.2. Giải thích quy trình nghiên cứu :..................................................................................14
3.3.Tóm tắt..............................................................................................................................16

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ....................................................17
DỊCH VỤ THUẬN AN...............................................................................................................17
4.1. Các thông tin cơ bản về công ty.....................................................................................17
4.2. Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển......................................................................17
4.3. Cơ cấu nhân sự................................................................................................................18
4.4. Phương pháp kỹ thuật được áp dụng ...........................................................................18
4.5. Những thuận lơi và khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh.........................19
4.5.1. Thuận lợi ...................................................................................................................19
4.5.2. Khó Khăn ..................................................................................................................19
4.6. Tình hình kinh doanh của công ty ................................................................................19
4.7. Hoạt động marketing của công ty .................................................................................21
4.8. Tóm tắt: ...........................................................................................................................21
Chương 5:....................................................................................................................................23
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2010 CHO CÔNG TY TNHH THUẬN AN ........23
5.1. Tình hình marketing hiện tại của công ty ....................................................................23
5.1.1. Tình hình thị trường ...............................................................................................23
5.1.2. Tình hình sản phẩm .................................................................................................24
5.1.3. Tình hình cạnh tranh ...............................................................................................26
5.1.4. Tình hình phân phối.................................................................................................29
5.1.5. Tình hình môi trường vĩ mô ....................................................................................30
5.1.5.1. Yếu tố kinh tế.....................................................................................................30
5.1.5.2. Yếu tố chính trị/pháp luật.................................................................................32
5.1.5.3. Yếu tố văn hóa – xã hội .....................................................................................33
5.1.5.4. Yếu tố công nghệ................................................................................................34
5.2. Phân tích cơ hội và vấn đề marketing...........................................................................34
5.2.1. Phân tích cơ hội marketing......................................................................................34
5.2.4. Phân tích vấn đề marketing.....................................................................................35
5.3. Mục tiêu marketing ........................................................................................................35
5.3.1. Mục tiêu kinh doanh ................................................................................................36
5.3.2. Mục tiêu marketing..................................................................................................36

iv
5.3.3. Phân tích ma trận SWOT........................................................................................36
5.2.2. Phân tích các chiến lược...........................................................................................37
5.4. Chiến lược marketing.....................................................................................................39
5.4.1. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................39
5.4.2. Chiến lược cạnh tranh dựa vào chi phí thấp .........................................................40
5.4.3. Định vị .......................................................................................................................40
5.4.4. Chiến lược sản phẩm................................................................................................40
5.4.5. Chiến lược giá cả ......................................................................................................40
5.4.6. Chiến lược phân phối ...............................................................................................41
5.4.7. Chiến lược chiêu thị..................................................................................................41
5.5. Hoạch định chương trình marketing ............................................................................42
5.5.1. Kế hoạch sản phẩm ..................................................................................................42
5.5.2. Chiến lược giá ...........................................................................................................43
5.5.3. Chiến lược phân phối ...............................................................................................43
5.5.4. Chiến lược chiêu thị..................................................................................................43
5.5.4.1. Quảng cáo trên băng rôn ..................................................................................43
5.5.4.2. Quảng cáo trên website của hiệp hội chế biến thủy sản Việt Nam (Vasep) .44
5.5.4.3. Quảng cáo trên tạp chí VIETFISH..................................................................44
5.5.4.4. Quảng cáo trên website của công ty.................................................................44
5.5.5. Chiến lược nhân sự...................................................................................................44
5.6. Dự trù ngân sách – ước tính hiệu quả của kế hoạch ...................................................46
5.7. Đánh giá kết quả của kế hoạch marketing...................................................................47
5.8. Tóm tắt.............................................................................................................................48
Chương 6:....................................................................................................................................49
Ý NGHĨA & KẾT LUẬN ..........................................................................................................49
6.1. Các kết quả chính của nghiên cứu ................................................................................49
6.2. Kiến nghị..........................................................................................................................50
6.3. Hạn chế của đề tài...........................................................................................................51

v




Bảng
Bảng 2.1: Mô hình ma trận SWOT......................................................................................10
Bảng 4.1 : Doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty Thuận An từ năm 2006-2008.......19
Bảng 4.2: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của công ty Thuận An qua các năm ...............21
Bảng 4.3: Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của công ty Thuận An qua các năm ................21
Bảng 5.1. : Doanh thu từ hoạt động kinh doanh sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng..........25
Bảng 5.2 : Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng...........25
Bảng 5.3: Tóm tắt số liệu về đối thủ cạnh tranh của Thuận An .......................................28
Bảng 5.4: Giá các loại thủy hải sản tại thị trường EU........................................................30
Bảng 5.5 : Dự báo nhu cầu tiêu thụ thủy sản theo nhóm nước từ 2005 -2010 ................31
Bảng 5.6 : Mục tiêu kinh doanh của Thuận An trong năm 2010......................................36
Bảng 5.7 : Ma trận SWOT của công ty Thuận An ............................................................37
Bảng 5.8: Sơ đồ Gantt thể hiện thời gian thực hiện các hoạt động marketing cụ thể.....45
Bảng 5.9: Phân công nhân sự cho các hoạt động Marketing cụ thể .................................46
Bảng 5.10: Ước tính ngân sách cho hoạt động marketing .................................................46
Bảng 5.11: Lợi nhuận dự kiến ( đối với sản phẩm xuất khẩu sang EU)...........................47
Bảng 5.12: Tiêu chí đánh giá mục tiêu marketing..............................................................47

Biểu đồ
Biểu đồ 5.1. Dự báo tình hình tiêu thụ thủy sản toàn cầu đến 2020..................................32

Hình
Hình 2.1 : Quy trình hoạch định kế hoạch marketing .........................................................6

Hình 2.2 : Lưới phát triển sản phẩm/thị trường.................................................................10
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu.............................................................................................12
Hình 3.1: Tóm tắt quy trình nghiên cứu..............................................................................14
Hình 5.1. Khối lượng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào thị trường EU...................23



Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
Chương 1 :
TỔNG QUAN

1.1. Lý do hình thành đề tài
Hiện nay ngành công nghiệp chế biến thủy sản đang đóng vai trò quan trọng trong
sự phát triển của đất nước, trong đó An Giang là một trong các tỉnh có tiềm năng tốt về
nuôi trồng và khai thác thủy sản. Diện tích nuôi trồng thủy sản khoảng 2,6 nghìn ha của
An Giang (số liệu thống kê năm 2007) đã hỗ trợ tích cực cho sự thành công của các
công ty chế biến và xuất khẩu thủy sản như: Agifish, Nam Việt, Afiex, Tuấn Anh và
Thuận An. Trước kia công ty Thuận An chỉ gia công các sản phẩm thủy sản cho một số
công ty khác, nhưng kể từ đầu năm 2008 công ty đã trực tiếp chế biến và xuất khẩu sang
thị trường nước ngoài. Cạnh tranh trong nước đã khó, cạnh tranh tại thị trường nước
ngoài lại càng khó khăn hơn.
Khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO, nền kinh tế Việt
Nam hòa nhịp vào sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, các hoạt động mua bán
diễn ra ngày càng sôi nổi hơn. Để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thương trường
đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những quyết định đúng đắn và những chiến lược kinh
doanh thật phù hợp. Khi kinh doanh, bất kì một doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm
của mình được nhiều người tiêu dùng biết đến, chiếm lĩnh được nhiều thị phần. Để làm
được điều này không hề dễ dàng. Trước đây các doanh nghiệp Việt Nam không quá chú
trọng vào kế hoạch marketing. Tuy nhiên chính trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như
hiện nay buộc các doanh nghiệp phải thay đổi quan điểm của mình về vai trò của

marketing trong hoạt động kinh doanh. Vì vai trò của marketing là làm thế nào để tạo ra
hàng hóa có thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của con người thông qua việc trao
đổi, mua bán hàng hóa, đưa doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, thế nên có được
kế hoạch marketing tốt là một trong những bước tiến quan trọng giúp cho doanh nghiệp
tạo dựng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Do vậy đối với mỗi doanh nghiệp,
hoạt động marketing là rất cần thiết. Nhận thấy được tầm quan trọng của một kế hoạch
marketing tốt nên tác giả đã chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho công ty trách
nhiệm hữu hạn (TNHH) Thuận An giai đoạn năm 2010” .
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Với vai trò và tầm quan trọng của công tác marketing trong hoạt động sản xuất kinh
doanh đã nêu trên, bài nghiên cứu này nhằm thực hiện các mục tiêu:
¾ Phân tích và đánh giá hoạt động marketing hiện tại của công ty nhằm tìm ra
những thuận lợi, khó khăn, những mặt làm tốt và chưa tốt trong hoạt động
marketing của công ty;
¾ Đề ra kế hoạch marketing cho công ty giai đoạn năm 2010.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
Trên địa bàn tỉnh An Giang, ngoài công ty Thuận An còn có rất nhiều công ty khác
kinh doanh trong ngành chế biến và xuất khẩu thủy sản. Nhưng do thời gian nghiên cứu
có hạn nên khi nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh của công ty Thuận An, bài nghiên
cứu này chỉ có thể nghiên cứu một số công ty chế biến và xuất khẩu thủy sản tiêu biểu
chứ không nghiên cứu hết tất cả các công ty trong ngành.

GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
1
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
Hiện nay thị trường xuất khẩu của công ty nằm rải rác ở khắp các châu lục, tuy
nhiên thị trường xuất khẩu lớn nhất của công ty là ở Châu Âu, vì thế tôi chỉ lập bản hỏi
phỏng vấn một số khách hàng quan trọng của công ty tại thị trường Châu Âu.
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu:

Thông qua việc phân tích hoạt động marketing của công ty TNHH Thuận An từ đó
lập kế hoạch marketing cho công ty giai đoạn 2010 – 2012, bài nghiên cứu này có thể
dùng làm tài liệu tham khảo cho công ty nhằm giúp công ty có thể tìm ra các yếu tố hỗ
trợ thành công cho hoạt động marketing và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động marketing của
công ty, giúp công ty có thể cạnh tranh tốt trong thị trường hiện nay trên cơ sở:
• Cung cấp cho công ty Thuận An các thông tin về các yếu tố bên ngoài có ảnh
hưởng đến công tác marketing của doanh nghiệp;
• Đề tài cung cấp cho doanh nghiệp một bản đánh giá khách quan về hiệu quả công
tác marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận ra những mặt làm tốt
cũng như làm chưa tốt trong công tác marketing;
• Hiện nay công tác marketing tại công ty Thuận An chưa được chú trọng, vì thế
thông qua đề tài này tác giả sẽ giúp công ty hoạch định được kế hoạch marketing
trong giai đoạn sắp tới, làm cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về công tác
marketing. Bên cạnh đó, việc hoạch định kế hoạch marketing sẽ giúp công ty xác
định những việc cần làm trong giai đoạn sắp tới để từ đó khai thác những mặt tốt
và khắc phục những mặt chưa tốt trong hoạt động marketing của công ty.
1.5. Khái quát về phương pháp nghiên cứu:
1.5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện đề tài về lập kế hoạch marketing , bài nghiên cứu này sẽ tiến hành
thu thập chủ yếu là các dữ liệu thứ cấp, bên cạnh đó vẫn có một số dữ liệu sơ cấp, cụ
thể các dữ liệu được thu thập như sau:
 Dữ liệu thứ cấp:
+ Trực tiếp thu thập dữ liệu có sẵn từ công ty Thuận An;
+ Tham khảo dữ liệu từ sách báo, các website, tạp chí thương mại;
+ Tham khảo các khóa luận tốt nghiệp của sinh viên các năm trước.
 Dữ liệu sơ cấp sẽ được thực hiện bằng cách:
+ Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trưởng phòng kế hoạch kinh doanh của công
ty Thuận An để tìm ra những nguyên nhân ảnh hưởng đến công tác marketing
của công ty.
+ Lập bản hỏi phỏng vấn một số khách hàng quan trọng của công ty để tìm hiểu

về hiệu quả của công tác marketing của công ty nhìn từ phía khách hàng.
1.5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập thì được tiến hành xử lý bằng các phương pháp
thống kê đơn giản, phương pháp tổng hợp, so sánh và tính toán các chỉ số tài chính
có liên quan đến công tác marketing để làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing.
Đồng thời còn sử dụng ma trận SWOT để đề ra các chiến lược có thể chọn lựa cho
công ty.
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
2
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu bao gồm các nội dung chính sau:
Chương 1: Tổng quan đây là chương giới thiệu sơ lược về đề tài, nêu lên lý do
hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của
đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương này trình bày tóm tắt
các khái niệm về marketing, các bước lập kế hoạch marketing , các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lập kế hoạch marketing, từ đó thiết kế mô hình nghiên cứu riêng cho đề tài
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, chương này sẽ trình bày về những phương
pháp được sử dụng để thực hiện nghiên cứu đề tài như: phương pháp thu thập dữ liệu sơ
cấp, thứ cấp được sử dụng để tiến hành nghiên cứu và các phương pháp tổng hợp, xử lý
kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Thuận An, chương này sẽ
giới thiệu khái quát về công ty TNHH Thuận An, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của
công ty, lịch sử hình thành và phát triển của công ty … để từ đó có thể đề ra kế hoạch
marketing cụ thể cho từng bộ phận.
Chương 5: Lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH Thuận An giai đoạn
năm 2010, chương này trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức sau khi thu thập

thông tin, xử lý, phân tích các kết quả đạt được. Nội dung của kết quả nghiên cứu nhằm
tìm ra những thuận lợi, khó khăn, những mặt tốt và chưa tốt của công ty trong hoạt động
Marketing, từ kết quả nghiên cứu đó đề ra kế hoạch Marketing cụ thể cho công ty.
Chương 6: Kết luận và hạn chế, chương này trình bày tóm tắt lại các kết quả chính
của quá trình nghiên cứu, từ kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra các biện pháp nhằm đẩy mạnh
hoạt động marketing của công ty Thuận An.
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
3
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
4
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Chương 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Từ cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của báo cáo
nghiên cứu, trong chương 2 này sẽ trình bày những lý thuyết liên quan đến báo cáo
nghiên cứu và từ những cơ sở lý thuyết này tôi sẽ tiến hành xây dựng mô hình nghiên
cứu.
2.2. Các định nghĩa
2.2.1. Định nghĩa về marketing:
Có rất nhiều định nghĩa về marketing, tuy nhiên tôi chỉ trích dẫn một vài định
nghĩa cơ bản về marketing như sau:
• Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1

• Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

2

• Marketing là một hoạt động chủ ý, mà nhờ đó một luồng hàng hóa và dịch vụ
được chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng hay người sử dụng.
3

• Marketing là hoạt động nhằm đảm bảo có đủ những hàng hóa và dịch vụ cần
thiết và vào đúng thời điểm với giá cả thích hợp khi thực hiện.
4

• Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
5

• Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu
thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao
dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội.
6

Từ các định nghĩa về marketing đã được đưa ra, đề tài nghiên cứu nhận thấy
rằng các định nghĩa nêu trên đều có điểm tương đồng nhau đó là hoạt động
marketing là một dạng hoạt động xuất phát từ các mục tiêu nhất định của doanh
nghiệp nhằm mục đích làm thõa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó
doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu mà mình đã đề ra.
2.2.2. Quản trị marketing :
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi với những

1

Phillip Kotler, Marketing căn bản, trang 9, NXB Giao Thông Vận Tải, 2005
2
Kotler, 2005, tài liệu đã dẫn., trang 17
3
Kotler, 2005, tài liệu đã dẫn., trang 554
4
Kotler, 2005, tài liệu đã dẫn., trang 17
5
Phillip Kotler, Quản trị Marketing , trang 12, NXB Thống Kê, 2001
6
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, trang 29, NXB Đại Học Quốc Gia
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
5
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh
nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v…
7

Quản trị marketing có thể được thực hiện theo năm quan điểm khác nhau: quan
điểm hoàn thiện sản xuất, hoàn thiện hàng hóa, tăng cường nỗ lực thương mại, quan
niệm marketing và quan niệm marketing đạo đức xã hội.
2.3. Kế hoạch marketing
2.3.1. Định nghĩa:
Kế hoạch marketing là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường
và môi trường trong đó người ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục
tiêu ngắn hạn và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể;
sau đó người ta xác định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu trên; và những
hành động cần thực hiện; cuối cùng người ta tính toán những khoản thu, chi để thiết

lập ngân sách được thể hiện trong một bảng theo dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép
kiểm tra thường xuyên việc thực hiện kế hoạch.
8

Mục đích của kế hoạch marketing chủ yếu sẽ trình bày:
• Những gì mà công ty hy vọng đạt được;
• Những cách thức để đạt được chúng;
• Khi nào có thể đạt được.
2.3.2. Kết cấu của kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing bao gồm những phần sau: tổng hợp các chỉ tiêu kiểm
tra, tình hình marketing hiện tại, những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn đề,
chiến lược marketing, chương trình hành động, ngân sách và trình tự kiểm tra việc
thực hiện.
2.4. Quy trình hoạch định kế hoạch marketing:
Để có được một bản kế hoạch marketing hoàn chỉnh, kế hoạch marketing đó cần
phải được lập theo quy trình như sau (xem hình 2.1):

7
Kotler, 2005, tài liệu đã dẫn, trang 554
8
Võ Thị Kim Tuyến. 2006. Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm Bosster của công ty Afiex giai đoạn
2005 – 2006. Luận văn tốt nghiệp cử nhân ngành quản trị kinh doanh nông nghiệp. Khoa Kinh Tế -
QTKD. Trường đại học An Giang
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
6
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1

Hình 2.1 : Quy trình hoạch định kế hoạch marketing

Bước 1: Phân tích tình hình marketing hiện tại
9

Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về tình hình thị trường, sản phẩm, cạnh
tranh, phân phối và môi trường vĩ mô.
Tình hình thị trường:
Trình bày những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô và mức tăng trưởng của
thị trường trong một số năm qua được thể hiện bằng tổng theo từng khúc thị trường
và địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu của khách hàng, sự
chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.
Tình hình sản phẩm:
Thể hiện mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đã đóng góp và lợi nhuận ròng cho từng
sản phẩm chính trong công ty của một số năm trước.


9
Phillip Kotler, Quản trị Marketing , trang 122, NXB Thống Kê, 2001
Phân tích tình hình
marketing hiện tại
Phân tích cơ hội và vấn
đề marketing
Mục tiêu marketing

Thiết kế chiến lược
marketing
Hoạch định các chương
trình marketing
Dự trù ngân sách

Hoạch định các biện

pháp kiểm tra, đánh giá
Chọn thị trường m
tiêu
ục
Chiến lược cạ
tranh tổng quát
nh

Định vị thương hiệu
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược phân phối
Chiến lược giá
Chiến lược chiêu thị
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
7
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Tình hình cạnh tranh:
Xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đưa ra những số liệu của họ về
quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc
điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.
Tình hình phân phối:
Trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối.
Tình hình môi trường vĩ mô:
Trình bày những xu hướng lớn của môi trường vĩ mô, như nhân khẩu, kinh tế,
công nghệ, chính trị/pháp luật, văn hóa/xã hội, có ảnh hưởng đến tương lai của
chủng loại sản phẩm này.
Bước 2: Phân tích các cơ hội và vấn đề marketing
Phân tích cơ hội marketing
Từ những thông tin có được trong quá trình phân tích tình hình marketing của

công ty và những thông tin từ phân tích vĩ mô, tiến hành xác định các cơ hội về
marketing cũng như một số đe dọa đối với hoạt động marketing cùa công ty.
Phân tích vấn đề marketing
Trong phần này tác giả sẽ sử dụng những kết quả đã thu được trong quá trình
phân tích môi trường, phân tích cơ hội để xác định những vấn đề chủ yếu cần đề cập
đến trong kế hoạch marketing này.
Bước 3: Mục tiêu marketing
Nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định nào đó, điển hình như:
 Mục tiêu kinh doanh như: doanh số bán, tỷ lệ tăng trưởng doanh số, lợi nhuận,
thị phần.
 Mục tiêu marketing như: độ nhận biết thương hiệu, mức độ thâm nhập thị
trường.
Bước 4: Thiết kế chiến lược marketing
Vạch ra các chiến lược để đạt được các mục tiêu marketing, các chiến lược đó bao
gồm: chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược cạnh tranh tổng quát,
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
Chọn thị trường mục tiêu
10
:
Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường
thích hợp cho công ty. Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá
những phân khúc khác nhau và dựa vào đó công ty sẽ lựa chọn bao nhiêu thị trường
mục tiêu.
Chiến lược chọn thị trường mục tiêu dựa vào 2 nguyên tắc chọn lọc và tập trung
của marketing. Vì vậy để lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa
vào 2 tiêu chí chính là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và nguồn lực của
công ty.

10

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tài liệu đã dẫn, trang 148.
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
8
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Định vị thương hiệu:
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương
hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị thương hiệu được bắt đầu bằng việc xác định tập thương hiệu
cạnh tranh, xây dựng tập thuộc tính (chức năng, tâm lý), xây dựng và phân tích vị trí
các thương hiệu và cuối cùng là đưa ra quyết định chiến lược định vị.
Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là: khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt lõi mà
sản phẩm mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích cốt
lõi đã cam kết.
Chiến lược cạnh tranh tổng quát:
Dựa vào những chiến lược chung của công ty để đề ra chiến lược cạnh tranh cụ
thể cho từng sản phẩm của mình sao cho phù hợp với chiến lược chung đó. Chiến
lược cạnh tranh được đề cập nhằm làm rõ các vấn đề như:
- Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, con người,
hình ảnh công ty.
- Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác nhau) hay
trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ).
- Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chước họ, hay tìm
cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng.
Chiến lược sản phẩm: là việc công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu dáng, chất
lượng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác của sản phẩm sao
cho sản phẩm của mình có thể vượt hơn đối thủ cạnh tranh về một hay nhiều mặt.
Chiến lược giá: là việc lựa chọn các phương pháp định giá các nguyên tắc định giá
của công ty.
Chiến lược phân phối: là việc xác định kiểu kênh phân phối để đưa sản phẩm đến

tay khách hàng mục tiêu, thiết lập một hệ thống kênh phân phối và toàn bộ mạng
lưới phân phối.
Chiến lược chiêu thị: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin
về sản phẩm và dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động như quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, khuyến mãi, chào hàng và các công cụ khác được sử dụng để truyền
thông.
Bước 6: Hoạch định các chương trình marketing
11

Tổng hợp lại các hoạt động marketing sẽ thực hiện vào thành một bảng để có một
bức tranh tổng thể bao gồm hoạt động gì? Trong khoảng thời gian nào? Ai là người chịu
trách nhiệm? Cần có những nguồn lực nào?
Bước 7: Kết quả tài chính của kế hoạch
Nêu tổng ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng hoạt động
marketing. Tỷ lệ phân bổ dựa vào kế hoạch đã xây cho phần ở trên. Ước tính lãi – lỗ của
kế hoạch đã đề ra.

11
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, trang 270. NXB Đại học quốc gia
TPHCM. 2007
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
9
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Bước 8: Đánh giá kết quả hoạt động
Nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đề ra và các biện pháp kiểm tra việc thực
hiện kế hoạch.
2
2
.

.
5
5
.
.


C
C
á
á
c
c


c
c
ô
ô
n
n
g
g


c
c
ụ
ụ

á
á
p
p


d
d
ụ
ụ
n
n
g
g


t
t
r
r
o
o
n
n
g
g


h

h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h


đ
đ
ị
ị
n
n
h
h


m
m
a
a
r
r
k
k
e

e
t
t
i
i
n
n
g
g



2.5.1. Ma trận SWOT
Đây là ma trận bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ kết hợp
chúng lại để đưa ra các chiến lược cụ thể cho công ty.
SWOT là từ viết tắt của các chữ sau: S (Strengths - những điểm mạnh); W
(Weaknesses - những điểm yếu); O (Opportunities - những cơ hội); T (Threat -
những nguy cơ).
Phân tích SWOT là để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu các cơ hội cũng như những
nguy cơ ta chọn ra những yếu tố chính và quan trọng nhất có ảnh hưởng đến chiến
lược marketing.
Thông qua việc đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cho phép ta nhận diện
những khả năng chủ yếu của tổ chức. Mục tiêu của SWOT là so sánh điểm mạnh,
điểm yếu của tổ chức với cơ hội và nguy cơ tương ứng. Có 3 tiêu chuẩn có thể áp
dụng để nhận diện những khả năng chủ yếu của một tổ chức là:
¾ Khả năng có thể tạo ra tiềm năng để mở rộng thị trường;
¾ Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ các loại
hàng hóa và dịch vụ họ đã mua;
¾ Khả năng có thể tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao
chép được.

Các bước lập ma trận SWOT
12

o Bước 1: liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty.
o Bước 2: liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty.
o Bước 3: liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.
o Bước 4: liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.
o Bước 5: kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược S+O.
o Bước 6: kết hợp những điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược W+O;
o Bước 7: kết hợp điểm mạnh bên với đe doạ để hình thành chiến lược S+T.
o Bước 8: kết hợp điểm yếu với nguy cơ để hình thành chiến lược W+T.
Ma trận SWOT phát triển các loại hình chiến lược
13

Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO)
Sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để khai thác những cơ hội bên
ngoài.
Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO)

12
Th.s Huỳnh Phú Thịnh. 2008. Giáo trình chiến lược kinh doanh , trang 127. Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh. Trường đại học An Giang.
13
Th.s Huỳnh Phú Thịnh. 2008, trang 127, tài liệu đã dẫn.
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
10
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST)

Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của các mối đe
dọa bên ngoài.
Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT)
Cải thiện các điểm mạnh bên trong để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hưởng của
các mối đe dọa bên ngoài.
Từ những thông tin đó ta có được mô hình ma trận SWOT như sau:
Bảng 2.1: Mô hình ma trận SWOT
O: Cơ hội: (Opportunities)
O
1,
O
2
, O
3
, O
4
…
Liệt kê các cơ hội bên ngoài
doanh nghiệp.

T: Đe doạ: (Threatens)
T
1,
T
2
, T
3
, T
4
…

Liệt kê các cơ hội bên ngoài
doanh nghiệp.

S: Điểm mạnh: (Strenghts)
S
1
, S
2
, S
3
, S
4
…
Liệt kê các điểm mạnh bên
trong doanh nghiệp.
S+O

Tận dụng các cơ hội để phát huy
tối đa các điểm mạnh.

S+T

Phát huy các điểm mạnh
làm giảm các mối đe dọa
bên ngoài.
W: Điểm yếu: (Weaknesses)
W
1
, W
2

, W
3
, W
4
…
Liệt kê các điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.
W+O

Khắc phục các điểm yếu bằng
cách phát huy tối đa các điểm
mạnh.
W+T

Xây dựng kế hoạch phòng
thủ nhằm chống lại các rủi
ro, tránh các tác hại của
điểm yếu.

2.5.2. Lưới phát triển sản phẩm/Thị trường







Hình 2.2 : Lưới phát triển sản phẩm/thị trường
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm
Phát triển thị trường Đa dạng hóa

Hiện tại
Mới
Hiện tại
Mới
Thị trường
Sản phẩm
SWOT
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
11
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Bán sản phẩm sẵn có trên thị trường hiện tại có nghĩa là thâm nhập thị trường
hiện tại, công ty sẽ mở thêm nhiều điểm bán hàng.
Bán sản phẩm hiện tại ở các thị trường mới có nghĩa là lúc này công ty không
chỉ dừng lại ở những thị trường hiện tại mà công ty sẽ khám phá thêm thị trường
mới với những sản phẩm hiện có.
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện tại, khi những sản phẩm hiện tại
được khách hàng biết đến nhiều nhưng để thỏa mãn tốt hơn nữa nhu cầu của khách
hàng thì công ty sẽ không ngừng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm
giá trị gia tăng cho khách hàng ở thị trường hiện tại của mình.
Phát triển sản phẩm mới ở thị trường hoàn toàn mới, lúc này công ty xem xét
mức độ tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại công ty sẽ có kế hoạch đưa
sản phẩm mới tham gia vào những thị trường khác cũng có nghĩa là công ty đa dạng
hóa hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội mở rộng kinh doanh
nhưng mặt khác công ty cũng phải đối mặt với nhiều rủi ro do tham gia vào một môi
trường hoàn toàn mới.
2.5.3. Chu kỳ sống sản phẩm:
Đây là công cụ nhằm giúp công ty nhận diện các giai đoạn trong dòng đời sản
phẩm của mình, qua đó hoạch định các chương trình marketng thích ứng với từng
giai đoạn.

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
14

Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: được bắt đầu khi công ty phat hiện và phát
triển ý tưởng về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh thu của sản phẩm chưa
có vì sản phẩm chưa được tung ra thị trường và công ty phải gánh chịu chi phí đầu
tư.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường: bắt đầu khi công ty tiến hành
tung sản phẩm mới ra thị trường. Lúc này doanh thu của sản phẩm rất thấp, tốc độ
tăng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Nhiều nguyên nhân tạo nên
đặc điểm này của giai đoạn giới thiệu, như vấn đề kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa
hoàn chỉnh, công ty có thể khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất, khó thiết
lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận sản
phẩm mới của khách hàng.
Giai đoạn tăng trưởng
: là thời kỳ mà sản phẩm được chấp nhận và được tiêu thụ
mạnh, lợi nhuận thu được từ sản phẩm gia tăng.
Giai đoạn trưởng thành
: giai đoạn này xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm
dần và doanh thu của ngành đạt cựu trị trong giai đoạn này. Lợi nhuận thu được từ
sản phẩm cũng tăng chậm, đạt cực trị và giảm dần trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái: xuất hiện khi lợi nhuận và doanh thu từ sản phẩm giảm
mạnh.




14
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, tài liệu đã dẫn, trang 168.
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An

GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
12
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
2.6. Mô hình nghiên cứu
Như các lý thuyết phục vụ cho đề tài đã được nêu trên, bài nghiên cứu này nhằm
mục đích là lập kế hoạch marketing cho công ty Thuận An. Vì thế mô hình nghiên cứu
của đề tài được thể hiện như sau:

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài và căn cứ vào cơ sở lý thuyết, tác giả đã
xây dựng mô hình nghiên cứu cho báo cáo nghiên cứu dựa trên nền tảng của quy trình
hoạch định kế hoạch marketing.
Quá trình thực hiện báo cáo nghiên cứu sẽ được tiến hành đúng theo trình tự nêu
trên. Để có thể lập được kế hoạch marketing cho công ty TNHH Thuận An, đề tài
nghiên cứu sẽ được bắt đầu bằng việc phân tích tình hình marketing hiện tại của công ty
Thuận An để có thể đánh giá được những mặc tốt và chưa tốt của công ty trong công tác
Phân tích tình hình
marketing hiện tại
Phân tích cơ hội và vấn
đề marketing
Mục tiêu marketing

Thiết kế chiến lược
marketing
Dự trù ngân sách, ước
tính hiệu quả của kế
hoạch

Hoạch định các biện
pháp kiểm tra, đánh giá
Hoạch định các chương
trình marketing
Chọn thị trường mục
tiêu
Chiến lược cạnh
tranh tổng quát
Định vị thương hiệu
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược phân phối
Chiến lược giá
Chiến lược chiêu thị
Lập kế hoạch marketing năm 2010 cho công ty TNHH Thuận An
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
13
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Từ các yếu tố đã phân tích được và căn cứ vào tình hình marketing hiện tại của công
ty tác giả sẽ tìm ra được mục tiêu marketing mà công ty mong muốn đạt được. Tiếp
theo, việc thiết kế các chiến lược marketing là công cụ để đạt được mục tiêu marketing
của công ty, tùy thuộc vào mục tiêu marketing của công ty mà các chiến lược marketing
sẽ là: Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, chiến lược cạnh tranh tổng
quát, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
Sau khi đã thiết kế và lựa chọn được các chiến lược thật phù hợp cho công ty tác giả
sẽ hoạch định nên các chương trình marketing để có thể thực hiện được các chiến lược.
Tiếp theo, việc dự trù ngân sách sẽ được thực hiện để đảm bảo cho kế hoạch marketing
được thực hiện một cách tối ưu nhất. Sau cùng là việc đề ra các biện pháp, chương trình
để kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược.
2.7. Tóm tắt
Kế hoạch marketing là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị trường và

môi trường trong đó ta đề ra những chiến lược lớn cùng với những mục tiêu ngắn hạn
và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại sản phẩm cụ thể; sau đó ta xác
định các phương tiện cần có để đạt các mục tiêu; và những hành động cần thực hiện;
cuối cùng ta tính toán những khoản thu, chi để thiết lập ngân sách đi kèm theo kế hoạch,
cho phép kiểm tra thường xuyên việc thực hiện kế hoạch.Để có được một kế hoạch
marketing hoàn chỉnh, bản kế hoạch đó phải được trải qua các bước sau:
¾ Phân tích tình hình marketing hiện tại của công ty là phân tích một số yếu tố
của môi trường vi mô và vĩ mô.
¾ Phân tích cơ hội và vấn đề marketing: nêu lên các cơ hội, đe dọa có thể ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của công ty từ các cơ hội và đe dọa đó tiến
hành phân tích một số vấn đề có liên quan đến hoạt động kinh doanh của
công ty.
¾ Mục tiêu marketing: nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt được trong
một khoảng thời gian nhất định nào đó.
¾ Thiết kế chiến lược marketing: vạch ra các chiến lược để đạt được các mục
tiêu marketing, các chiến lược đó bao gồm: chọn thị trường mục tiêu, định vị
thương hiệu, chiến lược cạnh tranh tổng quát, chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị.
¾ Hoạch định các chương trình marketing: Tổng hợp lại các hoạt động
marketing sẽ thực hiện vào thành một bảng để có một bức tranh tổng thể.
¾ Dự trù ngân sách – ước tính hiệu quả hoạt động của kế hoạch: Nêu tổng
ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng hoạt động
marketing.
¾ Đánh giá kết quả hoạt động: Nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đề
ra và các biện pháp kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH Thuận An giai đoạn năm 2010
Chương 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho bài nghiên cứu, nêu ra
phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp và phương pháp xử lý dữ liệu.

3.1. Quy trình nghiên cứu:
Để thực hiện đề tài về lập kế hoạch marketing, bài nghiên cứu này sẽ tiến hành thu
thập chủ yếu là các dữ liệu thứ cấp, bên cạnh đó vẫn có một số dữ liệu sơ cấp, được thể
hiện trong quy trình sau:



Xác định vấn đề nghiên cứu



Xác định mục tiêu nghiên
cứu




Nghiên cứu thứ cấp
Phỏng vấn chuyên sâu
cán bộ quản lý công ty
Phỏng vấn khách hàng
bằng bản câu hỏi



Nghiên cứu sơ cấp



Tổng hợp và phân tích dữ

liệu


Đề ra kế hoạch marketing
cho công ty

Hình 3.1: Tóm tắt quy trình nghiên cứu
3.2. Giải thích quy trình nghiên cứu :
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và đưa ra cơ sở lý
thuyết, tôi sẽ tóm tắt quy trình nghiên cứu nghiên cứu, để có cái nhìn cơ bản về quá
trình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu thứ cấp: sẽ được tiến hành bằng việc thu thập thông tin trên các sách
chuyên ngành kinh tế, báo, tạp chí thương mại thủy sản và một số phương tiện thông tin
khác để có cái nhìn cơ bản về vấn đề nghiên cứu. Bên cạnh đó tôi còn thu thập các dữ
liệu có sẵn tại công ty Thuận An như các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
14
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH Thuận An giai đoạn năm 2010
kinh doanh, thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh, tình hình hoạt
động marketing tại công ty.
Các dữ liệu thứ cấp có được trong quá trình nghiên cứu sẽ được xử lý bằng các
phương pháp sau:
 Phương pháp so sánh, đánh giá: Sử dụng phương pháp so sánh và đánh giá để
phân tích số liệu dùng công cụ thống kê để tập hợp các dữ liệu đã được thu
thập từ công ty, từ những số liệu đã thu thập được tác giả sẽ tiến hành phân
tích, so sánh, và rút ra kết luận nhằm thấy rõ sự thay đổi về khả năng và tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty qua các kỳ báo cáo cũng như những
thuận lợi, khó khăn, những mặt tốt và chưa tốt của công ty trong khi thực hiện
công tác marketing.

 Phương pháp thống kê: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các
yếu tố phân tích.
 Phương pháp quy nạp: từ các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp tác giả sẽ tiến hành tổng hợp lại, thông qua đó tiến hành cho
điểm số đánh giá mức độ quan trọng rồi đi đến kết luận.
 Phương pháp phân tích các số liệu tài chính: dựa vào các báo cáo tài chính của
công ty để tính toán các tỷ số tài chính, từ đó rút ra nhận xét về hiệu quả hoạt
động của công ty.
 Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích SWOT là phương pháp quan trọng
trong việc phân tích những thuận lợi – khó khăn của công ty và là một phần
không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu nhằm đưa ra những chiến lược phù
hợp thông qua những điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội lẫn thách thức
đối với công ty, để từ đó đề ra những hoạt động marketing phù hợp với chiến
lược đã lựa chọn.
Theo sau bước nghiên cứu thứ cấp sẽ là nghiên cứu sơ cấp. Để có được những
thông tin đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing của công ty, tôi sẽ tiến hành nghiên
cứu sơ cấp bằng cách tiếp cận các đối tượng cung cấp thông tin như: trưởng phòng kế
hoạch và một số khách hàng của công ty thông qua 2 bước:
¾ Bước 1: Chuẩn bị đề cương phỏng vấn chuyên sâu để phỏng vấn trưởng
phòng kế hoạch kinh doanh của công ty Thuận An để có thể có được những
thông tin về công tác marketing của công ty, từ đó có cơ sở để lập kế hoạch
marketing cho công ty trong giai đoạn mới.
¾ Bước 2: Thiết kế bản hỏi và tiến hành phỏng vấn gián tiếp bằng cách gửi thư
điện tử để phỏng vấn một số khách hàng quan trọng của công ty ở thị trường
Châu Âu. Do Thuận An chỉ trực tiếp xuất khẩu được 2 năm nên số lượng
khách hàng không nhiều (chỉ có được 23 khách hàng) vì thế tác giả dùng
phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện (tức là tác giả sẽ căn cứ lựa
chọn các khách hàng lớn và có các đơn đặt hàng thường xuyên với công ty)
với số lượng mẫu là 10.
Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp: quá trình nghiên cứu sơ cấp sẽ thu về các dữ

liệu định tính và định lượng.
- Đối với dữ liệu định tính có được từ việc phỏng vấn trưởng phòng kế hoạch
kinh doanh của công ty, tác giả sẽ dùng phương pháp so sánh để tìm ra các điểm
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh
15
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1
Lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH Thuận An giai đoạn năm 2010
chung, bên cạnh đó còn sử dụng phương pháp tổng hợp để tổng hợp các thông tin
riêng lẻ thành thông tin có ý nghĩa.
- Đối với các dữ liệu định lượng thông qua việc phỏng vấn các khách hàng của
công ty ở thị trường Châu Âu sẽ được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng bảng tính
Excel và sau đó sẽ dùng phương pháp đếm tần suất để có được những thông tin về
hiệu quả marketing của doanh nghiệp.
Từ các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã có được, tiến hành phân tích nhằm xác định các cơ
hội marketing cho công ty Thuận An. Từ những kết quả đó lập nên kế ho5ch marketing
năm 2010 cho Thuận An.
3.3.Tóm tắt
Để có được các thông tin phục vụ cho báo cáo nghiên cứu, báo cáo nghiên cứu
tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
Dữ liệu thứ cấp: có được thông qua quá trình thu thập thông tin trên các sách
chuyên ngành kinh tế, báo, tạp chí thương mại thủy sản và một số phương tiện thông
tin khác bên cạnh đó tác giả còn thu thập các dữ liệu có sẵn tại công ty Thuận An như
các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thông tin về khách
hàng,, thông tin về đối thủ cạnh tranh, tình hình hoạt động marketing tại công ty…
Dữ liệu sơ cấp: được tác giả thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên sâu trưởng
phòng kế hoạch kinh doanh của công ty và lập bản câu hỏi phỏng vấn một số khách
hàng quan trọng của công ty.
Các dữ liệu có được sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, phân tích và đưa ra kết
quả cho quá trình lập kế hoạch marketing.
GVHD: Ths.Huỳnh Phú Thịnh

16
SVTH: Ngô Thị Minh Tiến – DH6KD1