Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam

Khoá luận tốt nghiệp
LI M U
Ngy nay tt c cỏc cụng ty liờn tc phi hot ng trong mụi trng
cnh tranh khc lit. Cỏc i th cnh tranh thng liờn tc thay i chớnh
sỏch nhm thu hỳt khỏch hng v phớa mỡnh. Do sn phm rt a dng,
ngi tiờu dựng ng trc rt nhiu s la chn khỏc nhau v chng loi
v nhón hiu hng hoỏ. ng thi nhu cu ca khỏch hng cng ngy cng
phong phỳ a dng. Do ú khỏch hng cú quyn la chn nhng hng hoỏ
cú sc hp dn nht, tho món ti a nhu cu v li ớch ca mỡnh.
ng trc mụi trng cnh tranh gay gt nh vy, cỏc cụng ty phi
lm gỡ tn ti v chin thng? Nu mun thnh cụng thỡ doanh nghip
khụng th lm vic theo cm hng th trc nhu cu ca khỏch hng
cng nh i th cnh tranh, m phi xem Marketing l mt trit lý kinh
doanh cho ton cụng ty ch khụng ch l chc nng riờng bit. Tt c cỏc
nhõn viờn ca h u hng theo khỏch hng v ỏp ng tt nhu cu ca
khỏch hng. Tuy vy mun thu hỳt c khỏch hng thỡ cn phi cú chin
lc dch v nhm to ra s khỏc bit hn hn so vi i th cnh tranh,
ng thi phi luụn theo dừi tng hot ng ca i th cnh tranh cú
i sỏch nng ng v hu hiu. Cỏc cụng ty ny khụng th lm ng trc
mt chin dch qung cỏo, mt chng trỡnh khuyn mi hay mt sn phm
mi ca cỏc i th cnh tranh m phi theo dừi mt cỏch sỏt xao luụn
cú chin lc, chin thut cn thit v hn hn nhm ginh th ch ng.
Vỡ vy, cỏc cụng ty cn nh rừ nhng im mnh, im yu ca mỡnh
nhm xỏc nh v th cnh tranh, sn sng tỡm ra nhng k h ca i th
cnh tranh tn cụng. ú chớnh l cỏc cụng vic thit lp k hoch chin
lc cnh tranh trờn th trng ca cỏc cụng ty.
Vi mong mun tỡm hiu sõu hn v chin lc cnh tranh v vn
dng lý thuyt trờn vo thc tin qua Cụng ty Unilever ti Vit Nam em ó
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 1 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp

quyết định chọn đề tài: "Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm
lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam ".
Khoá luận được kết cấu theo 3 chương sau:
Chương 1: "Những vấn đề lý luận chung về Marketing và chiến
lược cạnh tranh".
Chương 2: "Thực trạng chiến lược Marketing trong cạnh tranh
chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever tại Việt Nam".
Chương 3: "Một số giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường khả
năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Công ty Unilever Việt Nam".
Do vốn kiến thức và khả năng có hạn của tác giả cho nên khoá luận
không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức. Rất mong
được sự chỉ dẫn tận tình của thầy cô giáo cũng như sự góp ý của đông đảo bạn
đọc và xin chân thành cảm ơn.
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 2 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
MỤC LỤC
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 3 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP.
1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing.
Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau:
"Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những thương vụ
với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như
vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các

nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi"
(1)

"Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó,
định giá khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức"
(2)

Tuy nhiên việc ứng dụng Marketing vào thực tiễn lại có các quan
điểm khác nhau. Thứ nhất, ta phải kể đến quan điểm định hướng sản xuất
cho rằng khách hàng sẽ thích sản phẩm được sản xuất hàng loạt và giá rẻ.
Những quan điểm này chỉ phù hợp khi khả năng thanh toán của người tiêu
dùng hạn chế, chất lượng hàng hoá kém và nhà sản xuất ít quan tâm đến
khách hàng.
Quan điểm thứ hai là quan điểm sản phẩm, quan điểm này cho rằng
người tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính
năng hay có thêm tính năng mới. Do đó, họ luôn tập trung sức lực vào
việc cải tiến sản phẩm nhưng lại ít tính đến ý kiến của khách hàng xem
họ có thích như vậy không hoặc thậm chí không để ý đến sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm này các nhà quản trị Marketing dẫn
(1)
,
(2)
Philip Kotler - Quản trị Marketing Nh xuà ất bản Thống kê
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 4 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
đến căn bệnh "thiển cận" nghĩa là chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không
tính đến nhu cầu của khách hàng.
Quan điểm thứ ba là quan điểm bán hàng. Quan điểm này cho rằng

nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của Công ty
với số lượng lớn. Vì vậy các tổ chức cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ, khuyến
mãi. Tuy nhiên các công ty theo đuổi quan điểm chỉ có mục đích là "bán
hàng" mà không quan tâm xem sau khi mua khách hàng có hài lòng hay
không. Do đó nó chứa đựng nhiều rủi ro lớn vì giả sử rằng khách hàng
không hài lòng họ sẽ đi truyền tiếng xấu cho người khác. Người ta ước tính
rằng nếu một khách hàng không hài lòng, họ có thể truyền tiếng xấu cho từ
10 khách hàng trở lên và cứ như thế tiếng xấu được chuyền đi rất xa.
Quan điểm Markeing lại khẳng định rằng chìa khoá để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định đúng những nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đảm bảo thoả mãn nhu cầu đó một cách ưu việt hơn hẳn so
với đối thủ cạnh tranh. Ta có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm
Marketing như sau: quan điểm bán hàng chỉ xuất phát từ yêu cầu của người
bán, còn quan điểm Marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua.
Trong khi quan điểm bán hàng tập trung mọi nỗ lực vào việc tiêu thụ sản
phẩm có sẵn thì quan điểm Marketing tập trung mọi nỗ lực từ việc sáng tạo
ý tưởng, thiết kế sản phẩm... nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội để từ đó
thu lợi nhuận.
Hình 1- So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 5 -
Nh máyà
Sản phẩm
Bán h ng & à
khuyến mại
Lợi nhuận thông
qua tiêu thụ
Thị
trường
mục tiêu

Nhu cầu
của khách
h ngà
Marketing
phối hợp
Lợi nhuận
thông qua sự
thoả mãn KH
Quan điểm
bán h ngà
Quan điểm
Marketing
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
Như vậy, theo quan điểm Marketing thì các nhà quản trị Marketing
cần phải xác định được khách hàng mục tiêu của công ty là ai, tìm hiểu
những nhu cầu ước muốn của họ, sau đó dùng các biện pháp Marketing
phối hợp để tác động khách hàng và thoả mãn những nhu cầu ước muốn
của họ. Các hoạt động Marketing phối hợp bao gồm hai phần. Thứ nhất là
các chức năng Marketing như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý
kênh phân phối, nghiên cứu thị trường v.v... Đó là Marketing đối ngoại hay
Marketing tác động lên khách hàng. Phần thứ hai là Marketing đối nội tức
là cần phải tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên trong công ty
sao cho họ làm việc theo đúng quan điểm khách hàng là thượng đế.
Marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận, chi nhánh khách hàng như tài
chính kế toán...
Như vậy theo quan điểm Marking, khách hàng được coi là trung tâm
và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục
vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và hơn hẳn
đối thủ cạnh tranh.
Đối với công ty Unilever Việt Nam, trong thực tế, đây là một công ty

chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực
phẩm. Đây là loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. Do vậy hoạt
động Marketing của công ty Unilever có tính đặc thù của Marketing dịch
vụ.
2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty
có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của khách hàng. Có
thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản:
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 6 -
Khoá luận tốt nghiệp
Sn phm (Production): bao gm cỏc hot ng to ra s a dng
trong sn phm, cht lng, thit k kiu dỏng, nhón hiu, bao bỡ, kớch
thc v dng c bo hnh.
Giỏ c (Price): bao gm cỏc quyt nh v mc giỏ, chit khu, thi
hn tr tin, thi hn tớn dng.v...v.
Phõn phi (Place): bao gm cỏc hot ng v thit k kờnh phõn phi ,
h thng chuyờn ch, kho tng, ca hng bỏn l...
Ym tr (Promotion): bao gm cỏc hot ng qung cỏo, hi ch trin
lóm, xỳc tin bỏn, tuyờn truyn, bỏn hng cỏ nhõn...
Trong mi cụng ty khỏc nhau thỡ Marketing c s dng nh mt
cụng c nhm giỳp cụng ty t c mc tiờu ca mỡnh. Mc tiờu mun t
ti ca cụng ty cú th l dn u v th phn, dn u v cht lng, ti a
hoỏ li nhun... Tu theo cỏc mc tiờu khỏc nhau m cỏc cụng c
Marketing c s dng khỏc nhau to ra li th cnh tranh nhm t
c cỏc mc tiờu ra mt cỏch cú hiu qu nht.
Nh vy, Marketing tr thnh cụng c quan trng nht trong hot
ng kinh doanh ca mi Cụng ty, nú th hin cỏc chc nng sau:
Chc nng thớch ng sn phm vi nhu cu th trng.
Ngy nay vi i sng kinh t ngy cng c nõng cao, ngi tiờu

dựng quan tõm nhiu hn n cht lng hng hoỏ. Nhu cu ca h cng
ngy cng phong phỳ v a dng v cht lng cng nh cỏc tớnh nng
sn phm. Marketing cú chc nng lm cho sn phm luụn thớch ng vi
nhu cu th trng. ỏp ng nhu cu ú, sn phm ca cụng ty luụn
phi ci tin v cht lng cng nh tớnh nng s dng. Chin lc sn
phm nm trong chin lc Marketing - mix bt buc cỏc cụng ty phi
a ra cỏc gii phỏp nhm hon thin sn phm v phự hp vi ngi
tiờu dựng trờn th trng. Trong quỏ trỡnh qun tr Marketing, xut phỏt
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 7 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
từ nhu cầu thị trường để đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi: Sản xuất mặt
hàng gì? Số lượng sản xuất là bao nhiêu? Tung sản phẩm ra thị trường
vào thời điểm nào?.
Vấn đề đặt ra làm thế nào để phù hợp với nhu cầu thị trường? Xuất
phát từ nhu cầu thị trường cho thấy sản phẩm thường hấp dẫn người mua
có thể là vì nó mới hoặc vì nó có tính năng sử dụng luôn được cải thiện
và nâng cao kiểu cách, nhãn mác luôn được thay đổi phù hợp với sở
thích của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối
Vai trò của Marketing là quản lý quá trình phân phối từ việc xây dựng
chiến lược, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch. Trong quá trình thực hiện các
chiến lược phân phối được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Chiến lược phân phối quyết định sự thành công của một công ty bởi vì nó
bao gồm các hoạt động tối ưu nhằm đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay
người tiêu dùng cuối cùng.
Các nhà quản trị Marketing thiết lập hệ thống phân phối và lựa chọn
những người tiêu thụ có khả năng tốt nhất. Dựa vào quá trình nghiên cứu
đặc điểm sản phẩm và tính chất lý, hoá học của sản phẩm mà hình thành hệ
thống phân phối tối ưu. Các hoạt động phân phối bao gồm từ việc chào

hàng, giao hàng, ký kết hợp đồng, thực hiện hợp đồng đã ký và tổ chức các
địa điểm như bến bãi, các kho chứa hàng và các hình thức thưởng phạt
trong phân phối. Đây là những hoạt động Marketing trực tiếp trong quá
trình kinh doanh cụ thể là khâu đàm phán và ký kết hợp đồng. Đây là sự
thoả thuận giữa các bên, nếu đạt được thoả thuận thì hình thành hợp đồng.
Các hoạt động Marketing tiếp theo là tổ chức tốt công tác giao nhận hàng
(thực hiện các điều khoản đã ký kết) tạo điều kiện cho khách hàng giảm
được chi phí. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và hướng dẫn khách
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 8 -
Khoá luận tốt nghiệp
hng, phỏt hin ra nhng ỡnh tr, ỏch tc trong khõu phõn phi gia hai
bờn nhm a ra nhng chớnh sỏch thng pht sao cho hp lý.
Chc nng tiờu th
Cỏc hot ng Marketing trong lnh vc ny nhm vo hai mc tiờu, ú
l:
+ Kim soỏt giỏ c: Trong quỏ trỡnh kinh doanh, doanh nghip phi
quyt nh mc giỏ ti u, phự hp vi mc tiờu ca cụng ty v phự hp
vi giỏ c trờn th trng.
Giỏ c th trng luụn bin ng nh giỏ nguyờn, vt liu u vo,
giỏ u ra. Vai trũ ca hot ng Marketing trong kinh doanh l a ra mt
mc giỏ c th nhm kim soỏt c mc giỏ ca mỡnh trờn th trng.
+ Hot ng ca Marketing bỏn hng: õy l ngh thut vụ cựng quan
trng trong giao tip vi khỏch hng. Khi s dng Marketing trc tip
doanh nghip cú th lụi cun c ụng o ngi tiờu dựng tip tc s
dng hng hoỏ ca mỡnh v thu hỳt c thụng tin phn hi t phớa khỏch
hng nhm hng ti mt chớnh sỏch Marketing hon ho.
Chc nng ym tr
õy l hot ng Marketing nhm h tr cho chin lc sn phm,
chin lc giỏ c v chin lc phõn phi ca cụng ty. Cỏc hot ng

Marketing c s dng h tr l hot ng qung cỏo, hi ch trin
lóm , bỏn hng cỏ nhõn... iu mu cht l lm sao phi hp sp xp cỏc
hot ng ny phự hp vi tỡnh hỡnh kinh doanh ca cụng ty.
Nh vy, ta cú th thy c vai trũ quan trng ca Marketing trong
kinh doanh. Tm quan trng ln nht ca nú l nh ra mt chin lc kinh
doanh c th. Tip theo l cỏc hot ng nhm h tr, thc hin cỏc hot
ng Marketing bao trựm lờn tt c cỏc hot ng kinh doanh ca Cụng ty.
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 9 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.
Các yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của Công ty phát sinh
trên có phạm vi rất rộng. Đó là những khó khăn, thuận lợi của Công ty
Unilever trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Tác động này sẽ ảnh
hưởng đến các chiến lược sản phẩm, giá cả cũng như phân phối của Công
ty nhằm cạnh tranh trên thị trường. Chúng ta có thể phân loại các yếu tố
này thành hai nhóm chính.
1.Các yếu tố bên trong: gồm 4 yếu tố cơ bản sau:
Nhân sự của Công ty
Con người là yếu tố vô cùng quan trọng, chi phối tất cả các hoạt
động của Công ty. Nó cũng là yếu tố rất lớn ảnh hưởng đến khả năng
cạnh tranh của Công ty. Đội ngũ nhân viên cần phải có trình độ tay nghề
cao, trung thành với Công ty và hết lòng phục vụ khách hàng. Đó là một
nhân tố mà các Công ty cạnh tranh không dễ có được. Khi khách hàng
đến, người mà họ tiếp xúc là các nhân viên và hình ảnh của Công ty thể
hiện qua thái độ phục vụ của các nhân viên. Hiện nay Công ty Unilever
có rất đông nhân viên, trong đó 80% số người có trình đội học đại học,
7% cao đẳng, và 13% sau đại học. Đội ngũ nhân viên thường xuyên năng
động, nhiệt tình với công việc và coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình

ảnh, uy tín của Công ty.
Nguồn cung nguyên vật liệu
Đây là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc cạnh tranh. Một
nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại và giá cả sẽ có tác động tốt đến
chiến lược giá cả cũng như sản phẩm vì Unilever là một Công ty chuyên
sản xuất và phân phối sản phẩm tẩy rửa chăm sóc cá nhân và thực phẩm,
bao gồm các sản phẩm có nhu cầu rất cao . Do đó nguyên vật liệu cung cấp
phải tốt và kịp thời. Tuy nhiên, thực tế còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 10 -
Khoá luận tốt nghiệp
quan n xut nhp khu, giỏ c. Nhiu khi nhng yu t ny rt khụng n
nh nờn cú nhng lỳc vn xy tỡnh trng khan him hng.
Tim lc ti chớnh ca Cụng ty
Tim lc ti chớnh cú tỏc ng khụng nh n kh nng cnh tranh
ca Cụng ty. Nu kh nng ti chớnh ca Cụng ty khụng mnh thỡ
khụng th thit k c cỏc chng trỡnh qung cỏo khuch trng
cng nh khuyn mói, v trong chớnh sỏch giỏ c cng khú lũng m
rng thi hn thanh toỏn cho khỏch hng. Do vy tim lc ti chỡnh l
nhõn t quan trng, l tin xõy dng cỏc chin lc cnh tranh.
Cụng ty Unilever hin nay vi tng s vn t cú rt ln, vi h thng
c s vt cht k thut khỏ tt so vi cỏc i th cnh tranh . õy l
mt li th m Cụng ty cn phỏt huy v khai thỏc.
B mỏy qun lý lónh o ca Cụng ty
B mỏy lónh o ca Cụng ty Unilever tỏc ng n kh nng cnh
tranh giỏm sỏt, qun lý nhõn viờn, cung cỏch ói ng, khuyn khớch v tỏc
ng n thỏi lm vic ca nhõn viờn, ngoi ra cũn thit lp h thng
cnh tranh trờn th trng ph thuc vo h thng qun tr ca Cụng ty.
2.Cỏc yu t bờn ngoi.
Cỏc i th cnh tranh hin hu v tim n

i th cnh tranh hin hu v tim n nh hng n mc cnh
tranh ca Cụng ty. Nu s lng hóng cnh tranh cng ln thỡ mc cnh
tranh cng cao. Th trng m phm cú rt nhiu hóng cnh tranh. Sn
phm cnh tranh vi Unilerer ch yu l sn phm ca hóng P&G . Do ú
mc cnh tranh l rt ln ũi hi Cụng ty phi mt rt nhiu n lc
thu hỳt khỏch hng.
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 11 -
Khoá luận tốt nghiệp
S lng cỏc i th tim n cú kh nng tham gia vo ngnh s tỏc
ng n mc cnh tranh trong tng lai vỡ cỏc i th cnh tranh ny
s tỏc ng n kh nng cnh tranh mi vi ý mun chim lnh th trng.
Th hiu ca ngi tiờu dựng
Ngy nay, con ngi rt chỳ trng ti vic chm súc cỏ nhõn cho bn
thõn mỡnh, cỏc sn phm nh du gi u, kem ỏnh rng, kem dng da,
thc phm chỳng ó tr thnh sn phm thit yu i vi ngi tiờu dựng.
õy cng l c hi m rng th trng ca Cụng ty.
Hng nhp khu
Hin nay bng cỏc con ng nhp lu, hng húa c nhp vo
Vit Nam khụng qua kim soỏt cu hi quan nờn khụng phi úng thu,
do ú giỏ ca hng nhp lu r hn rt nhiu, gõy ra hin tng cnh
tranh khụng lnh mnh. Tỡnh hỡnh ú nh hng khụng nh n kh
nng cnh tranh ca Cụng ty.
Vai trũ kinh t v mụ ca Nh nc
Vai trũ kinh t v mụ ca Nh nc tỏc ng mnh m n kh nng
cnh tranh ca Cụng ty thụng qua cỏc chớnh sỏch phỏp lut, cỏc bin phỏp
kinh t cng nh cỏc chớnh sỏch kinh t i ngoi ca Nh nc.
Chớnh sỏch min gim thu i vi nguyờn liu nhp khu gúp phn
lm h giỏ thnh sn phm trong nc, nõng cao mc cu trong nc. Hng
hoỏ sn xut ra c bỏn vi giỏ thnh h l mt yu t cnh tranh rt tt

i vi cỏc hng khỏc vỡ ngi tiờu dựng rt nhy cm vi giỏ c. Cỏc lut
nh lut u t nc ngoi, lut Cụng ty, lut doanh nghip thụng thoỏng
s gúp phn khuyn khớch cỏc u t nc ngoi ti Vit Nam. Nh vy h
thng cỏc cụng ty liờn doanh, cỏc vn phũng i din tng lờn, lm cho tỡnh
hỡnh cnh tranh cng thờm gay gt.
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 12 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
Ngoài ra, chính sách tiền tệ ổn định sẽ giúp cho giá nhập nguyên vật
liệu của Công ty ổn định hơn, chiến lược giá của Công ty ít gặp rủi ro hơn
trong cạnh tranh.
Các quan hệ kinh tế đối ngoại của Nhà nước làm tăng cường quan hệ
hợp tác, buôn bán giữa các bên. Nhất là mối quan hệ kinh tế Việt Nam với
các nước Châu Âu làm cho công nghệ sản xuất hiệu quả hơn.
Nói tóm lại, trong cuộc cạnh tranh ngày cành khốc liệt, mỗi công ty
nói chung và Công ty Unilever Việt Nam nói riêng phải biết kết hợp sức
mạnh tổng hợp của các yếu tố chủ quan và khách quan thì mới đạt được
hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
III. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỦ YẾU TRONG
THƯƠNG TRƯỜNG.
1. Tạo lợi thế cạnh tranh.
1.1 Lựa chọn công cụ cạnh tranh.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, một công ty thắng lợi là
công ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu qủa. Mỗi công ty thường
có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ
cạnh tranh hữu hiệu, cần phải cân nhắc giữa điểm mạnh, điểm yếu của công
ty mình so với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh thắng lợi, phải tạo ra sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh để khách hàng cảm nhận được điều đó. Các
yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt của công ty thường là sản phẩm, giá cả,
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty.

Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm
Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, công ty có thể tập trung vào các đặc
điểm như tính chất và những đặc trưng bổ sung cho tính năng cơ bản của
sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy
hoặc sự tiện lợi của sản phẩm.
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 13 -
Khoá luận tốt nghiệp
To c im khỏc bit cho dch v
Ngoi vic to ra c im khỏc bit cho sn phm vt cht lm ra,
cụng ty cng cú th to c im khỏc bit cho nhng dch v kốm theo.
Trong trng hp khú to c im khỏc bit cho sn phm vt cht thỡ
chỡa khoỏ cnh tranh thng li thng l tng thờm dch v v cht
lng. Nhng yu t to c im khỏc bit chớnh cho dch v thng l
dch v t vn khỏch hng, dch v bo hnh v mt s dch v khỏc.
To c im khỏc bit v nhõn s
Cỏc cụng ty cú th ginh c li th ln trong cnh tranh nh vic
thuờ v hun luyn con ngi tt hn i th cnh tranh ca mỡnh.
Nhõn s c hun luyn tt hn phi cú c im, k nng v kin
thc cn thit, nhó nhn, tin cy, cú tớn nhim, nhit tỡnh v bit giao tip.
To ra c im khỏc bit v hỡnh nh
Ngay c khi hng hoỏ cnh tranh khụng hon ton ging nhau, ngi
mua vn cú th phn ng khỏc nhau i vi hỡnh nh ca cụng ty hay nhón
hiu. tụn to mt hỡnh nh gõy n tng cao ca cụng ty, cn cú cỏc c
im nhn dng nh tờn, logo, nhón mỏc, bu khụng khớ, cỏc s kin.
Ngoi ra, giỏ c cng l mt cụng c cnh tranh quan trng ca nhiu
cụng ty. Tuy nhiờn, khi nú c s dng thỡ d gõy ra cuc chin tranh giỏ
c m tt c cỏc bờn u b thit hi. Do ú khi s dng nú, cỏc cụng ty cn
phi cõn nhc rt k lng.
1.2. Chu k s dng cụng c cnh tranh.

i vi bt k th trng hay sn phm no, cụng c cnh tranh thớch
hp thng phi thay i theo thi gian. Tựy theo tng hon cnh ca mi
cụng ty m chu k s dng cụng c cnh tranh cú nhng khỏc bit. Thụng
thng sn phm c coi l cụng c u tiờn nht, sau ú ti dch v v giỏ
c, nhõn s v hỡnh nh ca cụng ty l b tr. Nu nh cụng ty theo ui
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 14 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
cùng một thị trường mục tiêu và các sản phẩm không có gì khác biệt thì
hầu hết người mua sẽ mua hàng của công ty có giá cả thấp hơn. Công ty
dẫn đầu có phương án ưu việt là tạo đặc điểm khác biệt của mình một cách
có hiệu quả thì có thể tính giá cao hơn. Việc tạo đặc điểm khác biệt cho
phép công ty tính giá cao hơn dựa trên cơ sở giá trị trội hơn mà khách hàng
nhận thức được và chấp thuận.
Công ty có thể tăng thêm ra giá trị sản phẩm bằng cách cung ứng một
cái gì đó tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ hơn. Tốt hơn nghĩa là sản phẩm của
công ty phải hơn hẳn đối thủ của mình. Sản phẩm thường đòi hỏi phải
được cải tiến tốt hơn sản phẩm hiện có. Mới hơn nghĩa là phát triển một
giải pháp trước đây chưa từng có. Nhanh hơn nghĩa là giảm thiểu thời gian
thực hiện giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm,
dịch vụ. Cuối cùng là rẻ hơn nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương
tự với số tiền nhỏ hơn.
Một số công ty chỉ sử dụng công cụ cạnh tranh giá cả có thể phạm sai
lầm. Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với địch thủ của mình thường bị
nghi ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự. Thứ hai, là công ty
có thể cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ và điều này có thể làm người
mua không hài lòng. Thức ba, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra
một sản phẩm còn rẻ hơn do tìm được chỗ sản xuất và chi phí thấp hơn.
Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào
khác, ngoài chuyện rẻ hơn, thì sẽ mất lợi thế trước đối thủ cạnh tranh đó.

2. Một số chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.
2.1. Phân loại các công ty trên thị trường.
Tuỳ theo vai trò của mỗi công ty trên thị trường mà người ta phân loại
chúng thành các công ty dẫn đầu, công ty thách thức, công ty theo sau và
công ty núp bóng. Công ty dẫn đầu là công ty có thị phần lớn nhất trên thị
trường, công ty thách thức là công ty bám sát công ty dẫn đầu vào luôn đe
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 15 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
doạ vị trí của công ty dẫn đầu. Tiếp đó, công ty theo sau có thị phần ít
hơn; và cuối cùng, công ty núp bóng thường phục vụ một thị trường nhỏ
hay một phân đoạn thị trường.
Mỗi một công ty có vị trí cạnh tranh của mình trên thị trường, và có
thể chiếm một trong năm vị trí sau: thứ nhất là người khống chế, công ty
này có thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau. Thứ hai là công ty mạnh,
công ty này có thể hành động độc lập và duy trì được vị thế của mình, bất
kể các hành động của đối thủ cạnh tranh. Thứ ba là công ty thuận lợi, công
ty này thường có cơ hội tốt để cải thiện vị thế của mình. Thứ tư là các công
ty có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình. Thứ năm là các công ty đang có
nguy cơ đe doạ và dễ bị phá sản.
Chúng ta sẽ xem xét những thách thức và chiến lược Marketing khác
nhau đối với những người dẫn đầu thị trường, những người thách thức,
người theo sau và người núp bóng.
2.2 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ( Leader Strategy)
Công ty dẫn đầu hay lãnh đạo thị trường là công ty có thị phần lớn
nhất trên thị trường sản phẩm mà nó kinh doanh. Nó thường đi trước các
công ty khác trong vấn đề thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia
phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể được hay không
được khâm phục, nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò khống chế
của nó. Người dẫn đầu thị trường là một tiêu chuẩn để định hướng đối với

các đối thủ cạnh tranh, các công ty khác có thể thách thức, noi theo hay núp
bóng.
Các công ty dẫn đầu thường muốn giữ mãi vị trí số một nhưng điều
này đòi hỏi phải hành động trên ba hướng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách
tăng tổng cầu của thị trường. Thứ hai, công ty phải tìm cách bảo vệ thị
phần của mình bằng các công cụ phòng thủ và tiến công. Thứ ba, công ty
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 16 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
có thể tìm cách tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường
không đổi.
2.2.1 Mở rộng toàn bộ thị trường.
Công ty dẫn đầu thường được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường
được mở rộng. Do đó họ cần phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới,
công cụ mới và tăng cường sản phẩm của mình.
Người tiêu dùng mới
Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút bổ sung những người
mua do họ chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả chưa hấp
dẫn hay do sản phẩm thiếu một số tính chất nhất định. Người sản xuất có
thể tìm kiếm những khách hàng mới thông quá 3 nhóm chiến lược cụ thể
như: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược thị trường mới và chiến
lược mở rộng địa bàn.
Công dụng mới
Thị trường có thể mở rộng nhờ được phát hiện ra và quảng cáo những
công dụng mới của sản phẩm. Nhiệm vụ của công ty là theo dõi cách sử
dụng của người tiêu dùng, thường xuyên thu nhập thông tin về nhu cầu của
khách hàng để từ đó phát hiện ra sản phẩm mới.
Tăng khối lượng khách hàng
Chiến lược mở rộng thị trường thường là thuyết phục người tiêu dùng
tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm của công ty trong mỗi lần mua.

2.2.2 Bảo vệ thị phần.
Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn
đầu phải thường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh của mình. Công ty
luôn phải chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ. Do đó họ
phải luôn phát triển những sản phẩm mới và cung cấp cho người tiêu
dùng, cải thiện hiệu quả phân phối và cắt giảm chi phí. Họ luôn nâng cao
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 17 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
khả năng cạnh tranh của mình và thận trọng đối thủ. Người dẫn đầu cũng
vận dụng nguyên tắc quân sự trong tấn công. Người chỉ huy phải giành
thế chủ động, luôn dẫn đầu về khai thác những điểm yếu của đối thủ.
Tấn công tốt nhất cũng là phòng thủ tốt nhất.
Người dẫn đầu thị trường cho dù chưa mở các cuộc tấn công cũng
phải luôn giữ vững tất cả các mặt trận và không được để bất cứ điểm
quan trọng nào bên sườn bị hở. Người dẫn đầu phải "bịt các lỗ hổng" sao
cho kẻ tấn công không thể thâm nhập được. Chi phí cho việc bịt các lỗ
hổng có thể cao nhưng tổn thất cho việc từ bỏ một sản phẩm còn cao
hơn. Người dẫn đầu phải xem xét thận trọng địa bàn nào quan trọng cần
được bảo vệ và địa bàn nào có thể là không quan trọng. Họ không thể
bảo vệ tất cả các vị trí của mình mà tập trung nguồn lực của mình vào
những nơi quan trọng. Mục đích của chiến lược phòng thủ là giảm bớt
xác suất bị tấn công, hướng những cuộc tiến công vào những nơi ít nguy
hiểm và giảm bớt sức mạnh của chúng. Các chiến lược được sử dụng của
người dẫn đầu để bảo vệ thị phần là:
Bảo vệ vị trí trực diện.
Ý cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng sự kiên cố xung quanh
địa bàn của mình. Nhưng các công ty không bảo vệ vị trí hay sản phẩm hiện
tại của mình trên thị trường mà còn phải biết bảo vệ tất cả những gì mình có
(như những nguồn tài nguyên chính) để phát triển trong tương lai và sinh lời.

Bảo vệ sườn
Người dẫn đầu thị trường không những phải canh gác địa bàn của
mình, mà còn phải xây dựng những đồn điền để bảo vệ mặt trận xung yếu
hay có thể làm bàn đạp tiến công đối thủ cạnh tranh.
Phòng thủ phủ đầu
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 18 -
Khoá luận tốt nghiệp
Mt cụng ty cú th phũng th tớch cc hn mt t chc tn cụng i
th trc khi nú n tn cụng cụng ty. Cụng ty cú th tin hnh ỏnh du
kớch trờn cỏc th trng, tn cụng mt i th cnh tranh ch ny, ng
thi tin cụng mt i th cnh tranh khỏc ch kia; phũng th ph u cú
th bao gm phn ln th trng.
Phũng th phn cụng
Hu ht nhng ngi dn u th trng khi b tn cụng u s phn
cụng li. Ngi dn u th trng khụng th gi thỏi th ng trc
vic ct gim giỏ, mt t khuyn mi, mt dch v ci tin sn phm hay
vic xõm chim a bn tiờu th ca i th cnh tranh. Ngi dn u th
trng cú th la chn chin lc nghờnh chin trc din k tn cụng hay
tn cụng vo sn ca i th hoc tin cụng gng kỡm phỏ v cuc tin
cụng ca i th.
Phũng th c ng
Cỏch phũng th ny c s dng nhiu hn i vi ngi dn u
theo ui chin lc bo v tớch cc a bn ca mỡnh. Trong phũng th c
ng ngi dn u tri rng lnh vc ca mỡnh ra nhng vựng lónh th
mi bng cỏch phỏt trin nhón hiu nh thụng qua vic i mi hot ng
trờn hai hng l m rng th trng v a dng hoỏ th trng.
Phũng th co cm
Nhng cụng ty ln ụi khi thy rng h khụng th bo v c ton
b lónh th ca mỡnh na vỡ lc lng ca h b dn mng v i th cnh

tranh ln dn trờn mt s trn tuyn. Khi ú, dng nh ng li tt nht
l co cm li theo k hoch (cũn gi l rỳt lui chin lc). Vic co cm
khụng phi l t b th trng m loi b nhng a bn yu v tp trung
lc lng vo v trớ then cht.
2.2.3 M rng th phn.
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 19 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
Người dẫn đầu thị trường có thể tăng lợi nhuận hơn nữa bằng cách
tăng thị phần của mình. Tuy nhiên, các công ty không được suy nghĩ rằng
cứ tăng thị phần của mình trên thị trường mà mình phục vụ thì mặc nhiên
khả năng sinh lời sẽ tăng. Điều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị
phần. Chi phí cho việc tạo ra thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu
nhập của nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố khi theo đuổi việc tăng thị
phần:
+ Khả năng gây ra hành động chống độc quyền;
+ Hiệu quả kinh tế;
+ Có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong khi cố gắng
tăng thị phần nhưng lợi nhuận không tăng.
Thị phần càng lớn sẽ có khả năng tạo ra càng nhiều lợi nhuận khi có
hai điều kiện sau:
+ Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng
+ Công ty chào bán chất lượng sản phẩm siêu hạng và định giá cao
hơn để trang trải cho chi phí tạo ra chất lượng cao.
2.3. Chiến lược của người thách thức thị trường.
Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có
thể được gọi là những công ty bám sát thị trường. Những công ty này có
thể có một trong hai thái độ: có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ
cạnh tranh khác trong cuộc chiến tranh giành giật thị phần, hay họ có thể
hợp tác với những người đồng hành.

2.3.1. Bảo vệ mục tiêu chiến lược của mình trước các đối thủ.
Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến
lược của mình là tăng thị phần và sẽ dẫn đến khả năng sinh lời, họ có thể
đưa ra những quyết định, hoặc là đánh bại đối thủ cạnh tranh hoặc làm
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 20 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
giảm thị phần của đối thủ đó. Công ty có thể lựa chọn một trong ba loại
công ty để tấn công như sau:
+ Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường.
+ Có thể tấn công những công ty cùng tầm cỡ như mình.
+ Có thể tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ.
Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu có thể
tác động qua lại với nhau. Nếu công ty dẫn đầu tấn công người đi sau thì
mục tiêu của nó là giành lấy một thị phần nhất định. Nếu công ty đi sau là
công ty địa phương, quy mô nhỏ thì nó có thể đánh bại hẳn công ty đó.
2.3.2. Lựa chọn chiến lược tấn công.
Khi đã có đối phương và mục tiêu rõ ràng thì công ty cần phải xem xét
lựa chọn cách tấn công đối thủ cạnh tranh như thế nào
Tấn công chính diện
Công ty tập trung lực lượng của mình như sản phẩm, giá cả, quảng
cáo... để tấn công vào những chố mạnh chứ không phải những chỗ yếu của
đối phương (có thể cắt giảm giá, tăng cường quảng cáo, cải tiến chất lượng
sản phẩm). Kết cục sẽ phục thuộc vào ai mạnh hơn, ai dẻo dai hơn.
Tấn công bên sườn
Có nghĩa là công ty tập trung lực lượng của mình để tấn công những
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh theo hai hướng:
+ Theo đoạn thị trường: là tìm ra những nhu cầu chưa được phát hiện
và người dẫn đầu chưa đáp ứng.
+ Theo địa bàn: công ty chọn những địa bàn mà đối phương tỏ ra yếu

kém.
Tấn công gọng kìm
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 21 -
Khoá luận tốt nghiệp
õy l chin lc thun tuý xoỏy vo mt nhu cu ca th trng
m i th cnh tranh b qua. Mt khỏc, chin thut tn cụng gng kỡm
l chim gi mt phn rng lónh a ca i phng bng vic tn cụng
chp nhoỏng, ton din.
Tn cụng vu hi
õy l chin lc tn cụng giỏn tip. Cú ngha l i vũng qua i
phng tn cụng vo nhng th trng d dng hn nhm m rng c s
ti nguyờn ca mỡnh. Chin lc ny cú ba phng ỏn. a dng hoỏ hng
vo nhng sn phm khụng cú liờn quan, a dng hoỏ vo th trng thuc
a bn mi v nhy vo nhng cụng ngh mi gt b nhng sn phm
hin cú.
Tn cụng du kớch
L phng ỏn ca ngi xõm ln th trng, c bit l ca ngi ớt
vn v cụng ty nh. Ngi tin hnh chin tranh du kớch, s dng nhng
phng tin thụng thng ln nhng phng tin hin i tn cụng i
th nh: ct gim giỏ cú chn lc, tng cng nhng t khuyn mói chp
nhoỏng v ụi khi c nhng hot ng phỏp lut. Vn then cht l tp
trung tn cụng vo mt a bn hp.
2.3.3. Chin lc tn cụng ca nhng ngi thỏch thc.
Nhng ngi thỏch thc th trng cú th la chn mt trong nhng
chin lc tn cụng sau:
+ Chin lc chit khu giỏ: ngi thỏch thc cú th bỏn sn phm
tng ng vi giỏ thp hn. Nhng cho lin lc ny cú hiu qu
ngi thỏch thc phi thuyt phc c vi ngi mua rng, sn phm
dch v ca mỡnh tng ng vi ngi dn u th trng. ng thi

ngi mua phi nhy cm vi s chờnh lch giỏ v ngi dn u khụng
ct gim giỏ ca mỡnh dự b i th cnh tranh tn cụng.
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 22 -
Khoá luận tốt nghiệp
+ Chin lc hng r hn: a ra mt sn phm cht lng trung bỡnh
vi giỏ r hn. iu ny phự hp vi mt on th trng ngi mua khỏ
ln v h ch quan tõm n giỏ r.
+ Chin lc hng cú uy tớn
Ngi thỏch thc cú th tung ra th trng mt sn phm cú cht
lng cao hn ngi dn u th trng.
+ Chin lc a dng hoỏ sn phm: cụng ty luụn phi chỳ trng n
vic i mi sn phm phự hp vi ngi tiờu dựng.
+ Chin lc ci tin dch v: s ginh git khỏch hng khụng ch
bng giỏ c v sn phm m cụng ty cũn phi s dng dch v lụi keú
khỏch hng v phớa mỡnh bng cỏch tng cng dch v cng nh cht
lng dch v.
+ Chin lc i mi phõn phi: khi kờnh phõn phi ca cụng ty ó s
dng lõu thỡ vic cỏc i th cnh tranh bt chc l iu hon ton d
dng, vỡ vy cụng ty nờn khỏm phỏ hay phỏt hin mt knh phõn phi mi.
+ Chin lc gim giỏ thnh sn xut: ngi sn xut cú th theo ui
giỏ thnh sn xut thp hn so vi i th cnh tranh ca mỡnh thụng qua vic
mua sm hiu qu hn, chi phớ nhõn cụng r hn v thit b sn xut hin i
hn.
+ Tng cng qung cỏo v khuyn mi
2.4. Chin lc nộp gúc th trng.
Mt cỏch tr thnh ngi theo sau trờn mt th trng ln thỡ lm
ngi dn u trờn mt th trng nh hay ni n khut. Nhng cụng ty
nh thng cnh tranh vi cụng ty ln bng cỏch nhm vo th trng nh
m cỏc cụng ty ln ớt hoc khụng quan tõm. Nhng ngy cng nhiu nhng

cụng ty ln thnh lp cỏc n v kinh doanh phc v ni n khut. iu
ch yu l nhng cụng ty cú th phn nh trờn ton b th trng cú kh
Nguyễn Thị Hơng Giang Lớp: Nhật 1 - K37
- 23 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
năng sinh lời lớn vì họ biết bám chặt những góc nhỏ có giá trị cao và tăng
được doanh số bán và lợi nhuận cũng tăng lên rất nhiều.
Tại sao chiến lược nép góc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu là
người núp bóng thị trường hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức họ
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với công ty khác tình cờ bán
hàng trên khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người nép góc có thể tính giá cao
hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng đạt được
lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đại trà đạt dược khối lượng lớn.
Nơi nép góc lý tưởng có những đặc điểm gì? Một nơi nép góc lý
tưởng thường có những đặc điểm sau:
+ Chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có thể sinh lời
+ Chỗ nép góc có khả năng tăng trưởng
+ Chỗ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh quan tâm
+ Công ty có đủ tài nguyên và kỹ năng để phục vụ tốt nhất nhu cầu nép
góc
+ Công ty có thể phòng thủ tốt trước đòn tấn công của đối thủ cạnh
tranh
Người nép góc có ba nhiệm vụ
+ Tạo ra nơi nép góc
+ Mở rộng nơi nép góc
+ Bảo vệ nơi nép góc
3. Xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tấn công,
công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt
của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác. Song không phải tất cả những

điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị và cũng không
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 24 -
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi đặc điểm khác
biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho
khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo
ra đặc điểm khác biệt. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu
chuẩn sau:
+ Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một
số đông người mua.
+ Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công ty
tạo ra một cách đặc biệt.
+Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt được ích lợi như nhau.
+Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người
mua.
+ Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh
sao chép.
+ Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt
đó.
+ Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm
có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Mỗi công ty đều muốn khuyếch trương một số ít các điểm khác biệt có
sức hấp dẫn mạnh nhất với thị trường mục tiêu của mình. Công ty muốn
xây dựng một chiến lược tập trung và được định nghĩa như sau:
NguyÔn ThÞ H¬ng Giang Líp: NhËt 1 - K37
- 25 -