Hoàn thiện kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
Lời nói đầu
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nhờ đờng lối đổi mới và chính sách mở cửa của Đảng,
Nhà nớc cùng với sự phối hợp tích cực của các cấp các ngành và sự phấn đấu trởng
thành của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngành du lịch. Du lịch Việt Nam tiếp tục phát
triển về nhiều mặt và đã đạt đợc những thành tựu đáng khích lệ. Kết quả tăng trởng của
du lịch Việt Nam có sự đóng góp quan trọng của lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Cơ sở
lu trú tăng nhanh cả về số lợng và chất lợng, các dịch vụ ngày càng đợc nâng cao đáp
ứng nhu cầu của khách. Kinh doanh khách sạn đã từng bớc mang lại hiệu quả kinh tế
chính trị xã hội, an ninh, an toàn, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc.
Bớc sang năm 2002 vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh khách sạn ở Việt
Nam là tình trạng d thừa một cách tơng đối về cơ sở lu trú, các ban ngành đoàn thể,
công ty trách nhiệm hữu hạn, t nhân và các đối tác nớc ngoài đổ xô vào liên doanh, cải
tạo, sửa chữa, nâng cấp và xây dựng khách sạn mới với hy vọng thu hồi vốn nhanh và
lợi nhuận cao ở dịch vụ này. Xu hớng đó làm cho lợng khách sạn tăng nhanh làm thay
đổi cân đối cung cầu, công suất buồng phòng giảm, khách sạn đua nhau hạ giá, chất l-
ợng phục vụ giảm và hiệu quả kinh doanh giảm sút. Vì vậy, cha bao giờ cơ sở vật chất
đón tiếp khách lại nhiều nh hiện nay và cũng cha thời kỳ kinh doanh nào đặt các nhà
quản lý khách sạn vào nỗi lo lắng, trăn trở nh hiện nay.
Với sự biến động của tình hình tài chính, chính trị trong khu vực nói riêng và trên
toàn thế giới nói chung đã ảnh hởng lớn đến tình hình du lịch trong nớc. Hơn thế nữa
nớc ta lại đợc bầu chọn là Điểm đến an toàn của thiên niên kỷ mới và còn là nớc chủ
nhà của Seagames 22 sẽ diễn ra vào cuối năm 2003. Nhà nớc và tổng cục du lịch đã có
nhiều biện pháp và kế hoạch nhằm đa ngành du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn.
Trong bối cảnh kinh doanh đầy biến động này thì đòi hỏi các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn phải xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lợc chung và đặc biệt là
kế hoạch marketing bởi vì vai trò của kế hoạch marketing là rất quan trọng, nó nh là
kim chỉ nam giúp cho doanh nghiệp hoạt động, nó chỉ rõ tình hình hiện tại của doanh
nghiệp, mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đợc, các phơng hớng, đờng đi để doanh

nghiệp có thể tới đợc nơi mình muốn, và kiểm tra xem có đúng là các doanh nghiệp có
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
đến đợc nơi mình cần hay không? Nó vạch cho ta hớng đi đúng đắn và có sự chuẩn bị
kỹ càng không bị bỡ ngỡ khi có sự cố xảy ra. Vai trò to lớn của kế hoạch marketing đ-
ợc ví nh Một cơ sở thiếu kế hoạch sẽ thấy mình loay hoay mãi ở hành lang mờ mịt,
tiêu nhẵn ngân sách marketing trớc khi đạt đợc mục tiêu và Nếu không lập đợc kế
hoạch là vạch đờng đi đến thất bại. Nhận thức rõ tầm quan trọng của kế hoạch
marketing với sự giúp đỡ của thầy giáo TS Bùi Xuân Nhàn cùng cô, chú, anh, chị trong
khách sạn Hoà Bình với nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá tôi quyết định chọn đề tài
Hoàn thiện kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình .
2.Mục đích nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về lý luận và thực tiễn kế hoạch marketing trong
kinh doanh thông qua đó nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing ở
khách sạn Hòa Bình.
3.Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tợng: là những vấn đề lý luận và thực tiễn về kế hoạch marketing trong kinh
doanh khách sạn một lĩnh vực đặc thù của kinh doanh du lịch.
-Phạm vi: tập trung vào một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động marketing
của khách sạn Hòa Bình trong hai năm 2001-2002. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện kế hoạch marketing cho khách sạn.
4.Phơng pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích những tồn tại từ thực trạng hoạt động marketing tại khách
sạn, căn cứ vào những định hớng phát triển của ngành, kết hợp nghiên cứu các tài liệu
để giải quyết mục tiêu của đề tài. Trong quá trình tiến hành có sử dụng các phơng pháp
phân tích hệ thống và so sánh, thống kê. Ngoài ra đề tài còn sử dụng các bảng biểu số
liệu thực tế để phân tích.
5.Nội dung và kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài đợc chia làm 3 chơng.

Chơng 1: Một số khái niệm cơ bản về marketing và kế hoạch marketing trong
kinh doanh khách sạn.
Chơng 2: Thực trạng kinh doanh và kế hoạch marketing tại khách sạn Hòa Bình.
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
Chơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing tại khách sạn
Hòa Bình.
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
Chơng 1
Một số khái niệm cơ bản về marketing và kế hoạch
marketing trong kinh doanh khách sạn
1.1. Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm khách sạn
1.1.1. Một số nét về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn
a.Giới thiệu chung về khách sạn
* Lịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn:
Ngành kinh doanh khách sạn ngày nay là kết quả của sự phát triển về kinh tế,
chính trị-xã hội qua nhiều thập kỷ. Ngày nay, hoạt động lu trú không còn bị coi là sa xỉ
của một số tầng lớp trong xã hội có thu nhập cao. Cùng với hoạt động xã hội hoá thì
ngành kinh doanh khách sạn đã trở thành một hoạt động kinh tế xã hội.
+ Sự ra đời và phát triển của ngành lu trú từ thời cổ đại: Con ngời đã rời khỏi nơi
lu trú của mình đó là các thơng gia, hiệp sỹ.v.v. Nhà trọ là nơi mà các thơng gia yêu
cầu ở tạm đây là hình thức đầu tiên của ngành kinh doanh lu trú, thời gian này tiền cha
xuất hiện nên trao đổi bằng hiện vật.
Nhà trọ xuất hiện đầu tiên ở Ai Cập, Hy Lạp, Địa Trung Hải... và đối tợng khách
cũng phong phú dần đó là: những ngời hành hơng, hoạt động tôn giáo, chính trị, quý
tộc...
+ Thời kỳ phong kiến: Vào thế kỷ thứ ba sau công nguyên, đế quốc La Mã đã xây

dựng một đờng lát gạch xuyên suốt Châu Âu và một vùng Châu á. Các nhà nghỉ từ
Tây Ban Nha đến Thổ Nhĩ Kỳ đợc mở, chất lợng cao hơn so với nhà trọ nhng vẫn có sự
chung đụng. Những ngời có tiền thì đòi hỏi loại hình lu trú khác ra đời và nó đã chú ý
nhiều đến vệ sinh, đã có sự riêng t, tiện nghi sang trọng hơn và giá cũng cao hơn gọi là
Hotel.
+ Vào thế kỷ 18-19, chủ nghĩa t bản phát triển mạnh, giao lu hàng hoá sôi động,
nhu cầu nghỉ dỡng, lu trú tăng nhanh thúc đẩy kinh doanh khách sạn. ở Châu Mỹ phát
triển muộn hơn Châu Âu nhng cũng bắt trớc mô hình của Châu Âu, nó khác là phục vụ
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
đại đa số ngời dân. Kinh doanh đầu tiên ra đời ở cảng biển New York là City Hotel
kích thích phát triển các loại hình khách sạn khác dẫn đến New York trở thành trung
tâm xã hội, chính trị...
+ Đầu thế kỷ 20: Một loạt khách sạn, nhà nghỉ sang trọng không phù hợp vì nó
quá đắt. Chiến tranh thế giới thứ nhất làm ngành khách sạn ở Châu Âu bị suy thoái, l-
ợng khách giảm, một số biến thành trờng học, bệnh viện. Sau chiến tranh ngành khách
sạn lại tiếp tục phát triển đặc biệt ở Mỹ đáng chú ý là Stevens (Conral Hilton) ra đời
năm 1927 có khoảng 3000 phòng. Năm 1929 hàng loạt khách sạn phá sản (85%) do
khủng hoảng chứng khoán.
Hiện nay khách sạn lớn nhất thế giới là Venetion 6072 phòng, có tổng vốn đầu t
là 8 tỷ USD mô phỏng theo thành phố của ý.
Chiến tranh thế giới thứ 2 nổ ra, làm cho ngành kinh doanh khách sạn đi xuống
dốc. Tuy nhiên do điều kiện về địa lý nên Châu Mỹ hầu nh không bị ảnh hởng. Sau
chiến tranh ngời Mỹ đi du lịch nhiều bằng ô tô đòi hỏi phải có các dịch vụ khác, xuất
hiện motel ra đời và trở thành bộ phận ổn định.
+ Kỷ nguyên vàng của ngành khách sạn bắt đầu phát triển từ năm 50 của thế
kỷ 20, rất nhiều khách sạn đã đợc xây dựng tại các trung tâm thành phố với đầy đủ tiện
nghi từ khách sạn bình dân tới các khách sạn có thứ hạng từ 1 sao đến 5 sao.
+ Thời kỳ cạnh tranh của các khách sạn bắt đầu vào những năm 60, khách sạn

bình dân ra đời tham gia thị trờng đã cạnh tranh với các khách sạn dịch vụ đầy đủ.
Những năm 80, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt do chính sách của Mỹ: quy mô và
số lợng khách sạn tăng làm cung lớn hơn cầu, công suất phòng giảm từ 70% xuống
50%. Trong xu thế phát triển nh ngày nay thì các khách sạn không chỉ còn đơn thuần
cung cấp các sản phẩm lu trú nữa mà họ tiến hành cung cấp các sản phẩm mang tính
chất tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ xung
khác nh xây dựng tour, đặt vé...
* Khái niệm khách sạn:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, sau đây là một vài cách
định nghĩa:
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
+ Khách sạn là cơ sở phục vụ lu trú phổ biến với mọi khách du lịch, là nơi sản
xuất, bán và trao cho khách du lịch những dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của
họ về chỗ ngủ nghỉ ngơi, ăn uống chữa bệnh, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích và
động cơ của chuyến đi. Chất lợng và sự đa dạng của dịch vụ hàng trong khách sạn xác
định thứ hạng của nó. Mục đích hoạt động là thu đợc lợi nhuận. [3, tr16]
+ Khách sạn là cơ sở kinh doanh lu trú, bằng cách bán dịch vụ phòng cho thuê
đã đợc chuẩn bị trớc cho du khách nghỉ qua đêm. Trong đó có thể có thêm các dịch vụ
bổ xung khác nh: Massage, Karaoke, bể bơi...
b. Đặc điểm kinh doanh khách sạn
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh. Nếu nh ta loại bỏ các phần khác
nhau về phơng diện, phơng thức, kết quả hoạt động kinh doanh thì có thể hiểu rằng
kinh doanh là các hoạt động kinh tế nhằm mục đích sinh lời của các chủ thể kinh
doanh, có thị trờng, có vốn và phải có mục đích sinh lời trong hoạt động kinh doanh
đó.
Kinh doanh khách sạn phải có đủ các tiêu thức để có thể kinh doanh trên thị trờng
nh khái niệm về kinh doanh đã nêu. Vì thế ta có thể định nghĩa về kinh doanh khách
sạn nh sau: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ lu trú, ăn uống

và dịch vụ bổ sung cấp cho khách du lịch và đem lại lợi nhuận kinh tế.
Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc thù.
Ngoài những đặc điểm kinh doanh giống kinh doanh du lịch: sự trùng lặp về thời gian
và địa điểm trong sản xuất, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ, tính thời vụ... thì kinh doanh
khách sạn còn có những đặc điểm riêng của nó:
+ Sản phẩm của khách sạn mang tính chất vô hình một cách tơng đối : Với bản
chất đặc trng này của dịch vụ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lợng sản phẩm mà
họ mua để tiêu dùng bởi vì sản phẩm họ mua không cầm nắm đợc, không thử đợc trớc
khi tiến hành tiêu dùng nên họ thờng có xu hớng chung là dựa vào kinh nghiệm của
những ngời đã tiêu dùng dịch vụ đó. Hình thức truyền miệng này có hiệu quả rất cao.
Chúng ta đang cố gắng phát triển hình thức marketing này vì chúng không tốn kém mà
hiệu quả đem lại rất lớn. Tuy nhiên họ cũng chú ý đến thông tin t vấn của các chuyên
gia.
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
+ Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng: Nếu nh các sản phẩm hàng hoá đợc
sản xuất hàng loạt, lu kho rồi đem bán trên thị trờng thì hầu nh các sản phẩm dịch vụ
không đợc sản xuất hàng loạt. Trong sản xuất dịch vụ thì khách hàng tham gia vào quá
trình sản xuất bởi vì nếu ta ngăn không cho khách vào nơi sản xuất dịch vụ thì các nhà
kinh doanh dịch vụ hầu nh bị phá sản. Tại điều này lại xảy ra?
Đó là do trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời và
dờng nh nó trùng lặp về thời gian, không gian, địa điểm. Khi khách muốn tiêu dùng
sản phẩm của khách sạn thì họ phải đến khách sạn. Nếu sản xuất và tiêu dùng tách rời
nhau thì sản phẩm sản xuất ra bị coi là hỏng.
+ Tính không ổn định về chất lợng: Trong sản xuất hàng hoá, trớc khi đem ra
bán, sản phẩm thờng qua KCS kiểm tra còn chất lợng hàng hoá trong sản xuất dịch vụ
không thể kiểm tra đợc và do đó mà chất lợng sản phẩm sản xuất ra không ổn định bởi
hai nguyên nhân.
- Trong quá trình sản xuất dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên

ta không thể nào kiểm soát đợc chất lợng mà ta cung cấp.
- Đối tợng khách hàng đa dạng nên họ có sở thích, khẩu vị, sự cảm nhận khác
nhau về chất lợng của dịch vụ. Thế nên họ có những nhận xét và đánh giá khác nhau.
Để làm hài lòng khách hàng thì chúng ta có một cách duy nhất là: Làm đúng ngay từ
đầu.
+ Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ: Nếu đúng thời vụ kinh doanh, mùa du
lịch thì lợng khách đến khách sạn rất nhiều, đôi khi là quá tải. Song ngoài thời vụ thì l-
ợng khách đến lu trú ở khách sạn giảm xuống. Nh vậy dẫn đến vào dịp thời vụ thì chất
lợng dịch vụ kém đi, nhng hết thời vụ thì lại không sử dụng hết công suất phòng gây sự
lãng phí. Chính tính thời vụ này tạo nên việc sử dụng lao động theo mùa vụ trừ những
lao động chủ chốt của doanh nghiệp.
+ Tính sẵn sàng đón tiếp: Đây là đặc trng của ngành dịch vụ nhng trong kinh
doanh khách sạn thì nh vậy là cha đủ mà phải là: Sẵn sàng đón tiếp trong mọi thời
gian. Bởi vì khách hàng của ta tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại bất cứ thời gian nào mà
họ cảm thấy có thể. Bên cạnh đó là tính thời vụ nên thời gian làm việc của nhân viên
phụ thuộc phần lớn vào thời gian khách đến với khách sạn. Lao động trong nghành th-
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
ờng là lao động bán thời gian, làm việc theo ca để đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24
giờ trong ngày.
+ Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế: Xuất phát từ đặc điểm lao
động trong ngành là lao động sống, các thiết bị máy móc không thể nào thay thế đợc.
Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách nên để lại ấn tợng rất sâu sắc, máy móc chỉ hỗ
trợ phần nào chứ không thể thay thế nhân viên đợc.
+ Tính đa dạng của sản phẩm : Mức sống của con ngời ngày càng đợc nâng cao,
làm cho nhu cầu của họ cũng thay đổi và đòi hỏi ở mức độ cao hơn. Trớc đây ta quan
niệm là khách đến khách sạn chỉ để lu trú và ăn uống, Nhng ngày nay sản phẩm mà
khách sạn cung cấp rất đa dạng và phong phú nh: Sauna-Massage, bể bơi, Karaoke,
giặt là...

+ Kinh doanh khách sạn cần lợng vốn lớn: Khi xây dựng khách sạn ta cần một l-
ợng vốn cụ thể để xây dựng cơ sở hạ tầng. Bên cạnh đó vẫn cần một lợng vốn nữa để
tiếp tục kinh doanh. Do vậy mà kinh doanh khách sạn cần lợng vốn lớn, chúng ta phải
chú ý tính toán cho chuẩn sát để tránh tình trạng lãng phí.
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và sự cần thiết áp dụng marketing trong
kinh doanh khách sạn
* Khái niệm sản phẩm khách sạn:
Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ
của nhân viên khách sạn trên cơ sở cung cấp dịch vụ và các hàng hoá vật chất thoả mãn
nhu cầu của khách.
* Đặc điểm của sản phẩm khách sạn:
Các sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phức tạp, nó mang đầy đủ các đặc điểm
sản phẩm vật chất và dịch vụ (tính vô hình, không đồng nhất, dễ h hỏng không cất giữ
lu kho đợc, không ổn định về chất lợng, sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau).
Tuy nhiên sản phẩm khách sạn lại mang những đặc tính khác biệt của ngành:
+ Khách tiêu dùng của khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ
do vậy việc cảm nhận và đánh giá chúng phụ thuộc vào mối quan hệ đó.
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
+ Mọi sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện nên phải có biện pháp
phòng ngừa.
+ Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng đợc diễn ra từ
khi khách đa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn.
+ Sản phẩm khách sạn thờng ở nơi xa khách sạn cho nên phải có một hệ thống
phân phối trung gian và khách đợc đa đến khách sạn để tiêu thụ. Quá trình sản xuất và
tiêu thụ đợc diễn ra đồng thời.
+ Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lu kho đợc vì thế nó là loại sản phẩm
dễ hỏng. Do đó giải quyết quan hệ cung cầu trong kinh doanh khách sạn rất khó khăn.
* Sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn:

Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hớng ra thị trờng đều phải coi trọng
hoạt động marketing và coi tầm quan trọng của nó là hàng đầu. Thành công của
marketing là phải dựa trên cả marketing-mix và yếu tố môi trờng trong đó luôn có sự
cạnh tranh gay gắt. Bởi vì marketing là công cụ đắc lực cho sản xuất kinh doanh, nhất
là trong nền kinh tế thị trờng nên tầm quan trọng của nó ngày càng đợc nâng cao. Gia
tăng cạnh tranh, tính phức tạp trong cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều kinh
nghiệm, cơ hội, đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing. Marketing trong nghành
công nghiệp khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn.
Để thấy rõ đợc sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn, trớc
hết chúng ta đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh tranh. Hiện nay, số lợng các khách sạn,
các công ty kinh doanh dịch vụ ngày càng nhiều và nó đang nảy sinh một xu hớng là
hình thành nên những tập đoàn độc quyền và những tập đoàn đa quốc gia. Bằng cách đ-
a nguồn lực vào các chơng trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và
làm gia tăng cạnh tranh. Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thờng xuyên đã bổ sung
sức mạnh marketing trong tay một số ít tổ chức.
Ngày nay, hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh nghiệm trong
sử dụng các dịch vụ, hơn nữa họ có đầy đủ thông tin hơn để đánh giá về một chiến dịch
quảng cáo hay một doanh nghiệp. Sở thích họ thay đổi rất nhiều và họ có đợc khẩu vị
tinh tế hơn thế hệ trớc do việc thờng xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng. Để đáp
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
ứng nhu cầu của họ thì doanh nghiệp phải tìm đúng đợc đối tợng khách, đòi hỏi phải có
sản phẩm và dịch vụ chất lợng tốt hơn, marketing sâu sắc hơn.
Cạnh tranh ngày nay không chỉ ở trong ngành mà chủ yếu cạnh tranh với những
ngời ngoài ngành và do sản phẩm của khách sạn không phải sản phẩm thiết yếu nên
khách hàng dễ từ bỏ nhu cầu của mình để mua những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu
cầu khác.
Tóm lại, các nhân tố kể trên cho ta thấy marketing đã trở nên ngày càng quan
trọng trong khách sạn và thành công chỉ đến với ai có khả năng thoả mãn nhu cầu của

những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình sớm nhất.
1.2. Khái niệm và quá trình của marketing khách sạn
1.2.1. Khái niệm
a. Khái niệm về marketing
Các doanh nghiệp hiện nay đang kinh doanh trong môi trờng đầy biến động. Vấn
đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh đó là nhu cầu tiêu
dùng trên thị trờng thờng xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên
phạm vi toàn cầu. Các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn hơn do xuất phát
điểm thấp kém và nhiều nguyên nhân chủ quan khác. Con đờng nào để giúp các doanh
nghiệp tồn tại đợc và vơn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trờng nghiệt ngã hiện nay?
Cách duy nhất là các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trờng, điều hành đợc hoạt
động của doanh nghiệp theo định hớng thị trờng thực sự. Khoa học marketing cung cấp
năng lực và phơng thức kinh doanh theo yêu cầu của thị trờng. Nó đợc coi là chìa khoá
thành công của doanh nghiệp trên thị trờng. Nói cách khác doanh nghiệp phải quán
triệt triết lý kinh doanh theo marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào
thực tế.
Vậy trong kinh doanh marketing đợc hiểu nh thế nào? Theo cách hiểu tổng quát
nhất, quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết
tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trờng bên ngoài của nó. Chính vì
vậy marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng
phải vận dụng marketing trong hoạt động của mình nh chính trị, xã hội, văn hóa, thể
thao...
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: Marketing là qúa trình kế hoạch hoá và
thực hiện các quyết định về sản phẩm , định giá, xúc tiến, và phân phối cho hàng hoá,
dịch vụ và t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức. [1, tr11]
Theo Philip Kotler-một chuyên gia hàng đầu về marketing của Mỹ thì:

Marketing là quá trình hoạt động của con ngời nhẵm thoả mãn những nhu cầu mong
muốn của họ thông qua trao đổi. [1, tr11]
Ngoài ra, còn một vài quan điểm khác về marketing nh:
Marketing là làm thế nào để đa sản phẩm, dịch vụ đến đúng khách hàng, tại
đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng cả kênh phân phối và hoạt động yểm trợ đúng.
[5,tr16]
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng
riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dới
góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải là do ngời sản xuất mà
chính là do khách hàng quyết định. Peter Prucker [2, tr 7]
Đó là marketing nói chung còn marketing trong lĩnh vực khách sạn thì nh thế
nào?
b. Khái niệm marketing khách sạn
* Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) cho rằng: Marketing là một triết lý quản
trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đ-
a ra sản phẩm du lịch ra thị trờng sao cho với mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức
du lịch đó.
* Theo Alastair M.Morrison, khái niệm marketing ở đây sẽ dựa trên 6 nguyên tắc
cơ bản đó là:
+ Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản của
marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa những cái mà
khách hàng có và những cái mà khách hàng muốn có) và những gì mà khách hàng
muốn (những nhu cầu mà khách hàng biết đợc).
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
+ Bản chất liên tục của marketing: Marketing là một hoạt động quản lý liên tục
chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong.
+ Sự nối tiếp trong marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bớc nối tiếp
nhau.

+ Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt: Nghiên cứu marketing để nắm
bắt đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả.
+ Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn. Các công ty lữ
hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing.
+ Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không
phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công việc của mọi
bộ phận trong công ty.
Từ các nguyên tắc trên, marketing đợc định nghĩa nh sau:
Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong
ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát
và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và
những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt đợc hiệu quả cao nhất,
marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong một công ty, và những hoạt động của
công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. [4, tr19]
1.2.2. Đặc điểm và những khác biệt của marketing khách sạn
a.Đặc điểm của marketing khách sạn
Marketing trong ngành kinh doanh cũng nh marketing trong ngành dịch vụ là
không tuân thủ tiến trình lịch sử của marketing trong bốn kỷ nguyên phát triển (định h-
ớng sản xuất, kỷ nguyên định hớng bán hàng, kỷ nguyên định hớng marketing, kỷ
nguyên định hớng marketing xã hội). So với marketing trong các ngành chế tạo và sản
xuất thì marketing khách sạn đi sau từ 10 đến 20 năm. Nguyên nhân chính là vì phần
lớn các giám đốc hiện nay đã từng có một thời là nhân viên, ví dụ: những bếp trởng,
đầu bếp trớc đây nay làm giám đốc nhà hàng, nhân viên lễ tân làm giám đốc khách sạn
.v.v. Tất cả các vị giám đốc này đều quan tâm đến nhiều lĩnh vực kỹ thuật của doanh
nghiệp hơn là khách hàng và nhu cầu của họ. Một số ít giám đốc lại thiếu kinh nghiệm
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
thực tế. Để là tốt công tác marketing, từ câu trâm ngôn không nên làm công tác
marketing khi cha làm đầu bếp.

Có thể rút ra bài học sau: Để tiến hành marketing trớc hết phải hiểu biết tờng tận
công tác kinh doanh.
Nguyên nhân thứ hai là những đột phá khẩu về kỹ thuật trong công nghiệp lữ
hành và khách sạn đã diễn ra muộn hơn nhiều so với các ngành công nghiệp chế tạo và
sản xuất sản phẩm có bao bì. Sản xuất hàng loạt trên quy mô lớn đã đợc hãng Henry
Ford tiến hành từ thập niên đầu của thế kỷ 20 trong khi 3-4 thập kỷ sau ngành lữ hành-
khách sạn mới làm việc đó.
b.Những khác biệt của marketing khách sạn
Marketing dịch vụ khách sạn có một số đặc điểm riêng khác. Một số điểm đó có
ở tất cả các doanh nghiệp dịch vụ (khác biệt chung). Số còn lại là do cách thức điều
hành và quản lý của từng doanh nghiệp (khác biệt theo bối cảnh). Sự khác biệt chung
có ảnh hởng đến tất cả các doanh nghiệp trong ngành khách sạn và sẽ không bao giờ bị
loại trừ. Sự khác biệt theo bối cảnh có thể mất đi do những thay đổi về quy định , pháp
luật quản lý.
* Sáu khác biệt chung:
1. Bản chất vô hình của các dịch vụ.
2. Phơng thức sản xuất.
3. Khả năng tự tiêu hao.
4. Các kênh phân phối
5. Xác định giá thành.
6. Mối liên hệ của các dịch vụ với ngời (cơ sở) cung ứng chúng.
* Sáu khác biệt theo bối cảnh:
1. Định nghĩa hẹp của marketing.
2. Thiếu am hiểu về kỹ năng marketing.
3. Các cơ cấu tổ chức khác nhau.
4. Thiếu dữ liệu thông tin về hoạt động cạnh tranh.
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
5. Tác động do các quy định của Nhà nớc.

6. Những hạn chế và cơ hội đối với các tổ chức phi lợi nhuận làm công tác
thị trờng.
* Tám khác biệt cụ thể ảnh hởng đến marketing khách sạn.
1. Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn.
2. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
3. Chú trọng hơn trong công việc quản lý bằng chứng.
4. Nhấn mạnh hơn về hình tợng và tầm cỡ.
5. Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn.
6. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ.
7. Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn.
8. Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm.
1.2.3. Quá trình marketing
Hoạt động marketing là một quá trình giúp cho doanh nghiệp thích nghi toàn diện
với những biến động của thị trờng nhờ đó mà tận dụng đợc những khả năng có lợi của
thị trờng. Tránh đợc các nguy cơ, đảm bảo các mục tiêu và danh mục hàng hoá dịch vụ
của doanh nghiệp, luôn giữ đợc tính cấp thiết đối với một đoạn thị trờng cụ thể nào đó.
* Quá trình marketing trong doanh nghiệp bao gồm các giai đoạn:
+ Xác định nhu cầu thị trờng.
+ Xác định nhu cầu doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
+ Phân đoạn lựa chọn thị trờng mục tiêu.
+ Lựa chọn chính sách marketing-mix khai thác thị trờng mục tiêu.
+ Tổ chức thực hiện bán sản phẩm ra thị trờng thoả mãn nhu cầu.
* Hay ta thấy rằng marketing có 5 nhiệm vụ cơ bản sau:
+ Lập kế hoạch Planning là quá trình thiết lập kế hoạch. Lập kế hoạch là một
hoạt động quản lý trong đó ngời ta lựa chọn trong số những phơng pháp tiếp cận thị tr-
ờng khác nhau. [4, tr464]
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
+ Nghiên cứu Research. Theo hiệp hội marketing Mỹ (AMA) thì nghiên cứu

marketing là chức năng liên kết ngời tiêu dùng, khách hàng và công chúng với ngời
cán bộ thị trờng thông qua thông tin. Những thông tin này đợc sử dụng nhằm:
Định nghĩa và xác định các vấn đề cơ hội marketing.
Tạo ra, sàng lọc và đánh giá các hoạt động marketing.
Kiểm soát quá trình thực hiện marketing.
Nâng cao hiểu biết về marketing nh một quá trình.
+ Thực hiện Implementation
+ Kiểm soát Control là các bớc mà một công ty cần thực hiện để đảm bảo thành
công cho kế hoạch marketing, bao gồm xây dựng tiêu chuẩn, đánh giá việc thực hiện
và điều chỉnh những sai lệch trong quá trình thực hiện so với những tiêu chuẩn đó và kế
hoạch đề ra. [4,tr454]
+ Đánh giá Valuation là kỹ thuật đợc sử dụng sau giai đoạn lập kế hoạch
marketing nhằm phân tích kết quả đạt đợc những mục tiêu marketing riêng biệt và ra
những quyết định tổng thể hơn cho nỗ lực marketing của toàn bộ công ty.
Một điều đáng chú ý là nếu ta ghép các chữ cái đầu tiên của các thuật ngữ trên ta
có từ PRICE (nghĩa là giá của marketing). Giá của marketing là công việc mà mọi
công ty phải tiến hành.
1.3. Khái niệm và nội dung kế hoạch marketing
1.3.1. Khái niệm
Hiện nay, marketing đã trở thành công việc không thể thiếu đợc, là hoạt động
quan trọng đóng vai trò chủ đạo trong khả năng giúp khách sạn đơng đầu với những
biến đổi của thị trờng, giành u thế trong cạnh tranh. Nh vậy trong quá trình hoạt động
kinh doanh để nhằm đạt đợc hiệu quả cao thì cần phải có kế hoạch marketing phù hợp.
Kế hoạch marketing đợc hiểu là một kế hoạch đợc thể hiện bằng văn bản dùng
để hớng dẫn các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian
một năm hoặc ngắn hơn. Kế hoạch đó đợc nêu chi tiết và cụ thể nhằm giúp doanh
nghiệp điều phối đợc các bớc và nhân viên tham gia vào công việc marketing.[4,
tr391]
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
Các kế hoạch marketing đều tập trung vào một sản phẩm trên thị trờng và bao
gồm những chiến lợc và chơng trình marketing đã chi tiết hoá để đạt đợc những mục
tiêu sản phẩm trên thị trờng mục tiêu, các kế hoạch marketing là công cụ trung tâm để
chỉ đạo và phối hợp nỗ lực marketing. [2, tr129]
1.3.2. Sự cần thiết của việc lập kế hoạch marketing
Nh chúng ta đã biết, mọi hoạt động kinh doanh của các ngành kinh tế nói chung
đều phức tạp, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Nó liên tục biến động và
thay đổi một cách không ngừng. Do đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn phải xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lợc chung, đồng thời phải xây dựng đ-
ợc các kế hoạch bộ phận đặc biệt là kế hoạch marketing. Bởi vì vai trò của kế hoạch
marketing là rất quan trọng nó đợc ví nh một cơ sở thiếu kế hoạch sẽ thấy mình loay
hoay mãi ở các hành lang mờ mịt, tiêu nhẵn ngân sách marketing trớc khi đạt đến mục
tiêu. Ngời xa có câu không lập đợc kế hoạch là vạch đờng đi đến thất bại.. [3,tr391]
Hơn nữa kế hoạch marketing là một cẩm nang giúp cho lãnh đạo doanh nghiệp
trong hành động. Để thấy rõ đợc sự cần thiết của kế hoạch marketing thì chúng ta hãy
xem xét lợi ích mà kế hoạch marketing mang lại.
* Theo nh Mervill Branch thì kế hoạch marketing có 6 lợi ích đó là:
+ Việc lập kế hoạch khiến các nhà lãnh đạo thờng xuyên phải suy nghĩ đến
triển vọng phát triển của công ty.
+ Nó đảm bảo việc phối hợp ăn ý hơn những nỗ lực của doanh nghiệp.
+ Nó buộc doanh nghiệp phải xác định rõ ràng nhiệm vụ chính và phơng
thức của mình.
+ Nó xây dựng những chỉ tiêu hoạt động để sau này làm căn cứ cho kiểm
tra.
+ Nó thể hiện cụ thể hơn mối quan hệ qua lại giữa chức trách, nhiệm vụ của
những ngời có trách nhiệm trong doanh nghiệp.
+ Nó đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng đối phó với những biến động
bất ngờ của môi trờng kinh doanh và môi trờng vĩ mô nói riêng.
* Theo TS. Alastair M.Morrison thì kế hoạch marketing có 5 lợi ích cơ sau:

Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
+ Các hoạt động phù hợp với các thị trờng mục tiêu: Khi sử dụng một chiến
lợc marketing theo phân đoạn thị trờng thì kế hoạch đảm bảo các hoạt động chỉ tập
trung vào những thị trờng mục tiêu đã lựa chọn. Một trong những bớc khi lập kế hoạch
là chi tiết hoá marketing hỗn hợp trên cơ sở từng thị trờng, tránh đợc sự lãng phí ngân
sách đối với các thị trờng mục tiêu không hấp dẫn.
+ Nhất quán giữa mục đích và u tiên đối với thị trờng mục tiêu: Một kế
hoạch marketing cần giải quyết hai vấn đề là: kế hoạch cần đợc thực hiện nh thế nào để
đạt đợc mục đích? Mỗi thị trờng mục tiêu đòi hỏi có sự quan tâm nh nhau không?
Nhằm đảm bảo mức độ nỗ lực đợc thống nhất cho các mục tiêu marketing đối với từng
thị trờng mục tiêu và quy mô tơng đối của từng thị trờng.
+ Có danh mục tham khảo chung: Kế hoạch marketing chi tiết hoá những
công việc cụ thể cho nhiều ngời trong cũng nh ngoài công ty. Một kế hoạch tốt cung
cấp một danh mục tham khảo chung cho mọi ngời. Nó phối hợp những nỗ lực của họ
một cách thận trọng. Nó cải thiện sự giao tiếp những ngời có trách nhiệm về marketing
và giúp cho việc định hớng các nhà cố vấn bên ngoài.
+ Giúp đánh giá sự thành công của marketing: kế hoạch marketing là công
cụ của công tác quản lý marketing bởi vì nó cung cấp cơ sở cho việc kiểm soát các hoạt
động marketing. Nó còn giúp cho các giám đốc marketing đánh giá sự thành công của
công tác marketing. Hay nói cách khác là kế hoạch marketing đóng vai trò quan trọng
trong việc giải đáp hai câu hỏi chính: Làm thế nào để chắc chắn chúng ta tới đợc đó?
(kiểm soát) và làm sao chúng ta biết là chúng ta đã đến đợc đó ? (đánh giá).
+ Có sự liên tục trong kế hoạch dài hạn: nhiều kế hoạch marketing tạo thành
một kế hoạch thị trờng chiến lợc. Các kế hoạch marketing bổ sung cho các kế hoạch
thị trờng chiến lợc và tạo nên một mối liên kết giữa việc lập kế hoạch ngắn hạn và dài
hạn. Chúng đảm bảo tập trung vào các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Do đợc hợp
lý hoá và chi tiết hoá kỹ lỡng, các kế hoạch marketing luôn luôn hữu dụng dù cho ngời
lập kế hoạch có đi khỏi doanh nghiệp.

Trên đây là những lợi ích mà kế hoạch marketing đem lại. Nó là kim chỉ nam
cho hoạt động của doanh nghiệp chính vì thế mà việc lập kế hoạch marketing là sự cần
thiết không thể thiếu đợc đối với mỗi doanh nghiệp.
1.3.3. Nội dung của kế hoạch marketing
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
Trong một kế hoạch marketing có ba phần chính đó là: tóm lợc kế hoạch, cơ sở lý
luận và kế hoạch triển khai. Cơ sở lý luận giải thích các số liệu, các bản phân tích và
các giả thiết làm nền tảng cho kế hoạch marketing. Nó mô tả các chiến lợc marketing,
các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp xác định vị thế và các mục tiêu marketing đợc
lựa chọn cho mỗi giai đoạn nhất định. Kế hoạch nêu chi tiết ngân sách marketing,
những trách nhiệm của nhân viên, các hoạt động, thời gian biểu và các phơng pháp để
kiểm soát, tính toán và đánh giá các hoạt động.
Biểu 1.1 Nội dung của một kế hoạch bằng văn bản
I. Tóm lợc kế hoạch.
II. Cơ sở lý luận của kế hoạch marketing.
1. Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng (bây giờ chúng ta đang ở đâu?).
a. Phân tích môi trờng.
b. Phân tích địa thế và cộng đồng.
c. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
d. Phân tích tiềm năng của thị trờng .
e. Phân tích các dịch vụ.
f. Phân tích vị thế và kế hoạch của marketing.
g. Những mặt mạnh, yếu, cơ hội, hạn chế chủ yếu.
2. Chiến lợc marketing tuyển chọn (chúng ta muốn ở đâu?).
a. Phân đoạn thị trờng và các thị trờng mục tiêu.
b. Chiến lợc marketing.
c. Marketing hỗn hợp.
d. Các biện pháp xác định vị thế.

e. Các mục tiêu marketing.
III. Kế hoạch triển khai.
1. Kế hoạch hoạt động (chúng ta tới đó bằng cách nào?).
a. Các hoạt động theo thị trờng mục tiêu đối với từng thành phần của marketing hỗn
hợp.
b. Trách nhiệm đối với các hoạt động.
c. Thời gian biểu và lịch trình hoạt động.
2. Ngân sách marketing (chúng ta tới đó bằng cách nào?).
a. Ngân sách cho thị trờng mục tiêu.
b. Ngân sách cho từng thành phầncủa marketing hỗn hợp.
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
c. Ngân quỹ dự phòng.
3. Quy trình kiểm soát (làm thế nào để chắc chắn chúng ta đến đợc đó?).
a. Những kết quả mong muốn của từng hoạt động.
b. Báo cáo tiến độ và các biện pháp.
4. Quy trình đánh giá (làm sao chúng ta biết là chúng ta đã tới đợc đó?).
a. Cách đánh giá.
b. Các tiêu chuẩn thực thi.
c. Thời gian biểu đánh giá.
* I. Tóm lợc kế hoạch là bảng tóm lợc những điểm mấu chốt của kế hoạch, nó không
dài quá vài trang và dễ đọc. Cách tốt nhất là tóm tắt từng phần và trình bày theo thứ tự
các phần trong bảng kế hoạch.
* II. Cơ sở lý luận của kế hoạch marketing: Giải thích tất cả các kết quả phân tích,giả
thiết, quyết định và trên cơ sở đó bảng kế hoạch sẽ tổng hợp tất cả các kết quả nghiên
cứu và phân tích kỹ lỡng trớc đó bằng văn bản để đúc thành một bản tổng hợp cho
những kế hoạch marketing và kế hoạch thị trờng chiến lợc trong tơng lai. Cơ sở lý luận
rất hữu dụng cho những nhà t vấn bên ngoài.
1. Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng.(Bây giờ chúng ta đang ở

đâu?)
Việc phân tích hiện trạng là việc nghiên cứu mặt mạnh, mặt yếu và các cơ hội
của công ty và nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc lập các kế hoạch marketing bởi
vì những kế hoạch này phản ánh mặt mạnh trong marketing của một công ty và tận
dụng đợc các cơ hội đã xác định.
a. Phân tích môi tr ờng
Marketing là một hoạt động dài đòi hỏi phải lập kế hoạch và cập nhật thờng
xuyên. Không một tổ chức nào có thể kiểm soát đợc hoàn toàn hớng đi tơng lai của
mình. Chính những yếu tố của môi trờng marketing sẽ còn chỉ rõ con đờng phải đi, thật
là tai hại cho một công ty nào mà lại không nhận biết đợc môi trờng marketing trong
khi chính môi trờng đó lại định hớng cho việc kinh doanh trong tơng lai. Khi đi phân
tích môi trờng kinh doanh ta cần phân tích những yếu tố sau:
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
+ Sự cạnh tranh: Giám đốc marketing có thể ảnh hởng đến hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh song không thể kiểm soát chúng. Số lợng và phạm vi của các công ty
cạnh tranh cũng không thể kiểm soát nổi. Sự cạnh tranh phát triển rất nhanh chóng
trong ngành khách sạn du lịch. Ngày càng nhiều các cơ sở lu trú, hệ thống nhà hàng,
khách sạn, các đại lý lữ hành, điểm du lịch .v.v. Tiềm năng phát triển của ngành là
những lý do cơ bản dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gia tăng và gay gắt có tính chất
toàn cầu. Vì vậy mà chúng ta không đợc phép trì trệ, giám đốc công ty mình cũng nh
các giám đốc marketing của các công ty cạnh tranh luôn phải năng động để điều chỉnh
chơng trình marketing của công ty mình nhằm phản ứng kịp thời với những động thái
của đối thủ cạnh tranh.
+ Quy định và pháp luật (chính trị, pháp lý):
Quy định và pháp luật của một đất nớc cũng ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến
hoạt động marketing. Luật lệ và quy định đã áp đặt cách thức kinh doanh. Chúng tác
động trực tiếp đến cách thức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên những quy dịnh
đó cũng luôn thay đổi.

+ Môi trờng kinh tế: Bao gồm các thành phần ở các khu vực, quốc gia và quốc tế.
Những thay đổi trong nền kinh tế địa phơng và khu vực có thể trực tiếp tác động đến
các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, lữ hành. Việc mở mang những cơ sở công
nghiệp có thể tác động ngợc lại.
+ Môi trờng công nghệ: Các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn cần phải theo dõi
hai khía cạnh của môi trờng công nghệ. Thứ nhất là công nghệ có thể tạo ra lợi thế
cạnh tranh. Công nghệ phát triển (vi tính) tạo khả năng phục vụ khách hàng tốt hơn về
các dịch vụ. Thứ hai chính là sự tác động của công nghệ đến khách hàng. Con ngời bị
tràn ngập bởi những thay đổi công nghệ. Những hệ thống giải trí vi tính hiện đại... đã
thay thế cho những chuyến du lịch và giải trí ngoài trời. Song xét ở khía cạnh khác,
công nghệ cũng là ngời bạn bởi vì nhiều thiết bị gia dụng đã giảm bớt thời gian làm
việc nhà và tạo thời gian nhàn rỗi cho du lịch giải trí ngoài trời.
+ Môi trờng văn hóa xã hội: Con ngời lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã
hội đó đã trau dồi những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mực
đạo đức. Môi trờng văn hóa và xã hội cũng có hai mặt, thứ nhất là một công ty phải
tính đến việc khách hàng sẽ phản ứng với các hoạt động marketing dựa trên những
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
chuẩn mực văn hóa xã hội. Thứ hai là bản thân khách hàng cũng bị tác động bởi xã hội
và nền văn hóa. Sức ép kinh tế và thay đổi xã hội cũng tác động sâu sắc tới việc ngày
càng nhiều phụ nữ đi làm.
+ Mục tiêu và tiềm lực công ty (tầm cỡ của ngành): Nó đại diện cho nhân tố cuối
cùng không kiểm soát đợc. Marketing không chỉ là mối quan tâm duy nhất của công
ty, dù nó là chìa khoá của sự tồn tại và thành công lâu dài. Hoạt động marketing cần
phải đợc cân nhắc cùng với những u tiên về nguồn lực. Một ý tởng marketing lớn có
thể đi ngợc lại mục tiêu và chính sách của công ty. Các nhà hàng, khách sạn có thể tiến
hành phê phán khách sạn cạnh tranh cụ thể. Nhng phơng pháp tiếp cận tiêu cực này th-
ờng ít đợc áp dụng bởi vì chúng đụng chạm đến mục tiêu và chính sách tổng thể của
công ty.

b. Phân tích địa thế và cộng đồng
Những sự kiện nào đợc tiên liệu đối với cộng đồng địa phơng và vùng giáp danh
trong suốt thời kỳ của kế hoạch? Nhà máy ra đời, doanh nghiệp đóng cửa hay cắt giảm
lao động phát triển nhà ở, mở rộng công nghiệp và xây dựng hoặc tái tạo xa lộ mới chỉ
là vài yếu tố chi phối tích cực cho một doanh nghiệp trong một khoảng thời gian ngắn.
Những sự kiện này phải đợc xác định và cô đọng trong kế hoạch cùng với việc rà soát
những ảnh hởng của chúng. Thật là nguy hiểm nếu coi rằng những thế mạnh của địa
bàn sẽ kéo dài vĩnh viễn. Những thay đổi về đờng xá, công trình kiến trúc mới, các đối
thủ cạnh tranh chủ yếu mới cũng nh những yếu tố khác có thể làm địa bàn đó mất dần
sức hấp dẫn. Hãy nhớ rằng một địa điểm có thể tạo nên và cũng có thể làm hỏng một
cơ hội làm ăn. Những đặc thù có liên quan đến thị trờng của địa bàn cần đợc thờng
xuyên đánh giá lại. Tính chất gần gũi, khả năng tiếp cận đợc và khả năng có thể nhận
thấy đợc là đặc biệt quan trọng với khách hàng tiềm năng.
c. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Việc xem xét chi tiết các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là rất quan trọng. Thờng thì vẫn
có những doanh nghiệp trong cộng đồng địa phơng có một thị phần lớn trong các thị tr-
ờng mục tiêu. Vì vậy chúng ta cần xác định rõ trong phân tích tiềm năng thị trờng.
Việc nghiên cứu các quảng cáo và ấn phẩm tờ rời của đối thủ cạnh tranh là xuất phát
điểm tốt nhất. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu phải xem xét đợc những vấn
đề sau: Dự kiến những biện pháp mới mà các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất sẽ sử
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
dụng trong thời gian 12 tháng hoặc ngắn hơn. Các doanh nghiệp đó có tăng thêm hay
cải tiến dịch vụ của họ? Liệu có những chơng trình khuyến mại đặc biệt nào không?
Kế hoạch marketing cũng cần phân tích kỹ những mặt mạnh và yếu về khả năng cạnh
tranh của công ty so với đối thủ của mình.
d. Phân tích tiềm năng thị tr ờng
+ Phân tích tiềm năng thị trờng cho một công ty là xem xét cả khách hàngcũ và
khách hàng tiềm năng của công ty.

+ Phân tích khách hàng cũ: Mỗi doanh nghiệp khách sạn du lịch cần có một ch-
ơng trình liên tục nhằm nắm bắt đợc số lợng và những đặc tính của khách hàng. Điều
này là vấn đề sống còn để đánh giá sự thành công và để lập kế hoạch cho các hoạt
động marketing trong tơng lai. Các khách hàng cũ thờng là một nguồn tuyệt vời cho
các công việc kinh doanh mới.
+ Phân tích khách hàng tiềm năng: Chúng ta sẽ xem xét một số vấn đề sau:
Những khách hàng tiềm năng là ai? Thông thờng điều này đợc tiến hành bằng
cách tập trung vào một hoặc một số bộ phận thị trờng khi doanh nghiệp của chúng ta
đang tính đến một công việc kinh doanh nào đó. Phân đoạn thị trờng là việc làm đầu
tiên của doanh nghiệp.
Những khách hàng tiềm năng đang muốn đợc thoả mãn những nhu cầu gì? Làm
thế nào để một doanh nghiệp thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng nếu nh không biết
những nhu cầu đó là gì ? Có một biện pháp duy nhất chắc chắn thành công để có đợc
những thông tin chính xác về nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Đó là tìm tới đúng
nguồn? Sử dụng phơng pháp nghiên cứu trực tiếp hỏi các khách hàng tiềm năng về
những nhu cầu và lợi ích mà họ mong muốn. Những khách hàng tiềm năng sống và
làm việc ở đâu? Qua phân tích thông tin gián tiếp và các phân tích dân số học theo khu
vực kinh doanh và mã số bu điện là hai công cụ nghiên cứu gián tiếp có liên quan.
Họ mua ở đâu, khi nào và nh thế nào? Để trả lời đợc câu hỏi này thì cần phải
thăm dò một số thông tin từ nghiên cứu trực tiếp và nghiên cứu gián tiếp. Chúng ta có
thể thu hút đợc bao nhiêu khách hàng tiềm năng? Sau khi nghiên cứu trực tiếp và gián
tiếp đã tiến hành ta sẽ rút ra đợc kết luận và những lời khuyên.
e.Phân tích các dịch vụ
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
Doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng tiềm năng những loại dịch vụ gì?
Điều này có nghĩa là phải kết hợp những thông tin đã có và xem xét loại dịch vụ nào
thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tối đa. Bớc thứ nhất là phải quyết định
loại hình và chất lợng dịch vụ. Ví dụ thị trờng cần một quán cà phê hay một nhà hàng?

Kết quả nghiên cứu ban đầu sẽ đóng vai trò quyết định. Việc quyết định quy mô của
doanh nghiệp sẽ là bớc thứ hai. Doanh nghiệp sẽ có quy mô lớn nh thế nào? Trên cơ sở
tiềm năng chăng? Mặt khác chúng ta cần phải làm gì để trong năm tới ta có thể cải tiến
hoặc gia tăng các dịch vụ. Những kết quả phân tích nghiên cứu nào sẽ dẫn đến sự thay
đổi này? Kế hoạch marketing cần bàn đến những dự án phát triển tơng tự nh vậy và
làm thế nào để kết hợp với những hoạt động marketing hỗn hợp khác.
f. Phân tích vị thế và kế hoạch marketing
Việc phân tích vị thế và kế hoạch marketing giúp điểm qua những gì đã đợc thực
hiện từ trớc để từ đó rút ra những bài học quan trọng cho tơng lai. Nhất thiết phải có
một bản tóm tắt về vị thế hiện tại của công ty trong thị trờng mục tiêu và hiệu quả của
các hoạt động trong kế hoạch marketing trớc đây.
g. Phân tích những mặt mạnh, yếu, cơ hội, hạn chế chủ yếu (SWOT)
Từ việc kiểm tra marketing chúng ta có thêm các dữ liệu quan trọng và cần thiết
để phân tích đánh giá thế mạnh, thế yếu của công ty so với điều kiện môi trờng bên
ngoài và xác định những cơ hội có thể có cùng với những nguy cơ của thị trờng đối với
hoạt động kinh doanh của Công ty. Việc phân tích này đợc gọi là phân tích SWOT,
mục đích chủ yếu của phân tích SWOT là nhận biết một cách rõ rệt xu hớng sức mạnh
và điều kiện có tác động tiềm năng trong việc thực hiện đầy đủ chiến lợc marketing
của công ty. Đây là một bớc quan trọng bởi vì bất kỳ một sự thay đổi nào trong môi tr-
ờng bên ngoài có thể tác động sâu sắc vào thị trờng của công ty. Bằng các hoạt động và
đa ra những dự kiến trớc công ty sẽ có đợc sự phân phối tốt hơn và thích nghi thuận lợi
với sự thay đổi đó. Hơn nữa phân tích SWOT cho thấy cơ hội hình thành những thứ đợc
coi là khía cạnh quan trọng để đánh giá. Tổng số các thông tin môi trờng đó có thể thu
thập trong kiểm tra marketing là rất lớn và rõ ràng, công ty phải nhận biết đợc vẻ bề
ngoài đó để có những quyết định chính xác và cụ thể để đi sâu phân tích. Đặt ra nhiều
vấn đề và phát hiện chính xác cái nào là sức mạnh, cái nào là điểm yếu. Các quá trình
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2
giống nhau có thể đợc sử dụng để tìm thấy cơ hội và nguy cơ đe doạ trong môi trờng ở

các khu vc đặc biệt hoặc các đoạn thị trờng đợc lựa chọn.
2. Chiến lợc marketing tuyển chọn (chúng ta muốn ở đâu?)
Phần này sẽ chi tiết hoá hơn chiến lợc mà công ty đã thực hiện trong giai đoạn
tiếp theo. Nó giải thích những dữ kiện, các giả thiết và những quyết định có ảnh hởng
đến sự lựa chọn chiến lợc.
a. Sự phân đoạn thị tr ờng và các thị tr ờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc doanh nghiệp khách sạn du
lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing. Việc phân đoạn thị trờng phải đợc tiến hành
trớc khi chọn thị trờng mục tiêu.
+ Phân đoạn thị trờng: Căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể thì
doanh nghiệp sẽ chia thị trờng thành những phần nhỏ hơn: đoạn thị trờng, khúc thị tr-
ờng. Việc phân đoạn thị trờng sẽ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định chính sách
marketing phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng. Tuy nhiên tuỳ theo việc sử dụng
các tiêu thức khác nhau mà sẽ nhận đợc các kết quả phân đoạn khác nhau.
+ La chọn thị trờng mục tiêu: Bao gồm việc định ra mức độ hấp dẫn của từng
đoạn thị trờng và lựa chọn một hay một số đoạn để thâm nhập mà các đoạn này gọi là
đoạn thị trờng mục tiêu hay là trọng điểm.
b. Chiến l ợc marketing
Kế hoạch marketing cần giải thích đợc việc phân tích và những giả thiết dẫn đến
các lựa chọn các chiến lợc thị trờng mục tiêu đơn tập trung, toàn diện hay không phân
biệt đợc sử dụng. Và sự lựa chọn này ảnh hởng nh thế nào đến chu kỳ sống của sản
phẩm và vị thế của doanh nghiệp trong ngành?
c. Marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Sau khi có đợc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp thiết kế marketing-mix bao gồm
những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Marketing-mix bao gồm 8 yếu tố là: sản phẩm, con ngời, tạo sản phẩm
trọn gói, lập chơng trình, giá cả, địa điểm, xúc tiến và quan hệ đối tác.
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình

Luận Văn tốt nghiệp Nguyễn thị Thành K35-B2

+ Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khách sạn du lịch do khách sạn hoặc tổ chức du
lịch cung ứng trên thị trờng là trung tâm của chiến lợc marketing. Sản phẩm phải đợc
thờng xuyên đổi mới, cải tiến nhằm đáp ứng nhu cầu mới, sở thích mới của khách
hàng. Con ngời luôn tham dự vào quá trình sản xuất và nhiều khách hàng mua theo
tình cảm của họ hơn là nhu cầu thực tế. Những thứ mà họ mua thì thờng không phải lúc
nào cũng là những thứ mà chúng ta nghĩ là mình có thể bán đợc. Tất cả những vấn đề
đó phải đợc thể hiện trong kế hoạch marketing. Thiết kế kế hoạch marketing hàng năm
là một cơ hội để phân tích sâu sắc sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhằm mục
đích thu nhiều lợi nhuận trên cơ sở đáp ứng nhu cầu mới của thị trờng.
+ Yếu tố giá cả: Sản phẩm cung cấp cho khách hàng phải có một mức giá xác
định, đối với sản phẩm khách sạn du lịch giá cả bao gồm những thành phần phức tạp
hơn vì cơ cấu sản phẩm khách sạn du lịch phức tạp hơn. Khách hàng có thể trả tiền
theo kiểu trọn gói hoặc từng phần sản phẩm trong trờng hợp trả từng phần quan trọng
là ngời làm công tác tiếp thị phải đánh giá đợc chất lợng sản phẩm và giá cả thực tế của
nó có tính đến sản phẩm cạnh tranh. Đặc biệt là phải dự đoán đợc với giá cả nào thì
khách có thể chấp nhận đợc. Việc định giá thờng không đợc xem xét đầy đủ trong các
kế hoạch marketing, nhng nó là một kỹ thuật marketing và là yếu tố chính quyết định
lợi nhuận. Kế hoạch marketing hàng năm là cơ hội để phân tích sâu sắc xem giá cả của
sản phẩm có phù hợp với khả năng ngân sách của khách hàng không. Ngoài ra trong kế
hoạch marketing còn phải minh hoạ chính sách giá theo mùa, theo ngày, theo giá trọn
gói hay thành phẩm những khoản chiết khấu đặc biệt, khả năng sinh lợi do ảnh hởng
của giá cả.
+ Yếu tố con ngời: Trong kinh doanh khách sạn thì các dịch vụ chiếm chủ yếu
mà dịch vụ có tính không tách rời và con ngời là một nhân tố quan trọng trong cả quá
trình sản xuất cũng nh chuyển giao hầu hết các dịch vụ. Việc phục vụ thì luôn yêu cầu
sự tiếp xúc trực tiếp giữa cán bộ công nhân viên trong khách sạn với khách hàng và đây
là yếu tố đóng vai trò quyết định. Nó có thể làm tăng giá trị dịch vụ, tăng u thế cạnh
tranh và sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp nhng nó cũng có thể dẫn
đến sự thất bại của doanh nghiệp. Do vậy những nỗ lực để xem xét nhân viên của một
tổ chức là một nhân tố quan trọng trong marketing-mix, đặc biệt là trong ngành kinh

doanh khách sạn vì khách sạn kinh doanh các dịch vụ và hàng hoá nhằm thoả mãn nhu
cầu đa dạng nh ăn uống, lu trú, các nhu cầu thể thao, hội nghị... của các loại khách du
Hoàn thiện kế hoạch Marketing tại khách sạn Hoà Bình