Phân tích đánh giá thực trạng và tìm hiểu một số thị trường kinh doanh của công ty cổ phần trà Than Uyên

1 | P a g e
LỜI MỞ ĐẦU
Do nước ta đang trong quá trình hội nhập, nền kinh tế nước
ta ngày càng phát triển mạnh song song với nó cũng là yếu tố
cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Không những các Công ty
trong nước phải cạnh tranh với nhau để tồn tại mà các Công ty
còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty ở nước ngoài trong đó
có những Công ty rất hùng mạnh về mặt tài chính, họ lại có kinh
nghiệm hàng chục thậm chí hàng trăm năm, cho nên về thế và lực
họ mạnh hơn ta rất nhiều. Để tồn tại trong cuộc cạnh tranh không
cân sức này, chúng ta cần phải nâng cao hiệu quả kinh doanh
trong đó vấn đề xây dựng thị trường và phát triển thị trường mục
tiêu là vô cùng quan trọng.
Mặt khác, môi trường kinh doanh luôn biến động, thị
trường luôn vận động theo những quy luật vốn có của nó.
Trong khi đó mọi doanh nghiệp đều muốn chiến thắng trong
2 | P a g e
cạnh tranh và dành thắng lợi trong thị trường. Muốn vậy chỉ
có cách là phải củng cố và mở rộng thị trường mục tiêu của
công ty.
Trong suốt quá trình kinh doanh, đã bao giờ bạn tự đặt câu
hỏi: “Thị trường mục tiêu của mình là gì?”. Câu hỏi tưởng chừng
như đơn giản này thật ra rất quan trọng đối với thành công của bạn
sau này đấy! Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với
việc bạn đã thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh
của bạn hướng tới, từ đó bạn sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp
thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh thành
công đều có một thị trường mục tiêu, dẫu rằng bạn có biết điều đó
hay không?
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu, em càng đánh giá cao
việc xác định một thị trường mục tiêu, và ý nghĩa của nó trong thời

đại kinh tế thị trường và toàn cầu hóa như một tất yếu để phát triển.
Vì vậy em quyết định lựa chọn chuyên đề nghiên cứu “ tìm hiểu,
3 | P a g e
phân tích thị trường và thị trường mục tiêu của Công ty Cổ phần
trà Than Uyên”.
1. Mục tiêu nghiên cứu
Chuyên đề này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị
trường và thị trường mục tiêu. Tìm hiểu đặc trưng về thị trường
và thị trường mục tiêu của Công ty cổ phần trà Than Uyên. Từ đó
vận dụng nhứng lý thuyết đã học để đề xuất chọn thị trường và thị
trường mục tiêu của Công ty.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chuyên đề này tập trung nghiên cứu phân tích lí luận và thực
tế thị trường và thị trường mục tiêu của công ty. Do hạn chế về
thời gian cũng như năng lực trình độ có hạn, nên chuyên đề này
chỉ tìm hiểu về thị trường tiêu thụ sản phẩm và kết quả kinh
4 | P a g e
doanh của công ty trong 3 năm 2007, năm 2008, năm 2009.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Kế thừa tài liệu đã tìm hiểu
- Thu thập số liệu từ thực tế và công ty cung cấp
- Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích kinh tế để xử lý và
phân tích số liệu.
4. Nội dung nghiên cứu
- Cơ sở lý luận chung về thị trường và thị trường mục tiêu
- Những đặc trưng cơ bản về tính chất kinh doanh của Công ty cổ
phần trà Than Uyên
- Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần trà Than
Uyên
- Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

5 | P a g e
Em xin gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc Công ty, cùng
các cô chú phòng kinh doanh đã giúp đỡ em trong thời gian
thực tập tại công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo
hướng dẫn của giáo viên Nguyễn Thị Huế để em hoàn thành
chuyên đề thực tập môn hoc marketing, em rất mong nhận
được góp ý của cô cho chuyên đề nghiên cứu được hoàn thiện.
Em xin chân thành cảm ơn!
6 | P a g e
NỘI DUNG
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và thị trường mục
tiêu
7 | P a g e
1. Thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
1.1 Khái niệm thị trường

Khái niệm thị trường dưới góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều
trong các học thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao
đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hoá là ở đó hình
thành nên thị trường. Theo quan niệm cổ điển trước đây, thị
trường được coi như một “cái chợ”, là nơi diễn ra các quan hệ
mua bán hàng hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát
triển của khoa học kỹ thuật, quan niệm về thị trường theo nghĩa
cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Các quan hệ mua bán không
còn đơn giản là “tiền trao, cháo múc” mà đa dạng, phong phú,
phức tạp. Theo nghĩa hiện đại: Thị trường là quá trình mà người
mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và
lượng hàng hoá mua bán, hay nói cách khác thị trường là tổng thể
8 | P a g e

các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ, các giao
dịch mua bán và các dịch vụ. Theo quan điểm này thị trường được
nhận biết qua quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không
phải nhận ra bằng trực quan và nó đã được mở rộng về không
gian, thời gian và dung lượng hàng hoá.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá
trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác
động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của
quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng
mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản
xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá
cả.
Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay đã nêu một cách
đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị
9 | P a g e
trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các
tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.

Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp.
Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc phân
tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh
nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ
dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà
kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể
đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt,
khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển
kinh doanh có hiệu quả.
Ở góc độ doanh nghiệp, thị trường được mô tả: ”Là một hay
nhiều nhóm khách hàng với các nhu cầu tương tự nhauvà những

người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình
10 | P a g e
có thể mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.”
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp
trước hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu
cụ thể về hàng hoá, dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa
được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị
trường là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp
trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với
nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi
phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị
trường của doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối
tượng để mua bán trao đổi.
11 | P a g e
Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người
bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu
nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản
phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán,
cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người
bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và
giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh
trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực,
tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với
nhu cầu thị trường.
1.2 Nhân tố ảnh hưởng
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh trên thị trường
đều chịu rất nhiều ảnh hưởng của các nhân tố xung quanh tác

động. Tuy từng cách phân loại khác nhau mà ta có các yếu tố ảnh
hưởng khác nhau, theo cách thông thường có thể chia thành các
12 | P a g e
nhân tố bên ngoài môi trường kinh doanh và nhân tố thuộc tiềm
lực doanh nghiệp.
a, Nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh:

Môi trường văn hoá xã hội, dân số, xu hướng vận động dân
số
Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh cũng như sự hình thành đặc điểm thị trường tiêu thụ
của doanh nghiệp. Các thị trường luôn bao gồm con người thực
với số tiền mà họ sử dụng trong việc thoả mãn nhu cầu của họ.
Các thông tin về môi trường văn hoá - xã hội cho phép doanh
nghiệp hiểu biết ở những mức độ khác nhau (từ khái quát đến cụ
thể) về đối tượng phục vụ của mình. Qua đó, có thể đưa ra một
cách chính xác sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng.Các
tiêu thức được nghiên cứu khi phân tích môi trường văn hoá xã
hội và ảnh hưởng của nó đến thị trường của doanh nghiệp gồm:
13 | P a g e
- Dân số và xu hướng vận động
- Hộ gia đình và xu hướng vận động
- Sự di chuyển của dân cư
- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động; phân bố thu
nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý.
- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm
- Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lí

Môi trường kinh tế và công nghệ:
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công

nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các
yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp
trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó ảnh hưởng đến
thị trường tiêu thụ. Môi trường kinh tế và kĩ thuật công nghệ
quyết định quy mô, cấu trúc thị trường của doanh nghiệp. Thị
14 | P a g e
trường của doanh nghiệp phải có quy mô và cấu trúc phù hợp với
môi trường kinh tế và công nghệ, nếu không nó sẽ tạo ra một lực
cản lớn làm giảm hiệu quả tiêu thụ và sự phát triển thị trường của
doanh nghiệp. Các yếu tố quan trọng có thể tác động đến thị
trường của doanh nghiệp gồm:
- Tiềm năng tăng trưởng nền kinh tế.
- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối
- Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư.
- Lạm phát thất nghiệp, sự phát triển ngoại thương.
- Các chính sách tiền tệ tín dụng.
- Tiến bộ kĩ thuật của nến kinh tế và khả năng ứng dụng kĩ thuật
trong hoạt động kinh doanh.
- Chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ của nến kinh tế .

Môi trường chính trị luật pháp:
15 | P a g e
Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị luật pháp chi phối mạnh
mẽ đến thị trường và công tác phát triển thị trường của doanh
nghiệp. Sự ổn định của môi trường luật pháp là một trong những
tiền đề quan trọng cho sự hình thành và phát triển thị trường của
doanh nghiệp. Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể hoặc tạo
thuận lợi hoặc có thể gây khó khăn trên thị trường kinh doanh.
Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền
kinh tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện

chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ
bản gồm có:
- Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao.
- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước.
- Vai trò và các chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính
phủ.
16 | P a g e
- Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào đời
sống kinh tế.
- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
- Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành.

Môi trường cạnh tranh:
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển
của nền kinh tế thị trường với nghuyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa
mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển.
Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là
sự tồn tại và phát triển của thị trường. Trong một thị trường chung
doanh nghiệp cố gắng dành được một thị trường riêng. Sự thành
công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành thị
trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay
gắt thì hoạt động kinh doanh trên thị trường càng gặp khó khăn và
17 | P a g e
hiệu quả của công tác phát triển thị trường cũng bị ảnh hưởng.
Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị
truờng của doanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm
lực của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh có thể thúc đẩy
doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cực
hoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp .


Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng:
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội kinh doanh và khả
năng khai thác, phát triển thị trường còn có các yếu tố thuộc tự
nhiên địa lí, sinh thái. Trước hết, khi nói đến thị trường, người ta
thường nói đến một vị trí địa lí nhất định, vị trí địa lí là một trong
những tiêu thức quan trọng đầu tiên xác định thị trường của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp xác định địa điểm phù hợp để khai thác
tức là có thể có một thị trường tốt để khai thác và ngược lại, địa
điểm là một trong những tiêu thức đánh giá hiệu quả phát triển
18 | P a g e
thị trường thông qua khoảng cách thị trường với nhóm khách
hàng, thị trường với nguồn cung ứng hàng hoá lao động…
Các yếu tố của môi trường sinh thái như khí hậu, thời tiết,
tính chất mùa vụ, cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường ảnh
hưởng đến các chu kỳ sản xuất tiêu dùng trong khu vực, đến nhu
cầu về các loại sản phẩm được tiêu dùng của khách hàng dẫn đến
ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
b, Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
Thị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh
nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực
của một doanh nghiệp cụ thể. Một thị trường có thể phù hợp để
phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác, tất cả đều phải
xuất phát từ nội lực doanh nghiệp quyết định
19 | P a g e
•
Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp:
Bao gồm vốn chủ sở hữu, vốn huy động, giá cổ phiếu trên
thị trường, tỷ lệ khả năng sinh lợi…có ảnh hưởng quyết định đến
quy mô và cơ cấu của thị trường doanh nghiệp, quy mô lớn hay

nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào
khả năng tài chính của doanh nghiệp.
•
Tiềm năng con người:
Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động
trong doanh nghiệp, đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con người có tri thức, khả
năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công
việc trong hoạt động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát
triển thị trường của doanh nghiệp. Đánh giá và phát triển tiềm
năng con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược
20 | P a g e
trong kinh doanh, doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của
mình phải quan tâm đến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm
lực con người như lực lượng lao động có năng xuất, có khả năng
phân tích, sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề phát
triển nguồn nhân lực.
•
Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp:
Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong
những điều kiện tiên phong giúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh
nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốt đối với khách
hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản
phẩm của doanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm
và góp phần tạo nên ưu thế nhất định cho doanh nghiệp.
Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được
đánh giá về chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tố quyết định
21 | P a g e
khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Ngày nay, người tiêu
dùng quan tâm đến chất lượng hàng hoá và một xu thế tất yếu là

họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ
các doanh nghiệp có uy tín, nổi tiếng. Sản phẩm có chất lượng cao
và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Do đó với chính
sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trì và
tiếp tục chiếm lĩnh phần thị trường mới.
1.3 Vai trò và chức năng của thị trường đối với hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp:

Vai trò:
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm.
Thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là
môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hoá. Thị
trường cũng là nơi chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau
22 | P a g e
trao đổi hàng hoá - dịch vụ. Do vậy, thị trường có những tác dụng
sau đây:
Một là, bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục
với quy mô ngày càng mở rộngvà bảo đảm hàng hoá cho người
tiêu dùng phù hợp với thị hiếu (sở thích) và sự tự do lựa chọn một
cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh.
Hai là, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đưa đến cho
người tiêu dùng sản xuất và người tiêu dùng cá nhân những sản
phẩm mới. Nó kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao,
văn minh và hiện đại.
Ba là, dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã
hội, giảm bớt dữ trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà
cung cầu.
23 | P a g e
Bốn là, phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng

sản xuất và tiêu dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn
minh. Giải phóng con người khỏi những công việc không tên
trong gia đình.
Năm là, thị trường hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để
ổn định sản xuất, ổn định đời sống của nhân dân.

Các chức năng của thị trường:
* Chức năng thừa nhận:
Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về để bán. Hàng
hoá có bán được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận
của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá
bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương
mại mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi
nhuận. Ngược lại, nếu hàng hoá đưa ra bán nhưng không có ai
24 | P a g e
mua, tức là không dược thị trường thừa nhận. Để được thị trường
thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp. Sự phù
hợp ở đây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ,
quy cách, cỡ loại, mầu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và địa điểm
thuận tiện cho khách hàng.
* Chức năng thực hiện:
Chức năng này đòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải được thực
hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các
chứng từ có giá khác. Người bán hàng cần tiền còn người mua cần
hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua được xác định bằng
giá cả mà hai bên đã thoả thuận. Hàng hóa bán được tức là có sự
dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực
hiện chuyển đổi giá trị.
* Chức năng điều tiết và kích thích.

25 | P a g e
Qua hành vi trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường,
thị trường điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển
và ngược lại. Đối với doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch
vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động
tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày càng nhiều
hơn cho thị trường. Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không
bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng
mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng
khác đang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn. Chức năng điều tiết,
kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi
ngành của một số doanh nghiệp. Nó khuyến khích các nhà kinh
doanh giỏi và điều chỉnh theo hướng đầu tư vào kinh doanh có
lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối
lượng lớn.
* Chức năng thông tin