Xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing ở khách sạn ATS (82tr)

Luận văn tốt nghiệp
Lời mở đầu
Việt nam nằm trong vành đai Châu á-Thái Bình Dơng, vùng kinh tế năng
động nhất hiện nay cũng nh trong tơng lai.
Nền kinh tế Việt nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu
vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới Đảng và nhà nớc ta xác
định: kinh doanh du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm
của rất nhiều ngời; bởi nó là ngành kinh tế mang tính chất tổng hợp, nó góp phần
tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển
của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn việc làm, mở rộng giao lu hợp tác giữa
nớc ta với nớc ngoài, tạo điều kiện tăng cờng tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu
biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc gia.
Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh
doanh du lịch cũng trở lên năng động hơn.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh
khách sạn đã thu hút đợc rất nhiều nhà đầu t, thị trờng kinh doanh khách sạn cũng
trở lên sôi động không kém.
Những năm đầu của thập kỷ 90, có rất nhiều khách sạn đi vào hoạt động
trong khi lợng khách ổn định và có phần giảm xuống. Điều này làm cho cung vợt
quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn trở lên khó
khăn hơn. Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình kinh doanh khó
khăn nh hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực
khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến
hoạt động marketing, coi marketing là nghệ thuật chinh phục khách hàng, là
chìa khoá vàng trong kinh doanh.
Tuy nhiên trong thực tế kinh doanh, các khách sạn đặc biệt là các khách sạn
nhà nớc vẫn cha trú trọng đến hoạt động marketing, họ cha nhận thức đợc rằng các
chiến lợc marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đờng ngắn nhất phù hợp
với tiềm năng của doanh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của các chiến lợc marketing đối với kinh
doanh khách sạn, cùng với việc tham gia trực tiếp và nghiên cứu hoạt động kinh

doanh của khách sạn ATS em đã chọn đề tài Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc
marketing ở khách sạn ATS để bảo vệ luận văn tốt nghiệp cho mình.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
1
Luận văn tốt nghiệp
Mục đích, giới hạn nghiên cứu: đề tài chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu hoạt
động marketing của khách sạn ATS, nhằm mục đích hệ thống hoá lý luận và thực
tiễn của việc xây dựng chiến lợc marketing áp dụng trong kinh doanh khách sạn.
Phơng pháp nghiên cứu: đề tài đợc nghiên cứu bằng những phơng pháp
nghiên cứu kinh tế thông dụng nh: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu thực tế...
Nội dung của đề tài: ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn đợc kết cấu gồm
3 chơng
- Chơng 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lợc marketing của doanh nghiệp
khách sạn.
- Chơng 2 Thực trạng kinh doanh và xây dựng chiến lợc marketing ở khách
sạn ATS - Hà nội.
- Chơng 3 Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn
ATS.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
2
Luận văn tốt nghiệp
Ch ơng 1 Một số lý luận cơ bản về chiến lợc marketing của
doanh nghiệp khách sạn
1.1 Một số nét khái quát về kinh doanh khách sạn
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn.
Khái niệm:
Khách sạn là một trong những bộ phận rất quan trọng của ngành du lịch.
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh dịch vụ lu trú. Hoạt động nhằm
mục đích sinh lợi bằng cách cho thuê các phòng nghỉ đã đợc chuẩn bị sẵn với các
tiện nghi cần thiết cho khách nghỉ qua đêm hay thực hiện các kỳ nghỉ dài hạn, nh-

ng ngoại trừ việc lu trú thờng xuyên tại đó. Khách sạn còn có thể bao gồm các
dịch vụ nh : ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác cung cấp cho khách.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đơng đầu với sự cạnh tranh hết sức gay
gắt vì lợng cung tơng đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn. Kinh doanh khách
cũng giống nh kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Tại khách sạn diễn ra các sự kiện rất quan trọng trên thế giới. Khách sạn là
nơi đem con ngời đến với nhau để giải quyết các vấn đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt động
kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có sự
tham gia của nhân viên, mà những ngời này thờng xuyên phải giao tiếp với khách;
việc quản lý những con ngời đó để đảm bảo chất lợng dịch vụ có nhiều khó khăn.
Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có một
sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn chỉ kinh
doanh lu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm hài lòng
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
3
Luận văn tốt nghiệp
khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc.
- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác
nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con ngời có trình độ hết
sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo cho khách.
- Rất khó lờng trớc những khó khăn trong quản lý do nhân viên và do khách
gây ra, vì vậy ngời quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân viên tiếp xúc phải
hiểu đợc tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất sự không hài lòng của
khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.

- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhng lại đòi hỏi
có những quyết định kịp thời.
- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm nhiệm vụ
khuyếch trơng các dịch vụ của khách sạn với khách hàng.
- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra sự
khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các nhà quản
lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác biệt.
Sản phẩm khách sạn: là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
của nhân viên phục vụ trong khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp nó mang đầy đủ các đặc điểm
của dịch vụ và có những phần do khách sạn tạo ra nhng khách sạn là ngời cuối
cùng phục vụ cho khách. Khách sử dụng các dịch vụ trong khách sạn là sự kết hợp
của nhiều dịch vụ theo sơ đồ sau:
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
4
Luận văn tốt nghiệp




Đoạn thị tr-
ờng 2.
Hình 1.1 Hệ thống tạo ra dịch vụ trong khách sạn.
- Cũng giống nh dịch vụ, khách tiêu dùng sản phẩm khách sạn thờng phải
tiếp xúc trực tiếp với nhân viên, do vậy mọi sai sót rất dễ nhận ra và giá trị cảm
nhận về chất lợng dịch vụ cũng rất khác nhau.
- Sản phẩm khách sạn khi đợc khách tiêu dùng nó sẽ đợc diễn ra từ khi
khách có lời đề nghị đến khi khách rời khỏi khách sạn.
- Sản phẩm khách sạn thờng ở xa nơi khách thờng trú nên rất cần các phân
phối trung gian.

- Sản phẩm khách sạn không thể sản xuất ra để lu kho đợc. Do vậy giải
quyết mối quan hệ cung cầu hết sức khó khăn.
Lu ý: khách sạn là nơi cung cấp dịch vụ cho khách khi họ ở khách sạn, dù
dịch vụ đó do khách sạn hay ngời khác cung ứng thì khách sạn vẫn phải chịu trách
nhiệm về chất lợng của tất cả các dịch vụ đó.
''Nếu biết làm hài lòng khách hàng, việc kinh doanh của bạn sẽ thành công''
1.1.2 Chức năng nhiệm vụ của ngành trong nền kinh tế quốc dân
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
Dịch vụ
tổng thể
chính
Dịch vụ
BS 1
Dịch vụ
BS 3
Dịch vụ
BS 4
Dịch vụ
BS 2
Dịch vụ
cơ bản
Dịch vụ cơ
bản phát
sinh
Dịch vụ
tổng thể
phát sinh
Đoạn thị
trờng 1.
5

Luận văn tốt nghiệp
Kinh doanh khách sạn là một ngành sản xuất của nền kinh tế, là bộ phận
cấu thành nền kinh tế quốc dân, với vị trí quan trọng trong sự phát triển chung của
nền kinh tế Việt nam những năm cuối của thế kỷ xx. Nh báo cáo của chính phủ tr-
ớc quốc hội khoáVI đã khẳng định: ''Kinh doanh khách sạn là điều kiện không thể
thiếu đợc để mở rộng giao lu và hợp tác quốc tế cho sự phát triển chung của toàn
bộ nền kinh tế''.
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế mũi nhọn, là ngành công nghiệp
không khói. Trong từng giai đoạn thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế xã hội
Đảng và nhà nớc ta đã khẳng định: ''Ngành kinh doanh khách sạn đang đứng trớc
một nhu cầu lớn của khách nớc ngoài và khách trong nớc, đồng thời có nhiều cơ
hội để phát triển. Chúng ta xác định ngành kinh doanh khách sạn là ngành kinh tế
quan trọng để phát triển kinh tế Việt nam theo định hớng Xã hội chủ nghĩa''.
1.2 Marketing khách sạn
Bạn hiểu về marketing nh thế nào? Bạn sẽ nghĩ sao nếu nh bạn biết
marketing là công tác quản lý quan trọng nhất của ngành công nghiệp lữ hành và
khách sạn của chúng ta vào thế kỷ XXI?
Liệu vận dụng kiến thức marketing chung vào kinh doanh khách sạn có phù
hợp không? Để làm rõ điều này chúng ta cần xem xét một số vấn đề sau:
1.2.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing
Khái niệm: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, đợc cung ứng cho khách
hàng mà khi mua hoặc khi nhận ngời ta không thể nhìn thấy chúng.
Đặc điểm dịch vụ và các hàm ý marketing:
Hệ thống tạo ra dịch vụ: (xem hình 1.2).

Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
Cơ sở vật chất
kỹ thuật.
Khách hàng
6

Luận văn tốt nghiệp
Hình 1.2 Hệ thống tạo ra dịch vụ.
Trong hệ thống trên khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất,
dịch vụ sản xuất ra đợc tiêu dùng tại nơi sản xuất. Do vậy dịch vụ có bốn đặc điểm
riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.
- Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại dới dạng vật chất cụ thể, nghĩa là ngời
hởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do ngời cung ứng bàn giao sang.
Ví dụ:sau khi chúng ta nghỉ đêm ở khách sạn, chúng ta trả tiền nhng không
mang đợc cái gì theo và không nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này.
Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các dịch vụ để tạo đ-
ợc lòng tin đối với khách hàng.
- Tính không tách rời khỏi nguồn gốc: sản phẩm dịch vụ đợc tiêu dùng tại
nơi sản xuất. Ví dụ: chúng ta không thể mang dịch vụ lu trú của khách sạn về nhà
để tiêu dùng đợc. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng xuất
phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện nhân
viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lới phục vụ hoặc huấn luyện nhân viên
thao tác kỹ thuật nhanh hơn.Và khách có thể tham gia hoặc trực tiếp nhìn thấy quá
trình sản xuất nên nếu khách phát hiện ra dù chỉ là một sai sót nhỏ cũng sẽ làm
cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là ngời có nghiệp vụ và
khả năng giao tiếp tốt.
- Tính không ổn định về chất lợng: dịch vụ có tính không ổn định về chất l-
ợng. Cũng với dịch vụ đó có thể làm hài lòng ngời này nhng lại không làm hài
lòng ngời khác. Để khắc phục điều này doanh nghiệp phải tuyển chọn đội ngũ
nhân viên có tay nghề, đa ra quy trình phục vụ với những tiêu chuẩn kỹ thuật nhất
định và luôn đo đợc độ hài lòng của khách.
- Tính không lu giữ đợc: dịch vụ không thể đem lu kho đợc.
Ví dụ: dịch vụ lu trú của khách sạn nếu không đợc tiêu dùng ngay sau khi
sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Vì vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt trong chính
sách kinh doanh của mình nh: giảm giá lúc không phải cao điểm, tổ chức thêm
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS

Nhân viên Dịch vụ
7
Luận văn tốt nghiệp
dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực hiện đặt chỗ trớc, mở rộng cơ sở dịch vụ
trong tơng lai
1.2.2 Định nghĩa và phơng hớng marketing khách sạn
Theo định nghĩa của tiến sĩ Alastair Morrison thì:
''Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản
lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực
hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó. Để đạt đ-
ợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong một công
ty, và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả''.
Hoạt động marketing bao gồm:
- Tìm hiểu những nhu cầu cha đợc thoả mãn thông qua việc nghiên cứu thị
trờng.
- Tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng.
- Đa đợc sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đã định trớc nhằm vào đúng lúc
với giá cả hợp lý.
- Đánh đúng tâm lý của ngời tiêu dùng nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
họ và đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
''Các tổ chức có thể phấn đấu làm tốt hơn nhng không bao giờ có thể hy
vọng đạt tới sự hoàn hảo''.
Phơng hớng marketing:
- Marketing định hớng sản xuất cho rằng: ngời tiêu dùng thích những sản
phẩm rẻ tiền, dễ mua; do vậy phải cải tiến sản xuất và giảm giá bán.
- Quan điểm sản phẩm cho rằng: ngời tiêu dùng thích những sản phẩm có
chất lợng và giá phải chăng, không cần khuyến mại.
- Quan điểm bán hàng lại khẳng định rằng: ngời tiêu dùng sẽ không mua
nhiều sản phẩm nếu không có những nỗ lực thơng mại để tiêu thụ và khuyến mại.

- Quan điểm khách hàng (quan điểm marketing) khẳng định: nhiệm vụ cơ
bản của marketing phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, biết đợc những
mong muốn và sở thích của họ rồi tìm cách thoả mãn nó.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
8
Luận văn tốt nghiệp
- Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội (quan điểm marketing
hiện đại) khẳng định rằng: nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và đạt lợi nhuận cho doanh nghiệp nhng phải đảm bảo lợi
ích ấy lâu dài và đây là trách nhiệm của các tổ chức.
Thành công của marketing không chỉ dựa trên những yếu tố chiến lợc
marketing (là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp) mà còn dựa trên môi trờng
marketing (các yếu tố bên ngoài).
Định hớng marketing là quan trọng trong môi trờng cạnh tranh ngày nay.
Nó giúp cho bạn rất nhiều trong công việc của mình. Vậy nó liên quan đến cái gì?
Định hớng marketing hay định hớng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận
và áp dụng khái niệm marketing. Đó là u tiên trớc hết cho yêu cầu của khách
hàng, các công ty và giám đốc theo định hớng marketing luôn nhìn nhận triển
vọng lâu dài.
Để xét xem một doanh nghiệp có theo định hớng marketing hay không thì
có thể dựa vào những tiêu thức sau:
- Coi nhu cầu của khách hàng là u tiên hàng đầu và phải thờng xuyên xem
xét nó.
- Coi thu thập thông tin marketing và nghiên cứu marketing là hoạt động th-
ờng xuyên và có u tiên cao.
- Làm rõ đợc suy nghĩ của khách hàng về công ty.
- Thờng xuyên xem xét những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Đánh giá cao việc lập kế hoạch dài hạn.
- Thiết lập một cách rộng rãi phạm vi hoạt động kinh doanh: đợc hiểu là đa
dạng hoá các lĩnh vực kinh doanh và coi những thay đổi là bất khả kháng.

- Tăng cờng và khuyến khích sự hợp tác giữa các phòng ban và phải làm
marketing toàn doanh nghiệp.
- Coi trọng hợp tác với các doanh nghiệp liên quan đặc biệt là những doanh
nghiệp cùng tham gia tạo ra sản phẩm.
- Thờng xuyên đánh giá và tính toán hoạt động marketing để điều chỉnh cho
kịp thời phù hợp.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
9
Luận văn tốt nghiệp
1.2.3 Những đặc trng cơ bản của marketing dịch vụ và marketing trong
kinh doanh khách sạn
Những đặc trng cơ bản của marketing dịch vụ :
- Việc áp dụng marketing vào trong dịch vụ chậm hơn các ngành khác
khoảng 50 năm, vào những năm 50 của thế kỷ xx, marketing mới đợc áp dụng vào
trong ngành dịch vụ.
- Các giám đốc của ngành dịch vụ thờng quan tâm nhiều đến kỹ thuật hơn
so với nhu cầu của khách hàng, bởi vì phần lớn các giám đốc hiện nay đã từng có
một thời làm nhân viên, một số ít các giám đốc marketing lại thiếu kinh nghiệm
thực tế.
- Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung do dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt
nên nó tạo ra đặc trng riêng cho hoạt động marketing dịch vụ.
- Marketing dịch vụ còn có những đặc trng do hoàn cảnh cụ thể tạo ra, nó
có thể mất đi khi hoàn cảnh thay đổi:
+ Những nguyên tắc của marketing đợc các nhà kinh doanh dịch vụ hiểu
theo những nghĩa hẹp và họ ít quan tâm đến thu thập thông tin.
+ Do thiếu những dữ liệu thông tin về cạnh tranh, thiếu những số liệu thống
kê của từng doanh nghiệp.
Những đặc trng riêng của marketing khách sạn:
Marketing khách sạn mang đầy đủ những đặc trng cơ bản của marketing
dịch vụ, đồng thời nó còn có những đặc trng riêng, thể hiện:

- Thời gian tiếp cận với khách ngắn do vậy khó tạo đợc ấn tợng tốt với
khách. Vì vậy khách sạn phải chú ý tạo ấn tợng tốt cho khách ngay từ đầu.
- Các sản phẩm của khách sạn đợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, thờng
xuyên có sự tiếp xúc giữa nhân viên với khách nên nó bị giàng buộc bởi những
tình cảm nhất định.
- Chú trọng đến quản lý các bằng chứng về vật chất.
- Nhấn mạnh hình tợng và tầm cỡ của doanh nghiệp.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
10
Luận văn tốt nghiệp
- Cần nhiều kênh phân phối hơn. Cầu về sản phẩm khách sạn thờng ở rất xa
nơi cung ứng. Nên cần thiết phải có nhiều kênh phân phối để cầu và cung gặp
nhau.
- Các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Các dịch vụ khách sạn rất dễ
làm theo, vì vậy để thu hút khách hàng mỗi doanh nghiệp cần tạo ra cho mình sự
khác biệt.
- Sản phẩm của ngành mang tính mùa vụ rất rõ nét nên hoạt động marketing
càng khó khăn hơn.
Ngoài những đặc trng trên marketing khách sạn còn có những khác biệt
theo bối cảnh:
- Đa số các doanh nghiệp cha coi trọng hoạt động marketing.
- Trong các khách sạn, thờng chú trọng đến kỹ thuật chế biến hơn là các kỹ
năng về marketing.
- Do tổ chức bộ máy nên chức năng marketing thờng cha đợc hiểu đúng.
Việc áp dụng marketing vào ngành khách sạn là việc làm cần thiết. Những
công ty chấp nhận định hớng theo marketing nghĩa là trớc hết xác định bản chất
nhu cầu của khách hàng rồi sau đó mới thoả mãn nhu cầu đó bằng những sản
phẩm thích hợp.
Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp có thể có những định hớng
marketing khác nhau.

1.2.4 Các phơng pháp tiếp cận marketing khác nhau cần cho ngành
khách sạn
Năm phơng pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành khách sạn:
Một là : thành phần marketing hỗn hợp có nhiều biến số hơn. Hầu hết các
sách xem 4P (sản phẩm, giá, phân phối ,quảng cáo xúc tiến) nh các thành tố
của marketing hỗn hợp. ở đây, đề cập đến 4P khác trong ngành khách sạn đó là:
con ngời, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng.
Hai là: coi trọng những thông tin truyền miệng.
Do có rất ít cơ hội có thể thử sản phẩm dịch vụ trớc khi mua nên nhiều ngời
quyết định mua dựa vào lời khuyên của ngời khác nh bạn bè, họ hàng, đồng
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
11
Luận văn tốt nghiệp
nghiệp. Thông tin truyền miệng tốt, tích cực rất quan trọng cho sự thành công của
hầu hết các tổ chức lữ hành và khách sạn.
Ba là, sử dụng nhiều hơn sự lôi cuốn tình cảm trong quảng bá.
Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách có xu hớng tận dụng những yếu tố
tình cảm khi mua hàng. Điều đó nghĩa là thờng sẽ có hiệu quả hơn nếu trú trọng
đến những yếu tố này trong các chiến dịch quảng cáo. Muốn một khách sạn có sức
lôi cuốn khách cần có một phong cách riêng.
Bốn là, nhiều khó khăn hơn trong việc thử nghiệm các dịch vụ mới.
Việc bắt chớc các dịch vụ dễ dàng hơn các sản phẩm hàng hoá. Điều cần
cho các công ty khách sạn là phải cảnh giác khi có các dịch vụ mới, hay đổi mới
dịch vụ khách hàng. Thật kkhông thông minh nếu trong kinh doanh chúng ta
không luôn vận động.
Năm là, để giải quyết mối quan hệ cung cầu chúng ta phải coi trọng mối
quan hệ đối tác.
Nếu có mối quan hệ đối tác tốt, chúng ta sẽ có các dịch vụ tốt nhất để thoả
mãn khách hàng.
Tầm quan trọng ngày càng tăng của marketing trong ngành:

Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành ta. Gia
tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng ngày càng phức tạp, khách hàng ngày càng có
kinh nghiệm... vì vậy marketing trong ngành đã trở nên chuyên nghiệp và năng
động hơn.
Nh vậy, hoạt đông marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn và thành
công chỉ đến với các doanh nghiệp biết phục vụ tốt nhất những nhóm khách hàng
riêng biệt.
1.3 Khái niệm và nội dung của chiến lợc marketing
1.3.1 Khái niệm về chiến lợc marketing
Khái niệm chiến lợc marketing:
Theo tiến sĩ Alastair Morrison: '' Chiến lợc marketing đó là sự lựa chọn một
phơng hớng hành động từ nhiều phơng án khác nhau liên quan đến các nhóm
khách hàng cụ thể, các phơng pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
12
Luận văn tốt nghiệp
tính giá. Hầu hết các chuyên gia cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục
tiêu và marketing hỗn hợp''.
- Thị trờng mục tiêu:
Chọn thị trờng mục tiêu là một phần trong việc lập chiến lợc marketing. Thị
trờng mục tiêu là một phân đoạn thị trờng đợc doanh nghiệp chọn để tập chung nỗ
lực marketing. Việc phân đoạn thị trờng (chia thị trờng thành những nhóm có đặc
điểm chung) phải đợc tiến hành trớc khi chọn thị trờng mục tiêu.
- Marketing hỗn hợp: bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát đợc mà doanh
nghiệp chọn để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Trong ngành khách sạn những
yếu tố có thể kiểm soát đợc đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến quảng
cáo, con ngời, quá trình dịch vụ, quan hệ đối tác và dịch vụ khách hàng. Các
doanh nghiệp theo một chiến lợc marketing phân biệt thì tiến hành: phân đoạn thị
trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, chọn những chính sách marketing-mix riêng
cho từng đoạn thị trờng mục tiêu đó.

1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lợc marketing
Để đóng góp vào việc xây dựng một chiến lợc marketing thích hợp của tổ
chức, ngời làm marketing cần phải xem xét những mối đe doạ từ các đối thủ cạnh
tranh nhằm đa ra những câu trả lời lần lợt cho những câu hỏi sau:
- Hiện nay ta đang ở đâu?
- Ta đang đi đâu?
- Làm thế nào ta đi đến đợc đó?
Kết quả của những hoạt động này là ngời làm marketing sẽ xác định đợc
cách tốt nhất để cân đối cơ hội của thị trờng với năng lực nội tại và xác định vị trí
cho tổ chức đảm bảo vô hiệu hoá đợc tác động của cạnh tranh.
1.3.2.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
''Bất cứ một doanh nghiệp nào, chỉ có thể luôn luôn làm hài lòng một số
khách hàng và đôi khi có thể làm vừa lòng toàn bộ khách hàng nhng không phải
lúc nào cũng làm vừa lòng toàn bộ khách hàng.''
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
13
Luận văn tốt nghiệp
Để lựa chọn thị trờng mục tiêu doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh trên
cơ sở phân tích swot (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ), nhằm nhận định các
cơ hội và mối nguy cơ trong môi trờng hoạt động; nhận định những điểm mạnh,
điểm yếu của công ty; thu thập đủ thông tin để ra những quyết định chiến lợc và
qua đó sẽ cho phép công ty tận dụng các điểm mạnh của mình đồng thời khắc
phục những điểm yếu.
Trên cơ sở phân tích swot, doanh nghiệp sẽ thấy đợc những đoạn thị trờng
nào doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất để từ đó có
những cơ sở phân đoạn thị trờng, chọn cho doanh nghiệp mình những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu nhất định nhằm tập chung nỗ lực marketing trên những đoạn thị tr-
ờng mục tiêu đó.
Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị rờng là chia toàn bộ thị trờng của một dịch vụ nào đó thành

các nhóm, trong mỗi nhóm có những đặc trng chung. Một đoạn thị trờng là một
nhóm hợp thành có thể xác định đợc trong thị trờng chung mà một sản phẩm nào
đó của doanh nghiệp có sức hấp dẫn với họ.
Mục đích chủ chốt của phân đoạn là nhằm tập chung những nỗ lực và tiền
của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing.
- Việc phân đoạn thị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp của chúng ta trả lời đ-
ợc những câu hỏi sau:
Ai? Những đoạn thị trờng nào mà chúng ta cần theo đuổi?
Cái gì? họ đang tìm kiếm cái gì trong sản phẩm dịch vụ của chúng ta?
Làm thế nào? chúng ta nên phát triển các chơng trình marketing nh thế nào
để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ?
Cần quảng cáo các dịch vụ của chúng ta ở đâu?
Khi nào? cần quảng cáo khi nào?
- Khi phân đoạn thị trờng phải thoả mãn các điều kiện sau:
+ Độ đồng nhất trong từng đoạn: các khách hàng trong một đoạn có nhu cầu
và giá trị giống nhau.
+ Cho phép doanh nghiệp thực hiện đợc những chiến lợc marketing theo
đơn đặt hàng và phù hợp với nhu cầu của khách.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
14
Luận văn tốt nghiệp
- Việc phân đoạn thị trờng dựa trên bốn giả thiết:
+ Khách du lịch có thể chia thành từng nhóm theo những tiêu thức khác
nhau. Mỗi thành viên của nhóm có những đặc điểm chung với những thành viên
khác.
+ Mỗi ngời có nhu cầu khác nhau và nó tùy thuộc vào nhóm họ đợc xếp
vào.
+ Mỗi sản phẩm du lịch nào đó có sức hút mạnh hơn ở một vài đoạn thị tr-
ờng so với những đoạn thị trờng khác.
+ Các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng tốt nhất hệ thống marketing-

mix của mình để thu hút khách trong các đoạn thị trờng đã chọn.
- Lý do cần phải phân đoạn:
+ Doanh nghiệp không thể thu hút hết đợc khách hàng, nếu làm nh vậy xẽ
rất tốn kém.
+ Cần thiết phải chỉ ra rằng những nhóm khách hàng nào thật sự quan tâm
đến sản phẩm của doanh nghiệp và hớng hoạt động marketing vào đó. Vì vậy
doanh nghiệp phải chọn đoạn thị trờng mục tiêu và tập chung nỗ lực marketing
vào đó.
Việc phân đoạn thị trờng có u điểm:
+ Giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Việc xác định vị thế có hiệu quả hơn.
+ Nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn cácphơng tiện quảng cáo.
+ Giúp cho việc sử dụng có hiệu quả hơn ngân sách marketing.
- Quy trình phân đoạn:
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
15
Luận văn tốt nghiệp
Phân đoạn thị trờng. Lựa chọn thị trờng mục
tiêu.
Định vị trên thị tr-
ờng.
-Lựa chọn tiêu thức
phân đoạn và phân
đoạn thị trờng.
-Xác định đặc điểm
của từng đoạn thị tr-
ờng đã phân.
-Đánh giá đợc mức độ
hấp dẫn của từng đoạn
thị trờng.

-Lựa chọn thị trờng mục
tiêu.
-Xác định đợc quan
điểm để định vị đợc
vị trí của doanh
nghiệp và của sản
phẩm trên thị trờng
mục tiêu.
-Lựa chọn việc phát
triển tuyên truyền vị
trí đã chọn.
- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trờng cũng có những nhợc điểm :
+ Tốn kém hơn.
+ Khó chọn đợc đoạn thị trờng tối u.
+ Khó chọn chính xác tiêu thức phân đoạn.
+ Có thể chúng ta không biết đợc cần chia nhỏ đến đâu.
Doanh nghiệp của chúng ta cần tìm cách khắc phục những nhợc điểm này.
- Các tiêu chuẩn để phân đoạn có hiệu quả:
+ Có thể đánh giá đợc kích thớc của thị trờng mục tiêu. Từ đó cho chúng ta
thông tin để có thể quyết định xem có nên đầu t hay không?
+ Mỗi đoạn thị trờng phải có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu t có lãi.
+ Có thể tiếp cận đợc với các nhóm khách hàng.
+ Doanh nghiệp có thể tự bảo vệ đợc trên đoạn thị trờng trớc sự tấn công
của đối thủ cạnh tranh.
+ Đoạn thị trờng có đảm bảo cho việc kinh doanh lâu dài hay không? Và
khi thị trờng phát triển thì liệu nó còn giữ đợc đặc thù không?
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh đợc trên các đoạn thị trờng
ấy hay không?
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
16

Luận văn tốt nghiệp
+ Chúng ta xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu và nếu nó càng khác với
phân đoạn khác thì càng tốt. Vì chứng tỏ rằng chúng ta cần một chính sách
marketing riêng cho đoạn thị trờng ấy.
+ Khi lựa chọn đoạn thị trờng mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn nó phải đảm
bảo tơng hợp với những đoạn thị trờng khác mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
- Các tiêu thức dùng để phân đoạn:
+ Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch).
Cơ sở của cách phân đoạn này là: sử dụng cách chia thị trờng thành những
nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý.
Cách phân đoạn này đợc sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu
cầu của từng đoạn và dễ sử dụng các phơng tiện quảng cáo.
Tuy nhiên, nhợc điểm là: những khách hàng hiện thực và những khách hàng
tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi
khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.
+ Phân doạn theo dân số học.
Ngời ta chia thị trờng theo những kết quả thống kê nh : độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, cấu trúc gia đình
Ưu điểm: có thể sử dụng những số liệu thống kê có sẵn.
Nhợc điểm: với lối sống thay đổi nhanh chóng nh hiện nay thì việc phân
chia theo dân số học không đáng tin cậy. Do vậy ngời ta thờng kết hợp: phân đoạn
theo địa lý và phân đoạn theo dân số học.
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi.
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: là cách ngời ta chia thị trờng dựa trên các
hình thái tâm lý của khách hàng, chủ yếu là theo lối sống.
Đây là hình thức phân đoạn rất mới.
+ Phân đoạn thị trờng theo hành vi: Dựa trên những cơ hội sử dụng của
khách hàng, lợi ích mà họ tìm kiếm và sự chung thành với nhãn hiệu dựa trên cơ
sở dữ liệu quá khứ của khách hàng.
+ Phân đoạn theo tần suất sử dụng bằng cách: tách bộ phận của thị trờng

theo số lần bán đợc của một dịch vụ.
+ Phân đoạn dựa trên tiềm năng sử dụng và tình trạng sử dụng.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
17
Luận văn tốt nghiệp
Ngời ta có thể phân khách hàng thành những ngời sử dụng hoặc không sử
dụng một dịch vụ nào đó của doanh nghiệp.
+ Phân đoạn theo sự trung thành với nhãn hiệu: có bốn đoạn:
. Trung thành tuyệt đối.
.Trung thành tơng đối: họ có thể sử dụng 2 hoặc 3 nhãn hiệu khác nhau.
.Trung thành luân chuyển: lần lợt sử dụng các dịch vụ của những doanh
nghiệp khác nhau.
.Không trung thành với một nhãn hiệu nào.
+ Phân đoạn theo những cơ hội sử dụng: chia khách hàng theo những thời
điểm mua và mục đích mua.
+ Phân đoạn theo lợi ích: phân chia khách hàng theo từng nhóm mà mỗi
nhóm có một lợi ích khác nhau.
+ Phân đoạn theo sản phẩm: phân khách hàng thành các nhóm mà mỗi
nhóm a dùng một sản phẩm dịch vụ nào đó.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: là cách chia khách hàng theo những
trung gian phân phối.
- Phơng pháp phân đoạn:
+ Phân đoạn một lần: chỉ sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản đã nêu ở
trên.
+ Phân đoạn hai lần: sử dụng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó lại
dùng một tiêu thức khác phân đoạn tiếp các đoạn đã phân ở trên.
+ Phân đoạn nhiều lần: dùng một tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đó dùng
hai hay nhiều hơn tiêu thức phân đoạn khác để chia nhỏ khách hàng.
Trong kinh doanh, việc phân đoạn thị trờng là cần thiết và không thể thiếu.
Thật vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi khách hàng. Có những khách

hàng hoàn toàn không quan tâm mua dịch vụ của chúng ta.
Lựa chọn thị trờng mục tiêu:
Thị trờng mục tiêu là một đoạn thị trờng đợc một doanh nghiệp du lịch hay
một khách sạn chọn lựa cho những nỗ lực marketing của mình.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
18
Luận văn tốt nghiệp
Để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các đoạn thị
trờng.
- Đánh giá quy mô và mức tăng trởng của từng đoạn thị trờng trên cơ sở đó
để xem xem nó có phù hợp với doanh nghiệp của mình hay không.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trờng. Cụ thể là phải xem
nó có khả năng sinh lợi lâu dài không?
Xét các yếu tố ảnh hởng đến khả năng sinh lợi: mức độ cạnh tranh hiện tại,
những ngời mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế .
- Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận các
thị trờng mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ lỡng, chỉ
khi nào chúng ta kết luận đợc đoạn thị trờng nào có lợi nhất thì mới nên có quyết
định cuối cùng về thị trờng mục tiêu.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị tr-
ờng mục tiêu cho doanh nghiệp mình. Có 5 phơng án lựa chọn:
Một là:chúng ta tập chung vào một đoạn thị trờng, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ
hơn về nhu cầu; có khả năng chuyên môn hoá; tập chung quảng cáo, khuyến mại
có hiệu quả đối với đoạn thị rờng đó và nếu doanh nghiệp là ngời dẫn đầu trên
đoạn thị trờng này thì khả năng sinh lợi sẽ rất cao.
Tuy nhiên phơng án này có nguy hiểm là độ rủi ro khá cao khi nhu cầu
trong đoạn thị trờng đó giảm đi.
Hai là: chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trờng phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, các đoạn thị trờng
này đều có khả năng sinh lợi.

Ưu điểm của phơng án này là đa dạng hoá đợc các rủi ro.
Ba là : chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một
số đoạn thị trờng.
Ưu điểm của phơng án này là có thể cung ứng đợc sản phẩm có chất lợng
cao. Nhng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: chuyên môn hoá thị trờng: doanh nghiệp tập chung phục vụ nhiều
nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể.
Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo đợc uy tín của mình trên đoạn thị trờng
nhng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu giảm.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
19
Luận văn tốt nghiệp
Năm là: phục vụ toàn bộ thị trờng. Có ba cách:
- Làm marketing có phân biệt: chúng ta chọn các thị trờng mục tiêu và mỗi
thị trờng mục tiêu đó có một hệ thống marketing-mix riêng.
Ưu điểm: có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất do khai thác đợc điểm
khác biệt của từng đoạn và nó phù hợp với những doanh nghiệp lớn nhng sẽ tốn
kém khi xây dựng kế hoạch marketing.
- Làm marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác nhau về nhu cầu ở trong
các đoạn thị trờng và sử dụng cùng một chính sách marketing-mix.
Các doanh nghiệp lựa chọn phơng án này là ngời ta tìm ra điểm chung nhất
của nhu cầu trong thị trờng để phục vụ.
- Cũng giống nh lựa chọn thị trờng mục tiêu đơn, ngời ta chuyên môn hoá
phục vụ cho một nhu cầu nào đó.
Lu ý: + Khi sử dụng marketing không phân biệt trong một số trờng hợp
mang lại hiệu quả khá cao bởi vì nó sẽ có chi phí marketing thấp nhng phải thờng
xuyên bổ sung dịch vụ để khách quay lại và phải có chiến dịch quảng cáo mạnh
mẽ.
+ Tốt nhất là lựa chọn marketing phân biệt.
Khi đã lựa chọn đợc các đoạn thị trờng mục tiêu, những quyết định và các

giải pháp thay thế khác sẽ đợc tập chung xem xét đúng đắn hơn.
Định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu:(xác định vị thế).
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và hệ thống marketing-mix để
chiếm đợc một vị trí cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở các đoạn thị trờng mục
tiêu.
Việc xác định vị thế của một dịch vụ đợc tiến hành sau khi đã xác định đợc
phân đoạn thị trờng và chọn đợc thị trờng mục tiêu.
- Có ba yếu tố cần phải đạt đợc trong xác định vị thế:
+ Tạo đợc hình ảnh.
+ Truyền tải đợc lợi ích đến khách hàng.
+ Tạo ra nhãn hiệu khác biệt.
- Các bớc để xác định vị thế:
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
20
Luận văn tốt nghiệp
+ Xác định đợc những lợi ích quan trọng nhất khi khách hàng mua sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Những ngời làm marketing phải quyết định đợc hình ảnh doanh nghiệp
muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu.
+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
+ Truyền tải đợc sự khác biệt đã tạo ra đến các thị trờng mục tiêu.
+ Thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng.
- Các phơng pháp xác định vị thế:
+ Xác định vị thế bằng cách xác định vị trí của sản phẩm so với các đối thủ
cạnh tranh.
+ Doanh nghiệp chủ động thực hiện một số hoạt động nhằm xác định hoặc
tái xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Việc xác định vị thế sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp có đợc chỗ
đứng trên thị trờng và trong tâm trí của khách hàng. Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp
tồn tại và phát triển trong một thị trờng đầy biến động.

1.3.2.2 Hoạch định hệ thống marketing-mix trên thị trờng mục tiêu
Hệ thống marketing-mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những
yếu tố có thể kiểm soát đợc mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trong thị trờng mục tiêu.
Marketing-mix của doanh nghiệp khách sạn là tất cả các công cụ mà doanh
nghiệp có thể huy động đợc để tác động lên sức cầu cho sản phẩm của mình. Bao
gồm:
Chính sách sản phẩm:
Đợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị tr-
ờng để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thớc của
hỗn hợp sản phẩm và các chiến lợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
- Hỗn hợp sản phẩm:
Các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay không chỉ kinh doanh một loại sản
phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau, những sản phẩm khác
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
21
Luận văn tốt nghiệp
nhau đó trong danh mục sản phẩm có tác động lẫn nhau, cạnh tranh lẫn nhau và bổ
sung cho nhau.
Vậy hỗn hợp sản phẩm là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và
các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà ngời bán đem chào bán cho ngời mua.
Đối với các công ty kinh doanh khách sạn, sản phẩm của nó còn phức tạp
hơn rất nhiều. Do vậy trong các doanh nghiệp này cần phải có các dịch vụ bổ sung
để không những thoả mãn đợc nhu cầu của khách mà còn làm cho họ vui lòng và
ngạc nhiên. Đó chính là bí quyết để thành công trong kinh doanh.
- Các chiến lợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Bất kỳ sản phẩm nào cũng không thể tồn tại mãi trên thị trờng mà nó có chu
kỳ sống của nó. Đó là khoảng thời gian từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng đến

khi nó không bán đợc nữa phải rút lui khỏi thị trờng.
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi
nhuận thấp và thờng là âm.
Giai đoạn này có bốn chiến lợc marketing đợc sử dụng đó là:
Khuyến mại.
Cao Chiến lợc hớt váng
nhanh
Chiến lợc hớt váng
chậm
Giá
Chiến lợc xâm nhập
chớp nhoáng.
Chiến lợc xâm nhập
từ từ.
Cao Thấp
+ Gai đoạn tăng trởng: sản phẩm trở nên phổ biến và đông đảo ngời sử dụng
hơn, mức tiêu thụ tăng nhanh.
+ Giai đoạn chín muồi: giai đoạn này có khối lợng tiêu thụ lớn nhng tốc độ
tăng trởng thì chậm lại nên các doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lợc cải biến thị
trờng(tìm thêm thị trờng mới) hoặc cải biến sản phẩm hoặc cải biến các yếu tố của
marketing-mix.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
22
Luận văn tốt nghiệp
+ Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ giảm nhanh nên các doanh nghiệp phải
cắt giảm tối đa chi phí hoặc bỏ hẳn sản phẩm hoặc duy trì ở mức thấp để đợi chu
kỳ mới.
- Phát triển sản phẩm mới:
Trong điều kiện kinh doanh khó khăn và phức tạp hiện nay, việc phát triển

sản phẩm mới là không thể thiếu đối với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và
phát triển lâu dài.
Hơn nữa, do nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; do sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật và công nghệ; do cạnh tranh chuyển dần từ giá sang chất l-
ợng và do mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng. Vì vậy phát triển sản phẩm
mới là cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp đứng vững trên thị trờng.
Kết luận: chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc marketing, nó
định hớng triển khai , kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động
marketing và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến
lợc đề ra.
Chính sách giá:
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức, những quy tắc
xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay
đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định.
Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp
một cách chính xác các điều kiện giữa sản xuất và thị trờng.
Đối với ngời làm marketing, giá cả đợc xác định trên cơ sở sự cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả phải trang trải đợc toàn bộ
các khoản chi phí để tạo ra sản phẩm dịch vụ cộng với một mức lợi nhuận thoả
đáng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ để truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp nhằm thuyết phục khách hàng trọng điểm, tiêu dùng các sản phẩm
đó.
Công tác này, phải đạt kết qủa là xây dựng đợc lòng tin trong mỗi khách
hàng, từ đó tranh thủ tạo ra sự ràng buộc họ với sản phẩm của doanh nghiệp.
Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
23
Luận văn tốt nghiệp

- Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp về những ý tởng
hàng hoá và dịch vụ theo chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền.
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu
của thị trờng trong ngắn hạn.
- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: là việc tạo ra các kích thích gián
tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay của doanh nghiệp bằng cách đa ra những
thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp làm cho nhiều ngời biết đến và chú ý.
- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán và khách
hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong
bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.
- Marketing trực tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp làm marketing trực tiếp
với khách hàng và ghi nhận đợc những phản ứng đáp lại từ phía họ.
Chính sách phân phối:
Phân phối là một quá trình hoạt động của ngời cung ứng và các thành viên
của kênh phân phối nhờ đó mà khách hàng đến đợc với sản phẩm.
Do sản phẩm khách sạn có đặc tính là không tách rời khỏi nguồn gốc, nên
khách hàng phải đến với doanh nghiệp cung ứng mới mua đợc sản phẩm dịch vụ,
mà các nhà cung ứng thờng ở xa; vì vậy để bán đợc sản phẩm các doanh nghiệp
phải sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đa sản
phẩm đến với khách hàng và ngợc lại.
Chính sách con ngời:
Con ngời là một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp. Khách sạn là
một ngành liên quan đến con ngời.
Nhân viên là ngời giao tiếp trực tiếp với khách. Họ là ngời đại diện cho
doanh nghiệp, đồng thời cũng là ngời bảo vệ lợi ích cho khách hàng. Nên khi lựa
chọn nhân viên, họ phải là ngời có kỹ năng về con ngời. Nhng đồng thời doanh
nghiệp cũng phải có những chính sách thoả đáng với nhân viên để động viên tinh
thần làm việc vì doanh nghiệp của họ.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS

24
Luận văn tốt nghiệp
Đối với khách hàng, chính sách con ngời của doanh nghiệp là hớng tới
những tập khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhằm thoả mãn nhu
cầu của họ và đem lại lợi nhuận cao nhất.
Chính sách con ngời trong các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp
khách sạn cần đợc quan tâm thờng xuyên bởi vì con ngời chính là nhân tố quyết
định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ:
''Một dịch vụ có chất lợng tốt là một dịch vụ trong những tình huống nhất
định thoả mãn đợc khách hàng.''
Nét đặc trng trong kinh doanh khách sạn là thời gian tiếp xúc với khách
ngắn. Nên trong quá trình dịch vụ cần đảm bảo:
- Mức độ tin cậy của dịch vụ: nó thể hiện qua khả năng đảm bảo các dịch vụ
đã hứa một cách kịp thời và chính xác.
- Thái độ nhiệt tình và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên tiếp xúc để đảm
bảo cung cấp dịch vụ nhanh và chính xác.
- Sự đảm bảo bằng trình độ chuyên môn, kỹ năng sử lý và thái độ nhã nhặn
tạo đợc tín nhiệm và niềm tin của khách đối với nhân viên phục vụ.
- Sự thông cảm: thể hiện qua thái độ cùng chia sẻ, lo lắng và quan tâm đến
khách.
- Phải quản lý đợc các yếu tố hữu hình nh tình trạng của cơ sở vật chất, các
tài liệu hớng dẫn
Trong quá trình dịch vụ tại khách sạn, nhân viên tiếp xúc luôn đóng vai trò
quan trọng, nó quyết định ngay mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản
phẩm, uy tín và chất lợng của sản phẩm dịch vụ đó.
Quan hệ đối tác:
Các doanh nghiệp đều có những điểm mạnh, điểm yếu riêng; hơn nữa do
sản phẩm khách sạn thờng là do nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng nên nó phụ
thuộc lẫn nhau. Muốn cho kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải liên

minh chiến lợc. Và khi đã tạo thành các liên minh chiến lợc thì các doanh nghiệp
có thể mở rộng đợc thị trờng.
Các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau cung ứng các dịch vụ cho
các sản phẩm chọn gói.
Xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing ở khách sạn ATS
25