Khóa luận tốt nghiệp Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của chương trình thế giới phương tiện thuộc Công ty Cổ phần truyền thông BTS

2
1.1.2. Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Từ định nghĩa về Marketing của Philip Kotler dẫn đến những những khái niệm
cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing. Những khái niệm cốt lõi này được minh họa trong hình sau:
Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing




(Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler)
Từ hình ảnh về những khái niệm cốt lõi của Marketing cho thấy điểm xuất phát
của Marketing xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người từ đó gợi mở nên sự
có mặt của sản phẩm. Khách hàng sẽ phải quyết định chi phí bỏ ra và từ đó có sự so
sánh tổng giá trị chi phí với lợi ích mà sản phẩm đem lại để đánh giá về mức độ hài
lòng với sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động marketing chỉ có thể xảy ra khi khách hàng
quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình qua việc trao đổi và giao dịch. Quan
niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường với tập hợp những người
mua hay những khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm.
1.1.2.1. Nhu cầu mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu của con người là một trạng thái thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào
đó. Những nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm
marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân
thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu
sâu xa hơn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi
các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình, các công ty kinh
doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ

trợ. Vì vậy doanh nghiệp không những phải đinh lượng xem có bao nhiêu người mong
muốn có sản phẩm của mình mà điều quan trọng hơn là định lượng xem có bao nhiêu
người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Nhu cầu
mong
muốn và
yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị chi
phí và sự
hài lòng
Trao đổi
giao dịch
và các mối
quan hệ
Thị
trường
Marketing
và người
làm
Marketing
3
1.1.2.2. Sản phẩm
Sản phẩm có thể là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đem bán và giúp thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu
mà là từ việc có được những dịch vụ chúng đem lại.
Doanh nghiệp cần không chỉ chú trọng đến các sản phẩm vật chất mà cần quan
tâm nhiều hơn đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện.

1.1.2.3. Giá trị chi phí và sự thỏa mãn
Khách hàng đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Qua đó có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại
thỏa mãn ít nhu cầu nhất.
Giá trị chi phí là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm thoải mãn từng nhu cầu của mình.
1.1.2.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Theo Philip Kotler việc con người có những nhu cầu mong muốn và có thể gắn
cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing.
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để khách hàng có được sản phẩm.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ doanh nghiệp bằng cách
đưa lại cho doanh nghiệp một thứ gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ những
điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực
hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được
thỏa thuận. Các doanh nghiệp cần theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại
chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác.
Bản chất của Marketing là giao dịch. Marketing giao dịch là một bộ phận có ý
tưởng lớn lớn hơn marketing quan hệ. Những người làm marketing cần cố gắng xây
dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn,
Thang Long University Library
4
những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện
bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao dịch vụ chu đáo và giá cả phải

chăng cho phía bên kia. Ngoài ra còn được thực hiện bằng cách xây dựng những mối
quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
1.1.2.5. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài
nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lại
lấy cái mà họ mong muốn.
Khái niệm thị trường đã giúp làm sáng tỏ rõ hơn khái niệm marketing. Marketing
có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.
Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành
hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing
Ngày nay trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát
triển mà không cần các hoạt động marketing. Marketing có vai trò và chức năng vô
cùng quan trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường.
1.1.3.1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu
của người tiêu dùng.
Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với những
biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng.
Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần.
Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của khách
hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách

hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
5
1.1.3.2. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có các chức năng riêng mà các bộ phận khác trong doanh nghiệp
không thực hiện được. Chức năng của Marketing mang tính độc lập tương đối với
các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên để thực hiện được hoạt động
của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức
năng khác trong doanh nghiệp. Bộ phận Marketing làm rõ bốn vấn đề cơ bản sau của
doanh nghiệp:
- Hiểu rõ khách hàng: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm của
nhóm khách hàng mục tiêu này, nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Những tác động tích cực, tiêu cực môi trường
kinh doanh mang đến doanh nghiệp.
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp,
những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Marketing mix: Sử dụng những giải pháp Marketing thích hợp để tác động đến
khách hàng. Đây là vũ khí chủ động trong tay doanh nghiệp để tấn công vào thị trường
mục tiêu.
Tùy vào từng hệ thống quản trị của mỗi doanh nghiệp, chức năng của Marketing
có thể khác nhau trong mỗi doanh nghiệp. Nhưng nói chung Marketing có một số chức
năng cơ bản sau:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing tiến hành
nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Marketing không làm những công việc của một nhà kỹ thuật
mà nó giúp chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất sản phẩm gì, như thế nào, chất lượng
ra sao và thời điểm thích hợp để đưa ra thị trường.
- Chức năng phân phối sản phẩm: Toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình
vận động của hàng hóa từ sau khâu sản xuất đến quá trình vận chuyển đến trung gian
thương mại, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Marketing là các hoạt
động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước

liên quan với nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và
thuê muốn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kho hàng hóa các hoạt động
hỗ trợ cho người tiêu thụ, tổ chức bao bì bao gói để tiêu thụ để vận dụng tối đa sức
chứa của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện những hạn chế, những ách tắc
trong hệ thống phân phối và điều chỉnh chúng.
Thang Long University Library
6
- Chức năng tiêu thụ: Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm
soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng
bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu
cần kinh doanh của công ty như vận chuyển, quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước,
trong và sau khi bán hàng.
- Chức năng hỗ trợ: Đây là một chức năng đặc biệt quan trọng của Marketing. Đó
chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng
cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như phân loại sản phẩm, quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản
phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức
xúc tiến thương mại, hợp lý hóa hệ thống thông tin thị trường.
- Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing thực hiện điều hòa tổng hợp toàn
công ty, phối hợp với các bộ phận chức năng khác của công ty. Điều hòa phối hợp nội
bộ, tổ chức vận hành các chức năng marketing. Marketing không chỉ giúp đáp ứng nhu
cầu của khách hàng mà còn làm hài lòng toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp (Marketing bên trong). Đây cũng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thực
hiện lý tưởng hóa triết lý Marketing.
1.2. Lý luận chung về các giải pháp marketing
1.2.1. Vai trò của xây dựng giải pháp marketing trong doanh nghiệp
Xây dựng giải pháp Marketing cho từng thời kì là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp thương
mại. Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.

Để xây dựng các giải pháp Marketing cần sử dụng các công cụ Marketing. Các
công cụ này giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra các giải pháp Marketing trong từng thời điểm còn giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có
khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của các giải pháp Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của các giải pháp
Marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng
đúng các giải pháp về Marketing sẽgiúp tạo điều kiện thuận lợi thực hiện nhiệm vụ
kinh doanh của doanh nghiệp.
7
1.2.2. Bản chất của việc xây dựng giải pháp Marketing
Việc xây dựng các giải pháp Marketing chính là các quyết định cách thức mà
doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và nó thường liên quan đến
7P của marketing-mix. Trước khi xây dựng các giải pháp về Marketing doanh nghiệp
cần xem xét và tìm hiểu kĩ về khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Cụ thể như sau:
- Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là cơ sở của mọi giải pháp, để giải pháp
Marketing dựa vào khách hàng, khi xây dựng giải pháp Marketing thì doanh nghiệp
phải phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh
nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh lợi thế của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mà doanh nghiệp cho là tốt nhất.
1.2.3. Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có những quy trình riêng để xây dựng giải pháp marketing cho
doanh nghiệp của mình theo từng thời điểm. Nhưng thông thường đều phải trải qua
những bước sau:
- Phân tích môi trường marketing

- Phân tích SWOT
- Phân đoạn thị trường
Sau đó doanh nghiệp sẽ phải căn cứ vào những yếu tố khác như tiềm lực tài
chính của công ty, định hướng hoạt động trong giai đoạn tới để xây dựng các giải pháp
marketing liên quan đến sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ
sở vật chất trang thiết bị.
1.2.3.1. Phân tích môi trường marketing
Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Các
doanh nghiệp đều bị bao bọc và đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý
không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài
nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển
hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Môi trường Marketing được phân
tích theo 2 nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Thang Long University Library
8
- Môi trường vi mô: Là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
+ Doanh nghiệp:Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi
trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính,
nhân sự đối với bộ phận marketing.Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách
nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và
chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing,
quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà quản trị marketing cũng phải phối
hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân
sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản
phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và
phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản
xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất

theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều
hành hoạt động marketing có hiệu quả.Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng
marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp
so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn giải pháp marketing giúp nâng cao năng lực
cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
+ Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung
cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn
cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao
hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong việc cung cấp có thể tác
động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị
marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của
mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến
mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh
nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh
doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong
những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà
cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.
9
+ Các trung gian Marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng. Họ bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm (đại lý, bán buôn, bán lẻ, môi
giới ), các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối (kho bãi, cơ sở vận chuyển…), các cơ sở
dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình
hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì
các mối quan hệ tích cực, đồng thời cũng có những phản ứng điều chỉnh, thay đổi
chính sách thích hợp với các hoạt động thay đổi của bên trung gian. Các trung gian
phân phối sản phẩm là những nơi trực tiếp trưng bày sắp xếp sản phẩm, vì vậy họ

chính là những người gián tiếp thực hiện các hoạt động marketing cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, họ còn là trung gian thực hiện các chương trình khuyến mại tặng quà, đổi trả
thưởng. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần theo dõi sát sao, đảm bảo các trung gian
marketing thực hiện theo đúng cam kết và tạo điều kiện thuận lợi để họ có thể thực
hiện tốt theo những giải pháp marketing mà công ty đã đề ra.
+ Khách hàng: Là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp vì vậy cần nghiên cứu kĩ thị trường khách hàng. Có thể phân chia các đối tượng
khách hàng thành 5 loại: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất,
thị trường người bán lại, thị trường quốc tế và thị trường các tổ chức phi lợi nhuận.
Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do
đó doanh nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp. Hơn
nữa khách hàng cũng là những người trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng các giải
pháp marketing phù hợp cho mỗi doanh nghiệp. Ví dụ như nhóm đối tượng khách
hàng của sản phẩm là phụ nữ trong độ tuổi từ 20-40 thì doanh nghiệp cần chú trọng
trong khâu đóng gói bao bì sản phẩm có thể là các màu sắc rực rỡ, bao bì bắt mắt hay
lựa chọn các phương tiện để quảng cáo là các tạp chí về phụ nữ, chương trình truyền
hình dành riêng cho nữ giới…
+ Các đối thủ cạnh tranh:Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh
nghiệp, doanh nghiệp có cạnh tranh thì mới có khả năng tồn tại, ngược lại sẽ bị đẩy lùi
ra khỏi thị trường bởi các đối thủ. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ và đặc điểm của thị trường cạnh tranh là điều mà doanh nghiệp
cần lưu ý từ đó có thể nâng cao hoạt động của mình phục vụ khách hàng tốt hơn. Các
hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công ty. Nếu
đối thủ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi hay giảm giá tặng quà có thể sẽ
thu hút mất lượng khách hàng của công ty. Vì vậy theo từng thời điểm tùy thuộc vào
các hoạt động của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải đưa ra các giải pháp
marketing khác nhau để có thể duy trì lượng khách hàng trung thành và nâng cao lợi
thế cạnh tranh.
Thang Long University Library
10

+ Công chúng:Là một nhóm người bất kì quan tâm đến doanh nghiệp có thể
có tác động hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công
chúng bao gồm công chúng tài chính, công luận, công chúng chính quyền, giới hoạt
động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nội bộ và công chúng tổng quát.
Nhóm công chúng đặc biệt ảnh hưởng đến các hoạt động PR của công ty. Trong
trường hợp doanh nghiệp được công chúng quan tâm và chú ý sẽ giúp doanh nghiệp có
thể khuếch trương thương hiệu và được mọi người biết đến nhiều hơn. Tùy thuộc vào
thái độ từ phía công chúng mà doanh nghiệp có thể có những giải pháp marketing khác
nhau như để lấy lại niềm tin từ phía khách hàng hay các chính sách tiếp tục giữ hình
ảnh tốt của công ty trong lòng mọi người…
- Môi trường vĩ mô: Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp
cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
để đảm bảo các kế hoạch và chính sách marketing thích ứng với các tác động và sự
biến đổi của môi trường. Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường văn hóa xã hội, môi
trường chính trị luật pháp, môi trường kinh tế và công nghệ, môi trường địa lý.
+ Môi trường văn hóa xã hội: Người làm Marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số
theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, cấu trúc tôn giáo, các giá trị và tiêu
chuẩn của xã hội, những tiêu chuẩn đạo đức được xã hội thừa nhận. Đây là yếu tố
quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động
marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Chẳng hạn
những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ y tế –
bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các
dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo, đồ chơi… Hoặc những vùng mà thu nhập và đời
sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này
tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất. Trong các hoạt động xúc tiến,
người làm Marketing sẽ phải tùy thuộc vào yếu tố văn hóa xã hội để đưa ra nhưng
chương trình xúc tiến phù hợp đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia trước khi thâm
nhập thị trường cần lưu ý bởi rào cản về ngôn ngữ, phong tục tập quán có thể gây trở
ngại cho các chiến dịch marketing của họ. Ví dụ như trường hợp của gà rán KFC, câu

slogan nổi tiếng của họ là “Vị ngon trên từng ngón tay” nhưng khi thâm nhập một thị
trường mới với rào cản về ngôn ngữ nó đã được hiểu thành “Hãy ăn những ngón tay
của bạn”.
+ Môi trường chính trị luật pháp: Các quyết định Marketing chịu tác động
mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này
được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như
11
ràng buộc các hành vi của tổ chức trong xã hội.Môi trường chính trị luật pháp cũng tác
động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể chế sẽ quy
định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt
động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi đó, doanh
nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không sản xuất,
hàng giả, hàng nhái, hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc
sống của người dân trong xã hội. Ở thị trường Việt Nam một số mặt hàng bị cấm
quảng cáo trên đài truyền hình như thuốc lá, rượu mạnh… Các doanh nghiệp kinh
doanh những sản phẩm này cũng cần lưu ý để thay thế bằng các công cụ xúc tiến khác
phù hợp.
+ Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến
sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Người làm Marketing phải lưu ý các
xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách
hàng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, cần có những bước thay đổi cần
thiết để thay thế sản phẩm giảm chi phí và vượt qua trở ngại. Yếu tố kinh tế tác động
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế
thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát, Ví dụ, khi lãi suất cho vay giảm, doanh
nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản xuất, kinh doanh. Hoặc khi
chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản
phẩm, thắc chặt chi tiêu Ngoài ra còn yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp như thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. Hai yếu tố
này tác động đến khách hàng của doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, khi thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng

giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá
thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế, lượng khách hàng mua các sản
phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi. Ngoài ra các con số phản ánh về nền kinh tế của
một thị trường cũng giúp người làm Marketing có được giải pháp phù hợp như ở một
nền kinh tế phát triển các yếu tố về sản phẩm, bao bì, hình ảnh cũng yêu cầu cao hơn ở
thị trường các nước kém phát triển. Cocacola đã có chiến dịch Marketing được đánh
giá rất cao vào năm 2014 khi nắm bắt được tình hình kinh tế ở các nước nghèo Nam Á,
và được sự ủng hộ rất lớn của người dân nghèo nơi đây. Chiến dịch mang đậm tính
nhân văn này dựa trên tình hình kinh tế yếu kém, người nam giới ở nơi đây thường
phải đi làm xa nhà, và do điều kiện kinh tế không có nên việc nói chuyện điện thoại
với người thân là rất khó với mỗi người. Cocacola đã đưa ra thông điệp khiến cho
người dùng tin rằng giá trị Cocacola mang lại cho họ lớn hơn những gì họ bỏ ra khi cứ
mỗi nắp chai sẽ được đổi lấy 3 phút gọi điện thoại cho người thân thông qua những
cây điện thoại công cộng do Cocacola lắp đặt trên đường.
Thang Long University Library
12
+ Môi trường công nghệ: Sự tác động mãnh liệt nhất đến cuộc sống con người
ngày nay là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa
dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà những tác động này có
thể đem lại cơ hội hoặc thách thức với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kì sống
của sản phẩm chi phí sản xuất của doanh nghiệp.
+ Môi trường địa lý: Sự biến đổi môi trường tự nhiên trở thành cơ hội và cả
đe dọa đến doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tư duy và tìm ra những định hướng phù
hợp với các điều kiện thay đổi của môi trường như sự khan hiếm các nguồn nhiên liệu,
mức độ ô nhiễm gia tăng, chi phí về năng lượng… Ví dụ như ở những vùng đất bị ô
nhiễm môi trường thì các thông điệp marketing về việc đảm bảo vệ sinh không gây hại
đến môi trường sẽ được người dân quan tâm hơn. Hay các doanh nghiệp thay đổi bao
bì sản phẩm bằng túi giấy bảo vệ môi trường cũng được sự đồng tình ủng hộ của
khách hàng và nhóm đối tượng công chúng.
Tóm lại sự thành công về marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào việc

xây dựng giải pháp và các chính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi
của môi trường marketing. Môi trường marketing tác động đến khả năng quản trị
marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách
hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện
các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận
dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường.
1.2.3.2. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một trong những bước hình thành chiến lược marketing của
một doanh nghiệp. SWOT là tập hợp viết tắt của những chữ cái đầu tiên trong tiếng
anh: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), và
Threats (thách thức).
- Điểm mạnh là những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng của doanh nghiệp,
bao gồm:
+ Nguồn lực, tài sản, con người: Các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính vững
mạnh sẽ là điều kiện thuận lợi để thực hiện các hoạt động marketing bởi bất cứ hoạt
động nào cũng cần nguồn kinh phí. Hơn nữa nếu trong doanh nghiệp lực lượng nhân
sự về marketing có nền tảng và năng lực tốt sẽ giúp đưa ra những giải pháp hiệu quả
về marketing cho công ty mà không cần thuê ngoài.
+ Giá cả chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên giúp nâng cao vị thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp so với các đối thủ. Nhiều doanh nghiệp cũng tối giản
các loại chi phí để định giá thấp sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm của khách
13
hàng. Chất lượng sản phẩm tốt có nhiều tính năng vượt trội cũng là yếu tố giúp thu
hút người tiêu dùng.
+ Chứng nhận công nhận: Yếu tố này giúp nâng cao lòng tin sự trung thành
của khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra trong nhiều chiến dịch quảng cáo, trên các
bao bì sản phẩm doanh nghiệp cũng tận dụng các chứng nhận công nhận để gia tăng sự
uy tín cho các sản phẩm của mình.
+ Quy trình hệ thống kĩ thuật: Quy trình giúp doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng dịch vụ tốt nhất. Hệ thống kĩ thuật tiên tiến được đổi mới và cập nhập

thường xuyên cũng giúp cho công ty cung cấp ra thị trường chất lượng sản phẩm tốt
nhất đến tay người tiêu dùng.
+ Kế thừa, văn hóa, quản trị
- Điểm yếu chính là những lĩnh vực mà doanh nghiệp làm chưa tốt, những yếu
tố ở bên trên nếu không tồn tại trong điểm mạnh của doanh nghiệp thì sẽ là những
điểm yếu.
- Cơ hội là những tác động từ môi trường bên ngoài giúp hỗ trợ việc kinh doanh
của doanh nghiệp tốt hơn. Những tác nhân này có thể gồm:
+ Sự phát triển nở rộ của thị trường: Thị trường ngày càng phát triển dẫn đến sức
mua của khách hàng gia tăng, qua đó công ty cần có chiến lược marketing phù hợp để gia
tăng độ nhận biết của thương hiệu và giúp cho doanh thu của công ty cũng gia tăng.
+ Đối thủ cạnh tranh yếu kém: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong trường hợp này cần đưa ra những điểm nổi trội so
với đối thủ trong các chiến dịch marketing để thu hút sự quan tâm của khách hàng
+ Xu hướng toàn cầu: Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường quy mô bán
hàng. Nhưng trước khi thâm nhập thị trường mới doanh nghiệp cần lưu ý nhưng rào cản,
các yếu tố đặc điểm của thị trường để đưa ra nhưng quyết định về marketing phù hợp.
+ Chính sách pháp luật mở rộng: Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp kinh
doanh những mặt hàng trước đây bị hạn chế.
- Thách thức là những yếu tố bên ngoài gây khó khăn cho việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Các thách thức thường gặp của doanh nghiệp bao gồm:
+ Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề
+ Những áp lực khi thị trường biến động
+ Một số kĩ năng trở nên lỗi thời
+ Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ
Thang Long University Library
14
+ Không sẵn sàng với sự phát triển của công nghệ
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng
như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục

tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Trong quá trình xây dựng kế hoạch giải pháp marketing,
phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp doanh
nghiệp có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố
luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp bạn.
1.2.3.3. Phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với
một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối
với các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những
nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản
phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể
có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định gọi là các đoạn thị trường mục tiêu.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc
nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết
lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.
Choffray và Lilien đã nghiên cứu và đưa ra năm bước phân đoạn:
- Lựa chọn các yếu tố đo lường sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố đo lường sự hấp dẫn bao gồm: các yếu tố thị
trường (qui mô, tỷ lệ tăng trưởng, khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm); yếu tố công
nghệ và kinh tế; yếu tố cạnh tranh (sản phẩm thay thế, sự khác biệt hóa, mức độ cạnh
tranh, môi trường kinh doanh (luật pháp, công nghệ).
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: thị phần tương đối, nguồn
lực marketing, về công nghệ, kinh nghiệm, năng lực quản lý.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đolường sự hấp dẫn của thị trường.
- Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường.
- Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu).
1.3. Giải pháp marketing hỗn hợp
Phân tích môi trường marketing, phân tích SWOT, phân đoạn thị trường sẽ là
tiền đề để đưa ra các giải pháp liên quan đến marketing-mix bao gồm các giải pháp về
15

sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình cung cấp
sản phẩm dịch vụ, cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác.
1.3.1. Giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích lợi cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm
có giá trị sử dụng và giá trị hữu hình hoặc vô hình.
Trong việc triển khai sản phẩm doanh nghiệp cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ:
- Phần cốt lõi của sản phẩm: nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu
cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ ở
những đặc điểm.
- Phần cụ thể của sản phẩm.
- Cấu tạo một sản phẩm.
Tóm lại khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing phải xác định những nhu cầu
cốt lõi của khách hàng, sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách
gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng một cách tốt nhất.
1.3.1.1. Nhãn hiệu của sản phẩm
Một sản phẩm cần có một tên hiệu. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho
sản phẩm. Tên hiệu là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của người bán và
phân biệt với hàng hóa của những doanh nghiệp khác.
Ngoài ra một sản phẩm còn cần có dấu hiệu và nhãn hiệu. Dấu hiệu là những
biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Nhãn hiệu là tên hiệu
thương mại đã được đăng kí và được luật pháp bảo vệ để tránh hiện tượng làm giả.
Việc đặt tên hiệu ngày càng phát triển và trở nên cần thiết, khó tìm được sản
phẩm nào trên thị trường hiện nay không có tên hiệu. Tuy nhiên dù một tên hiệu dù đã
được định vị tốt thì sau đó nhà sản xuất cũng cần tái định vị lại. Việc tái định vị có thể
đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh.
1.3.1.2. Bao bì của sản phẩm
Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Bao bì có vai trò rất quan trọng.
Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm.
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản
phẩm đó. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
Thang Long University Library
16
- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả
được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Bao bì
giúp khách hàng dễ dàng nhận ra được sản phẩm hay thương hiệu. Bao bì cần phải
nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các giải pháp marketing khác.
1.3.1.3. Chu kì sống của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều tuân theo chu kì sống của sản phẩm và mỗi giai đoạn trong
chu kì có các chính sách Marketing tương ứng.
- Giai đoạn tung ra thị trường: Bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán
trên thị trường. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể sử dụng một số giải pháp như
giải pháp hớt váng chớp nhoáng, giải pháp hớt vángchậm, giải pháp xâm nhập chớt
nhoáng, giải pháp xâm nhập từ từ.
Hình 1.2.Giải pháp trong giai đoạn tung ra thị trường


Khuyến
Mại


Cao
Thấp
Giá
Cao
Chiến lược hớt
váng chớp nhoáng

Chiến lược hớt
váng chậm

Thấp
Chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng
Chiến lược xâm
nhập từ từ
( Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler)
+ Giải pháp hớt váng chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung ra thị trường sản
phẩm với mức giá cao và mức khuyến mại cao. Giải pháp này chỉ thích hợp với những
giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người
biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự
cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Giải pháp hớt váng chậm: Doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường
cao và mức khuyến mãi thấp. Giải pháp này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô
hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá
cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
+ Giải pháp xâm nhập chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Giải pháp này chỉ phù hợp khi
thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm
17
với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản
phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm
sản xuất.
+ Giải pháp xâm nhập từ từ: Doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị
trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Giải pháp này chỉ thích hợp khi thị
trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự
cạnh tranh tiềm ẩn.
- Giai đoạn phát triển: Được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Trong giai

đoạn này doanh nghiệp sử dụng một số giải pháp để kéo dài mức tăng trưởng nhanh
của thị trường.
+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới
cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
+ Công ty bổ sung những mẫu mã mới.
+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân bổ của mình và tham gia các kênh phân phối mới.
+ Chuyển từ quảng cáo mức độ nhận biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa
thích sản phẩm.
+ Giảm giá để thu hút người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
- Giai đoạn chín muồi: Ở giai đoạn này nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản
phẩm sẽ chững lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành. Các giải
pháp trong giai đoạn sung mãn của các doanh nghiệp thường là tìm cách tạo ra những
giá trị mới cho khách hàng. Người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống
những chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing mix.
- Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này công ty cần phát hiện những sản phẩm yếu
kém để có chiến lược cải thiện, thay thế hay loại bỏ phù hợp.
Có thể thấy việc phân tích chu kì sống của sản phẩm là một trong những điều cần
thiết cho các hoạt động marketing ở mỗi doanh nghiệp nó giúp người làm marketing
hiểu rõ hơn quá trình vận động và phát triển của sản phẩm trên thị trường. Mỗi giai
đoạn trong chu kì sống của sản phẩm có những cơ hội và vấn đề cần giải quyết khác
nhau đối với các hoạt động marketing của công ty.
1.3.2. Giải pháp về giá
Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing- mix. Giá đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Việc định
Thang Long University Library
18
giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận.
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của các yếu tố nội tại của công

ty và yếu tố bên ngoài.
1.3.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về giá
- Mục tiêu Marketing: Đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá
cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho
chính sách Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
- Chính sách marketing: Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để
doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải
phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chính sách về
giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các hoạt động Marketing mix khác như về sản
phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh
nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí
đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
- Phí tổn: Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị
sản phẩm) vì các lý do sau đây:
+ Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh
nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
+ Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của
các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết
định kinh doanh khác nhau.
1.3.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về giá
- Thị trường và nhu cầu: Cầu thị trường cho biết giá cao nhất mà doanh nghiệp
có thể bán. Thông thường mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy
nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn.
- Đối thủ cạnh tranh: Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với
giá của các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá
sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng khi doanh
nghiệp thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp đang

kinh doanh.
19
- Các yếu tố bên ngoài khác: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát,
tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới đều ảnh hưởng đến sức mua
của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện
tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.
1.3.2.3. Một số giải pháp về giá
- Giải pháp định giá cao:
+ Định giá cao một cách lâu dài: đòi hỏi phải có những yêu cầu đáp ứng
như: sản phẩm đang xét dường như đang chiếm lĩnh độc quyền, hệ số co giãn của
cầu là rất nhỏ.
+ Định giá cao trong một thời gian ngắn: thường phù hợp với những sản
phẩm độc đáo, hấp dẫn trên thị trường và trong thời gian ngắn trước mắt thì chưa có
nhiều sản phẩm tương tự trên thị trường. Do đó người ta tranh thủ bán với giá cao.
Đối với sản phẩm xây dựng thì giải pháp này có thể được áp dụng khi mà các
doanh nghiệp có trong tay một công nghệ đặc biệt và độc quyền. Khi đó các chủ đầu
tư phải chấp nhận mua với giá cao. Tuy nhiên, Nhà nước vẫn có những quy định về
mức chi phí cao nhất mà không được vượt quá.
- Giải pháp định giá thấp: Giá thấp được hiểu là nằm dưới giá của sản phẩm có
thể so sánh được hay ít nhất cũng được coi là thấp. Chính sách này nhằm loại trừ
những đối thủ hiện có đồng thời ngăn ngừa những đối thủ mới. Giải pháp định giá thấp
đòi hỏi phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất. Giải
pháp định giá thấp bao gồm:
+ Giải pháp xâm nhập thị trường: Định giá thấp cho 1 sản phẩm mới đưa vào
thị trường để tăng nhanh khối lượng sản phẩm tiêu thụ ban đầu đẻ chiếm lĩnh thị
trường sau đó mới nâng giá dần lên.
+ Định giá thấp một cách tương đối lâu dài. Khi đó số tiền lãi được từ một
đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng do khối lượng sản phẩm lớn nên nếu được tiêu thụ thì
tổng số lãi thu được sẽ lớn hơn trong cùng một đơn vị thời gian.
- Giải pháp định giá theo thị trường: Khi vận dụng giải pháp này thì doanh

nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến động của thị trường, cạnh tranh trên thị trường về
giá cả để định giá cho phù hợp. Trong xây dựng cơ bản thì cơ cấu giá sản phẩm có sự
thay đổi theo thời kỳ, theo thị trường, chẳng hạn giá nguyên vật liệu thì thay đổi theo
mùa (cát, đá ) thay đổi theo thị trường (đồng bằng, miền núi ) do đó cần phải đưa
yếu tố trượt giá vào trong giá dự thầu.
Thang Long University Library
20
- Giải pháp phân hoá giá: Vận dụng giải pháp này khi định giá cần phân biệt cho
từng vùng, khu vực, yêu cầu về kỹ thuật và chất lượng sản phẩm, các điều kiện để tổ
chức thi công, đối tượng tiêu thụ.
1.3.3. Giải pháp về phân phối và địa điểm
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
Việc xác lập kênh phân phối cần được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu các
giải pháp marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên thị
trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân
phối cũng sẽ khác nhau.
- Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: là những doanh nghiệp chiếm vị thế hàng đầu
trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa, dịch
vụ cao, thị trường rộng lớn. Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí số 1 thị
trường, do đó, các giải pháp về phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục tiêu cụ
thể như:
+ Tăng tổng nhu cầu thị trường: việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và
sức phục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp tăng tổng nhu
cầu bằng nhiều cách cách.
+ Tìm kiếm người tiêu dùng mới: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và phát
triển kênh phân phối trong thị trường mới.
+ Phát triển công dụng mới của sản phẩm: điều này nhằm thu hút khách hàng,
bằng cách tung ra các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân
phối cần tái cấu trúc để thích hợp với những sản phẩm mới.

+ Giữ vững thị phần: doanh nghiệp đổi mới liên tục để phục vụ khách hàng
tốt hơn, tránh ngủ quên trên chiến thắng.
- Doanh nghiệp thách thức thị trường: là những doanh nghiệp đứng ở vị thế thứ
2, 3, 4 trên thị trường, có khả năng phát triển để trở thành doanh nghiệp đứng đầu.
Nhiệm vụ của họ là bảo vệ thứ hạng, cố gắng tăng hạng và tranh giành vị trí thứ nhất.
Những doanh nghiệp này có các mục tiêu cụ thể như:
+ Tấn công người dẫn đầu: để tăng vị thế, cách họ lựa chọn mang tính may
rủi nhất là tấn công người dẫn đầu. Tuy độ rủi ro cao, nhưng phần thưởng là vô cùng
xứng đáng.
+ Tấn công các doanh nghiệp đồng hạng, đối thủ cạnh tranh.
+ Tấn công và thôn tính các doanh nghiệp nhỏ lẻ.
21
- Doanh nghiệp theo sau: là những doanh nghiệp nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị
trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việc copy sản phẩm, bắt chước
hoặc nhái sản phẩm.
Các giải pháp về phân phối tiêu biểu:
- Giải pháp về các loại trung gian.
+ Sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
+ Sử dụng kênh phân phối gián tiếp.
+ Phát triển kênh phân phối hiện có.
+ Xây dựng kênh phân phối mới.
+ Khác biệt hóa kênh phân phối.
- Giải pháp về số loại trung gian ở các cấp.
- Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm dễ dàng
quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin.
- Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối
tốt nhất cho doanh nghiệp.
- Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt.
- Giải pháp về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh.
+ Chính sách giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên.

+ Điều kiện bán hàng.
+ Quyền hạn về lãnh thổ phân phối.
+ Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất và
trung gian
1.3.4. Giải pháp về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Theo Philip Kotler: “Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là các hoạt
động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông
qua các phương tiện khác nhau.”
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện để
truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho
biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều
phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng
hết các sản phẩm đã mua. Khi các nỗ lực của xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng
Thang Long University Library
22
nghĩa rằng thị phần của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được
tăng lên.
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại),
quan hệ công chúng (tuyên truyền), bán hàng cá nhân (bán hàng trực tiếp).
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hoá hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và họ phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các
phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch
vụ của mình cho thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản
phẩm của công ty đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả
của quảng cáo. Tuy nhiên để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn
diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như sự thay đổi
tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tâm lý, tập tính…

- Xúc tiến bán (khuyến mại) là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại
có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ
sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có
thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do
vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ
vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.
- Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các
khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự
giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối
thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng. Sử dụng hình thức bán
hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản
phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ
ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị
sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu
được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một
cách chính xác và nhanh nhất.
- Quan hệ công chúng kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng
hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý
23
nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một
cách thuận lợi và miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị
trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ
bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi
đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như bài phát
biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián tiếp thông qua các
bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thýõng mại nhý bảo trợ các chýõng trình,
hoạt động xã hội, thể thao…
Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:

- Tuyên truyền cho sản phẩm: Gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng
biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: Hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng
như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp,
tăng ưu thế của công ty.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà nước
để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.
Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải quyết những
công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Nói tóm lại xúc tiến hỗn hợp giúp cho công ty thực hiện các công việc như thúc
đẩy người tiêu dùng thử sản phẩm và tạo cơ hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông
tin một cách chính xác, khuyến khích các nguồn lực vên ngoài để họ có những tuyên
truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty, tạo ấn tượng về sản phẩm cho khách
hàng, nhắc nhở họ về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp cho công
ty xây dựng và bảo vệ hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.
1.3.5. Giải pháp về con người
Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh
dịch vụ và trong marketing hỗn hợp. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh
hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing. Con người trong cung cấp dịch vụ bao
gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp
tới lực lượng dịch vụ. Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và
tạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau:
Thang Long University Library
24
- Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách
hàng đầy tiềm năng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên,
tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có các giải pháp để thoả mãn nhu cầu đó. Đội
ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu

khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ
không nhũng hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương
lai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn.
- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện
tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí
của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội, điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của
cá nhân.
- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành
dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các
nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.
- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ
đối với khách hàng. Tuỳ theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế
họach thích hợp.
- Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng
nhiều giải pháp.
1.3.6. Giải pháp về quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt
động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới
khách hàng.
Từ khái niệm trên có thể thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất
cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động
có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị
trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương
ứng quá trình dịch vụ. Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp
thường bao gồm các bước:
- Thiết kế quá trình dịch vụ: là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung
ứng dịch vụ.
25

- Thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động Marketing.
- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn thiện và triển
khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình
dịch vụ.
1.3.7. Giải pháp về cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác
Bằng chứng xác thực giúp người tiêu dùng để đánh giá mức độ các sản phẩm
dịch vụ.
Cơ sở vật chất, khu vực tiếp tân gọn gàng và trang trí ngăn nắp cũng có thể giúp
tạo ấn tượng với khách hàng.
Môi trường vật chất có thể được hiểu cụ thể, từ nghĩa hẹp đến nghĩa rộng đó là:
- Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, gồm hai loại chính:
Do bản thân hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sản phẩm
vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ. Môi trường vật chất này bao gồm các yếu tố
trang hoàng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng (mỹ thuật học không gian) hiện trường
và cả những yếu tố ở “hậu trường”.
Các yếu tố vật chất không do hãng dịch vụ tạo nên như công trình kiến trúc quốc
gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăng tẩm, kể cả
những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…
- Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như vịnh đẹp độc đáo, hang động, bãi
biển, hồ, núi, rừng, biển, khí.
Tóm lại, môi trường vật chất trong Marketing là tập hợp các yếu tố vật chất do
con người và tự nhiên tạo nên, từ thời kỳ hỗn tạp xa xưa, qua các thế hệ tiếp nối đến
nay, được nhiều người biết tới do có khả năng hấp dẫn cao cho nên có ảnh hưởng tích
cực đến hiệu quả của hoạt động kinh doanh dịch vụ.
1.4. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.4.1. Định nghĩa
1.4.1.1. Cạnh tranh
Thuật ngữ "Cạnh tranh" được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực
như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế

học Michael Porter của Mỹ thì: “Cạnh tranh (kinh tế) là giành lấy thị phần. Bản chất
của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung
bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
Thang Long University Library
26
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm
đi.”
Có thể thấy, ở góc độ thương mại, cạnh tranh là một trận chiến giữa các doanh
nghiệp và các ngành kinh doanh nhằm chiếm được sự chấp nhận và lòng trung thành
của khách hàng.
1.4.1.2. Năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của
khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và
lợi thế bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu
dùng để tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với
các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Năng lực canh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp
và là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh không chỉ được
tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh
nghiệp,… mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm
mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với thị
phần mà nó nắm giữ, cũng có quan điểm đồng nhất của doanh nghiệp với hiệu quả sản
xuất kinh doanh.
Ngoài ra, năng lực cạnh tranh còn có thể được hiểu là khả năng tồn tại trong kinh
doanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợi tức
hoặc chất lượng các sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơ hội thị
trường hiện tại và làm nảy sinh thị trường mới.
1.4.2. Ảnh hưởng của các giải pháp marketing đến việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp

Xây dựng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp là một tất yếu khách quan trong
quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Nếu không làm được điều này, doanh
nghiệp sẽ phải gánh chịu những hậu quả và thất bại.Trước những yêu cầu ngày càng
gay gắt của cơ chế kinh tế thị trường và sức ép hội nhập quốc tế,các doanh nghiệp
đang đứng trước những thách thức và cơ hội to lớn. Để nâng cao năng lực cạnh tranh,
các doanh nghiệp cần phải giải quyết một số vấn đề sau:
- Tăng cường năng lực quản trị kinh doanh của các giám đốc và cán bộ quản lý
trong các doanh nghiệp.