Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của chương trình thế giới phương tiện thuộc công ty cổ phần truyền thông BTS

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ NĂNG
LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP........................................................ 1
1.1.

Lý luận chung về marketing .......................................................................... 1

1.1.1.

Định nghĩa marketing ................................................................................. 1

1.1.2.

Những khái niệm cốt lõi của Marketing ..................................................... 2

1.1.3.

Vai trò và chức năng của marketing ........................................................... 4

1.2.

Lý luận chung về các giải pháp marketing ................................................... 6

1.2.1.

Vai trò của xây dựng giải pháp marketing trong doanh nghiệp ................. 6

1.2.2.

Bản chất của việc xây dựng giải pháp Marketing ....................................... 7

1.2.3.

Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp ...................... 7

1.3.

Giải pháp marketing hỗn hợp ..................................................................... 14

1.3.1.

Giải pháp về sản phẩm .............................................................................. 15

1.3.2.

Giải pháp về giá......................................................................................... 17

1.3.3.

Giải pháp về phân phối và địa điểm .......................................................... 20

1.3.4.

Giải pháp về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................... 21

1.3.5.

Giải pháp về con người ............................................................................. 23

1.3.6.

Giải pháp về quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ .................................. 24

1.3.7.

Giải pháp về cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác ............... 25

1.4.
1.4.1.

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ...................................................... 25
Định nghĩa ................................................................................................ 25

1.4.2.
Ảnh hưởng của các giải pháp marketing đến việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp ............................................................................................ 26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHƯƠNG
TRÌNH THẾ GIỚI PHƯƠNG TIỆN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG BTS ( BTS MEDIA) ................................................................................. 28
2.1.

Vài nét về thị trường chương trình truyền hình tại Việt Nam ................... 28


2.2.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần truyền thông

BTS (BTS Media) ..................................................................................................... 31
2.2.1.

Tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông BTS ( BTS Media) ............. 31

2.2.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần đây.............. 34

2.3.
Thực trạng hoạt động marketing của chương trình Thế giới phương tiện
tại Công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media) ............................................. 38
2.3.1.

Tổng quan về chương trình....................................................................... 38

2.3.2.

Phân tích doanh thu và lợi nhuận của chương trình những năm gần đây
39
Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho chương trình Thế giới

2.3.3.

phương tiện ............................................................................................................... 41
Chính sách marketing hỗn hợp của chương trình Thế giới phương tiện . 48

2.3.4.
2.4.

Ảnh hưởng của hoạt động marketing đến khả năng cạnh tranh của

chương trình Thế giới phương tiện ......................................................................... 58
2.4.1.

Những thành tựu đạt được........................................................................ 59

2.4.2.

Những hạn chế còn tồn tại ........................................................................ 59

2.4.3.

Những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế tồn tại của chương trình

Thế giới phương tiện ................................................................................................ 60
2.4.4.

Nguyên nhân chủ quan ............................................................................. 60

CHƯƠNG 3. NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CHƯƠNG TRÌNH THẾ GIỚI PHƯƠNG
TIỆN THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN BTS MEDIA ............................................. 62
3.1.

Định hướng hoạt động marketing của công ty cổ phần BTS Media .......... 62

3.2.

Định hướng hoạt động marketing của chương trình Thế giới Phương tiện
62

3.3.

Giải pháp chung ........................................................................................... 63

3.3.1.

Hoàn thiện cơ cấu phòng ban ................................................................... 63

3.3.2.

Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực ..................................................... 64

3.4.
Giải pháp marketing-mix cho chương trình Thế giới phương tiện thuộc
Công ty cổ phần truyền thông BTS Media ............................................................. 65
3.4.1.

Giải pháp về sản phẩm .............................................................................. 65

Thang Long University Library


3.4.2.

Giải pháp về giá......................................................................................... 67

3.4.3.

Giải pháp về phân phối ............................................................................. 68

3.4.4.

Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................................. 69

3.4.5.

Chiến lược về con người ........................................................................... 71

3.4.6.

Chiến lược về quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ................................ 72

3.4.7.

Chiến lược về cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác ............. 73

3.5.

Các kiến nghị đối với các cơ quan chức năng ............................................. 73


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ và tên)

Mai Huyền Trang

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Qua một thời gian thực tập tại Công ty cổ phần truyền thông BTS ( BTS Media)
được sự hướng dẫn tận tình của các cán bộ trong công ty cùng các kiến thức được
trang bị trong nhà trường và thời gian tìm hiểu thực tế tại công ty, em đã có được rát
nhiều kinh nghiệm, bài học bổ ích.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sỹ Vũ Ngọc Thắng, người đã trực tiếp
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện
tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường
Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền
tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này!


DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1 Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin tại Việt Nam giai đoạn 2009-2012 ........ 29
Bảng 2.2.Tình hình phát triển ngành truyền hình tại Việt Nam giai đoạn 2011-2013 . 30
Bảng 2.3. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần truyền thông
BTS ( BTS Media) giai đoạn 2011-2013 .................................................................... 35
Bảng 2.4 Doanh thu và lợi nhuận của chương trình Thế giới phương tiện giai đoạn
2011-2013.................................................................................................................. 40
Bảng 2.5. Bảng giá dịch vụ chuyên đề bài PR ............................................................ 50
Bảng 2.6.Bảng giá dịch vụ TVC quảng cáo................................................................ 51
Bảng 2.7 Chi phí marketing của BTS Media giai đoạn 2011-2013 ............................. 53
Bảng 3.1. Chi phí dự kiến cho hoạt động quảng cáo năm 2013 .................................. 70

Biểu đồ 2.1 Tỉ lệ phân bổ chi phí marketing của BTS Media giai đoạn 2011-2013 ... 53
Sơ đồ 2.1. Quy trình định giá của Thế giới phương tiện ............................................. 50

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

PR

Quan hệ công chúng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

PTTH

Phát thanh truyền hình

QC&DVTH

Quảng cáo và dịch vụ truyền hình

BH&CCDV

Bán hàng và cung cấp dịch vụ

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

CP

Cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TMCP

Thương mại cổ phần


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập ngày nay nhất là sau gia nhập WTO, các doanh nghiệp
Việt Nam gặp phải những sự cạnh tranh gay gắt để có thể tồn tại và phát triển. Hiện
nay truyền thông là ngành công nghiệp lớn mang lại nguồn thu khổng lồ cho nhà nước
và đem lại nguồn công ăn việc làm cho rất nhiều người lao động, góp phần giúp con
người giải trí và thỏa mãn nhu cầu cá nhân của rất nhiều người. Ngành truyền thông
phát triển mạnh mẽ đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực này

ra đời hàng loạt. Sự phát triển về quy mô và số lượng các công ty về truyền thông đã
tạo ra bước ngoặt trưởng thành của truyền thông Việt Nam mặt khác tạo nên sự cạnh
tranh rất lớn giữa các công ty truyền thông. Chính vì vậy để có thể tồn tại và phát triển
các công ty truyền thông luôn phải nỗ lực để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình
so với các đối thủ khác.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại
Công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media), dưới sự hướng dẫn của giảng viên
Vũ Ngọc Thắngvà các cô chú, anh chị phòng kinh doanh của Công ty cổ phần truyền
thông BTS, em đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh cho chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền
thông BTS (BTS Media)”.
2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
- Nghiên cứu các hoạt động Marketing của chương trình Thế giới phương tiện tại
công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media).
- Thực trạngkết quả hoạt động marketing củachương trình Thế giới phương tiện
tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media).
- Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại, nguyên nhân, kiến nghị
và đưa ra một số giải pháp hoạt động Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
chochương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS
Media).
2.2. Nội dung nghiên cứu
- Khái quát những vấn đề cơ sở lý luận thực tiễn về công tác tiêu thụ sản phẩm và
mở rộng thị trường.các giải pháp marketing tại doanh nghiệp.

Thang Long University Library


- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của chương trình Thế giới phương
tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media) qua đó đưa ra những tồn tại,

nguyên nhân của chương trình.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing và kiến nghị để nâng cao năng lực cạnh
tranh cho chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS
(BTS Media).
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing và năng lực cạnh tranh của chương trình Thế giới phương
tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media).
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media).
- Phạm vi thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2011 đến năm 2013. Giải pháp đề xuất đến năm 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu số liệu sơ cấp, thứ cấp, điều tra
nghiên cứu sổ sách.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing
chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS
Media).
- Phương pháp xử lý số liệu, thống kê và so sánh.
5. Kết cấu
Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận, khóa luận của em có 3 chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing và năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing của chương trình Thế giới phương
tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS Media).
Chương 3: Những giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
chương trình Thế giới phương tiện tại công ty cổ phần truyền thông BTS (BTS
Media).

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Lý luận chung về marketing

1.1.1.

Định nghĩa marketing

Trên thế giới, trải qua nhiều giai đoạn phát triển trong nền kinh tế, có nhiều cách
định nghĩa về Marketing khác nhau của các nhà kinh tế học đến từ các nước như của
Philip Kotler, Peter Drucker, Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ…
Theo giới học giả kinh tế tư bản chủ nghĩa thì Marketing là một căn cứ có vai trò,
có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn, đặc biệt quan trọng, quyết định sự tồn
tại và phát triển của nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Marketing được coi là một khoa học
kinh tế, một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không
ngừng được bổ sung và phát triển. Mỗi nhà khoa học trên thế giới đưa ra những định
nghĩa khác nhau về Marketing:
- Theo Philip Kotler- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác.”
- Theo Peter Drucker- nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những
công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.”
- Theo Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.”
- Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và đúng địa điểm.”

Từ những định nghĩa trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing vô cùng phong
phú đa dạng và nó phù hợp với từng thời gian, từng thời điểm. Tuy nhiên tóm lược
chung lại Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra, là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là tìm
hiểu và thoải mãn nhu cầu thị trường. Hay Marketing là nghiên cứu thị trường. Chúng
ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và
cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình
trao đổi sản phẩm trên thị trường.

1

Thang Long University Library


1.1.2.

Những khái niệm cốt lõi của Marketing

Từ định nghĩa về Marketing của Philip Kotler dẫn đến những những khái niệm
cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing. Những khái niệm cốt lõi này được minh họa trong hình sau:
Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu

Sản

mong
muốn và
yêu cầu

phẩm

Giá trị chi
phí và sự

Trao đổi
giao dịch

hài lòng

và các mối
quan hệ

Thị
trường

Marketing
và người
làm
Marketing

(Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler)
Từ hình ảnh về những khái niệm cốt lõi của Marketing cho thấy điểm xuất phát
của Marketing xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của con người từ đó gợi mở nên sự
có mặt của sản phẩm. Khách hàng sẽ phải quyết định chi phí bỏ ra và từ đó có sự so
sánh tổng giá trị chi phí với lợi ích mà sản phẩm đem lại để đánh giá về mức độ hài
lòng với sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động marketing chỉ có thể xảy ra khi khách hàng
quyết định thỏa mãn các mong muốn của mình qua việc trao đổi và giao dịch. Quan
niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường với tập hợp những người

mua hay những khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm.
1.1.2.1. Nhu cầu mong muốn và yêu cầu
Nhu cầu của con người là một trạng thái thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào
đó. Những nhu cầu của con người không phải do xã hội hay những người làm
marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân
thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu
sâu xa hơn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi
các lực lượng và định chế xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình, các công ty kinh
doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ
trợ. Vì vậy doanh nghiệp không những phải đinh lượng xem có bao nhiêu người mong
muốn có sản phẩm của mình mà điều quan trọng hơn là định lượng xem có bao nhiêu
người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
2


1.1.2.2. Sản phẩm
Sản phẩm có thể là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể
đem bán và giúp thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu
mà là từ việc có được những dịch vụ chúng đem lại.
Doanh nghiệp cần không chỉ chú trọng đến các sản phẩm vật chất mà cần quan
tâm nhiều hơn đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện.
1.1.2.3. Giá trị chi phí và sự thỏa mãn
Khách hàng đánh giá khả năng của từng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Qua đó có thể xếp hạng các sản phẩm từ loại thỏa mãn nhiều nhu cầu nhất đến loại
thỏa mãn ít nhu cầu nhất.
Giá trị chi phí là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản

phẩm thoải mãn từng nhu cầu của mình.
1.1.2.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Theo Philip Kotler việc con người có những nhu cầu mong muốn và có thể gắn
cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing.
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để khách hàng có được sản phẩm.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ doanh nghiệp bằng cách
đưa lại cho doanh nghiệp một thứ gì đó. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ những
điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực
hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận, địa điểm thực hiện đã được
thỏa thuận. Các doanh nghiệp cần theo dõi các vụ giao dịch của mình và phân loại
chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm và những biến cố khác.
Bản chất của Marketing là giao dịch. Marketing giao dịch là một bộ phận có ý
tưởng lớn lớn hơn marketing quan hệ. Những người làm marketing cần cố gắng xây
dựng những quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn,
3

Thang Long University Library


những người phân phối, đại lý và những người cung ứng. Việc này được thực hiện
bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao dịch vụ chu đáo và giá cả phải
chăng cho phía bên kia. Ngoài ra còn được thực hiện bằng cách xây dựng những mối
quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.

1.1.2.5. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài
nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lại
lấy cái mà họ mong muốn.
Khái niệm thị trường đã giúp làm sáng tỏ rõ hơn khái niệm marketing. Marketing
có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.
Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành
hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
1.1.3.

Vai trò và chức năng của marketing

Ngày nay trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế và doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát
triển mà không cần các hoạt động marketing. Marketing có vai trò và chức năng vô
cùng quan trọng quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường.
1.1.3.1. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Marketing giúp doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu
của người tiêu dùng.
Giúp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định giá phù hợp ứng phó với những
biến động thị trường, giải phóng sản phẩm tồn đọng.
Ứng phó với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần.
Kích thích nhu cầu sử dụng, khuyến khích sử dụng sản phẩm mới của khách
hàng nhằm nâng cao doanh số của công ty.
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
4


1.1.3.2. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có các chức năng riêng mà các bộ phận khác trong doanh nghiệp
không thực hiện được. Chức năng của Marketing mang tính độc lập tương đối với
các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên để thực hiện được hoạt động
của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức
năng khác trong doanh nghiệp. Bộ phận Marketing làm rõ bốn vấn đề cơ bản sau của
doanh nghiệp:
- Hiểu rõ khách hàng: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đặc điểm của
nhóm khách hàng mục tiêu này, nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Những tác động tích cực, tiêu cực môi trường
kinh doanh mang đến doanh nghiệp.
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp,
những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
- Marketing mix: Sử dụng những giải pháp Marketing thích hợp để tác động đến
khách hàng. Đây là vũ khí chủ động trong tay doanh nghiệp để tấn công vào thị trường
mục tiêu.
Tùy vào từng hệ thống quản trị của mỗi doanh nghiệp, chức năng của Marketing
có thể khác nhau trong mỗi doanh nghiệp. Nhưng nói chung Marketing có một số chức
năng cơ bản sau:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing tiến hành
nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn của
khách hàng về sản phẩm. Marketing không làm những công việc của một nhà kỹ thuật
mà nó giúp chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất sản phẩm gì, như thế nào, chất lượng
ra sao và thời điểm thích hợp để đưa ra thị trường.
- Chức năng phân phối sản phẩm: Toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình

vận động của hàng hóa từ sau khâu sản xuất đến quá trình vận chuyển đến trung gian
thương mại, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Marketing là các hoạt
động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước
liên quan với nhau: lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và
thuê muốn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kho hàng hóa các hoạt động
hỗ trợ cho người tiêu thụ, tổ chức bao bì bao gói để tiêu thụ để vận dụng tối đa sức
chứa của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện những hạn chế, những ách tắc
trong hệ thống phân phối và điều chỉnh chúng.

5

Thang Long University Library


- Chức năng tiêu thụ: Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm
soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng
bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu
cần kinh doanh của công ty như vận chuyển, quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trước,
trong và sau khi bán hàng.
- Chức năng hỗ trợ: Đây là một chức năng đặc biệt quan trọng của Marketing. Đó
chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng
cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như phân loại sản phẩm, quảng cáo,
xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản
phẩm, quan hệ công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức
xúc tiến thương mại, hợp lý hóa hệ thống thông tin thị trường.
- Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing thực hiện điều hòa tổng hợp toàn
công ty, phối hợp với các bộ phận chức năng khác của công ty. Điều hòa phối hợp nội
bộ, tổ chức vận hành các chức năng marketing. Marketing không chỉ giúp đáp ứng nhu
cầu của khách hàng mà còn làm hài lòng toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp (Marketing bên trong). Đây cũng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thực

hiện lý tưởng hóa triết lý Marketing.
1.2.

Lý luận chung về các giải pháp marketing

1.2.1.

Vai trò của xây dựng giải pháp marketing trong doanh nghiệp

Xây dựng giải pháp Marketing cho từng thời kì là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp thương
mại. Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
Để xây dựng các giải pháp Marketing cần sử dụng các công cụ Marketing. Các
công cụ này giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra các giải pháp Marketing trong từng thời điểm còn giúp doanh nghiệp
nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có
khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trò của các giải pháp Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của các giải pháp
Marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng
đúng các giải pháp về Marketing sẽgiúp tạo điều kiện thuận lợi thực hiện nhiệm vụ
kinh doanh của doanh nghiệp.

6


1.2.2.

Bản chất của việc xây dựng giải pháp Marketing

Việc xây dựng các giải pháp Marketing chính là các quyết định cách thức mà
doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và nó thường liên quan đến
7P của marketing-mix. Trước khi xây dựng các giải pháp về Marketing doanh nghiệp
cần xem xét và tìm hiểu kĩ về khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Cụ thể như sau:
- Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là cơ sở của mọi giải pháp, để giải pháp
Marketing dựa vào khách hàng, khi xây dựng giải pháp Marketing thì doanh nghiệp
phải phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh
nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh lợi thế của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mà doanh nghiệp cho là tốt nhất.
1.2.3.

Quy trình xây dựng giải pháp marketing cho doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có những quy trình riêng để xây dựng giải pháp marketing cho
doanh nghiệp của mình theo từng thời điểm. Nhưng thông thường đều phải trải qua
những bước sau:
- Phân tích môi trường marketing
- Phân tích SWOT
- Phân đoạn thị trường
Sau đó doanh nghiệp sẽ phải căn cứ vào những yếu tố khác như tiềm lực tài
chính của công ty, định hướng hoạt động trong giai đoạn tới để xây dựng các giải pháp
marketing liên quan đến sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, cơ
sở vật chất trang thiết bị.
1.2.3.1. Phân tích môi trường marketing
Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Các

doanh nghiệp đều bị bao bọc và đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà quản lý
không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên ngoài
nhưng chúng lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự phát triển
hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Môi trường Marketing được phân
tích theo 2 nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

7

Thang Long University Library


- Môi trường vi mô: Là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.
+ Doanh nghiệp:Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi
trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính,
nhân sự đối với bộ phận marketing.Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách
nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và
chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing,
quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,...Các nhà quản trị marketing cũng phải phối
hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân
sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản
phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và
phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản
xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất
theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều
hành hoạt động marketing có hiệu quả.Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng
marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp
so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn giải pháp marketing giúp nâng cao năng lực

cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp.
+ Các nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung
cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn
cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao
hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ. Những biến đổi trong việc cung cấp có thể tác
động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị
marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của
mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến
mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh
nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh
doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu. Trong
những thời kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà
cung cấp để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết.

8


+ Các trung gian Marketing: Là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng. Họ bao gồm: các trung gian phân phối sản phẩm (đại lý, bán buôn, bán lẻ, môi
giới..), các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối (kho bãi, cơ sở vận chuyển…), các cơ sở
dịch vụ marketing, các trung gian tài chính. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình
hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì
các mối quan hệ tích cực, đồng thời cũng có những phản ứng điều chỉnh, thay đổi
chính sách thích hợp với các hoạt động thay đổi của bên trung gian. Các trung gian
phân phối sản phẩm là những nơi trực tiếp trưng bày sắp xếp sản phẩm, vì vậy họ
chính là những người gián tiếp thực hiện các hoạt động marketing cho doanh nghiệp.

Ngoài ra, họ còn là trung gian thực hiện các chương trình khuyến mại tặng quà, đổi trả
thưởng. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần theo dõi sát sao, đảm bảo các trung gian
marketing thực hiện theo đúng cam kết và tạo điều kiện thuận lợi để họ có thể thực
hiện tốt theo những giải pháp marketing mà công ty đã đề ra.
+ Khách hàng: Là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp vì vậy cần nghiên cứu kĩ thị trường khách hàng. Có thể phân chia các đối tượng
khách hàng thành 5 loại: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất,
thị trường người bán lại, thị trường quốc tế và thị trường các tổ chức phi lợi nhuận.
Mỗi nhóm khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do
đó doanh nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp. Hơn
nữa khách hàng cũng là những người trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng các giải
pháp marketing phù hợp cho mỗi doanh nghiệp. Ví dụ như nhóm đối tượng khách
hàng của sản phẩm là phụ nữ trong độ tuổi từ 20-40 thì doanh nghiệp cần chú trọng
trong khâu đóng gói bao bì sản phẩm có thể là các màu sắc rực rỡ, bao bì bắt mắt hay
lựa chọn các phương tiện để quảng cáo là các tạp chí về phụ nữ, chương trình truyền
hình dành riêng cho nữ giới…
+ Các đối thủ cạnh tranh:Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến doanh
nghiệp, doanh nghiệp có cạnh tranh thì mới có khả năng tồn tại, ngược lại sẽ bị đẩy lùi
ra khỏi thị trường bởi các đối thủ. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ và đặc điểm của thị trường cạnh tranh là điều mà doanh nghiệp
cần lưu ý từ đó có thể nâng cao hoạt động của mình phục vụ khách hàng tốt hơn. Các
hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng trực tiếp đến công ty. Nếu
đối thủ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi hay giảm giá tặng quà có thể sẽ
thu hút mất lượng khách hàng của công ty. Vì vậy theo từng thời điểm tùy thuộc vào
các hoạt động của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải đưa ra các giải pháp
marketing khác nhau để có thể duy trì lượng khách hàng trung thành và nâng cao lợi
thế cạnh tranh.
9

Thang Long University Library

+ Công chúng:Là một nhóm người bất kì quan tâm đến doanh nghiệp có thể
có tác động hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường. Công
chúng bao gồm công chúng tài chính, công luận, công chúng chính quyền, giới hoạt
động xã hội, công chúng địa phương, công chúng nội bộ và công chúng tổng quát.
Nhóm công chúng đặc biệt ảnh hưởng đến các hoạt động PR của công ty. Trong
trường hợp doanh nghiệp được công chúng quan tâm và chú ý sẽ giúp doanh nghiệp có
thể khuếch trương thương hiệu và được mọi người biết đến nhiều hơn. Tùy thuộc vào
thái độ từ phía công chúng mà doanh nghiệp có thể có những giải pháp marketing khác
nhau như để lấy lại niềm tin từ phía khách hàng hay các chính sách tiếp tục giữ hình
ảnh tốt của công ty trong lòng mọi người…
- Môi trường vĩ mô: Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp
cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
để đảm bảo các kế hoạch và chính sách marketing thích ứng với các tác động và sự
biến đổi của môi trường. Môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường văn hóa xã hội, môi
trường chính trị luật pháp, môi trường kinh tế và công nghệ, môi trường địa lý.
+ Môi trường văn hóa xã hội: Người làm Marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số
theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, cấu trúc tôn giáo, các giá trị và tiêu
chuẩn của xã hội, những tiêu chuẩn đạo đức được xã hội thừa nhận. Đây là yếu tố
quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động
marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường. Chẳng hạn
những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ y tế –
bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiều trẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các
dịch vụ giáo dục, sản phẩm quần áo, đồ chơi… Hoặc những vùng mà thu nhập và đời
sống người dân được nâng cao thì sức mua của người dân tăng lên rất nhanh, điều này
tạo ra những cơ hội thuận lợi cho các nhà sản xuất. Trong các hoạt động xúc tiến,
người làm Marketing sẽ phải tùy thuộc vào yếu tố văn hóa xã hội để đưa ra nhưng
chương trình xúc tiến phù hợp đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia trước khi thâm

nhập thị trường cần lưu ý bởi rào cản về ngôn ngữ, phong tục tập quán có thể gây trở
ngại cho các chiến dịch marketing của họ. Ví dụ như trường hợp của gà rán KFC, câu
slogan nổi tiếng của họ là “Vị ngon trên từng ngón tay” nhưng khi thâm nhập một thị
trường mới với rào cản về ngôn ngữ nó đã được hiểu thành “Hãy ăn những ngón tay
của bạn”.
+ Môi trường chính trị luật pháp: Các quyết định Marketing chịu tác động
mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này
được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như
10


ràng buộc các hành vi của tổ chức trong xã hội.Môi trường chính trị luật pháp cũng tác
động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp, thể chế sẽ quy
định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá trình hoạt
động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi đó, doanh
nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không sản xuất,
hàng giả, hàng nhái, hàng hóa/dịch vụ kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc
sống của người dân trong xã hội. Ở thị trường Việt Nam một số mặt hàng bị cấm
quảng cáo trên đài truyền hình như thuốc lá, rượu mạnh… Các doanh nghiệp kinh
doanh những sản phẩm này cũng cần lưu ý để thay thế bằng các công cụ xúc tiến khác
phù hợp.
+ Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến
sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Người làm Marketing phải lưu ý các
xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách
hàng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, cần có những bước thay đổi cần
thiết để thay thế sản phẩm giảm chi phí và vượt qua trở ngại. Yếu tố kinh tế tác động
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như lãi suất, tỉ giá hối đoái, thuế
thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát,... Ví dụ, khi lãi suất cho vay giảm, doanh
nghiệp có thể tiếp cận với nguồn vốn vay và mở rộng sản xuất, kinh doanh. Hoặc khi
chính phủ tăng thuế thu nhập doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải tăng giá sản

phẩm, thắc chặt chi tiêu... Ngoài ra còn yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp như thu nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. Hai yếu tố
này tác động đến khách hàng của doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ, khi thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng
giảm do khủng hoảng kinh tế, họ sẽ có xu hướng tìm đến các sản phẩm, dịch vụ có giá
thành rẻ, tương đối nhằm tiết kiệm chi tiêu, vì thế, lượng khách hàng mua các sản
phẩm, dịch vụ cao cấp sẽ giảm đi. Ngoài ra các con số phản ánh về nền kinh tế của
một thị trường cũng giúp người làm Marketing có được giải pháp phù hợp như ở một
nền kinh tế phát triển các yếu tố về sản phẩm, bao bì, hình ảnh cũng yêu cầu cao hơn ở
thị trường các nước kém phát triển. Cocacola đã có chiến dịch Marketing được đánh
giá rất cao vào năm 2014 khi nắm bắt được tình hình kinh tế ở các nước nghèo Nam Á,
và được sự ủng hộ rất lớn của người dân nghèo nơi đây. Chiến dịch mang đậm tính
nhân văn này dựa trên tình hình kinh tế yếu kém, người nam giới ở nơi đây thường
phải đi làm xa nhà, và do điều kiện kinh tế không có nên việc nói chuyện điện thoại
với người thân là rất khó với mỗi người. Cocacola đã đưa ra thông điệp khiến cho
người dùng tin rằng giá trị Cocacola mang lại cho họ lớn hơn những gì họ bỏ ra khi cứ
mỗi nắp chai sẽ được đổi lấy 3 phút gọi điện thoại cho người thân thông qua những
cây điện thoại công cộng do Cocacola lắp đặt trên đường.
11

Thang Long University Library


+ Môi trường công nghệ: Sự tác động mãnh liệt nhất đến cuộc sống con người
ngày nay là công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa
dạng, tùy thuộc vào khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà những tác động này có
thể đem lại cơ hội hoặc thách thức với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kì sống
của sản phẩm chi phí sản xuất của doanh nghiệp.
+ Môi trường địa lý: Sự biến đổi môi trường tự nhiên trở thành cơ hội và cả
đe dọa đến doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tư duy và tìm ra những định hướng phù

hợp với các điều kiện thay đổi của môi trường như sự khan hiếm các nguồn nhiên liệu,
mức độ ô nhiễm gia tăng, chi phí về năng lượng… Ví dụ như ở những vùng đất bị ô
nhiễm môi trường thì các thông điệp marketing về việc đảm bảo vệ sinh không gây hại
đến môi trường sẽ được người dân quan tâm hơn. Hay các doanh nghiệp thay đổi bao
bì sản phẩm bằng túi giấy bảo vệ môi trường cũng được sự đồng tình ủng hộ của
khách hàng và nhóm đối tượng công chúng.
Tóm lại sự thành công về marketing của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào việc
xây dựng giải pháp và các chính sách marketing đúng đắn phù hợp với những thay đổi
của môi trường marketing. Môi trường marketing tác động đến khả năng quản trị
marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách
hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện
các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận
dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường.
1.2.3.2. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một trong những bước hình thành chiến lược marketing của
một doanh nghiệp. SWOT là tập hợp viết tắt của những chữ cái đầu tiên trong tiếng
anh: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội), và
Threats (thách thức).
- Điểm mạnh là những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng của doanh nghiệp,
bao gồm:
+ Nguồn lực, tài sản, con người: Các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính vững
mạnh sẽ là điều kiện thuận lợi để thực hiện các hoạt động marketing bởi bất cứ hoạt
động nào cũng cần nguồn kinh phí. Hơn nữa nếu trong doanh nghiệp lực lượng nhân
sự về marketing có nền tảng và năng lực tốt sẽ giúp đưa ra những giải pháp hiệu quả
về marketing cho công ty mà không cần thuê ngoài.
+ Giá cả chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố đầu tiên giúp nâng cao vị thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp so với các đối thủ. Nhiều doanh nghiệp cũng tối giản
các loại chi phí để định giá thấp sản phẩm nhằm thu hút sự quan tâm của khách
12

hàng. Chất lượng sản phẩm tốt có nhiều tính năng vượt trội cũng là yếu tố giúp thu
hút người tiêu dùng.
+ Chứng nhận công nhận: Yếu tố này giúp nâng cao lòng tin sự trung thành
của khách hàng với doanh nghiệp. Ngoài ra trong nhiều chiến dịch quảng cáo, trên các
bao bì sản phẩm doanh nghiệp cũng tận dụng các chứng nhận công nhận để gia tăng sự
uy tín cho các sản phẩm của mình.
+ Quy trình hệ thống kĩ thuật: Quy trình giúp doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng dịch vụ tốt nhất. Hệ thống kĩ thuật tiên tiến được đổi mới và cập nhập
thường xuyên cũng giúp cho công ty cung cấp ra thị trường chất lượng sản phẩm tốt
nhất đến tay người tiêu dùng.
+ Kế thừa, văn hóa, quản trị
- Điểm yếu chính là những lĩnh vực mà doanh nghiệp làm chưa tốt, những yếu
tố ở bên trên nếu không tồn tại trong điểm mạnh của doanh nghiệp thì sẽ là những
điểm yếu.
- Cơ hội là những tác động từ môi trường bên ngoài giúp hỗ trợ việc kinh doanh
của doanh nghiệp tốt hơn. Những tác nhân này có thể gồm:
+ Sự phát triển nở rộ của thị trường: Thị trường ngày càng phát triển dẫn đến sức
mua của khách hàng gia tăng, qua đó công ty cần có chiến lược marketing phù hợp để gia
tăng độ nhận biết của thương hiệu và giúp cho doanh thu của công ty cũng gia tăng.
+ Đối thủ cạnh tranh yếu kém: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong trường hợp này cần đưa ra những điểm nổi trội so
với đối thủ trong các chiến dịch marketing để thu hút sự quan tâm của khách hàng
+ Xu hướng toàn cầu: Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường quy mô bán
hàng. Nhưng trước khi thâm nhập thị trường mới doanh nghiệp cần lưu ý nhưng rào cản,
các yếu tố đặc điểm của thị trường để đưa ra nhưng quyết định về marketing phù hợp.
+ Chính sách pháp luật mở rộng: Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp kinh
doanh những mặt hàng trước đây bị hạn chế.
- Thách thức là những yếu tố bên ngoài gây khó khăn cho việc kinh doanh của
doanh nghiệp. Các thách thức thường gặp của doanh nghiệp bao gồm:

+ Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề
+ Những áp lực khi thị trường biến động
+ Một số kĩ năng trở nên lỗi thời
+ Sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ
13

Thang Long University Library


+ Không sẵn sàng với sự phát triển của công nghệ
Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng
như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục
tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Trong quá trình xây dựng kế hoạch giải pháp marketing,
phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp doanh
nghiệp có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố
luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp bạn.
1.2.3.3. Phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với
một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối
với các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những
nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản
phẩm cung ứng nhất định. Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể
có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định gọi là các đoạn thị trường mục tiêu.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc
nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết
lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.
Choffray và Lilien đã nghiên cứu và đưa ra năm bước phân đoạn:
- Lựa chọn các yếu tố đo lường sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố đo lường sự hấp dẫn bao gồm: các yếu tố thị

trường (qui mô, tỷ lệ tăng trưởng, khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm); yếu tố công
nghệ và kinh tế; yếu tố cạnh tranh (sản phẩm thay thế, sự khác biệt hóa, mức độ cạnh
tranh, môi trường kinh doanh (luật pháp, công nghệ).
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp: thị phần tương đối, nguồn
lực marketing, về công nghệ, kinh nghiệm, năng lực quản lý.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đolường sự hấp dẫn của thị trường.
- Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường.
- Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp (thị trường mục tiêu).
1.3.

Giải pháp marketing hỗn hợp

Phân tích môi trường marketing, phân tích SWOT, phân đoạn thị trường sẽ là
tiền đề để đưa ra các giải pháp liên quan đến marketing-mix bao gồm các giải pháp về

14


sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình cung cấp
sản phẩm dịch vụ, cơ sở hạ tầng vật chất kĩ thuật và các yếu tố khác.
1.3.1.

Giải pháp về sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích lợi cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm
có giá trị sử dụng và giá trị hữu hình hoặc vô hình.
Trong việc triển khai sản phẩm doanh nghiệp cần suy nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ:
- Phần cốt lõi của sản phẩm: nhà quản trị Marketing phải khám phá ra những nhu
cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ ở

những đặc điểm.
- Phần cụ thể của sản phẩm.
- Cấu tạo một sản phẩm.
Tóm lại khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing phải xác định những nhu cầu
cốt lõi của khách hàng, sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách
gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của
khách hàng một cách tốt nhất.
1.3.1.1. Nhãn hiệu của sản phẩm
Một sản phẩm cần có một tên hiệu. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho
sản phẩm. Tên hiệu là tên gọi nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của người bán và
phân biệt với hàng hóa của những doanh nghiệp khác.
Ngoài ra một sản phẩm còn cần có dấu hiệu và nhãn hiệu. Dấu hiệu là những
biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Nhãn hiệu là tên hiệu
thương mại đã được đăng kí và được luật pháp bảo vệ để tránh hiện tượng làm giả.
Việc đặt tên hiệu ngày càng phát triển và trở nên cần thiết, khó tìm được sản
phẩm nào trên thị trường hiện nay không có tên hiệu. Tuy nhiên dù một tên hiệu dù đã
được định vị tốt thì sau đó nhà sản xuất cũng cần tái định vị lại. Việc tái định vị có thể
đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh.
1.3.1.2. Bao bì của sản phẩm
Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm. Bao bì có vai trò rất quan trọng.
Bao bì gồm 3 lớp:
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm.
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản
phẩm đó. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
15

Thang Long University Library


- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển.

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả
được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Bao bì
giúp khách hàng dễ dàng nhận ra được sản phẩm hay thương hiệu. Bao bì cần phải
nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các giải pháp marketing khác.
1.3.1.3. Chu kì sống của sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều tuân theo chu kì sống của sản phẩm và mỗi giai đoạn trong
chu kì có các chính sách Marketing tương ứng.
- Giai đoạn tung ra thị trường: Bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán
trên thị trường. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể sử dụng một số giải pháp như
giải pháp hớt váng chớp nhoáng, giải pháp hớt vángchậm, giải pháp xâm nhập chớt
nhoáng, giải pháp xâm nhập từ từ.
Hình 1.2.Giải pháp trong giai đoạn tung ra thị trường
Khuyến Mại
Cao
Giá

Thấp

Cao

Chiến lược hớt Chiến lược hớt
váng chớp nhoáng váng chậm

Thấp

Chiến lược xâm Chiến lược xâm
nhập chớp nhoáng nhập từ từ
( Nguồn: Marketing căn bản- Philip Kotler)

+ Giải pháp hớt váng chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung ra thị trường sản

phẩm với mức giá cao và mức khuyến mại cao. Giải pháp này chỉ thích hợp với những
giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người
biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự
cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
+ Giải pháp hớt váng chậm: Doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trường
cao và mức khuyến mãi thấp. Giải pháp này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô
hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá
cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
+ Giải pháp xâm nhập chớp nhoáng: Doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Giải pháp này chỉ phù hợp khi
thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm
16