luận văn tài chính ngân hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh BIDV tỉnh Nghệ An

Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

MỤC LỤC
M của Nội dung: 21
ố là phương pháp Regression. 30
4.3.3 Kiểm định kết quả bằng hệ số tương quan Pe 30
ó thể đưa vào phân tích 48
tăng doanh thu thẻ trong thời gian tới. 56
- Một số đề xuất về giải quy 56
i các kết quả giải quyết của kháh hàg. 57
7.2 57

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮ

BIDV Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

NHN Ngân hàng nhà nước

HSS

Học sinh sinh viê

GTL Giá trị lớn nhất

GTN Giá trị nhỏ nhất

GTT Giá trị trung bình

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ TH

BẢNG BIỂU

Bảng 0.1:

Kết quả của hoạt động kinh doanh thẻ giai đoạn 2010-2012.............Error:
Reference source not found

Bảng 3.1: Mã hóa dữ liệu ........................................Error: Reference source not found

Bảng 4.1:

Thơng tin mẫu về giới tính khách hàng...........Error: Reference source not
found

Bảng 4.2: Thông tin mẫu về độ tuổi .......................Error: Reference source not found

Bảng 4.3:

Thơng tin mẫu về trình độ học vấn........Error: Reference source not found

Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến số trung bình cộng của các thang đo ..........Error:
Reference source not found

Bảng 5.:

Kiểm định KMO các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ
..................................................................Error: Reference source not found

Bảng 5.3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng
..................................................................Error: Reference source not found

Bảng 6.:

Ma trận tương quan giữa các biế..........nError: Reference source not found

Bảng 6.2:

Kết quả phân tích hồi quy bội ...............Error: Reference source not found

HÌNH VẼ, ĐỒ TH
M của Nội dung: 21

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

ố là phương pháp Regression. 30
4.3.3 Kiểm định kết quả bằng hệ số tương quan Pe 30
ó thể đưa vào phân tích 48
tăng doanh thu thẻ trong thời gian tới. 56
- Một số đề xuất về giải quy 56
i các kết quả giải quyết của kháh hàg. 57
7.2 57
M của Nội dung: 21
ố là phương pháp Regression. 30
4.3.3 Kiểm định kết quả bằng hệ số tương quan Pe 30
ó thể đưa vào phân tích 48
tăng doanh thu thẻ trong thời gian tới. 56
- Một số đề xuất về giải quy 56
i các kết quả giải quyết của kháh hàg. 57
7.2 57

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51

Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

PHỤ L

Phụ lục 1: Phiếu điều tra thu thập ý kiến khách hàn

Phụ lục 2: Bảng thống kê mô tả các thành phần thang đo

Phụ lục 3: Bảng tổng kết kết quả phân tích Crosstab

Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alph

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EF

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy bộ

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

MỞ Đ
1.

Lý do nghiên cư

Hiện nay, thị trường thẻ ngân hàng ở ViệtNam đang phát triển rất sôi
động, đặc biệt là thẻ thanh tốn ngân hàng nội địa (ATM). Thẻ thanh tốn ó có
mặt ở nước ta từ năm 1994, thơng qua hình thức đại lý chấp nhận thẻ của các tổ
chức thẻ quốc tế, và đến năm 1996, các loại thẻ ngân hàng bắt đầu xuất hiện.
Nhưng phải đến năm 2002, khi thẻ ghi nợ nội địa (ATM) đầu tiên với thương
hiệu Vietcombank Connect 24 ra đời, cùng với mạng lưới máy giao dịch tự động
ATM tại Việt Nam, thị trường thẻ ngân hàng mới thật sự bùng nổ. Năm 2006 ở
Việt Nam tồn thị trường mới có khoảng gần 5 triệu thẻ các loại, gần 3.000 máy
ATM và khoảng 11.000 máy quẹt thẻ (POS). Đến uối năm 2011 thì số lượng
thẻ ngân hàng trên cả nước tăng lên hơn 42 triệu thẻ, trong đó khoảng 40 triệu
thẻ ATM (chiếm hơn 93%). Cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán thẻ cũng được cải
thiện đáng kể, với số lượng máy ATM đến cuối năm 2011 là 13.000 và gần
70.000 máy POS trên cả nước.

Hiện nay, nước ta đang có 49 tổ chức phát hành thẻ với hơn 200 thương
hiệu thẻ khác nhau. Vì vậy sự cạnh tranh giữa các ngân hàng đã, đang và sẽ diễn
ra rất mạnh liệt. Ngân hàng BIDV chi nhánh tỉnh Nghệ An cũng không phải là
một ngoại lệ.
Theo báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh thẻ giai đoạn 2010-2012 của
ngân hàng BIDV chi nhánh Nghệ An, do nằm trên địa bàn có sự cạnh tranh gay
gắt của nhiều Ngân hàng thương mại nên môi trường hoạt động Thẻ tại Chi
nhánh cũng bị ảnh hưởng về nhiều mặt: thị phần ngày càng bị chia nhỏ, điều
kiện hoạt động khó khăn, khả năng cạnh tranh ngày càng cao... số lượng doanh
nghiệp phát triển mới tại địa bàn còn thấp, lượng khách hàng cá nhân và Doanh
nghiệp đã có thẻ ngày một nhiều trong khi chỉ tiêu TW giao về số lượng Thẻ,
POS và phí năm sau bao giờ cũng cao hơn năm trước.
Mặc dù nằm trên địa bàn có nhiều trường học, có lượng HSSV lớn tuy
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

1

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

nhiên đây là đối tượng hầu hết Chi nhánh phát hành Thẻ miễn phí, số dư tài khoản
cá nhân thấp. Mặt khác, do sự cạnh tranh rất khốc liệt của nhiều ngân hàng trên
địa bàn nên BIDV rất khó dành thị phần thẻ đối với đối tượng HSSV. Một số
ngân hàng phát hành thẻ cho HSSV miễn phí phát hành, miễn số dư duy trì tài
khoản, chỉ cần lấy danh sách tại nhà trường là phát hành thẻ cho HSSV, khách
hàng không cần điền thông tin vào bản đăng ký phát hành thẻ, không cần ký tên...
đây là một trong những trợ ngại lớn nhất trong khâu tiếp thị khách hàng khi phát
hành Thẻ cho đối tượng HSSV và các đối tượng khách hàng là Doanh nghiệp

Bảng 0. : Kết quả của hoạt động kinh doanh thẻ giai đoạn 2010-2012
2010

2011

6 tháng 2012

Thẻ Thẻ
nội
Visa
địa

(Cái)
(Cái)

Doanh Phí Thẻ Thẻ
(tr.đ) nội
số
Visa
POS
địa
(Cái)
(tỷ.đ)
(Cái)

Doanh Phí Thẻ Thẻ
(tr.đ) nội
số
Visa
POS
địa
(Cái)
(tỷ.đ)
(Cái)

Doanh Phí
(tr.đ)
số
POS
(tỷ.đ)

7.700 77

0,026

1,6

1,7

611

7.200 67

894

5000

46

596

Luỹ kế số lượng thẻ nội địa đến 30/6/2012 là khoảng 37.000 th
Một số kết quả riêng trong 8 tháng đầu năm 2012
Thẻ Visa: 50 thẻ/120 thẻ (KH TW giao
POS: + Doanh số: 2.8 tỷ/2.457 t
+ Lắp đặt mới: 02 POS
Thẻ nội địa: 7.650 thẻ/25.537 th
Trong đó:
+ Phát hành mới: 3.850 thẻ/11.200 th
+ Thẻ chuyển đổi 3.800 thẻ/ 14.337 th
Phí: 753 triệu đồn

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

2

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

Nhìn chung, hoạt động thẻ của BIDV chi nhánh Nghệ An trong thời gian
gần đây có sự phát triển nhất định, tuy nhiên không quá khả quan. Do vậy việc
nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ là rất quan trọng.
Ở BIDV Nghệ An vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về chất lượng
dịch vụ thẻ ATM. Trong khi đó thị trường thẻ ngày càng phát triển và cạnh tranh
khốc liệt. Các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này phải đo lường
chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đó nâng cao hơn nữa
khả năng đáp ứng nhu cầu hàng càng cao của khách hàng
Nhận thy tầm quan trọng của vấn đề này, cùng với sự giúp đỡ của Ts. Mai
Ngọc Anh, em đã tiến hành nghiên cứu tổng quan và đánh giá chất lượng dịch
vụ thẻ tại đây với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh
BIDV tỉnh Nghệ A ”. Chuyên đề gồm các phần chính sau
Chương I: Cơ sở nghiên cứu
Chương II: Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Chương III: Thiết kế nghiên cứu
Chương IV: Thu thập dữ liệu
Chương V: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương VI: Kiểm định kết quả nghiên cứu

Chương VII: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng BIDV
chi nhánh Nghệ An và đưa ra các đề xuất, kiến nghị.
2.
Phương pháp nghiên cư
Đề tài được nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lư ng thông qua
các bước sau:
Nghiên cứu các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ cũng như chất
lượng dịch vụ thẻ ATM
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

3

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

Đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo thích h p
Tiến hành thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng hỏi và phát phiếu điều tra
cho khách hàng
Thu lại phiếu điểu tra, xử lý số liệu bằng chương trình SP S
Phân tích kết quả điều tra, kiểm định mơ hình lý thuyết
Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nghệ
An và đưa ra các kiến nghị
3.
Ý nghĩa thực tiễn của đề ta
Chuyên đề thực tập mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau
Ngân hàng BIDV chi nhánh Nghệ An sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ

thẻ ATM của ngân hàng mình sẽ chịu sự chi phối của các yếu tố chính nào, thời
gian qua có hiệu quả hay khơng. Từ đó ngân hàng sẽ có các chính sách đúng đắn
đề cải thiện dịch vụ của mình và có các quyết định đầu tư hợp lý
Giúp khách hàng đánh giá được dịch vụ mà mình đang sử dụng, từ đó phát
huy tất cả các tính năng mà thẻ ATM đem lại, không chỉ đơn thuần là phương
tiện rút tiền
Các ngân hàng thương mại khác có thể dựa vào kết quả của đề tài để rút ra
cách đánh giá chát lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng mình, từ đó đưa ra các
phương án cải thiện phù hợp

CHƯƠNG: Ơ SỞ NGHIÊN CỨ
1.1
Thẻ ATM va dịch vụ thẻ AT
1.1.1
Khái niệm thẻ AT

Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh tốn
khơng dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng. Thẻ dựng để thực hiện các giao dịch tự động tại các máy rút tiền tự động
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

4

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

ATM như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,
mua thẻ điện thoại… Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức
thanh tốn khơng dùng tiền mặt tại các điểm thanh tốn có chấp nhận thẻ thông
qua máy POS (point of sale

Tại ViệtNam , đa phần thẻ ATM thường được hiểu l thẻ ghi n
(hay còn gọi l thẻ ghi nợ nội đị ). Tức là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa
trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ
trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình. Những
năm gần đây, các thẻ rút tiền ATM ở ViệtNam đều được hỗ trợ thêm các tính
năng để có thể thực hiện giao dịch với máy POS tại các điểm như siêu thị, nhà
hàng, shop quần áo

Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi chung cho các loại thẻ sử dụng được
trê máy giao dịch tự độn (ATM),bao gồm cả các loại thẻ tín dụng (như th Vis
MasterCar , th American Expres ). Thẻ tín dụng dựa trên yếu t hạn mức tín dụn ,
theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một
hạn mức tín dụng nhất định. Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp
đó trong thời hạn nhất địn, và buộc phải thanh toán khi đáo hạn. Nếu quá hạn
mức tín dụng mà khách hàng chưa thanh tốn kị, ngân hàng sẽ tính lãi suất cao
Ở nước ta, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế
phát hành, thanh toán, cung cấp và sử dụng dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng,
kèm theo quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của thống đốc
NHNN Việt Nam: Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát
hành, để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện, điều khoản do các bên thỏa
thuận.
1.1.2
Dịch vụ thẻ AT
Thẻ ATM là một phương tiện thanh toán hiện đại và được dựng rất phổ
biến ngày nay. Tất cả các ngân hàng đều cung cấp cho khách hàng các dịch vụ

thẻ cơ b n. Đó là tất cả các dịch vụ liên quan đến việc phát hành thẻ ATM và
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

5

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

thanh toán bằng thẻ ATM.
Dịch vụ phát hành thẻ ATM khá đơn giản, bao gồm các bước chính sau:
Bước : Khách hàng điền đầy đủ hồ sơ yêu cầu phát hành thẻ, hoàn thành
một số thủ tục cần thiết (như photo chứng minh
ư…)
Bớc 2 : Ngân hàng phát hành thẻ tiến hành kiểm tra các hồ sơ theo quy
nh.
Bớc 3 : Ngân hàng cấp thẻ cho khách hàng và hướng dẫn các bước căn bản
như đổi mã PIN, thực hiện giao dịch với máy
- TM…
Dịch vụ thanh tốn bằng thẻ ATM thì phức tạp hơn, do các cách thức kinh
doanh của mỗi ngân hàng khác nhau, tuy nhiên bao gồm một số bước chính theo
các bớc
au :
Bước 1: Ngân hàng phát hành yêu cầu khách hàng đăng ký làm thẻ
cungcấp cá c hồ sơ cần thiết theo qu
định.
Bước 2: Ngân hàng tiến hành phát hành thẻ cho các khách hàng đáp ứng đủ

điề
kiện.
Bước 3 : Khách hàng sử dụng thẻ để thực hiện giao dịch toán, rút tiền mặt
tại các đơn vị chấp nhận thẻ và các ngân hàn đ
lý .
Bước 4 : Các cơ sở chấp nhận thẻ kiểm tra khả năng thanh toánc
thẻ .
Bước 5 : Cở sở chấp nhận thẻ so sánh chữ ký trên hoá đơn cũng như chữ
ký
rên thBước 6 : Cơ sở chấp nhận thẻ nhận tiền than
tốn
Bước 7: Ngân hàng thanh tốn địi tiền từ ngân hàng pát hàn h thông qua tổ
chức thẻ q
c tế.
Bước 8 : Nếu có saisót, n gân hàng phát hành, ngân hàng thah toán , tổ
chức thẻ quốc tế giải quyết tất cả những khiếu nại, tra sốt, địi bồi hoàn và xử lý
các tranh c
p khác.
Chung quy lại, dịch vụ thẻ ATM là tất cả các dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng cho khách hàng trong quá trình làm và sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đó
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

6

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

như một phương tiện giao dịch t
1.2 toán.
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM va sự hai lòng của khách hang sau khi sư
u
1.2.1 g thẻ .
Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kh
1.2.1.1 ch hàng
Dịch
ụ là gì?
Dịch vụ là những hoạt động mang tính phục vụ chuyên nghiệp nhằm đáp
ứng nhu cầu nào đó của con người, của xã hội. Theo Jonhston et al., 2000, “dịch
vụ là bức tranh (mental picture) mà khách hàng, nhân viên và các bên liên quan
hình dung về dịch vụ mà tổ chức c
g cấp”.
Khái niệm dịch vụ là bản mơ tả qua đó truyền tải cho nhân viên biết họ
phải cung cấp dịch vụ nào và khách hàng biết họ sẽ nhận được dịch vụ nào (theo
Van Dierdonck, Van Looy and Gemm
, 1998).
Còn theo Valarie A Zeinthaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là
những hành vi, quá trình, và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo
giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợ
của họ”.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác nhau như tính
vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ.
Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận
dạng bằng m
1.2.1.2 thường.
Chất lượn
dch vụ:

“ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm thu hút sự quan tâm và tranh luận
trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì sự khó khăn trong việc định nghĩa và đlường
nó ” (Wisniewski, 2001). Có rất nhiều khái niệm khác nhau khi định nghĩa về
chất lượng
- ịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, đó là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ.
Trong khi đó Gronross (1984) cũng đề nghị đánh giá chất lượng dịch vụ cho 2
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

7

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

phẩn, một là chất lượng kỹ thuật – những gì mà khách hàng nhận được, và hai là
chất lượng chức năng – diễn giải dịch vụ được cung cấp nh
- thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta phải nói đến sự đóng
góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là
“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng nghiên cứu
và đưa ra thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo
RVQUAL.
Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh nhất về
đánh giá chất lượng dịch vụ, đạt giá trị cũng như độ tin cậy, áp dụng cho nhiều

loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc
trưng riêng của chúng, vì vậy cần phải điều chỉnh mơ hình SERVQUAL phù
hợp với từng nghiên
ứu cụ thể.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét tổng thể, chất lượng dịch vụ
bao gồm các đặc đ
•m sau đây:
Tín
vượt trội:
Là tính tạo ưu thế vượt trội so với các sản phẩm khác. Tính đặc tính ưu việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Thêm vào đó, tính vượt trội phụ thuộc một phần lớn vào đánh giá
và cảm nhận từ ng
•i sử dụng.
Tính đặc trưngcủa sản ph
m dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là các giá trị cốt lõi của bản thân sản phẩm dịch vụ đó,
mang lại sự đặc trưng riêng cho từng dịch vụ. Chính nhờ các giá trị này mà
khách hàng phân biệt được các dịch vụ với nhau, phân biệt các dịch vụ cao cấp
và các dịch vụ cấp thấp. Tuy nhiên thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi
của dịch vụ, do đó tính đặc trưng chỉ mang tính chất
•ương đối.
Tn
cung ứng :
Trong thực hiện cung cấp dịch vụ, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với
chất lượng dịch vụ, bao gồm việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ cũng
như cách thức cung ứng dịch vụ. Đây là yếu tố bên trong, phụ thuộc vào biểu
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

8

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

hiện, thái độ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì thế những nhà cung cấp biết củng cố
yếu tố nội tại này sẽ tạo nên thế mạnh lâu dài cho doanh nghệp
•ủa mình .
Tính thỏam
• nhu cầu :
Dịch vụ cung cấp là để thỏa mãn các nhu cầu khách hàng, vì vậy chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn các nhu cầu đó, và lấy các yêu cầu của
khách hành làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ. Tính cung ứng là yếu tố nội
tại của bản thân doanh nghiệp, còn tính thỏa mãn nhu cầu phụ thuộc nhiều vào
các yếu
•ố bên ngoài.
Tínht
ra giá trị :
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khác
hàng, nếu khơng tạo ra được giá trị thì dịch vụ cũng khơng có chất lượng. Việc
xem xét chất lượng dịch vụ thực chất là xem xét các giá trị mà doanh nghiệp tạo
ra cho khách hàng. Thông thường, khách hàng sau khi đón nhận các giá trị mà
họ nhận được, sẽ so sánh với những gì họ mong đợi nhận được. Dịch vụ chất
lượng cao là dịch vụ không những đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng,
mà cịn vượt lên trên những mong muốn đó, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt
với các đối thủ còn lại. Vì vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền
tảng cho xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ củ

1.2.1.3 doanh nghiệp.
Sự hài lòngcủ
khách hàng :
Có rất nhiều cách định nghĩa khái niệm “sự hài lòng của khách hàng”. Theo
Oiver (1997), “ sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là
một phản ứng mang tính cm xúc của ngườ i tiêu dùng, đòi hỏi kinh nghiệm sử
dụng sản phẩ
dịch vụ đó”.
Cịn theo Kotler & Kotler (2006), định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng
là mức độ của trạng thái, cảm giác của một người, bắt đầu từ việc so sánh nhận
thức về một sản phẩm, dịch vụs với mong đợ i . Sự thỏa mãn có
- cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn so với kì vọng thì khách hàng cảm
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

9

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

thấy không hài lịng về chất lượng sản phẩm,
- ch vụ nào đó.
Nếu nhận thức của khách hàng bằng với kì vọng, khách hàng sẽ cảm nhậ
- hài lòng hơn.
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng, khách hàng sẽ cảm nhận
được sự thích thú, thỏa mãn

•a khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
a khách hàng:
“Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng” (Taylortheo Cronin và , 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,
2002). Doanh nghiệp được coi là bước đầu làm hài lòng khách hàng là khi sản
phẩm dịch vụ của họ thỏa mãn được yêu cầu mong đợi của khách hàng. Do vậy,
nâng cao chất lượng dịch vụ chính là một cách nâng cao sự hài lòng của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tương
hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước, quyết định
trực tiếp tới sự hài lịng của khách hàng, hay nó là tền đề của

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

10

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

Chất lượng
khách hàng
mong đợi

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

Nhu cầu
được đáp
ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
KH cảm
nhận
Nhu cầu
không được
đáp ứng

Sự hài lòng
của khách
hàng

Chất lượng
KH mong
Sơ đồ 1 .1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
đợi

(Spreang và
oy, 1996)
Tuy nhiên, Oliver (1993) đã chỉ ra, tuy có mối quan hệ nhân quả chặt chẽ
nhưng giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng có sự khác nhau
rõ rệt, thể hiện ở các kh
- cạnh sau:
Chất lượng dịch vụ có các tiêu chí đo lường cụ thể, cịn sự hài lịng của
khách hàng chịu nhiều sự chi phối khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ, ví dụ
như giá cả, quan hệ khách hành, thời gian s
- dụng dịch vụ….

Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ,
trong khi chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên so sánh giữa các giá trị
nhận được và giá trị mong đợi đối với việc thực h
- n dịch vụ đó.
Sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc
ào yếu tố này.
Phân biệt sự khác nhau này sẽ hạn chế được nhầm lẫn trong việc xác định

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

11

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
1.2.2 ủa khách hàng.
Chất lượng di
h vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ ATM là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự
mong đợi của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ. Hay nói theo cách khác, đó là
tồn bộ những hoạt động, lợi ích mà ngân hàng mang lại cho khách hàng của
mình, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ đối tác lâu dài với khách
hàng thông qua việc nâng cao sự hài lòng
1.2.3 a khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượngd
h vụ thẻ ATM :
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM chính là cảm nhận của họ
sau khi đã sử dụng thẻ của ngân hàng. Có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng
về dịch vụ thẻ TM thành ba loạ i với ba tác động khác nhau
•ến khách hàng:
Sự hài
ịng tích cực:
Sự hài lịng mang tính tích cực được phản hồi thơng qua nhu cầu sử dụng
thẻ của ngân hàng ngày một tăng lên. Đối với các khách hàng có sự hài lịng tích
cực này, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ ngày càng tốt đẹp, có sự
tín nhiệm hơn và hài lòng hơn khi thực hiện các giao dịch. Các khách hàng này
cũng mong muốn ngân hàng sẽ đáp ứng các nhu cầu cao hơn của mình. Do đó,
những khách hàng này là những người có tiềm năng trở thành khách hàng trung
thành của ngân hàng, đặc biệt l nếu họ nhận th ấy ngân hàng có sự cải thiện
trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ ngân
hàng sẽ có động lực để hoàn thiện, cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ hơn để đáp
ứng các nhu cầu cao h
• của khách hàng.
Sự
ài lòng ổn định:
Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

12

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

với chất lượng dịch vụ đang được cung cấp, và khơng muốn có sự thay đổi trong
việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. Những khách hàng này sẽ tỏ ra
thoải mái, dễ chịu, và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ
•M của ngân hàng.
Sự
i lịng thụ động:
Những khách hàng có sự hài lịng thụ động là những người ít tin tưởng vào
ngân hàng và cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải tiến được dịch vụ thẻ và
thay đổi để đáp ứng các nhu cầu của mình. Những người này cảm thấy hài lịng
khơng phải là vì chất lượng dịch vụ hay vì họ thấy thỏa mãn nhu cầu, mà do họ
nghĩ rằng không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn. Do vậy họ sẽ
khơng tích cực đóng góp ý kiến, hoặc là thờ ơ với những nỗ lực cải t

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

13

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

của ngânhang.
CHƯƠNG II : LỰA CHỌN
ÌNH NGHIÊN CỨU

Hiện nay có rất nhiều mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cũng như
sự hài lòng của khách hàng. Đối với từng dịch vụ khác nhau, mỗi mơ hình có
một cách đánh giá khác nhau. Với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng, có các mơ
hình nghiên c
2.1 điển hình sau:
Các mơ hình lý thút về đánh giá chấ
2.1.1 lượng dịch vụ
Mơ hình SERVQUAL (
rasuraman, 1988)
Đây là mơ hình phổ biến nhất và được áp dụng nhiều nhất trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định
chung chung, mà phải dựa vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Sự
cảm nhận này được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố, theo mơ hình SERVQUAL,
sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được xây dựng trên sự so sánh giữa
giá trị kì vọng mong đợi của khách hàng với các giá trị mà
ọ cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ, đó là
kết quả dịch vụ mà cung cấp dịch vụ (q trình), thơng qua 22 thang đo của 5
tiêu chí: Sự tincậy, sự phản hồi, s ự hữu hình, sự đảm b
2.1.1.1 và sự cảm t
ng.
Sự tin cậy
Sự tin cậy phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đúng giờ, chính xác và uy
tín. Điều này đỏi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng, thực hiện các cam kết
cũng như việc giữ lời hứa
2.1.1.2 i các khách hàng
Hiệu quả phục vụ
Sự phản hồi đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Hay nói cách khác đây là hiệu quả phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ,

phản ảnh sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ với những mong muốn cụ th
2.1.1.3 của khách hàng.
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

14

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chun đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

Tính hữu hình
Tính hữu hình thể hiện qua hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, các trang
thiết bị máy móc; ngoại hình, trang phục, vẻ bề ngồi của nhân viên… Tất cả
những gì khách hàng có thể cảm nhận bằng mắt thì đều tác độg
2.1.1.4 ến tiêu chí này
Năng lực phc vụ
Sự đảm bảo l à yếu tố tạo nên sựtín nhiệm, tin tưở ng cho khách hàng. Tiêu
chí này được cảm nhận qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn
giỏi, phng cách lịh thiệp , nhã nhặn , khả năng giao tiếp tố của các nhân viên ,
qua đó khách hàng cảm thấy yên tâm khi
2.1.1.5 ực hiện dịch v
Sự đồng cảm.
Đây là tiêu chí phản ảnh sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nà cung cấp
dịch vụ , dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có tể. Yếu tố con ngườ i
là yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công này, do đó sựquan tâm càg nhiề u thì sự
cả
2.1.2 thơng càng tăng.

Mơ hình SERVPERF (Croni
and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được xây dựng dựa trên nền tảng của mơ hình
SERVQUAL. Tuy nhiên nếu SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào
khoảng cách giữa cảm nhận kì vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế mà họ
nhận được, thì SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá
chất lượng dịch
2.1.3 thực hiện được.
Mơ hình FSQ và TSQ
Groon Ross, 1984)
Theo Groon Ross, chất lượng dịch vụ được đo lường theo 2 tiêu chí: Chất
lượng chức năng (Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật
(Technichcal Service Quality). Thêm vào đó chất lượng dịch vụ cịn bị ảnh
hưởng bởi hình ảnh doanh nghiệp. Lý thuyết này tuy chưa được kiểm định rộng
rãi như mơ hình SERVQUAL của Parasuman, nhưng nó cũng đã được áp dụng
để đo lường trong một số nghiên cứu trong các lĩnh vực kế toán (Higgins và
Ferguson, 1991), lĩnh vực ngân hàng (L
2.1.3.1 sar và ctg, 2000)…
Chât
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

15

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

ượng kỹ thuật :
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ; là
chất lượng mà khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp,
và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Có các tiêu chí đo
- ường chủ yếu sau:
Khả năng giải quy
- các vấn đề xảy ra
K năng về ch
- ên môn , nghiệp vụ
Trình độ tác
- hiệp của nhân viên
Thiết bị hiện
- i của doanh nghiệp
Hệ thống thông
2.1.3.2 n lưu trữ hiện đại
Chât
ượng chức năng :
Chất lượng chức năng phản ánh dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp
như thế nào, được thể hiện t
- ng qua 7 tiêuchí:
Sự thuận tiện , nhanh c
- ng trong giao dịch
Hành vi, ứng
- ử của doanh nghiệp
Thái độ phục
- ụ của doanh nghiệp
Công tác tổ c
- c của doanh nghiệp
Tiế
- xúc với khách hàng

Phong t
- i, thái độ phục vụ
Tin
2.2 thần vì khách hang
Lựa chọn mơ hìn
hiên cứu phù hợp :
Sau khi nghiên cứu các mơ hình được sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch
vụ ở Ngân hàng, em ứng dụng mơ hình SERVQUAL và kết hợp thực tế về dịch vụ
tại các ngân hàng ở Việt Nam để đưa ra các thang đo và các biến số của thang đo
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

16

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ở BIV
hi nhánh Nghệ An .
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến nhất trên thế giới về đo lường
chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí đánh giá khơng q nhiều và phức tạp nhưng
đánh giá được toàn diện về chất lượng dịch vụ. Do vậy, có khá nhiều các cơng
trình nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng và sử dụng mơ hình này, đó cũng là lí do
em chọn Servqual để nghiên cứu về chất lợng dịch vụ thẻ ATM . Mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Nghệ An đư
Sự tin cậy

Sự phản hồi
Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Sự đảm bảo

Sự cảm thơng

Phương tiện hữu
hình

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

17

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

Sơ đồ 2.1 Mơ hình áp dụng để nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân
hàng BI

chi nhánhNghệ An.
CHƯƠNG III :
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CU
Xây dựng thang đo :

Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà căn bản là mơ
hình Sevrqual của Parasuraman đã nêu ở chương II, và lựa chọn 5 thang đo
chính để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Nghệ An, em đã
xây dựng các thang đo và các biến quan sát của
ó phù hợp như sau:
3.1.1. Xây dựng thang đo chất
ợng dịch vụ thẻ ATM
a
•Mơ hình nghiên cứu:T
nh phần tin cậy:
Thành phần tin cậy là thành phần thể hiện mức độ tin cậy và uy tín ca ngân
hàng ối vớ i khách hàng . Vì vậy các tiêu chí đánh giá dịch vụ thẻ phải liên quan
đến các khía cạnh ảnh hưởng đến niềm tin cũng như sự tín nhiệm của khách
hàng dành cho dịch vụ này của ngânhàng. Thành phần b ao g
- 7 biến quan sát:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ thẻ ATM đúng như nhữn
- gì đã giới thiệu.
Ngân hàng thực hiện tốt việc bảo mật thôngt
- của khách hàng .
Ngân hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc khiếun
- của khách hàng .
Ngân hàng nhận được sự tín h
- m từ khách hàng .
Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ đ
- g hạn như đã hứa.
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ đúng ng
- từ lần đầu tiên.
Hệ thống máy ATM của ngân hàng
•ơn hoạt động tốt.
hà

phần phản hồi :
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

18

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

Thành phầnn phản hồi thể hiện qua khả năng giải quyết các yêu cầu, thắc
mắc của khách hàng liên quan đến dịch vụ thẻ ATM, do đó nó phản ảnh hiệu
quả phục vụ của nhân viên ngân hàng, bao g
- 5 biến quan sát:
Nhân viên ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh
- hóng và kịp thời.
Nhân viên nâ hàng ln sẵn s à ng giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn
- ong dịch vụ thẻ.
Nhân viên ngân hàng luôn hướng dẫn đầy đủ và dễ hiểu các thủ
- c cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng ln giải đáp nhanh chóng các yêu cầu, thắc
- ắc của khách hàng
Các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan của Ngân hàng rõ r
•g, khơng sai sót.
T
nh phần đảm bảo :
Tính đảm bảo của dịch vụ phản ánh năng lực phục vụ của nhân viên. Do đó
các biến số của thành phần đm bảo phải thể hiệ n được trình độ chun mơn,

thái độ phục vụ của nhân viên, bao g
8 biến quan sát:
- Nhân viên ln có thái độ
ịc h sự, nhãn nhặn
- Nhân viên ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh
h Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin về dịch vụ thẻ ATM
cần thiết cho ng và chính xác
- tấ
c Các nhân viên ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng.
Nhân viên luôn thể hiện tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
á Ngân hàng cung cấp dịch vụ đường dây nóh hàng .- ng 24/24 giải đáp thắc m
v Ngân hàng có danh mục ề dịch vụ thẻ- tiện ích của dịch vụ th
AT
Khách hàng cảm thấy dễ dàng trong việc sử dụng thẻ ATM của
ngân hàng để thanh tốn hàng hóa, dịch vụ.
•phong phú
Thànhph
cảm thơng :
Tính đồng cảm, hay cảm thơng của dịch vụ phải được phản ánh qua các
biến số thể hiện được sự qun tâm chăm sóc , hỗ trợ khách hàng, do vậy trong
dịch vụ ngân hàng, thành phần này được đo lường bằng 4
SV: Trần Thị Thu Thuỷ

19

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51


Chuyân đề thực tập

GVHD: TS. Mai Ngọc Anh

- iến quan sát:
Nhân viên ngân hàng hiểu được các nhu cầu
- ủa khách hàng
Ngân hàng thể hiện được sự quan tâm đến từng khác
- hàng cá nhân.
Khách hàng không phải chờ đợi lâu để nhận được sự phục ụ
- ừ ngân hàng .
Ngân hàng luôn chú ý đến các nhu cầu của tất
•ả khách hàng.
Thàn p
n hữu hình :
Tính hữu hìn của dịch vụ đ ược đánh giá cao qua hình ảnh bên ngài của
ngân hàng . Do đó thành phần này được thể hiện qua những yếu tố bên ngoài
như trang thiết bị phục vụ, ngoại hình và trang phục nhân viên… bao gồm
- biến quan sát:
Ngân hàng có trang bị cơ sở v
- chất hiện đại.
Ngân hàng có các tài liệu, tời rơi về dịch vụ thẻ ATM cuốn hút, phù hợp thị
- iếu khách hàng.
Mạng lưới máy ATM của ngân hàng được phân bổ r
- g khắp khu vực.
Các dịch vụ trên má
- ATM dễ sử dụng.
Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, dễ nh
- , dễ nhận biết.
Nơi đặt máy ATM sạch sẽ,
- oáng mát, lịch sự.
Ngân hàng có chính sách phí về

ịch vụ thẻ hợp lý.
b. Các giả
huyết của mơ hình:
H0: Thành phần tin cậy càng nhiều càng khiến
hách hàng hài lòng
H1: Thành phần phản hồi càng cao thì sự hài lịng của
hách hàng càng cao
H2: Thành phần sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lịng của
hách hàng càng cao
H3: Thành phần sự đồng cảm càng cao thì sự hài lịng của
hách hàng càng cao
H4: Thành phần hữu hình cao thì sự hài lịng
3.1.2 hách hang cang cao
Xây dựng thang đo sự thỏa

SV: Trần Thị Thu Thuỷ

20

Lớp: Kinh tế và quản lý cụng K51