Bài giảng Quản trị marketing - TS. Đinh Công Tiến

QUẢN TRỊ MAKETING
(Dành cho Học viên cao học)
Người trình bày
TS. Đinh Công Tiến
NỘI DUNG
•
Một số khái niệm
•
Chức năng quản trị marketing
•
Quy trình quản trị marketing
QUAN ĐIỂM THIẾT KẾ NỘI DUNG
•
Quan điểm kế thừa, phát triển theo bậc học
•
Quan điểm hệ thống tri thức
•
Quan điểm cập nhật kiến thức
•
Quan điểm phát triển hướng nghiên cứu
•
Quan điểm ứng dụng thực tiễn
Phân chia thời gian
•
Quản trị marketing: 24 tiết
•
Quản trị thương hiệu: 8 tiết
LOGIC CỦA MARKETING?
CÁC CÔNG CỤ
MỤC TIÊU MARKETING
CƠ CHẾ CỦA MARKETING

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
THỊ PHẦN, LỢI NHUẬN, THƯƠNG HIỆU,
GIÁ CỔ PHIẾU
PHÂN KHÚC,THỊ TRƯỜNG MỤC
TIEU, ĐỊNH VỊ, 4P,4C…
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CPV?
SỰ HÀI LÒNG, LÒNG
TRUNG THÀNH
QUY TRÌNH
QTMKT
Marketing là gì ?
•
Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành
viên này.
Gronroos-1990
Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các
thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người
khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ
chức.
- Kasulis and Pinochet
Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập
hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao
giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ
với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những
thành phần có liên quan với tổ chức.
- American Marketing Association
Marketing là gì ?
Philip Kotler

(Nguyên lý marketing-2008)
•
Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và
tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi giá trị với các cá nhân và tổ chức khác.
•
Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và
xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị
trao đổi từ khách hàng.
Vai trò của marketing là làm dễ dàng các quá
trình trao đổi .
Bản chất của marketing là tạo ra sự hài lòng và
thỏa mãn lớn hơn bằng cách thừa nhận các cấu
trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho
các quá trình trao đổi.
Giá trị của Marketing đối với xã hội là ở chỗ
marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu
hiệu hơn giữa cá nhân với tổ chức và trong nội bộ
các cá nhân và các tổ chức.
Khái niệm căn bản
1. Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt một
cái gì đó đòi hỏi được thoả mãn
2. Ước muốn là hình thái cụ thể của nhu cầu do văn
hoá, bản sắc mỗi người tạo nên
3. Yêu cầu là ước muốn phù hợp với khả năng thanh
toán
4. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường
mà nó có thể gây chú ý, đồng tình hay tiêu thụ, có
thể thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó.
1. Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ

một người nào đó bằng việc cống hiến trở lại vật gì đó
2. giao dịch là một quá trình thương lượng giữa người
bán và người mua để thoả thuận với nhau về điều
kiện của trao đổi sao cho phù hợp với lợi ích và
nguyện vọng của cả hai bên.
3. thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và
người mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
4. Chất lượng là toàn bộ những tính năng ,đặc điểm của
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả
mãn những nhu cầu được nói ra hay không nói ra
Khái niệm
1. Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của
khách hàng với tổng chi phí của khách hàng.
2. Sự thoả mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử
dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ
3. Lòng trung thành của khách hàng?
Tổng
giá trị
khách
hàng
Tổng
giá trị
khách
hàng
Tổng
giá vốn
khách
hàng
Tổng
giá vốn

khách
hàng
Giá trị
dành cho
khách hàng
Giá trị
dành cho
khách hàng
Giá trị hình ảnh
Giá trị hình ảnh
Giá trị cá nhân
Giá trị cá nhân
Giá trị dịch vụ
Giá trị dịch vụ
Giá trị sản phẩm
Giá trị sản phẩm
Chi phí bằng tiền
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí thời gian
Chi phí năng lượng
Chi phí năng lượng
Chi phí tinh thần
Chi phí tinh thần
Các yếu tố xác dịnh giá trị dành cho
khách hàng
TỐI ĐA HÓA?
Cách tiếp cận khác
LÒNG TRUNG THÀNH
•

Lòng trung thành của khách hàng là gì?
–
Sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người
sx trước những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh.
•
Lợi ích của lòng trung thành
–
Giảm chi phí phục vụ
–
Giảm chi phí của KH => tăng giá trị
–
Khách hàng ít nhạy cảm giá
–
Thu hút khách hàng mới
–
Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh
–
Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị
–
Dòng doanh thu ổ định
=> tăng tổng lợi nhuận
Biểu hiện của lòng trung thành
•
Mua khi có nhu cầu
•
Tin tưởng ở sp
•
Sẵn lòng giới thiệu cho người khác
•
Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi

•
Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sp, dịch vụ
•
Vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh
TẠO LÒNG TRUNG THÀNH
•
Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội
•
Câu lạc bộ khách hàng thân thiết
–
Khách hàng lần đầu
–
Người mua trở lại
–
Khách hàng thân thiết
–
Người bảo vệ
–
Người góp vốn
Đặc tính của dịch vụ ảnh hưởng tới
marketing
•
Tính vô hình
•
Không thể sản xuất trước
•
Không thể tồn kho
•
Ước định chất lượng dịch vụ qua danh tiếng
•

Chất lượng không mang tính đồng nhất
•
Chất lượng phụ thuộc vào
•
Chất lượng chỉ cảm nhận sau tiêu dùng
Khách hàng
•
Trao đổi hàng đổi hàng: người trao đổi
•
Có vật ngang giá chung: người mua, người bán
Khách hàng tiềm năng
•
Phân lọai khách hàng
–
Khách hàng hiện tại?
–
Khách hàng tiềm năng?
–
Khách hàng phi tiềm năng?
•
Đặc trưng của khách hàng tiềm năng
–
Có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ
–
Có khả năng thanh toán
–
Có khả năng tiếp cận vơi sản phẩm
Đánh giá giá trị KH
•
Ý nghĩa của việc đánh giá: đối xử không giống nhau với những khách

hàng có tiềm năng không giống nhau. tối ưu hiệu quả chi phí
marketing.
•
Phương pháp đánh giá
CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG
1. Vai trò của khách hàng với DN
2. Khách hàng mục tiêu
3. Thực chất nhu cầu của khách hàng
4. Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm
5. Chi phí của khách hàng
6. Cung ứng các giá trị khác nhau cho nhóm khách hàng khác nhau
7. Đánh giá khách hàng
8. Kiểm tra sự thoả mãn của khách hàng
9. Nhu cầu mới của khách hàng
ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG
•
Ý nghĩa của đánh giá khách hàng
•
Đánh giá về chất
Nhu cầu của khách hàng với năng lực của DN
Quyền lực thương lượng của khách hàng
Sự nhạy cảm về giá của khách hàng (KH)
Quy mô, tiềm năng tăng trưởng của KH
Chi phí phục vụ khách hàng
•
Lượng hoá giá trị khách hàng đối với DN
QUYỀN LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1. Khối lượng mua so với khối lượng bán ra

2. Chi phí mua hàng so với tổng chi phí
3. Tiêu chuẩn của hàng hoá là phổ cập
4. Chi phí đổi mối cung cấp thấp
5. Mức lợi nhuận của khách hàng thấp
6. Sản phẩm mua không quan trọng đối với chất
lượng SP&DV của người mua
7. Khả năng hội nhập về phía sau
8. Người mua có đủ thông tin
SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ CỦA
KHÁCH HÀNG
1. Chi phí cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong
tổng ngân sách
2. Khoản thiệt hại do thất bại của sp là cao so với chi phí
của nó
3. Sản phẩm mang lại sự tiết kiệm lớn
4. Sản phẩm có tính khác biệt do đặt hàng
5. Sảm phẩm có vai trò trong chiến lược chất lượng cao
6. Hoạt động kinh doanh đang có lãi cao
7. Thiếu thông tin về sản phẩm & thị trường
8. Động lực ra quyết định không đơn thuần là chi phí
CHI PHÍ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG
1. Do khối lượng mua hàng
2. Do hình thức kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp
3. Do thời hạn giao hàng
4. Do chi phí vận chuyển
5. Do chi phí bán hàng
6. Do tính đơn chiếc của sản phẩm