Bài giảng Quản trị Marketing Chương 4 - Lê Cao Thanh

Giảng viên
LE CAO THANH - Ph.D
CHƯƠNG 4
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

NỘI DUNG
I. Đo lường và dự báo nhu cầu
II. Phân khúc thị trường
III. Xác định thị trường mục tiêu

I. Đo lường và dự
báo nhu cầu

1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường
Nhu cầu công ty:

Nhu cầu công ty là
phần nhu cầu của thị
trường thuộc về công
ty

Là mức tiêu thụ dự
kiến của cty ứng với
các nỗ lực Marketing
khác nhau

Tiềm năng tiêu thụ của công ty

Là giới hạn của nhu cầu
Cty khi nỗ lực

Marketing tăng lên
tương đối so với đối
thủ.

Thường thì, tiềm năng
tiêu thụ của công ty <
tiềm năng của thị
trường, do mỗi đối thủ
đều có KH trung thành
T
h
ị

p
h
ầ
n

c
ủ
a

c
t
y


Tiềm năng của thị trường

Tiềm năng của thị trường là giới

hạn tiệm cận của nhu cầu của
thị trường khi chi phí Marketing
của ngành tiến đến vô hạn,
Nhu cầu thị trường
Chi phí marketing
Dmax

2. Cách xác định nhu cầu và tiềm năng

Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng
bán hàng

Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH
sẽ mua bao nhiêu SP của công
ty

Nguy cơ sai lệch

Họ bi quan / lạc quan,

Họ thành công / thất bại

Họ thường không biết xu thế thị trường

Họ không biết kế hoạch của công ty

Họ thiếu thời gian để ước tính

Họ không ý thức được tầm quan trọng
Khả thi

Cách 2: xin ý kiến chuyên gia

Đại lý, nhà ph/ phối, người
cung ứng

Xin ý kiến chuyên gia
Marketing

Mua thông tin của công ty
nghiên cứu

thuê các chuyên gia làm dự
báo
Khả thi

Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường

Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường.

Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa
bàn mới.

Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian

Chia mức tiêu thụ trong
quá khứ (Q), theo các
yếu tố:

xu hướng (T)


Chu kỳ

Thời vụ




II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1. Các khái niệm

Khúc thị trường là những nhóm
lớn có thể nhận biết được trong
một thị trường,

Là những nhóm khách hàng phản
ứng giống nhau dưới một kích
thích marketing

3. Quy trình phân khúc thị trường
1. KHẢO SÁT
2. PHÂN TÍCH
3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC

Giai đoạn 1: khảo sát
thái độ
•
t/chất và tầm quan

trọng của SP
•
Mức nhận biết th/
hiệu và xếp hạng
•
Hình thức sử dụng
•
Thái độ với SP
•
nhân khẩu học,
•
Đặc điểm tâm lý
• phương tiện truyền
thông ưa thích
Động cơ
Hành vi
PHỎNG
VẤN
KHÁCH
HÀNG

Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH
Dùng phương
pháp phân
tích cụm để
tạo ra một số
khúc thị
trường khác
nhau nhiều
nhất

Dùng
phương pháp
phân tích
yếu tố để
loại bỏ
những biến
có liên quan
chặt chẽ
Các
khúc
thị
trường
khác
nhau
nhiều
nhất

Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và
phân khúc

mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ,
hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói
quen sử dụng, phương tiện truyền thông.

Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên
dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
VD thị trường xe hơi :

Những người thích xe thông thường,


Những người thích xe thể thao,

Những người sưu tập xe cổ

…Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…

Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể
hiện các khúc thị trường.

Những người coi trọng giá  nhóm giá chi
phối,

Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu chi
phối,

Những người coi trọng thương hiệu  nhóm
thương hiệu chi phối

V.v…

4. Các tiêu chí phân khúc thị trường
1. Vùng địa lý
•
quốc gia/tỉnh
•
mật độ dân
•
khí hậu
3. Đặc điểm tâm lý
•

tầng lớp XH
•
lối sống
•
nhân cách
2. Đặc điểm nhân khẩu
•
tuổi
•
qui mô hộ
•
chu kỳ sống
•
thu nhập, nghề nghiệp
•
học vấn, tôn giáo
4. Hành vi
•
lý do mua:
•
lợi ích tìm kiếm
•
tình trạng sử dụng
•
mức độ trung thành

4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố
địa lý

chia thị trường thành những

đơn vị địa lý: quốc gia, bang,
vùng, tỉnh, quận, huyện,…

chú ý đến sự khác biệt về nhu
cầu và sở thích của từng vùng
địa lý.
NỆM MÚT:
BẮC,
TRUNG,
NAM


Tuổi tác

Giới tính

Thu nhập,

Quy mô gia đình

Chu kỳ của gia
đình,

Nghề nghiệp,

Học vấn,

Tôn giáo,

Chủng tộc


Dân tộc
là cơ sở phổ biến nhất để phân
khúc,do:
•
những mong muốn, sở
thích và mức độ sử dụng
của người tiêu dùng thường
gắn với các biến nhân khẩu
học.
• các biến này dễ đo lường
hơn hầu hết các biến khác.
4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu
học

…. yếu tố nhân khẩu học…

Tuổi
TuỔI
SỨC KHỎE
ĐỊA VI
HÔN NHÂN
NHU CẦU
SỞ THÍCH
Tương quan không chặt

…. yếu tố nhân khẩu học…

Giới tính
Giới tính

Tương quan chặt
THUỐC LÁ
QuẦN ÁO
MỸ PHẨM
GIÀY DÉP
ĐiỆN THOẠI

…. yếu tố nhân khẩu học…

Thu nhập

Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm
thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…

4.3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý
Theo tầng lớp xã hội:

Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích
về :

ô tô,

quần áo,

nội thất,

nghỉ ngơi,

chọn người bán lẻ v.v


Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp