bài giảng quản trị marketing chương 6 - ths. đỗ khắc xuân diễm

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC GIÁ
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Ths.Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail:
1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing
2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá
3. Sự co giãn giá theo nhu cầu
4. Chiến lược giá căn bản
5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá
6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Nội dung

Quan điểm của người bán về giá
–
Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội
–
Nhu cầu thị trường
–
Giá trị cho khách hàng
–
Giá của đối thủ cạnh tranh
Vai trò của giá trong chiến lược marketing
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Vai trò của giá trong chiến lược marketing (tt)


Quan điểm của người mua về giá
–
Giá trị cảm nhận được
–
Sự nhạy cảm về giá
Giá trị =
Lợi ích khách hàng
Chi phí khách hàng
Vai trò của giá trong chiến lược marketing (tt)

Mối quan hệ giữa giá và doanh thu
 Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần?
 Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích tiêu thụ?
Doanh thu Giá x Sản lượng
=
Mục tiêu
Mục tiêu
Cung và cầu
Cung và cầu
Chi phí
Chi phí
Ngành và cạnh tranh
Ngành và cạnh tranh
Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm
Các vấn đề chính trong chiến lược giá
Mục tiêu định giá

Lợi nhuận


Thị phần

Nhu cầu thị trường

Dòng chảy tiền mặt

Đối thủ cạnh tranh

Uy tín

Duy trì vị trí hiện tại
Cung và cầu
Q1 Q2
P1
P2
P
Q

Cung:
•
Giá tăng, cầu giảm
•
Giá giảm, cầu tăng

Cầu:
•
Cầu tăng  giá giảm?
•
Cầu giảm  giá tăng?


Sự mong đợi của khách hàng về giá
Chi phí của doanh nghiệp
Điểm hòa vốn =
(theo đơn vị)
Tổng chi phí cố định
Đơn giá – Chi phí biến đổi đơn vị sp
Giá bán =
Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm
1 - % lợi nhuận
Cấu trúc ngành và cạnh tranh

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
–
Nhiều người bán, nhiều người mua
–
Hàng hóa đồng nhất
–
Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp

Thị trường cạnh tranh độc quyền
–
Nhiều người bán, nhiều người mua
–
Hàng hóa đa dạng
–
Có thể kiểm soát được giá
Cấu trúc ngành và cạnh tranh (tt)

Độc quyền nhóm

–
Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không có người bán nào
kiểm soát được thị trường
–
Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán của người khác

Độc quyền
–
Một người bán
–
Không có sản phẩm thay thế
Chu kỳ sống của sản phẩm
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái
Doanh số ngành
Lợi nhuận
ngành
Thời gian
Doanh số, lợi nhuận
•
Giá
hớt
váng
•
Giá
thâm
nhập
•
Giá
hớt
váng

•
Giá
thâm
nhập
Giá giảm
dần
Giá giảm
dần
Giá tiếp
tục giảm
Giá tiếp
tục giảm
Giá tiếp
tục giảm
Giá tiếp
tục giảm
Sự co giãn của nhu cầu theo giá
Sự thay đổi nhu cầu về sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá
–
Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn
–
Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn
–
Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất
Độ co giãn của nhu cầu theo giá
=
% thay đổi về số lượng yêu cầu
% thay đổi về giá
Sự co giãn của nhu cầu theo giá (tt)
P1

P2
Cầu không co giãn
Q2 Q1 Q
P
P1
P2
Cầu co giãn
Q2
Q1
Q
P
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá

Sự có sẵn các sản phẩm thay thế
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt)

Tổng số tiền chi tiêu cao hơn
10.000 đ  12.000 đ 40.000.000 đ  48.000.000 đ
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt)

Sự tăng giá quá mức đáng chú ý
Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt)

So sánh giá dễ dàng
Hãng máy bay KHỞI HÀNH ĐIỂM ĐẾN NGÀY BAY THỜI GIAN BAY CHUYỂN TIẾP Giá Vé
Vietnam Airlines TP Hồ Chí
Minh
Hà Nội Các ngày trong tuần Liên tục từ 06:00 - 21:40 Không 1.550.000 - 5.700.000VNĐ
Jetstar TP Hồ Chí
Minh

Hà Nội Các ngày trong tuần Liên tục từ 06:20 -19:05 Không 1.350.000-3.200.000VNĐ
Các tình huống làm giảm sự nhạy cảm của khách hàng với giá

Thiếu sản phẩm thay thế

Sự khác biệt của sản phẩm

Sự cần thiết của sản phẩm

Sản phẩm bổ sung

Lợi ích sản phẩm được cảm nhận

Tình huống mua sắm
Các chiến lược giá cơ bản
Giá giới thiệu thị
trường
Giá giới thiệu thị
trường
Giá hớt váng
Giá hớt váng
Giá xâm nhập
Giá xâm nhập
- Định giá cao
- Mục tiêu: lợi nhuận
- Điều kiện:
•
Lợi ích sản phẩm độc đáo, khác biệt
•
Thị trường không nhạy cảm về giá

- Định giá cao
- Mục tiêu: lợi nhuận
- Điều kiện:
•
Lợi ích sản phẩm độc đáo, khác biệt
•
Thị trường không nhạy cảm về giá
- Định giá thấp
- Mục tiêu: thị phần, doanh số
- Điều kiện:
•
Sản phẩm ít khác biệt
•
Thị trường nhạy cảm về giá
- Định giá thấp
- Mục tiêu: thị phần, doanh số
- Điều kiện:
•
Sản phẩm ít khác biệt
•
Thị trường nhạy cảm về giá
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
•
Định giá cao
•
Khẳng định hình ảnh độc nhất và chất
lượng siêu hạng
•
Áp dụng cho sản phẩm khó đánh giá
chất lượng

•
Định giá cao
•
Khẳng định hình ảnh độc nhất và chất
lượng siêu hạng
•
Áp dụng cho sản phẩm khó đánh giá
chất lượng
Định giá uy tín
Định giá uy tín
Các chiến lược giá cơ bản (tt)


Giá hợp lý, phù hợp với lợi ích của sản phẩm

Doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong sản
xuất và marketing

Giá ổn định, duy trì


Giá hợp lý, phù hợp với lợi ích của sản phẩm

Doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong sản
xuất và marketing

Giá ổn định, duy trì
Định giá dựa trên giá
trị
Định giá dựa trên giá

trị
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
Định giá cạnh tranh
Định giá cạnh tranh

Giá tương thích với đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm khó tạo ra sự khác biệt

Thị trường độc quyền nhóm

Cạnh tranh gay gắt
Các chiến lược giá cơ bản (tt)
Chiến lược không giá
Chiến lược không giá

Không cạnh tranh bằng giá

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích
độc đáo, dịch vụ khách hàng

Điều kiện:

Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt

Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách
hàng

Khó bắt chước


Thị trường không nhạy cảm với giá

Không cạnh tranh bằng giá

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích
độc đáo, dịch vụ khách hàng

Điều kiện:

Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt

Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách
hàng

Khó bắt chước

Thị trường không nhạy cảm với giá
Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân

Giảm giá khuyến mãi