Mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh thành phố Đông Hà



Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu.
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Đối
với các doanh nghiệp việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn không
chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và
là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ
là bảo bối bất ly thân. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong
việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong
nền kinh tế. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự
tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài
sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Thế nhưng để hình thành nên một
thương hiệu tốt, không phải chỉ cần ngày một ngày hai đạt được mà nó cần có một
thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với
thị trường, bao gồm chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn
hết là đáp úng đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích
cuối cùng là tạo được sự hài lòng cho khách hàng. Từ đây ta một vấn đề được đặt
ra vậy thì: Tài sản thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với
nhau như thế nào? Yếu tố nào đóng vai trò quyết định sự hài lòng của khách hàng
trong tài sản thương hiệu ?
Ý thức được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong thời gian qua
nhiều ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình như thay
đổi logo, xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu rõ ràng, thiết lập hệ thống nhận
diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, xây dựng quy chế
quản lý thương hiệu, hay thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông
và nội dung nhận diện thương hiệu. Thế nhưng các ngân hàng chỉ chăm chăm cho

cái vỏ bên ngoài mà quên mất cái giá trị cốt lõi bên trong đó là làm thỏa mãn
khách hàng, và vô hình chung đánh mất đi một tài sản vô cùng quan trọng.
Ngân hàng N
0
&PTNT Việt Nam nói chung và ngân hàng N
0
&PTNT Việt
Nam – chi nhánh thành phố Đông Hà nói riêng ra đời đã khẳng định được vị thế
của mình, tạo nên một thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường các tổ chức
tài chính ở Việt Nam và trên địa bàn thành phố Đông Hà. Vậy với lợi thế là ngân
hàng thương mại hàng đầu Việt nam, tài sản thương hiệu AGRIBANK có ảnh
hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng.
Xuất phát từ những luận điểm trên, tôi quyết định lấy đề tài  !"#
$%&'()$#*+&,!-$./$0$1$2$
$#+/342$25/ 2$6 để làm đề
tài nghiên cứu của mình.
78"*$"9*
78"*:$;*/
Tìm hiểu mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại
Agribank - Đông Hà, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
cho ngân hàng.
778"*84
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tài sản thương hiệu
và sự hài lòng của KH;
- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng giữa tài sản
thương hiệu đến sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà, từ đó tìm ra yếu tố có
ảnh hưởng lớn nhất;
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương
hiệu, và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà trong thời gian tới.
<=1*>+$'$"9*

<=1*>$"9*
- Tài sản thương hiệu của Agribank - Đông Hà được KH
đánh giá như thế nào?
- KH của Agribank - Đông Hà có cảm thấy hài lòng với các
dịch vụ của ngân hàng hay không?
- Có mối liên hệ nào giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng
của KH tại Agribank - Đông Hà?
- Những biện pháp nào có thể nâng cao giá trị của tài sản
thương hiệu và sự hài lòng của KH tại Agribank - Đông Hà?
<7?'$"9*
- Tài sản thương hiệu của Agribank - Đông Hà và sự hài lòng
của KH có mối liên hệ mật thiết với nhau.
@ (A$+0B+$"9*
@ (A$$"9*
Đề tài tập trung nghiên cứu các KH đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ
của Agribank - Đông Hà.
@70B+$"9*
- Về không gian: đề tài được nghiên cứu tại Agribank - Đông
Hà.
- Về thời gian: Điều tra phỏng vấn KH từ ngày 20/2-
2/5/2011.
C()$/$"9*
C()$/*DE%!#*
 F%!#*9
- Dữ liệu thứ cấp bên trong về Agribank - Đông Hà như lịch
sử hình thành, cơ cấu lao động, các bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh
đươc thu thập từ phòng kế toán và phòng kinh doanh của chi nhánh.
- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài như một số thông tin về thương
hiệu, tài sản thương hiệu, sự hài lòng của KH được thu thập từ các website, luận văn,
tạp chí ngân hàng, sách báo có liên quan.

 F%!#*&)
- Các thông tin được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp KH.
C7()$/>$+3,
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp KH thông qua bảng hỏi.
 .G'$>
- Dựa vào kết quả thu được
từ nghiên cứu định tính, chúng tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ
quan trọng của các yếu tố trong tài sản thương hiệu và sự hài lòng của KH tại
Agribank - Đông Hà;
- Mỗi câu hỏi là một phát
biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để KH đánh giá về tài sản thương hiệu của
Agribank - Đông Hà và cho biết sự hài lòng của mình đối với ngân hàng;
- Thang đo được sử dụng là
thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức độ rất không đồng ý - đến 5 điểm
– thể hiện mức độ rất đồng ý;
- Bảng câu hỏi sơ bộ được
điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 KH xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và
mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay
không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việc
phỏng vấn chính thức.
 =HBI*
• Phương pháp chọn mẫu:
Quá trình phỏng vấn KH tiến hành theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên
thuận tiện.
2
)p1(p
ε
−
Thời điểm điều tra từ thời gian làm việc hành chính hằng ngày của ngân hàng,
phỏng vấn ngẫu nhiên 1 KH đầu tiên đến giao dịch hay sử dụng các dịch vụ của ngân

hàng. Các KH tiếp theo được xác định theo bước nhảy i = 2.
Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là: 1, 3, 5, 7, …
Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi nào đạt mẫu yêu cầu.
• Xác định tổng số mẫu điều tra
Đơn vị mẫu: KH đã và đang sử dụng dịch vụ tại Agribank - Đông Hà;
Cỡ mẫu được xác định theo công thức: n = Z
2
1-α/2

Trong đó:
p: tỷ lệ của KH cá nhân chưa, đang hoặc đã sử dụng dịch vụ của Agribank -
Đông Hà, giả định là 50%.
є: sai số cho phép = 5%
α = 5%: khoảng tin cậy cho phép
Z
1-α /2
= 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép
Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, nguồn lực nên trong đề tài này tôi chỉ
tiến hành điều tra 270 KH.
C<()$/1+JK!& !#*
Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử lý số
liệu.
 L4BM$N
Trong quá trình nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo liker 5 mức độ từ 1 là rất
không đồng ý đến 5 là rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến rác có hệ số
tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) < 0,3. Và thang đo sẽ
được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nunnally & Bernsteun, 1994)

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại.
Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là
biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
 1O;*P()$;*
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước
(Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0
Mô hình hồi quy đa biến
Y
1
= B
01
+ B
11
*X
11
+ B
21
*X
21
+ B
31
*X
31
+ + B
i1
*X
i1
Trong đó:
Y

1
: Sự hài lòng của khách hàng
X
i
: Mức độ quan trọng của các yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu của ngân
hàng
B
01
: Hằng số
B
i
: Các hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R
2
điều
chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
Cặp giả thiết:
H
0
: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H
1
: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H
0

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H
0
Mô hình hồi quy đơn biến
Y
2
= B
02
+ B
12
*X
1 2
Trong đó:
Y
2
: Lòng trung thành của khách hàng
X
i2
: Sự hài lòng của khách hàng
B
02
: Hằng số
B
i
: Hệ số hồi quy (i>0)
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R
2
điều
chỉnh.
Kiểm định Anova được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Cặp giả thiết:
H
0
: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H
1
: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H
0
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H
0
 L4BM
Kiểm định Independent – Sample T Test, Mann- Whitney, được sử dụng để
kiểm định xem có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các KH theo đặc điểm
giới tính,
Kiểm định Anova và Kruskal- Wallis, kiểm định sâu One - Way- Anova -
Bonferroni được sử dụng để kiểm định xem có hay không sự khác nhau trong đánh
giá của các KH theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau.
Để kiểm định thấy được sự khác biệt trong lựa chọn thương hiệu ngân hàng
giữa các nhóm khách hàng
Giả thiết
H
0
: Không có sự khác biệt trong đánh giá của KH về các yếu tố lựa chọn
thương hiệu ngân hàng.
H
1
: Có sự khác nhau trong đánh giá của KH về các yếu tố lựa chọn thương

hiệu ngân hàng.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H
0
Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H
0
QR*P3S$"9*
Quy trình nghiên cứu được thực hiên theo sơ đồ sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn
thông tin cần thu thập
Thông tin thứ cấp
Thu thập dữ liệu
Xử lí và phân tích
Thông tin sơ cấp
Xác định phương pháp
thu thập và mô hình
nghiên cứu
Xác định mẫu, chọn mẫu
và phân tích mẫu
Thu thập dữ liệu
Xử lý và phân tích
Tổng hợp kết quả
Đánh giá và đề xuất giải pháp
T)OR*P3S,#$"9*
UL*
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung:
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng

tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh thành
phố
Đông Hà
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh
thành phố Đông Hà
Phần 3: Kết luận và kiến nghị