PHÂN TÍCH mối LIÊN hệ GIỮA cảm NHẬN THƯƠNG HIỆU và LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại NGÂN HÀNG TMCP QUÂN đội CHI NHÁNH HUẾ

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết.
Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp
dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ là vô
cùng quan trọng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được
sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài
sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Thế nhưng để hình thành nên một thương
hiệu tốt, không phải chỉ cần ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần có một thời gian
trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, bao
gồm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn hết là đáp ứng đúng
nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích là tạo được sự hài lòng,
qua đó hình thành nên sự trung thành của khách hàng. Từ đây ta một vấn đề được đặt
ra, vậy thì: Những cảm nhận về thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến
lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng đó?
Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói chung và ngân hàng Quân Đội – chi
nhánh Huế nói riêng từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một
thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường các tổ chức tài chính ở Việt Nam và trên
địa bàn thành phố Huế. Vậy với lợi thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam,
khách hàng có cảm nhận gì về thương hiệu MB? và có mối liên hệ nào giữa những
cảm nhận đó với lòng trung thành của khách hàng với MB?
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI
LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH
HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung
● Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng.
● Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân
hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.
● Xác định các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu hiện tại
● Nghiên cứu tạo tiền đề giúp ngân hàng Quân Đội chi nhánh Huế trong thời
gian tới phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng
đến giao dịch, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu MB
Huế.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố về cảm nhận thương hiệu có khả năng tác động đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.
 Phân tích tác động của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng.
 Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành và những than phiền
của khách hàng.
 Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương hiệu và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.

 Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu MB Huế trong
tương lai.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố về cảm nhận thương hiệu nào có khả năng tác động đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại MB Huế?
 Cảm nhận thương hiệu tác động như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng?
 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng cá nhân ở MB Huế?

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng
cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở MB chi nhánh Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng

TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.
-

Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung

thành của khách hàng cá ngân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa

điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 4 điểm: Sàn giao dịch MB chi nhánh Huế; MB
Nam Vỹ Dạ; MB Bắc Trường Tiền; MB Nam Trường Tiền.
-

Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được

thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2009 đến năm 2011. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2012 đến tháng 1/5/2012).
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách
hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế
Phần II: Kết Luận và kiến nghị

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

3

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1

Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa
là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn
thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường.
1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
(Nguồn: Theo trang web www.lantabrand.com)

1.1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm
 Phân biệt chất lượng sản phẩm
 Xác định mức giá sản phẩm
 Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng
 Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
 Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
 Xác định phân khúc thị trường, Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP
 Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp
1.1.1.2.3 Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng
Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao
hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ
thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng
khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc
chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường.
Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua
thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân
hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách

hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng,
đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm
tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối
cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều
các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức
tài chính trong nước.
1.1.2

Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những

yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng
rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu
sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định
mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ
chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung
thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng
Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,
doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại
khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách
hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng
sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.
1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của
khách hàng”.
Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định
nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver
(1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng
của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng
thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản,
NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi
đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng
của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu
mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,
nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài
lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó
là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì
vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc
dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu
thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc

của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp.
Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh
để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt
hơn trên thị trường.

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.2.4 Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành
thương hiệu
1.1.2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện
có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản
trị marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành
với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham
muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương
hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự
ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có
chất lượng cao.

Giá trị của khách hàng trung thành
 Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc
thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách
hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.
 Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung
thành của khách hàng.
 Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành
thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân
hoặc bạn bè của họ.
 Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng
trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối
thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.
 Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ
cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.2.4.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu
Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có
khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này
được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn

hiệu đã làm họ hài lòng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Hình 1: Tháp các mức độ
trung thành của khách hàng

1.1.2.4.3 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu
- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành
- Nguyên tắc 80/20
- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng
- Phục vụ trước, bán hàng sau
- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng
- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng
- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị
- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất
- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng
- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng
- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1

Những nghiên cứu liên quan

1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước
Mặc dù khái niệm “lòng trung thành đối với thương hiệu” trong những năm gần
đây đã khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới,
các doanh nghiệp cũng đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề
này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ
chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và
các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mà chưa nhìn nhận được
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành trong tương lai của khách
hàng. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả
trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này.
Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số
đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề
tài như:
- Đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam, Thạc Sỹ Hoàng
Thị Thư.
Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô
hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả
đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua
một số kiểm định về:
 giá trị tự thể hiện (SEV)
 gắn kết với thương hiệu (BDI)
 nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)
 nhân tố Lòng trung thành (LOY)
- Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” – Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế,

ĐHQG-HCM
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh theo thang đo của
Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo TTST đề cập sự chọn lựa siêu thị
đầu tiên cũng như không mua hàng tại siêu thị khác.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này
được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm
tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự
thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày
hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bên cạnh hai đề tài kể trên, còn có một số đề tài khác ứng dụng mô hình ECSI
vào phân tích mối liên hệ rất hữu ích đối với việc xây dựng hướng nghiên cứu của đề
tài này
- Đề tài “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược
kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” (Application of customer
satisfaction index – CSI in building bank business strategies: Approaching the theory
model) tác giả Lê Văn Huy, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
- Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển
Việt Nam chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” ths. Hoàng Xuân Bích Loan, trường đại

học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Bên cạnh các đề tài trong nước, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã có
những công trình đề cập đến mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung
thành khách hàng.
- Đề tài “Relationship Between the Brand Strength and Customers' Loyalty at
Different Involvement Levels” của Tiến sỹ Erez Manhaimer - một đối tác quản lý cấp
cao của hãng Tư vấn BBDO - Israel. Hiện đang làm việc ở Toronto.
(Nguồn: _Ph.D.)
Với việc ứng dụng mô hình chỉ số thỏa mãn ECSI, trong đề tài này tác giả đã
phân tích mối liên hệ giữa sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

với những thương hiệu có mức độ mua sắm khác nhau. Mẫu được sử dụng trong
nghiên cứu này là mẫu thuận tiện. Khách thể nghiên cứu bao gồm các thanh niên nam
nữ tuổi từ 18-25, những người được coi là đối tượng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi sức
mạnh của thương hiệu. Tiến Sỹ Erez thu thập dữ liệu thông qua việc phân phối các
bảng câu hỏi trong các trung tâm mua sắm (nơi có mật độ dân số cao). Có ba loại sản
phẩm được so sánh.
Kết quả cho thấy:
1. Đối với các thương hiệu có mức độ mua sắm thấp, lòng trung thành của người
tiêu dùng không bị ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng sản phẩm nhận thức và quá trình
quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các thông số khác.
2. Khi người tiêu dùng đánh giá cao hơn về sức mạnh thương hiệu, về cảm nhận

đối với thương hiệu thì lòng trung thành của họ cũng tăng lên. Mối quan hệ này bị suy
yếu theo sự gia tăng cấp độ mua sắm của sản phẩm
3. Đối với các thương hiệu có mức độ mua sắm thấp, có ảnh hưởng rất lớn giữa
sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng; trong khi các
sản phẩm có mức độ mua sắm cao của người tiêu dùng sẽ không nhất thiết phải chứng
tỏ lòng trung thành với thương hiệu. Nói cách khác, tác động của sức mạnh thương
hiệu trên lòng trung thành bị suy yếu như mức độ gia tăng sự tham gia.
Thực tế kết quả:
Một tập hợp các tài sản cho biết thêm rằng giá trị được cung cấp bởi một sản
phẩm hoặc dịch vụ:
1. Brand Equity
2. Chất lượng nhận thức
3. Trung thành Thương hiệu
4. Danh mục sản phẩm
Các khía cạnh nói trên chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu là nguồn lực mạnh mẽ
cho các công ty để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh. Lòng trung thành thương hiệu
lớn hơn của khách hàng sẽ giúp một công ty thành công hơn bởi nó tác động đến chi
phí tiếp thị. Với một thương hiệu mạnh mẽ, được hưởng một mức nhận thức cao về
thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng, công ty sẽ nhận được chi phí tiếp
thị thấp hơn liên quan đến doanh thu.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Với những kết quả này, có thể thấy nghiên cứu đã đưa ra được một mối liên hệ

chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng thành khách hàng. Tuy nhiên, với đặc
điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế
về mặt số lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện,…. Cũng như khả năng ứng
dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng.
Bên cạnh đề tài kể trên, nghiên cứu cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên cứu
có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung
thành khách hàng, của các nhà nghiên cứu trên thế giới như:
- Đề tài “Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty:
an example of B2B organization” - Tiến Sĩ KONG SHIN YEE, Đại Học Taylors,
Malaysia
- Đề tài “The relationship between brand affect, brand quality, and customers’
brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” - NADIM
JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh
Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng
sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề
đặt ra với đề tài này.
1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước.
đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế” sẽ áp dụng mô
hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng kết hợp với các yếu tố cảm
nhận thương hiệu rút ra từ mô hình đo lường thương hiệu của David Aaker, tạo nên
một nền tảng nghiên cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn. Thông qua
điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần
thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn
sử dụng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các
thang đo, dùng phương pháp EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng.
Đồng thời đo lường mức độ tác động của từng chỉ tiêu cảm nhận về thương hiệu lên

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình cấu trúc SEM. Qua đó, đề tài
sẽ có giá trị thực tiễn hơn. Kết quả nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa cảm nhận
thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của các chỉ
tiêu cảm nhận thươnghiệu đến lòng trung thành khách hàng. Từ đó giúp cho những
nhà quản lý đưa ra những phương thức kinh doanh thích hợp nhằm xây dựng và
duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong
nước và trên thế giới
1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước
và trên thế giới
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng
bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể
(indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng
(customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử
dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt
lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả
(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations)
của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ

kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer
Satisfaction Index). Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng
cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành
trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và
giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,
ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European
Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản
phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng
của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng
cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng
cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu
tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc
tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất
lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
-

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)

và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số
này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến
(positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

-

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số
của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của
kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối
với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối
quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của
Martensen và cộng sự (2000).
-

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:

(1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm
gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô
hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện
cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
-

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy,

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.
Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả
hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.
Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch
vụ nào đó.
-

Tỉ suất (Rate): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của
văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách
hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng.
-

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà
họ đang dùng.
Hình ảnh

(Image)
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Tỉ suất
(Price)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 4: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish

experience, Journal of Marketing, 60, 6-21)
Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ
đã đánh mất đi khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì
vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng
trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các ngân
hàng phải đầu tư và kinh doanh trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục
tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
1.2.2.2 Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở trong nước và trên thế giới
Ngoài ra, để xây dựng mô hình cho nghiên cứu này một mô hình cũng rất cần
thiết phải xem xét đó là mô hình về tàì sản thương hiệu của David Aaker. Theo David
Aaker những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp nhưng trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô hình về tài sản
thương hiệu được minh họa theo sơ đồ sau:
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

17


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Chất lượng
cảm nhận

Sự nhận biết
thương hiệu

Các liên kết
thương hiệu

Tài sản
thương hiệu

Sự trung thành
với thương hiệu

Tài sản
khác

Tạo ra giá trị cho công ty
 Tăng hiệu năng và hiệu quả của các
chương trình Marketing
 Tăng lòng trung thành của khách
hàng với thương hiệu
 Tăng khả năng mở rộng TH
 Tăng ảnh hưởng đối với KPP
 Tăng lợi thế cạnh tranh

Tạo ra giá trị cho KH
 Hiểu và xử lý thông tin
 Tin vào quyết định mua hàng
của mình
 Thỏa mãn khi dùng thương hiệu

Hình 5: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker
Và để đo lường tài sản thương hiệu, Kevin Lane Keller sử dụng các thành phần
sau:
Nhận thức
thương hiệu
-Nhận biết

-Nhớ lại

Hình ảnh
thương hiệu
-Hiệu năng
-Hình tượng

TÀI SẢN
THƯƠNG
HIỆU

Phản ứng đối với
thương hiệu:
-Đánh giá
-Tình cảm

Quan hệ với
thương hiệu
-Trung thành hành vi
-Gắn bó thái độ
-Ýthức cộng đồng
-Cam kết năng động

Kết quả :
-Giá cao hơn
- Độ co giãn giá
-Thị phần -Mở rộng thương hiệu
-Chi phí
-Lợi nhuận

Hình 6: Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

18


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Dựa vào sơ đồ trên ta thấy có 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu dựa
trên tâm trí khách hàng là : nhận thức thương hiệu (sự nổi bật); hình ảnh thương hiệu
(các liên tưởng hiệu năng và hình tượng); đánh giá (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính
ưu việt) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã
hội, tự trọng); và quan hệ với thương hiệu (sự cộng hưởng thương hiệu: lòng trung
thành về hành vi, sự gắn bó thái độ, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động ) .
1.2.3 Hướng nghiên cứu
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về phân tích
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, đề tài sẽ đi từ
phân tích và tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên nhằm vạch ra hướng nghiên
cứu, cũng như hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài. Để có kết luận chính xác hơn về
mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng tại ngân
hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế, nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu dựa trên
các tiêu chí như sau:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có thì CSI là một mô hình bao
gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành.
Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên
nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó,

sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc
có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa
mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là thỏa
mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay
thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến
những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Xuất phát từ những nhận định này, kết hợp với các yếu tố về cảm nhận thương
hiệu sẵn có, để hiệu chỉnh mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng, cuối
cùng thu được hệ thống các chỉ tiêu, bao gồm:
 Hình ảnh thương hiệu (brand image)
Được hiểu là những hiệu năng, hình tượng về thương hiệu tồn tại trong suy nghĩ
của khách hàng.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

19


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Liên tưởng thương hiệu (brand associate)
Sự liên tương từ thương hiệu là bất kỳ thứ gì kết nối vào trí nhớ của khách hàng
khi nhắc đến hoặc tiếp cận với khách hàng. Hình ảnh về thương hiệu là tổng hợp của
các liên tưởng từ thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu
Chất lương cảm nhận là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá
trị của thương hiệu. Thực khách cảm nhận chất lượng của một nhà hàng phải căn cứ
trên tổng thể: món ăn, thái độ phục vụ, vệ sinh, cảnh quan, sự an toàn….
Chất lượng cảm nhận có thể được xem xét trên 5 khía cạnh:

 Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên)
 Đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ
kịp thời cho khách hàng)
 Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm
nở với khách hàng)
 Đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng)
 Phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ).
 Giá trị cảm nhận về thương hiệu
Khác với cách hiểu về giá trị cảm nhận trong mô hình BCSI ở trên, trong nghiên
cứu này giá trị cảm nhận về thương hiệu được hiểu là các giá trị về mặt tinh thần mà
khách hàng nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu. Mặt khác, nó cũng là những giá
trị mà khách hàng nhận được so với số tiền mà họ phải bỏ ra.
 Sự hài lòng của khách hàng
Là mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ, về cơ sở vật chất,
cũng như về hình ảnh thương hiệu mà họ nhận được so với những gì họ kỳ vọng đối
với thương hiệu.
 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Là mức độ gắn bó, kết dính giữa khách hàng và thương hiệu. Lòng trung thành
của khách hàng là điều cốt lõi quyết định nhất của tài sản thương hiệu và là mục tiêu
cuối cùng của xây dựng thương hiệu.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

20


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Tóm lại, khung lý thuyết về các chỉ tiêu đánh giá trong hướng nghiên cứu đề xuất
của đề tài này chủ yếu tập trung vào việc hiệu chỉnh “mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa
mãn khách hàng của các ngân hàng (BCSI)”, trên cơ sở xem xét “mô hình về tài sản
thương hiệu của David Aaker” và “mô hình các thành phần đo lường của tài sản
thương hiệu”. Do vậy, so với mô hình BCSI và so với các đề tài có liên quan của các
nhà nghiên cứu trước đây, khung lý thuyết đề xuất trong nghiên cứu này có một số
điểm khác biệt dưới đây:
Thứ nhất, đề tài tập trung đi sâu phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương
hiệu với lòng trung thành của khách hàng, nên sẽ không chú trọng vào các hướng như
đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, … mà chỉ xem xét cảm nhận của khách hàng
đối với các yếu tố thương hiệu mà họ đã nhận biết.
Thứ hai, yếu tố “Tỷ suất” được lồng vào trong các thành phần của mỗi yếu tố (nó
chi phối, tác động đến cả hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận).
Thứ ba, nhóm yếu tố “Mong đợi thương hiệu” không được đưa vào mô hình
nghiên cứu đề xuất vì 3 lý do sau đây:
Một là, mặc dù cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình
thành sự hài lòng của khách hàng, nhưng nhóm yếu tố mong đợi về thương hiệu có thể
lại không giữ vai trò chính trong dự đoán về sự hài lòng hiện tại, cũng như lòng trung
thành trong tương lai của khách hàng nếu một cá nhân tiếp xúc với thương hiệu của
ngân hàng đủ dài.
Hai là, bằng cách loại mong đợi thương hiệu ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết
quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô
hình gốc.
Ba là, các yếu tố về cảm nhận thương hiệu đã bao hàm toàn bộ yếu tố mong
đợi thương hiệu trong nó. Điều này cũng tương tự như việc hình thành mô hình thang
đo Serverf (chỉ đo lường cảm nhận sự hài lòng) thay cho mô hinhg thang đo Servqual
(đo lường cả cảm nhận và mong đợi).
Như vậy, hướng nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở vận dụng mô hình BCSI –
Banking Customer Satisfaction index với việc loại bỏ biến mong đợi thương hiệu và

Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

21


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

giữ lại ba nhân tố chính là hình ảnh thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng
cảm nhận về thương hiệu. Đồng thời, lồng yếu tố lãi suất vào khung đánh giá của ba
yếu tố kể trên.
1.2.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
1.2.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc ngân hàng chi nhánh Huế; nhân
viên quan hệ khách hàng phòng giao dịch Nam Vỹ Dạ để xác định các yếu tố thương
hiệu đặc trưng của ngân hàng, cũng như các yếu tố về sự hài lòng, lòng trung thành
của khách hàng và những than phiền có thể có từ phía khách hàng.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng TMCP
Quân Đội chi nhánh Huế. Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo
“Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng”. Từ đó phác thảo các chỉ
tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
1.2.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của khách hàng về các yếu tố thương
hiệu hiện tại với chỉ số hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng
TMCP quân đội chi nhánh Huế.
1.2.4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

22


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại
được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,
chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng
công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây
dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy
của cả hai công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Z2  2

2: phương sai
: độ lệch chuẩn

n = -------e2

n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0,325.
Z2 2

(1,96)2*(0,325)2

n = -------- = --------------------= 162,3076 (mẫu)
e2

(0,05)2

Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước
đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 40 câu thì cỡ mẫu 162 đảm bảo tỷ lệ 1:4, đảm
bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu,
phân tích EFA,...
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

23


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Giai đoạn

Dạng

Phương pháp

Kỹ thuật

Mẫu

Phỏng vấn trực tiếp
1

Sơ bộ

Định tính

7 đáp viên
(kỹ thuật ánh xạ)

Bút vấn

2

Chính thức

Định lượng

(Khảo sát bảng câu hỏi)

162 mẫu

Xử lý dữ liệu
Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong
việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân Đội nên
phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương
Pháp này được thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 4 địa điểm giao dịch của ngân
hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế. Thông qua phỏng vấn bộ phận sàn giao dịch
tại MB Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa
điểm mỗi ngày.
Tổng
Ước lượng số
Địa điểm điều tra

Số mẫu tại mỗi
lượng KH

KH/ngày

điểm giao dịch
2 tuần

Trụ sở chi nhánh Huế

80 khách hàng

800

64 khách hàng

MB chi nhánh Nam Vỹ Dạ

18 khách hàng

180

31 khách hàng

MB chi nhánh Bắc Trường Tiền

25 khách hàng

250

41 khách hàng

MB chi nhánh Nam Trường Tiền

12 khách hàng

120

26 khách hàng

(Nguồn: bộ phận sàn giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế)
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

24


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
-

Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 9/4/2012 đến ngày 22/4/2012, do có hai
ngày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gian
điều tra chính thức sẽ là 10 ngày). Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng
lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:
K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD
= 1350 / 162
= 8.333 (gần bằng 8)
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như các

phòng giao dịch từ giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách
hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 8 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách
hàng để phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi, 2 điều tra viên tại mỗi
địa điểm có thể phỏng vấn cùng lúc tối đa 4 bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng
được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu
thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo
sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu
đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng
tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm ngày thứ 5 và
số lượng điều tra viên tại mỗi chi nhánh là 2 người.
- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tính
khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai
đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo

25