ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÀNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
ĐỀ CƯƠNG MÔN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÀNG TIÊU DÙNG
VIỆT NAM
Người thực hiện: Nhóm 3 lớp QTKD
Nguyễn Đức Triển - lớp QTKD1
Nguyễn Thị Thu Hương - lớp QTKD1
Nguyễn Minh Việt - lớp QTKD2
Trần Thanh Hải - lớp QTKD2
Nguyễn Thị Hoà - lớp QTKD2
Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Mai Anh
Tháng 5 năm 2012
1
MỤC LỤC
Phần II. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
Phần III. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.Phạm vi nghiên cứu:
2. Phương pháp nghiên cứu:
3. Ý nghĩa của nghiên cứu:
PHẦN IV: NỘI DUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.Lý thuyết về độ hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa Việt Nam.
1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
1.4. Lý thuyết về nhu cầu
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Việt

Nam với hàng Việt.
2.2. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình
2.3. Mô hình quy trình nghiên cứu
2.4. Phương pháp và thủ tục chọn mẫu
2.5.Thiết lập các thang đo
2.7. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê
2.8. Xây dựng phiếu điều tra
2.6. Ý nghĩa nội dung phiếu điều tra
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu và đánh giá thang đo
3.2 Kỹ thuật phân tích
3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
1
4
5
5
5
7
7
7
7
8
9
10
10
12
14
14
14
15

16
16
17
19
19
19
20
2
3.4. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
3.5. Phân tích kết quả điều tra
Chương 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG
4.1. Một số bảng biểu lấy từ kết quả thu thập
4.2.Ưu điểm
4.3. Nhược điểm
Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
21
30
30
32
32
33
3
Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Lâu nay người Việt thường ít quan tâm đến hàng Việt, thậm chí còn
“quay lưng” lại với hàng Việt. Lỗi này không chỉ do người tiêu dùng, mà lỗi
chính phải kể đến các nhà sản xuất và lối sống phụ thuộc quá dài trong thời
bao cấp. Còn nhớ lúc đó, kỹ thuật, công nghệ của ta kém phát triển nên hàng
hóa sản xuất ra thường xấu, chất lượng kém. Nhưng do đời sống khó khăn,
kinh tế èo uột nên người dân đành phải chấp nhận dùng những thứ hàng này.
Thậm chí, mọi thứ đều phân phối theo giá rẻ mạt của thời bao cấp. Từ cây

kim, sợi chỉ, đến bánh xà phòng, cái lốp xe, viên pin… tất tần tật đều phân
phối, tuy hàng xấu, chất lượng kém nhưng vẫn tiêu thụ được. Hàng xấu không
có nhu cầu cũng cứ mua, được phân phối là lấy, không dùng thì “đẩy” ra thị
trường tự do. Điều này khiến hàng hóa đã khan hiếm càng khan hiếm hơn.
Cũng chính điều này đã làm cho các nhà sản xuất chủ quan, ít quan tâm cải
tiến chất lượng, đổi mới bao bì, sản phẩm
Sau thời kỳ thực hiện công cuộc đổi mới của Đảng, đất nước đã
chuyển mình. Thời bao cấp bị xóa sổ. Hàng hóa nước ngoài tràn vào Việt
Nam thông qua các con đường chính ngạch, tiểu ngạch ngày càng nhiều. Kinh
tế nước ta bắt đầu phát triển. Đời sống của nhân dân được cải thiện dần, trong
4
đó, nhiều người đã thoát nghèo, một bộ phận không nhỏ bắt đầu giàu lên.
Điều này càng làm cho việc lựa chọn hàng tiêu dùng của mọi người trở nên
“sành điệu” hơn. Trừ bộ phận dân cư còn nghèo “phải dùng” hàng kém chất
lượng, mẫu mã xấu, còn đại bộ phận người có tiền, đời sống khá giả chỉ chọn
hàng ngoại, mà lớp trẻ gọi là “hàng hiệu”. Tâm lý này đã kéo mọi người, đặc
biệt là lớp trẻ, “quay lưng” với hàng nội, họ cho chỉ có dùng “hàng hiệu” mới
là sành điệu. Thời gian đầu của công cuộc đổi mới, các doanh nghiệp Việt
Nam chưa theo kịp với nhịp phát triển thời đại, nên không đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng về cả chất lượng và mẫu mã hàng hóa. Nhưng gần
đây, đặc biệt là sau khi đất nước ta hội nhập, các doanh nghiệp trong nước đã
thực sự chuyển mình, bởi nếu không tự vươn lên sẽ thua ngay tại “sân nhà”.
Bây giờ chất lượng hàng hóa tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, nhưng nhiều người,
nhất là những người dân, vẫn chưa mặn mà với hàng Việt
Đặc biệt là từ cuộc dân vận kinh tế lớn nhất từ trước đến nay từ kết
luận của Bộ Chính trị “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt ” đã tạo ra không
gian rộng lớn cho doanh nghiệp và cũng đặt DN trước yêu cầu nghiêm khắc
để chiếm lĩnh nguồn vốn cực kỳ quý báu là niềm tin của người tiêu dùng
trong nước. Trước tinh thần đó việc xây dựng cộng đồng doanh nghiệp Hàng
Việt Nam chất lượng cao tiêu biểu cho khát vọng khẳng định chính mình, vì

người tiêu dùng của mình trong cuộc cạnh tranh, hội nhập kinh tế sâu rộng và
5
sống còn là điều cần thiết. Qua đó phát huy mạnh mẽ lòng yêu nước, ý chí tự
lực, tự cường, tự tôn dân tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng cho người Việt
Nam và sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam có chất lượng , sức cạnh tranh cao,
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Từ yêu cầu đó nhóm 3
xin thực hiện đề tài : Đánh giá năng lực cạnh tranh của hàng tiêu dùng Việt
Nam
6
Phần II. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
Khi nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng ai cũng thấy rằng về căn bản
sức cạnh tranh của ta còn kém phản ánh vào sản phẩm nội hoá là chất lượng
kém, giá cả cao và viêc quảng bá còn hạn chế Và hơn thế tâm lý sùng hàng
ngoại đã có từ lâu. Từ đó nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết được
mục tiêu sau đây: Kiểm tra , thu thập các dữ liệu xem về mức độ thỏa mãn
của các biến độc lập, qua đó chúng ta tiến hành các phân tích để mô tả mức
7
độ ảnh hưởng của các biến đến nhu cầu sử dụng hàng Việt Nam của người
Việt.
Để thực hiện được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời được các
câu hỏi sau:
1. Những yếu tố chủ yếu nào tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với hàng hóa Việt Nam?
2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa của Việt Nam?
3. Có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng theo các đặc
trưng về cá nhân như về độ tuổi, về thu nhập, về sở thích đối với hàng hóa
Việt Nam?
8
Phần III. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.Phạm vi nghiên cứu:

Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng qua mẫu điều tra được
thực hiện bằng điều tra ngẫu nhiên tại nhiều nơi: nơi công cộng, công sở, siêu
thị, các trung tâm mua sắm….trên địa bàn Hà Nội. Qua những yếu tố này sẽ
xác định các giải pháp nhằm nâng cao và cải thiện chất lượng, dịch vụ của
hàng tiêu dùng của các doanh nghiệp trong nước.
2. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
a) Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ
thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh
cách đo lường các khái niệm cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
9
b) Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi điều tra đến khách hàng,
hướng dẫn gợi ý để họ điền vào bảng câu hỏi, sau đó sẽ thu lại bảng câu hỏi
để tiến hành phân tích. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực
hiện bằng điều tra với các khách hàng đã sử dụng hàng Việt Nam.
c) Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết: Cùng với các giả thuyết đề
ra dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 15.0. Nghiên cứu cũng so
sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng theo các đặc trưng về cá nhân như về
độ tuổi, về thu nhập về sở thích đối với các hàng hóa do Việt Nam sản xuất.
3. Ý nghĩa của nghiên cứu:
Thông qua cuộc khảo sát đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng đối với
hàng hóa Việt Nam, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu sẽ mang lại có ý
nghĩa thực tiễn như sau:
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng Việt Nam.
- Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc trưng cá
nhân.
10
- Chỉ số đo được này có thể thực hiện giữa các doanh nghiệp, các ngành
sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ hoặc ở góc độ nội

bộ ngành so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một
ngành và so sánh giữa các thời điểm khác nhau để nhận thấy sự thay
đổi. Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của
khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến
lược kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài
lòng của khách hàng, những yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
từ đó có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao thị phần của doanh nghiệp
cũng như tăng tính cạnh tranh của sản phẩm của Việt Nam với hàng ngoại
nhập và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty.
Trong quá trình quản lý kinh tế hiện nay, ngoài sự hiểu biết về mặt định
tính các yếu tố và các mối quan hệ thị trường người ta cần định lượng được
các yếu tố và các mối quan hệ giữa các yếu tố đó với nhau. Thông qua việc
phân tích giúp ta hiểu được những yếu tố ảnh hưởng tới chi tiêu cho tiêu dùng
các sản phẩm trong nước, việc tiến hành dự báo theo mô hình kinh tế lượng sẽ
cho chúng ta cái nhìn tổng quát về mức độ ảnh hưởng, nhu cầu cũng như dựa
vào đó chúng ta có thể đưa ra những quyết định kinh doanh cho các tình
huống cụ thể với mức độ tin cậy nhất định.
11
12
PHẦN IV: NỘI DUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1. Lý thuyết về độ hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa Việt Nam.
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI)
được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các
ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng
và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về
sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược
cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia

tăng năng lực cạnh tranh cho các Doanh nghiệp khi Việt Nam gia nhập Tổ
chức Thương mại Thế giới (WTO).
1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
13
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững
sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp . Năm 1989,
chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài
lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội
địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi
tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và
các quốc gia EU – ECSI (1998) .Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện
quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách
hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh
nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để
nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự
đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và
chiến lược kinh doanh.
1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
(1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng
hay sự hài lòng của khách hàng;
14
(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong
tương quan với các yếu tố khác;
(3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng
(4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh
tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI
được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành),

(5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp
thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng);
(6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài
lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.
1.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi
nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau
bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung
quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những
biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch
15
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay
sự than phiền của khách hàng. Sau đây ta hãy nhìn mô tả mô hình của Mỹ:
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực
16
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền

(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về
chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo
và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng
được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm
nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1).
1.4. Lý thuyết về nhu cầu
Thuyết nhu cầu của A. Maslow là thuyết đạt tới đỉnh cao trong việc
nhận dạng các nhu cầu tự nhiên của con người nói chung. Cho đến nay, chưa
có thuyết nào thay thế tốt hơn thuyết này mặc dù cũng có khá nhiều “ứng cử
viên" có ý định thay thế. Theo thuyết A. Maslow, nhu cầu tự nhiên của con
người được chia thành các thang bậc khác nhau từ "đáy” lên tới “đỉnh”, phản
ánh mức độ "cơ bản” của nó đối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa
là một sinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội .
Bậc thang nhu cầu của MASLOW
Mức Nhu cầu về sự tự hoàn thiện
17
cao
Nhu cầu về sự kính mến và lòng tự trọng
Nhu cầu về quyền sở hữu và tình cảm (được yêu
thương).

Mức
thấp
Nhu cầu về an toàn và an ninh
Nhu cầu về thể chất và sinh lý
Cấp độ thấp nhất và cơ bản nhất là nhu cầu thể chất hay thể xác của con
người gồm nhu cầu ăn, mặc, ở Cấp độ tiếp theo là nhu cầu an toàn hay nhu
cầu được bảo vệ. Nhu cầu an toàn có an toàn về tính mạng và an toàn về tài
sản. Cao hơn nhu cầu an toàn là nhu cầu quan hệ như quan hệ giữa người với
người, quan hệ con người với tổ chức hay quan hệ giữa con người với tự
nhiên. Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó. Cấp độ nhu cầu này
cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát triển. Ở trên cấp độ này là
nhu cầu được nhận biết và tôn trọng. Vượt lên trên tất cả các nhu cầu đó là
nhu cầu sự thể hiện. Đây là khát vọng và nỗ lực để đạt được mong muốn. Con
người tự nhận thấy bản thân cần thực hiện một công việc nào đó theo sở thích
và chỉ khi công việc đó được thực hiện thì họ mới cảm thấy hài lòng. Thuyết
nhu cầu sắp xếp nhu cầu con người từ thấp lên cao. Những nhu cầu ở cấp cao
hơn sẽ được thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn được đáp ứng.
18
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng
Việt Nam với hàng Việt.
2.1.1. Xây dựng mô hình
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô
hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các
doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô
hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực
tế tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét
trong mô hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của
thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín,
lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực
tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp
đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng
biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong lĩnh vực hàng hóa Việt, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc
19
quyết định nơi mua hoặc quyết định mua, đòi hỏi các Doanh nghiệp cần phải
định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan
trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp
khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách
hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với
những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch
vụ đi kèm. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin
thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực
tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng
mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm
nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu
dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng
cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ
trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm.
Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh
trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù hàng hóa Việt Nam được xem
xét trong trường hợp này là điều kiện sử dụng có thuận tiện, thời gian sử dụng
là bao nhiêu, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, các dịch
20
vụ sau khi bán hàng và các điều kiện khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho
thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa
và dịch vụ . Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản
phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà
khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho
khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng
chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với hàng
hóa Việt Nam, đó là tổng số tiền phải trả như mua sản phẩm, những chi phí về
thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu
hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị
và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ mà các Doanh nghiệp
mang lại cho khách hàng.
Hình 3.1. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam
với hàng hóa Việt
21
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Tỉ suất
(Price)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyalty)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó
được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành
là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với
những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một
tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng
đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh
nghiệp.
2.2. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình
22
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ
có ba trường hợp cho sự kỳ vọng của khách hàng:
(a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng.
(b) Thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong
đợi của khách hàng.
(c) Hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi
đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi
mua dịch vụ.
Công cụ chủ yếu để thực hiện nghiên cứu này là bảng câu hỏi để thu
thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch mà họ lựa
chọn. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi

được thiết kế sao cho mô tả đúng thuộc tính cấu thành đặc trưng của hàng
hóa Việt Nam, được thể hiện qua 14 câu hỏi chính. Với cách thiết kế bảng câu
hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về các
thuộc tính do dịch vụ cũng như các sản phẩm hàng hóa Việt Nam mang lại
bằng cách đánh tích vào phần thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa
được ý kiến của người được điều tra trong việc đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng sau này. Khách hàng cũng được đề nghị đánh giá tổng thể về sự
23
hài lòng của mình ở câu hỏi cuối cùng bằng cách đóng góp ý kiến ở phần cuối
của bảng câu hỏi.
Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là 200 người tiêu
dùng Việt Nam trên địa bàn Hà Nội. Lý do của việc lựa chọn các khách hàng
này làm đối tượng phỏng vấn là do các sản phẩm dịch vụ hướng tới khách
hàng của họ giống nhau ở nhiều điểm: dùng sản phẩm ở mọi lúc, mọi nơi đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng cơ bản nhất. Việc lựa chọn những khách hàng tiêu
dùng Việt Nam làm đối tượng nghiên cứu bởi vì những khách hàng này là
những người đã có sự thăm dò kỹ càng về các sản phẩm mà họ đã mua hoặc
sắp quyết định mua, và bản thân họ đã có những kỳ vọng nhất định về chất
lượng của sản phẩm và dịch vụ trước khi quyết định mua sản phẩm đó. Điều
này sẽ làm cho nghiên cứu có tính chắc chắn hơn so.Với cách lựa chọn đối
tượng nghiên cứu này thì việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tạo
nên sự đồng nhất cao.
Danh sách những khách hàng đã được các nhà cung cấp dịch vụ nói
trên tại Hà Nội cung cấp và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên nhắm vào
mọi đối tượng: cán bộ, nhân viên nhà nước, sinh viên, lao động thuộc mọi
tầng lớp trong xã hội. Các đối tượng này đều là những người ít nhất đã từng
24
mua hoặc sẽ mua các sản phẩm do Việt Nam sản xuất Kết quả điều tra cho
thấy có 200 phiếu điều tra đã điền hoàn chỉnh và có thể sử dụng được trong
đó có120 phiếu từ khách hàng là cán bộ, nhân viên các cơ quan chính phủ, bộ,

ngành và 80 phiếu từ các tầng lớp trong xã hội. Các thông tin trên bảng câu
hỏi được mã hóa và đưa vào phần mềm phân tích số liệu SPSS, Excel để
thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu.
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là một chỉ số chuẩn hoá, nó cho phép
so sánh các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh
doanh, từ đó, ngân hàng có thể xác định các vùng “trung thành”, vùng “không
có sự khác biệt” hay vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với doanh nghiệp mình
hay đối thủ cạnh tranh. Thông thường điểm số (trung bình) về sự hài lòng từ
80-100 sẽ là người tiêu dùng Việt Nam trung thành với hàng hóa Việt. Khách
hàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các sản phẩm Việt với nước
ngòai nếu điểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80, trong trường
hợp này, rất khó để định vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu cho
hàng hóa Việt Nam. Nếu số điểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, người tiêu dùng
Việt này dễ dàng từ bỏ và tìm đến với các sản phẩm ngoại có sự tin cậy cao
hơn. Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với
hàng hóa Việt.
25