Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Chương 1 : Tổng quan
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, việc dùng tiền mặt trong thanh toán ngày càng
giảm dần và thay thế vào đó là thanh toán điện tử. Theo nhận định của các chuyên gia, mặc dù
là một hình thức thanh toán hoàn toàn mới mẻ nhưng thanh toán điện tử lại có sức phát triển
khá nhanh chóng với nhiều phương thức khác nhau. Việc ra đời phương thức thanh toán điện tử
là nhằm giảm áp lực việc lưu thông tiền mặt trên thị trường, giúp cho việc thanh toán và giao
dịch trở lên thuận tiện hơn, tiết kiệm chi phí, thời gian cho cả nền kinh tế.
Trước kia, các dịch vụ ngân hàng chủ yếu được giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Sau khi
thẻ ATM ra đời, các hoạt động ngân hàng truyền thống được chuyển hoá dần thành chức năng
của thẻ. Đến nay, số đông người dân sống ở các thành phố lớn đã quen dần với việc sử dụng
ATM để cất giữ khoản tiền thu nhập hàng tháng. Với thẻ ATM mọi người đã có thể dễ dàng
thực hiện việc rút tiền, gửi tiền cho người khác ngay trên máy ATM. Thanh toán tiền điện, tiền
nước, học phí, siêu thị tất cả đều có thể thực hiện bằng thẻ ATM.
Theo số liệu của NHNN, tỷ trọng thanh toán bằng thẻ chiếm 6% tổng số món giao dịch của
các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Năm 2003, số lượng thẻ phát hành chỉ ở mức
gần 234.700 thẻ, năm 2006 là 3.5 triệu thẻ, thì sang năm 2007 số lượng thẻ đã tăng lên theo cấp
số nhân lên gần 8.3 triệu thẻ. Năm 2006 số lượng máy ATM của các ngân hàng khoảng 2.500
máy ATM, 14.000 máy quét thẻ (POS). Đến cuối năm 2007, lượng máy ATM đã lên đến 4.300
máy, 23.000 máy POS. Sự phát triển này dự kiến còn rất lớn trong các năm tiếp theo.
Với tốc độ phát triển 150-300%/năm trong những năm trở lại đây, thị trường thẻ ATM Việt
Nam trở lên gần gũi hơn với đời sống của người dân. Sự liên kết giữa các ngân hàng phát hành
thẻ làm cho thẻ ATM phổ biến rộng rãi hơn nhưng vẫn thực sự chưa đáp ứng đủ những yêu cầu
của người tiêu dùng. Vì vậy việc nghiên cứu xem dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình đã đáp
ứng được những điểm nào, chưa được những điểm nào và cần bổ sung thêm những dịch vụ gì
phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho ngân hàng NN và PT NT Việt Nam có
những điều chỉnh, cải tiến hợp lý để phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng và nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng. Với lý do trên nhóm thực hiện đã chọn đề tài “ Nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng NNo và
PTNT Việt Nam” để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này và có
những biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cho NH.

1.2. Mục đích của nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết được mục tiêu sau đây: Kiểm tra xem dịch
vụ thẻ ATM của Ngân hàng Agribank đang được cung cấp cho khách hàng có đạt được sự hài
lòng của khách hàng hay không.
Để thực hiện được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi:
1) Những yếu tố chủ yếu nào tác động đến sự hài lòng khi sử dụng thẻ của khách hàng : mức
độ thuận lợi của vị trí đặt máy rút tiền, rút tiền nhanh hay chậm, có hay bị lỗi hệ thống, kỹ thuật
hay không, thẻ ATM có nhiều tiện ích đi kèm hay không?
2) Khách hàng có sử dụng song song nhiều loại thẻ không và so với thẻ của các ngân hàng
khác thì chất lượng dịch vụ của thẻ ATM của Agribank có gì bằng và không bằng các loại thẻ
khác?
3) Điều tra mức độ xảy ra lỗi của hệ thống máy ATM, các lỗi nào có thể quản lý được, các lỗi
nào mới phát sinh, mức độ nghiêm trọng của các lỗi đó.
4) Mong muốn của khách hàng là cải thiện dịch vụ theo hướng nào, nhấn mạnh vào những
điểm gì lớn chưa đạt được và cần khắc phục ngay để khách hàng thấy hài lòng khi sử dụng dịch
vụ thẻ?
5) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân viên giao dịch thẻ của ngân hàng, qua đó rà soát
lại trình độ cũng như thái độ làm việc của nhân viên thẻ.
6) Thu thập các đánh giá, góp ý trực tiếp của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
1.3.1 .Phạm vi nghiên cứu:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại các điểm rút tiền thuộc
các quận Hoàng Mai, Đống Đa, Hai Bà Trưng…
1.3.2 .Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu mô tả: tìm kiếm thu thập thông tin
bằng cách sử dụng phiếu điều tra, thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi điều tra đến người
khách hàng khi đến rút tiền tại các trạm rút tiền của Agribank tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà
Trưng, Đống Đa, Thanh Xuân, Hà Đông, hướng dẫn gợi ý để họ điền vào bảng câu hỏi, sau đó
sẽ thu lại bảng câu hỏi để tiến hành phân tích. Mẫu được phát ra là 60 mẫu.
Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra dựa trên kết quả xử

lý số liệu thống kê SPSS 15.0.
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu:
Thông qua cuộc khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ
ATM của ngân hàng, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu sẽ mang lại có ý nghĩa thực tiển đối
với Ngân hàng như sau:
Đánh giá mức sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
Phát hiện ra những lỗi mà khách hàng hay phàn nàn để từ đó có các biện pháp cải thiện
giúp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho ban lãnh đạo NH đánh giá được mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó
có những cải tiến hợp lý nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ.
Chương 2: Lý luận về sự hài lòng của khách hàng và mô hình nghiên cứu
2. 1. Chỉ số hài lòng của khách hàng
2.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và
tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được
ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số
hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong
những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như
Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này
có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế
nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các
doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy
sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối
với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
2.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
(1) Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng
của khách hàng;

(2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các
yếu tố khác;
(3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng,
(4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với
chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn
ngành và đa ngành),
(5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng
trung thành, phần của khách hàng);
(6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các
nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.
Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng
năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các
thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm
cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về
sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,
hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả
của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng
(customer complaints).
Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác
động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn

về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy,
yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và
được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên
cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1).
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng

của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm
nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI
thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,
các ngành (hình 2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố
cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc
tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản
phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách
hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm
nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.4. Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng
2.4.1. Xây dựng mô hình
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng
của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong
điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình
của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để

đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự
liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này
được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp
đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối
với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân
hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi
các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính
quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách
hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi
nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và
chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước
đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong
một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng
được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng
cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng
ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất
lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách
hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ
liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản
phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs)
được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được
xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp
hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không
khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác. Đối với dịch
vụ thẻ ATM thì là mức độ bao phủ của các điểm rút tiền, rút tiền có nhanh hay không, mức độ
xuất hiện các lỗi khi giao dịch và tính đa năng của thẻ ATM.

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng
của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh
giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không
chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho
khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả
(tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về
thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá
trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm
nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. Đối với dịch vụ ATM chính là sự tiện lợi
nhờ các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp trong giao dịch và thanh toán cho khách hàng so với
phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM.
Hình 3. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa
kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh
giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một
sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi
và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định
đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua,
lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại
với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với
những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng
nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
2.4.2. Phương pháp đo lường các chỉ số trong mô hình
Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng (indicators, items) cần phải đo
lường trong mỗi biến số, ví dụ, đối với ngân hàng, biến số hình ảnh (image) được đo lường bởi
uy tín, số lượng chi nhánh giao dịch, kênh giao dịch tự động, sự ổn định của quá trình kinh

doanh, không khí trong quá trình giao dịch… Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi,
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thường được “lượng
hóa” thông qua thang Liket từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thường
sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cụ thể
(items) được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách
hàng, có thể dùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy
(reliability analysis) trong việc kiểm tra tính tương đồng trong việc thành lập các biến số từ các
yếu tố cụ thể (items).
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Tỉ suất
(Price)
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyalty)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Hình 4. Mô hình hoạch định chiến lược lấy

mục tiêu thỏa mãn khách hàng làm trung tâm
2.5. Ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược
Chỉ số hài lòng khách hàng
(CSI) là một chỉ số chuẩn hoá,
nó cho phép so sánh các
thương hiệu hoặc sản phẩm
khác nhau trong cùng lĩnh vực
kinh doanh, từ đó, ngân hàng
có thể xác định các vùng
“trung thành”, vùng “không có
sự khác biệt” hay vùng “từ
bỏ” của khách hàng đối với
doanh nghiệp mình hay đối
thủ cạnh tranh. Thông thường
các ngân hàng có điểm số
(trung bình) về sự hài lòng từ
80-100 sẽ là những ngân hàng
nhận được sự trung thành cao
của khách hàng, khách hàng sẽ
nhận thức “không có sự khác
biệt” giữa các ngân hàng nếu điểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80, trong
trường hợp này, ngân hàng rất khó để định vị sự khác biệt cũng như xây dựng thương hiệu cho
doanh nghiệp mình. Nếu số điểm về sự hài lòng nhỏ hơn 50, khách hàng của những ngân hàng
này dễ dàng từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khách có sự tin cậy cao hơn. Với mục tiêu thỏa
mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Bằng phương pháp thu
thập và phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc tái phân đoạn thị
trường(bước 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bước 3) phù hợp với từng đoạn
thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng. Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách
hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lòng trung thành) trên

cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
2.6. Kết luận
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung
thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng
không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả
mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những
doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các
doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh
nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải
đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction index – CSI) khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng (ví dụ như thẻ
ATM) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các ngân
hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản
phẩm – dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh
nghiệp cũng như trong ngành.
Chương 3: Nhu cầu khảo sát khách hàng của trung tâm thẻ Agribank
3.1. Khái quát về quá trình phát triển hệ thống ATM
Sau một thời gian dài phát triển mở rộng mạng lưới máy ATM, hiện tại ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn đã có trên 700 máy ATM trên cả nước.Việc sử dụng máy ATM
đã dần trở thành thói quen của người tiêu dùng. Thêm vào đó, theo chỉ thị 20 của Thủ tướng
Chính phủ, đến năm 2011, việc trả lương cho các đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà
nước phải thực hiện qua tài khoản, do vậy việc trển khai xây dựng hệ thống máy ATM là hết
sức cần thiết và cấp bách. Tính đến hết tháng 6.2009, đã có 24/63 tỉnh, thành phố đạt trên 50%
đơn vị hưởng lương từ ngân sách thực hiện trả lương qua tài khoản. Và số người được trả
lương qua tài khoản đạt khoảng 1,3 triệu người. Do vậy việc kiểm tra, đánh giá việc thực hiện
triển khai hệ thống máy ATM là việc làm hết sức quan trọng trước khi tiếp tục mở rộng mạng
lưới. Trong đó việc xác định thái độ cũng như sự hài lòng của khách hàng sử dụng máy ATM

của ngân hàng NN&PTNT là một tiêu trí quan trọng trong việc đánh giá kết quả thực hiện xây
dựng hệ thống máy ATM từ trước đến nay. Do vậy việc xác định thái độ của người khách hàng
sử dụng máy ATM của ngân hàng NN&PTNT là một việc làm cần thiết để lãnh đạo ngân hàng
có những điều chỉnh cho phù hợp hơn với nhu cầu sử dụng ngày một gia tăng của khách hàng.
Mục tiêu của đề tài nhằm điều tra thái độ, cũng như độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ
ATM của ngân hàng. Qua đó ngân hàng sẽ có những điều chỉnh, định hướng phát triển đúng
đắn hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ ATM của ngành ngân hàng nói chung và
ngân hàng NN&PTNT nói riêng. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về sự hài lòng
của khách hàng. Dựa trên các kết quả thu được của quá trình nghiên cứu sẽ đưa ra một số các
giải pháp nhằm phát triển tốt hơn hệ thống ATM của ngân hàng thông qua việc đáp ứng nhiều
hơn các nhu cầu sử dụng của khách hàng.
3.2. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Đến từ nguyên nhân khách quan:
* Quá trình hội nhập kinh tế thế giới, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO đã mang
lại nhiều cơ hội và thách thức đối với các DN VN nói chung và NHNo&PTNT VN nói riêng,
từ khi ra đời đến này NH luôn giữ vai gtrò quan trọng cũng như là ngành mũi nhọn của nền
kinh tế. Bởi vậy NHNo&PTNT VN hiểu rõ rằng chỉ có đa dạng hóa dịch vụ NH, cung cấp các
sản phẩm chất lượng ngày càng nhiều tiện ích cho khách hàng cũng như đưa ra các hình thức
thanh toán hiện đại thì mới có thể đứng vững trong cạnh tranh để từ đó nâng cao hiệu quả kinh
doanh của mình
* NHNo đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các NH khác trên cùng địa bàn.
NHNo&PTNT VN đang đứng trước nguy cơ tụt hậu và bị các NH khác lấn sân. Nếu NHNo
không nhanh chân, không tranh thủ thời cơ thuận lợi của mình mà nhất là hệ thống mạng lưới
rộng khắp để nâng cao chất lượng dịch vụ thì NHNo khó có khả năng chống đỡ trước sự tấn
công mạnh mẽ, bài bản và đầy kinh nghiệm của các chi nhánh NH khác
* Trong những năm vừa qua, đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được cải
thiện và nâng cao. Nhận thức của người tiêu dùng về thẻ đã thay đổi, một bộ phận không nhỏ
đã xóa dần thói quen sử dụng tiền mặt, thay vào đó là sử dụng thẻ khi mua hàng hóa, dịch vụ.
Bởi vậy thẻ ATM ngày càng trở nên phổ biến và được ưa chuộng trên toàn thế giới
* Nhưu cầu về đa dạng hóa các tiện ích của thẻ ATM ngày càng nhiều

Đến từ nguyên nhân chủ quan:
* NHNo&PTNT VN đang muốn tăng cơ cấu lợi nhuận từ việc thu phí dịch vụ từ 4 %
lên 7 % trong năm 2010
* Số dư trên tài khoản thẻ ATM chính là khoản tiền gửi không kỳ hạn của khách hàng,
đây chính là nguồn vốn có chi phí huy động thấp nhất. do đó, NH có thêm một nguồn vốn bổ
sung phục vụ cho các hoạt động kinh doanh khác, đặc biệt là hoạt động tín dụng
* Các lỗi gặp phải khi thực hiện giao dịch với máy ATM ngày càng nhiều và nghiêm
trọng
3.3. Bảng câu hỏi
PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
(Dành cho khách hàng sử dụng thẻ Hộ Chiếu Tài Chính)
Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (AgriBank) trân trọng cảm ơn
Quý khách hàng đã tin tưởng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng và kính chúc quý
khách sức khỏe và thành đạt.
Để phục vụ Quý khách hàng tốt hơn trong tương lai và mang lại những sản phẩm Thẻ có tính
cạnh tranh hơn nữa, Ngân hàng chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu
của Quý khách hàng. Xin Quý khách hàng vui lòng chọn các ô trả lời dưới đây và gửi lại quầy
giao dịch cho chúng tôi:
1. Hiện tại, khách hàng đang sử dụng loại thẻ nào để giao dịch thường xuyên với máy rút
tiền tự động (ATM)?
Thẻ ATM Thẻ ghi nợ quốc tế (Debit Card) Thẻ tín dụng (Credit
Card)
2. Bạn đang sử dụng thẻ của AgriBank hay ngân hàng khác
Của AgriBank Của ngân hàng khác
3. Khách hàng đã sử dụng thẻ trên được bao lâu ?
Dưới 3 tháng Từ 3 đến 6 tháng Trên 6 tháng
4. Mức thu nhập bình quân mỗi tháng của khách hàng ?
Dưới 3 triệu Từ 3 đến dưới 5 triệu Từ 5 đến dưới 10 triệu
Từ 10 triệu trở lên
5. Trung bình mức độ sử dụng dịch vụ ATM của Khách hàng ?

Ít hơn 1 lần/tuần Từ 1 đến 2 lần/tuần Từ 3 đến 5 lần/tuần
trên 5 lần/tuần
6. Khách hàng thường sử dụng các chức năng nào tại máy ATM của AgriBank?
Rút tiền. Chuyển khoản. Tra cứu số dư.
In sao kê. Dịch vụ khác ……………………………
7. Đặc điểm nào giúp khách hàng dễ nhận biết vị trí giao dịch của máy ATM AgriBank?
Logo biểu tượng tại máy ATM. Qua phương tiện truyền
thông.
Tờ rơi tại CN/PGD. Lý do
khác…………………
8. Địa điểm đặt máy ATM của AgriBank?
Thuận tiện, dễ dàng tìm kiếm. Khó khăn trong việc tìm
kiếm.
Ý kiến khác:
9. Khách hàng đã từng gặp lỗi khi giao dịch tại máy ATM của AgriBank chưa ?
Có Không
10. Khách hàng thường gặp các lỗi nào dưới đây khi giao dịch tại máy ATM AgriBank?
- Thực hiện rút tiền, tiền không ra, tài khoản vẫn bị trừ tiền.
Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Không rút được tiền
Thường xuyên Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Rút tiền bị thiếu.
Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Rút tiền bị rách và bị tiền xấu.
Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Chuyển khoản không thành công vẫn bị trừ tiền.
Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Không chuyển khoản được.
Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Không đổi được PIN

Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Không hiển thị số dư.
Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
- Không in được hóa đơn.
Thường xuyên. Thỉnh thoảng. Chưa gặp lần nào.
11. Thời gian giao dịch.
Nhanh. Chậm. Bình thưòng.
12. Hình ảnh trên máy ATM của AgriBank?
Hình ảnh đẹp, nội dung phong phú đa dạng.
Hình ảnh xấu, nội dung chưa phong phú đa dạng.
Ý kiến khác:……………………………………………
13. Chất lượng phục vụ khách hàng.
- Kỹ năng của nhân viên giao dịch thẻ:
Nhiệt tình, thái độ phục vụ khách hàng tốt.
Chưa nhiệt tình, thái độ phục vụ khách hàng chưa tốt.
Lý do
khác………………………………………………………………………………………
- Nghiệp vụ của nhân viên giao dịch thẻ :
Nắm rõ nghiệp vụ về thẻ, xử lý nhanh các tình huống xảy ra cho khách hàng khi gặp
phải.
Lúng túng trong cách xử lý yêu cầu tra soát của KH, không nắm rõ được nghiệp vụ về
thẻ.
Lý do
khác………………………………………………………………………………………
14. Khách hàng thường gặp máy báo lỗi như sau:

Mật mã cá nhân không đúng, vui lòng nhập
lại .
Bạn đã nhập PIN sai quá 3 lần.
Xin lỗi, máy đang bảo trì. Xin lỗi! Dịch vụ không thực hiện

được lúc này.
Xin lỗi, quý khách không có tài khoản này
…
Xin lỗi, máy chỉ phục vụ số tiền ít hơn
vào lúc này.
Xin lỗi, số tài khoản đến không đúng. Xin lỗi! AgriBank không hỗ trợ loại
thẻ này.
Khác:…………………………
15. Khách hàng mong muốn sử dụng thêm các dịch vụ nào?
Thanh toán dịch vụ trả trước ( Mua thẻ điện thoại,card internet…)
Thanh toán dịch vụ trả sau ( Thanh toán tiền điện, tiền nước, bảo hiểm…)
Gửi tiền qua máy ATM.
Dịch vụ khác
16. Mức độ nghiêm trọng của việc rò điện tại các máy ATM?
Không nghiêm trọng Nghiêm trọng Rất
nghiêm trọng
17. Nhận xét của khách hàng về sản phẩm thẻ của AgriBank? Những điểm hài lòng, chưa
hài lòng và ý kiến đóng góp:



Vui lòng cho chúng tôi biết thông tin của khách hàng.
Họ và tên:………………………………… Ngày tháng năm sinh:
………………………………….
Số CMND………………………………… Số thẻ /Số tài khoản tại
AgriBank…………………
Ngày……tháng……năm 2010
KHÁCH HÀNG
(Ký và ghi rõ họ tên)
Chân thành cảm ơn sự chia sẻ thông tin của Quý khách hàng!

Chương 4: Kết quả và giải pháp
4.1. Kết quả nghiên cứu
4.1.1. Cảm nhận của khách hàng với nhân viên giao dịch thẻ
Câu 13 trong bảng câu hỏi để điều tra cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên giao dịch.
Từ kết quả phân tích trên SPSS cho thấy:
Về kỹ năng của nhân viên giao dịch thẻ trong tổng số 51 người được hỏi thì có tới 36
người (70.6%) cho rằng nhân viên giao dịch thẻ nhiệt tình và có thái độ phục vụ khách hàng
tốt, 9 người đánh giá ngược lại, 2 người không có nhận xét, còn 4 người còn lại thì chưa giao
dịch với nhân viên thẻ bao giờ hoặc là có cảm nhận bình thường
Về nghiệp vụ của nhân viên giao dịch thẻ, 68.8% khách hàng cho rằng nhân viên giao
dịch thẻ nắm rõ nghiệp vụ vể thẻ, xử lý nhanh các tình huống xảy ra cho khách hàng khi gặp
phải, 10.4% cho rằng ngược lại và còn lại là 20.8% là không đánh giá.
Rõ ràng đây là một tỷ ủng hộ tương đối cao của khách hàng đối với nhân viên giao dịch
thẻ của Agribank.
4.1.2. Hình ảnh máy ATM trong khách hàng
54.9% khách hàng cho rằng hình ảnh ATM của máy ATM là đẹp, nội dung phong phú đa dạng,
19.6% có ý kiến ngược lại, và còn lại là 25.5% không đánh giá.
Đây là một tỷ lệ chưa được như mong muốn, rõ ràng ban lãnh đạo Agribank cần phải có
những biện pháp làm nổi bật hình ảnh các cây ATM của hệ thống
4.1.3. Địa điểm đặt máy ATM
76.6% người sử dụng cho rằng vị trí đặt máy ATM của AgriBank là thuận tiện và dễ
dàng tìm kiếm, 14.9% số người sử dụng có kết luận ngược lại
Đây cũng là một tỷ lệ chấp nhận được, phần lớn khách hàng hài lòng vệ vị trí của các
cây ATM.
4.1.4. Khả năng nhận biết các máy ATM AgriBank của khách hàng
98% khách hàng nhận biết máy ATM của AgriBank qua hình ảnh, logo của cây ATM.
Ngược lại, phần lớn khách hàng đều ít khi biết vị trí các cây ATM của AgriBank thông qua tờ
rơi tại chi nhánh hay phòng giao dịch, cũng như qua các phương tiện truyền thông.
Rõ ràng đây là một tỷ lệ hết sức bất ngờ, nó thể hiện sư yếu kém trong việc đưa thông
tin cho khách hàng sử dụng dịch vụ ATM qua tờ rơi hay qua các phương tiện truyền thông

4.1.5. Lỗi xảy ra khi giao dịch
98% khách hàng đã từ gặp lỗi khi sử dụng máy ATM của AgriBank, rõ ràng đây là một
tỷ lệ quá lớn khi điều tra. Đây là một trong những tiêu trí quan trọng đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng mà AgriBank chưa làm tốt.
Trong đó lỗi không rút được tiền xảy ra nhiều nhất, với 70.2% người sử dụng vẫn thỉnh
thoảng gặp lỗi này, 14.9% thì gặp thường xuyên, còn lại là 14.9% chưa gặp lần nào. Ngoài ra
cũng phải kể đến các lỗi khác cũng gặp phải tương đối nhiều là rút tiền bị rách và tiền bị xấu,
chuyển khoản không thành công vẫn bị trừ tiền hay không chuyển khoản được, không đổi được
mã PIN, không in được hóa đơn, không hiển thị được số dư.
4.1.6. Các dạng thông báo lỗi của máy ATM
Lỗi “Xin lỗi! Dịch vụ không thực hiện được lúc này” là xảy ra thường xuyên nhất, với tỷ
lệ 70.6% khách hàng đã gặp phải. Đây là thông báo chung cho nhiều sự cố máy ATM như: bị
ngắt đường truyền, bị lỗi phần mềm, lỗi phần cứng…Do vậy AgriBank cần nâng cấp phần
mềm, phân loại cụ thể được các thông báo khi giao dịch, giúp cho khách hàng yên tâm hơn khi
giao dịch. Tiếp theo là thông báo “Xin lỗi! Máy đang bảo trì” được các khách hàng cho là xảy
ra thường xuyên với 41.2%, tuy nhiên với lỗi này người sử dụng sẽ biết ngay và thường đi cây
ATM khác để giao dịch
4.1.7. Các dịch vụ mong chờ
Hiện tại, máy ATM ở Việt Nam nói chung và ở AgriBank nói riêng chỉ có tác dụng
chính là rút tiền mặt, do vậy các thanh toán ở Việt Nam vẫn mang nặng hình thức giao dịch
bằng tiền mặt. Như cụ thể trong kết quả phân tích bằng SPSS thì chỉ có 7.8% số người có sử
dụng thẻ Debit card và 3.9% số người dùng ATM có sử dụng Credit Card. Do vậy ATM ở Việt
Nam vẫn chỉ có 1 dịch vụ duy nhất là cho khách hàng rút tiền, trái ngược với chính tên gọi
ATM của nó (Auto Teller Machine).
Đa số các khách hàng đang dùng thẻ ATM của AgriBank đều rất mong chờ ngân hàng
phát triển thêm nhiều dịch vụ mới. Đặc biệt, có tới 70% số người được hỏi rất mong chờ ngân
hàng phát triển thêm dịch vụ gửi tiền qua ATM (Hiện tại thì ngân hàng Đông Á cũng đã triển
khai dịch vụ này, tuy nhiên theo nhiều cuộc điều tra thì dịch vụ này của Đông Á vẫn chưa đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng). Tiếp theo đó là các dịch vụ thanh toán các dịch vụ trả sau
(56.9%) và thanh toán các dịch vụ trả trước (49%)

Rõ ràng đây là một động thái rất tốt mà ban lãnh đạo AgriBank cần quan tâm, lãnh đạo
ngân hàng nên tiếp tục đầu tư vào công nghệ thông tin để có thể phát triển các dịch vụ này, đáp
ứng mong chờ của khách hàng.
4.1.8. An toàn điện tại các cây ATM
Sau sự cố gây chết người do bị điện giật tại Hồ Chí Minh, ngành điện lực và ngân hàng
đã hết sức lỗ lực để kiểm tra, rà soát lại vấn đề an toàn điện tại các cây ATM. Tuy nhiên đối
với người tiêu dùng thì phần lớn họ vẫn còn rất lo sợ trước sự nguy hiểm tiềm ẩn này. 43.1% số
khách hàng cho rằng vấn đề an toàn điện tại các cây ATM là rất quan trọng. Do vậy ngành điện
lực và ngân hàng cần phải phối hợp tốt hơn nữa, lập các kế hoạch kiểm tra định kỳ, tránh tình
trạng gây hoang mang cho người sử dụng như hiện nay.
4.2. Đề xuất và giải pháp
 Tăng tiện ích của thẻ ATM:
Đa dạng hoá và nâng cao tính năng của thẻ là nhu cầu tất yếu để tồn tại của các NHTM và
NHNo hiện nay. Hoàn thiện sản phẩm thẻ ATM sao cho có thể tạo ra sự khác biệt hoá sản
phẩm, phát triển các sản phẩm mới với những tiện ích mới để tạo ra sức cạnh tranh cho sản
phẩm thẻ của mình. cụ thể:
Thứ nhất: thêm tiện ích thanh toán hoá đơn điện nước, cước điện thoại,… bằng thẻ
ATM
Thứ hai: Ngân hàng nên đưa thêm các chức năng qua máy ATM như chức năng gửi tiền
trực tiếp.
thứ ba: đa dạng hoá các loại mệnh giá tiền khi rút tiền từ máy ATM
 Tăng cường đổi mới ứng dụng công nghệ hiện đại
-Tăng cường hệ thống ATM, bố trí lại các vị trí máy một cách hợp lý, làm sao tại một
địa điểm đặt một số lượng máy nhất định mà vẫn đảm bảo đủ nhưu cầu rút tiền mặt, nhất là khi
hệ thống Banknetvn đã được đưa vào hoạt động
- Đào tạo đội ngũ cán bộ, kỹ sư công nghệ thông tin chuyên ngành ngân hàng, đủ trình
độ để xử lý các trục trặc khi gặp sự cố về máy móc, đường truyền,…
 Xây dựng một chương trình Maketing
Ngân hàng nêm xây dựng một chương trình Marketing, quảng cáo giới thiệu sản phẩm
của mình đến đông đảo khách hàng. Ngân hàng có thể đồng thời giới thiệu trên các phương tiện

truyền thông đại chúng như báo chí, phát thanh, truyền hình, áp phích quảng cáo trên đường
phố và các nơi công cộng khác,…
- khuyến cáo người sử dụng nâng cao ý thức cảnh giác để tránh bị kẻ gian lợi dụng
- kiểm soát chặt chẽ thông tin về chủ thẻ và dữ liệu thẻ do ngân hàng quản lý
- khi giao thẻ cho khách hàng phải đảm bảo nguyên tắc an toàn, giữ bí mật số Pin, đảm
bảo chủ thẻ nhận được thẻ, hướng dẫn khách hàng sử dụng thẻ cũng như cách bảo quản thẻ, thủ
tục liên hệ với ngân hàng khi thẻ bị mất cắp, thất lạc hay bị lộ số Pin để tránh bị kẻ gian lợi
dụng
- theo rõi các báo cáo thẻ chậm thanh toán, báo cáo tình trạng tài khoản thẻ để phát hiện
kịp thời các rủi ro trong việc sử dụng thẻ của chủ thẻ
- Nhận và cập nhật các báo cáo thông báo của chủ thẻ về mất cắp, thất lạc và về các hoạt
động rủi ro về thẻ
Mục Lục
Phụ lục…………………………………………………………………………………………….…19