Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh quảng trị

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

Lời Cám Ơn

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Sau thời gian gần ba tháng nghiên cứu thực tế tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Ngoại thương-Chi nhánh Quảng Trị tuy thời
gian nghiên cứu thật không nhiều nhưng nhờ sự quan tâm chỉ dẫn
tận tình của Ban Lãnh Đạo và các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng
đã tạo điều kiện cho tôi được tìm hiểu thực tế và biết được rất
nhiều. Những kiến thức thực tiễn đó sẽ rất có ích cho công việc của
tôi sau này.
Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản

thân, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh
tế Huế đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy, truyền đạt cho tôi những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo Th.S
Nguyễn Thị Lệ Hương đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo một cách
tận tình tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa luận này.
Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện khóa luận tốt
nghiệp, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo Ngân
hàng Vietcombank-QT, các cô, chú, anh, chị trong phòng Chăm sóc
khách hàng đã hết lòng giúp đỡ, chỉ dẫn tạo mọi điều kiện thuận
lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị.
Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu tìm tòi để hoàn thành khóa
luận một cách tốt nhất nhưng do kiến thức và năng lực còn hạn
chế, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên chắc chắn không tránh
khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý, bổ sung của
quý thầy, cô giáo, bạn bè và tất cả mọi người.
Cuối cùng, tôi xin kính gửi đến quý Thầy, Cô trường Đại Học
Kinh tế Huế và các Cô, Chú, Anh, Chị trong Ngân hàng Thương mại
cổ phần Ngoại thương-Chi nhánh Quảng Trị lời chúc sức khỏe,
công tác tốt và lòng biết ơn sâu sắc!
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Dương Thị Uyên

SVTH: Dương Thị Uyên

i

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

uế

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2

H

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

tế

3.1. Đối tượng..................................................................................................................2

h

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

in

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3

cK

4.2. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3
4.3. Thiết kế bảng hỏi ......................................................................................................3
4.4. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4

họ

4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu ............................................................................................4
4.4.2. Chọn mẫu...............................................................................................................4

Đ
ại

4.5. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN....................................................6
1. Cơ sở lý luận................................................................................................................6
1.1. Những vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ khách hàng ...................................6
1.1.1. Khách hàng............................................................................................................6
1.1.2. Dịch vụ khách hàng ...............................................................................................6
1.2. Khái niệm thẻ thanh toán (ATM) .............................................................................7
1.3. Hành vi người tiêu dùng ...........................................................................................8
1.4. Sự hài lòng của khách hàng......................................................................................9

SVTH: Dương Thị Uyên

ii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................................9
1.4.2. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng................................................................9
1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng.............................................................10
1.4.3.1. Nguồn gốc và mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng .............11
1.4.3.2. Xây dựng mô hình.............................................................................................12
1.4.4. Chất lượng dịch vụ ( Mô hình Parasuraman ) ....................................................16
1.4.5. Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ .................................................20

uế

2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ

H

DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ ...............................................................25

tế

2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCPNT Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị .................25

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCPNT Việt Nam – Chi

h

nhánh Quảng Trị ...........................................................................................................25

in

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ......................................................................26

cK

2.1.3. Một số nguồn lực kinh doanh của VietComBank – QT .......................................28
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Quảng Trị giai đoạn
2013-2015 ......................................................................................................................29

họ

2.1.5. Thực trạng huy động vốn tại ngân hàng Vietcombank Quảng trị giai đoạn 2013-2015 ..31
2.2. Tình hình dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại VietComBank - QT ....................33

Đ
ại

2.3. Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại
Vietcombank – QT ........................................................................................................36
2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................36
2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM tại Ngân hàng
Vietcombank – QT ........................................................................................................43
2.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về thành phần sự tin cậy ........................................43

2.3.2.2 Đánh giá của khách hàng về thành phần kỹ năng ............................................44
2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về thành phần sự cảm thông ..................................46
2.3.2.4. Đánh giá của khách hàng về tài sản hữu hình .................................................47
2.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về thành phần mức độ tiếp cận ..............................48

SVTH: Dương Thị Uyên

iii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

2.3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha................................................49
2.3.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ......................................................................53
2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................53
2.3.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập................................................53
2.3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc............................................56
2.3.6. Mô hình hồi quy tuyến tính về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Ngân
hàng Vietcombank - QT.................................................................................................57

uế

2.3.6.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................58
2.3.6.2. Kiểm định Anova độ phù hợp của mô hình hồi quy .........................................59

H

2.3.6.3. Mô hình hồi quy hiệu chỉnh và ý nghĩa các hệ số hồi quy ...............................61

2.3.7. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng thẻ ATM của

tế

VietComBank và một số ngân hàng khác trên địa bàn Quảng Trị ...............................62
2.3.8. Xu hướng trong tương lai của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại

h

Vietcombank - QT..........................................................................................................63

in

2.4. Một số gải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ

cK

ATM tại ngân hàng TMCPNT Quảng Trị.....................................................................64
2.4.1. Giải pháp về sự cảm thông ..................................................................................64
2.4.2. Giải pháp về độ tin cậy........................................................................................65

họ

2.4.3. Giải pháp với độ tiếp cận ....................................................................................66
2.4.4. Một số giải pháp khác .........................................................................................66

Đ
ại

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................68

1. Kết luận......................................................................................................................68
2. Kiến nghị ...................................................................................................................69
2.1. Kiến nghị đối với chính quyền địa phương ............................................................69
2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng Vietcombank Việt Nam ...........................................70
2.3. Kiến nghị đối với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Quảng Trị .........................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO & TRÍCH DẪN .......................................72
PHỤ LỤC .....................................................................................................................73

SVTH: Dương Thị Uyên

iv


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Vietcombank – QT

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương–
Chi nhánh Quảng Trị
: Vietcombank

NH

: Ngân hàng

KH

: Khách hàng

ATM

: Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

TC

: Độ tin cậy

KN

: Kỹ năng

SCT

: Sự cảm thông

TSHH

: Tài sản hữu hình

DTC

: Độ tiếp cận

TMCP

: Thương mại cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

H
tế

h

in

cK

CSI

uế

VCB

: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

KMO

họ

(Customer Satisfaction Index)

: Một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin)

: Phân tích phương sai (analysis of variance)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analyses)

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

Đ
ại

ANOVA

SVTH: Dương Thị Uyên

v


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1: Tổ chức bộ máy ngân hàng Vietcombank-QT................................................26

Đồ thị 1: Giới tính .........................................................................................................37
Đồ thị 2: Độ tuổi............................................................................................................38
Đồ thị 3: Trình độ ..........................................................................................................39
Đồ thị 4: Nghề nghiệp ...................................................................................................39

uế

Đồ thị 5: Thu nhập.........................................................................................................40

H

Đồ thị 6: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng với VCB - QT............................64
Biểu đồ 1: Số lượng thẻ ATM phát hành tại NH Vietcombank – QT qua 3 năm 2013-2015 .....33

tế

Biểu đồ 2: Số lượng máy ATM của Vietcambank – QT qua 3 năm 2013 – 2015 ........34
Biểu đồ 3: Doanh số phát sinh trên tài khoản thẻ của Vietcombank – QT qua 3 năm

h

2013 – 2015 ...................................................................................................................35

in

Biểu đồ 4: Thời gian đã sử dụng thẻ ATM của NH VietComBank - QT .....................41

cK

Biểu đồ 5: Mục đích sử dụng thẻ ATM.........................................................................41

Biểu đồ 6: Mức độ sử dụng thẻ ATM ...........................................................................42
Biểu đồ 7: Số tiền bình quân khi thực hiện giao dịch ...................................................42

họ

Biểu đồ 8: Thống kê khách hàng sử dụng các loại thẻ ATM của nhiều ngân hàng khác
trên địa bàn QT ..............................................................................................................63

Đ
ại

Hình 1: Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ (Philip Kotler) ........9
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction
Index – ACSI)................................................................................................................12
Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (Europcan Customer
Satisfaction Index – ECSI) ............................................................................................13
Hình 4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng ....................14
Hình 5: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985)................................17
Hình 6: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988).....................20
Hình 7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng.......................................................................21

SVTH: Dương Thị Uyên

vi


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Vietcombank – QT giai đoạn 2013-2015 ....28
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Quảng
Trị giai đoạn 2013-2015 ................................................................................................29
Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Quảng Trị
giai đoạn 2013-2015 ......................................................................................................31

uế

Bảng 2.4: Tình hình dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hang VietComBank – QT qua 3 năm
2013-2015 ......................................................................................................................33

H

Bảng 2.5: Đặc điểm của mẫu được khảo sát .................................................................37
Bảng 2.6: Tình hình sử dụng thẻ ATM tại Vietcombank - QT của đối tượng điều tra .......40

tế

Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần sự tin cậy...........43
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần kỹ năng.............44

h

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần sự cảm thông....46

in

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần tài sản hữu hình ......47
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần độ tiếp cận.......48

cK

Bảng 2.12: Hệ số Cronbach’ s Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại Vietcombank – QT ...........................................50
Bảng 2.13: Thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM

họ

tại Vietcombank - QT ....................................................................................................52
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test.................................................53

Đ
ại

Bảng 2.15: Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai ( 18 biến độc lập) ...................................54
Bảng 2.16: Phân tích nhân tố - Sự hài lòng (Sta) ..........................................................56
Bảng 2.17: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy........................................................58
Bảng 2.18: Kiểm định Anova độ phù hợp của mô hình hồi quy...................................59
Bảng 2.19: Kết quả hồi quy tuyến tính..........................................................................59
Bảng 2.20: Thống kê khách hàng sử dụng các loại thẻ ATM của nhiều ngân hàng khác
trên địa bàn QT ..............................................................................................................62
Bảng 2.21. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ATM tại
Vietcombank - QT .........................................................................................................63

SVTH: Dương Thị Uyên

vii

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh
doanh cho thấy, một doanh nghiệp gia tăng được khách hàng trung thành nhờ sự hài
lòng của họ về sản phẩm và dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên.
Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc tính khách hàng, nhận thức của họ
đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động, và xu hướng nhu cầu sử dụng dịch vụ

uế

thẻ ATM. Thông qua kết quả khảo sát 150 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương – Chi nhánh Quảng Trị.

H

Trong đề tài, mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên năm yếu tố (độ tin
cậy, kỹ năng, sự cảm thông, tài sản hữu hình, độ tiếp cận) được đánh giá bằng mô hình

tế

hài lòng của khách hàng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Các yếu tố

h

tác động lên hành vi và xu hướng nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Tiến hành nghiên

in

cứu trên tổng thể khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank –
QT. Tiến hành điều tra chủ yếu bằng bảng hỏi. Thông tin thu được dùng các phương

cK

pháp: tần số, trung bình, sig, Conbach’s Alpha, EFA,...trong SPSS để xử lý.
Sau khi xử lý có kết quả sau: Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ,
những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các đánh giá của

họ

khách hàng về chất lượng, các tiêu chí thõa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ... Từ
kết quả đề tài nghiên cứu đưa ra một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của

Đ
ại

khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

SVTH: Dương Thị Uyên

viii


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Khi đời sống con người ngày càng được nâng cao, cùng với sự phát triển của
công nghệ thông tin đã góp phần thay đổi cơ bản các hoạt động trong lĩnh vực tài
chính ngân hàng. Đặc biệt đối với ngành Ngân hàng, chuyển từ các hoạt động giao
dịch truyền thống sang giao dịch hiện đại như ATM, ngân hàng điện tử... không chỉ

uế

mang lại lợi ích cho chính ngân hàng mà còn mang lại lợi ích cho toàn bộ nền kinh tế.
Bên cạnh những thuận lợi đạt được khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, các Ngân

H

hàng phải đối mặt với nhiều nguy cơ và thách thức như: cạnh tranh dịch vụ thẻ, tội

tế

phạm thẻ,... đòi hỏi các Ngân hàng phải tìm cách để cung cấp dịch vụ đạt chất lượng
cao, bảo mật an toàn và tạo cho khách hàng sự thõa mãn khi sử dụng dịch vụ. Chính vì

h

vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đánh giá sự thõa mãn của khách hàng khi sử

in

dụng dịch vụ thẻ ATM là việc làm rất có ý nghĩa mà các Ngân hàng luôn hướng tới.
Ở Việt Nam thị trường thẻ của các Ngân hàng hiện nay phát triển rất sôi động,

cK

đặc biệt là thẻ nội địa (thẻ ATM). Đến nay, số lượng thẻ phát hành đã gấp 368 lần so
với 10 năm về trước, và luôn duy trì tỷ lệ rất cao hằng năm, có năm trên 300%, tính

họ

đến năm 2015 cả nước có hơn 50 Ngân hàng tham gia phát hành thẻ, với hơn 86 triệu
thẻ được phát hành và 16.112 máy ATM được lắp đặt. Từ những số liệu trên, không
thể phủ nhận thị trường thẻ Ngân hàng Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ để khai

Đ
ại

thác nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ Ngân hàng, cũng như tiếp cận hơn với khách hàng
và phát triển nhều dịch vụ tài chính cá nhân đi kèm.
Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) là một

trong những Ngân hàng hàng đầu Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ, Ngân hàng
luôn tập trung nguồn lực để thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng,
hướng đến mục tiêu chăm sóc khách hàng. Với một hệ thống sản phẩm thẻ đa dạng,
phong phú với nhiều tính năng phù hợp với nhu cầu thị trường, thẻ Vietcombank
connect 24 (hay thường được gọi là thẻ ATM) vẫn là thương hiệu thẻ ghi nợ nội địa
được ưa chuộng tại Việt Nam.

SVTH: Dương Thị Uyên

1

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

Thành phố Đông Hà – Tỉnh Quảng Trị là địa bàn nhỏ nhưng xuất hiện rất nhiều
NH Thương mại cổ phần như: Sacombank, DongAbank, BIDV.... Vì vậy, sức cạnh
tranh của các NH trên cùng địa bàn càng trở nên quyết liệt. Nên một trong những giải
pháp quan trọng để có thể giành lợi thế cạnh tranh đó là VCB nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ NH, trong đó bao gồm cả chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Xuất phát từ những lý do đó, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường
và được tiếp cận từ thực tế tại ngân hàng Vietcombank – QT trong thời gian thực tập

uế

tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị”

H

làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

tế

2.1. Mục tiêu tổng quát

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam – hi

2.2. Mục tiêu cụ thể

in

hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM.

h

nhánh Quảng Trị, từ đó, đề xuất giải pháp để phát triển và nâng cao sự hài lòng khách

cK

- Phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Thương Mại
Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị.

họ

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
thẻ ATM tại Vietcombank - QT.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại

Đ
ại

Vietcombank - QT.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Trị.
- Đối tượng khảo sát
Thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ
ATM tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh
Quảng Trị.

SVTH: Dương Thị Uyên

2


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện tại Ngân hàng TMCPNT Việt Nam – Chi
nhánh Quảng Trị trên địa bàn thành phố Đông Hà - Quảng Trị.
Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: 3 năm từ 2013-2015
Số liệu sơ cấp: Từ 2/2016 đến 5/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

uế

4.1. Thiết kế nghiên cứu

H

 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng.

mục đích nghiên cứu

in

- Dữ liệu thứ cấp

h

4.2. Phương pháp thu thập số liệu

tế

 Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau:

cK

Thu thập số liệu, thông tin từ các phòng ban của ngân hàng Vietcombank - QT.
Giáo trình thống kê trong nghiên cứu thị trường, giáo trình lý thuyết thống kê.
Đồng thời tham khảo tạp chí, báo chuyên ngành,internet,... để nắm bắt được

họ

tình hình tổng quan về dịch vụ thẻ ATM.
- Dữ liệu sơ cấp

Đ
ại

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp chủ yếu là điều tra bảng hỏi.
4.3. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi dùng để điều tra gồm hai phần chính:
 Thông tin đánh giá: Dùng để đánh giá sơ lược về sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank – QT.
- Các câu hỏi phụ: Thu thập thông tin bổ sung cho nghiên cứu, cơ sở để thực
hiện thống kê mô tả.
- Các câu hỏi trung tâm nội dung điều tra: Bám sát khung lý thuyết của chủ đề
nghiên cứu, cung cấp thông tin để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu.

SVTH: Dương Thị Uyên

3


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

 Thông tin chung: Dùng để thu thập dữ liệu cá nhân của các đối tượng được
điều tra, cơ sở để thực hiện thống kê mô tả trong mẫu.
4.4. Phương pháp chọn mẫu
4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi đã sử dụng
công thức sau:

z 2 p (1  q )
e2

uế

n

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính

H

cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e=8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ

ℯ

)

=

,

( ,
.

h

(

,

)

= 150

in

n=

tế

có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng

cK

trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Như vậy, Trong nghiên cứu này với bảng hỏi có số lượng biến quan sát là

họ

27, nên số lượng mẫu nghiên cứu đảm bảo điều kiện trên là 135 quan sát. Cỡ mẫu tính
toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Như vậy,
để hạn chế trường hợp thiếu hụt mẫu do thu về những bảng hỏi không đủ điều kiện để

Đ
ại

phân tích và đảm bảo yêu cầu của đề tài, số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là
150 bảng.

4.4.2. Chọn mẫu
Do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng tại ngân

hàng Vietcombank Quảng Trị nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp
chọn mẫu phân tầng thực địa.
Với số quan sát trong mẫu là 150, tiến hành điều tra trong vòng 10 ngày, mỗi
ngày sẽ điều tra 15 phiếu. Ước tính 1 ngày có khoảng 60 khách hàng đến giao dịch và
sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Quảng Trị, nên:

SVTH: Dương Thị Uyên

4


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

k=

= 4

k: Khoảng cách số lượng khách hàng giữa hai đối tượng được điều tra tính theo ngày
Sau khi chọn ngẫu nhiên một khách hàng trong hệ thống, khách hàng tiếp theo
được xác định theo bước nhảy k cho đến khi đạt được cỡ mẫu yêu cầu. Trường hợp
người thứ k+4 không đồng ý thực hiện điều tra thì tiếp tục phỏng vấn người tiếp theo,
sau đó lại tiếp tục bước nhảy k người.
4.5. Phương pháp phân tích số liệu

uế

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch

H

dữ liệu và phân tích.

Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0, nghiên cứu sử dụng các phương

tế

pháp phân tích sau:

- Phân tích thống kê mô tả: sử dụng bảng tần số để mô tả các thông tin liên

h

quan đến các yếu tố, các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, thu

in

nhập, trình độ, nghề nghiệp....

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm

cK

tra độ tin cậy, những biến nào không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ

liệu.Thang đo được chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0,6 trở lên nếu khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

họ

- Phân tích nhân tố: được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận
diện các nhân tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.

Đ
ại

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:
 KMO >= 0,5; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig  0,05)
 Tổng phương sai trích  50% (Gerbing & Anderson, 1988)
 Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải  0,5 (Hair & ctg, 1998)
 Eigenvalues  1 (Garson, 2003)
- Phân tích mối liên hệ giữa các nhân tố trong mô hình, sử dụng phương pháp
tương quan với hệ số tương quan “pearson correlation coefficient”.
- Sử dụng hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan
tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

SVTH: Dương Thị Uyên

5


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1. Cơ sở lý luận
1.1. Những vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ khách hàng
1.1.1. Khách hàng
“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- Tiêu chuẩn quốc

uế

tế ISO 9000:2000.

H

Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức. Trong đó:

tế

- Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra

h

như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để

in

nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách
hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng

cK

cố lòng trung thành của họ đối với công ty.

- Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh

họ

nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của
các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô
doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong các yếu tố đó đặc điểm ngành

Đ
ại

sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Dịch vụ khách hàng
- Theo Efraim Turban (Thương mại điện tử 2002: Một góc nhìn quản lý): Dịch
vụ khách hàng là một loạt các hoạt động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng - đó là cảm giác rằng một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng.
- Dịch vụ khách hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng trước, trong và
sau khi mua hàng (nguồn: http://www. wikipedia.org).

SVTH: Dương Thị Uyên

6

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

- Dịch vụ khách hàng là một chức năng của một tổ chức làm như thế nào để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng (nguồn: ).
Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ dịch vụ khách hàng thường nhắc
đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ khách hàng từ nhà
sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch
vụ khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ khách hàng là gì, họ sẽ khó
lòng tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường. Điều này có nghĩa

uế

là các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đã nắm chắc phần thất bại.
Nói một cách đơn giản thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng

H

nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách hàng A, đó có
thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc

tế

giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự
hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên thực tế, dịch vụ

h

khách hàng bao gồm những điều đó và cộng thêm nhiều điều khác nữa.

in

Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng

cK

sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng
khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi khi khách hàng hài lòng, họ không
chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn.

họ

1.2. Khái niệm thẻ thanh toán (ATM)
Thẻ ATM: Là công cụ thanh toán do ngân hàng cấp cho khách hàng sử dụng để

Đ
ại

rút tiền mặt và thực hiện một số dịch vụ khác tại các máy rút tiền tự động.
Chủ thẻ: Là cá nhân yêu cầu cấp thẻ và được Ngân hàng Vietcombank cấp thẻ để

sử dụng, trong đó bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ, chủ thẻ có tên được in trên thẻ.
Chủ thẻ chính: Là chủ tài khoản thẻ là người đứng tên trên giấy sử dụng thẻ.
Chủ thẻ phụ: Là người được cấp thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử
dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính cho phép. Chủ thẻ phụ chịu trách nhiệm về
việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính.
Tài khoản thẻ: Là tài khoản của chủ thẻ chính được mở tại ngân hàng với mục
đích gửi tiền, rút tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán. Tài khoản này do ngân

hàng quản lý.

SVTH: Dương Thị Uyên

7


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

Đại lý chấp nhận thẻ (POS): Là các cá nhân hoặc tổ chức có ký hợp đồng với
Ngân hàng chấp nhận ứng tiền mặt hoặc chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ thẻ.
Máy giao dịch tự động (ATM): Là thiết bị được lắp đặt bời Ngân hàng hoặc
các tổ chức khác có tham gia cùng hệ thống kết nối với Ngân hàng để phục vụ chủ thẻ
trong các giao dịch rút tiền mặt hoặc một số giao dịch khác được cấp trên ATM.
Mã số xác định chủ thẻ (PIN): Là mã số mật cá nhân do chủ thể chọn và thay
đổi sau khi nhận mã số mật do hệ thống phần mềm Ngân hàng khởi tạo lần đầu cho

uế

mỗi thẻ để sử dụng trên ATM hoặc trên các thiết bị đọc thẻ khác.
Phí dịch vụ liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ: Là phí mà chủ thẻ thanh toán

H

cho ngân hàng khi sử dụng thẻ và thực hiện các giao dịch thẻ. Mức phí, loại phí sẽ do
ngân hàng quy định theo từng thời điểm.

tế

Đồng tiền giao dịch: Đồng tiền để sử dụng giao dịch thẻ là đồng tiền Việt
Nam. Trường hợp có khoản báo có ngoại tệ vào tài khoản của chủ thẻ Ngân hàng sẽ tự

h

động đổi sang đồng Việt Nam theo tỷ giá do ngân hàng ban hành tại thời điểm báo có.

in

Lãi suất: Số dư có trong tài khoản thẻ sẽ được tính theo lãi suất quy định của ngân

cK

hàng tùy từng thời điểm. Tiền lãi được nhập vào vốn theo quy định kỳ hàng tháng.
Phí dịch vụ: Căn cứ vào dịch vụ mà chủ thẻ đã đăng ký và sử dụng, Ngân hàng
được quyền thu phí theo biểu phí dịch vụ của ngân hàng tùy từng thời điểm. Phí

họ

thường niên được thu dựa trên thời hạn có hiệu lực của thẻ.
Hệ thống VNBC: là hệ thống cho phép thẻ của các Ngân hàng thành viên được

Đ
ại

phép thực hiện các giao dịch trên tất cả ATM và POS của các NH trong khối liên kết
nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ khách hàng.
1.3. Hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị. Muốn

công tác tiếp thị thành công, điều đầu tiên là cần hiểu tại sao người tiêu dùng đã hành
động như vậy và họ đã hành động như thế nào.
Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động một người mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau
khi xảy ra hành động này.

SVTH: Dương Thị Uyên

8


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải
qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình đó bao gồm năm
giai đoạn:
Nhận thức vấn đề

Đánh giá các lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

uế

Ra quyết định mua

H

Đánh giá sau mua

tế

Hình 1: Mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ (Philip Kotler)
(Nguồn: Giáo trình Marketing và tổng hợp của tác giả)

h

1.4. Sự hài lòng của khách hàng

in

1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

cK

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng (Customer satisfaction) là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được
từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn. Kỳ vọng

họ

được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá
nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền

Đ
ại

miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ
nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên
lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
1.4.2. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua
lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới
thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu

SVTH: Dương Thị Uyên

9


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp
xúc hay giao dịch với công ty.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã
sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu

uế

cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng

dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ

H

đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ
cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng.

tế

1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Trong gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách

h

hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới

in

và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như sự ảnh hưởng của nó. Hiện nay, không

cK

chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận
thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận,
chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng

họ

dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí.

Đề cao sự thão mãn khách hàng đã trở thành sứ mạnh phát triển chung của

Đ
ại

nhiều tổ chức. Khách hàng thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế
cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Chỉ số hài lòng
khách hàng (CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và
đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và
cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của một quốc gia. Mục tiêu của một
chương trình CSI là xây dựng đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng. Tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan đối với
các đối thủ cạnh tranh. ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt
động của các doanh nghiệp, các ngành, lĩnh vực trong việc thõa mãn sự hài lòng của
khách hàng (người dân) nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh của

SVTH: Dương Thị Uyên

10


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

doanh nghiệp và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng
và marketing địa phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung.
1.4.3.1. Nguồn gốc và mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
● Nguồn gốc: Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi
khách hàng của các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự

thỏa mãn của khách hàng như

Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982),

Olshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan

uế

đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên
trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer)

H

(Fonell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng sau này.

● Mục tiêu: Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:

tế

- Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài
lòng của khách hàng

h

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan

in

với các yếu tố khác

cK

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay
với chính mình trong quá khứ (mục tiêu hay thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở

họ

cấp độ toàn ngành và đa ngành).

- Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác

Đ
ại

(lòng trung thành, phần của ngân hàng).
- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa

các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.

SVTH: Dương Thị Uyên

11


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

1.4.3.2. Xây dựng mô hình

Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

tế

H

uế

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)

Sự trung thành
(Lovaltv)

in

h

Chất lượng cảm nhận
(Perceived aualltv)

cK

Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)

Qua mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động của

họ

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng của cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi

Đ
ại

càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thõa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự
mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi
sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn
nàn hay sư than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

SVTH: Dương Thị Uyên

12


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

Hình ảnh
(Image)

-

h
in

cK

Chất lượng cảm nhận
về - Sản phẩm
(Perceived quallty –
Pros)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

tế

H

Gía trị cảm
nhận
(Perceived
Value)

uế

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự trung thành
(Lovaltv)

Dịch vụ

họ

(Perceived quallty –

Serv)

Đ
ại

Hình 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (Europcan
Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hợp của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận cả về sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường
ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các

SVTH: Dương Thị Uyên

13


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng đối với một số sản
phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài
lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.
Hình ảnh
(Image)

uế

Sự than phiền
(Complaint)

tế

H

Sự mong đợi

(Expectations)

họ

cK

Chất lượng cảm
nhận về - Sản phẩm
(Perceived quality –
Pros)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

in

h

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
Value)

Tỷ suất
(Price)

Đ
ại

Dịch vụ
(Perceived quality –
Sery)

Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng
Các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách
hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các Ngân hàng. Trên cơ sở những kết quả
nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng
của Ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:

SVTH: Dương Thị Uyên

14


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự
liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được
thể hiện bởi danh tiếng, uy tính, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ
đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc
thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc

uế

quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng
hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm

H

nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được
thương hiệu.

tế

Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số

h

của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Đây là kết quả của kinh

in

nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với

cK

sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến
quyết định mua, nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách
hàng đó càng khó.

họ

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Đối với ngân hàng chất lượng cảm
nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm

Đ
ại

ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi
nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên
tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng
buộc khác.

Gía trị cảm nhận (Perceived Value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá
trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá
trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và
tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đối với

SVTH: Dương Thị Uyên

15


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí
rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và

giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch
vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỷ suất vay (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý
thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa
kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so

uế

sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỷ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá
(Price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ

H

giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

tế

quyết định đến sự tồn vong của NH trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp
tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang

h

dùng. Ngược lại, với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng

in

với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách
hàng được xem như một tài sản của NH. Vì vậy, các NH phải tạo ra sự hài lòng đối

cK

với khách hàng nhằm nâng cao sự trung thành của học đối với NH.
1.4.4. Chất lượng dịch vụ ( Mô hình Parasuraman )

họ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch
vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác

Đ
ại

định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận
ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp
thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô
hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

SVTH: Dương Thị Uyên

16


GVHD: ThS. Nguyễn Thị Lệ Hương

Khoá luận tốt nghiệp

Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10
thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng
(4) Năng lực phục vụ
(5) Tiếp cận

uế

(6) Ân cần
(7) Thông tin

H

(8) Tín nhiệm
(9) An toàn

tế

(10) Thấu hiểu

in

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Kinh nghiệm
quá khứ

cK

Các yếu tố quyết
định chất lượng
dịch vụ

h

Thể hiện rõ qua hình 1 như sau:

Đ
ại

họ

(1) Phương tiện
hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng;
(4) Năng lực phục
vụ
(5) Tiếp cận
(6) Ân cần
(7) Thông tin

(8) Tín nhiệm
(9) An toàn
(10) Thấu hiểu

Dịch vụ kỳ vọng
Chất
lượng
dịch vụ
cảm nhận
Dịch vụ cảm nhận

Hình 5: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985)
(1) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ
- Phương tiện vật chất.
- Gương mặt nhân viên.

SVTH: Dương Thị Uyên

17