tiểu luận quản trị kinh doanh Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ
Lớp: VB2-K11-QT2
ĐỂ TÀI TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ
GIỚI CỦA PHỞ 24
GVHD: Th.s Nguyễn Kim Phước
SV: Phạm Ngọc Oanh
MS: 1088210075
TPHCM, THAÙNG 4 NAÊM 2009
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
MỤC LỤC
PHẦN 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI :
3
PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNH :
4
I. Giới thiệu thương hiệu Phở 14 4
II. Phân tích chiến lược kinh doanh nhượng quyền 4
PHẦN 3: KẾT LUẬN 7
PHẦN 4: TÀI LIỆU THAM KHẢO 7
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 1
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
PHẦN 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Tiến trình hội nhập vào kinh tế khu vực và nền kinh tế thế giới của
Việt Nam đang diễn ra một cách nhanh chóng. Hội nhập và toàn cầu
hoá đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Có nhiều phương thức thâm nhập vào thị trường thế giới, đó có thể là
xuất khẩu (trực tiếp hoặc gián tiếp), đầu tư ra nước ngoài hoặc thực

hiện nhượng quyền kinh doanh.
Hoạt động nhượng quyền kinh doanh (franchising) được coi là khởi
nguồn tại Mỹ, vào giữa thế kỷ 19, lần đầu tiên trên thế giới, nhà sản
xuất máy may Singer ký cho thực hiện hợp đồng nhượng quyền kinh
doanh. Hiện nay, hoạt động nhượng quyền đã có mặt tại hơn 160 nước
trên thế giới
[1]
.
Nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn từ tiếng Pháp: franchise,
nghĩa là trung thực hay tự do) là việc cho phép một cá nhân hay tổ
chức (gọi là bên nhận nhượng quyền) được kinh doanh hàng hoá hay
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 2
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh doanh đã được thử thách
trong thực tế của bên nhượng quyền ở một điểm, tại một khu vực cụ
thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay
một tỷ lệ phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận. Bên nhượng
quyền (franchisor) phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành
viên gia nhập hệ thống đó; còn bên nhận nhượng quyền (franchisee)
phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm
ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ,
giá cả được chuyển giao. Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền
kinh doanh đảm bảo các thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối
đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng
về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được
cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống đó.
[2]
Những doanh nghiệp tận dụng hình thức này để làm “đòn bẩy” phát
triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Chuyển
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 3

Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
nhượng giúp xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng
nhất
Tại Việt Nam doanh nghiệp thực hiện phương thức kinh doanh
nhượng quyền đầu tiên là Cà phê Trung Nguyên áp dụng từ năm 1998
và sau đó là tập đoàn Nam An áp dụng mô hình nhượng quyền này đã
mở cửa hàng kinh doanh phở đầu tiên (Phở 24) tại TP. HCM vào tháng
6/2003. Đến nay, Phở 24 đang tiến đến gần con số 100 cửa hàng tại
TP.HCM, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu… và tại một số nước trên
thế giới như Indonesia, Singapore… Hình thức nhượng quyền của Phở
24 là nhượng quyền công thức kinh doanh, theo đó, bên nhận nhượng
quyền được sử dụng thương hiệu Phở 24 và được bên nhượng quyền
hướng dẫn, đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý cửa
hàng phở theo đúng quy trình chuẩn
[1]
. Hiện nay Phở 24 đã trở thành
thương hiệu phổ biến không chỉ trong nước mà còn là thương hiệu
được các du khách tìm kiếm đến nhiều nhất khi đến Việt Nam
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 4
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
Đề tài này tập trung phân tích phương thức thâm nhập thị trường thế
giới của Phở 24 thông qua hình thức nhượng quyền
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 5
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNH
I. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU PHỞ 24
Phở 24 là mô hình chuỗi cửa hàng phở cao cấp thuộc Nam An
Group – một Tập đoàn chuyên kinh doanh về nhà hàng việt Nam
được thành lập vào năm 2000 tại TP.HCM.
1. Phở 24 và những cột mốc quan trọng

Ý tưởng về Phở 24 đến với Lý Quí Trung năm 2002 trên máy bay
khi một người Úc xin ông địa chỉ phở ngon ở VN.
+ 07-2003: Cửa hàng đầu tiên được mở tại số 5 Nguyễn Thiệp Q1.
+ 12-2004: Mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội.
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 6
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
+ 01-2005: Mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên ở Q7, Tp.HCM, kế
tiếp là hàng loạt cửa hàng nhượng quyền khác ở Huế, Đà Nẵng,
Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương…
+ 7-2005: Mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài (Jakarta, Indonexia).
Đây là cột mốc quan trọng để Phở 24 vươn ra thế giới.
+ 6-2006: Mở tiếp các cửa hàng nhượng quyền ở nước ngoài
(Manila, Philippines).
+ Vừa qua, tại Diễn đàn doanh nghiệp toàn cầu (Singapore), Phở 24
đã lọt vào vòng chung khảo “Giải thưởng quốc tế về nhượng
quyền” do hiệp hội nhượng quyền châu Á - FLA (Frachising &
Licensing Asia) cùng với 7 thương hiệu hàng đầu thế giới.
+ Tính đến ngày 20/03/2007, số cửa hàng Phở 24 trong và ngoài
nước đã lên đến con số 50.
2. Ý nghĩa con số 24 :
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 7
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
+ Gồm 24 thành phần (nước, thịt, xương ống, muối, tiêu, đường,
nước mắm, hành tây, hành tây, hành tím, hành lá, hồi, đinh hương,
gừng, quế, thảo quả, hạt ngò, ngò gai, củ cải trắng, chanh, ớt, ngò rí,
bánh phở tươi, rau, quế, giá ).
+ 24 giờ chuẩn bị cho một nồi nước dùng thơm ngon.
+ Ngoài ra trong tương lai Phở 24 còn hướng tới phục vụ 24/24.
Giá tiền 24000 chỉ là ngẫu nhiên vì đây là giá tối thiểu để có được
một tô phở chất lượng.

3. Ưu điểm của Phở 24 :
- Mô hình nhà hàng phở vừa hiện đại vừa mang bản sắc văn hóa
VN, đạt tiêu chuẩn quốc tế về các mặt:
+ Trang trí nội thất hiện đại được thiết kế bởi công ty AA Decor.
+ Phở sạch sẽ, không quá béo. Không gian quán mát mẻ, chất lượng
phục vụ cao.
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 8
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
+ Trong hương vị không sử dụng bột ngọt mà nước dùng ngọt nhờ
chỉ hầm bằng xương ống chân bò, bánh phở đạt tiêu chuẩn vệ sinh
thực phẩm, không sử dụng chất bảo quản, hàn the.
+ Nhân viên phục vụ của Phở 24 khi lấy order của khách phải qua 9
bước, trụng bánh phở phải 6 động tác, nấu nước lèo phải qua 6
bước. Khâu vệ sinh cũng phải theo đúng những tiêu chuẩn trên giấy
trắng mực đen.
- Khẩu vị Phở 24 được chế biến theo công thức riêng, không quá
ngọt cũng không quá mặn. Kết hợp những tinh hoa trong phở của
các miền: vị béo trong nước dùng, độ dai mềm tự nhiên của phở Hà
Nội, vị ngọt đậm đà của phở Nam Bộ, vị thơm của hoa hồi, quế chi
của phở Nam Định. Nên dù là người VN hay du khách của nước
nào đi nữa thì đều hài lòng với khẩu vị Phở 24
- Cách bài trí món ăn đẹp, bắt mắt. Tất cả được dọn bên cạnh những
tô, đĩa, muỗng trắng tinh làm bằng sứ cao cấp của Minh Long.
[3]
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 9
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHƯỢNG
QUYỀN
1. Xây dựng chất lượng món ăn và kiến trúc đặc trưng của quán
phở:

Về chất lượng Phở 24 đã tự nghiên cứu xây dựng cho mình một công
thức nấu phở riêng biệt kết hợp hương vị
cả ba miền. Vì thế có những ý kiến cho
rằng Phở 24 không ngon bằng những quán
phở truyền thống do mỗi miền lại có những
hương vị đặc trưng nhưng Phở 24 vẫn được ưa chuộng vì hương vị
đồng nhất ở tất cả các quán và hương vị phù hợp với mọi miền. Hiện
tại Phở 24 đã tự sản xuất bánh phở cho riêng mình, bánh phở hoàn
toàn không sử dụng hoá chất như formol, hàn the để bảo đảm sức khoẻ
cho người tiêu dùng. Chính vì thế Phở 24 luôn kiểm soát được chất
lượng của bánh phở.
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 10
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
Phở 24 rất chú trọng trong việc thiết kế quán, điều đó thể hiện sự chăm
chút từ việc trang trí nội thất đến đồng phục nhân viên, bảng hiệu và
hầu như tất cả các dụng cụ và trang thiết bị dù nhỏ trong quán. Thiết
kế không gian quán với tiêu chí tạo cho khách cảm giác dễ chịu, ăn
ngon miệng trong không gian đó. Đây là nét đặc trưng của Phở 24 để
khách đến đây, ngoài việc thưởng thức phở còn được ngắm nhìn anh
đầu bếp luôn tay chế biến bên nồi nước phở nghi ngút khói. Toàn bộ
bàn ghế và các trang thiết bị bên trong đều một tông màu chủ đạo là
màu đen tuyền giản dị. Nổi bật trên tông màu đen sang trọng đó là màu
trắng của những chiếc bát sứ Minh Long cùng màu đỏ của những chiếc
đèn lồng mang phong cách cung đình. Tường và các họa tiết trang trí
khác màu xanh cốm nhạt. Trên tường là những hình ảnh trang trí dụng
cụ làm bếp, dãy ly cà phê phin kiểu Việt Nam. Không gian kiến trúc
ấy cũng thể hiện đúng như câu slogan “Sự kết hợp tinh tế”.
Xây dựng một văn hoá chung xuyên suốt trong các tầng lớp của công
ty cũng được đặt lên hàng đầu.
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 11

Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
2. Chuẩn bị nguồn lực xâm nhập thị trường thế giới:
Xâm nhập thị trường thế giới là cơ hội nhưng cũng là thách thức
với các doanh nghiệp Việt Nam. Để vượt qua thách thức này Phở
24 đã có những bước chuẩn bị kỹ lưỡng ngay từ ban đầu đảm bảo
thành công
Để đảm bảo các thủ tục pháp lý được chặt chẽ ngay từ ban đẩu, Phở
24 đã đầu tư đáng kể vào các khâu đăng kí nhãn hiệu trong và ngoài
nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền nguyên
mẫu…. đây là bước đi đúng đắn vì đã có những doanh nghiệp khác
của Việt Nam do không tìm hiểu kĩ các chính sách, thủ tục pháp lý
khi đầu tư ra nước ngoài đã chuốc phải thất bại (VD: hãng hàng
không Vietnam Airlines). Kế đến là xây dựng kế hoạch tỉ mỉ về tổ
chức, đào tạo, huấn luyện để có thể chuyển giao và hỗ trợ đắc lực
cho bên được nhượng quyền
Chương trình đào tạo cho đối tác nhận nhượng quyền Phở 24 bao gồm
thời gian 2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 12
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay cửa hàng phở hoạt
động. Phía đối tác nhận nhượng quyền được yêu cầu gửi ít nhất một
nhân viên quản lý, 1 nhân viên bếp và 1 đại diện chủ đến trung tâm để
được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội
ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của
cửa hàng nhận nhượng quyên. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ
có mặt tại cửa hàng nhận nhượng quyền trước và sau ngày khai trương
ít nhất 3 ngày. Bên nhận nhượng quyền sẽ được cung cấp những dịch
vụ hỗ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, đào tạo, tư vấn,…
từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp
đồng nhượng quyền kinh doanh

[4]
.
Lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính toán tầm vóc
công ty muốn phấn đấu ít nhất từ 2 đến 3 năm sau. Chủ trương công ty
phải luôn chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh
nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2-3 năm sau,
chứ không phải khi cần mới bắt đầu tuyển dụng. Do đó chi phí của bộ
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 13
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
phận hành chính, điều hành trước mắt lúc nào cũng có vẻ rất cồng
kềnh so với nghề kinh doanh các quán phở.
3. Lựa chọn đối tác kinh doanh:
Việc lựa chọn đối tác được thực hiện rất kĩ lưỡng do đối với ngành
kinh doanh ẩm thực, chủ quán đóng một vai trò rất quan trọng. Vì đối
với những người có kinh nghiệm họ thường làm theo ý thích của mình
và điều đó ảnh hưởng đến việc tuân thủ những nguyên tắc của bên
nhượng quyền đề ra. Còn đối với người chủ là nhà đầu tư đơn thuần
thì khó có thể có những quyết định đúng đắn có thể làm ảnh hưởng
chung đến hình ảnh của thương hiệu
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 14
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Thâm nhập thị trường thế giới là hình thức kinh doanh mới mẻ ở Việt
Nam nhưng là xu hướng tất yếu của quá trình hội nhập. Phở 24 đã
chọn phương thức nhượng quyền để đưa thương hiệu vươn xa ra thế
giới đồng thời muốn quảng bá món ăn truyền thống của Việt Nam đến
bạn bè khắp năm châu. Rút tỉa từ những thương hiệu đã nhượng quyền
trước đó Phở 24 quyết định đặt trọng tâm phát triển chiều sâu, chấp
nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu
cầu của thị trường. Nhờ sự chuẩn bị kĩ càng nguồn lực cũng như nắm

rõ các yếu tố môi trường kinh doanh nước ngoài mà hiện nay Phở 24
Phở 24 đã có 57 cửa hàng trong nước và một số cửa hàng nhượng
quyền đang kinh doanh hiệu quả tại Philippin, Indonesia, Hàn Quốc,
Singapore, Úc…
PHẦN 4: TÀI LIỆU THAM KHẢO
SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 15
Phân tích thâm nhập thị trường thế giới của Phở 24 GV: Ths Nguyễn Kim Phước
[1]: />[2]: http://wikipedia
[3]: />QdP.Vq04daDcVocj4b.c4je9R7TmmA ?cq=1&p=28
[4] />SV: Phạm Ngọc Oanh Trang 16