Marketing quốc tế Chiến lược sản phẩm quốc tế

CHƯƠNG IV:
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
2
•
Kế hoạch phát triển sản phẩm

•
Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm

•
Bao bì sản phẩm quốc tế
•
Nhãn hiệu quốc tế
•
Định vị sản phẩm quốc tế
3
I. Kế hoạch phát triển sản phẩm
1. Phát triển hoặc thêm sản phẩm mới
•
Doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm sẵn có từ trong
nước
•
Doanh nghiệp có thể mua lại (acquisition) một công ty,
một bằng sáng chế, một giấy phép để sản xuất một sản
phẩm đang thịnh hành nào đó
Doanh nghiệp có thể thực hiện tự nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới
•
Cách thức khác có thể thực hiện đó là sáp nhập giữa 2
hay nhiều sản phẩm, công ty để tạo ra một sản phẩm hay
công ty mới

Doanh nghiệp cũng có thể mô phỏng các sản phẩm thành
công khác theo cách của mình
•
Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm hay dòng sản
phẩm dành riêng cho 1 thị trường nào đó
4
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
+ Ý tưởng
•
Tìm kiếm ý tưởng từ Bên trong (nhân viên, nhà cung
cấp, đối tác…) và Bên ngoài (khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, sản phẩm thay thế…)
•
Các nguồn khác: Phương tiện thông tin đại chúng,
Sự gợi mở của chính quyền địa phương về 1 chủng
loại sản phẩm/dịch vụ, Sự hỗ trợ từ các trung gian
marketing, Hội chợ thương mại, triễn lãm…
•
Để có ý tưởng tốt, doanh nghiệp cần xác định rõ
mục đích tham gia thị trường nước ngoài
•
Ý tưởng tốt phải có khảo sát thị trường, cập nhật
thông tin, nhu cầu thị trường
5
+ Thẩm tra ý tưởng
•
Thiết lập các tiêu chí, tiêu chuẩn để sàng lọc,
đánh giá ý tưởng khả thi
•
Các tiêu chuẩn có thể là Chi phí sản xuất, Lợi

nhuận, Giá thành, Yêu cầu về phân phối, Vận
chuyển, Lưu trữ…
•
Các tiêu chuẩn thẩm tra ý tưởng sẽ khác nhau ở
những thị trường khác nhau
•
Trong hoạt động marketing quốc tế, việc thẩm tra
ý tưởng phải dựa trên đặc điểm của từng thị
trường cụ thể đối với từng sản phẩm/dịch vụ cụ
thể
6
+ Phân tích kinh doanh
•
Sau khi chọn lọc các ý tưởng khả thi cần tiến hành phân
tích kinh doanh để chuẩn bị triển khai
•
Phân tích kinh doanh gồm: Dự đoán các chi phí, Doanh
số, Lợi nhuận, Năng lực sản xuất, Thị trường, Cạnh
tranh…
•
Việc phân tích kinh doanh dựa trên những thông tin có
được từ thị trường cụ thể
•
Đòi hỏi sự tham gia tích cực của Nhà phân phối, Chi
nhánh, Công ty con, Đối tác, Nhà cung cấp…
•
Ở từng thị trường khác nhau thì Phân tích kinh doanh sẽ
khác nhau
7
+ Triển khai sản phẩm/dịch vụ

•
Ý tưởng sản phẩm/dịch vụ khả thi nhất sẽ
được triển khai
•
Việc triển khai thực tế có thể thay đổi hay
khác hoàn toàn so với hoạch định
•
Các tiêu chuẩn đánh giá khi triển khai: Độ
tin cậy, Sự đáp ứng, Độ an toàn, Khả năng
phân phối, vận chuyển, Chức năng, công
năng…
•
Cần tính toán cụ thể các chi phí khi triển
khai thực hiện
8
+ Thử nghiệm trên thị trường
•
Là giai đoạn mà sản phẩm/dịch vụ và chương trình marketing
được đưa vào hoàn cảnh thực tế
•
Đây là giai đoạn để kiểm nghiệm trước khi doanh nghiệp quyết
định bỏ ra chi phí sản xuất và marketing với số lượng lớn
•
Trong trường hợp doanh nghiệp có nhiều thị trường ở nước
ngoài thì chi phí thử nghiệm sẽ hao tốn lớn
•
Doanh nghiệp có thể thử nghiệm ở một vài thị trường tiêu biểu
9
+ Thương mại hoá
•

Là bước quyết định sau cùng để
sản phẩm có mặt trên thị trường
•
Cho doanh nghiệp thấy rõ hơn bức
tranh về lợi nhuận và chi phí trên
thị trường cụ thể
•
Việc thương mại hoá cần trả lời 4
câu hỏi: Khi nào? Ở đâu? Cho ai?
Bằng cách nào?
10
2. Thay đổi sản phẩm hiện có
•
Khi sản phẩm/dịch vụ rơi vào giai đoạn Bảo hoà
hay Suy thoái
•
Việc thay đổi thường dựa trên 3 cấp độ: Phần lõi –
Bao bì – Dịch vụ bổ trợ
Việc thay đổi thường bị chi phối bởi các quyết định
về tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá của doanh
nghiệp
•
Thông thường, các sản phẩm bán ở thị trường nước
ngoài thường được điều chỉnh dựa trên các sản
phẩm có sẵn trong nước
•
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
luôn được khuyến khích từ các doanh nghiệp
11
3. Tìm ra công dụng mới của sản phẩm

•
Giúp doanh nghiệp duy trì vị trí, nâng cao năng lực cạnh tranh và
mở rộng thị trường
•
Việc tìm ra công dụng mới có thể không yêu cầu phải điều chỉnh
hay thay đổi sản phẩm
•
Công dụng mới của sản phẩm có thể bắt nguồn từ Khảo sát khách
hàng, Nghiên cứu sản phẩm, Ý kiến của nhân viên, nhà cung cấp,
nhà phân phối, trung gian marketing…
•
Một số cách thức có thể giúp nhà marketing phát hiện ra công
dụng mới của sản phẩm:
+ Giới tính: Sản phẩm dành cho Nữ thì Nam có thể dùng được
không? Ví dụ như dầu gội đầu, gel tóc, chất khử mùi, nước hoa…
+ Thu nhập, thành phần xã hội, phong cách sống… Ví dụ như
laptop, xe hơi giá rẻ, thời trang…
+ Sự kết hợp công năng của nhiều sản phẩm lại với nhau. Ví dụ
ĐTDĐ có camera, xem phim, lướt web…
+ Công năng sản phẩm được sử dụng với nhiều mục đích khác. Ví
dụ Máy nổ có thể chế tạo thành máy phát điện; Camera thông
thường có thể hoán cải thành camera an ninh…
12
4. Loại bỏ sản phẩm
•
Khi sản phẩm không còn thích hợp với thị trường
nữa và nó sẽ tạo ra gánh nặng cho doanh nghiệp
•
Khi sản phẩm vào đoạn suy thoái và cần được thay
mới

•
Cần thiết lập tiêu chí, tiêu chuẩn để loại bỏ sản phẩm
•
Trước khi quyết định loại bỏ sản phẩm cần có sự cân
nhắc kỹ lưỡng
•
Doanh nghiệp có thể linh hoạt điều phối sản phẩm
theo từng thị trường khác nhau dựa trên Chu kỳ vòng
đời sản phẩm
13
II. Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá sản phẩm
THI NHA HÔN =))
1. Tiêu chuẩn hoá
•
Định nghĩa:
-
Là việc đưa một loại sản phẩm/dịch vụ cho nhiều
thị trường nước ngoài
-
Sản phẩm/dịch vụ này có thể đang được tiêu thụ
trong nước
-
Là việc gắn liền với hoạt động Chiến lược toàn cầu
của doanh nghiệp
-
Thoả mãn 2 tiêu chí:
+ Thoả mãn nhu cầu thị trường trong nước
+ Thoả mãn nhu cầu chung của các thị trường nước
ngoài
14

•
Đặc điểm của Tiêu chuẩn hoá:
-
Thường thích hợp với những sản phẩm công nghiệp,
nguyên liệu thô, hàng xài bền, sản phẩm công nghệ cao,
dịch vụ thông dụng, dịch vụ đã được chuẩn hoá
Thoả mãn những tiêu chuẩn, đòi hỏi riêng biệt của những
thị trường khu vực hay của thế giới
-
Giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô
-
Nhờ sự phát triển của các phương tiện truyền thông, sản
phẩm/dịch vụ được nhiều người tiêu dùng trên thế giới
biết đến nên có thể tạo ra thị trường chung
-
Sự khác biệt về Môi trường, Điều kiện tự nhiên, Kinh tế,
Văn hoá, Cạnh tranh, Chu kỳ sống của sản phẩm, Kênh
phân phối, Pháp luật… tạo nên rào cản cho sự Tiêu chuẩn
hoá.
15
2. Thích nghi hoá
•
Định nghĩa:
-
Là việc thoả mãn riêng biệt nhu cầu của từng cá nhân, tổ
chức, thị trường trong việc thiết kế, sản xuất và cung ứng
sản phẩm/dịch vụ
-
Lý do dẫn đến việc thích nghi hoá là theo quan điểm, nhu
cầu tốt nhất và sự thoả mãn riêng tư của khách hàng đối

với sản phẩm/dịch vụ
-
Được chia ra làm 2 loại:
+ Thích nghi hoá bắt buộc: theo tiêu chuẩn, đòi hỏi riêng
của thị trường
+ Thích nghi hoá tự nguyện: doanh nghiệp tự điều chỉnh
sản phẩm/dịch vụ của mình để chúng thích nghi với thị
trường
16
•
Đặc điểm:
-
Giúp doanh số bán của doanh nghiệp tăng
-
Doanh nghiệp cần xác lập mục đích, mục tiêu và
các chiến lược cụ thể, rõ ràng để làm tốt việc thích
nghi
-
Chí phí cho công việc này đòi hỏi cao và mất nhiều
thời gian, công sức
-
Tuỳ thuộc vào các yếu tố: Cạnh tranh, Thị trường,
Sản phẩm, Năng lực riêng có của doanh nghiệp (tự
nguyện)…
17
Chuẩn hóa hay Thích nghi
Các yếu tố thúc đẩy
Chuẩn hóa
•
Quy mô kinh tế trong sản

xuất
•
Tính kinh tế trong R&D
•
Tính kinh tế trong tiếp thò
•
Rút ngắn hợp nhất kinh tế
toàn cầu
•
Cạnh tranh toàn cầu
Các yếu tố thúc đẩy
Thích nghi
•
Làm khác biệt các điều kiện
sử dụng
•
Các ảnh hưởng của luật lệ và
chính phủ
•
Làm khác biệt hành vi tiêu
dùng
•
Cạnh tranh ở đòa phương
•
Theo quan điểm tiếp thò
18
III. Bao bì sản phẩm quốc tế
(Thi nhe hon) =)))
1. Chức năng của bao bì sản
phẩm quốc tế

•
Giúp sản phẩm nhanh chóng
thích nghi và thâm nhập thị
trường nước ngoài
•
Thoả mãn các chức năng chính
của bao bì: Bảo vệ, Thông tin,
Quảng bá – trưng bày, Vận
chuyển, Bảo quản.
•
Phù hợp các yêu cầu của thị
trường riêng biệt và thị trường
chung
19
2. Các yêu cầu: thoả mãn chữ VIEW
• Visibility (Phân biệt): giúp phân biệt giữa các sản
phẩm cùng loại, sản phẩm cạnh tranh về kích cỡ,
mẫu mã, màu sắc, bộ nhận diện…
• Information (Thông tin): cung cấp về tên sản phẩm,
đặc điểm, thành phần, nhà sản xuất, hạn sử dụng,
hướng dẫn sử dụng, các cảnh báo…
• Emotional impact (Hấp dẫn): tạo được ấn tượng, sự
thu hút, sự khác biệt, nổi trội, sự ghi nhớ thông qua
thiết kế, màu sắc, chất liệu, cách trình bày
• Workability (Tiện dụng): phải bảo đảm chức năng
bảo vệ sản phẩm, khả năng vận chuyển, bảo quản,
lưu trữ và sử dụng vào nhiều mục đích khác thông
qua chất liệu, cách thiết kế, sự chuẩn hoá. (Heineken
sd chất liệu Nhôm để giữ gas)
20

Maừ soỏ, maừ vaùch: Coự 2 heọ
EAN ( European Article Numbering )
UPC ( Universal Product Code )
21
3. Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá bao bì quốc tế
•
Tiêu chuẩn hoá:
-
Xem xét loại bao bì nào có thể sử dụng cho nhiều thị trường
-
Tuỳ theo chiến lược riêng của doanh nghiệp mà có cách
thức Tiêu chuẩn hoá cụ thể.
-
Việc tiêu chuẩn hoá có thể giúp tăng lợi nhuận nhờ:
+ Giảm chi phí đầu tư
+ Sử dụng máy móc công nghệ mới, sản xuất hàng loạt, chi
phí thấp
+ Việc tồn trữ, bảo quản, lưu chuyển hàng hoá giữa các
kênh phân phối thuận lợi, dễ dàng, chi phí thấp
+ Khả năng quản lý, xử lý đơn hàng thuận lợi do có sự
thống nhất chung
-
Ngày nay, chất liệu bao bì là yếu tố tạo nên sự quan tâm
nhiều của khách hàng liên quan đến vấn đề môi trường, sử
dụng lao động…
22
•
Thích nghi hoá:
-
Quan tâm các vấn đề: Ngôn ngữ, Kích

cỡ, Hình dáng, Chất liệu riêng
biệt/theo yêu cầu, Thông tin, Các quy
định riêng của ngành/thị trường…
-
Các nước có nền công nghiệp phát
triển quan tâm nhiều đến vấn đề bao bì
ở khía cạnh chất thải, tái chế, tái sử
dụng…
Ví dụ như ở thị trường EU, Mỹ, Nhật
chỉ sử dụng những bao bì thân thiện
với môi trường
23
IV. Nhãn hiệu quốc tế
(thi lun ne ”)
•
Giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm/dịch vụ giữa các
doanh nghiệp
•
Tạo lòng tin, lòng trung thành nơi khách hàng của doanh nghiệp
•
Tạo ra sự phong phú trong lựa chọn và quyết định mua của khách
hàng
•
Tạo ra lợi nhuận gia tăng cho doanh nghiệp
•
Tạo nên vị thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp, thúc đẩy sản xuất
trong nước phát triển và góp phần làm sôi động thị trường toàn cầu
•
Nhãn hiệu quốc tế cũng giúp cho doanh nghiệp không chỉ có uy tín
với khách hàng toàn cầu mà góp phần làm tăng giá trị của quốc

gia.
24
1. Bảo vệ thương hiệu
• Là việc làm không thể thiếu của doanh nghiệp khi tham gia thị trường
toàn cầu
• Việc bảo vệ thương hiệu không chỉ ngăn ngừa rủi ro kiện tụng cho
doanh nghiệp mà nó còn là sự khẳng định vị trí thương hiệu
• Bảo vệ thương hiệu còn là việc phản ánh về ý thức của doanh nghiệp
đối với thương hiệu và sự tôn trọng khách hàng
• Thể hiện thông qua việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu trong nước và
quốc tế
• Việc bảo hộ nhãn hiệu phụ thuộc vào hệ thống pháp luật của mỗi
nước thường thể hiệ qua việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp,
thương hiệu
• Ở 1 số nước, các nhãn hiệu vẫn được bảo hộ cho dù họ không cần
đăng ký. Ví dụ ở Đài Loan, Canada…
• Các hiệp định, thoả thuận giữa các nước còn mở rộng cho các thương
hiệu nước ngoài.
• Một số hiệp ước quốc tế tiêu biểu: Công ước Paris, Hiệp ước Madrid
• Các thông tin về việc đăng ký nhãn hiệu được cung cấp bởi các cơ
quan của chính phủ
• Hiện nay, tại các quốc gia và trên thế giới đã có rất nhiều các tổ chức,
công ty tư vấn luật và việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế
25
2. Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế
a. Chọn nhãn hiệu tốt
• Nói lên được lợi ích của sản phẩm
• Nói lên được chất lượng sản phẩm
•
Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ

•
Dễ phân biệt
•
Không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch
sang ngôn ngữ khác
•
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ
• Dễ thích nghi
b. Xác định số lượng nhãn hiệu cho
mặt hàng của doanh nghiệp
• Nhãn hiệu gia đình
•
Nhãn hiệu riêng lẽ
•
Đa nhãn hiệu