marketing xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của việt nam sang thị trường liên minh châu âu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
***


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại


MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ
CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƢỜNG LIÊN MINH
CHÂU ÂU


Họ và tên sinh viên: Vũ Tiến Lộng
Mã số sinh viên: 0951015682
Lớp: A12
Khóa: 48
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: ThS. Phạm Thị Diệp Hạnh





NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
TP. HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2013





NHẬN XÉT CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………….
TP. HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2013



ThS Phạm Thị Diệp Hạnh





MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU 01
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
MẶT HÀNG GỐM SỨ SANG THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020 04
1.1. Tổng quan về marketing 04
1.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing 04
1.1.2. Những yếu tố cầu thành của marketing xuất khẩu 05
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu 06
1.1.4. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp xuất khẩu 07
1.2. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam và tiềm năng xuất khẩu của mặt
hàng gốm sứ Việt nam 08
1.2.1. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam 08

1.2.2. Tiềm năng xuất khẩu gốm sứ Việt Nam 09
1.2.2.1. Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam 09
1.2.2.2. Những thị trường nhập khẩu gốm sứ Việt Nam 10
1.2.3.Cạnh tranh trên “sân chơi” quốc tế 12
1.3. Tổng quan thị trƣờng gốm sứ của EU 12
1.3.1. Khái quát thông tin về thị trường và nhu cầu nhập khẩu gốm sứ của EU 12
1.3.1.1. Khái quát thông tin về thị trường EU 12
1.3.1.2. Tình hình nhập khẩu gốm sứ của EU 13
1.3.2. Tâm lý tiêu dùng mặt hàng gốm sứ của EU 15
1.3.3. Cấu trúc và hệ thống phân phối ở EU 15
1.3.4. Những rào cản thương mại cần chú ý khi xuất khẩu gốm sứ sang EU 16
1.3.4.1. Thuế quan 16
1.3.4.2. Hạn ngạch 17
1.3.4.3. Các tiêu chuẩn đối với mặt hàng gốm sứ nhập khẩu vào EU 17





1.4. Sự cần thiết phải tăng cƣờng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất
khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trƣờng EU giai đoạn 2012-2020
1.4.1. Giúp tăng cường mối quan hệ kinh tế thương mại Việt Nam – EU 18
1.4.2. Đóng góp vào kim ngạch xuất khẩu của cả nước 20
1.4.3. Giải quyết vấn đề việc làm, nâng cao thu nhập dân cư 21
1.4.4. Chuyển đổi cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế công nghiệp 21
1.4.5. Khai thác triệt để lợi thế so sánh của nước ta so với các nước khác 22
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT
HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN
2002-2010 23

2.1. Thực trạng hoạt động marketing đối với việc xuất khẩu mặt hàng gốm sứ
của Việt Nam sang thị trƣờng EU 23
2.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 23
2.1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu 24
2.1.3. Các công cụ marketing hỗn hợp trong hoạt động xuất khẩu của các doanh
nghiệp 26
2.1.3.1 Chiến lược sản phẩm 26
2.1.3.2 Chiến lược giá 30
2.1.3.3. Chiến lược phân phối 32
2.1.3.4. Chiến lược xúc tiến xuất khẩu 35
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing đối với mặt
hàng gốm sứ xuất khẩu sang EU của các doanh nghiệp Việt Nam 36
2.2.1. Sự biến đổi của thương mại quốc tế tại thị trường EU 36
2.2.2. Tính chất và mức độ cạnh tranh của thị trường 37
2.2.3. Khả năng và tiềm lực doanh nghiệp 39
2.2.3.1. Nguồn nguyên liệu sản xuất 39
2.2.3.2. Nguồn nhân lực 39
2.2.3.3. Quy mô sản xuất 41
2.3. Nhận xét chung 41





2.3.1. Thành tựu 41
2.3.2. Hạn chế 43
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG
THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020 47
3.1. Triển vọng tăng cƣờng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu

mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trƣờng EU giai đoạn 2012-2020 47
3.1.1. Cơ hội 47
3.1.2. Thách thức 49
3.2. Định hƣớng cho hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt
hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trƣờng EU giai đoạn 2012-2020 50
3.2.1. Định hướng phát triển chiến lược cho ngành 50
3.2.2. Phát triển một ngành gốm sứ bền vững 50
3.3. Một số giải pháp tăng cƣờng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất
khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trƣờng EU giai đoạn 2012-2020
3.3.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu 51
3.3.1.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu 51
3.3.1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu 53
3.3.2. Các giải pháp cho hoạt động marketing mix 54
3.3.1.2. Giải pháp về sản phẩm 54
3.3.2.2. Giải pháp về giá 58
3.3.2.3. Giải pháp về phân phối 60
3.3.2.4. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 61
3.3.3. Các giải pháp hỗ trợ khác 62
3.3.3.1. Về phía Vietcraft 62
3.3.3.2. Về phía Bộ Công Thương 63
3.3.3.3. Về phía Bộ Giáo dục và Đào tạo 65
3.3.3.3. Về phía doanh nghiệp 65
KẾT LUẬN 68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 70





PHỤ LỤC 75

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
Từ tiếng Anh
Từ tiếng Việt
EC
European Commission
Ủy ban châu Âu
ECVN
Vietnam E-commerce Portal
Cổng Thương mại điện tử quốc
gia
EU
Europe Union
Liên minh châu Âu
VIETCRAFT
Vietnam Handicraft Exporter
Association
Hiệp hội thủ công mỹ nghệ Việt
Nam
Cerame-Unie
The European Ceramic Industry
Association
Hiệp hội gốm sứ châu Âu
ITC

International Trade Center
Trung tâm Thương mại Quốc tế
OECD
Organization for Economic
Cooperation and Development
Tổ chức Kinh tế Hợp tác và Phát
triển
TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam
VCCI
Vietnam Chamber of Commerce
and Industry
Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam
ECB
European Central Bank
Ngân hàng trung ương châu Âu
VIETTRADE

Cục Xúc tiến Thương mại
WTO
World Trade Organization
Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam
giai đoạn 2007-2012 09
Bảng 1.2 Một số thị trường xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ
11 tháng đầu năm 2012 11
Bảng 1.3 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU
giai đoạn 2007-2012 14
Bảng 2.1 Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào các nước thành viên EU giai
đoạn 2007-2012 24
Bảng 2.2 Cơ cấu mặt hàng gốm sứ Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU giai đoạn
2007-2012 26
Bảng 2.3. Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của một số quốc gia vào EU
giai đoạn 2007-2012 38
Bảng 2.4. Tiền công lao động tại làng gốm Bát Tràng năm 2008 40
Biểu đồ 2.1. Giá xuất khẩu trung bình sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ vào EU
giai đoạn 2009-2010 ………. 31
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối gốm sứ Việt Nam vào thị trường EU 33









1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất khẩu là hoạt động ngày càng khẳng định được vai trò quan trọng trong
thương mại quốc tế, đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế quốc dân. Đây được xem
là động lực để phát triển sản xuất, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại,
đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước. Sự kiện Việt Nam chính
thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mở ra nhiều cơ hội phát
triển xuất khẩu cho các mặt hàng khác nhau, trong đó có mặt hàng gốm sứ .
Sản xuất gốm mỹ nghệ Việt Nam là một nghề thủ công cổ truyền và rất đặc
đáo của dân tộc Việt Nam, từ lâu đã phát triển khắp mọi miền của đất nước.Không
ít đồ gốm nước ta đã được làm ở trình độ tương đối cao và nổi tiếng khắp thế giới.
Trong suốt nhiều thế kỉ, nước ta đã xuất khẩu đồ gốm sang các nước không chỉ
trong khu vực Châu Á-Thái Bình Dương mà cả châu Âu. Kim ngạch xuất khẩu gốm
sứ mỹ nghệ của nước ta đã liên tục tang. Năm 1995 doanh thu xuất khẩu gốm sứ mỹ
nghệ chỉ đạt 22 triệu USD thì đến năm 2000 chạm mốc 100,8 triệu USD, gần gấp 5
lần kim ngạch năm 1995, tốc độ tăng trưởng bình quân của giai đoạn này đạt gần
80%. Năm 2002, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ đạt 123,5 triệu USD và đặc biệt đến
năm 2005, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ mỹ nghệ có sự tăng trưởng nhảy vọt, đạt
174 triệu USD
Một trong những thị trường trọng tâm của xuất khẩu gốm sứ Việt Nam là
EU.Năm 2005, trong số 15 thị trường xuất khẩu chính của hàng thủ công mỹ nghệ
Việt Nam thì có tới 7 nước của EU, chiếm tỷ trọng 42%, tương đương khoảng 241
triệu USD và gấp 4 lần lượng xuất khẩu sang Nhật Bản hay Hoa Kỳ Tuy nhiên,
những con số trên chưa thực sự xứng đáng với tiềm năng xuất khẩu mặt hàng gốm
sứ của Việt Nam sang thị trường này. Một trong những nguyên nhân quan trọng là
hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gốm sứ chưa được đầu tư một cách
đúng mức, tiến hành một cách khoa học và chuyên nghiệp. Chính vì vậy, nâng cao
hiệu quả marketing là yêu cầu cấp thiết của các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu
gốm sứ sang thị trường EU. Với mong muốn vận dụng những kiến thức đã học vào

việc ứng dụng thực tế cho ngành hàng, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động
marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị
2

trƣờng EU” nhằm giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam có cái
nhìn toàn cảnh và giải pháp đầu tư đúng mức vào hoạt động marketing nhằm xuất
khẩu mặt hàng này vào thị trường EU.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Trên cơ sở phân tích tổng quan về marketing và sự cần thiết phải đẩy mạnh
hoạt động marketing nhằm xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị
trường EU trong giai đoạn 2012-2020, nêu lên thực trạng hoạt động marketing
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của doanh nghiệp Việt Nam sang thị
trường EU trong đai đoạn 2007-2012, từ đó đề tài đề ra một số giải pháp phát triển
hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam
sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing đối với mặt hàng gốm sứ của
Việt Nam xuất khẩu sang EU.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực trạng xuất khẩu và hoạt động marketing
nhằm xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2007-
2012, các giải pháp được áp dụng cho giai đoạn 2012-2020.
- Phạm vi không gian: các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu gốm sứ sang thị
trường EU.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, thống kê và so
sánh…, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp xử lý số liệu dựa trên các số
liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được, số liệu từ các niên giám thống kê, các tạp chí
chuyên ngành, sách báo, internet và các tài liệu liên quan khác để tăng thêm tính
thuyết phục.
5. Kết cấu của đề tài

Nội dung nghiên cứu được kết cấu trong 3 chương:
- Chương 1: Lý luận cơ bản về marketing và sự cần thiết phải tăng cường
hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam
sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt
3

hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2007-2012.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing để đẩy
mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-
2020.
Dù tác giả bài viết đã rất nỗ lực trong việc thực hiện và hoàn thành đề tài
nghiên cứu, nhưng do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức, và kinh nghiệm
thực tiễn nên không tránh khỏi những khuyết điểm và thiếu sót nhất định. Vì thế tác
giả mong muốn nhận được sự góp ý và thông cảm của quý Thầy Cô, cũng như
những người quan tâm để đề tài được hoàn thiện hơn.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tập thể Giảng viên Trường Đại học
Ngoại thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt vốn kiến thức cần
thiết. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn thực hiện đề tài là
ThSPhạm Thị Diệp Hạnh đã giúp đỡ tác giả tận tình và chu đáo trong suốt quá trình
thực hiện.

Sinh viên thực hiện

Vũ Tiến Lộng
4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI
TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT
KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƢỜNG EU

GIAI ĐOẠN 2012-2020
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm và bản chất của marketing
Marketing là một khái niệm rất rộng, được tiếp cận ở nhiều cấp độ và nhiều
quan điểm khác nhau. Đối với marketing trong kinh doanh, có thể kể đến các cách
tiếp cận theo lĩnh vực ứng dụng: marketing công nghiệp, marketing nội địa,
marketing quốc tế, marketing thương mại, marketing tiêu dùng, marketing xuất
khẩu… Ở mỗi góc độ nghiên cứu, môi trường hoạt động được mở rộng và phức tạp
hơn, tạo nên sự khác biệt riêng cho từng loại hình marketing. (Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thông, 2011)
Theo CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing, marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi.
Theo AMA – American Marketing Association, marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Tuy mỗi tác giả có một cách tiếp cận riêng nhưng có thể thấy rằng
marketing mang đặc điểm chung là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, là hoạt động quản trị nhu cầu thị
trường, và trao đổi được coi là khái niệm tạo nền móng cho marketing dựa trên sự
“hiệu quả và có lợi” của cả hai bên.
Như thế, bản chất của marketing chính là hoạt động của con người nhằm đáp
ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng
hóa.
5

1.1.2. Những yếu tố cấu thành củamarketing xuất khẩu
Marketing cho hoạt động xuất khẩu là hoạt động marketing sản phẩm, dịch
vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia nhằm thu được lợi nhuận dự
kiến. Marketing cho hoạt động xuất khẩu cần tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng
con đường xuất khẩu, bao gồm cả xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp hàng
hóa và dịch vụ.Doanh nghiệp đóng vai trò nhà xuất khẩu cần phải hoạt động trên
quy mô quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh.
Theo E. Jerome McCarthy, các công cụ marketing được phân bổ thành 3
nhóm hoạt động cơ bản, bao gồm:
Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu: là quá trình thu thập và phân tích có hệ
thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng
hóa và dịch vụ. Nghiên cứu thị trường để đưa ra sản phẩm mà người tiêu dùng chờ
đợi là yếu tố sống còn hiện nay của các doanh nghiệp,bởi lãi suất cao, chi phí nhân
công không còn rẻ như trước, nguyên liệu đầu vào liên tục biến động. Đặc biệt đối
với thâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc nghiên cứu thị trường càng trở nên
cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu
Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu: theo Philip Kotler, để xác định thị trường
mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố của thị trường về: sự gần
gũi, điều kiện xã hội, chính trị, điều kiện kinh tế-văn hóa, khoa học kĩ thuật và điều
kiện đại vật lí, khí hâu. Đây là bước đệm để các doanh nghiệp xâm nhập vào thị
trường nước ngoài.
Hoạt động marketing mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục
tiêu, bao gồm 4 yếu tố:
Sản phẩm (Product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được
(tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là
dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một
loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến
nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm

thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ
6

khác.
Giá (Pricing): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả
việc bán giảm giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt, nó có thể là bất kỳ thứ
gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ.
Xây dựng hệ thống phân phối (Placement hay distribution): là việc làm sao
cho sản phẩm đến được với khách hàng. Nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản
phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ,
cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia
đình, hay thương nhân).
Có hai loại hình phân phối ra nước ngoài thường được sử dụng trong
marketing là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
- Phân phối trực tiếp: là hình thức mà nhà xuất khẩu đưa hàng trực tiếp vào
thị trường nước ngoài không thông qua bất kỳ một kênh trung gian nào trong nước.
- Phân phối gián tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp xuất khẩu phải bán hàng
qua một số các tổ chức phân phối trung gian trong nước, sau đó các tổ chức này sẽ
xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Các tổ chức này có thể là các đại lý
xuất khẩu, công ty quản trị xuất khẩu, hãng buôn trong nước, công ty thương mại…
Xúc tiến (Promotion): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho
mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong
việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing xuất khẩu:
Để tạo nên sức mạnh cho hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần phải
cso sự hiểu biết sâu rộng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này. Doanh nghiệp
không thể xây dựng được một chiến lược Marketing nếu không biết gì về môi
trường kinh doanh của mình. Giả sử doanh nghiệp tự xây dựng được một chiến lược
Marketing mà bỏ qua các yếu tố môi trường bên ngoài thì tất yếu kế hoạch này sẽ
không thể thành công vì không phù hợp với những gì đang diễn ra trên thị trường

đầy biến động. Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn về môi trường xung quanh, doanh
nghiệp nên xem xét 3 yếu tố sau đây:
Sự biến đổi thƣơng mại quốc tế: trong bối cảnh xu hướng toàn cầu hóa
đang diễn ra liên tục, hoạt động kinh doanh quốc tế cũng dần mở rộng trên phạm vi
7

toàn cầu. Số lượng các doanh nghiệp hoạt động riêng rẽ trên thị trường nội địa cũng
ngày càng giảm. Sự ra đời của hiệp định thương mại tự do, khu vực mậu dịch tự do
đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại giữa các quốc gia phát triển. Thách thức
của các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam khi tiến hành marketing quốc tế
là phải làm sao phát triển được chiến lược marketing có sức cạnh tranh toàn cầu.
Tính chất và mức độ cạnh tranh của thị trƣờng: EU là thị trường tiêu thụ
gốm sứ hàng đầu của thế giới, và nhu cầu tiêu thụ gốm sứ của người dân EU có xu
hướng ngày càng tăng, chính vì thế mà áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất
khẩu gốm sứ vào thị trường này là vô cùng lớn. Việt Nam là nước xuất khẩu gốm sứ
lớn vào thị trường EU. Thách thức hiện nay đối với những doanh nghiệp làm hàng
gốm sứ xuất khẩu ngoài sự biến động của giá nhiên liệu thường xuyên tăng cao thì
sự cạnh tranh trong sản xuất kinh doanh ngày càng trở nên quyết liệt
Khả năng và tiềm lực doanh nghiệp:hoạt động marketing chịu sự ảnh
hưởng rất lớn từ sức mạnh nội tại của chính mỗi doanh nghiệp. Một công ty với đội
ngũ marketing trẻ, năng động, biết nắm bắt xu thế thị trường sẽ giúp doanh nghiệp
đứng vững trên thị trường.
1.1.4. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp xuất khẩu
Philip Kotler, nhà marketing thế giới và cũng là người khai phá marketing
hiện đại đã từng khẳng định vai trò của marketing chính là phát hiện những xu
hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, để từ đó chuyển đổi
thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận.
Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ xác định được thị trường tiềm năng, có sự hiểu
biết sâu sắc về nhu cầu thị trường, có giải pháp hợp lý cho sản phẩm, chiến lược
giá, phân phối và yểm trợ hiệu quả nhất để đem lại hiệu quả xuất khẩu cao nhất.

Thứ hai, marketing xuất khẩu không chỉ giúp doanh nghiệp xâm nhập, bành
trướng ra thị trường nước ngoài và thu lợi nhuận, mà đó còn là giải pháp hữu hiệu
để xây dựng và giữ vững địa vị của doanh nghiệp trên thị trường trước sự cạnh
tranh khốc liệt từ các quốc gia khác.
Chính vì những lợi ích to lớn mà marketing xuất khẩu mang lại,một số các
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã không ngần ngại đầu tư một khoản ngân sách
khổng lồ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình ở thị trường nước
8

ngoài. Điều đó cho thấy marketing đang ngày càng khẳng định vị thế của nó trong
sự định hướng phát triển của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.
1.2. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam và tiềm năng xuất khẩu của mặt
hàng gốm sứ Việt Nam:
1.2.1. Tổng quan mặt hàng gốm sứ Việt Nam
Hàng thủ công mỹ nghệ của nước ta đã có mặt trên 163 quốc gia và vùng
lãnh thổ, kim ngạch xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ 6 tháng đầu năm 2012 đạt
205,7 triệu USD, tăng 22,05% so với cùng kì năm trước. Gốm sứ đượcxem là mặt
hàng có tiềm năng lớn đóng góp tích cực vào kim ngạch xuất khẩu cũng như nhiều
lợi ích kinh tế - xã hội
Việt Nam với truyền thống sản xuất gốm sứ lâu đời trải dài từ Bắc vào Nam
tạo nên phong cách gôm sứ rất riêng biệt của mỗi vùng. Nhiều làng nghề phát triển
và có thương hiệu trong ngành gốm sứ như Bát Tràng, Bầu Trúc, Hương Canh,
Vĩnh Long…Mỗi làng nghề là một dấu ấn độc đáo, riêng biệt của từng vùng, từng
địa phương đã tạo ra những sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ có thương hiệu nổi tiếng
trên thị trường trong nước và quốc tế. Một số làng gốm tiêu biểu như:
- Gốm sứ Bát Tràng: thuộc huyện gia lâm, Hà Nội. Nghề gốm xuất hiện ở Bát
Tràng từ thế kỉ XV. Thợ thủ công ở đây đã sản xuất hầu hết các loại gốm quý và
độc đáo của Việt Nam:gốm men ngọc, gốm hoa tam. Các bộ sưu tập gốm sứ Bát
Tràng cho chúng ta thấy được đỉnh cao của nghệ thuật và kĩ thuật chế tạo đồ gốm sứ
Việt Nam

- Làng gốm Chu Đậu với điểm mạnh là thể hiện được tâm hồn Việt và rất Việt
qua hoa văn của dân tộc gắn bó với thiên nhiên, yêu tự do và cuộc sống thanh bình.
Trên sản phẩm gốm Chu Đậu thường thấy cỏ cây, hoa lá, chim muông và côn trùng
như cành đào và chú chim bé nhỏ ngơ ngác mỗi độ xuân về, từng đôi hoặc từng đàn
chim bay, cá cờ lượn lờ trong nước,trăng lên,những vầng mây đẹp nhẹ nhàng
trôi Chính cái nét văn hóa rất riêng này mà gốm Chu Đậu được trưng bày, lưu giữ ở
hơn 40 bảo tàng lớn trên thế giới và rất được thế giới săn tìm. Chiếc bình rồng, biểu
tượng cho văn hóa Việt Nam tại trụ sở Liên Hợp Quốc là gốm Chu Đậu
- Gốm sứ Bình Dương nổi tiếng trong và ngoài nước. Bình Dương hiện có gần
200 cơ sở làm nghề gốm sứ ở xã Thuận GIao, huyện Thuận An, huyện Tân Uyên.
9

Tuy nhiên, gốm sứ Bình Dương đang tồn tại 2 thái cực trái ngược nhau. Một bên là
hàng trăng cơ sở gốm sứ truyền thông với các lò nung bằng cũi, than đá, sản xuất
theo phương pháp thủ công. Một bên đại diện là gốm sứ Minh Long với những máy
móc, dây chuyền sản xuất hiện đại
Theo Hiệp hội Gốm sứ, Việt Nam từng có tới 200 doanh nghiệp gốm sứ,
nhưng đến nay chỉ còn 120 doanh nghiệp, trong đó 70 doanh nghiệp đang sản xuất
thật sự;sản phẩm có tính đặc thù chỉ có 30 doanh nghiệp, nhưng lại chiếm tới 70%
kim ngạch xuất khẩu của gốm sứ cả nước. Năm 2009, trong khi nhiều hang gốm nổi
tiếng thế giới tuyên bố phá sản do khủng hoảng kinh tế thì gốm sứ Việt Nam lại
vươn lên thứ 2 thế giới với kim ngạch xuất khẩu đạt 344 triệu USD (so với năm
2005 chỉ đạt 30 triệu USD).
1.2.2. Tiềm năng xuất khẩu gốm sứ Việt Nam:
1.2.2.1. Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam
Hiện nay gốm sứ Việt Nam đã có mặt ở 163 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Những năm gần đây, thị trường xuất khẩu gốm sứ của chúng ta không ngừng được
mở rộng.
Bảng 1.1: Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam
giai đoạn 2007-2012

ĐVT: Triệu USD,%
Năm
Kim ngạch xuất khẩu
(Triệu USD)
Tốc độ phát triển
(%)
2007
334,856
-
2008
344,323
2,95
2009
267,183
-22,38
2010
317,047
18,73
2011
309,14
-2,52
2012
315,89
2,26
Nguồn: Tổng hợp từ Trademap, 2012
Các doanh nghiệp cũng đã có những bạn hàng lớn và ổn định như ở các thị
10

trường Mỹ, EU, Úc, Nhật Bản…trong đó EU được đánh giá là thị trường chủ đạo
của gốm sứ Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu chiếm từ 31% đến 44% tổng kim

ngạch xuất khẩu gốm sứ của nước ta. Việc xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt
Nam sang EU tuy có những biến động thất thường nhưng nhìn chung có chiều
hướng phát triển tốt và góp phần đáng kể vào nền kinh tế đất nước.
Trong 5 năm trở lại đây, tốc độ phát triển xuất khẩu hàng năm của mặt hàng
gốm sứ mỹ nghệ có dấu hiệu giảm dần. Theo bảng 1.1,trong năm năm trở lại đây
mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ có kim ngạch không ổn định, từ năm 2007 đến 2008 kim
ngạch xuất khẩu có xu hướng tăng. Năm 2007, kim ngạch xuất khẩu đạt 334,8 triệu
USD năm 2008 kim ngạch tăng lên 10 triệu USD, đạt 344,323 triệu USD và tốc độ
phát triển tăng 2,95% so với năm 2007. Tuy nhiên, sang năm 2009, kim ngạch xuất
khẩu sụt giảm mạnh do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, đạt mức 267 triệu USD,
giảm 22,38% so với năm 2008. Sang năm 2010, kinh tế thế giới có sự khởi sắc và
kim ngạch xuất khẩu gốm sứ tăng lên mức 317 triệu USD. Mặc dù ở những năm
tiếp theo 2011 và 2012, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ có sự biến động nhưng vẫn
duy trì trên mức 300 triệu USD, tiếp tục là một trong những ngành xuất khẩu chủ
lực đóng góp vào kim ngạch xuất khẩu chung của cả nước, góp phần cải thiện cán
cân thanh toán, nâng cao vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.
1.2.2.2. Những thị trƣờng nhập khẩu gốm sứ Việt Nam:
Hiện nay, Nhật Bản vẫn là thị trường xuất khẩu chính các sản phẩm gốm sứ
của Việt Nam, chiếm tỷ trọng 16% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước,
tương đương với kim ngạch trên 61 triệu USD, tăng 29,81% so với 11 tháng đầu
năm 2011. Tính riêng trong tháng 11/2012, Việt Nam đã xuất khẩu được 6,28 triệu
USD mặt hàng này sang Nhật Bản, tăng 12,86% so với tháng 10/2012 và tăng
34,84% so với tháng 11/2011.
Đứng thứ hai là thị trường Đài Loan với kim ngạch xuất khẩu trong tháng
11/2012 đạt xấp xỉ 5 triệu USD, tăng 5,84% so với tháng trước và tăng 43,66% so
với tháng 11/2011. Tính chung 11 tháng đầu năm 2012, Việt Nam đã xuất khẩu
sang thị trường này 50,4 triệu USD sản phẩm gốm sứ, tăng 39,88% so với cùng kỳ
năm trước, chiếm tỷ trọng 13% trong tổng kim ngạch xuất khẩu, góp phần vào sự
tăng trưởng chung của toàn ngành.
11

Bảng 1.2: Một số thị trƣờng xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ 11 tháng
đầu năm 2012
Thị trường
T11/12
(nghìn USD)
So T10/12
(%)
So T11/11
(%)
11T/12
(nghìn USD)
So 11T/11
(%)
Nhật Bản
6.282
12,86
34,84
61.063
29,81
Đài Loan
4.985
5,84
43,66
50.401
39,88
Hoa Kỳ
4.058
65,50
9,26

33.123
5,28
Malaysia
2.735
-50,43
150,00
24.346
130,96
Đức
2.605
75,30
-9,17
19.871
-0,99
Thái Lan
2.336
-5,92
11,29
35.132
60,00
Hàn Quốc
1.429
9,08
30,98
14.580
38,20
Campuchia
1.299
-32,90
-11,87

18.145
-3,62
Pháp
1.180
-45,17
-37,40
14.461
-12,83
Australia
929
-15,00
-28,43
14.350
-10,49
Indonesia
927
18,39
-13,45
10.300
-6,22
Mianma
707
70,77
323,35
2.948
28,62
Hà Lan
622
46,35
-17,94

4.846
3,22
Bỉ
598
61,19
92,28
4.125
98,13
Thụy Sỹ
394
936,84
-41,97
1.639
-31,88
Nguồn: Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại – Bộ Công thương (VITIC)
Đáng chú ý, trong tháng 11 này tuy kim ngạch thu được từ xuất khẩu các sản
phẩm gốm sứ sang thị trường Thụy Sỹ không nhiều nhưng lại có mức tăng trưởng
ấn tượng (tăng tới 936,84% so với tháng trước), đạt 394 nghìn USD. Bên cạnh đó,
xuất khẩu sang một số thị trường khác bị suy giảm như Malaysia, Anh, Pháp, Nga,
Tây Ban Nha… với mức giảm từ trên 5%-trên 60%.
Nhìn chung, trong 11 tháng năm nay, xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ của
nước ta sang khá nhiều thị trường có mức tăng trưởng dương về kim ngạch so với
cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, xuất khẩu sang EU có mức tăng trưởng cao (tăng trên
12

130 vd như Bỉ (tăng gần 98,13%), Nga 24,1%…
1.2.3. Cạnh tranh trên “sân chơi” quốc tế
Mặc dù chỉ đứng sau Trung Quốc trong top 5 quốc gia xuất khẩu gốm sứ
hàng đầu trên thế giới, nhưng nếu so sánh tổng giá trị xuất khẩu thì Việt Nam kém
hơn 3,5 lần. Gốm sứ của ta tuy xuất sang nhiều quốc gia hơn nhưng chỉ đạt tổng giá

trị khoảng 190 triệu USD, trong khi đó Trung Quốc đạt trên 694 triệu USD. “Gốm
sứ Việt Nam đang cạnh tranh đối đầu trực tiếp với Trung Quốc, Mexico, Thái Lan,
Ấn Độ, cuộc cạnh tranh này không chỉ ở sản phẩm gốm thủ công mà còn từ các nhà
máy sản xuất hàng loạt sản phẩm mô phỏng”, ông Nguyễn Lực - Trưởng Đại diện
Hiệp hội Làng nghề tại TP.HCM nhận định. Theo phân tích của ông Lực, thế mạnh
cạnh tranh của Trung Quốc là giá rẻ, với giá rẻ, gốm sứ Trung Quốc đã chi phối các
kênh phân phối tại các nước phát triển. Một điển hình là gốm sứ dành cho các khách
sạn ở Mỹ trước đây được xem là “lãnh địa” của các hãng gốm sứ EU nhưng chỉ
trong 10 năm trở lại đây, các sản phẩm chi phí thấp của Trung Quốc đã đè bẹp và
thống trị thị trường này, góp phần làm phá sản ngành gốm sứ mỹ nghệ ở nhiều quốc
gia không chỉ ở EU mà cả ở Mỹ.
Năm 2009 ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế, nhiều hãng gốm sứ
nổi tiếng trên thế giới phải phá sản nhưng kim ngạch xuất khẩu ngành gốm sứ Bình
Dương vẫn vượt khoảng 4% so với năm 2008 và đạt trên 151,5 triệu USD. Kết quả
này là do các doanh nghiệp đã chú trọng việc đầu tư đổi mới công nghệ, trang thiết
bị, tổ chức nghiên cứu khảo sát thị trường. Tuy nhiên điểm yếu cần khắc phục là
hầu hết các doanh nghiệp gốm sứ có quy mô vừa và nhỏ chưa nắm bắt kịp thời các
xu hướng của thị trường, chưa quan tâm đến các dịch vụ hỗ trợ, định vị sản phẩm,
xây dựng thương hiệu trên thương trường quốc tế để tăng năng lực cạnh tranh trong
quá trình hội nhập. Điều đó cho thấy hoạt động marketing ngày càng đóng vai trò
không nhỏ góp phần tạo nên sự thành công của các thương hiệu
1.3. Tổng quan thị trƣờng gốm sứ của EU
1.3.1. Khái quát thông tin về thị trƣờng và nhu cầu nhập khẩu gốm sứ của EU
1.3.1.1. Khái quát thông tin về thị trƣờng EU
Liên minh châu Âu (European Union), viết tắt là EU, là một liên minh kinh
tế chính trị bao gồm 27 quốc gia thành viên thuộc châu Âu. Liên minh châu
13

Âu được thành lập bởi Hiệp ước Maastricht vào ngày 1 tháng 11 năm 1993 dựa
trên Cộng đồng châu Âu (EC). Với hơn 500 triệu dân, Liên minh châu Âu chiếm

30% (18,4 tỉ đô la Mỹ năm 2008) GDP danh nghĩa và khoảng 22% (15,2 tỉ đô la Mỹ
năm 2008) GDP sức mua tương đương của thế giới. Theo số liệu thống kê của IMF,
khối kinh tế này thu hút trên 50% hàng nhập khẩu của thế giới, trong đó 72,5% là
hàng nông sản xuất khẩu của các nước đang phát triển.
Liên minh châu Âu đã phát triển một thị trường chung thông qua hệ thống
luật pháp tiêu chuẩn áp dụng cho tất cả các nước thành viên nhằm đảm bảo sự lưu
thông tự do của con người, hàng hóa, dịch vụ và vốn. EU duy trì các chính sách
chung về thương mại, nông nghiệp, ngư nghiệp và phát triển địa phương. 17 nước
thành viên đã chấp nhận đồng tiền chung: đồng Euro, tạo nên khu vực đồng
Euro. Liên minh châu Âu đã phát triển một vai trò nhất định trong chính sách đối
ngoại, có đại diện trong Tổ chức Thương mại Thế giới, G8, G20 nền kinh tế
lớn và Liên hiệp quốc. Liên minh châu Âu cũng đã thông qua việc bãi bỏ kiểm tra
hộ chiếu bằng Hiệp ước Schengen giữa 22 quốc gia thành viên và 3 quốc gia không
phải là thành viên Liên minh châu Âu.
1.3.1.2. Tình hình nhập khẩu gốm sứ của EU
Từ năm 2007 đến năm 2008, kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam vào
thị trường EU giảm 4,69%, còn 121, 995 triệu EUR. Nguyên nhân là do trong năm
2007, Việt Nam gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước
mở rộng giao thương với nước ngoài. Nhờ đó cơ hội có được những đơn hàng từ thị
trường EU cũng mở ra, làm tăng lượng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường này của
Việt Nam nói chung và của mặt hàng gốm sứ nói riêng. Tuy nhiên, do không có sự
chuẩn bị và giải pháp kịp thời trước sự cạnh tranh gay gắt đến từ những quốc gia
khác, gốm sứ Việt Nam đã không nắm bắt được cơ hội và chứng kiến sự sụt giảm
nhẹ 4,68% về kim ngạch, xuống còn 121,995 triệu USD.
Qua năm 2009, các doanh nghiệp gốm sứ Việt Nam cũng không tránh khỏi
thực trạng chung của thế giới là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Do vậy kim
ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam vào EU cũng sụt giảm mạnh, chỉ đạt 86,55
triệu EUR, giảm 28,68% so với năm 2008. Mặc dù tốc độ tăng trưởng giảm nhiều
nhưng kim ngạch xuất khẩu vào thị trường EU vẫn được đánh giá là cao nhất so với
14

các thị trường khác, chiếm trên 40% tổng kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt
Nam
Bảng 1.3: Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam vào thị trƣờng EU
giai đoạn 2007-2012
ĐVT: Triệu Euro,%
Năm
Tiêu chí
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Tổng kim ngạch
gốm sứ xuất khẩu
vào EU
3417,1
3463,782
2725,115
3312,3
3238,07
3178,58
Kim ngạch xuất
khẩu gốm sứ VN
vào EU
128,506
121,995
86,55
94,328

81,806
76,506
Tốc độ tăng
trưởng của gốm sứ
xuất khẩu Việt
Nam vào EU (%)
-
-4,68
-28,68
8,04
-13,83
-6.17
Tỷ trọng xuất
khẩu gốm sứ vào
thị trường
EU/tổng KNNK
vào EU (%)
3,75
3,52
3,17
2,83
2,53
2,51
Nguồn Tổng hợp từ Export Helpdesk, 2012
Đầu năm 2010 sự phục hồi của nền kinh tế thế giới đã làm tăng lượng kim
ngạch xuất khẩu vào thị trường EU nói riêng và của toàn thế giới nói chung, cụ thể
là tốc độ tăng trưởng của xuất khẩu gốm sứ vào thị trường EU là 8,04%. Tuy nhiên,
gánh nặng nợ công và bong bóng bất động sản lại một lần nữa đe dọa thị trường này
và gây ra một cuộc khủng hoảng kinh tế mới làm cho sản lượng gốm sứ xuất khẩu
sụt giảm 13,83% vào năm 2011 và 6,17% vào năm 2012.

Sản lượng gốm sứ xuất khẩu của Việt Nam luôn đạt xấp xỉ 2,51 – 3,75%
15

trong tổng kim ngạch gốm sứ xuất khẩu vào EU, điều này cho thấy chúng ta vẫn
còn cơ hội để chiếm lấy thị phần lớn hơn ở thị trường tiềm năng này, vốn đang bị
chi phối bởi những sản phẩm gốm sứ giá rẻ đến từ Trung Quốc
1.3.2. Tâm lý tiêu dùng mặt hàng gốm sứ của EU
Người tiêu dùng EU rất có kinh nghiệm và hiểu biết với thị hiếu tốt, yêu cầu
sản phẩm hoàn hảo. Họ mong muốn sản phẩm phải có ý tưởng rõ ràng, có giá trị gia
tăng về độ lâu bền hoặc thương hiệu tốt. Các doanh nghiệp Việt Nam phải lưu ý vấn
đề này trong việc thực hiện các chiến dịch marketing.
Cuộc khủng hoảng kinh tế dẫn đến việc giảm bớtchi tiêu. Do đó, người tiêu
dùng có xu hướng nấu ăn ở nhà nhiều hơn, đồng thời nhằm đảm bảo vấn đề an toàn
thực phẩm. Do đó, doanh số bán các mặt hàng đồ ăn và đồ làm bếp bằng gốm tăng
mạnh tại EU, đặc biệt là các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Ở phân khúc tầm trung và thấp, những mặt hàng đồ ăn và đồ làm bếp bằng
gốm với màu sắc chủ đạo là trắng và có trang trí các hình tự nhiên đang được ưa
chuộng, tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố thúc đẩy mua hàng chủ yếu.
Ở phân khúc tầm cao, người dân EU có xu hướng mua các mặt hàng đắt tiền
và thể hiện cá tính.Đó có thể là các mặt hàng thủ công, được làm thủ công hoàn
toàn hoặc nhìn giống các mặt hàng thủ công. Một khi thương hiệu thể hiện tốt thị
hiếu của họ, họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua.
Thị hiếu của giới trẻ cũng đóng vai trò quan trọng và họ ưa thích các sản
phẩm hiện đại và bắt mắt.Theo bản chất tự nhiên, họ thường là những người dễ
thích nghi với xu hướng mới.Các sản phẩm được tạo ra từ những vật liệu mới và
thiết kế độc đáo đang được ưa chuộng. Các nhà sản xuất nên lưu ý để có thể đổi mới
ý tưởng và tạo ra những sản phẩm sáng tạo, chiếm lĩnh phân khúc này.
1.3.3. Cấu trúc và hệ thống phân phối ở EU
Hệ thống kênh phân phối của EU cũng gồm mạng lưới bán buôn và bán lẻ,
nhưng đây là một trong những hệ thống phân phối phức tạp nhất trên thế giới, với

sự tham gia của rất nhiều thành phần: công ty đa quốc gia, hệ thống các cửa hàng,
siêu thị, các công ty bán lẻ độc lập… Trong đó, hệ thống công ty đa quốc gia có vai
trò nổi bật. Các công ty đa quốc gia ở EU thường phát triển theo mô hình ngân
hàng, công ty tài chính, nhà máy, công ty thương mại, siêu thị, cửa hàng…với mạng
16

lưới tiêu thụ hàng hóa rất chặt chẽ, chú trọng từ khâu sản xuất đến khâu phân phối
hàng hóa cho mạng lưới bán lẻ nước ngoài. Mối quan hệ bạn hàng giữa các nhà
buôn và bán lẻ của thị trường EU phần lớn là do quan hệ tín dụng và mua cổ phần
của nhau.
Có rất ít trường hợp siêu thị lớn hoặc công ty lớn mua hàng trực tiếp từ nhà
xuất khẩu mà thường thông qua các trung tâm thu mua lớn của EU. Theo các nhà
phân tích kinh tế của EU, mối quan hệ bạn hàng dựa trên ràng buộc về tín dụng và
cổ phần là mối quan hệ bền vững và đảm bảo cho sự ổn định về nguồn hàng và chất
lượng hàng hóa. Đây là mạng lưới phân phối có quan hệ mắt xích rất chặt chẽ với
nhau, góp phần gây khó khăn cho các nhà xuất khẩu Việt Nam trong việc thâm nhập
sâu vào hệ thống phân phối này.
1.3.4. Những rào cản thƣơng mại cần chú ý khi xuất khẩu gốm sứ sang EU
1.3.4.1. Thuế quan
EU đang đẩy mạnh tự do hóa thương mại bằng cách giảm dần thuế quan
đánh vào các hàng hóa xuất nhập khẩu. Hiện nay, EU áp dụng biểu thuế quan chung
(CCT) chuy yếu đối với các mặt hàng xuất nhập khẩu. Các thành phần của CCT bao
gồm danh mục các mặt hàng tính thuế, các quy định về cách tính thuế, miễn hoặc
giảm thuế, xuất xứ hàng hóa
Trong việc quản lí nhập khẩu, EU chia các nước xuất khẩu thành hai nhóm:
nhóm I là nhóm các nước áp dụng cơ chế thị trường, nhóm II là nhóm các nước có
nền thương nghiệp quốc doanh. Hàng hóa nhập khẩu từ nhóm nước II chịu sự quản
lý chặt hơn nên thường phải xin phép trước khi nhập khẩu vào EU. Việt Nam ban
đầu được xếp vào nhóm thứ II nhưng kể từ khi Hiệp định Hợp tác giữa Việt Nam và
EU được ký kết năm 1995 với điều khoản đối xử tối huệ quốc (MFN) và mở rộng

thị trường cho hàng hóa của nhau thì quy định xin phép trước đối với hàng nhập
khẩu từ Việt Nam bị bãi bỏ. Và từ ngày 14/05/2000, EU công nhận Việt Nam là
nước áp dụng cơ chế thị trường.Do vậy, các hàng hóa xuất khẩu vào EU từ Việt
Nam phần nào đã được giản lược bớt các khâu kiểm tra gắt gao từ thị trường này
Ngoài ra, EU còn áp dụng Chương trình ưu đãi thuế quan phổ cập
(Generalized System of Preferences – GSP). Chế độ GSP là một biện pháp đẩy
mạnh tương mại của EU đối với các nước đang phát triển và chậm phát triển (trong