Hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o



NGUYỄN CÔNG NGUYÊN




HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM
(VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI – NĂM 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o


NGUYỄN CÔNG NGUYÊN




HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
DU LỊCH VÀ TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM
(VIETRAVEL) - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG


CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

HÀ NỘI – NĂM 2015
LỜI CẢM ƠN

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy
PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, ngƣời đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi
trong suốt quá trình làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè, đồng nghiệp đã có sự động
viên, hỗ trợ và đóng góp ý kiến để tôi có thể hoàn thành công trình nghiên
cứu này.
Dù đã rất cố gắng nhƣng với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu
thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc
những lời chỉ dẫn, góp ý của các Thầy Cô và bạn đọc để luận văn của tôi đƣợc
hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ TIẾP
THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày 9 tháng 3 năm 2015
Học viên
Nguyễn Công Nguyên

TÓM TẮT

Sự ra đời ngày càng nhiều của các Công ty và tổ chức du lịch, sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ sự tƣơng tự nhau của các sản phẩm - dịch
vụ do các công ty du lịch cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp các
gói sản phẩm – dịch vụ của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cần có những chiến lƣợc
marketing phù hợp với nhu cầu thị trƣờng để từ đó đƣa ra những gói sản
phẩm – dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Với những điều
kiện kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ vậy, Marketing MIX là điều kiện
kiên quyết không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó sẽ là chìa
khóa góp phần giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, vị thế vững chắc trƣớc đối
thủ và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh nghiệp. Vì
vậy việc hoàn thiện và thực hiện triệt để Marketing Mix vào thực tiễn nhằm
nâng cao thị phần và giữ vững thƣơng hiệu đang là mục tiêu cực kỳ quan
trọng của công ty Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel)
tại chi nhánh Đà Nẵng. Với ý thức đó, luận văn đi sâu tìm hiểu “HOÀN
THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ
TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG”
Qua nghiên cứu tác giả đã Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn
những lý luận cơ bản về chiến lƣợc Marketing mix trong ngành du lịch. Phân
tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp
thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng. Xác định
các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam
(Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG i

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 2
4. Những đóng góp mới của luận văn 3
5. Kết cấu của luận văn 3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG 4
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TRONG KINH
DOANH DU LỊCH 4
1.1. Tổng quan Tình hình nghiên cứu 4
1.2. Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix trong kinh doanh du lịch 6
1.2.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix 6
1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing mix 13
1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lƣợc Marketing – Mix trong kinh doanh du
lịch 15
1.3. Các căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing mix của doanh nghiệp 25
1.3.1. Căn cứ vào khách hàng 26
1.3.2. Căn cứ vào doanh nghiệp 27
1.3.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh 28
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30
2.1 Quy trình nghiên cứu 30
2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 31
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu thứ cấp 31
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp 31
2.3 Phƣơng pháp phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and
Threats) 31
2.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 33
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 35
TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL ĐÀ NẴNG 35

3.1. Giới thiệu chung về công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 35
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 35
3.1.2. Chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh 37
3.1.3. Cơ cấu tổ chức 38
3.2 Tình hình xây dựng và thực hiện Marketing mix của công ty Vietravel chi
nhánh Đà Nẵng 43
3.2.1. Các quyết định về sản phẩm 43
3.2.2. Các quyết định về giá 53
3.2.3. Các quyết định về phân phối 59
3.2.4 Chính sách giao tiếp - khuyếch trƣơng: 60
3.3 Đánh giá những kết quả đạt đƣợc và mặt hạn chế của công ty du lịch và
tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng 61
3.3.1 Những kết quả đạt đƣợc 61
3.3.2. Hạn chế 62
CHƢƠNG 4. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH VIETRAVEL
ĐÀ NẴNG 63
4.1 Xu hƣớng phát triển thị trƣờng du lịch ở Việt Nam trong thời gian tới: 63
4.1.1 Thị trƣờng du lịch quốc tế: 63
4.1.2 Thị trƣờng khách nội địa và khách du lịch ra nƣớc ngoài: 64
4.2 Định hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh Vietravel Đà
Nẵng 65
4.2.1 Chiến lƣợc kinh doanh 65
4.2.2 Thị trƣờng mục tiêu và phƣơng hƣớng hoạt động của công ty trong thời
gian tới: 66
4.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix của chi nhánh
Vietravel Đà Nẵng 67
4.3.1 Phát triển chiến lƣợc sản phẩm 67
4.3.2 Hoàn thiện chính sách giá 70
4.3.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 71

4.3.4 Hoàn thiện chính sách giao tiếp - khuyếch trƣơng 72
4.3.5 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của Marketing 75
4.4 Một số kiến nghị 76
KẾT LUẬN 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
i
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1. Cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh 41
Bảng 3.1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí 54
Bảng 3.2. Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến quốc tế 55
Bảng 3.3: Giá bán sản phẩm FIT và GIT tuyến nội địa 57
Bảng 3.4: Số lƣợng đại lý của công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng 2012 -
2014 59
ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Hình 1.4 Quá trình truyền thông 23
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ bộ máy chi nhánh 39
Sơ đồ 3.3: Quá trình xây dựng các chƣơng trình du lịch 47
Sơ đồ 3.4: Quy trình thiết kế tour của Công ty 49

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty Du lịch và Tiếp thị Giao thông Vận tải Việt Nam (Vietravel)
nói chung và Chi nhánh công ty tại Đà Nẵng nói riêng là một trong những
thƣơng hiệu du lịch nổi tiếng trong nƣớc cũng nhƣ quốc tế. Để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của du khách, công ty đã không ngừng đổi mới hoàn thiện

và nâng cao chất lƣợng các gói sản phẩm – dịch vụ.
Tuy nhiên, với sự ra đời ngày càng nhiều của các công ty và tổ chức du
lịch, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ sự tƣơng tự nhau của các sản
phẩm - dịch vụ do các công ty du lịch cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà
cung cấp các gói sản phẩm – dịch vụ của khách hàng ngày càng trở nên quan
trọng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cần có những chiến
lƣợc marketing phù hợp với nhu cầu thị trƣờng để từ đó đƣa ra những gói sản
phẩm – dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Với những điều
kiện kinh tế thị trƣờng đầy biến động nhƣ vậy, Marketing MIX là điều kiện
kiên quyết không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nó sẽ là chìa
khóa góp phần giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, vị thế vững chắc trƣớc đối
thủ và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh nghiệp. Vì
vậy việc hoàn thiện và thực hiện triệt để Marketing Mix vào thực tiễn nhằm
nâng cao thị phần và giữ vững thƣơng hiệu đang là mục tiêu cực kỳ quan
trọng của công ty Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel)
tại chi nhánh Đà Nẵng. Với ý thức đó, luận văn đi sâu tìm hiểu “HOÀN
THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY DU LỊCH VÀ
TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIỆT NAM (VIETRAVEL) - CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ”
2
Câu hỏi nghiên cứu: Marketing mix có vai trò nhƣ thế nào trong sự
thành công của Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam
(Vietravel) - Chi nhánh Đà Nẵng?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chƣơng 1 và đánh giá thực trạng tại
Chƣơng 3, mục đính cuối cùng của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông
vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến
lƣợc Marketing mix trong ngành du lịch.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing mix tại công ty
du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà
Nẵng Xác định các nguyên nhân, tồn tại và đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông
vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu : Tập trung vào chiến lƣợc Marketing MIX
về sản phầm dịch vụ du lịch tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải
Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu :
- Về không gian : Giới hạn nghiên cứu số liệu tại công ty du lịch và tiếp
thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
3
- Về thời gian : Phân tích các dữ liệu có liên quan về chiến lƣợc
Marketing của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam
(Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng từ năm 2012 đến 2014.
4. Những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc Marketing trong lĩnh
vực du lịch.
- Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn
chế trong việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix tại công ty du lịch và tiếp
thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing mix
của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi
nhánh Đà Nẵng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu,
và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài bao gồm 4 chƣơng cụ thể:

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và lý luận chung về
chiến lược Marketing mix
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty du lịch và
tiếp thị giao thông vận tải Việt Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng
Chương 4: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược Marketing MIX tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Việt
Nam (Vietravel) – Chi nhánh Đà Nẵng.



4

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TRONG KINH DOANH DU LỊCH

1.1. Tổng quan Tình hình nghiên cứu
Marketing trong ngành dịch vụ là một đề tài nhận đƣợc sự quan tâm và
nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc. Qua thời gian tìm hiểu và
tham khảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan. Tác giả
luận văn nhận thấy:
Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và
Marketing trong lịch vực du lịch: Các tác giả Nguyễn Mạnh Tuân, 2010.
Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội: Nxb Đại học Quốc Gia Hà
Nội. Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dich vụ. Hà Nội: Nxb Đại học Kinh
tế Quốc dân. Các tác giả đã nghiên cứu và đƣa ra các tổng kết về cơ sở lý luận
và thực hành về Marketing trong lịch vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho
hoạt động Marketing trong lĩnh vực du lịch nói riêng.
Sự ra đời và quá trình phát triển của Marketing có thể khái quát hoá

thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ từ
thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà Marketing
đƣợc xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở
đi là thời kỳ Marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) lần đầu tiên đƣợc sử
dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
đƣa ra dựa theo khái niệm “Hỗn hợp của các thành phần (A mixer of
ingredients)” của Culliton (1948). Năm 1960, một nhà tiếp thị nổi tiếng, E.
5
Jerome McCarthy, hệ thống lại còn 4 thành phần và thƣờng đƣợc gọi là mô
hình 4P. Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các
thành phần rất cơ bản của Marketing.
Với tình hình nghiên cứu trong nƣớc, qua tìm hiểu và tham khảo có rất
nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích Marketing mix trong các
ngành sản xuất nhƣ thực phẩm, đồ uống và dƣợc phẩm, ngoài ra có một số đề
tài khai thác hoạt đông Marketing mix trong hoạt động dịch vụ nhƣng chủ yếu
là tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch,
viễn thông.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Hà Thị Thu Dung năm 2012 “Đẩy mạnh
ứng dụng Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viễn thông quân đội
Viettel” Tác giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và
Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ viễn thông
nói riêng. Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với
các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty viễn thông Viettel.
Đề xuất các biện pháp kiến nghị và hoàn thiện Markrting mix áp dụng đối với
các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của công ty Viettel trong thời
gian tới. Tuy nhiên tác giả chủ yếu đi sâu vào giới thiệu dịch vụ của công ty,
bài học kinh nghiệm triển khai tại các quốc gia mà chƣa tập trung nhiều vào
khía cạnh của Marketing mix của doanh nghiêp.
Luận văn “Giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ

hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Trịnh Thanh Thủy – Trƣờng
Đại học kinh tế năm 2009. Tác giả đã nghiên cứu thị trƣờng ngành kinh doanh
du lịch tại Việt Nam từ năm 2000 – 2009, khi mà ngành du lịch đã phát triển
quá nhanh nhƣng chƣa có sự tƣơng xứng giữa chất và lƣợng dẫn đến một tỷ lệ
khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng
6
20%). Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó tác giả Trịnh Thanh Thủy đã lựa
chọn đề tài này với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế
trên địa bàn Hà Nội lựa chọn đƣợc các chính sách Marketing mix phù hợp,
tạo đƣợc sức thu hút khách du lịch. Đề tài đã có những đánh giá khách quan
và trung thực về thực trạng hoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội và bƣớc đầu đã đề xuất đƣợc
giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội. Tuy
nhiên trong quá trình phân tích thực trạng marketing mix tác giả cần phân tích
và khai thác sâu hơn ở các điểm: Về phân phối; về xúc tiến và về nhân sự để
trên cơ sở đó đƣa ra những giải pháp cụ thể và xác thực nhất.
1.2. Lý luận chung về chiến lƣợc Marketing Mix trong kinh doanh du
lịch
1.2.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix
1.2.1.1. Một số khái niệm
Marketing trong kinh doanh du lịch
Với nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên
khốc liệt và gay gắt, công tác marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing
đƣợc hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công
nghiệp. Cách đây gần 9 thập kỷ (vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện
nhƣ là một ngành khoa học quản lý xí nghiệp. Cho đến nay, marketing đƣợc
hiểu với quan niệm đầy đủ hơn.
Theo Philip Kotler, 1999 trong cuốn “Quản trị marketing”. Hà Nội:
NXB Thống kê thì marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ chức và kiểm tra

những khả năng câu khách của một công ty cũng nhƣ những chính xách hoạt
động với nhu cầu thỏa mãn mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy
7
nhiên, đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn
đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đƣa ra một định
nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về marketing nói chung. Ngƣời ta chỉ hiểu nó
với ý nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu
các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trƣờng thành các
quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các
hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chƣơng trình, giải pháp
công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách
hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu tập khách hàng, tối ƣu hóa hiệu quả mục tiêu của một doanh
nghiệp trong mối quan hệ với các thị trƣờng của nó.
Đứng trên gốc độ kinh doanh du lịch thì khái niệm marketing mới đƣợc
các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Ngƣời
ta quan niệm rằng marketing du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tƣơng quan
thích ứng giữa một doanh nghiệp du lịch với thị trƣờng của nó. Có thể nói du
lịch là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng
hóa hiện hữu không có. Chính vì vậy tƣ duy về Marketing hàng hóa hiện hữu
sẽ không phù hợp với du lịch. Marketing du lịch đòi hỏi một sự đổi mới và
mở rộng hơn trong cách thức tiếp cận. Theo lý thuyết marketing hiện đại thì
bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải là khâu sản xuất mà phải xuất
phát từ thị trƣờng và nhu cầu thị trƣờng.
Một định nghĩa marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch trong
những điều kiện trên có thể là: Một phƣơng pháp kỹ thuật, đƣợc hỗ trợ bằng
một tinh thần đặc biệt và có phƣơng pháp nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất
những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích
8
tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những mục đích

khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa lịch sử, công tác, gia đình…)
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn, du
lịch nói riêng, hệ thống chiến lƣợc marketing mix trong du lịch là loại chiến
lƣợc bộ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trƣờng kinh
doanh, với thị trƣờng, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm
các chiến lƣợc cụ thể đối với môi trƣờng mục tiêu, đối với marketing – Mix
và mức chi phí cho marketing.
Chiến lƣợc Marketing
“Chiến lƣợc” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” đƣợc
sử dụng trong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit
cũng cho rằng: Chiến lược quân sự là chiến thuật chỉ huy các phương tiện để
dành chiến thắng.
“Chiến lƣợc” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự. Học giả
Đào Duy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết:
“Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt
trận. Như vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược
nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một
trận đánh”.
Chiến lƣợc Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing)
cũng là một thuật ngữ xuất hiện tƣơng đối sớm trên thế giới với rất nhiều các
quan điểm, định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới. Tiêu biểu là
Peter Drucker một nhà tƣ vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách
kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục
tiêu – Managing by Objective” . Ngay từ những năm 1970 ông đã đƣa ra khái
niệm về Chiến lƣợc Marketing tƣơng đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ
9
tiếp cận nhƣ sau: “Chiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân
tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội,
các mối đe dọa và dự báo được xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh
doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được

chiến lược cho thị trường của sản phẩm”.
Tác giả Subhush C. Jain trong cuốn sách “ Marketing Planning and
Strategy” xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lƣợc
Marketing”. Chiến lƣợc Marketing đƣợc ông phân tích ở một khía cạnh tổng
quát hơn đó là: Việc tìm hiểu chiến lƣợc Marketing của một doanh nghiệp đó
là việc nhìn vào tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp đó đầu tƣ cho sản phẩm,
cho thị trƣờng và việc quản lý, điều tiết các yếu tố đó để đạt đƣợc mục tiêu
chung của doanh nghiệp đề ra.
Theo tác giả Philip Kotler (2008, trang 437) trong cuốn sách
“Marketing Essentials – Tạm dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm:
“Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cao cho
Marketing”. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lƣợc Marketing là một
phần vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp
các chi tiêu kiểm tra, xác định những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và vấn
đề đặt ra, chiến lƣợc Marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách, kiểm tra.
Theo David Aaker – một nhà tƣ vấn, một giáo sƣ danh dự của đại học
California, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách nhƣ:
Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management
(2007), Brand Building and Social Media (2011) thì định nghĩa chiến lƣợc
10
Marketing là một qua trình mà một tổ chức tập trung nguồn lực vào các cơ hội
để tăng doanh số và đạt đƣợc một lợi thế cạnh tranh bền vững. Chiến lƣợc
Marketing bao gồm tất cả các hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích
tình hình chiến lƣợc ban đầu của doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các
doanh nghiệp, định hƣớng nhất định và đóng góp vào chiến lƣợc phát triển
chung của doanh nghiệp.
Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010, trang 160) trong cuốn sách

“Marketing cơ sở lý luận và thực hành” cho rằng: “Chiến lược marketing là
một hệ” thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối
hợp các chính sách Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một
cách hiệu quả nhất. Quan điểm này xuất phát từ việc coi chiến lược
Marketing của doanh nghiệp như biểu thị tổng quát thái độ của doanh nghiệp
đó đối với thị trường, đối với các đối thủ cạnh tranh, với khách hàng và với
khả năng của doanh nghiệp và chiến lược Marketing là một trong những bộ
phận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp”.
Do việc nghiên cứu, khai thác chiến lƣợc Marketing của mỗi tác giả ở
những góc độ khác nhau, mỗi thời điểm, hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau
ttong lịch sử và với các cách diễn giải khác nhau nên đã xuất hiện những quan
điểm khác nhau, song nhìn chung các quan điểm của các tác giả có sự thống
nhất chung về những vấn đề cơ bản về chiến lƣợc Marketing nhƣ sau:
- Chiến lƣợc marketing là một phần rất quan trọng trong chiến lƣợc
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc marketing là tổng hợp của việc xác định mục tiêu của
doanh nghiệp, nghiên cứu và hiểu khách hàng, phân tích và tƣờng tận các đối
thủ cạnh tranh và cũng căn cứ vào thực lực của doanh nghiệp.
11
- Chiến lƣợc marketing là tập hợp của những hoạt động cơ bản và lâu
dài, chiến lƣợc đƣợc đặt ra cơ bản không phải để tạo ra doanh số hay thị phần
mà mục đích cuối cùng nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chiến lƣợc Marketing mix:
Chiến lƣợc marketing mix (Chiến lƣợc marketing hỗn hợp) là việc
doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý đƣợc để tác động và gây ảnh hƣởng có lợi cho
khách hàng mục tiêu. Thông qua đó thực hiện đƣợc mục tiêu hoạt động kinh
doanh đạt đƣợc hiệu quả tối đa lâu dài của doanh nghiệp. Các bộ phận cấu
thành chiến lƣợc marketing mix với doanh nghiệp sản xuất bao gồm 4 Ps và

với doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 7 Ps: Sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến yểm trợ (Promotion), con ngƣời cung cấp dịch vụ
(People), quá trình cung cấp dịch vụ (Process), các yếu tố hữu hình (Physical
Evidence).
Các quyết định về sản phẩm: Các quyết định về sản phẩm đóng vai trò
quan trọng trong chiến lƣợc marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Sản phẩm phù hợp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trƣờng. Chỉ khi thực hiện tốt các quyết định về sản phẩm thì các quyết định
khác mới phát huy tác dụng. Các quyết định về sản phẩm chính là các quyết
định cơ bản về dịch vụ sẽ cung cấp (dịch vụ cơ bản, dịch vụ sơ đẳng, dịch vụ
tổng thể và đa dạng hóa dịch vụ cũng nhƣ các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách
(phong cách), đóng gói, nhãn hiệu, sự hiện hữu vật lý (các yếu tố hữu hình),
chất lƣợng dịch vụ.
Các quyết định về giá cả: Giá đối với dịch vụ có thể mang nhiều tên
gọi khác nhau nhƣ: Cƣớc phí, cƣớc thuê bao đối với dịch vụ bƣu chính, cƣớc
vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận tải, phí đối với một
12
số dịch vụ công cộng nhƣ công chứng, cầu, phà, tham quan, du lịch. Các
quyết định về giá chính là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phƣơng pháp
định giá và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá của doanh
nghiệp. Đây là quyết định có ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh. Giá
chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố và nó cũng ảnh hƣởng tới rất nhiều các
yếu tố khác nhƣ: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lƣợng. Giá cũng là một
yếu tố mà khách hàng thƣờng cân nhắc trƣớc khi có quyết định có mua dịch
vụ hay không.
Các quyết định về phân phối: Cũng nhƣ hàng hóa, nếu khách hàng
không thể tiếp cận đƣợc với dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có
giá trị. Chính bởi vậy, quá trình đƣa ra và lựa chọn các quyết định liên quan
đến phân phối vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách
rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối

dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với hàng hóa. Các quyết định về phân phối
chính là việc thiết kế các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian phân phối,
lựa chọn đối tƣợng khách hàng và địa điểm cung cấp dịch vụ.
Các quyết định về xúc tiến yểm trợ: Xúc tiến là quá trình truyền thông
tiếp diễn giữa một doanh nghiệp và thị trƣờng mục tiêu của nó trong đó doanh
nghiệp sử dụng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau để thông tin với
khách hàng nhƣ: Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến
mại, tài trợ, Marketing trực tiếp.
Các quyết định liên quan đến con người cung cấp dịch vụ: Con ngƣời
đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, chính vì vậy các
quyết định liên quan đến vai trò quản lý nguồn nhân lực dịch vụ, cơ chế đãi
ngộ, quản lý và điều tra, các chính sách nhằm tạo động lực, khuyến khích
13
nhân viên và các chiến lƣợc Marketing bên trong đóng vai trò vô cùng quan
trọng.
Các quyết định liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ: Chính là quá
trình tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quá trình
cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ
hoạt động có định hƣớng cung cấp các dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ
tổng thể cho thị trƣờng. Nhƣng quá trình dịch vụ đƣợc xác định chính xác tới
mức độ nào còn phụ thuộc vào khu vực thị trƣờng lựa chọn, các quyết định đã
đƣa ra và nhu cầu của khách hàng.
Các quyết định liên quan đến các yếu tố hữu hình: Chính là việc đƣa ra
các quyết định về việc xây dựng hình ảnh, dấu hiệu đặc trƣng để khách hàng
nhận biết, các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ quá
trình cung cấp dịch vụ, diện mạo và trang phục của nhân viên.
1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing mix
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng,
môi trƣờng kinh doanh biến đổi không ngừng và ngày càng trở nên khốc liệt
hơn. Để đảm bảo “sống sót” và từng bƣớc đi lên đòi hỏi các doanh nghiệp

phải có những động tác điều chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng và nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo đƣợc chỗ đứng và lợi thế cho mình. Các doanh
nghiệp xây dựng cũng không nằm ngoài guồng quay khốc liệt đó, và hơn bao
giờ hết chúng ta thấy chiến lƣợc Marketing mix đóng một vai trò hết sức quan
trọng đối với các doanh nghiệp:
Chiến lƣợc Marketing mix giúp doanh nghiệp thấy rõ mình trong tƣơng
lai trên cơ sở đó sẽ tìm ra hƣớng đi và xác định đƣợc các cách thức để đạt
đƣợc mục tiêu đó và qua đó sẽ giúp nhà quản trị cân nhắc, phân tích, xem xét
và lựa chọn các phƣơng án khác nhau để tìm ra hƣớng đi phù hợp nhất với
14
doanh nghiệp của mình và cũng giúp nhà quản trị có thể dự đoán đƣợc khi
nào thì doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp đã đề
ra.
Chiến lƣợc Marketing mix giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và lƣờng
trƣớc đƣợc những nguy cơ, rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh tại thời điểm
hiện tại và tƣơng lai, từ đó có những phân tích, đánh giá và dự báo các điều
kiện trong môi trƣờng tƣơng lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm thiểu các
nguy cơ, đƣa doanh nghiệp vƣợt qua cạnh tranh, giành thế chủ động trên thị
trƣờng.
Chiến lƣợc Marketing mix giúp doanh nghiệp có những tính toán và cơ
sở để đƣa ra những phƣơng án, những kế hoạch và những chiến lƣợc để phù
hợp với các môi trƣờng kinh doanh khác nhau. Giúp doanh nghiệp nâng cao
năng lực, gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh.
Một chiến lƣợc Marketing mix tốt giúp xây dựng, cải thiện, nâng cao
và định hƣớng hình ảnh của doanh nghiệp trong cộng đồng, là tiền đề thuân
lợi để doanh nghiệp tiến gần hơn với các khách hàng tiềm năng của mình hơn
nữa. Ngoài ra đó cũng là cách doanh nghiệp hƣớng tới sự phát triển bền vững,
đó là sự phát triển đi kèm với chia sẻ với cộng đồng, sự tiến bộ xã hội và bảo
vệ môi trƣờng.

Thông qua việc thực hiện chiến lƣợc Marketing mix doanh nghiệp sẽ
tạo cơ sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó trong nội bộ doanh nghiệp giữa
ban lãnh đạo với các cán bộ công nhân viên và sức mạnh đó sẽ giúp doanh
nghiệp đạt tới mục tiêu nhanh hơn. Đó là gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận,
chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng và cải thiện đƣợc hình ảnh và thƣơng hiệu của
15
doanh nghiệp, hơn hết đó là một tập thể vững mạnh giúp các công ty phòng
ngừa và tránh đƣợc các rủi ro.
1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lƣợc Marketing – Mix trong kinh doanh
du lịch
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì - những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm,
tổ chức và ý tƣởng - có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn. Cấu trúc của
sản phẩm gồm 5 mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi,
sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất đối với Marketing - mix.
Sản phẩm có thể phân loại theo mục đích sử dụng. Theo cách phân loại
này thì sản phẩm đƣợc chia làm hai loại là hàng tiêu dùng và hàng tƣ liệu sản
xuất. Hàng tiêu dùng lại đƣợc chia thành hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn,
hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động. Hàng tƣ liệu sản xuất có
vật tƣ và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tƣ phụ và dịch vụ.
Khi mua sản phẩm ngƣời mua mong muốn thỏa mãn cho cả một chuỗi
nhu cầu và các nhu cầu đó có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau
trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Để xây dựng chính sách sản
phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm,
nhãn hiệu sản phẩm, bao bì gắn nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phát triển sản
phẩm mới và thiết kế, triển khai các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống
của sản phẩm.
Ngày nay, cạnh tranh không phải là những gì các công ty sản xuất ra

mà chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm, là những thứ họ bổ sung
cho sản phẩm của mình dƣới hình thức nhƣ dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho