ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ÔTÔ TRƯỜNG HẢI

( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

TÊN ĐỀ TÀI :
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH MTV
SẢN XUẤT ÔTÔ TRƯỜNG HẢI

( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG
DẪN
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com

NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY THỰC TẬP
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………………
………………………………………………
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
LỜI CẢM ƠN
Em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của
trường Đại học Kinh Tế TP HCM, đặc biệt là các thầy …………khoa Quản Trị
Kinh Doanh của trường đã hướng dẫn , chỉ bảo trong thời gian làm khóa luận tốt
nghiệp. Đồng thời em cũng xin cám ơn ban giám đốc công ty TRƯỜNG HẢI đã
tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty , cám ơn anh trưởng phòng và các
anh em phòng kinh doanh đã hỗ trợ và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập .
Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo, khó tránh
khỏi sai sót, rất mong các Thầy bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như
kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những

thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp Thầy để em học thêm được
nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài báo cáo tốt nghiệp sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
MỤC LỤC
CHƯƠNG I . Cơ Sở Lí Luận Về Marketing MIX .
1 . Khái Niệm Về Marketing MIX
2 . Các thành phần của Marketing MIX
2.1 Sản phẩm
2.2 Giá
2.3 Phân phối
2. 4 Xúc tiến
3 . Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing MIX
3.1 Các yếu tố về môi trường
3.2 Các yếu tố bên ngoài
3.3 Các yếu tố bên trong
4 . Một vài chiến lược Marketing MIX
4.1 Chiến lược sản phẩm
4.2 Chiến lược định giá
4.3 Chiến lược phân phối
4.4 Chiến lược xúc tiến
CHƯƠNG II . Phân Tích Thực Trạng Marketing MIX Tại Công Ty Oto
Trường Hải
1 Giới thiệu công ty
1.1 Lịch sử hình thành
1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
1.3 Chức năng kinh doanh
1.4 Những thành công đạt và kết quả đạt được .
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
2. Phân Tích Thực Trạng Marketing MIX tại công ty

2.1 Sản phẩm
2.1.1. Danh mục sản phẩm
2.1.2. Phân tích chiến lược sản phẩm
2.2 Giá cả
2.2 .1. Bảng giá một số sản phẩm
2.2 .2. Phân tích chiến lược giá cả của công ty
2.3 Phân phối
2.3.1 . Hệ thống phân phối của công ty
2.3.2. Phân tích chiến lược phân phối của công ty
2.4 Xúc tiến
2.4 .1 . Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của công ty
2.4 .2 . Phân tích chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của công ty
CHƯƠNG III : Giải Pháp Hoàn Thiện Marketing MIX
1 . Phương hướng , mục tiêu của công ty .
1.1 Phương hướng hoạt động của công ty
1.2 Mục tiêu công ty
2. Giải pháp hoàn thiện Marketing MIX
2.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm
2.2 Giải pháp về chính sách định giá
2.3 Giải pháp về chính sách phân phối
4 Giải pháp về chính sách xúc tiến
KẾT LUẬN
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
PHỤ LỤC
BẢNG 1 : Danh mục sản phẩm
BẢNG 2 : Bảng giá một số sản phẩm
BẢNG 3 : Cách tính giá thành của một chiếc xe
BẢNG 4 : Hệ thống phân phối của công ty
BẢNG 5 : Doanh số và thị phẩn của THACO trong VAMA
BẢNG 6 : Báo cáo kinh doanh

BẢNG 7 : Báo cáo kết quả kinh doanh thay đổi
BẢNG 8 : Doanh thu tăng trưởng
BẢNG 9 : Báo cáo tài chính trong 3 năm ngần đây
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
LỜI NÓI ĐẦU
Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập, hòa mình vào
nền kinh tế thế giới. Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũng
không ít nhũng khó khăn và thách thức mới.
Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng
nổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Để có thể
tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải có
các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với
những nguy cơ, đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh cao độ. Muốn làm được điều
này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo
khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản
xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính
sách xác định phân khúc thị trường cũng như chiến lược marketing mix chính xác
là một công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công.
Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến công ty Ôto
Trường Hải là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing
nói chung và trong việc xác định phân khúc thị trường cùng chiến lược marketing
mix. Với một chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên
tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình .Trên tinh
thần đó em xin chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT OTO TRƯỜNG HẢI “ với mong
muốn hiểu sâu thêm về chiến lược Marketing MIX của công ty , đồng thời củng cố
và hoàn thiện thêm cho chiến lược .
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
CHƯƠNG I . CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ Marketing MIX

1 . Khái niệm về Marketing MIX
Marketing hỗn hợp là 1 khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh
(marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu
tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật
ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề
nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm
4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp
học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
2 . Các thành phần của Marketing MIX
4P là một khái niệm trong marketing gồm:
1.
2.
1. Product (Sản phẩm):
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản
xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp
khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.
Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc
xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng
phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
2. Price (Giá cả):
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường

cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…
3. Place (Phân phối):
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng
vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến
nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh
quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
4. Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng hay những việc làm
đẩy mạnh kinh doanh):
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng
nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực
hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo,
catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình,
đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài
trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo
công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan
hệ công chúng…
3 . Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix (4P)
1 Doanh nghiệp, thị trường và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
1 Doanh nghiệp:
Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp như sau: Doanh
nghiệp là đơn vị kinh doanh đợc thành lập nhằm mục đích chủ yếu là
thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tế

bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trường nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận . Nền kinh tế nước ta hiện
nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần phát triển theo cơ chế thị
trường có sự điều tiết của Nhà nước. Do vậy mà có rất nhiều loại hình
doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp tập thể
(hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ
phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh
vực của nền kinh tế . Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của
Đảng, của Đoàn thanh niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản
xuất kinh doanh trên thị trường bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ.
Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và bán sản phẩm đầu ra của
mình, lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và số
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
tiền thu về. Như vậy một doanh nghiệp
vừa là người cung ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là người mua các hàng
hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều muốn mua hàng hoá đầu
vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao nhất có thể tương
ứng với mức sản lượng mong muốn. Trong cơ chế thị trường, hoạt
động của doanh nghiệp phải gắn liền với thị trường. Mức giá và sản
lượng sản xuất của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp quyết
định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranh gay gắt trên
thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng hoá,
dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật
khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng
là yếu tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên
thương trường. Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản
xuất theo nhu cầu thị trường để bán cái người tiêu dùng cần chứ không
phải là cái mà doanh nghiệp có .
2 Thị trường :

3.1.2.1 Khái niệm thị trường :
Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng
và mang tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu
một cách đơn thuần đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá
được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng
tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tượng, 4 phương thức khác
nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có
những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểm marketing thị
trường được hiểu theo 2 góc độ :
• Theo phân tích đánh giá thị trường dưới góc độ Xã hội tổng thể: Thị
trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trường kinh
doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện
trong một không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phương
thức tương tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản
xuất và kinh doanh hàng hoá.
• Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp : Thị trường là tập hợp các
khách hàng và ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị
trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty có ý định kinh
doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trờng kinh doanh và tập
hợp người bán-đối thủ cạnh tranh của nó.
2 Vai trò của thị trường :
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
Việc giải quyết những mâu thuẫn
kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản xuất và người
tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trừơng có vai
trò quan trọng trong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế.
• Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện
các mối quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là
môi trường của doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách
quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay đổi thị trường mà

trong quá trình kinh doanh phải từng bước thay đổi để thích ứng và
tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường , các Công Ty có thể
nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường , doanh
nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
Những người sản xuất Những người môi giới Công Ty kinh doanh
Môi trường kinh doanh Những người phân phối Người mua
• Thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng , qua
hoạt động nghiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được
hướng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu
quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là xuất phát điểm của mọi quá
trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi
các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm
nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao
động xã hội.
• Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch
hoá, là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh
tế. Thị trường là nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất
kinh doanh .
2 Môi trường marketing của doanh nghiệp :
Môi trường marketing được định nghĩa như sau: môi trường
marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến
khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu. Do tính chất luôn biến động,
khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing đụng chạm sâu
sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra những bất ngờ lớn
và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất
cả những diễn biến của môi trường. Môi trường marketing gồm môi
trường vĩ mô và môi trường vi mô với những yếu tố sau:
3 Môi trường vi mô:

( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
• Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch
marketing những người lãnh đạo bộ phận marketing của Công Ty
phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công Ty
như : Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế thử
nghiệm, phòng Cung ứng vật tư sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế
toán tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của Công Ty
Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều
ảnh hưởng tới những kế hoạch và hoạt động marketing .
• Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty
kinh doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối
thủ cạnh tranh , các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt
hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi
trường người cung ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt
động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi
chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung.
• Những người môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho
doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp
trong giới khách hàng. Bao gồm những người môi giới thương mại,
các Công Ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch
vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Những người này
thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm, tổ
chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động marketing cùng các
hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lượng này rất quan
trọng đối với doanh nghiệp.
• Khách hàng: Là lực lượng quan trọng nhất, ảnh hưởng đến thành bại
của Công Ty. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình.
Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng đó là: thị trường người
tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trờng nhà bán buôn trung
gian, thị trường các cơ quan nhà nước và thị trường quốc tế.

• Đối thủ cạnh tranh: Công ty Các đối thủ cạnh tranh Những người
cung ứng Khách hàng Trung gian marketing Mọi Công Ty đều rất
nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ
bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh
tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh.
Người làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và
phải lưu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh
• Công chúng trực tiếp: Trong thành phần của môi trường marketing
có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại
những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trường. Công ty có thể
xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ
bản của mình cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Bất kỳ
Công ty nào cũng hoạt động trong môi trường gồm 7 loại công
chúng trực tiếp là: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện
thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà nước, công chúng thuộc
các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, quần chúng
đông đảo và công chúng nội bộ.Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ
từ phía công chúng trực tiếp.
3.1.5 Môi trường vĩ mô:
Các Công Ty, những người cung ứng, những người trung gian marketing
khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một
môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ
hội, đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải
theo dõi và đối phó với các yếu tố môi trờng. Môi trường marketing vĩ mô
của doanh nghiệp bao gồm:
• Môi trường nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu
tiên của môi trường cần theo dõi là dân số. Môi trường nhân khẩu đề cập
đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia, sự

phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia
đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Sau đâylà những
đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm ý của chúng
đối với việc lập kế hoạch marketing .
• Sự bùng nổ dân số thế giới: Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự
tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài
nguyên đang ngày càng khan hiếm. Điều này có nghĩa là thị trường đang
tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên
thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơí chi phí sản xuất tăng cao do sự khan
hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu cầu.
• Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu : Dân số các nước có cơ
cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về sản phẩm và dịch
vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ này sẽ tạo
ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi nhóm
tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiện
chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
xác định chi tiết hơn những hàng hoá tung
ra thị trường của mình.
• Thị trường dân tộc: Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nước rất khác
nhau, mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và thói quen
mua sắm nhất định, vì vậy các biện pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng
khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc khác nhau ngay trong mỗi quốc
gia, do đó các Công Ty đã hướng sản phẩm và các hoạt động marketing
vào một hay một số nhóm :
• Các nhóm trình độ học vấn: Trình độ học vấn của dân cư trong một
quốc gia được phân thành nhiều nhóm khác nhau và mỗi nhóm sẽ
có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịch vụ .
• Các kiểu hộ gia đình: Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia
đình cũng có những thay đổi theo, hình thành nên các kiểu hộ gia

đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và thói quen mua
sắm riêng.
• Di chuyển chỗ ở trong dân cư : Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư đã
tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư , mật độ dân số tại các khu
vực, các quốc gia. Địa điểm cư chú của dâ cư tạo nên sự khác biệt
về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở
trong dân cư từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá
dịch vụ khác nhau trong dân cư . Những tác động của các thay đổi
trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều
phạm vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ học
vấn, địa lý Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu
dùng riêng.
6 Môi trường kinh tế:
Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong
một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiết
kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Vì thế những người làm
marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu
nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng . Những xu hướng này
sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín
dụng và lạn phát.
• Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên đang ngày càng có những thay
đổi xấu đi với mức độ ô nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều
có ảnh hưởng đến hàng hoá mà Công Ty sản xuất và đa ra thị trường. Có
bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên với các mối đe doạ và cơ hội
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
gắn liền:
• Thiếu hụt nguyên liệu: Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu
hạn và có những tài nguyên không tái tạo, do vậy các Công Ty
đang phải đương đầu với tình hình khan hiếm nguyên liệu, chi phí
tăng lên điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm gây khó khăn

trong tiêu thụ, song cũng mở ra hướng mới cho các Công Ty đầu
tư vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế.
• Chi phí năng lượng tăng: Nguồn năng lượng chủ yếu hiện nay
đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ, than đá, khí đốt. Đây là
những dạng tài nguyên không phục hồi được trong khi mức tiêu
dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lượng tăng và các giả
pháp cho việc tìm kiếm năng lượng mới thay thế đang mở ra cho
các công ty những hứa hẹn trong tương lai.
• Mức độ ô nhiễm tăng: Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít
nhiều ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên. Các chất thải hoá học,
rác thải tiêu dùng đều làm cho môi trường bị ô nhiễm nếu không
được xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trường đang là vấn đề quan tâm
hàng đầu đối với các quốc gia cũng như công chúng. Mọi lo lắng
của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho các Công Ty nhạy
bén trong việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên
bên cạnh đó chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trờng đang đặt ra
những yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với các doanh nghiệp
khi tham gia kinh doanh.
• Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường
. Bảo vệ môi truờng đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ
trong từng quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận
thức rõ hơn trách nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ
môi trường .
• Môi trường công nghệ: Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa
học kỹ thuật đã tạo ra những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ
tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới
quan trọng được khám phá ra. Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những
thị trường và cơ hội đầu tư mới, song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài
quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy trước được. Những người
làm marketing phải theo dõi những xu hướng thay đổi lan trong môi

trường công nghệ.
• Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
• Những cơ hội đổi mới vô hạn
với sự xuất hiện những khả năng vô hạn.
• Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm.
• Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho
những hàng hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ
ngày càng chặt chẽ.
• Môi trường chính trị: Môi trường chính trị tác động mạnh mẽ đến các
quyết định marketing. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan
nhà nứơc và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ
chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu hướng chủ yếu sau:
• Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày
càng có nhiều đạo luật ảnh hưởng đến kinh doanh nhằm mục
đích bảo vệ các Công Ty quan hệ với nhau và bảo vệ người
tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng là
bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi
trong kinh doanh .
• Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong
những thập kỷ qua, số lượng của sức mạnh, của các nhóm
bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên nhiều. Những đạo luật
mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm chế lớn
những người làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới
lợi ích của mình đối với lợi ích công cộng.
• Môi trường văn hoá: Trong môi trờng văn hoá có một số đặc điểm cần
quan tâm sau:
• Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những người sống
trong một xã hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi,
khuynh hướng tồn tại lâu bền được chuyền từ bố mẹ sang con cái

và được các định chế xã hội nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp,
nhà nước củng cố thêm. Những người làm marketing rất có khả
năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi.
• Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội
đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của
nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng
khác nhau
• Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù
những giá trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
nhất định. Những người làm
marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn
hoá có thể báo trước những cơ hội marketing và những mối đe doạ
mới.
1 Các yếu tố bên ngoài
1 Kinh tế
• Lạm phát : tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng tích/tiêu cực đến kênh phân phối, tùy
vào vị trí và sức mạnh của nền kinh tế, giảm/lạm phát sẽ tác động đến hệ
thống kênh phân phối khác nhau. Thông thường, khi xét trên diện tiêu
cực, việc lạm phát sẽ khiến đồng tiền mất giá, các sản phẩm, dịch vụ
phân phối trở nên đắt đó, do đó, yêu cầu việc cải thiện kênh, tái cấu trúc
kênh sẽ được các nhà quản trị lưu ý.
• Khủng hoảng kinh tế : kinh tế suy giảm dẫn đến sức mua và khả năng tài
chính thị trường cũng như của bản thân doanh nghiệp giảm, tác động tiêu
cực đến hệ thống phân phối.
• Suy giảm nguồn lực: nguồn lực của công ty, doanh nghiệp giảm như
nhân lực, tài lực, khí lức.
2 V ăn hóa - X ã hội
• Yếu tố nhân khẩu học: đ ộ tuổi , giới tính, trình đ ộ dân trí , c ơ c ấu
dân số, c ơ c ấu dân tộc và sự trổi dậy của vai trò phụ nữ đều tác

động đến việc thực hiện chiến lược phân phối.
• Cấu trúc gia đình: c ơ c ấu gia đ ình tác động đến chiến lược phân
phối thông qua việc xác lập các thế hệ trong gia đình, quy mô và
loại hình tổ chức gia đình.
• Pháp luật : môi trường pháp luật tác động đến hệ thống phân phối
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
nhằm chống lại các hiện tượng phân
phối tiêu cực như đ ộc quyền , phân quyền giá , bên cạnh đó nền
tảng pháp luật cũng là hệ thống giúp các doanh nghiệp, nhà phân
phối hoạt động có tổ chức và an toàn hơn.
• CNTT: sự phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến sự phát triển
hệ thống kênh phân phối hiện đại
như telemarketing, teleshoping, internet shoping
2 Các yếu tố bên trong
3 Sự hợp tác giữa các thành viên:
Các thành trong kênh cần hợp tác với nhau để chia sẻ nguồn lực, nguồn lợi
cũng như cùng phát triển để đạt mục tiêu phân phối chung của cả hệ thống
phân phối. Sự hợp tác của các thành viên nhằm phân định rõ vị trí địa lý, lợi
nhuận, cùng thực hiện, triển khai chương trình khuyến mãi của công ty và để
cùng khai thác tốt cơ sở vật chất, vị thế của toàn hệ thống phân phối.
4 Sức mạnh thành viên trong kênh:
Các thành viên trong kênh phân phối đều có mong muốn "điều khiển" những
thành viên khác, do đó tùy vào nguồn lực của riêng họ, họ có thể áp dụng để
tiết chế các thành viên khác trong kênh. Một số sức mạnh mà các thành viên
có thể có như.
• Sức mạnh tài chính - khen thưởng.
• Sức mạnh áp đặt.
• Sức mạnh hợp pháp.
• Sức mạnh thừa nhận.
• Sức mạnh chuyên môn.

5 Cạnh tranh giữa các cấp thành viên:
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
Việc cạnh tranh sẽ sảy ra giữa các thành viên
trong kênh là đều tất yếu nếu các thành viên là những doanh nghiệp độc lập
với nhau.
Mâu thuẫn: mâu thuẫn sẽ nảy sinh khi trong hệ thống kênh, các thành viên
không thể thỏa thuận hoặc lợi ích của nhau bị chèn ép. Các mâu thuẫn
thường thấy trong kênh phân phối.
• Mâu thuẫn về vị trí, vai trò trong kênh không hợp lý.
• Mâu thuẫn về nguồn lực không phân bổ đều.
• Mâu thuẫn sảy ra khi thiếu thốn về nhận thức thông tin lẫn nhau.
• Mâu thuẫn do đối phương không thực hiện theo mong muốn.
• Mâu thuẫn do phạm vi ra quyết định khác nhau.
• Mâu thuẫn do không cùng mục đích hoạt động chung.
• Mâu thuẫn do thông tin cung cấp sai lệch hoặc dấu giếm thông tin.
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó
thay đổi theo các yếu tổ ảnh hưởng như:
• Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường
doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều
chi phí cho các hoạt động xúc tiến những vẫn bán được hàng.
• Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến
khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử
dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.
• Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau
3. Một vài chiến lược Marketing MIX
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
1 Chiến lược sản phẩm
3 Hoàn thiện về nhãn hiệu hàng hóa
• Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những
quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng.
• Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, công ty phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa.
• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
• Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?
• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?
• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng?
• Cách đặt tên nhãn hiệu:
• Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành
một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead,
yahoo…)
• Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực
sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông,
Thống Nhất, Trung Thành…)
• Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm
tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
• Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ
những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm
được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)
4.1.2 Hoàn thiện về bao gói và các dịch vụ sản phẩm
5.
1.
• Quyết Định Về Bao Gói
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau.

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và
các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa
hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả
năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo
ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về
sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting
phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
− Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ
nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một
mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về
hàng hóa?…
− Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi
thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác
của marketting.
− Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về
kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh
doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu
dùng.
− Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích của bản thân công ty.
− Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những
điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa
thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông
thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói

là:
• Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?
• Thông tin về phẩm chất hàng hóa.
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích
tiêu thụ.
• Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì
hoặc in rồi rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng
phổ biến hơn.
4.1.3. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:
( Word Reader - Unregistered ) www.word-reader.com
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm –
hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà
tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị
marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng
công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố
dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến
mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn
phí hay theo mức giá cả nào.
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng
cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch
vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp.
4 . Hoàn thiện về danh mục và chủng loại hàng hóa
• Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn
khổ cùng một dãy giá.
• Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa
khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường
thường có chủng loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả
những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết
đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty
như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng
và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn
đề này công ty có hai hướng lựa chọn
Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức sau:
- Phát triển hướng xuống dưới.