Hoàn thiên công tác hoạch định chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





NGUYỄN ĐỨC LONG




HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH





Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





NGUYỄN ĐỨC LONG


HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI THỊ TRƢỜNG MỸ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICOSTONE

Chuyên ngành:
Mã số:
Quản trị kinh doanh
60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HÙNG
N CA
 NG DN
N CA CH T
CHM LU

Hà Nội – 2015


CAM KẾT

 u c




LỜI CẢM ƠN




 
  





.



TM TẮT





 nh chic Marketing ti th
ng M ca CPVicostone 

 

 2010 
2014, nh chic 
.
Trong n



, 










. 



























 























. 







 honh chin
c 














.






, lu d,
tng hp d liu t hai ngun d lip bao g
liu tham kho t  ch c
o; Ngun d liu th cp t 
ty Vicostone cung cp. 








 thy v n
nh chic ti th ng M cng
c ph vt ra co .
 u,   xu










nh chic Marketing ti th ng Mca 
c phn 017.
Từ khóa: Honh chic Marketingo,  c
phn Vicostone.


MỤC LỤC

Danh m vit tt i
Danh mc bng biu ii
Danh mc bi iii
Danh m iv
PHN M U 1
 
LUN 5
1.1 Tng qu 5

c Marketing 7
1.2.1 Khái niệm về Marketing 7
1.2.2 Khái niệm Pull marketing 8
1.2.3 Khái niệm Push Marketing 8
1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing 8
1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing 9
1.3 Tinh chic Marketing 9
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 9
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 13
     T K  U LUN
 24
u 24
2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24
2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25
 u 27
2.3 T chu 29


C TRNH CHIC
MARKETING TI TH NG M C
31
3.1 Gii thiu chung v  31
3.1.1 Sơ lược về Công ty 31
3.1.2 Sản phẩm kinh doanh của Công ty 33
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 33
3.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty 36
3.1.5 Những thành tựu đạt được của doanh nghiệp 37
3.2 Thc trnh chic Marketing ti th ng M 37
3.2.1 Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ 38
3.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ và xác đinh lợi thế

cạnh tranh 47
3.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing tại thị trường Mỹ 58
nh chic Marketing ca Vicostone 61
 T S  XU     CH
NH CHIC MARKETING TI TH NG M C
TY CP VICOSTONE 64
4.1 Gip v ng Marketing 64
4.2 Gi la chnh th ng mn 66
4.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường 66
4.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 67
4.3 Gi ng chic Marketing 69
4.3.1 Chiến lược định vị 69
4.3.2 Giải pháp xây dựng chiến lược theo vị thế cạnh tranh 69
4.4 Mt s kin ngh vc 70
4.5 Kt lun 71
U THAM KHO 74
i

DANH MU
̣
C CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1

CP Vicostone
2
Vicostone

 CP Vicostone
3
R&D
n
4
VCCI

5
PR
Quan h 

ii

DANH MU
̣
C BẢNG BIỂU

STT
Sơ đồ
Nội dung
Trang
1
Bng 2.1
m mm yu SWOT
28
2
Bng 3.1
Th s kinh t M n 2010-2013
36
3

Bng 3.2
Sng nhp kh 2012
47
4
Bng 3.3
a Vicostone
59




iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bi 3.1
-2014
36
2
Bi 3.2
T l s dp
ti th ng M
41
3
Bi 3.3

u doanh thu ca Vicostone t 
013
42
4
Bi 3.4
u th p M 2005
45
5
Bi 3.5
u th p M 2010
45
6
Bi 3.6
u th p M 2015
46
7
Bi 3.7
Chu k sng ca sn phm c i th cnh
tranh
54
8
Bi 3.8
Chu k sng ca sn phm Vicostone
56

iv

DANH MU
̣
C SƠ ĐỒ

STT
Sơ đồ
Nội dung
Trang
1

ng Marketing ca doanh nghip
9
2


12
3
 1.3

13
4
 2.1
u ng hp s liu
ti Vicostone
25
5
 2.2
u tit c
27
6
 2.3
Ma trn Boston
29

7
 2.4
u chic Marketing
30
8
 3.1
u t chc c
34
9
 3.2
Tinh chic Marketing ti
th ng M ca Vicostone
38
10
 3.3
H thi ci th cnh tranh
so vi Vicostone
49
11
 4.1
H thu Marketing
65




1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Vic gia nhp T chi Th git ra
c khi hi nhp vi nn kinh t th gi
2008, khng hong kinh t u xng rt nhin
kinh t Vi
GDP Vit 89 t  
do ng ca khng hong kinh t u, t ng GDP nhng
m li, ch n kinh t
Vit thc th nm trong nn kinh t th ging thay
i mnh m  nn kinh t u kin mi.
u doanh nghip tht
bi trong ving
doanh nghip ln nh c kinh doanh t kinh doanh
c sang xut kh mang v ngun thu ngoi t t
u Vi k ra 
 
nh chit quan
tr a th n vi doanh
nghip Vit Nam.
Thc t, hii ch doanh nghic
c tm quan trng ca honh chic Marketing trong vinhp
n th 
doanh nghip v u t n ch.
T phc sn ph
n phm chng c  c
2

 mnh cm yu cu
u cho hong Marketing trong khi phn lu xu
t th 

Th ng M  t th y tim   
nhi th ng M  5
triu doanh
thu cy v a th 
c n so vi th cnh
 
a vin nhin hong
c binh chin c l
nhiu bt c    u th    ng chi c
    p v     n ho ng
u qu 
 vng.
Hic tm quan trng ca hoi v
php hoc xut khu
  “Hoàn thiên công tác hoạch định
chiến lƣợc Marketing tại thị trƣờng Mỹ của Công ty cổ phần Vicostone”
cho lut nghip c
Câu hỏi nghiên cứu của luận văn: n phi
        nh chi c Marketing ti th
ng M?
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
 xut ginh chic Marketing
 ph ng M.
3

2.2 Nhiệm vụ
H thng v n v honh chic Marketing
t  t cho viu v c 
u thc trc thi chic Marketing ti th

ng M c
 xut gin honh chic Marketing nhm
my mnh doanh s c cnh tranh cho sn ph
 nhn diu Vicostone ti th ng M.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
  nh chic Marketingti th ng M ca doanh
nghip.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Thi gian: ho nh chi c Marketing ti th ng M ca
 

Ni dung: honh chic Marketing ti th ng M 
ty CP Vicostone.
4. Những đóng góp của luận văn
Kt qu  thc
 nh chic Marketing ti th ng M. T 
 ng, la chn th ng m    ng
chic Marketing.
Qua vic trnh chin
c Marketing ti th ng M t  xut nhng gi n
nh chiu qu ca hot
i cho doanh nghip.
4

5. Kết cấu luận văn
n m u, kt luu tham kho, lu
gm b
Chƣơng 1.Tng quan v  n
Chƣơng 2. t k u lu

Chƣơng 3. Thc trng honh chic Marketing ti th ng M
c
Chƣơng 4.Mt s  xu      nh chi c
Marketing ti th ng M cn 2015-2017.















5

CHƢƠNG 1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
  u nhiu
 u v    nh chi     c
t v th o th gi
th o M  u v
honh chi

Phm Th     nh chi c Marketing cho
u khoa hi h
Khoa, i hn d hoch
nh chi th c
      c cnh tranh, chi c v sn phm,
chic v h thi, chin lc v 
gip
 ng 3 t
nh chic Marketing t
m hu hchi
 u th ng hin t ng tiu
i th cn phm, th  
 c cnh tranh sn phc ung tinh
khit Dawa.
Nguyn Th ng chi
ty st Nam - u, h th n v
chinh chic Marketing cho doanh nghip, t
n dng ng chit
6

Nam -  s d 
 u tra th          
u ni b c
         
thy sn xut khu cm hu h- Qung
      c trng ho     
honh chic Marketing ca 
s nh chii gian
ti. Kt qu u c       khoa hc cho vic
honh chit khu thy sn.

Nguyn Th nh chic Marketing t
c ph      u thc trng ho nh
chic Marketing cho sn ph phn kim khi min
Trung. T  xu
hiu qu cnh tranh ca sn ph a lu
phn thc co v tm quan trng ca trin
khai chic Marketing trong doanh nghip.
          t ngu  
 thi  n lu
c            
c nhng
u th gii tht vit vi
p c cm quan trng
c  
ng thi tit l n,
m c   xut
nhng gi  nh ca Vicostone. M
7

quan trng nht c n
di th s ng.
1.2 Marketing và chiến lƣợc Marketing
1.2.1 Khái niệm về Marketing
ng ca
ng ti s thc muin

Hip hi Marketing M 
hoc hi   nh v sn ph  
ch v  to ra s i nhm
thc ti chc.

c cp nhp vi nhng
u kin kinh doanh my, hip hi Marketing M ng
nh nghia mi v n tr ca
doanh nghi o ra, truy 
 m bo l
cho doanh nghi 
M r
c v s i quyt tt c  trao
i gia mt t ch ch
c nhng m nh vi kt qu u qu cao nh
t nhim v Markem v Marketing ca
 
p ha chn nhu c
mong mun c n nhu
cn phm/dch v  Marketing
trong hn hp Marketing (Marketing-mix) ca doanh nghi
8

1.2.2 Khái niệm Pull marketing
Theo t cht k 
 d tu v sn phm.
Pull marketing hii s dng rt nhi t
hp dn ca sn phm hay c m
sn phm hot ph biu qu trong lnh vc
ng rt l
su 
1.2.3 Khái niệm Push Marketing
 ch lc t 
 gy sn phm v ng viu
sn ph 

vi sn phm s  nh sn ph
Chin thum th mua sn phm.
1.2.4 Khái niệm về chiến lược Marketing
t h thng lun
m logic, h ch o m hay mt t ch
i quyt nhng nhim v Marketing cn th ng
m   th         c
 hp nh Marketing gnh
ca phi thc Marketing ph c thc hin nh    
 c m
li nhun cao nht cho doanh nghi
   ti     u qu    nh
i nhu nhu cu, th
hi n phm c
i th hi  
9

thu thp  n th ng tr dng
phi h    Marketing. Bng vic thit l c chi c
 ng Marketing c c thc hin theo mt
 th p vi nhm ca th ng.
1.2.5 Vai trò của chiến lược Marketing
Nn tng cho vin lc chc
c sn xut, chi
Vch ra nhn trong hong Marketing ca doanh nghip.
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing
ng Marketinng hu t
         c ho   n hot
ng Marketing ca h.

Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng Marketing của doanh nghiệp
Ngun: Philip Kotler (1988), Quản trị Marketing, NXB Th

 ng
i th cnh tranh

cung
cp
Trung
gian
Marketing


Doanh nghip

10

1.3.1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô
 Môi trƣờng tự nhiên

ng t u
t t ng t n hong marketing bao gm
 nhng ngun lc t  s d sn xut
sn phm/ dch v  nhi phi bo v ng sng ca con

gi
 Môi trƣờng văn hóa - xã hội
m th ch  i, truyn thng,
 cng, li s
hi bao gm tt c mi th gn lin vi xu th n ci.
 n thn rt bn vng,
c truyn t ng t
doanh nghing vi nhng yu t cho n
l nhi nh
 bng n lc c c m n vng.
 Môi trƣờng nhân khẩu học
 bao gm mt tp hu t 
cu (tu   c trong mi
quan h v  
  bt c khu vc
ti hong Marketing.
 Môi trƣờng kinh tế
ng kinh t t tp hp gu t ng
ng chin hong kinh doanh ca mi doanh
nghiu t kinh t ch yu gm: T ng nn kinh t (GDP),
11

kim ngch xut nhp khng lt nghip, t 
  
p ging l

 Môi trƣờng khoa học và công nghệ
 n cng khoa h bao gm:
- T i m k thu
- 

- Kh ng dng n c mi.
- u qung d.
 Môi trƣờng chính trị-luật pháp
 bao gm: m ng li,
, c, h thng qu
ng lu lunh; hong c
chc bo v  cn tr hoc tu kin thun li cho
ng Marketing.
1.3.1.2 Phân tích môi trường ngành
 nh
t sn phm hay mt lp sn ph thay th
n ph thay th n phm
 ca sn ph 
ng chuyn san phm thay th 
kinh t ng sn ph s  n. Cnh tranh
gin phnh tranh trong m
Doanh nghip c th 
u t nh cng yu t t
nh c i cung i sn phc
12

 t cn phn gia nhn
 kh  u.
    n d   ng cnh tranh cn
  hp dn ca mt th ng hoc mt

n th ng.

Sơ đồ 2.2 Năm lực lƣợng điều tiết cạnh tranh trong ngành
Nguồn: Hoàng Văn Hải (2010), Giáo trình quản trị chiến lược
1.3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ trong doanh nghiệp
u t ni b ca doanh nghip bao gt c
 n lc ca doanh nghin gc ti
th cn ca h   n cn
m:
n lc hic v cho k hoch Marketing: kh
n xu, ngun vn s huy ng ngun lao
ng.
13

n l ng t n v
ngun lt ho
n trn xut,
, Markc ci
ng qun tr.
 a doanh nghip: h th
ph vi, h thng cung c v
ng.
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu


Sơ đồ 1.2 Các bƣớc trong quá trình Markeing
nh v th hin ti ca doanh nghip
 ng
s n
 n m

p

La chn th ng m
nh chic Marketing n th
ng

Thit k chic Marketing- Mix
14

1.3.2.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
nh v th hin ti ca doanh nghi m nhc nh
v nhn tr cn tic khi lp chic Marketing.
1.3.2.2 Xác đinh đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn
Tt c  hiu cng s c s dng
  n th ng.
Doanh nghi    n th ng cho tng th  
ti n th ng m 
n sn phm hay dch v m h  n
tng th 
th nhn bic si v thu nhp gim
kh  n sn phm, dch v  phc v m
Doanh nghi n th ng cho mt tp h
nh ca mt th ng sn
phm c th  
Khi doanh nghip s dng m mi h
phu nhu cs i vi sn phm, dch
v mi hoc ci tin ca hng h phi
ng sn phm mi hoc ci ti
th thc tt nht.
Doanh nghi thc hin vin th ng

n ti ca doanh nghi nhn dng nh

c th cho t 
1.3.3.3 Xác định cơ sở phân đoạn phù hợp
 n th ng yu t m ca
 s d chia tp h
mt hoc mt s yu t 