Xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần truyền thông PSC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




NGUYỄN THU HÀ







XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG PSC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2015
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã đƣợc cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đã đƣợc chỉ rõ
nguồn gốc.














LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu - Đại học

Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện
cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Nguyễn
Thị Phi Nga đã chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy, cô trong tổ tƣ vấn đã nhiệt tình giúp
đỡ, tƣ vấn, góp ý cho tôi hoàn thành tốt luận văn của mình.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ,
cung cấp số liệu, tƣ liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cám ơn !


MỤC LỤC

Danh mục các từ viết tắt i
Danh mục các bảng ii
Danh mục các hình iii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 6
1.1 Khái niệm, vai trò và đặc tính của thƣơng hiệu 6
1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6
1.1.2 Vai trò của thương hiệu 9
1.1.3 Đặc tính của thương hiệu 12
1.1.4 Thương hiệu mạnh 13
1.2 Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu 14
1.2.1 Yếu tố cấu thành thương hiệu 14
1.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 16
1.2.3 Định vị thương hiệu 21
1.2.4 Marketing hỗn hợp (marketing mix) và thương hiệu 23
1.2.5. Chiến lược thương hiệu 25

1.2.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế nổi
tiếng 26
1.3 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài của luận văn 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 32
CHƢƠNG 2: PHUƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33
2.1. Phƣơng pháp tiếp cận và quy trình nghiên cứu 33
2.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu 33
2.2.1. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp 34
2.2.2. Phương pháp thống kê 34
2.2.3. Phương pháp so sánh 34
2.2.4. Phương pháp phán đoán 34
2.2.5. Phương pháp suy luận 34
2.3. Thu thập và xử lý thông tin 35
2.3.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp 35
2.3.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp 35
2.4. Tính xác thực và độ tin cậy của dữ liệu 37
2.5. Phân tích kết quả và đề xuất khuyến nghị 37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG PSC 38
3.1. Khái quát về thị trƣờng 38
3.1.1. Nhận thức và tình hình thực tế về xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam 38
3.1.2. Tình hình thị trường truyền thông, quảng cáo truyền hình nói chung 40
3.1.3. Xu hướng của thị trường về quảng cáo truyền hình 42
3.2. Khái quát về Công ty CP truyền thông PSC 48
3.2.1. Giới thiệu chung về PSC Media 48
3.2.2. Các sản phẩm và dịch vụ của công ty 50
3.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 52
3.3. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công
ty CP truyền thông PSC 53

3.3.1. Nhận dạng thương hiệu PSC Media 53
3.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 55
3.3.3. Định vị thương hiệu 61
3.3.4. Hoạt động Marketing mix tại PSC Media 63
3.3.5. Chiến lược phát triển thương hiệu 73
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 74
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG PSC 76
4.1. Nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu 76
4.2. Định vị thƣơng hiệu gắn marketing mix: 76
4.3. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 79
4.3.1. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 79
4.3.2. Nghiên cứu marketing 80
4.3.3. Hoạch định chiến lược cụ thể 80
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 83





i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
AMA

American Marketing Association
2
PR
Public Relation
3
WIPO
World Intellectual Property Organization
4
WTO
World Trade Organization
ii

DANH MỤC CÁC BẢNG


STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
So sánh ƣu nhƣợc điểm giữa các phƣơng tiện
truyền thông quảng cáo
41
2
Bảng 3.2
Kết quả kinh doanh của công ty PSC từ năm 2011
– 2014
52
3

Bảng 3.3
Bảng so sánh sản phẩm Panel 5s và 1 số sản
phẩm cùng thời lƣợng
63
4
Bảng 3.4
Bảng so sánh sản phẩm Panel 5s và 1 số sản
phẩm cùng loại
69
5
Bảng 3.5
So sánh khung giờ Điểm tin và khung giờ C12
70
iii

DANH MỤC CÁC HÌNH

STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
33
2
Hình 3.1
Tỷ lệ quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền
thông
42

3
Hình 3.2
% số ngƣời bị thu hút các kênh truyền thông
43
4
Hình 3.3
Phản ứng của khách hàng khi thấy quảng cáo trên
các kênh truyền thông khác nhau
43
5
Hình 3.4
Chi phí bình quân để đƣa thông điệp quảng cáo
đến 1000 khán giả của các kênh truyền thông
quảng cáo
45
6
Hình 3.5
Doanh thu quảng cáo truyền thông năm 2012 –
nửa năm 2014
47
7
Hình 3.6
Sơ đồ bộ máy tổ chức
49
8
Hình 3.7
Tỷ lệ khán giả theo dõi khung giờ theo độ tuổi
66

1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam thƣ
̣
c sƣ
̣
đã h ội nhập vào nền kinh tế thế giơ
́
i vơ
́
i bu
̛
ơ
́
c
ngoặt tro
̣
ng đa
̣
i là trơ
̉
thành thành viên cu
̉
a Tô
̉
chƣ
́

c Thu
̛
o
̛
ng ma
̣
i Thế giơ
́
i , sánh vai
một cách bình đă
̉
ng vơ
́
i ho
̛
n 160 quốc gia là thành viên cu
̉
a tô
̉
chƣ
́
c này . Điều này
mang lại nhiều cơ hội nhƣng cũng có những thách thức không nhỏ đối với các
doanh nghiệp Việt Nam khi phải cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp trong và
ngoài nƣớc để tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng.
Nhiều nhà nghiên cƣ
́
u kinh tế cho rằng, ngày nay ca
̣
nh tranh đã trơ

̉
thành không
biên giơ
́
i, thế giơ
́
i ngày càng phă
̉
ng và cu
̃
ng chính vì le
̃
đó mà thu
̛
o
̛
ng hiệu đã trơ
̉
thành
vũ khí cạnh tranh hiệu qua
̉
ho
̛
n bao giơ
̀
hết giúp cho các doanh nghiệp có đu
̛
ơ
̣
c lơ

̣
i thế
cạnh tranh bền vững. Thƣơng hiệu đƣợc xem là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nó
là cầu nối đƣa những khách hàng trung thành nhất đến với doanh nghiệp giúp doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị phần. Quyết định lựa chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng phụ
thuộc rất nhiều vào yếu tố thƣơng hiệu. Trƣớc đây, khi một khách hàng quyết định mua
một sản phẩm, họ thƣờng nghĩ đến chất lƣợng sản phẩm, sau đó là giá cả, nhãn mác
Nhƣng hiện nay, khi đời sống xã hội phát triển, kinh tế khá hơn và nhận thức cao hơn
thì yếu tố thƣơng hiệu đƣợc xét đến đầu tiên. Họ tin tƣởng bởi thƣơng hiệu đảm bảo uy
tín của nhà sản xuất, trong đó bao gồm chất lƣợng và giá cả. Có thể nói xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu đã trở thành một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp
Nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu,
nhƣng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn lúng túng, chƣa có hƣớng đi đúng đắn và
chƣa đầu tƣ vào thƣơng hiệu. Trong số 95% doanh nghiệp Việt Nam nhận thấy cần
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thì chỉ có 20% doanh nghiệp biết bắt đầu từ đâu,
xác định đƣợc những hành trang cần có cho mình.
Thị trƣờng truyền thông trong đó đặc biệt là quảng cáo truyền hình là
phƣơng thức nhanh nhất, hiệu quả nhất đƣa ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu

2
của doanh nghiệp. Bởi lẽ, chỉ số niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào quảng cáo
truyền hình ở Việt Nam là rất cao (60%). Các doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo
truyền hình thƣờng là những doanh nghiệp có tiềm lực, vì vậy họ mong muốn lựa
chọn những nhà cung cấp quảng cáo truyền hình uy tín, có chất lƣợng dịch vụ tốt,
tiện lợi.
Công ty cổ phần truyền thông PSC (PSC media) đã trải qua 10 năm xây dựng
và phát triển trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo trên truyền hình. Đây có thể
nói là lĩnh vực then chốt trong thời đại kinh tế ngày nay. Với một số sản phẩm độc
quyền là các khung giờ vàng quảng cáo trên truyền hình, PSC Media là công cụ kết

nối hình ảnh nhiều doanh nghiệp, nhiều nhãn hàng đến với ngƣời tiêu dùng một
cách hiệu quả nhất, là một kênh giúp cho ngƣời tiêu dùng có đƣợc cái nhìn phong
phú hơn về sự lựa chọn sản phẩm của họ. Trong quá trình xây dựng và trƣởng
thành, PSC Media đã luôn đảm bảo cung cấp tốt các dịch vụ quảng cáo trên truyền
hình của mình. Công ty cũng đã và đang xây dựng cho mình một chỗ đứng và một
thƣơng hiệu uy tín trên thị trƣờng.
Nhìn lại hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, PSC Media cũng đã
có những nỗ lực đáng kể trong việc phát triển thƣơng hiệu và đƣợc nhiều khách
hàng biết đến. Tuy nhiên, ngày nay, khi phải cạnh tranh với không chỉ những nhà
cung cấp dịch vụ khác mà còn với sự phát triển vũ bão của quảng cáo trên internet
và điện thoại di động, cùng với sự mở rộng doanh nghiệp, hợp tác với các khách
hàng lớn, hình ảnh thƣơng hiệu PSC chƣa thực sự khắc họa đƣợc sự khác biệt nổi
trội so với các đối thủ cạnh tranh, chƣa truyền tải hết đƣợc hình ảnh của doanh
nghiệp để từng bƣớc trở thành một trong những cái tên hàng đầu trong lĩnh vực
quảng cáo truyền hình tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hình ảnh thƣơng hiệu PSC chƣa
đƣợc thống nhất trên nhiều phƣơng diện, dẫn tới việc không tạo đƣợc ấn tƣợng
trong tâm trí khách hàng, ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Trong
khi đó, việc khuyếch trƣơng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh đang
đƣợc đánh giá là chuyên nghiệp. PSC cần phải nhận định rõ phƣơng hƣớng, xác
định đƣợc những giải pháp và các công cụ cụ thể để xây dựng và phát triển thƣơng

3
hiệu đồng bộ, chuyên nghiệp nhằm không chỉ nâng cao giá trị cảm nhận của thƣơng
hiệu mà còn phải tạo dựng đƣợc hình ảnh đặc sắc trong môi trƣờng kinh doanh.
Là nhân viên tại Công ty CP Truyền thông PSC, tác giả nhận thấy, ngoài một
số mặt tích cực đã đạt đƣợc, vẫn còn một số điểm hạn chế, tồn tại trong công tác
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của công ty Với những kiến thức có đƣợc từ
các môn học ngành QTKD, tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương
hiệu tại Công ty cổ phần Truyền thông PSC” làm đề tài luận văn thạc sĩ của
mình với mong muốn đóng góp vào sự hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển

thƣơng hiệu tại Công ty CP Truyền thông PSC nói riêng và lĩnh vực quản trị thƣơng
hiệu cho các doanh nghiệp nói chung

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu :
* Mục đích nghiên cứu :
Nghiên cứu và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu PSC
Media trên thị trƣờng.
* Nhiệm vụ nghiên cứu :
- Hệ thống hoá và làm sáng tỏ những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu.
- Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu PSC từ góc độ
khách hàng và các yếu tố chủ quan tác động đến thƣơng hiệu Công ty, tìm ra những
điều đã đạt đƣợc, những hạn chế tồn tại và chỉ ra nguyên nhân.
- Xây dựng hệ thống quan điểm cơ bản và đƣa ra những khuyến nghị chủ yếu
nhằm phát triển thƣơng hiệu PSC trên thị trƣờng.
* Để đạt được mục tiêu trên, học viên đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cần
được giải đáp như sau:
- Các yếu tố chủ yếu nào tác động đến quá trình xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu?
- Đánh giá hiệu quả xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thông qua các thang
đo nào, với những tiêu chí gì?

4
- Trong tƣơng lai, hình ảnh thƣơng hiệu PSC sẽ có những thay đổi nhƣ thế
nào với khách hàng ?

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
* Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu là : Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
PSC. Thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu là thƣơng hiệu Công ty và không đề cập tới

thƣơng hiệu của từng dịch vụ của Công ty.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về mặt không gian: nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu tại Công ty PSC Hà Nội.
- Về mặt thời gian: phân tích dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2011-2014 và đề
xuất giải pháp đến năm 2016.

4. Đóng góp của luận văn
- Phân tích thƣơng hiệu, hình ảnh của PSC trên thị trƣờng và những nguyên
nhân khách quan cũng nhƣ chủ quan ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu PSC.
- Gợi ý một số giải pháp, đề xuất khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu
PSC Media trên thị trƣờng.

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần giới thiệu, mục lục, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết
cấu thành 4 chƣơng :
Chương 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu.
Chương 2.Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Phân tích thực trạng về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại
công ty cổ phần truyền thông PSC

5
Chương 4.Định hƣớng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ
phần truyền thông PSC

6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN
CỨU VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm, vai trò và đặc tính của thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, tất cả các văn bản pháp lý của Việt Nam đều chƣa có định nghĩa
về thƣơng hiệu.Cụ thể là trong 20 điều trong phần thứ sáu về Quyền sở hữu trí
tuệ và chuyển giao công nghệ của Bộ luật Dân sự số 33/2005/QH11.Luật Sở hữu
trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam hiện nay chƣa có khái niệm này.Nhƣ vậy
thuật ngữ “thƣơng hiệu” hiện đang đƣợc sử dụng chỉ là một thuật ngữ thƣơng
mại, chƣa đƣợc thừa nhận một cách chính thức là thuật ngữ pháp lý trong hệ
thống pháp luật của Việt Nam.
Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thƣơng hiệu.Có
tác giả cho rằng, thƣơng hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá, tác giả khác
lại cho rằng thƣơng hiệu là nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký bảo hộ vì thế nó có khả năng
mua đi bán lại trên thị trƣờng. Quan điểm khác nữa lại cho rằng thƣơng hiệu là
thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc bảo hộ nhƣ
nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ ( AMA): “ Thƣơng hiệu là
một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp
các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngƣời
bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Lê
Xuân Tùng, 2007, trang 7).
Trong khi đó, định nghĩa về thƣơng hiệu, theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm
trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên

bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là

7
một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu
của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
(Trần Việt Hùng, 2015).
Ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hoá. Nhãn hiệu (trademark) bao gồm từ ngữ, tên, biểu tƣợng, biểu trƣng
hoặc bao gồm các yếu tố trên đƣợc sử dụng hoặc dự định sử dụng trong mua bán để
xác định và phân biệt với hàng hoá cùng loại và dùng để chỉ nguồn gốc của hàng
hoá. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn nhiều.
Thứ nhất, thƣơng hiệu là hình tƣợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Một
hình tƣợng thì bên cạnh cái tên, biểu trƣng còn là các yếu tố quan trọng ẩn sau và
làm cho cái tên, biểu trƣng đó ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Đó chính là chất
lƣợng hàng hoá, dịch vụ; văn hoá doanh nghiệp trong cách ứng xử; những lợi ích,
sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.
Thứ hai, đấu hiệu đó chính là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tƣợng nhằm
làm cho chúng đƣợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá đối với các sản phẩm dịch
vụ cùng loại.
Có thể gọi các dấu hiệu khác nhau đó của thƣơng hiệu là các yếu tố của
thƣơng hiệu.Thông qua các dấu hiệu đó, khách hàng có thể phân biệt đƣợc hàng
hoá của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Đồng thời các dấu hiệu này
còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp (nếu dấu
hiệu đã đƣợc bảo hộ) ” (Trần Việt Hùng, 2015).
Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu:
Sản phẩm đƣợc sản xuất ra để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, đƣợc
chia làm 2 loại: sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Để đăng ký với cơ quan pháp luật
và phân biệt với các sản phẩm khác, nhà sản xuất gắn cho nó một cái tên gọi là
nhãn hiệu nhƣ từ ngữ, chữ số, biểu tƣợng, khẩu hiệu, kiểu dáng, màu sắc, âm
thanh… hoặc tất cả các yếu tố trên, mang tính vật thể.

Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên cơ sở nhãn hiệu đã đƣợc đăng ký, nhƣng
lại gắn liền đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.Nó

8
vừa mang tính vật thể, vừa mang tính phi vật thể.Thƣơng hiệu chỉ đƣợc biết tới sau
một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp, chứng minh sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp đem đến cho khách hàng những giá trị gia tăng nhất định.Vì vậy,
ngay cả khi doanh nghiệp đã đăng ký đầy đủ và đƣợc chứng nhận bản quyền, tiến
hành hoạt động kinh doanh thì cũng chƣa thể gọi doanh nghiệp đó đã có thƣơng
hiệu trên thị trƣờng.
Để phân biệt sự khác nhau giữa hai khái niệm này, có thể so sánh sự khác
nhau giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu nhƣ sau:
Bảng 1.1: So sánh thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Thƣơng hiệu
Nhãn hiệu
- Có giá trị trừu tƣợng, vô hình
- Có giá trị cụ thể hữu hình
- Dựa trên niềm tin và trung thành của
ngƣời tiêu dùng
- Dựa trên chứng nhận của cơ quan nhà
nƣớc
- Đƣợc doanh nghiệp xây dựng và
ngƣời tiêu dùng chấp nhận
- Đƣợc doanh nghiệp đăng ký, cơ quan
chức năng công nhận
- Khó xác định giá
- Có thể xác định đƣợc giá
- Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng
- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Đƣợc xây dựng trên hệ thống tổ chức
của doanh nghiệp.
- Đƣợc xây dựng trên cơ sở luật pháp
quốc gia
Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Thƣơng hiệu và nhãn hiệu là hai tên gọi khác nhau cho cùng một cái tên để
sử dụng trong hai phạm trù (hoặc điều kiện) khác nhau. Nhãn hiệu A đƣợc dùng
cho môi trƣờng pháp lý, trong khi cũng cùng thƣơng hiệu A thì đƣợc dùng trong
môi trƣờng kinh doanh.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu còn là lời hứa, là ý tƣởng lớn và các mong đợi tồn tại
trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty nào
đó.Thƣơng hiệu là những gì tạo nên sự liên tƣởng về mặt cảm xúc với khách hàng.
Nói cách khác, thƣơng hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận

9
thức của khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ đƣợc sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi
nghĩ rằng một thƣơng hiệu chỉ thật sự là thƣơng hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung
quanh ngƣời tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ.Nếu một hình ảnh đã
đủ hấp dẫn và khác biệt - bạn có thể gọi nó là một thƣơng hiệu mạnh. Thƣơng hiệu
chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi lựa chọn mua sắm, bởi thƣơng hiệu tạo cho
khách hàng sự an tâm về thông tin xuất xứ tạo sự tin tƣởng vào chất lƣợng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và tránh đƣợc rủi ro. Vì vậy các chủ
thể kinh doanh muốn phát triển và tăng trƣởng thì cần phải đầu tƣ bài bản cho việc
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a/ Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thƣơng hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với
những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi để

hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm đƣợc lợi nhuận
khi lƣợng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trƣờng hợp này đó là giá
bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công ty may Việt Nam sản xuất mang
nhãn hiệu An Phƣớc và Piere Cardin thì giá bán có sự chênh lệch. Nhƣ vậy, phần giá
trị gia tăng đó là do thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lƣợng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm
chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy,
ngƣời tiêu dùng thƣờng bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thƣơng
hiệu nổi tiếng vì họ muốn đƣợc đánh giá cao, muốn là khách hàng đẳng cấp trong
việc tiêu dùng của mình.
Thứ ba, thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thƣơng mại, Marketing. Thƣơng hiệu cũng chính là công cụ
Marketing, xúc tiến thƣơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các

10
thị trƣờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng
thị trƣờng.
Thứ tư, thƣơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh
nghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối
thủ khác. Thông thƣờng những mặt hàng có thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo
đƣợc phần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự
tin cậy của khách hàng và đối tác.
Thứ năm, thƣơng hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng họp điển hình, công ty đã dựa trên
thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiệu
Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station Một thƣơng hiệu mạnh
sẽ làm giảm chi phí truyền thông khi mở rộng thƣơng hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thƣơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp đƣợc tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn. Cũng tƣơng tự nhƣ khách

hàng, các điểm bán hàng e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi
tiếng.Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc sự hợp tác của nhà phân
phối trong các chƣơng trình tiếp thị.
Ngoài ra, thƣơng hiệu là công cụ hữu hiệu chống lại sự xói mòn thị phần
theo thời gian, thƣơng hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng
khi nó có vai trò lớn đối với ngƣời tiêu dùng.
b/ Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Ngày nay, thƣơng hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của
doanh nghiệp.Nó cam kết với khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra
một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
• Là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tạo giá trị tăng thêm trong giá trị
doanh nghiệp, góp phần thu lợi nhuận trong tƣơng lai.
• Giúp duy trì khách hàng truyền thống, mở rộng thị phần, thu hút khách
hàng tiềm năng, khách hàng mới…
• Tạo sự khác biệt đối với các sản phẩm cùng loại có cùng chất lƣợng, mẫu
mã, kiểu dáng… thuận lợi trong việc phát triển sản phẩm mới.

11
• Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ.
• Tạo ra tài sản vô cùng to lớn cho doanh nghiệp, đó là lòng trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Số liệu thực tế dƣới đây cho thấy giá trị thƣơng hiệu chiếm một phần quan
trọng trong toàn bộ giá trị của doanh nghiệp:
Theo kết quả nghiên cứu năm 2002 của Interbrand, bình quân giá trị của
thƣơng hiệu chiếm 1/3 giá trị cổ phiếu, trong đó có những trƣờng hợp giá trị thƣơng
hiệu chiếm tỉ lệ cao hơn nhƣ thƣơng hiệu Coca cola và Nokia chiếm 51%, Disney là
68%, McDoanld‟s trên 70%. Có những trƣờng hợp giá trị thƣơng hiệu gấp nhiều lần
tài sản hữu hình nhƣ Tập đoàn thuốc lá Phillip Morris đã mua lại công ty Kraft với
giá 12,6 tỷ đôla Mỹ vào năm 1988, gấp 6 lần tài sản hữu hình. Hay nhƣ tại Việt
Nam, Công ty Unilever mua thƣơng hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu USD tại

thời điểm mà nền kinh tế thị trƣờng Việt Nam còn sơ khai. ( Lý Qúy Trung, 2007)
Nhƣ vậy, giá trị thƣơng hiệu chiếm một phần rất lớn trong giá trị và đƣợc
thừa nhận nhƣ một phần tài sản của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp
khẳng định tên tuổi trên thị trƣờng.
c/ Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thƣơng hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của ngƣời tiêu dùng về uy
tín, chất lƣợng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thƣơng hiệu giúp cho
ngƣời tiêu dùng biết đƣợc nguồn gốc, chất lƣợng, danh tiếng, sự tiện ích, của sản
phẩm, tin đƣợc rằng hàng hoá đó đã đƣợc kiểm chứng và đƣợc đông đảo ngƣời tiêu
dùng chấp nhận qua thời gian. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu giúp cho thị trƣờng thiết lập
đƣợc kênh thông tin cân xứng, giúp ngƣời tiêu dùng không phải mất nhiều thời gian
tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm khi có nhu cầu.
Thứ hai, thƣơng hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngƣời
tiêu dùng. Thƣơng hiệu luôn đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngƣời tiêu dùng.
Thứ ba, thƣơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thƣơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những ngƣời tiêu dùng có thu nhập

12
cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài
lòng của mình khi mua đƣợc sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng. Nếu một ngƣời sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so
với các loại xe thông thƣờng khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng, đẳng cấp hơn
và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với sản phẩm.
1.1.3 Đặc tính của thương hiệu
Tính quốc tế: Trong xu hƣớng toàn cầu hóa, thƣơng hiệu là một công cụ hữu
hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản
phẩm. Sau khi sử dụng thử, nếu thỏa mãn, khách hàng sẽ nhớ tên thƣơng hiệu để
mua lại.Với thƣơng hiệu thành công, ngƣời ta có thể giới thiệu sản phẩm mang
thƣơng hiệu với các ƣu điểm vƣợt trội ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ

dàng và khả năng thành công là cao. Ví dụ, mọi ngƣời đã từng chứng kiến các
thƣơng hiệu từ Nhật Bản nhƣ Honda, Toyota, Sony .thành công trên thị trƣờng
thế giới một cách dễ dàng nhƣ thế nào, là do danh tiếng thƣơng hiệu đã ăn sâu
vào tâm trí ngƣời tiêu dùng trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thƣơng hiệu giúp
sản phẩm dễ đƣợc nhận ra, dễ đƣợc sự chấp nhận của khách hàng quốc tế.Nó tạo
đƣợc tính hấp dẫn riêng ở các thị trƣờng quốc tế.
Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, có một
yếu tố trƣờng tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thƣơng hiệu nếu đƣợc khai
thác một cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó đƣợc tích lũy sau thời gian đủ
dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thƣơng hiệu và
nguời tiêu dùng.
Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen
thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện nào đó.
Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chất lƣợng
tƣơng đƣơng, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện.Đứng trƣớc “rừng” sản
phẩm đó, ngƣời tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hƣớng chọn những thƣơng hiệu đã
biết, đã đƣợc công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng.Đó chính là
lợi ích mà một thƣơng hiệu nhận đƣợc qua sự kế thừa.

13
Lời hứa thƣơng hiệu: Lời hứa thƣơng hiệu là những gì mà doanh nghiệp
hứa hẹn với khách hàng về chât lƣợng sản phâm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến
cho khách hàng. Lời hứa thƣơng hiệu rất quan trọng vì sẽ tạo sự an tâm ở khách
hàng về uy tín chất lƣợng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời
hứa phải đảm bảo đƣợc hai yêu cầu: Thứ nhất, phải khuyến khích đƣợc khách hàng
sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty;
Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện bằng đƣợc.
1.1.4 Thương hiệu mạnh
Thƣơng hiệu mạnh là thƣơng hiệu không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
mà còn giúp tăng thêm một số giá trị vƣợt trội cho sản phẩm. Thƣơng hiệu mạnh

khác các thƣơng hiệu bình thƣờng ở chỗ mang đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm
so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác, tạo đƣợc sự trung thành cao từ khách hàng.
Việc xây dựng thƣơng hiệu mạnh mang đến những lợi ích nhƣ:
• Tạo lợi thế cạnh tranh, ƣu thế trƣớc đối thủ, củng cố thế mạnh khi thƣơng
lƣợng với nhà cung cấp, nhà phân phối về giá cả, thanh toán… Chiếm nhiều ƣu thế
trong các hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
• Giúp doanh nghiệp có thể xây dựng một chiến lƣợc giá dẫn đầu thị trƣờng, từ
đó doanh thu và lợi nhuận cao hơn.
• Tăng hiệu quả các hoạt động tiếp thị quảng cáo. Với thị phần lớn giúp nâng
cao hiệu quả hoạt động tiếp thị, giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm.Dễ dàng
đƣợc hƣởng các ƣu đãi từ các kênh truyền thông.
• Thƣơng hiệu mạnh tạo cho sản phẩm một sự đảm bảo chất lƣợng. Thƣơng hiệu
mạnh thể hiện địa vị, phong cách sống, thỏa mãn nhu cầu tinh thần của ngƣời tiêu dùng.
• Tạo niềm tự hào cho nhân viên, giúp nhân viên tự tin, tự hào về công ty, tuyển
dụng và giữ chân ngƣời giỏi.
• Tạo niềm tin ở các cổ đông, dễ dàng kêu gọi vốn đầu tƣ trên thị trƣờng thông
qua phát hành cổ phiếu.

14
1.2 Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1 Yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thƣơng hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hoá
khác và để đƣợc bảo hộ thì phải có các dấu hiệu.Các dấu hiệu chính là các yếu tố
cấu thành nên một thƣơng hiệu hoàn chỉnh về mặt hình thức. Các yếu tố gồm có:
a/ Tên gọi:
Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhăn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ,
h
́
nh ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đƣợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.

Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nƣớc, địa phƣơng dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nƣớc, địa phƣơng đó với điều kiện những mặt hàng này có
tính chất, chất lƣợng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu việt, bao
gồm các yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Tên thƣơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo các chữ
số, phát âm đƣợc. Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh và đƣợc bảo hộ sau khi đăng ký bảo hộ.
b/ Biểu tượng:
Biểu tƣợng (symbol) trong thƣơng hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp
ngƣời nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngƣỡng mộ, cũng có thể
biểu tƣợng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. (Nguyễn Quốc
Thịnh, 2005)
c/ Biểu trưng (logo):
Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thƣơng hiệu, nó tạo ra sự nhận biết rất
mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà ngƣời tiêu dùng có rất ít thời
gian để tiếp nhận các thông tin về sản phẩm.Logo có tính trừu tƣợng cao, nên có
thể đƣợc dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm
mang những tên hiệu khác nhau. Tuy nhiên yêu cầu chung khi tạo logo cho
thƣơng hiệu là:

15
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
- Thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp.
- Dễ thể hiện trên các phƣơng tiện và chất liệu khác nhau.
- Phải thích hợp về văn hóa, phong tục, truyền thống.
- Có tính mỹ thuật cao và phải tạo đƣợc ấn tƣợng nhờ sự đặc sắc.( Nguyễn
Quốc Thịnh, 2005)
Sử dụng biểu trƣng riêng biệt là một phƣơng án tốt trong xây dựng thƣơng
hiệu do nó tạo ra đƣợc nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm cho thƣơng hiệu dễ đƣợc

đăng ký bảo hộ hơn, thƣơng hiệu chứa đựng nhiều thông tin hơn.Tuy nhiên, khi sử
dụng cách này cần lƣu ý hạn chế tối đa sự cản trở lẫn nhau giữa tên hiệu và ý tƣởng
logo. Sử dụng không hợp lý màu sắc hoặc thiếu tính đặc trƣng của logo có thể dẫn
đến hiện tƣợng nghi ngờ về nguồn gốc sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.Khi đó
thƣơng hiệu luôn là cái bóng của một thƣơng hiệu đã nổi tiếng, không gây chú ý và
hấp dẫn ngƣời tiêu dùng.( Nguyễn Quốc Thịnh, 2005)
Trong xây dựng thƣơng hiệu, nhà marketing sử dụng rất nhiều cách khác
nhau để thể hiện biểu trƣng hoặc biểu tƣợng. Có thể là những biểu trƣng đơn giản
nhƣng cũng có thể rất phức tạp.
d/ Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thƣơng hiệu, chiếm vị trí không
kém phần quan trọng trong thƣơng hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt đƣợc khá nhiều
thông tin bổ sung và tạo điều kiện để ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn
với những thông tin vốn khá trừu tƣợng từ logo và tên thƣơng hiệu. Thiết kế khẩu
hiệu cho thƣơng hiệu phải bám sát nội dung và chiến lƣợc thƣơng hiệu . Yêu cầu
chung khi thiết kế khẩu hiệu thƣơng hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện đƣợc ý tƣởng của doanh nghiệp hoặc
công dụng đích thực của hàng hóa.
- Ngắn gọn, dễ nhớ , không trùng lặp với các khẩu hiệu khác.
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp phong tục tập quán.
- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.

16
Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm, dịch vụ có thể đƣợc pháp luật bảo hộ
dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí tuệ.Pháp luật chỉ bảo vệ những yếu tố phân
biệt nếu đã đăng ký bảo hộ mà không bảo vệ hình tƣợng sản phẩm, hàng hoá của
doanh nghiệp.
Việc sử dụng các yếu tố thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng rất đa dạng, tuỳ
thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu mà công ty áp dụng.Một thƣơng hiệu có thể bao gồm
tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố.Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi

tên gọi riêng, biểu trƣng hay biểu tƣợng, song tính bao trùm của thƣơng hiệu đƣợc thể
hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá.
1.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
a/ Khái niệm
Phân đoạn thị trƣờng (Market sergmentation) là quá trình phân chia ngƣời tiêu
dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, hoặc các đặc tính, hành vi.
Đoạn thị trƣờng (Sergment) là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ
nhau đối với cùng một tập hợp các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, trong cùng một đoạn thị trƣờng, khách hàng có tính đồng nhất về các
đặc tính nhu cầu nào đó.
b/ Các quan điểm phân đoạn thị trường
- Không phân đoạn: Trong một số trƣờng hợp, nhu cầu thị trƣờng đồng nhất, hoặc
sản phẩm không có tính khác biệt đáng kể Khi đó công ty không cần phân đoạn
thị trƣờng mà coi toàn bộ thị trƣờng là đồng nhất.
- Phân đoạn hoàn toàn: Trong một số trƣờng hợp, mỗi khách hàng có thể đƣợc
xem nhƣ một đoạn thị trƣờng. Khi đó công ty thiết kế sản phẩm riêng biệt cho mỗi
khách hàng theo yêu cầu riêng của họ. Đó là trƣờng hợp xe ô tô Rolls - Royce, máy
bay Boeing, dịch vụ may đo quần áo, dịch vụ đóng giày, dịch vụ tạo mẫu tóc, dịch
vụ xây nhà, dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ bƣu chính viễn thông cung cấp cho
các khách hàng lớn theo kiểu gói dịch vụ hay một giải pháp kinh doanh… Trong
trƣờng hợp này ngƣời ta gọi là Customized Marketing, hay là Marketing theo nhu
cầu của từng khách hàng riêng biệt.