Bình luận về các hình thức XTTM theo quy định của pháp luật Việt Nam

LỜI NÓI ĐẦU
Bước vào nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tạo nhiều điều kiện
thuận lợi trong việc thành lập và tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh dưới
nhiều hình thức, ngành nghề khác nhau. Từ đó, việc hoạt động, sản xuất trong cùng
một lĩnh vực, tranh giành thị trường liên quan là điều không thể tránh khỏi. Như
vậy, cạnh tranh sẽ là vấn đề tất yếu. Trong cuộc ganh đua đó, các doanh nghiệp sử
dụng mỏi giải pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ
như: Tuyên truyền, giới thiệu, khuyếch trương hàng hóa, dịch vụ, tổ chức việc bán
hàng có giảm giá, phát quà tặng... Các hoạt động này được gọi là xúc tiến thương
mại (XTTM) và là quá trình tất yếu mà doanh nghiệp phải tiến hành để đáp ứng
nhu cầu cạnh tranh. Quá trình này do thương nhân tự tổ chức thực hiện hoặc thông
qua quan hệ dịch vụ do thương nhân khác cung cấp.
Chính vì những lợi ích mà hoạt động XTTM mang lại, từ đó nhằm liên hệ
với thị trường và công chúng, thương nhân ngày càng quan tâm đến các “kỹ thuật
thuyết phục” khác nhau thông qua nhiều hình thức đa dạng, phong phú. Với hiệu
quả đạt được trong tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ,
XTTM đã sớm được coi là công cụ cạnh tranh lợi hại, có khả năng mang lại lợi ích
thương mại to lớn cho thương nhân, đồng thời có những ảnh hưởng không nhỏ đến
lợi ích của đối thủ cạnh tranh và của người tiêu dùng.
Xét về góc độ kinh tế, XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ
những năm đầu của thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
marketing. Trong tiếng Anh, “xúc tiến” (Promotion) có nghĩa là sự khuyến khích,
ủng hộ, sự khuyếch trương, thúc đẩy hay sự thăng tiến. Vì vậy, “trade promotion”
không chỉ là XTTM mà còn có ý nghĩa là sự khuyếch trương thương mại, sự thúc
đẩy thương mại. Thậm chí, ở tầm quốc gia, môi trường toàn cầu hóa và tự do hóa
thương mại đã và đang đòi hỏi Chính phủ và các tổ chức XTTM phải có những nỗ
lực hỗ trợ, thúc đẩy quan hệ thương mại, đặc biệt là ngoại thương. Như vậy, từ góc
độ kinh tế, có thể khẳng định: XTTM không chỉ là hoạt động nhằm mục tiêu thúc
đẩy phát triển thương mại của thương nhân mà còn bao gồm hoạt động thúc đẩy
phát triển thương mại của Chính phủ và các tổ chức XTTM.
Xét về góc độ pháp lý, khoa học pháp lý nghiên cứu XTTM với ý nghĩa là

quyền của cá nhân, tổ chức được ghi nhận trọng các quy định của pháp luật. Cụ thể
là tại khoản 3 điều 10 Luật thương mại 2005 quy định: XTTM là hoạt động thúc
đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động
khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội
chợ, triển lãm thương mại. Như vậy, theo quy định trên, XTTM mang bản chất là
hoạt động xúc tiến bán hàng và cung ứng dịch vụ do thương nhân tiến hành. Đây
cũng là định nghĩa duy nhất về XTTM trong pháp luật Việt Nam hiện nay.
Chủ thể hoạt động XTTM có rất nhiều nhưng có thể chia các chủ thể này
thành 3 nhóm: Chính phủ, các tổ chức hỗ trợ thương mại và các doanh nghiệp.
Trong đó, thương nhân là chủ thể trực tiếp thực hiện các hoạt động XTTM nhằm
tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cơ hội cung ứng dịch vụ cho mình.
Theo khuôn khổ của pháp luật thương mại, thương nhân hoạt động XTTM bao gồm
2 loại:
• Thương nhân kinh doanh trong các ngành, lĩnh vực khác nhau tự hoạt động
XTTM cho mình trong khuôn khổ quyền tự do kinh doanh, tự do hoạt động
XTTM mà không cần phải đăng ký kinh doanh để có quyền thực hiện các
hoạt động đó.
• Thương nhân kinh doanh dịch vụ XTTM. Có nghĩa là, dịch vụ XTTM trở
thành dịch vụ thương mại được thương nhân lựa chọn để kinh doanh. Điều
kiện để thương nhân hoạt động XTTM một cách hợp pháp là phải đăng ký
kinh doanh.
Trong phạm vi môn học, đối tượng nghiên cứu chủ yếu là hoạt động XTTM do
thương nhân tiến hành.
Theo quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về XTTM, thương nhân có
thể sử dụng các hình thức XTTM sau đây:
• Khuyến mại.
• Quảng cáo thương mại.
• Trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ.
• Hội chợ, triển lãm thương mại.
Việc quy định như trên là phù hợp với thông lệ quốc tế về XTTM, tuy nhiên nội

hàm của các hình thức XTTM được quy định theo pháp luật Việt Nam vẫn còn hẹp
hơn so với các nước trên thế giới. Các hình thức quản trị mối quan hệ khách hàng
(CRM), quan hệ công chúng (PR)... mặc dù cũng đã xuất hiện trên thị trường Việt
Nam nhưng vẫn chưa được quy định trong pháp luật Việt Nam.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này, em xin phép được trình bày về từng hình
thức XTTM trong 4 hình thức được quy định theo pháp luật Việt Nam hiện hành,
đồng thời đưa ra một vài lời bình luận, đánh giá khách quan về các hình thức này,
từ đó để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện pháp luật về hoạt động
này, góp phần phát triển hơn nữa hoạt động XTTM nói riêng và nền kinh tế đất
nước nói chung.
NỘI DUNG CHÍNH
I/ Bình luận về các hình thức XTTM theo quy định của pháp luật
Việt Nam:
1/ Khuyến mại:
1.1/ Khái niệm:
Theo khoản 1 điều 88 Luật thương mại 2005: Khuyến mại là hoạt động
XTTM của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ
bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Nói cách khác, khuyến
mại được coi là cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi
ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa) hoặc lợi ích phi vật
chất (được cung ứng dịch vụ miễn phí).
Xuất phát từ khái niệm khuyến mại, có thể thấy được hoạt động khuyến mại
có các đặc điểm sau:
• Chủ thể thực hiện hành vi khuyến mại là thương nhân. Để tăng cường cơ hội
thương mại, thương nhân được phép tự mình tổ chức thực hiện việc khuyến
mại, cũng có thể lựa chọn dịch vụ khuyến mại cho thương nhân khác để kinh
doanh.
• Cách thức xúc tiến thương mại là dành cho khác hàng những lợi ích nhất
định. Khách hàng được khuyến mại có thể là người tiêu dùng hoặc các trung
gian phân phối (ví dụ: Các đại lý bán hàng).

• Mục đích khuyến mại là xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ của
thương nhân, thông qua đó tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường
hàng hóa dịch vụ.
* Từ các quy định của pháp luật về khái niệm của khuyến mại, ta có thể rút
ra một số nhận định sau:
- Thứ nhất, so với Luật thương mại 1997, Luật thương mại 2005 khi định
nghĩa về khuyến mại có bổ sung thêm 2 điểm về mục đích của khuyến mại và cách
thức khuyến mại thông qua quan hệ dịch vụ.
Cụ thể là, mục đích khuyến mại không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng mà còn
nhằm xúc tiến việc mua hàng... Mặc dù khuyến mại để bán hàng là hoạt động phổ
biến của thương nhân, do thương nhân tiến hành như một nhu cầu tất yếu để cạnh
tranh mở rộng thị phần nhưng đối với các doanh nghiệp thương mại, việc khuyến
mại để mua hàng, gom hàng cũng có thể trở thành nhu cầu cần thiết để hoàn thành
kế hoạch kinh doanh.
Đáp ứng yêu cầu thực tế này, pháp luật hiện hành đã quy định khuyến mại là
hoạt động động thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng
hóa, cung ứng dịch vụ (chứ không chỉ là xúc tiến việc bán hàng như Luật 1997 quy
định).
- Thứ hai, về cách thức thực hiện khuyến mại, thương nhân được lựa chọn
thực hiện khuyến mại theo cách thức tự tổ chức hoặc thuê dịch vụ do thương nhân
khác cung cấp. Đây là điểm mới tiến bộ mà Luật thương mại 1997 và các văn bản
pháp luật trước đây không quy định. Quy định này đã bù đắp sự thiếu hụt và kịp
thời đáp ứng được đòi hỏi điều chỉnh bằng pháp luật đối với các quan hệ kinh tế
mới phát sinh.
1.2/ Các hình thức khuyến mại:
Có 9 hình thức khuyến mại được quy định tại điều 92 Luật thương mại 2005.
Các quy định về hình thức khuyến mại là cơ sở pháp lý để thương nhân dành lợi ích
cho khách hàng theo những cách thức khác nhau, nhằm mục đích xúc tiên mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ. Pháp luật hiện hành cũng có một số quy định riêng đối
với từng hình thức khuyến mại, chủ yếu là các quy định về hạn mức giá trị và thời

gian khuyến mại, trình tự thủ tục tiến hành, nghĩa vụ của thương nhân thực hiện
khuyến mại.
* Nhìn chung, pháp luật hiện hành đã quy định khá rõ ràng, đầy đủ về các
hình thức khuyến mại thông qua Luật thương mại 2005 và một số văn bản pháp
luật có liên quan, tuy nhiên một số điều luật còn thể hiện tính bất cập và hạn chế
như sau:
- Thứ nhất: việc quy định như trên về 2 hình thức: khuyến mại hàng mẫu và
quà tặng sẽ dẫn đến khó phân biệt 2 hình thức này. Nếu thương nhân dung hàng
hóa, dịch vụ mà mình được kinh doanh hợp pháp để phát quà tặng không thu tiền
của khách hàng, không kèm theo hành vi mua bán thì khi nào là hình thức hàng
mẫu, khi nào là hình thức tặng quà? Chính vì vậy, pháp luật chỉ nên quy định việc
tặng quà kèm theo việc mau bán hàng hóa, sử dụng dịch vụ. Còn lại, các trường
hợp đưa hàng hóa cho khách hàng không thu tiền sẽ được coi là hình thức hàng
mẫu. Tuy nhiên, sự phân biệt này sẽ không còn cần thiết nếu như quy định về hạn
mức tối đa giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại được xóa bỏ trong pháp
luật hiện hành.
- Thứ hai, về các hình thức khuyến mại, mặc dù có bổ sung thêm mục đích
xúc tiến việc mua hàng, nhưng quy định về các cách thức khuyến mại vẫn chỉ tập
trung vào hoạt động xúc tiến việc bán hàng. Trong thực tế, nếu như việc giảm giá
để tiêu thụ hàng hóa có thể làm nảy sinh hiện tượng bán phá giá, thì việc nâng giá
để thu mua, gom hàng hóa cũng có thể làm xuất hiện những nguy cơ đáng kể cho
hoạt động kinh doanh của thương nhân trong cùng một lĩnh vực hoạt động.
- Thứ ba, quy định về hạn mức tối đa giá trị hàng hóa dịch vụ dùng để
khuyến mại gặp khá nhiều khó khăn, khúc mắc khi thi hành. Cụ thể là đối với các
chương trình khuyến mại của thương nhân kinh doanh dịch vụ, việc xác định hạn
mức giá trị dùng để khuyến mại là rất khó thực hiện; khi xảy ra tranh chấp sẽ không
tránh khỏi bất đồng giữa cơ quan quản lý và thương nhân do mọi số liệu có thể chỉ
là ước tính. Trường hợp thương nhân thực hiện nhiều hình thức khuyến mại trong
một chương trình khuyến mại thì việc xác định hạn mức giá trị dùng để khuyến mại
cũng không đơn giản do còn thiếu cơ sở pháp lý để tính toán cụ thể.

Các phân tích trên đây cho thấy, quy định về hạn mức giá trị vật chất dùng
để khuyến mại và thời gian khuyến mại không những có thể gây khó thực hiện
được mục đích chống cạnh tranh không lành mạnh (vì việc này Luật cạnh tranh đã
làm) mà còn có thể gây cản trở cho thương nhân trong việc thực hiện quyền tự do
hoạt động XTTM và quyền tự do cạnh tranh.
1.3/ Quyền và nghĩa vụ của thương nhân hoạt động khuyến mại:
Để hoạt động khuyến mại diễn ra lành mạnh, an toàn, tôn trọng lợi ích của
người tiêu dùng và thương nhân khác, pháp luật quy định cho thương nhân khuyến
mại các quyền và nghĩa vụ pháp lý. Các quyền và nghĩa vụ của thương nhân hoạt
động khuyến mại được quy định cụ thể tại điều 95 và điều 96 Luật thương mại
2005.
Mục đích của việc quy định về quyền và nghĩa vụ của thương nhân là vừa
ghi nhận quyền tự do thực hiện khuyến mại của thương nhân, vừa đảm bảo cho
quyền đó được thực hiện lành mạnh, tông trọng lợi ích của thương nhân khác và
của người tiêu dùng.
* Bên cạnh những quy định đúng đắn, hợp lý; chúng ta vẫn cần phải bình
luận về một số nội dung hạn chế sau:
- Thứ nhất: mặc dù được ban hành nhưng một số quy định về khuyến mại đã
gây phản ứng trong giới thương nhân. Có một số ý kiến cho rằng, khoản 4 điều 96
Luật thương mại 2005 là không đảm bảo quyền lợi của thương nhân hoạt động
khuyến mại. Mục đích ban hành quy định này là nhằm hạn chế tình trạng khuyến
mại gian dối, thiếu trung thực của thương nhân nhưng có nhược điểm là không phù
hợp với lợi ích kinh doanh của thương nhân.
- Thứ hai: quy định pháp luật về trách nhiệm của thương nhân khuyến mại
chưa thật sự đầy đủ để bảo đảm lợi ích của khách hàng. Trong thực tế, khách hàng
là người phải chịu thiệt thòi do những gian lận trong khuyến mại, do các sai sót kỹ
thuật trọng in ấn tem, phiếu, vật phẩm có chứa đựng thông tin về lợi ích vật chất
khách hàng được hưởng trong đợt khuyến mại.
Ví dụ: Trong đợt khuyến mại từ 15/4 đến 15/8/2005 của Công ty sữa
Hanoimilk, một khách hàng đã trúng thưởng 30.000.000đ sau khi mua sản phẩm

sữa Izzi và cào thẻ cào trúng thưởng. Khi liên hệ với công ty để nhận thưởng,
khách hàng được trả lời “phiếu cào không hợp lệ”. Sau đó, công ty TNHH Sáng tạo
– đơn vị thực hiện in ấn toàn bộ thẻ cào trong đợt khuyến mại theo hợp đồng đã ký
với Hanoimilk, đã thừa nhận lỗi sai sót kỹ thuật. Lợi ích mà khách hàng nhận được
chỉ là lời xin lỗi vì không tìm thấy quy định cụ thể trong pháp luật hiện hành làm cơ
sở pháp lý bảo vệ quyền lợi cho họ trong trường hợp này.
1
- Thứ ba: để bảo đảm sự trung thực của thương nhân về giải thưởng trong các
chương trình khuyến mại, khoản 3 điều 96 Luật thương mại 2005 quy định: thương
nhân có nghĩa vụ thực hiện đúng chương trình khuyến mại đã thông báo và cam kết
với khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy có trường hợp thương nhân vẫn tiêu
thụ được hàng hóa mà số lượng giải thưởng đã trao quá ít. Điều này có thể sẽ dẫn
đến việc vi phạm nghĩa vụ thực hiện đúng chương trình khuyến mại đã thông báo.
Làm thế nào để kiểm soát tính trung thực của thương nhân khi thực hiện khuyến
mại, bảo đảm cạnh tranh lành mạnh và quyền lợi của khách hàng là một vấn đề khó
mà pháp luật hiện hành về XTTM vẫn chưa đủ các quy phạm hữu hiệu để có thể
bảo đảm kiểm soát được.
1.4/ Trình tự, thủ tục thực hiện khuyến mại:
Luật thương mại 2005 chưa dự liệu được và chưa liệt kê được về trình tự thủ
tục thực hiện khuyến mại, bao gồm: đăng ký, thông báo và xin phép mà được quy
định tại Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 4/4/2006 quy định các thủ tục cơ bản
để thực hiện khuyến mại.
* Dù chưa được quy dịnh cụ thể trong Luật, nhưng thông qua các văn bản
dưới luật khác, ta có thể đưa ra một số nhận định về trình tự thủ tục thực hiện
khuyến mại như sau:
1
Bộ thương mai: Thương mại, thứ 3 ngày 9/8/2005, tr 13)
Trong quy định hiện hàn về vấn đề này, pháp luật chưa quy định các điều
kiện cần đáp ứng để thương nhân được sự xác nhận của cơ quan nhà nước có thẩm
quyền và quyền của thương nhân khi bị từ chối xác nhận việc đăng ký thực hiện

chương trình khuyến mại. Điều này dễ dẫn đến tình trạng tùy tiện, thiếu cơ sở của
cơ quan công quyền khi thực hiện quyền hạn của mình và có khả năng làm cho
quyền tự do hoạt động khuyến mại của thương nhân khó được thực hiện một cách
đầy đủ. Đây có thể là một trong nhiều nguyên nhân của việc nhiều chương trình
khuyến mại được thực hiện khi chưa làm thủ tục đăng ký.
1.5/ Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại:
Khuyến mại là quyền của thương nhân trong hoạt động kinh doanh. Cơ hội
thương mại mà thương nhân khuyến mại có được là vấn đề “nhạy cảm” vì nó có thể
tạo ra những khó khăn cho thương nhân khác, có thể “đụng chạm” đến lợi ích của
khách hàng và tính lành mạnh của môi trường kinh doanh. Để ngăn ngừa những tác
động tiêu cực này, một số hoạt động khuyến mại đã bị Nhà nước cấm thực hiện
(điều 100 Luật thương mại 2005).
* Về quy định này, có một số lời bình luận sau:
Mục tiêu của khuyến mại là thu hút hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ của
khách hàng nên thương nhân có thể vì lợi nhuận tối đa mà vượt quá giới hạn cần
thiết, gây ảnh hưởng tiêu cực cho xác hội và môi trường kinh doanh.
2/ Quảng cáo thương mại:
2.1/ Khái niệm:
Tại điều 102 Luật thương mại 2005, quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu
dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh
lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Như vậy, có thể hiểu quảng cáo thương
mại là hoạt động XTTM của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt
động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Từ định nghĩa này, ta có thể rút ra
các đặc điểm cơ bản để phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt động không
phải là quảng cáo thương mại như: Hoạt động thông tin tuyên truyền, cổ động
mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội
thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân không nhằm mục đích kinh
doanh.
* Từ khái niệm quảng cáo thương mại có thể đưa ra nhận định sau:
Thực trạng pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam cho thấy, quảng cáo thương

mại đang được coi là một loại quảng cáo nói chung, tồn tại bên cạnh những quảng
cáo không có mục đích sinh lời. Do vậy, thương nhân hoạt động quảng cáo thương
mại phải tuân thủ các văn bản pháp luật về quảng cáo thương mại và các văn bản
pháp luật về quảng cáo nói chung.
Các quy định hiện hành về quảng cáo thương mại chủ yếu đề cập đến các nội
dung về hàng hóa, dịch vụ quảng cáo, sản phẩm quảng cáo thương mại và phương
tiện quảng cáo thương mại. Quảng cáo cái gì, mô tả thông tin về nó như thế nào và
cách thức phát hành thông tin đó tới cộng đồng... là các vấn đề khởi nguồn của
những tác động, ảnh hưởng đến lợi ích của Nhà nước, của người tiêu dùng và của
các thương nhân khác.
2.2/ Sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại:
Sản phẩm quảng cáo thương mại bao gồm những thông tin bằng hình ảnh,
hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng
nội dung quảng cáo thương mại. Sản phẩm quảng cáo thương mại có chứa đựng cả
nội dung và hình thức quảng cáo thương mại.
Nội dung quảng cáo bao gồm những thông tin về hoạt động kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ (thương hiệu, loại sản phẩm và tính ưu việt cũng như tiện ích của
nó...) mà chủ quảng cáo muốn được thể hiện nhằm thông báo, giới thiệu rộng rãi tới
công chúng. Nội dung sản phẩm quảng cáo phải đảm bảo lành mạnh, đúng sự thật,
không gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Hình thức quảng cáo được thể hiện bằng tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu
sắc, ánh sáng, hình ảnh, hành động, âm thanh và các hình thức khác có khả năng
truyền đạt nội dung thông tin quảng cáo tới công chúng. Hình thức quảng cáo phải
rõ ràng, dễ hiểu và có tính thẩm mỹ. Đồng thời, ngôn ngữ sử dụng trong quảng cáo
cũng phải tuân theo quy tắc nhất định.
2
Phương tiện quảng cáo thương mại là
công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại. Phương
tiện quảng cáo bao gồm tất cả những phương tiện có khả năng truyền tải thông tin
đến công chúng như: báo chí, mạng thông tin máy tính, xuất bản phẩm, chương

trình...
Ngoài ra, nhằm đảm bảo trật tự quản lý nhà nước trong hoạt động quảng cáo,
bảo đảm hài hòa lợi ích kinh tế, chính trị, văn hóa của tổ chức, cá nhân kinh doanh,
của Nhà nước, của công chúng, pháp luật còn quy định một số giới hạn về diện tích
quảng cáo, thời lượng chương trình quảng cáo, số lần quảng cáo... đòi hỏi chủ thể
hoạt động quảng cáo phải thực hiện.
* Như vậy, các quy định của pháp luật hiện hành về sản phẩm và các phương
tiện quảng cáo là tương đối đầy đủ và rõ ràng, tuy nhiên vẫn còn một số tồn tại cần
khắc phục như sau:
- Thứ nhất, về hình thức quảng cáo thương mại: Pháp luật có quy định, hình
thức quảng cáo thương mại “phải có dấu hiệu để phân biệt những thông tin quảng
cáo với những thông tin không phải là quảng cáo để không gây nhầm lẫn cho người
sản xuất – kinh doanh và người tiêu dùng (theo khoản 3 điều 7 Pháp lệnh quảng
cáo). Quy định này có mục đích tích cực, để bảo vệ người tiêu dùng, song không có
tính khả thi do Pháp lệnh quảng cáo không chỉ ra được bằng những dấu hiệu nào để
phân biệt. Thực tế, chỉ có thể dựa vào những cảm nhận của người tiếp nhận thông
tin mà thôi.
- Thứ hai, sản phẩm quảng cáo thương mại và phương tiện quảng cáo thương
mại không có gì khác biệt so với sản phẩm quảng cáo và phương tiện quảng cáo.
Tuy nhiên, các nội dung này đồng thời được quy định trong Luật thương mại 2005
và Pháp lệnh quảng cáo 2001, điều này thể hiện rất rõ sự trùng lặp không cần thiết.
2
Xem: Điều 8 Pháp lệnh quảng cáo ngày 16/11/2001.
- Thứ ba, việc quy định về giới hạn trong hoạt động quảng cáo là rất hợp lý
và phù hợp với thực tiễn pháp luật về quảng cáo của nhiều nước trên thế giới. Ví
dụ: các quy định trong Luật quảng cáo của Philippin, hay Bộ luật thương mại của
Cộng hòa Pháp và Pháp lệnh số 92-280 ngày 23/7/1992 về tự do thông tin và quy
định những nguyên tắc chung cho quảng cáo và tài trợ.
3

2.3/ Chủ thể trong hoạt động quảng cáo thương mại:
Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục
đích, cách thức và mức độ khác nhau. Đó có thể là thương nhân quảng cáo (người
quảng cáo), thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng
cáo, người cho thuê phương tiên quảng cáo... Quyền tham gia vào hoạt động quảng
cáo của các chủ thể này được quy định tại điều 103 Luật thương mại 2005; khoản
2,4 điều 4 và điều 23,24,25,26 Pháp lệnh quảng cáo 2001. Cụ thể như:
- Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động
kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và
dịch vụ không có mục đích sinh lời. Do đó người quảng cáo có thể là thương nhân
hoặc không phải là thương nhân. Người quảng cáo có nghĩa vụ đảm bảo nội dung
quảng cáo trung thực, chính xác, phải xuất trình văn bản đảm bảo tính trung thực,
chính xác của nội dung thông tin quảng cáo khi người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo hoặc người phát hành quảng cáo yêu cầu.
4

- Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện
một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động quảng cáo nhằm
mục đích sinh lời. Để kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người quảng cáo phải đăng ký
kinh doanh dịch vụ này tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Thương nhân kinh
doanh dịch vụ quảng cáo này có một số quyền hư: lựa chọn hình thức, lĩnh vực
kinh doanh, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với sản phẩm quảng cáo của
mình... Đồng thời, thương nhân này cũng có nghĩa vụ thực hiện đúng các quy đinh
3
Tài liệu do Bộ Văn hóa – Thông tin, Cục Văn hóa – Thông tin cơ sở biên dịch, 2005.
4
Xem: điều 15 Pháp lệnh quảng cáo 2001.
của pháp luật về quảng cáo, nội dung giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, các
cam kết trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo...
- Người phát hành quảng cáo là người nắm giữ các phương tiện quảng cáo,

có khả năng đưa sản phẩm quảng cáo đến với công chúng, bao gồm cơ quan báo
chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính, người tổ chức chương
trình văn hóa – thể thao... Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương
tiện của mình và thu phí dịch vụ phát hành quảng cáo. Đồng thời, họ có nghĩa vụ
tuân thủ các quy định pháp luật về sử dụng phương tiện quảng cáo thương mại,
pháp luật về báo chí, xuất bản, quản lý mạng... và có nghĩa vụ thực hiện hợp đồng
phát hành quảng cáo đã ký. Bên cạnh đó, họ còn có một số quyền và nghĩa vụ khác
theo quy định pháp luật.
- Người cho thuê phương tiện quảng cáo là tổ chức, cá nhân sở hữu phương
tiện quảng cáo. Người này có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân
nhưng đều có quyền lựa chọn khách hàng cho mình và thu phí từ việc cho thuê đó
theo thỏa thuận trong hợp đồng.
* Nhìn chung, các quy định về chủ thể quảng cáo thương mại theo pháp luật
Việt Nam hiện hành là tương đối đầy đủ và nhất quán. Điều này đã tạo điều kiện
cho các chủ thể trong hoạt động quảng cáo thực hiện tốt hơn các quyền và nghĩa vụ
của mình trong hoạt động quảng cáo.
2.4/ Thẩm quyền và thủ tục cấp phép quảng cáo thương mại:
Khi thực hiện hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo thương mại nói
riêng, thương nhân quảng cáo hoặc thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo
phải làm thủ tục xin cấp giấy phép thực hiện quảng cáo. Ở Việt Nam, công việc này
do cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa – thông tin đảm nhiệm vai trò chính. Vì
vậy mà Luật thương mại 2005 không quy định về thẩm quyền và các thủ tục cấp
giấy phép quảng cáo thương mại. Nội dung này được quy định tại điều 16 Pháp
lệnh quảng cáo 2001 và một số văn bản pháp luật có liên quan.