Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank, chi nhánh Đăk Lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG





HOÀNG DUNG


NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA
TẠI AGRIBANK, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK


Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.20



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Đà Nẵng, Năm 2014


Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



Người hướng dẫn khoa học: GS.TS.TRƢƠNG BÁ THANH



Phản biện 1: PGS.TS LÊ THẾ GIỚI




Phản biện 2 : TS. ĐINH BẢO NGỌC




Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 11
năm 2014.




* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.
1
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Mặc dù dịch vụ thẻ của Agribank ra đời muộn, nhưng với
những tiện ích vốn có của nó, dịch vụ thẻ cũng đã nhanh chóng phát
triển và trở thành phương tiện thanh toán khá phổ biến, điều đó được
thể hiện rất rõ ở số lượng thẻ phát hành, số lượng máy ATM, mạng lưới
chấp nhận thẻ, cũng như doanh số thanh toán thẻ của Ngân hàng tăng
trưởng khá nhanh.
Với lợi thế là ngân hàng thương mại có mạng lưới rộng khắp và
có uy tín lâu đời trên địa bàn, công tác phát triển thẻ ghi nợ nội địa tại
Agirbank Đắk Lắk trong những năm qua đã thu được nhiều thành tựu
đáng kể. Tuy nhiên, người dân chưa có thói quen sử dụng thẻ thanh toán
nhiều cũng như sự phát triển của công nghệ mới cùng với những thách
thức của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đặt ra yêu cầu cho hệ
thống Agribank nói chung vàAgirbank Đắk Lắkphải tích cực củng cố,
tăng cường năng lực quản trị. Đồng thời, Ngân hàng phải đẩy mạnh
việc hiện đại hoá, đổi mới công nghệ và dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa.
Về mặt thực tiễn, việc “giữ chân” và lôi kéo khách hàng, làm
cho khách hàng trở nên trung thành hơn mang tính cấp thiết, đặc biệt
đối với những ngân hàng lớn như là Agribank, khi mà thị trường thẻ
ATM tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn cạnh tranh quyết liệt.
Chính vì những lí do trên, Tôi đã quyết định chọn đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ
nội địa của Agribank chi nhánh Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại AgribankĐắc Lắc
3.2 Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột-

2
Tỉnh Đắc Lắc
• Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2010 -
2012 từ các phòng dịch vụ- Marketing của Agribank Đắc Lắc.
• Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng
vào tháng 11/2013
4. Câu hỏi nghiên cứu
• Hoạt động thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc trong thời gian
qua như thế nào? Mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt
động thanh toán thẻ của Agribank Đắc Lắc ra sao?
• Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại Agribank?
Các nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại
Agribank và ảnh hưởng ở mức độ nào?

5.1.Phương pháp định tính (nghiên cứu khám phá)
Nghiên cứu khám phá thông qua phương pháp định tính và
được dùng để phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa.
Mục đích của buớc nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình lý
thuyết đã đặt ra và khám phá ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn.
5.2.Phương pháp định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện
thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm
định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu chính

thức nàythực hiện trên địa bàn thành phố Buôn Ma thuột từ ngày
15/11/2013 đến 15/12/2013.
3
6. Kết Cấu Luận Văn
• Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương
mại cổ phần
• Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại tại Agribank Đăk Lăk
• Chương 3: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đăk Lăk
• Chương 4: Hàm ý Chính sách và Kiến Nghị

7.1. Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Robinette & ctg (2001, [24]) chỉ ra năm thành phần đo lường sự
hài lòng, trong đó hai thành phần dựa trên lý trí đó là sản phẩm và tiền,
ba thành phần dựa trên cảm xúc đó là sự tín nhiệm, kinh nghiệm (mối
quan hệ) và sự thuận tiện.
Treacy and Wiersema (1995, [27])trong cuốn sách “The
Discipline of Market Leaders” đã chỉ ra ba thành phần có giá trị.
Dilijonas& ctg, (2009, [12])nghiên cứu các yếu tố cần thiết của
chất lượng dịch vụ ATM tại Baltic, và đã xác định các yếu tố quan
trọng ảnh hưởng.
Moutinho (1992) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tỷ lệ sử dụng với
sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ATM.
7.2 Các công trình nghên cứu tại Việt Nam
Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụngthang đo SERVPERF
(Cronin and Taylor, 1992) khi nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại
học An Giang.
Lê Hữu Trang (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” đã
xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ gồm 6 yếu tố, trong đó gồm 5 yếu tố của thang đo chất lượng
dịch vụ SERVQUAL
4
Đỗ Tiến Hòa (2007) khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, CN
TP.HCM” đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh
nghiệp; trong đó thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên
sự kết hợp của mô hình SERVQUAL và mô hình FSQ & TSQ
(Gronroos,1984) gồm 6 thành phần
- Nguồn tài liệu thứ cấp: các công trình nghiên cứu khoa học
liên quan tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán như
các luận án tiến sĩ, luận văn, bài báo, báo cáo khoa học,…
- Nguồn tài liệu sơ cấp: các báo cáo thường niên, báo cáo tài
chính, báo cáo của phòng dịch vụ khách hàng, khối phát triển thẻ của
Agribank Đắc Lắc,… cũng như số liệu thu thập được từ phỏng vấn, điều
tra khách hàng của Agribank Đắc Lắc về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa.
5
CHƢƠNG 1


1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Chức năng và hoạt động Ngân hàng thƣơng mại
“Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được
thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh
doanh khác có liên quan”, trong đó “Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp
được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của
pháp luật để hoạt động ngân hàng” và“hoạt động ngân hàng là hoạt

động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàngvới nội dung thường
xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng
dịch vụ thanh toán” .
Ngân hàng thương mại có các chức năng sau:
Thứ nhất là; Chức năng trung gian tín dụng
Thứ hai là; Chức năng trung gian thanh toán
Thứ ba là; Chức năng tạo tiền
Do nhu cầu tất yếu của nền kinh tế thị trường, các ngân hàng
không ngừng tăng cường mở rộng các danh mục sản phẩm ngân hàng
nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, sử dụng
nguồn vốn có hiều quả và thu lợi nhuận cao.
Tuy nhiên, về cơ bản chúng ta có thể sắp xếp các hoạt động đó
vào một trong ba nhóm sau:
Nhóm 1: Hoạt động huy động vốn: Bao gồm các hoạt động sau:
- Nhận tiền gửi:
- Đi vay:
Nhóm hai: Hoạt động tín dụng
- Cho vay:
- Cho thuê thiết bị trung và dài hạn (Leasing).
Nhóm 3: Hoạt động cung cấp các dịch vụ
6
- Bảo lãnh
- Hoạt động thanh toán
- Các dịch vụ khác
1.1.2. D
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính
mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân
hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ
này. Tuy nhiên, hiện nay có hai quan điểm về dịch vụ của ngân hàng

thương mại.
- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân
hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân
định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng
hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
- Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh
doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm
cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì
ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động
cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ có những nét đặc trưng cơ bản sau đây:
- Tính vô hình.
• Tính không đồng nhất
• Tính không thể tách rời
• Tính không lưu giữ được
1.1.3. D
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là loại thẻ ghi nợ do ngân
hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng ký kết
giữa hai bên.
Thẻ ghi nợ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt.
Thẻ ghi nợ là thẻ điện tử do một ngân hàng phát hành cho phép khách
hàng có thể rút tiền từ tài khoản của mình tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ
7
được dùng để thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc rút tiền từ
máy ATM. Thẻ ghi nợ không có quan hệ vay mượn giữa ngân hàng và
chủ thẻ.
Hầu hết các loại thẻ ATM ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa
cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0.76mm, có góc tròn, gồm
hai mặt chứa đựng đầy đủ các nội dung liên quan tới chủ tài khoản, số
dư, hạn mức, số pin,

Việc tiếp nhận thanh toán bằng thẻ phải có hợp đồng thỏa thuận giữa
NH phát hành thẻ hoặc ngân hàng thanh toán thẻ với đơn vị chấp nhận thẻ
- Ngân hàng phát hành thẻ, ngân hàng thanh toán thẻ (tổ chức
cung ứng dịch vụ thanh toán thẻ) có trách nhiệm hướng dẫn đầy đủ quy
trình thanh toán thẻ cho các đơn vị chấp nhận thẻ.
- Tại các đơn vị chấp nhận thẻ: Khi chủ thẻ xuất trình thẻ mua
bán hàng hóa, dịch vụ, đơn vị chấp nhận thẻ phải sử dụng máy chuyên
dùng kết hợp với việc kiểm tra bằng mắt để kiểm tra.
Sau khi kiểm tra nếu thẻ đầy đủ điều kiện thanh toán, đơn vị chấp
nhận thẻ lập hóa đơn thanh toán hàng hóa, dịch vụ, yêu cầu chủ thẻ ký
trên hóa đơn thanh toán, đối chiếu chữ ký trên hóa đơn với chữ ký của
chủ thẻ trên thẻ (nếu có).
- Tại ngân hàng thanh toán thẻ: Nhận được bảng kê kèm các hóa
đơn thanh toán của đơn vị chấp nhận thẻ gửi đến, sau khi đã kiểm tra đủ
điều kiện thanh toán, ngân hàng thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh
toán ngay cho đơn vị chấp nhận thẻ.
1.1.4. Những vấn đề chung về chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau
tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ.
8
Như vậy, chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ hay nói cách
khác, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo chất lượng
dịch vụ.
Trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng đóng vai
trò quan trọng bởi chất lượng dịch vụ tốt sẽ làm hài lòng khách hàng,

điều đó mang lại cho ngân hàng những lợi ích nhất định.
* Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có ý
muốn giao dịch với ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó liên quan
đến các hoạt động của ngân hàng như tiền gửi, vay vốn, chuyển khoản
và các dịch vụ khác.
Sự hài lòng của khách hàng đối với 1 sản phẩm, dịch vụ là sự
phản ứng của khách hàng đối với việc sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng
những mong muốn của họ. Nói khác đi sự hài lòng của khách hàng là
phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa
mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Cơ sở đánh giá về mức độ hài lòng:
- Chất lượng dịch vụ:
- Đo lường sự thỏa mãn: là quá trình đo lường mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã
bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng
dịch vụ.
9
1.2. GIỚI THIỆU CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại ngân
hàng
a. Mô hình của Parasuraman
b. Mô hình Cronin và Taylor

c. Mô hình của Gronroos
1.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Bài luận văn sẽ lựa chọn sử dụng thang đo Servperf làm cơ sở
cho nghiên cứu, trong đó “Sự hài lòng của khách hàng = Chất lượng
dịch vụ”. Sự hài lòng là biến phụ thuộc. Chất lượng dịch vụ được đo
lường bởi các thành phần, ứng với mỗi thành phần có các biến quan sát
là biến độc lập.
Khi nghiên cứu:
• Kiểm định sự tin cậy của các thành phần thuộc Chất lượng
dịch vụ
• Phân tích nhân tố đối với các thành phần của Chất lượng dịch vụ
• Phân tích hồi quy: mối tương quan giữa Sự hài lòng và các
thành phần của chất lượng dịch vụ.
a. Chỉ số hài lòng khách hàng
b. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia
Châu Âu
* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hồng Kông
10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH ĐẮC LẮC

2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐẮC LẮC
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
2.2. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI
AGRIBANK ĐẮC LẮC

2.2.1 Số lƣợng và các loại thẻ ghi nợ nội địa
Thẻ ghi nợ nội địa Success có 02 hạng thẻ:
- Hạng thẻ Chuẩn (Success);
- Hạng thẻ Vàng (Plus Success).
Số lượng thẻ của Agribank Đắc Lắc qua các năm vừa qua tăng.
Số lượng thẻ ghi nợ nội địa chiếm khoảng 85% - 88% tổng số thẻ của
Chi nhánh hiện nay. Năm 2011, số lượng thẻ ghi nợ nội địa đạt mức
127.540 thẻ, tốc độ tăng trưởng so với năm trước 23%. Năm 2012, số
lượng thẻ ghi nợ nội địa tiếp tục tăng lên mức 160.116 thẻ, tăng thêm
32.576 thẻ, tương ứng với tốc độ tăng trưởng là 26%. Năm 2013, tình
hình cạnh tranh trên thị trường thẻ ghi nợ nội địa trên địa bàn tăng, do
kinh tế khó khăn nên các NHTM trên địa bàn đều tập trung sang mảng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các NHTM này đều có các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn như miễn phí phát hành thẻ, miễn phí phí thường
niên, tặng quà cho chủ thẻ,…. Do vậy số lượng thẻ ghi nợ nội địa mặc
dù tăng nhưng tốc độ tăng đã chững lại. Mặt khác, bộ phận marketing
cũng đã lơi là công tác tiếp thị, phát triển khách hàng. Năm 2013, số
lượng thẻ ghi nợ nội địa 173.695 thẻ, tăng thêm 13.579 thẻ, tương ứng
với tốc độ tăng 8%.
Mặc dù vậy, Agribank Việt Nam có gần 2300 chi nhánh hoạt động
khắp cả nước, với tỷ trọng thẻ ghi nợ nội địa chiếm hơn 1% tại chi nhánh Đắc
Lắc chứng tỏ rằng chi nhánh đã đóng góp không hề nhỏ vào dịch vụ khách
hàng cá nhân nói chung và dịch vụ thẻ ghi nợ nói riêng của Agribank.
11
2.2.2 Doanh số thanh toán và thu dịch vụ từ thẻ ghi nợ nội địa
Doanh số thẻ ghi nợ nội địa của Chi nhánh nằm trong vị trí top
đầu của các NHTM trên địa bàn. Năm 2011, doanh số thanh toán thẻ
ghi nợ nội địa của Chi nhánh là 1687tỷ đồng, thì tới năm 2012 đã tăng
lên mức 2012 tỷ đồng, tương ứng với tốc độ tăng là 19%. Trong năm
2013, doanh số thanh toán thẻ ghi nợ nội địa tiếp tục tăng lên mức là

2109 tỷ đồng, tuy nhiên tốc độ tăng doanh số thanh toán thẻ đã giảm chỉ
còn 5%. Tổng số dư tài khoản thẻ ghi nợ nội địa tính đến 31/12/2013 đã
đạt mức là 359.637 triệu đồng.
Cùng với sự gia tăng của số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành và
doanh số thanh toán thẻ, nên thu phí từ dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của
Ngân hàng cũng đạt kết quả khá khả quan. Năm 2011, số thu từ kinh
doanh thẻ ghi nợ nội địa của Chi nhánh đạt mức là 1.690 triệu đồng thì
bước sang năm 2012 đã tăng lên mức 2.033 triệu đồng, tốc độ tăng
trưởng là 20%. Đặc biệt trong năm 2013 này, mặc dù tốc độ tăng trưởng
doanh số thanh toán thẻ và tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành
giảm nhưng thu từ kinh doanh thẻ ghi nợ nội địa lại tăng 39%, đạt mức
là 2.825 triệu đồng. Năm 2013, doanh số thanh toán thẻ của Agribank
Đắc Lắc chiếm 20,2% thị phần, đứng thứ hai sau Vietcombank
2.2.3 Cơ sở hạ tầng phục vụ cho phát triển thẻ ghi nợ nội địa
Số lượng chi nhánh của Agribank Đắc Lắc tính đến nay là 20 Chi
nhánh, cùng với 23 phòng giao dịch trên địa bàn. So với các NHTM
khác cùng địa bàn hoạt động thì Agirbank Đắc Lắc là NHTM có số
lượng phòng giao dịch và chi nhánh lớn cũng như rộng khắp nhất.
Các máy ATM được Agribank Đắc Lắc lắp đặt trên địa bàn tỉnh
đều có sự tăng trưởng qua các năm. Tính tới năm 2013, số lượng máy
ATM của Agribank trên địa bàn là 28 máy. Tuy nhiên, trên thực tế, còn
tồn tại rất nhiều trường hợp máy ATM báo lỗi, hỏng hoặc hết tiền gây
ra không ít sự phiền toái cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Mặt khác,
mặc dù số lượng máy ATM có tăng qua các năm nhưng mật độ phân bố
không đều, dẫn đến hiện tượng, có những chi nhánh hay Phòng giao
dịch vẫn chưa được lắp đặt máy ATM để phục vụ cho chủ thẻ.
Theo báo cáo khách hàng cá nhân của Agribank Việt Nam, năm
12
2013, toàn hệ thống có 2300 máy ATM và 8400 EDC/POS trên khắp
địa bàn cả nước, trong đó lượng máy ATM Agribank Đắc Lắc chiếm

1,22%, cao hơn trung bình của các chi nhánh trong hệ thống. Đối với
địa bàn tỉnh Đắc Lắc, theo thống kê trong báo cáo của Phòng Kế hoạch
Agribank Đắc Lắc, số lượng máy ATM của chi nhánh đứng thứ hai
chiếm 28,4% sau Vietcombank Đắc Lắc với tỷ trọng 30,3%.
Chi nhánh cũng chú trọng tới việc phát triển các dịch vụ ngân
hàng hiện đại phụ trợ cho thanh toán thẻ ghi nợ nội địa, đó là dịch vụ
SMS banking và Internetbanking,… Liên kết với một số doanh nghiệp
như ngành điện, ngành viễn thông, nước, … tổ chức thanh toán hóa đơn
tự động qua thẻ ghi nợ nội địa.
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA TẠI AGRIBANK ĐẮC LẮC
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Giai đoạn
thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và giai đoạn
thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ (Thảo luận chuyên gia): Sau quá trình phỏng
vấn nhóm khách hàng (dự kiến 50 khách hàng) với bảng câu hỏi sơ bộ,
nhằm phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Mô hình nghiên cứu
lấy 33 biến quan sát trong đó 32 biến đo lường 6 thành phần chất lượng
dịch vụ và 1 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu định lượng: Phương pháp thu thập thông tin và kích
thước mẫu: được thực hiện từ 15/11/2013 đến 15/12/2013.
Kích thước mẫu được lựa chọn là 200 khách hàng đang làm việc tại các
doanh nghiệp được thanh toán lương qua hệ thống Agribank Đắc Lắc.
Luận văn dựa theo mô hình SERPERF kết hợp với sử dụng thang
đo Likert loại năm mức độ (Likert Scale 5 level) để đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thông trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột.
2.3.2. Thực hiện nghiên cứu
a. Thu thập thông tin

b. Phương pháp nghiên cứu
13
Nghiên cứu sơ bộ: khảo sát thử với 50 khách hàng với bảng câu
hỏi sơ bộ, nhằm phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức:
- Phương pháp thu thập thông tin và kích thước mẫu
- Kế hoạch phân tích dữ liệu
c. Giả thuyết nghiên cứu
H
1
: Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng càng cao thì
khách hàng càng hài lòng về dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa
H
2
: Mức độ đáp ứng của nhân viên càng cao, khách hàng càng
hài lòng
H
3
:Cơ sở vật chất càng tốt, khách hàng càng hài lòng
H
4
: Công tác marketing ngân hàng càng hiệu quả, khách hàng
càng hài lòng.
H
5
: Chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa càng cao, khách hàng
càng thỏa mãn
H
6
: Chất lượng dịch vụ gia tăng thẻ ghi nợ nội địa càng đa dạng,

càng nâng cao thì khách hàng càng thấy hài lòng hơn.
2.3.3. Xây dựng mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đắc Lắc
Luận văn lựa chọn nghiên cứu dựa trên cơ sở là mô hình
Servperf, mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ hoàn toàn qua cảm
nhận tức là độ hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng = Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc, chất lượng dịch vụ
bao gồm các thành phần (factors) với các biến của các thành phần (items).
• Mô hình nghiên cứu lấy 33 biến quan sát trong đó 32 biến đo
lường 6 thành phần chất lượng dịch vụ và 1 biến đo lường sự hài lòng
của khách hàng
- Độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ của ngân hàng,
khả năng tạo lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng, gồm 5 biến
quan sát từ câu hỏi 1 đến 5.
14
- Độ đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ của nhân viên
cung cấp dịch vụ cho khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa, gồm 7 câu
hỏi từ 6 đến 12.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: máy móc thiết bị hiện đại, khách hàng
tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng một cách nhanh chóng, dễ dàng,
gồm 7 biến từ câu hỏi 13 đến 20.
- Marketing: Khả năng khách hàng tiếp nhận thông tin về các sản
phẩm, dịch vụ từ ngân hàng dễ dàng, gồm 3 biến từ câu hỏi 21 đến 23.
- Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Phản ánh tính đa dạng của các sản
phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng, chi phí thực hiện các
giao dịch và lợi ích mà khách hàng được hưởng, gồm 7 biến từ câu hỏi
24 đến 29.
- Dịch vụ gia tăng: khả năng đa dạng hóa của các sản phẩm và đa
dạng tiện ích của các sản phẩm gồm 3 biến từ câu hỏi 30 đến 32.

- Câu hỏi thứ 33 là cảm nhận chung của khách hàng về sự hài
lòng của mình đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại
Agribank Đắc Lắc.
• Mã hóa dữ liệu:
- Độ tin cậy: TC
- Độ đáp ứng: ĐƯ
- Cơ sở vật chất kỹ thuật: CS
- Marketing: MA
- Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: SP
- Dịch vụ gia tăng: GT
- Cảm nhận chung: CN
• Công cụ đo lường
Dùng thang đo Likert loại năm mức độ để đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thông trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột.




15
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI
DỊCH VỤ THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊATẠI AGRIBANK ĐẮC LẮC

3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Trong bảng câu hỏi khảo sát, còn có một câu hỏi mang tính so
sánh (xếp hạng) với một vài ngân hàng khác hoạt động trên cùng địa
bàn tỉnh Đắc Lắc có quy mô hoạt động tương đương như Vietcombank,
Vietinbank, BIDV và MB đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa.
Kết quả cho thấy, trong số 170 phiếu hợp lệ, có 20% người đánh giá

dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank Đắc Lắc tốt nhất - xếp hạng ở
vị trí số 1, 34% người xếp hạng Agribank ở vị trí số 2, 30% người đánh
giá Agribank ở vị trí số 3, 16% xếp hạng Agribank ở vị trí số 4 và
không có ai đánh giá Agribank ở vị trí thấp nhất. Điều này cho thấy, đối
với các khách hàng, chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Agribank
chưa chiếm được niềm tin cao nhất.
Qua thống kê mô tả 32 biến đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng, sử dụng thang đo
Likert 5 điểm, kết quả cho thấy chỉ có 7 trong số 32 biến quan sát có giá
trị trung bình trên 4, còn lại 24 biến có giá trị trung bình từ 3,2 đến 3,96
và 1 biến có giá trị trung bình dưới 3. Như vậy, có thể thấy một cách
khái quát rằng, dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng tuy không ở
mức không tốt, nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu và sự hài lòng
của khách hàng.
Biến quan sát được đánh giá thấp nhất chính là CS2 – Máy
ATM luôn phục vụ 24h/7 ngày có giá trị trung bình là 2.51.
Biến quan sát được đánh giá trên 4 bao gồm TC2 – Ngân hàng
bảo mật tốt thông tin của khách hàng, DU1 – Nhân viên ngân hàng
hướng dẫn cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu, DU2 – Nhân viên thân
thiện với mọi khách hàng, DU3 - Nhân viên phục vụ công bằng với mọi
khách hàng , DU4 – Nhân viên sẵn sang giúp đỡ khách hàng, DU5 –
16
Nhân viên trả lời thỏa đáng mọi thắc mắc của khách hàng, SP1 – Phí
phát hảnh thẻ thường niên hợp lý.
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các thành
phần Mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng, Mức độ đáp
ứng của nhân viên, Cơ sở vật chất của hệ thống, Công tác marketing của
ngân hàng, Sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa và Giá trị gia tăng của

sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa đều lớn hơn 0,6 nên đạt yêu cầu về
độ tin cậy, và được đưa vào phân tích nhân tố.
Đối với thành phần DU7, CS2 có hệ số tương quan với tổng thể
lần lượt là 0.215 và 0.197 nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu về độ tin
cậy và bị loại ra khỏi phân tích tiếp theo.
Sau kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, có tất cả
32 biến của sáu thang đo Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Cơ sở vật chất,
Marketing, Sản phẩm dịch vụ, Giá trị gia tăng sẽ được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương sai trích là 67%, số nhân tố là 5 chứng tỏ rằng, 5 nhân tố giải
thích được 67% tổng thể - sự hài lòng của khách hàng về thẻ ghi nợ nội địa.
Trong 30 biến đưa vào mô hình phân tích, có 3 biến là DU1, DU2
và SP1 có hệ số nhỏ hơn 0.5, nên loại 3 biến này ra khỏi nghiên cứu.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá với 27 biến còn
lại, thu được kết quả như sau:
Phương sai trích là 66%, tức là 4 nhân tố giải thích được 66%
tổng thể.
3.3. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sau kiểm định và phân tích nhân tố, chúng ta có mô hình được
hiệu chỉnh và các giải thuyết cũng được điều chỉnh lại như sau:
H1: Sản phẩm càng tiện ích, khách hàng càng hài lòng
H2: Độ tin cậy càng cao, khách hàng càng hài lòng
17
H3: Thông tin càng chính xác, khách hàng càng hài lòng
H4: Độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng hài lòng
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson giữa các nhân tố với tổng thể đều
dương và nhỏ hơn 1, chứng tỏ, các nhân tố có mối quan hệ thuận với

tổng thể, trong đó mối tương quan giữa TI – Tiện ích của sản phẩm là
mạnh nhất.
3.4.2. Phân tích hồi quy
Phương pháp bình phương nhỏ nhất (Ordinary Least Square -
OLS) được sử dụng để khám phá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự
hài lòng của khách hàng) và biến độc lập (các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng). Mô hình OLS phản ánh mức độ hài lòng của
khách hàng tới thẻ nội địa của của ngân hàng có dạng: (Phụ lục 3)
HL = 0.566TI + 0.157TC + 0.176TT +e
Trong đó các nhân tố TI, TC, TT đều có Sig. nhỏ hơn 0.05, còn DU
có Sig. lớn hơn 0.05 chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của Độ đáp ứng tới tổng
thế Hài lòng của khách hàng có thể gây nhầm lẫn, thiếu chính xác.
Các nhân tố có ảnh hưởng tới tổng thể là 68.8%. Trong đó, tiện
ích của sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng 56.6% tới sự hài lòng của khách
hàng, mức độ tin cậy ảnh hưởng tới 15.7%, chất lượng thông tin có ảnh
hưởng tới 17.6%.




18
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Qua khảo sát nghiên cứu, kết quả thu được có thể cho chúng ta
một cái nhìn tổng thể đối với sự hài lòng của khách hàng với thẻ ghi nợ
nội địa tại Agribank Đắc Lắc tuy ở mức trên trung bình nhưng chưa
cao. Ngân hàng vẫn chưa làm hài lòng khách hàng về cơ sở vật chất, về
sự tiện ích và tính năng của các sản phẩm dịch vụ và dịch vụ gia tăng.

Mức độ đáp ứng của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng tốt tuy
nhiên độ tin cậy của khách hàng dành cho ngân hàng ở mức trung bình,
mặc dù Agribank là một ngân hàng quốc doanh. Công tác marketing
của ngân hàng cũng chưa làm khách hàng thực sự thấy hài lòng.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các biến quan
sát là mối quan hệ thuận, tức là các biến càng tốt thì mức độ hài lòng
của khách hàng càng cao. “Sự tiện ích của sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ
nội địa” có tác động mạnh mẽ nhất, trong đó các yếu tố về cơ sở vật
nhất của ngân hàng, chất lượng hoạt động của các ATM, của hệ thống
bảo mật có ảnh hưởng rất lớn tới nhu cầu của khách hàng.“Sự tin cậy”
hay chính là niềm tin của khách hàng vào ngân hàng là yếu tố có ảnh
hưởng mạnh thứ hai, sau đó là “hoạt động marketing” - khả năng cung
cấp thông tin của ngân hàng tới khách hàng. Khả năng đáp ứng và phục
vụ khách hàng của ngân hàng có mối tương quan ít nhất tới sự hài lòng
của khách hàng, tuy nhiên kết quả kiểm định sự ảnh hưởng yếu tố này
có thể có sai xót tới hơn 80% do vậy chưa thể kết luận được sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ thẻ nội địa của ngân hàng chịu tác động nhỏ
của độ đáp ứng.
Những tồn tại và thiếu xót trong dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của
Agribank Đắc Lắc xuất phát từ một số nguyên nhân sau :
- Hành lang pháp lý cho hoạt động thẻ còn thiếu, chưa có nhiều
giải pháp để khuyến khích các ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ
này; bên cạnh đó, Nhà nước chưa đưa ra nhiều giải pháp “mạnh” để đẩy
nhanh tiến độ thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế.
19
- Cơ sở vật chất kỹ thuật chưa quan tâm đầu tư đúng mức, từ đó
làm cho chất lượng, cũng như tiện ích sử dụng thẻ của Agribank phần
nào còn chưa theo kịp so với một số ngân hàng thương mại khác.
- Trên thực tế công việc phát hành thẻ đều đang được thực hiện tại
chi nhánh, phòng giao dịch, chưa phát triển ra các kênh phân phối khác.

- Công tác tìm kiếm, chăm sóc khác hàng và công tác tuyên
truyền quảng cáo, tiếp thị còn nhiều hạn chế.
- Chưa có chính sách cụ thể, phù hợp để đào tạo nâng cao trình
độ nghiệp vụ của của cán bộ làm nghiệp vụ thẻ….
4.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp cho ngân hàng nhận dạng được các thành
phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin về sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa hiện nay
dựa trên cảm nhận của khách hàng đã qua sử dụng dịch vụ. Dựa trên kết
quả nghiên cứu đạt được và căn cứ vào nội dung của từng thành phần
chất lượng dịch vụ, nghiên cứu này đề ra những gợi ý cho ngân hàng và
các khách hàng về việc triển khai và áp dụng cụ thể các kế hoạch, chiến
lược nâng cao chất lượng dịch vụ tùy theo tình hình của ngân hàng và
khách hàng theo từng giai đoạn cụ thể.
Nghiên cứu cung cấp cho ngân hàng cơ sở để nâng cao chất lượng
dịch vụ thẻ ghi nợ nội đại theo các thành phần, các yếu tố ảnh hưởng
trong thang đo chất lượng dịch vụ theo thứ tự ưu tiên, để quá trình nâng
cao được diễn ra hiệu quả trong điều kiện nguồn lực của ngân hàng có
giới hạn. Theo kết quả nghiên cứu, thì thứ tự ưu tiên trong việc nâng cao
chất lượng dịch vụ là “Sự tiện ích của sản phẩm dịch vụ”, “Độ tin cậy của
khách hàng đối với ngân hàng”, “Chất lượng hoạt động marketing” và
“Độ đáp ứng của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng”.
4.1.3. Đề xuất một số kiến nghị nâng cao chất lƣợng dịch vụ
thẻ ghi nợ nội địa đối với Agribank Đắc Lắc
a Nâng cao tính tiện ích của sản phẩm dịch vụ
Do vậy, nếu như NH không có đủ điều kiện nguồn lực tài chính
để phát triển mạng lưới ATM rộng khắp thì cần liên kết với các NHTM
khác để thẻ ghi nợ nội địa của Agribank có thể sử dụng đối với các máy
20
ATM của NH khác.

Để đảm bảo máy ATM luôn trong trạng thái hoạt động liên tục
(24/7), Agribank Đắc Lắc cần tăng cường bố trí cán bộ trực theo dõi hoạt
động của hệ thống ATM thông qua các phần mềm kết nối với hệ thống
ATM, đặc biệt trong dịp lễ tết, khắc phục nhanh chóng các sự cố xảy ra.
Ngoài ra cần bố trí các cán bộ thay phiên nhau đi kiểm tra các máy ATM
theo định kỳ để có biện pháp khắc phục kịp thời, vì đối với một số lỗi.
Mặt khác, trong điều kiện thông tin phát triển nhanh chóng như
hiện nay thì việc phát triển các tiện ích của dịch vụ thẻ đi kèm với thẻ
ghi nợ nội địa là điều vô cùng cần thiết. Agribank Đắc Lắc cần có định
hướng chiến lược phát triển các dịch vụ NH này như dịch vụ SMS
banking, dịch vụ Home banking, dịch vụ Internet banking.
b. Nâng cao độ tin cậy của dịch vụ ngân hàng thương mại
cung cấp cho khách hàng.
Ngân hàng phải đảm bảo hệ thống máy ATM của mình có thể
hoạt động tốt, liên tục. Cần trang bị 100% thiết bị tích điện (UPS) cho
máy ATM để đảm bảo khi khách hàng đang giao dịch thì không bị sự
cố mất điện làm cho giao dịch bị lỗi như: không nhận được tiền, thẻ bị
nuốt,…. Ngoài ra cần phải vệ sinh sách sẽ buồn máy ATM, có trang bị
thùng đựng rác nhằm tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
Củng cố duy trì hoạt động hệ thống máy tính, máy chủ, hệ
thống truyền tin, tránh lỗi đường truyền gây ra trì trệ giao dịch toàn hệ
thống. Cần nâng cao đường truyền hệ thống liên kết Smartlink và
Banknet Viet Nam.
Đầu tư vốn cho công tác phát triển công nghệ hiện đại và đổi
mới công nghệ. Song song với việc đổi mới công nghệ, Chi nhánh cần
phải thực hiện công tác đào tạo nguồn nhân lực để có khả năng ứng
dụng công nghệ thông tin vào việc khai thác dịch vụ.
Nhìn chung hệ thống lõi Icore-banking đã lỗi thời và khả năng
tích hợp thông tin không còn phù hợp với thực tế nên Chi nhánh cần có
kiến nghị với Hội sở xây dựng đề án thay đổi nâng cấp hệ thống này nói

chung trên toàn hệ thống.
Đề ra các chương trình khen thưởng cho các sáng kiến, các
21
phần mềm tin học sáng tạo góp phần vào việc phát triển công nghệ.
c. Tăng cường hoạt động marketing
Thứ nhất, thành lập và đào tạo các cán bộ chuyên trách về
Marketing thẻ. Các cán bộ này phải có kiến thức vững vàng về nghiệp vụ
thẻ, nhưng đồng thời phải có kiến thức xã hội tổng hợp để có thể thống kê,
dự báo và phân tích nhu cầu tiêu dùng khách hàng, trên cơ sở đó vận dụng
tính sáng tạo, xây dựng chiến lược marketing với các hoạt động ấn tượng,
độc đáo để phát triển sản phẩm thẻ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Thứ hai, cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xúc tiến, khuếch
trương, quảng cáo thu hút khách hàng.
d Nâng cao khả năng đáp ứng của nhân viên
Khách hàng luôn đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải
nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Do đó, việc thu
hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo và huấn luyện cho
nhân viên sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ.
Mục tiêu huấn luyện không chỉ là nghiệp vụ chuyên môn, đạo đức nghề
nghiệp mà còn là dịp để chia sẻ thông tin về những giá trị, mục tiêu và
định hướng chung.
Cần phải thường xuyên định kỳ tiến hành đánh giá, kiểm tra lại
chất lượng đội ngũ nhân viên, về sự hài lòng của họ về lương thưởng,
về định hướng của họ trong tương lai.
Chi nhánh cần xây dựng cơ chế khen thưởng nhằm động viên,
khuyến khích kịp thời những cá nhân, tập thể có thành tích tốt trong
phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn giúp cho nhân viên bộ
phận thẻ nâng cao trình độ chuyên môn, cập nhật những thông tin mới
nhất về dịch vụ thẻ nhằm tăng cường chất lượng dịch vụ phục vụ khách

hàng ngày một tốt hơn.
Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có khả năng tiếp cận
các đơn vị kinh doanh dịch vụ như: siêu thị, nhà hàng, khách sạn, trung tâm
thương mại,… để tìm kiếm các đơn vị chấp nhận thẻ mở rộng mạng lưới
máy POS cho ngân hàng trong hệ thống siêu thị cũng như những lĩnh vực
22
khác để các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ của mình ở mọi lúc mọi nơi, để thẻ
trở thành phương tiện thanh toán hoàn toàn thuận tiện cho mọi người.
e Một số giải pháp khác
Thường xuyên tiến hành các cuộc điều tra, khảo sát về sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ
thẻ ghi nợ nội địa nói riêng. Ngoài ra, NH cần đóng góp ý kiến đối với
hội sở chính của Agribank về hướng phát triển các sản phẩm thẻ ghi nợ
nội địa, xây dựng biểu phí và các chính sách, chương trình khuyến mại
phù hợp trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay.
Xây dựng trang web riêng của Agribank Đắc Lắc. Trên đó,
nhằm giúp khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận tới nguồn thông tin
của Chi nhánh. Ngoài ra, giúp khách hàng nhanh chóng tìm kiếm các
địa điểm lắp đặt máy ATM của NH gần nhất. Ngoài việc đưa ra tìm
kiếm các địa điểm lắp đặt máy ATM của NH cần phải đưa thêm kết quả
tìm kiếm các máy ATM của ngân hàng liên kết gần nhất để tiện ích cho
khách hàng thực hiện giao dịch.
4.1.4. Kiến nghị
a. Kiến nghị với Agribank Việt Nam
- Nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên làm công tác thẻ,
Agribank cần thường xuyên đào tạo nâng cao trình độ của đội ngũ làm
công tác thẻ như: nghiệp vụ thẻ, pháp luật, ngoại ngữ, tin học, marketing…
- Bên cạnh đó cần có chính sách ưu đãi đối với cán bộ làm công
tác thẻ như: chính sách về thu nhập, học tập nâng cao trình độ, chế độ
nghỉ dưỡng, cơ hội thăng tiến…

- Không ngừng nghiên cứu, đầu tư phát triển đa dạng các hình
thức thanh toán hiện đại gắn liền với thẻ thanh toán.
- Tăng cường sự liên kết giữa các Ngân hàng
b. Kiến nghị đối với các ngành, các cấp
- Ngân hàng Nhà nước cần đưa ra nhiều giải pháp để đẩy nhanh
việc triển khai thực hiện đề án không dùng tiền mặt của Thủ tướng
Chính phủ, nhằm đa dạng hóa dịch vụ thanh toán, phát triển cơ sở hạ
tầng, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thanh toán, chú trọng việc thanh
toán không dùng tiền mặt tại khu vực nông thôn…
23
- NHNN và Tổng cục Thuế cần quy định cụ thể, chặt chẽ hơn
đối với các khoản giải ngân và các khoản thanh toán nhằm thúc đẩy
nhanh hình thức thanh toán không dùng tiền mặt. Theo đó, khi giải ngân
hoặc thanh toán với số tiền nhất định thì phải thực hiện thanh toán bằng
chuyển khoản (ví dụ: Các khoản thanh toán có giá trị từ 5.000.000 đồng
trở lên và các khoản giải ngân có giá trị từ 20.000.000 đồng trở lên phải
thực hiện thanh toán bằng chuyển khoản).
NHNN cần phối hợp với Bộ Tài chính để có cơ chế, chính sách
khuyến khích về thuế hoặc biện pháp tương tự đối với doanh số bán
hàng hóa, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua POS
- NHNN cần đứng ra với vai trò là người trung tâm để điều
phối, biến các liên minh thẻ khác nhau hiện nay thành một trung tâm
chuyển mạnh duy nhất, từ đó sẽ tạo thuận lợi và nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng.
- NHNN tiếp tục hoàn thiện môi trường pháp lý về thanh toán
không dùng tiền mặt nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng một cách đầy
đủ, đồng bộ để khuyến khích phát triển thanh toán thẻ.
Chính phủ cũng nên có quy định bắt buộc các cơ sở bán hàng,
dịch vụ có số vốn lớn, như các siêu thị, phải trang bị thiết bị thanh toán
thẻ. Xét trên khía cạnh quản lý, cách này sẽ chống được việc thất thu

thuế một cách hiệu quả.
4.2. MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI
4.2.1. Hạn chế của đề tài
Trong quá trình thực hiện đề tài, do những hạn chế về mặt thời
gian nên chỉ có 200 bảng khảo sát được sử dụng cho việc nghiên cứu và
kiểm định mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa, do đó khả năng tổng quát hóa là chưa cao.
Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch
vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Agribank Đắk Lắk nên chưa thể đánh giá tổng
quát về đánh giá của khách hàng ở những ngân hàng khác, địa phương
khác để có sự so sánh và khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ
thẻ ghi nợ nội đại.