Chiến lược định vị thương hiệu Đại học Đông Á – Đà Nẵng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



HUỲNH ĐỨC THUẬN



CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ
THƢƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH





Hà Nội – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH ĐỨC THUẬN


CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ
THƢƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐÔNG Á ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

N CA
 NG DN


TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN
N CA CH T
CHM LU


PGS.TS. HOÀNG VĂN HẢI

Hà Nội – 2014


LỜI CẢM ƠN

ng nghinh
 tr tinh thn trong suc hin lu
c  Gin tr kinh
i hc Kinh t - ng dng
 thc hi lu
ng kin thc, k n thi
lp hc MBA  K20 t
p hu kiu k
 ng hn ch nh
i nhng thit mong nhc s 
n .
ng c







LỜI GIỚI THIỆU
 quan trn
rn th 
      n chng c    nh.
Trong bi cnh hi nhp kinh t quc t cng
c vic cnh tranh gay g  u ht sc cn thi  
nghip phnh v u doanh nghi
p.
Nhn th c hii hc
u v hoch truym
quu c ng u, to

u bn vng kh nh tranh, t 
th v ng tn dng thn hi mi cc.
Vi mong mu ng thc hin tnh v u
  th c y, lun
nh v  i h   m
mm ynh v u, t
 honh v i h ng,
 hi ng
cy khc lit.







MỤC LỤC
Danh mnh i
Danh mc bng biu ii
M U 1
 
LUN 5
  5
 n 8
 u 8
u sn phu doanh nghip 12
c 13
nh v nh v u 15
nh v u 17
 nh v u 25

1.2.6.1.Mc cu d kin ca th ng 25
1.2.6.2.M cnh tranh ca u hi ng
26
1.2.6.3.S a sn phm, dch v t doanh
nghip 26
1.2.6.4.S n ca chinh v 27
1.2.6.5.Hiu qu cnh v u cho sn phm, dch v 
loi 27
m ci hng bnh
v u 27


o trong doanh nghip: 27
1.2.7.2.S c nh v v n xu n phm v mt
 28
1.2.7. u cao c    chng dch v  o
trong doanh nghip 29
1.2.7.4.S nhy cm v  29
1.2.7.5.Truy 30
nh v u 30
n phm, dch v 30
 31
i 31
 ng 31
i 32
1.2.9.  tr nh v u 33
1.2.9.1. Gii thiu v ma trn SWOT 33
1.2.9.2. n ca ma trn SWOT 33
1.2.9.3. S d 36
CU 39

2.1.Thu thp d liu 39
2.1.1.D lip: 39
2.1.2.D liu th cp: 39
  liu: 41
  XUT CHIC NH V U
I H 42


3.1.Thc tri h 42
n v i h 42
3.1.2.Hou cng 43
u t nh v i h 
 SWOT 50
  50
u t ni b 57
 XUT CHINH V  64
 xut chinh v 64
4.2.Gi 69
4.2.1.Sn phm 71
 79
i 81
4.2.4.Truy 82
nh m 82
ng truy 83
p truy 83
4.2.4.4.La ch 89
4.2.5.K hoch thc hin 92
U THAM KHO 95
PH LC

i

DANH MỤC HÌNH ẢNH
nh v doanh nghip dng 18
nh v doanh nghip d vt cht 19
nh v  c dng 20
 nhu cu doanh nghip 21
n SWOT 35
 t l  40
i h 57
n ca mo 72
o 72
ng trio 73
i th ca khoa K c hi
to chng cao 75
i th cng khi thc hi
o chng cao 76
i th ca khoa Qun tr kinh doanh khi thc hi
o chng cao 77
i th ca khoa L ch khi thc hi
o chng cao 78
a khc hi
to chng cao 79
u t khi chng ca hc sinh   84
n lu ca ng 89
ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bt th gii 6
Bng 2. 2 Bng t l  40

Bng t chi tr 6
Bng cng cng 6
Bc v truyu cng 48
Bu cng 49
B mng, vin cnh, cam kt chng ging. 50
Bng 4. 1 Thn sinh 2014 cng 64
Bng 4. 2 Tho cng 64
Bng 4. 3 Thng 65
Bng 4. 4 Thc v cng 66
Bng 80
Bng 4. 6 K hoch thc hin quu cng 92
Bng 4. 7 Chn lc quu cng 93






1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong bi c 
i vi doanh nghip. 

 doanh nghiu
a truyu qu,
h  l nhit v th cnh tranh.
i hi hc tc n
cp t  2009,  , 













 , 

. Trong bi cnh ca mng
i hc non tr c nhi i bin  
n trng vi s tn tn ci Ha
ch nh v i h 
 v thc tin. V thc tin c th  h tr cho
i h





















sinh, 











 
m  u v mt s th nghi         
chung trong truy th
ti mi hc khu vc min Trung Vit Nam.
Câu hỏi nghiên cứu : :
1. u t m mm yi
vi h
2. Chn lnh v ng

i H
3.Trinh v i h 
hu qut m

2

2.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Vin 2 n
- Cng c  rng kin thc c v c tic
c.
-   i vi   u qu c    
i h
T m v 
- M  u : chn lnh v c hin chin
nh v i h
- Nhim v          c t v nh v
u  la chn  nh v p cho
i h        u t    m
mm yi ro ci h 
k hoch trinh v i h
t hiu qu.
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: ng v n, thc tin v nh
v ng trong honh chinh v 
hii H
Phạm vi nghiên cứu:
Phm vi v i h
u t cn thit trong honh v u
i h.
Phm vi v thi gian:

- D li d liu trong khong thi
gian t 

3

- Chinh v  xut cho giai
n 2015  2020.
4.Dự kiến đóng góp của luận văn
Thc hin lu nhnh nhm mm yi,
c cnh v u ci h-  xut
nh v u ci h ng; Kt
qu u c  u tham kh 
quan.
5.Kết cấu luận văn





















Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
- T 
-  n v nh v nh v u
i hc.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
- Thu thu: thu thp s liu tra, khn
 
- X  li
n mu.
Chƣơng 3: Cơ sở đề xuất chiến lƣợc định vị cho Đại Học Đông Á
- c thc tri h
- u t nh v i h
 
 u t 

4

 u t ni b.
Chƣơng 4: Đề xuất chiến lƣợc định vị và giải pháp thực hiện chiến lƣợc
định vị cho Đại học Đông Á
- La chn chinh v u.
- K hon chinh v.

5

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN
1.1.Tình hình nghiên cứu đề tài
 ng quc t, Vit Nam xut khu mnh m nhiu m
i th cnh tranh v  t Nam
  ng th gii ph         
u ni ting  t thia doanh nghip
Vit Nam v u. Vic tn d u
 ng na Vi 
u thun
t trong nhu ln  Vi
nghip Vin bn vi
nh v  hi vu ca

u tra ti TP.a chn sn phm
u, 74% doanh nghii 5% doanh s cho vic
c bii hc
 cnh tranh nhi chng, chuu ra hay
cnh tranh v tuyng

rt lo nhiu h, bp
c t.
Theo thu tu
ca  nhnh v  
gi vng ho  
 cao nha 


6

Bảng 1. 1 Top 10 thƣơng hiệu đắt giá nhất thế giới
Vị thứ
Tên thƣơng hiệu
Giá trị (tỷ USD)
Tăng/giảm so với năm
2013
1
Apple
118,863

2
Google
107,439

3
Coca-cola
81,863

4
IBM

72,244
Gim 8%
5
Microsoft
61,154

6
GE
45,480
Gim 3%
7
Samsung
45,462

8
Toyota
42,392

9

42,254

10
Mercedes-Benz
34,388


u v nh v u hin nay rt ph bic
t th. Tu
nh v 

linh v n Xanh ca hn
Th Thu i hc Kinh t - i hng. Vinh v u
nhm to ra s t trong vin, t

7

 n Xanh so vi th cnh
nh v u hin
nay tuy c s u
c v i hc.
Trong m o ch 
 ng. Nhi 
d kinh doanh phi li nhun, tt c li nhu
ng l vt chu
i hng linh honh Ba
h    thu t chi
 
tu
i nhn d c
i hu phc v cho nhi m ca quc gia,

nhi
i vc, nhi hu
ng. Mt ph , mt
phi h p trung no 
c sa tu t
   ng yu t gi nh v, nhn d  u c 
t so vi th c
t c u khnh tm quan trng ca
 u  mu ch   a doanh nghi   u

nhinh v c

8

honh chiu ca nhiu doanh nghip s ng kin
thc, kinh nghim hc tham khc hi 
Xu nhng v y rng vinh vng,
quu ca mi doanh nghi
thuu yu t nh v 
hiu qu mi ca nhi
gia tip thn tr 
mong mun c thc hi c bit
nh v c nhing
i hy ra v kin xu i hc
i h m bn
quyng tn sinh,
o, nhi vi h si vi
i h
1.2.Cơ sở lý luận
1.2.1.Thương hiệu và giá trị thương hiệu
a. Khái niệm thương hiệu
   ng du hi   a mt doanh nghi 
 th nhn bic gia doanh nghii
nhng doanh nghi ng du hi
 nhn bit mt sn pho h 
 ng sn phm phTuy nc t vn
dng, hai thut ng u doanh nghiu sn phc
n l n v v  
thut ng c tin qun tr hong
sn xut kinh ng v

9

o h. Do v tham kho nhiu
m cmarketing u v 
 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, , hoặc tập hợp các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc
một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
 Theo Patricia F. Nicolino : “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo
ra những cam kết riêng về mặt giá trị”.
 Theo Stuart Agres : “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết
riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng”.
 Theo Al Ries : “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến doanh nghiệp b
M c cu to bi 2 phn:
 ng yu t  
cp, sn phu hin
nhu t 
 ng yu t  
cm nhc bng th , bic, kiu
t ku t nhn bi
Vi trnh v   d v 
hiu ca Al Ries.
 Jack Trout trong cui ting c
Positioning (nh v ra nhn c
 doanh nghi quyt th ng
cnh tranh.

10

Hu hn v doanh nghip theo mc
        c. Trong m ng hp, m 
nh s quyt
nh kh  mua sm sn phm hay dch v ca bng thi quyt
nh h s 
b.Vai trò của thương hiệu:
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 nh ngun g c
 nhn dch v ca t
cung cp.
  i
vi quynh mua sm. Nn ra mu
 n thc v  kh 
nhiu ho  m, x    ra quy nh v 
n phm.
  u to m      ch ng, gim thiu ri ro
t ni 
u.
 n t 
     a v  i c    u
  s dng ca sn phm
 mt nn tn
phm cung ng cho nha v i.
           c sng ca
 n ti


11

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 o ra tn cho doanh nghip nh 
 t DN t
  chic th phn l
i nhun cao.
 u tc s bn vng v mt v th cnh tranh. M
hi d 
u. M
 i th c
 ng hin ti c
  rt ln b
  c
     m bo thu nhp bn vng cho ch s hu
u.
 u khnh ng cp ch
c.Khái niệm giá trị thương hiệu
Theo David Aaker, University of California at Berkeley:  
hit tp hn lin vu
ng ca mc gi
ca mt sn phm hoc dch v i vi doanh nghia
doanh nghiệp”.
Hu hn tr marketing - u cho
r         nhng n lc ca ho ng
marketing. Do vu dt
  gia
 ca mt sn phm hoc dch v.

12

  thu:

 S nhn biu
 Chng cm nht tri
 S u
 S u
 u t  
1.2.2.Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp
a.Thương hiệu sản phẩm
Khi mua mt sn phm, m nhn nhiu loi ri ro nh
ri ro chi ro th i, r C y,
 gim thiu rn mua nhng sn ph 
hiu ni tic bi
nghiu sn ph qun tr ri
ro rt quan tri v thu sn phm quan
tri vi c n xut lng
i hia sn phm.
c t n ca nn kinh t u
y mt s u to li th cnh tranh bng nh
ti    n sn ph   nh  
CALVIN KLEIN, MALLBORO, d    a h  
hin cnh hp dn
xung quanh sn phm ca h. Do v dch chuyn quan tr
cuu marketing,  chuyn di gu sn
phu doanh nghip.


13

b.Thương hiệu doanh nghiệp
u doanh nghip hi doanh nghii ha
ca doanh nghii vc s d t doanh

nghip vi th cnh tranh 
      u doanh nghi 
u m r doanh nghi hi
doanh nghip s to ra cho sn phm, dch v  
u doanh nghic phc
tp b tp trung cho sn ph c 
qun tr phi t chi nhiu quan.
i, giu sn phu doanh nghi
t li vnh vc kinh doanh dch v c
 chn phng phi
quan h cht ch v tnng
thi, dch v c nhu cu ca mt gi
mt c ch v c
phmt nh chung v mc cho, m
1.2.3.Ý nghĩa thương hiệu trong kinh doanh giáo dục
Vi
nhiu s la ch l t
nh, viu mnh s u t ng quan trn
c s dng dch v c
i vc kinh doanh dch v c, nh
tr u. C th:

14

 n nhng mong mun c ch
mua nhng th h mong mun ch i nhng th h c
 t nh tp cn vi nhng mong
mun cng hc sinh khi la cht
p bng
i hng la chn

nhc nhii la ch
i vi lnh vc kinh doanh dch v 
 mu s m th tin ci
c la chp v cho
c mong mun ca hng, mu
c nhii bin s 
 Vi           c s cho
ng cm nht tr
ch v t s cm nh cho
mt s    m nh  n c   dch v 
a u mnh
u mnh ph o
ra nhing cm nhn cu
yng thi, phnh m nh
ng hi  trung
i v
tr cho vic quynh m a doanh nghi
u t thun li to ra li nhun nhi u 
du.
 Trong kinh doanh dch v c, vit kh
 u nn v

15

t sc cn thit. Vi u s  vng
chc cho vic duy c cy
s gim thic rt nhia, vic qung
nh mi ti t tt nhiu v thi
n bc so vn vu mi trung
  p trung c mt tp th l  

i hc, mc chuyn sang s
dng sn phm dch v ci th ci d 
c khc ha trong 
       n    nh s  
u ca h.
1.2.4.Khái niệm định vị và định vị thương hiệu
a.Khái niệm định vị
nh v sn phng nh cnh tranh
ca sn ph c khc ho nhm
 sn ph 
vi sn phm ci th cnh tranh.
b.Khái niệm định vị thương hiệu
Khái niệm
nh v c to ra v th t cu trong
mng c bm rng m
ng m u y vu
cnh v ng 
c tinh c


16

Vai trò
Theo Kevin Keller, nh v trong h thn
u n kic khi tin h
mt hong nhm theo du chnh nhi v bn sc ca
u.
nh v u s t nn tng cho tt c nh tip th
chic c trong ngn hn, ng trc tit
nh v n ph 

.
nh v u ca doanh nghip
t hiu qu i li nhunh v u tt
ng kinh doanh ca DN u qu  
Mục tiêu
Mnh v u nhm to ng cu
 n
thc s t cu doanh nghip so vu
ci th c mu ca doanh
nghim v cnh v c mt v p trong
mn th ng nhn
 sn php s  
cho h vy.
c.Ý nghĩa của định vị thương hiệu
Vic la chu r 
o
gii htu cn